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Los secretos de la publicidad
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Guía de la Unidad Didáctica: Los secretos de la publicidad
Ámbito del DCB: Comunicativo
Nivel: ESPA
Relación con los currículos de las CCAA
Decreto de mínimos: bloque 1, 2 y 4 del primer curso.
Andalucía: Nivel II, Módulo V, bloque 10.
Aragón: Tercer módulo, bloque 1 y 4.
Asturias: Segundo nivel, Módulo III.
Baleares: Nivel 1, módulo 2, unidad de aprendizaje 3
Castilla León: Módulo II., bloque 1; Módulo III, bloque 1.
Cantabria: Primer nivel, módulo 1.
Canarias: Nivel 1, Tramo 1, bloque 1; Nivel 1, Tramo II, bloque II.
Extremadura: Nivel II, módulo I, unidad 2.
La Rioja: Nivel 1, módulo II, bloque 1.
Madrid: Módulo 1, bloque 2.
Temporalización: 15 periodos lectivos
Paso 1: Descripción del tema y de la tarea final
La publicidad es un fenómeno complejo a través del cual no sólo se
presenta un producto sino que en ella van inmersos unos valores sociales,
éticos y personales que influyen de forma inconsciente en la persona, de tal
manera que pueden hacer cambiar su actitud.
En la sociedad actual, muchas instituciones utilizan la publicidad como
mecanismo de propaganda a través de anuncios cuya finalidad es
concienciar sobre problemas sociales. Tal es el caso, por ejemplo, de la
Dirección General de Tráfico. Por ello, el objetivo general de esta unidad es
identificar los recursos lingüísticos del lenguaje publicitario que se utilizan
para convencer, persuadir, concienciar, sensibilizar, educar actitudes y
modificar conductas.
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Los secretos de la publicidad
Así, la tarea final que se propone consiste en elaborar un anuncio
publicitario gráfico que nos convenza de algún aspecto importante de la
seguridad vial.
Para ello, en la primera tarea se analiza un cartel publicitario con el objetivo
de activar y reconocer conocimientos y experiencias previas. Se hace una
lluvia de ideas sobre los objetivos generales de la publicidad.
La siguiente tarea consiste en leer un texto sobre las funciones de la
publicidad para identificarlas en el anuncio anteriormente analizado. Se
propone realizar un esquema del texto.
Para profundizar sobre el tema de la unidad, se tratará de reflexionar sobre
la identificación vida-publicidad con el fin de analizar cómo influye la
publicidad en nuestras vidas. Para ello, se incluye un artículo de opinión de
la revista digital: www.motorspain.com. Después de la lectura en silencio
por parte de cada persona, se plantea un debate.
La publicidad establece un tipo de comunicación unilateral en la que no
existe
intercambio
de
opiniones
entre
los
interlocutores.
El
público
destinatario no tiene ninguna posibilidad de replicar, pero el texto
publicitario apela a los receptores por medio de preguntas y órdenes. Así
pues, en la siguiente tarea se reconocerán los elementos del circuito
comunicativo a partir del análisis de un video de una de las campañas de la
Dirección General de Tráfico.
Una vez identificados los elementos comunicativos –emisor, mensaje, canal,
código, receptor- se repasarán las características de las funciones del
lenguaje que se utilizan en el proceso comunicativo publicitario.
La siguiente tarea se centra en leer un artículo para analizar el uso que se
ha hecho y se hace del lenguaje en los carteles publicitarios de la DGT con
el fin de alcanzar sus objetivos. Se reflexionará sobre el significado de los
mensajes y su adecuación a la sociedad del momento. Para ello, se realizará
un recorrido por la historia de la DGT a través de sus carteles.
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Los secretos de la publicidad
Con el objetivo de prepararnos para la tarea final, se buscarán recursos
lingüísticos y figuras retóricas en los anteriores carteles publicitarios.
Finalmente, en grupos de tres o cuatro elaborarán elaborar un anuncio
publicitario gráfico, eligiendo algún aspecto importante de la seguridad vial
y utilizando las características estudiadas anteriormente para convencernos
de que debemos hacer lo que nos dicen.
Mapa de tareas
Tarea 1: ¿Qué se pretende?
Tarea introductoria y de activación de conocimientos previos.
Análisis de un cartel publicitario y lluvia de ideas sobre la publicidad.
Tarea 2: Las “armas” de la publicidad
Lectura comprensiva y elaboración de un esquema sobre las funciones
de la publicidad.
Tarea 3: Nosotros y la publicidad
A partir de la lectura de un artículo de opinión, se plantea un debate en
grupo.
Tarea 4: El circuito comunicativo
Reconocimiento de los elementos que intervienen en el proceso
comunicativo tomando como ejemplo una campaña de la DGT, y
repaso de las funciones del lenguaje.
Tarea 5: ¿Cómo se usa el lenguaje?
Análisis del uso del lenguaje en carteles publicitarios, intención de los
mensajes y adecuación a la sociedad del momento. La historia de la DGT a
Tarea 6: Recursos y figuras publicitarias
Búsqueda de recursos lingüísticos y figuras retóricas características de
la lengua de la publicitaria.
Tarea final: Los secretos del lenguaje publicitario
En grupos elaboran un mapa conceptual recogiendo las principales
características del lenguaje publicitario.
Evaluación del proceso y de los contenidos de la unidad.
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Los secretos de la publicidad
Paso 2: Análisis del punto de partida del grupo para
adaptar la UD
De los contextos posibles -personal, el de la vida privada, familia y
amigos, ocio...; público, en el que la persona actúa como miembro de la
sociedad o de alguna organización; profesional, el del trabajo; educativo,
relacionado con el aprendizaje- esta actividad se inscribe en el educativo
fundamentalmente, aunque recoge elementos que pueden relacionarse con
el personal y el público.
Esta tarea se plantea como objetivo conocer los mecanismos que utiliza la
publicidad y aplicarlos a la elaboración de anuncios de seguridad vial.
Para adaptar la actividad al grupo se pueden considerar las siguientes
preguntas
o
¿En qué contextos participa cada persona-el grupo? ¿Qué hacetendrá que hacer en ellos?
o
¿Para
qué
o
en
qué
situaciones
de
su
vida
cotidiana
–
profesionales, personales, sociales...- necesitará-podrá usar cada
persona del grupo los conocimientos y competencias que se
desarrollan en la actividad?
Para una adaptación respecto a la orientación de la actividad se puede
seguir el siguiente árbol de preguntas:
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Los secretos de la publicidad
Características de las personas del
grupo
Jóvenes
Personas adultas
Recordarán el contenido de las
campañas de la DGT a lo largo de los
años y de los anuncios en general,
pudiendo analizar con mayor facilidad
la evolución de los mecanismos de la
publicidad desde sus inicios hasta hoy
y el papel que han jugado en nuestras
vidas.
La publicidad forma parte de sus
vidas desde que nacieron como algo
natural ligado al consumo, etc. Por
ello es fundamental que aprendan a
descifrar sus características y
mecanismos, a la par que despiertan
la propia creatividad para elaborar
sus anuncios.
La actividad les valdrá para...
Reconocer los mecanismos de la
publicidad para no caer en ellos y
ser consumidores más críticos y
responsables.
Analizar los mensajes de seguridad
vial primordiales para la juventud.
Reconocer los mecanismos de la
publicidad para ser consumidores
críticos y responsables.
Analizar los mensajes de seguridad vial
que se deben difundir entre la
población.
Paso 3: Especificación de objetivos
Objetivos del Ámbito
Lo que la persona necesita conocer, adquirir, saber...
1. Utilizar de manera autónoma y crítica los medios de comunicación para
obtener e interpretar y valorar informaciones de diferentes tipos.
2. Comprender e identificar el propósito comunicativo de los medios de
comunicación.
3. Reconocer y analizar las características de los medios de comunicación,
teniendo en cuenta los signos verbales y no verbales.
4. Identificar los elementos de la comunicación: emisor, mensaje, canal,
receptor.
5. Reconocer las funciones del lenguaje en la comunicación publicitaria.
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Los secretos de la publicidad
6. Analizar el uso que hace la publicidad del lenguaje para persuadir,
convencer, conmover, informar, activar deseos, modificar conductas…
7. Identificar y analizar las partes de un anuncio: titular, cuerpo de texto,
componente visual.
8. Identificar y reflexionar sobre los recursos lingüísticos que utiliza la
publicidad para captar nuestras ideas, convencernos, persuadirnos.
9. Reconocimiento y uso de los mecanismos lingüísticos que permiten la
expresión de la actitud del hablante en textos.
Competencias
Lo que la persona podrá o sabrá hacer cuando sepa, adquiera o conozca lo
previsto:
Lingüística
Adquisición de estrategias para interpretar, relacionar
y valorar la información de los mensajes
publicitarios.
Matemática
Interpretación clara y precisa de informaciones y
datos.
Interacción con
el mundo físico
Desarrollo de la comprensión lectora con el fin de
interpretar críticamente mensajes publicitarios de
naturaleza científica y técnica.
Información TIC
Desarrollo de destrezas para la búsqueda y selección
de información.
Social
Ciudadana
Ejercicio de la libertad de expresión de modo
respetuoso. Reconocimiento de los aspectos de la
seguridad vial más relevantes.
Cultural y
artística
Actitud abierta y respeto crítico hacia la diversidad de
expresiones artísticas y culturales.
Aprender a
aprender
Abordar técnicas y canales de aprendizaje autónomo.
Pensamiento estratégico como la capacidad de
autoevaluarse.
Autonomía
Mejora de la reflexión sobre la lengua, sus
estructuras lingüísticas y efectos en los textos.
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Los secretos de la publicidad
Paso 4: Especificación de contenidos
Contenidos del Ámbito Comunicativo
-
Los elementos de la comunicación: emisor, mensaje, canal, código y
receptor.
-
Las características de la publicidad.
-
Los elementos de la comunicación publicitaria.
-
Las funciones del lenguaje.
-
Los recursos lingüísticos y el uso de figuras retóricas en el lenguaje
publicitario.
-
Elaboración de textos propios del ámbito académico: esquemas y
mapas conceptuales.
-
Actitud crítica ante el contenido de los mensajes difundidos a través de
los medios de comunicación de masas.
Específicos de educación vial:
-
Análisis del lenguaje de las campañas publicitarias de la DGT.
-
Reflexionar sobre la intención de los anuncios de la DGT para modificar
conductas en la sociedad.
-
La historia de la DGT a través de carteles publicitarios.
-
Los mensajes de seguridad vial más importantes a trasmitir.
Contenidos de otros Ámbitos
Social
Comprender y relacionar información verbal, gráfica,
icónica, estadística y cartográfica, procedente de fuentes
diversas, incluida la que proporciona el entorno físico y
social, los medios de comunicación y las tecnologías de la
información, tratarla de acuerdo con el fin perseguido y
comunicarlo a los demás de manera organizada e
inteligible.
Científico
Tecnológico
Aplicar, en la resolución de problemas, el conocimiento de
las principales estrategias de la metodología científica, tales
como: identificar el problema, formular hipótesis, planificar
y realizar tareas propias del aprendizaje de las ciencias
para contrastarlas, sistematizar y analizar los resultados,
sacar conclusiones y comunicarlas, considerar las
aplicaciones y repercusiones del estudio realizado y buscar
la coherencia global.
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Los secretos de la publicidad
Paso 5: Procedimientos de evaluación
La evidencia fundamental para la evaluación final de la tarea serán los
anuncios elaborados por los grupos y la ficha de autoevaluación. Además,
los textos escritos elaborados en las sesiones y la participación de cada
persona en la realización de las tareas.
Los criterios de evaluación a aplicar:
1.-Identificar las características y los usos del lenguaje publicitario en la
sociedad actual.
2.- Valorar con actitud crítica los mensajes publicitarios, reconociendo
intenciones e identificando la posible manipulación informativa.
3.- Narrar, exponer, explicar, resumir y comentar, en soporte papel o
digital, oralmente o por escrito, con la ayuda de los medios audiovisuales y
las tecnologías de la información y comunicación usando el registro
adecuado, organizando las ideas con claridad, enlazando los enunciados en
secuencias
lineales
cohesionadas,
formando
párrafos,
respetando
las
normas gramaticales, ortográficas y de interacción oral, valorando la
importancia de planificar y revisar el texto
4.- Identificar expresiones, elementos textuales y paratextuales de los
medios de comunicación y su intención comunicativa.
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Los secretos de la publicidad
Paso 6: Planificación del proceso: listado de tareas
Tarea 1: ¿Qué se pretende?
Descripción
Con el objetivo de activar y reconocer conocimientos y experiencias previas,
se propone analizar un cartel publicitario de la Dirección General de Tráfico
sobre el uso del casco. Cada persona responde a una serie de preguntas
que se formulan sobre el anuncio y después, en parejas, intentan hacer una
lluvia de ideas sobre los objetivos de la publicidad en la sociedad
contemporánea.
Finalmente, se hace una puesta en común con todo el grupo recogiendo
saberes y experiencias previas en la pizarra o en una cartulina.
Objetivos
-
Activar y reconocer conocimientos previos.
-
Analizar un cartel publicitario.
-
Identificar los objetivos de la publicidad.
Contenidos
-
El cartel publicitario.
Recursos
Fichas de trabajo
Evaluación
Evidencias: Exposición de la lluvia de ideas sobre el tema de la unidad.
Temporalización:
1 periodo lectivo
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Los secretos de la publicidad
Tarea 2: Las armas de la publicidad
Descripción
Realizar una lectura individual del texto expositivo sobre las funciones que
desempeña la publicidad en la sociedad actual. Después, en parejas,
realizar un esquema del texto e identificar las funciones en el anuncio
anteriormente analizado.
Objetivos
-
Extraer las ideas principales de un texto expositivo para elaborar un
esquema y analizar un cartel.
Contenidos
-
Las funciones de la publicidad.
-
El esquema.
Recursos
-
Ficha de trabajo
-
http://www.hiru.com/komunikabideak/komunikabideak_02500.html/?taldea=ko
munikabideak_02
-
http://www.uclm.es/PROFESORADO/RICARDO/Publicidad/la_publicidad.htm
-
Comunicación 3, (2004), Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Centro
Nacional de Información y comunicación educativa.
Se puede intentar descargar un programa para elaborar esquemas en el ordenador
desde
http://cmaptools.softonic.com/?gclid=CKOt3cr5pJoCFRpN5QodxhzN9Q
Evaluación
Evidencias: los esquemas elaborados por las parejas.
Temporalización:
2 periodos lectivos.
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Los secretos de la publicidad
Tarea 3: Nosotros y la publicidad
Descripción
Para profundizar sobre el tema de la unidad, se reflexionará sobre la
identificación vida-publicidad con el fin de analizar cómo influye la
publicidad en nuestras vidas. Se propone la lectura individual del texto y
después, en parejas, comentan el artículo, analizan el anuncio que recoge la
imagen y se plantea un debate con todo el grupo sobre la veracidad o no de
la siguiente afirmación: “la publicidad forma parte ya de esta forma de vida
en donde casi todo se compra y se vende”.
De nuevo en parejas, piensan en anuncios de coches y elaboran una lista de
cuáles son los temas más frecuentes de los mismos y qué elementos
utilizan de reclamo para sus compradores.
Objetivos
-
Reflexionar sobre la identificación vida-publicidad.
-
Analizar un anuncio publicitario.
-
Plantear un debate.
-
Expresar con claridad opiniones respetando los turnos de palabras.
Contenidos
-
La publicidad como elemento cotidiano.
-
Los temas recurrentes de la publicidad: estereotipos y reclamos más
frecuentes.
Recursos
Fichas de trabajo
Evaluación
Evidencias: participación en el debate
Temporalización:
2 periodos lectivos.
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Los secretos de la publicidad
Tarea 4: El circuito comunicativo de la publicidad
Descripción
En esta tarea se tratará de profundizar en la comunicación unilateral que
establece la publicidad en la que no existe intercambio de opiniones entre
los interlocutores. El público destinatario no tiene ninguna posibilidad de
replicar, pero el texto publicitario apela a los receptores por medio de
preguntas y órdenes.
En grupos de tres o cuatro, eligen una de las campañas publicitarias de la
DGT en televisión, ven el video e identifican los elementos del circuito
comunicativo (emisor, mensaje, código, canal, receptor).
Después se abordarán las características de las funciones del lenguaje.
Para ello, se propone leer un texto y un esquema que las explican,
rellenar una tabla con ejemplos de frases que se utilizan en cada una de
las funciones del lenguaje y decidir qué función predomina en algunos
ejemplos dados.
Finalmente, se hace una puesta en común, reflexionan en grupo sobre
cuáles son las funciones que predominan en la comunicación publicitaria y
lo comprueban analizando tres eslóganes de anuncios de la DGT.
Objetivos
-
Identificar los elementos que intervienen en la comunicación.
-
Recordar las características de las funciones del lenguaje.
-
Repasar las tipologías de oraciones según la actitud e intención del
hablante: afirmativas, imperativas, interrogativas…
-
Reconocer
las
funciones
del
lenguaje
comunicación publicitaria.
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que
predominan
en
la
Los secretos de la publicidad
Contenidos
-
Los elementos de la comunicación.
-
El proceso comunicativo.
-
Las funciones del lenguaje.
-
Tipos de oraciones.
-
Los mensajes de seguridad vial.
Recursos
Fichas de trabajo
http://www.elpais.com/especial/videos-dgt/
http://www.profesorenlinea.cl/swf/links/frame_top.php?dest=http%3A//www.profe
sorenlinea.cl/castellano/LenguajeFunciones.htm
http://centros5.pntic.mec.es/cpr.de.ciudad.real/lengua/Funcleje.htm
http://roble.pntic.mec.es/~msanto1/lengua/comunica.htm
Para ampliar conocimientos sobre tipología de oraciones según la actitud del
hablante:
http://www.estudiantes.info/lengua/clases-de-oraciones.htm
http://www.hiru.com/es/lengua_castellana/lengua_01300.html
Evaluación
Evidencias: Actividades realizadas por escrito.
Temporalización:
3 periodos lectivos.
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Los secretos de la publicidad
Tarea 5: ¿Cómo se usa el lenguaje?
Descripción
Cada persona lee la noticia sobre una exposición de carteles de seguridad
vial: Cuarenta años de seguridad vial a través de los carteles publicitarios.
De forma individual, subrayan las ideas más importantes y completan dos
textos con información de la noticia, a modo de resumen del contenido.
Después, ponen en común sus respuestas con los miembros del grupo.
Hacer un recorrido por los carteles que forman la exposición para extraer
los eslóganes y sus frases. Completar una tabla recogiendo la siguiente
información: eslogan, fecha, tipo de frase que usa e intención del mensaje.
Finalmente, se hace una puesta en común con todos los grupos sobre cómo
ha utilizado la DGT el lenguaje en los distintos carteles según cada época y
a qué creen que se debe el cambio de los mismos.
Objetivos
-
Leer una noticia de prensa y resumir el contenido.
-
Analizar el lenguaje de los carteles publicitarios.
-
Reflexionar sobre el uso que se hace del lenguaje en cada época.
Contenidos
-
La noticia.
-
El artículo especializado.
-
El lenguaje de los carteles publicitarios.
Recursos
Fichas de trabajo
http://www.nopodemosconducirporti.com/
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Los secretos de la publicidad
http://www.dgt.es/portal/prensa_campanas/campanas_divulgacion/carteles
_seg_vial.do?cartel=/was6/portal/contenidos/imagenes/publicaciones/camp
anya/cartel48.jpg&tematica=PEATONES
http://www.20minutos.es/noticia/277699/0/exposicion/carteles/dgt/
http://www.dgt.es/educacionvial/HistoricoCarteles__.html
Evaluación
Evidencias: tabla completada.
Temporalización:
3. periodos lectivos.
Tarea 6: Recursos y figuras publicitarias
Descripción
Con el objetivo de prepararse para la tarea final, cada grupo busca
recursos
lingüísticos
y
figuras
retóricas
en
los
anteriores
carteles
publicitarios. Para ello, se ofrece una tabla con ejemplos de recursos
lingüísticos y otra con las figuras retóricas que utiliza la publicidad y un
listado con ejemplos.
Primero, se puede trabajar con todo el grupo este
material y después, en pequeños grupos, intentar identificar los recursos
que se han utilizado en los anteriores eslóganes de los carteles de la DGT.
Objetivos
-
Identificar
recursos
lingüísticos
y
figuras
retóricas
que
publicidad para alcanzar sus objetivos.
-
Recordar las características generales del lenguaje publicitario.
Contenidos
-
Los recursos lingüísticos.
-
Las figuras retóricas.
-
Las características del lenguaje publicitario.
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utiliza
la
Los secretos de la publicidad
Recursos
Fichas de trabajo
http://www.materialesdelengua.org/LENGUA/publicidad/publicidad3.htm
http://www.materialesdelengua.org/LENGUA/publicidad/publicidad4.htm
http://html.rincondelvago.com/lenguaje-publicitario_3.html
http://centros5.pntic.mec.es/ies.julio.caro.baroja/departamentos/LENGUA%20Y%2
0LITERATURA/apuntes_trabajos_lengua/TRABAJOS_Y_ACTIVIDADES/lenguaje%20
publicitario.pdf
Evaluación
Evidencias: análisis lingüístico de las frases de los carteles publicitarios.
Temporalización:
2. periodos lectivos.
Tarea final: Nuestro anuncio publicitario
Descripción
En grupos de tres, elaboran un cartel publicitario para la DGT, cuya
pretensión es convencer de que hagamos lo que nos proponen para
contribuir a la disminución de los accidentes de tráfico y a la seguridad vial,
utilizando todos los conocimientos adquiridos y recursos utilizados a lo largo
de la unidad. Para ello, se incluye un resumen de las tres características
generales de la publicidad.
Una vez tengan la idea, y antes de dar por terminado el anuncio
publicitario, cada grupo lo analizará a la luz de todo lo aprendido en esta
unidad: Cuáles son los elementos de la comunicación en el cartel. Qué
funciones de lenguaje están presentes. Qué recursos lingüísticos contiene.
Qué figuras retóricas contiene. Cómo es la imagen. Qué características de la
publicidad están presentes.
Los carteles elaborados se pueden exponer en los pasillo del centro psra
que cumplan su función.
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Los secretos de la publicidad
Objetivos
-
Aplicar las principales características del lenguaje publicitario a la
confección de un cartel.
Contenidos
-
El lenguaje publicitario.
Recursos
Todo lo trabajado a lo largo del a unidad didáctica.
Evaluación
Evidencias: La exposición de carteles y la ficha de autoevaluación.
Temporalización:
2 periodos lectivos.
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Los secretos de la publicidad
¿Qué busca la
Dirección General de
Tráfico con este
cartel?
¿A qué público se
dirige?
¿Por qué utiliza esas imágenes?
¿Qué tono predomina? ¿Qué tiempo verbal se utiliza en la frase del
slogan? ¿Por qué?
¿Qué reacción te provoca el cartel?
1
Los secretos de la publicidad
En parejas: ¿qué persigue desde vuestro punto de vista la
publicidad?
Hacemos
una
lluvia
de
ideas
sobre
los
objetivos de la publicidad en la sociedad contemporánea.
2
Los secretos de la publicidad
LAS “ARMAS” DE LA PUBLICIDAD
Texto elaborado a partir de:
http://www.hiru.com/komunikabideak/komunikabideak_02500.html/?taldea=komunikabideak_02
http://www.uclm.es/PROFESORADO/RICARDO/Publicidad/la_publicidad.htm
Comunicación 3, (2004), Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Centro Nacional de Información y
comunicación educativa.
La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende informar y,
sobre todo, convencer a los destinatarios para que actúen de una forma
determinada.
Los mensajes publicitarios generan muchas reacciones en el público al que van
dirigidos ya que muestran no sólo productos, sino formas de vida. Por ello, las
funciones que desempeña la publicidad son varias:
1.- Función de Información:
La primera función de la publicidad es la de informar al posible
consumidor de la existencia de un producto y de sus propiedades.
Esta información no es siempre objetiva, a veces se destacan
ciertas cualidades del producto y se esconden otras para animarnos
a su adquisición.
Esta función es asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que
aparece escrito. La imagen, debido a su carácter polisémico, contiene una
información muy precisa; mientras que el
texto aclara las significaciones
ambiguas. En la evolución de la propia publicidad, ha habido una batalla por
conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al
ver esta
imagen recuerde automáticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la imagen
de un cocodrilo no nos remite, a veces, a un río africano, sino a una determinada
marca de ropa.
Un ejemplo claro de lo expuesto es de los toros
de Osborne. En la actualidad está prohibida la
publicidad
de
bebidas
alcohólicas
de
alta
graduación, pero los toros que nacieron con esa
finalidad son hoy un símbolo protegido. Han
pasado de ser un elemento publicitario a ser
seña de identidad.
3
Los secretos de la publicidad
2.-Función de Persuasión
La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad ha
desarrollado más ampliamente, ya que el producto tal como es, seguramente, no
posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana. Decir que cada
mañana al ir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos,
probablemente no sería un buen argumento publicitario.
Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la
aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos más
profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de aventura.
Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como
órdenes,
amenazas,
sugestión,
asociaciones
en
serie,
reflejos condicionados, apelación a la imagen de uno
mismo, etc.
3.- Función Económica
Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable, se venda el producto
o se imponga la idea al mayor número de personas posibles. La principal
resistencia para cumplir está función es el individuo mismo, ya que la publicidad se
dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los productos, tienen sus
necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia
nuevos objetivos. Así pues, la función de crear nuevas necesidades. Por este
motivo, la sugestión prevalece sobre la argumentación.
4.- Función Social
La publicidad es modelo de muchas pautas de conductas sociales. Los mensajes
publicitarios nos pueden hacer creer que el mundo que reflejan es el real cuando
en la mayoría de las ocasiones no es así. Las mujeres y los hombres que aparecen
en los anuncios de perfumes o de ropa interior, por ejemplo, no tienen unos
cuerpos como los que vemos cotidianamente. Los espectaculares paisajes por los
que transitan los automóviles podemos verlos en contadas ocasiones y se parecen
poco a las vías por las que transitamos con más frecuencia.
La publicidad transmite y mantiene valores y pautas de conducta. Cuando en un
anuncio de detergentes la mujer es la protagonista y en uno de operaciones
financieras el protagonista es el hombre, se están reforzando los roles tradicionales
4
Los secretos de la publicidad
de cada uno de los sexos. Y si la ejecutiva es una mujer, acabará pasando el paño
por la mesa de reuniones.
La función social se aprecia también cuando nos da a entender que podemos
conseguir amor, simpatía, poder, seguridad, prestigio, etc. con la adquisición de un
producto. La publicidad juega con los sentimientos y la psicología del posible
consumidor.
Otro aspecto importante de esta función es la seguridad que se ofrece al individuo
para reafirmar su rol social. Si uno pertenece a una clase determinada o tiene tal o
cual profesión, ha de vestir de tal manera o utilizar tal producto comercial. De esta
forma, quedará afianzado su rol en la colectividad a la que pertenece.
5.-Función Estética
Es indudable que en la publicidad predomina el papel creativo y que, debido a los
presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, presta una atención
notable a la técnica y al estudio de los signos.
La publicidad crea una estética determinada, unos cánones que influyen social y
personalmente: colores, composiciones, ritmos de montaje, música, vocabulario,
etc. Esta estética ha tenido un papel importante en todo el siglo XX, debido a que
la publicidad se ha desarrollado permanentemente a través de los medios de
comunicación de masas en este siglo, llegando de una manera continua a todo el
mundo. Sus mensajes van destinados, de forma agresiva a veces, a los
sentimientos profundos de las personas, de tal manera que sociedad y persona se
ven envueltos en una estética y en una manera de comunicar determinadas.
Por otra parte, la publicidad ha llegado a tal grado de normalidad y de saturación
de información que anunciarse en los espacios destinados a la publicidad no tiene
ya ningún impacto por sí mismo. Con la posibilidad, además, del cambio de canal,
el espectador prefiere ver otras cosas que los espacios de publicidad. Esa situación
está llevando a buscar nuevas fórmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad
misma (publicidad dentro de un programa, financiar un
espectáculo
deportivo,
cultural,
etc.),
como
en
la
estructura de los guiones de televisión, condicionados,
muchas veces, a situar el momento más interesante en el
instante previo al corte publicitario, o anunciando que el
desenlace se conocerá en medio de la publicidad.
5
Los secretos de la publicidad
Leemos y subrayamos el texto para realizar un esquema
sobre las funciones de la publicidad.
¿Qué funciones de las recogidas en tu esquema predominan en el cartel “¡Ponte el
casco!” de la DGT?
6
Los secretos de la publicidad
Lo que influye la publicidad en nuestras vidas
y en nuestras decisiones
Un coche no es un objeto que se adquiera con frecuencia, porque no es barato y la
mayoría de las personas sólo se plantean su compra ante la necesidad (no tenía
vehículo y ahora necesito desplazarme, el que tenía se ha averiado y no merece la
pena repararlo, o era muy pequeño y ahora no me cabe la familia numerosa…).
Elegir qué modelo vamos a adquirir es una decisión que pone en juego muchos
factores, algunos de ellos objetivos y prácticos, pero muchos de ellos estéticos y
pasionales. Los publicistas lo saben, por lo que cuidan hasta el último detalle a la
hora de elaborar sus anuncios.
A lo largo de la historia de la publicidad, han ido cambiando las razones para
vender un vehículo en función de los compradores y de los intereses de la sociedad
en cada momento. Así, tradicionalmente han sido mujeres guapas y atractivas las
que se han utilizado de reclamo para un público mayoritariamente masculino. En la
actualidad, venden valores como la ecología, el disfrute del tiempo libre, la
comodidad, la seguridad…
Veamos un ejemplo:
‰ ¿Te comprarías
este coche?
‰ ¿Es esta foto
manipuladora?
¿Qué pretende en
el público?
Debatir en torno a la veracidad o no de la siguiente afirmación:
“la publicidad forma parte ya de esta forma de vida en donde casi
todo se compra y se vende”
7
Los secretos de la publicidad
Piensa en anuncios de coches y elabora una lista de cuáles son los
temas más frecuentes de los mismos y qué elementos utilizan de
reclamo para sus compradores.
ANUNCIO
QUÉ ELEMENTOS
UTILIZAN
TEMA
A QUIÉN LO
DIRIGEN
Tienes un ejemplo de anuncio publicitario analizado hasta el último detalle en:
http://bicilibre.livejournal.com/tag/cochismo. Elige uno de los anuncios
recogidos en la tabla anterior y escribe un análisis del mismo desmenuzando todos
los elementos que se te ocurran.
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Los secretos de la publicidad
EL CIRCUITO COMUNICATIVO
En grupos de 3 ó 4 personas entramos en las siguientes páginas web:
http://www.dgt.es/was6/portal/contenidos/visor_multimedia/
http://www.elpais.com/especial/videos-dgt/
Elegimos una de las campañas televisivas de la DGT desde 1964.
Vemos el video seleccionado e intentamos reconocer los elementos de la
comunicación.
Recordamos…
El lenguaje publicitario es un lenguaje específico que, como cualquier
lenguaje, sirve para intercambiar mensajes, para comunicar algo a
alguien.
Al hablar de un mensaje publicitario determinado hay que pensar en
"quién lo dice, qué, por qué canal (aire, papel escrito,…), a quién, con
qué efecto".
Intentamos reconocer los siguientes elementos en el video que hemos visto:
Quién lo dice – Qué se dice – Cómo se dice – Qué canal se usa – A quién se dirige.
emisor
mensaje
Emisor
Mensaje Canal
código
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canal
receptor
Los secretos de la publicidad
Funciones del lenguaje:
Las funciones del lenguaje transmiten la actitud del emisor –hablante o escritor- en
la comunicación escrita y en la oral.
El lenguaje se usa para comunicar una realidad (sea afirmativa, negativa o de
posibilidad), un deseo, una admiración, o para preguntar, o dar una orden. Según
cómo utilicemos las distintas oraciones que expresan dichas realidades, será la
función que desempeña el lenguaje.
El lenguaje tiene seis funciones:
1. Función Emotiva: El mensaje que emite el emisor hace referencia a lo que
siente, predominando él sobre todos los demás factores que constituyen el proceso
de comunicación. (¡Qué bien me siento!).
2. Función Conativa: El receptor predomina sobre los otros factores de la
comunicación, la comunicación está centrada en él y se espera la realización de un
acto o una respuesta por su parte. (Andrés, ponte el cinturón, por favor)
3. Función Referencial: El acto de comunicación está centrado en el contexto, o
sea, en el tema o asunto del que se está haciendo referencia. (La señal de stop
indicaba claramente que debía detenerse).
4. Función Metalingüística: Se centra en el código mismo de la lengua. (¿Qué
significa la palabra balizamiento?)
5. Función Fática: Consiste en iniciar, interrumpir, continuar o finalizar la
comunicación. Fórmulas de Saludo (Buenos días, ¡Hola!, ¿Cómo estás?...), fórmulas
de Despedida (Adiós, Hasta luego, Nos vemos, Que lo pases bien, etc.), fórmulas
para Interrumpir una conversación y luego continuarla ( Perdón....., Espera un
momento..., Como le decía..., Hablábamos de...).
6. Función Poética: Se utiliza preferentemente en la literatura. El acto de
comunicación está centrado en la forma de trasmitir el mensaje.
Fuente: http://www.profesorenlinea.cl/castellano/LenguajeFunciones.htm
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Veamos las funciones en el siguiente cuadro:
Fuente: http://centros5.pntic.mec.es/cpr.de.ciudad.real/lengua/Funcleje.htm
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Escribid ejemplos de frases para cada una de las funciones:
FUNCION
EJEMPLO
Función emotiva
Función Conativa
Función
referencial
Función
metalingüística
Función fática
Función poética
¿Qué función predomina en las siguientes frases?
Si duda, no adelante
No te mates en Semana Santa
Haciendo seguridad contigo
¿Qué funciones del lenguaje predominan en la comunicación publicitaria?
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Compruébalo analizando los siguientes slogans:
Fuentes:
http://www.nopodemosconducirporti.com/
http://www.dgt.es/portal/prensa_campanas/campanas_divulg
acion/carteles_seg_vial.do?cartel=/was6/portal/contenidos/im
agenes/publicaciones/campanya/cartel48.jpg&tematica=PEA
TONES
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Evolución de los carteles de seguridad vial desde 1960
Fuente: http://www.20minutos.es/noticia/277699/0/exposicion/carteles/dgt/
EUROPA PRESS. 18.09.2007
La subdelegada del Gobierno en
facilitados por la Subdelegación del
Zamora, Josefa Chicote, inauguró hoy
Gobierno en Zamora.
una
de
El recorrido por los carteles expuestos
la
y el análisis de los temas y aspectos
Tráfico
que en ellos se recogen constatan
correspondientes a los últimos 50
"claramente" la perdurabilidad e
años.
inmutabilidad en el tiempo de las
Iniciativas de la DGT
causas y comportamientos que dan
Bajo el título 'Exposición Histórica de
lugar a los accidentes.
Campañas de Seguridad Vial en
Las llamadas a la prudencia en
carteles',
un
relación con el exceso de velocidad
recorrido por las iniciativas de
y los adelantamientos, la alerta
divulgación
la
sobre la conducción habiendo tomado
Dirección General de Tráfico desde su
bebidas alcohólicas u otras sustancias
fundación,
psicotrópicas, la solicitud de respeto
exposición
seguridad
vial
Dirección
de
carteles
editados
General
la
de
muestra
hace
realizadas
en
por
1960,
por
hasta
la
actualidad.
hacia los peatones y ciclistas, los
El parque de vehículos supera
consejos sobre la utilización de los
los 28 millones
sistemas
En
aquel
año,
el
de
seguridad
como
el
cinturón y el casco, son cuestiones
parque
de
que se reiteran a lo largo de los años
1.200.000 vehículos, el censo de
de recorrido de la seguridad vial en
conductores,
España.
automovilístico
español
de
era
2.250.000
y
el
número de fallecidos en accidentes
Los mensajes que se lanzan a través
fue de 1.760, cifras que a lo largo de
de esta muestra siguen siendo, por
los 50 años variaron de forma
tanto,
sustancial, ya que el parque de
cambiado las fórmulas para hacerlos
vehículos supera los 28 millones, hay
llegar a los ciudadanos. Si antes el
más
vigentes,
aunque
hayan
millones
de
lenguaje era mucho más ampuloso y
poseen
el
elegante, los mensajes actuales han
permiso de conducir y la cifra de
optado por mensajes más directos
fallecidos por accidente de circulación
y contundentes, en ocasiones hasta
alcanza los 4.000, según los datos
agresivos.
de
habitantes
24
que
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Los secretos de la publicidad
Subraya las ideas más importantes del texto completa los siguientes
textos.
‰ Según la noticia, el lenguaje utilizado por la DGT en los carteles
publicitarios se caracteriza por….
‰ La intención de los mensajes es….
A continuación se recogen algunos de los carteles que forman la exposición
sobre los cuarenta años de seguridad vial a través de los carteles
publicitarios de la DGT. Todos carteles se pueden descargar desde la Web:
http://www.dgt.es/educacionvial/HistoricoCarteles__.html;
http://www.dgt.es/was6/portal/contenidos/visor_multimedia/#
Extrae las frases de los carteles y las analízalas:
Eslogan
Fecha
Tipo de
frase
Intención del
mensaje
“¡La vida es bella!
Conduzca con prudencia.
1961
exclamativa
e imperativa
Llamada a la
prudencia
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Los secretos de la publicidad
16
Los secretos de la publicidad
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Los secretos de la publicidad
¿En qué sentido ha
cambiado el
lenguaje en los
distintos carteles
-según cada época–
desde 1960 hasta la
actualidad?
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RECURSOS Y FIGURAS PUBLICITARIAS
RECURSOS LINGÜÍSTICOS
‰ Expresiones coloquiales: Enróllate con...
‰ Alteración de expresiones o frases hechas: Si bebes,… yo conduzco.
‰ Términos inventados, tecnicismos: Biodegradable, Superamonio
‰ Juegos de palabras, dobles sentidos: Recibe nuestro calor (Gas natural)
‰ Extranjerismos: On the rock, Jeans, Eau de cologne
‰ Superlativos: El más limpio, blanquísimo, superbrillante
‰ Fórmulas de tratamiento (tuteo o uso de usted): Porque tú eres joven,
Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo.
‰ Preguntas, exclamaciones e interjecciones: ¿Eh? ¡Y sólo cuesta...! ¿Te gusta
conducir?
‰ Imperativos: Señora cambie a XX y notará la diferencia
‰ Adjetivos: Sensacional, natural, diferente, práctico
‰ Frases que sugieren exotismo: El frescor salvaje de los limones del Caribe,
sensualidad: Una caricia para tu piel, libertad: Deja a tus cabellos vivir en
libertad...
‰ Rimas: Del Caserío me fío
FIGURAS RETÓRICAS
‰ Metáfora: Opel Corsa. Músculos de acero.
‰ Aliteración: Un Martini invita a vivir.
‰ Onomatopeya: CREKS que hacen crec.
‰ Interrogación retórica: ¿Dónde vas a estar mejor que en casa? (Lacasa).
‰ Hipérbole: El mejor sonido jamás creado para un televisor (Bang
&Olufsen).
‰ Comparación: Dormidina, te ayuda a dormir como un niño.
‰ Paronomasia: Pierda peso sin que le pese.
‰ Antítesis: Más velocidad con menos consumo. Eres grande, pequeño.
‰ Calambur: Jabón Olimpia, o limpia o no es jabón.
‰ Enumeración: Yo ayudo. Yo cuido. Yo perfecciono. Tú sientes. BMW
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Los secretos de la publicidad
Elaborado a partir de:
http://www.materialesdelengua.org/LENGUA/publicidad/publicidad3.htm
http://www.materialesdelengua.org/LENGUA/publicidad/publicidad4.htm
En los anteriores carteles busca recursos lingüísticos y figuras
retóricas.
Eslogan
Recursos lingüísticos
Saber andar, no basta…
Enséñele a circular
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Figuras retóricas
Los secretos de la publicidad
NUESTRO ANUNCIO PUBLICITARIO
Nos organizamos en grupos de tres personas. Cada grupo tiene
que elaborar un cartel publicitario para la DGT, convenciéndonos
de que hagamos lo que nos proponen para contribuir a la
disminución de los accidentes de tráfico y a la seguridad vial.
Aplicar para el cartel todo lo aprendido en la unidad didáctica. Recordad que el
lenguaje publicitario ser caracteriza por:
La originalidad: Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor,
el mensaje debe ser original y se han de poner en juego todos los recursos gráficos
y lingüísticos de que se disponga. La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje
publicitario uno de los más innovadores, lo que se manifiesta especialmente en el
vocabulario, a través de la creación de neologismos, la admisión de extranjerismos
o la composición y derivación léxica: muchas palabras y expresiones nuevas del
lenguaje común han partido de un texto publicitario.
La brevedad: Condición indispensable para que el mensaje sea efectivo es que
mantenga la atención del receptor sin cansarlo. La brevedad exige siempre
concisión.
Ser sugerente: El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las
características de un producto, sino que intenta venderlo rodeándolo de unas
connotaciones positivas para que deseemos adquirirlo. Para ello se asocia el artículo
a imágenes y palabras seleccionadas por su capacidad de sugerir valores como el
éxito, el prestigio, la juventud, la masculinidad, la feminidad, la libertad, la técnica,
etc.
Antes de dar por terminado vuestro anuncio publicitario, analizadlo a la luz de todo
lo aprendido en esta unidad:
™ Cuáles son los elementos de la comunicación en el cartel
™ Qué funciones de lenguaje están presentes
™ Qué recursos lingüísticos contiene
™ Qué figuras retóricas contiene
™ Cómo es la imagen
™ Qué características de la publicidad están presentes
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Los secretos de la publicidad
AUTOEVALUACIÓN
1º.- Completa las siguientes frases…
‰ La función más importante de la publicidad es:
‰ Algunos de los recursos lingüísticos que utiliza el lenguaje publicitario
son:
‰ Si
queremos
llamar
la
atención
del
receptor
para
que
actué,
utilizaremos la función del lenguaje…………………….que se manifiesta en
frases del tipo……………..
2º.- ¿Qué opinas sobre los mensajes que transmite la DGT en sus
campañas publicitarias? ¿Qué frases (desde el aspecto lingüístico)
consiguen conmover y persuadir más al receptor para mejorar su
educación vial?
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©MINISTERIO DEL INTERIOR
DIRECCIÓN GENERAL DE TRÁFICO
Área de Educación y divulgación
Josefa Valcárcel, 28 - 28027 Madrid
Autores: Federación de Asociaciones de Educación de Adultos, FAEA
Coordinación DGT: Perfecto Sánchez Pérez