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TRACKING DE PUBLICIDAD Y
HÁBITOS HACÍA LA CONDUCCIÓN
Para:
Junio 2008
1. Introducción
Objetivo Fundamental
 UN TRACKING ES...
• ... una investigación de mercado continua en el tiempo, de carácter cuantitativo, en la que se realiza
la medición de una TENDENCIA de determinados parámetros o variables en función de los objetivos
del estudio.
 EN CONCRETO ESTE TRACKING de publicidad y cambio de hábitos
hacía la conducción...
• ...mide fundamentalmente la tendencia de los siguientes parámetros:
• Por un lado se realiza el seguimiento de los hábitos y opiniones hacía la conducción, así como
el posicionamiento y la percepción de la imagen proyectada por la DGT.
• Y por otra parte se mide en una serie de indicadores la eficacia de la publicidad emitida por la
entidad, la imagen proyectada de las distintas campañas y su influencia en la modificación de
hábitos hacía la conducción.
TRACKING DGT
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Objetivos Particulares
 EN PARTICULAR ESTE ESTUDIO MIDE...
• Hábitos hacía la conducción
• Opinión sobre velocidad máxima permitida según tipo de vía
• Opiniones sobre el uso del cinturón de seguridad y elementos de retención infantil
• Opiniones hacía el consumo de alcohol cuando se conduce
• Opiniones sobre maniobras efectuadas por motos y su relación con los conductores de coches
• Opiniones generales con aspectos relacionados con hábitos de conducción
• Imagen de la DGT
• Imagen y Posicionamiento de la DGT
• Impacto Publicitario
• Notoriedad publicitaria según medios.
• Recuerdo de contenidos publicidad en televisión y radio.
• Reconocimiento/Visibilidad y vinculación de campañas con DGT, a través de telecopy.
• Mensaje percibido de las campañas
• Contribución de las campañas a la imagen de DGT y a modificar hábitos hacia la conducción
TRACKING DGT
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Ficha técnica del estudio
 A NIVEL TÉCNICO...
• El Universo objeto de estudio está compuesto por conductores de vehículos a motor de 16 y
más años.
• La Metodología es Cuantitativa basada en entrevistas on line, a través de Internet en
hogares, mediante la invitación a participar a nuestros panelistas que cumplan con el target.
• El Target, o público objetivo está compuesto por individuos entre 16 y más años, de ambos
sexos, pertenecientes al universo descrito.
• La Muestra asciende a 50 entrevistas semanales. Los datos los remitiremos mensualmente
con un muestra de 250 entrevistas y un error muestral de ±6,2% con un nivel de confianza del
95,5% y en el caso más desfavorable de la varianza en que p=q=50. A medida que vayamos
acumulando semanas los márgenes de error se reducirán.
TRACKING DGT
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Ficha técnica del estudio
 A NIVEL TÉCNICO...
• La muestra es representativa de los conductores españoles en función de las principales
variables sociodemográficas.
• Las entrevistas se realizan on line, mediante invitación a nuestros panelistas, en base a
cuotas de sexo, edad y área geográfica de residencia representativas.
• En este documento se incluye el análisis de los datos de alcance y comunicación de la
campaña “Moto Inter-urbano”, emitida a partir de la segunda semana de Mayo, con una
presión de 876 Grp,s ponderados a 20”
TRACKING DGT
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2. Descripción de la muestra
Descripción de la muestra
EDAD DEL ENTREVISTADO (%)
TAMAÑO DE HABITAT (%)
15
24
30
26
16-29
<10.000
30-44
30
45-59
25
10.001-100.000
100.001-750.000
22
28
60-+
AAMM
Región (%)
SEXO DEL ENTREVISTADO (%)
10
20
12
40
60
Hombres
Mujeres
16
22
20
Noreste
Levante
Sur
Centro
Noroeste
Norte
TRACKING DGT
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3. Publicidad
FILOSOFÍA IPSOS-ASI SOBRE LA PUBLICIDAD
Conceptos
Indicadores
• Visibilidad
• Vinculación a marca
• Creatividad
• Medios
Diagnóstico
• Mensajes comunicados
• Valoración de la creatividad
• Creatividad
Respuesta
• Modificación hábitos conducción
• Imagen y posicionamiento DGT
• Creatividad
• Experiencia
Alcance
TRACKING DGT
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3. Publicidad
Alcance
VISIBILIDAD Y VINCULACIÓN ANUNCIOS
Datos de visibilidad y vinculación de la campaña “Moto Inter-urbano” muy elevados.
100
Teleoperadora '06
90
Ponte el
Ponte elCinturón '07
Casco '07
80
Vinculación
70
60
50
Moto inter-urbano
Cifras C. Semana Santa
'08
Norma
51
40
30
20
10
El tamaño de las
0
esferas representa el
número de GRPs de 0,00
cada anuncio
Norma
10
0,10
20
0,20
30
0,30
35
40
0,40
50
0,50
60
0,60
70
0,70
80
0,80
90
0,90
100
1,00
Visibilidad
P.6 Ahora le voy a mostrar un spot de instituciones y organismos oficiales. ¿Ha visto Vd. este anuncio en televisión recientemente?
P.6a ¿Cuál era la entidad/organismo anunciante?
* Norma de nuestro tracking personal para una presión publicitaria de 600 a 1.000 Grp’s.
** Los anuncios de 2006 y 2007 fueron realizados con metodología CATI (Telefónico) y los de 2008 con metodología on line.
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VISIBILIDAD CAMPAÑA MOTO INTER-URBANO
(MAYO ’08)
Dentro de la elevada visibilidad de las 2 ejecuciones, es el spot “Inter” el que presenta el mayor reconocimiento.
CAMPAÑA “MOTO INTER-URBANO”
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
82
72
Spot "Cifras" (Abril 08)
P.6
57
55
Campaña "Moto Interurbano" (12-30 Mayo)
Spot Moto Inter
Spot Moto-Urbano
Ahora le voy a mostrar un spot de instituciones y organismos oficiales. ¿Ha visto Vd. este anuncio en televisión recientemente?
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RECUERDO DE CONTENIDOS ASOCIADOS A
LA PUBLICIDAD DE LA DGT
La campaña es muy fácil de reconocer y de seguir, siendo muy numerosos los entrevistados que han citado todos sus
elementos: “la silla de ruedas/ella murió/tengo la suerte de que es un anuncio/ actor”
CAMPAÑA “MOTO INTER-URBANO” (12 - 31 MAYO 08)
P.5
Vd. me ha dicho que vio en televisión un anuncio de la DGT. ¿Podría decirme que se vía y decía en esa publicidad?
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NOTORIEDAD PUBLICITARIA DE LA DGT EN TV
SEGMENTACION SEGUN EL TIPO DE RECUERDO
Tanto la cantidad (personas que citan haber visto publicidad en televisión de la DGT), como la calidad del recuerdo de la
DGT (citan contenidos correctos de “Inter-urbano”) son elevadísimos.
Recuerdo específico
80%
Recuerdo general
Otros
NS/NC
73%
16
7
11
21
20
45
2008 "Campaña Moto Inter-Urbano" (12 - 31
Mayo 08). Notoriedad publicitaria en Tv
P.5
37%
20
11
6
10
13
9
2008 "Cifras Semana Santa" (Abril 08)
Notoriedad publicitaria en TV.
Norma Post-test STC Campañas 750-1250
Grp,s. Notoriedad publicitaria en TV.
Vd. me ha dicho que vio en televisión un anuncio de la DGT. ¿Podría decirme que se vía y decía en esa publicidad?
Base: total muestra
* Norma base datos post-test publicitario STC.
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EVALUACIÓN DE LA CREATIVIDAD
EXPLICANDO LA VISIBILIDAD
SPOT “Moto Inter-Urbano”
La alta valoración del spot como original, que destaca, que cuenta las cosas de una manera diferente y que no resulta
confuso explica el buen dato de visibilidad.
T2B Total
Bastante de
acuerdo
30
Es un anuncio convincente
Es un anuncio original
19
Hace reflexionar
20
51
Es un anuncio que te cansas de verlo
6
Me siento identificado con el spot
6
Es una publicidad irritante
6
Es un anuncio confuso 4
44
28
21
14
68
64
37
29
23
7
71
49
9
Para gente como yo
77
50
20
Eficaz para evitar accidentes
77
53
27
Cuenta las cosas de otra manera
80
50
24
Es una publicidad que destaca
P.9
+
27
20
11
Dígame su grado de acuerdo sobre las siguientes frases que le leo para describir este anuncio.
Base: Reconocen el spot (157)
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AGRADO DEL SPOT
Es un anuncio que mayoritariamente ha gustado y que no deja indiferente. Es de mencionar, tomando los datos de
manera orientativa por lo reducido de las bases, como un 20% de los motoristas afirman que el anuncio no les gustó, si
bien mayoritariamente lo valoran de manera positiva.
Porcentaje
de
entrevistados que
declaran que les gusta / no les gusta la
campaña.
79
76
75
67
20
11
10
Moto Inter-Urbano
(Mayo 08)
Gustó
No gustó
Moto Inter-Urbano
(Motoristas)*
Gustó
No gustó
Cifras '08
Gustó
No gustó
7
Norma 2007: 7501250 Grp,s
Gustó
No gustó
P.6b ¿Diría Vd. que este anuncio le ha gustado o que no le ha gustado?
Base: Reconocen el spot. * Base motoristas 43 casos: Datos orientativos
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3. Publicidad
Comunicación.
Mensajes transmitidos por la
publicidad
MENSAJES COMUNICADOS
CAMPAÑA “Moto Inter-Urbano”
El anuncio apela claramente a la precaución, prudencia, concentración a la hora de conducir una motocicleta y en la
relación entre conductores de coche y moto.
%
73
Precaución / Prudencia
12
Valorar la vida / Podemos perderlo todo
Respetar normas de velocidad/Cumplir
normas
Otros
NS/NC
P.7
9
6
10
En su opinión, ¿qué mensaje principal le han querido dar a entender en este anuncio? (Espontáneo)
Base: Reconocen el spot (157)
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EVALUACIÓN DE LA CREATIVIDAD
EXPLICANDO LA COMUNICACIÓN
SPOT “Moto Inter- Urbano”
El anuncio es altamente valorado como convincente, que cuenta las cosas de otra manera, eficaz para evitar accidentes y
que hace reflexionar, con una comunicación transmitida de manera clara.
T2B Total
Cuenta las cosas de otra manera
50
20
9
Para gente como yo
4
44
28
7
77
51
20
Hace reflexionar
80
50
27
Eficaz para evitar accidentes
P.9
Bastante de
acuerdo
30
Es un anuncio convincente
Es un anuncio confuso
+
71
64
37
11
Dígame su grado de acuerdo sobre las siguientes frases que le leo para describir este anuncio.
Base: Reconocen el spot (157)
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INFLUENCIA EN CAMBIO COMPORTAMIENTOS
La influencia del spot en modificar comportamientos se sitúa por encima de la obtenida por la campaña de Semana
Santa/Cifras. La campaña “Moto Inter- Urbano” es altamente valorada por ser convincente, eficaz para evitar accidentes
y que hace reflexionar.
48
51
38
Moto Inter-urbano (Mayo 08)
P.6c
Moto Inter-Urbano
(Motoristas)*
Cifras '08
35
Norma 2007: 750 - 1250 Grp,s
¿Diría Vd. que viendo este anuncio le hace modificar su forma de conducir?
Base: Reconocen el spot. Base motoristas 43 casos: Datos orientativos
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4. Imagen de la DGT
IMAGEN DGT Y GUARDIA CIVIL DE TRÁFICO
La valoración de la actuación de la DGT y la Guardia Civil de Tráfico alcanza un notable entre el total de los conductores.
Los conductores de motos otorgan en general una valoración inferior a la media.
7,0
6,8
7,1
Los agentes de la Guardia Civil de Tráfico son una ayuda cuando tengo un
problema en la carretera
La DGT informa claramente sobre los factores de riesgo que más influyen
en los accidentes
6,0
5,9
6,8
6,9
7,3
La DGT intenta trasladar la responsabilidad de los accidentes al conductor
6,5
6,3
5,9
La DGT hace buena publicidad y comunicación
Las acciones de la DGT evitan accidentes y salvan vidas
5,8
5,8
La DGT pone todos los medios humanos y técnicos para garantizar la
seguridad vial
5,1
4,9
5,2
La principal función de la DGT es poner multas para recaudar dinero
3,9
3,8
Los agentes de la Guardia Civil de Tráfico entorpecen la circulación y son
fuente de riesgos
0
Conductor moto Abril**
P.13
6,8
1
2
3
Conductor moto Mayo**
4
6,3
5,9
5,8
6,9
4,6
5
6
7
8
9
10
Total muestra (Base: 552)
Dentro de una escala de 1 a 10, en la que el “1” sería el menor grado de acuerdo y “10” el máximo, dígame su opinión para
cada una de las siguientes frases.
Puntuación media en escala 1 a 10: 1= Totalmente en desacuerdo. 10= Totalmente de acuerdo.
** Base reducida. Datos orientativos.
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