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Nº 02 / Febrero 2015
La revista de
índice
diseño gráfico
diseño web
creatividad publicitaria
marketing digital Y
redes sociales
Infórmate haciendo clic aquí:
www.aulacreactiva.com
01 Ilustración de Elena Crespo
04 Ha nacido una nueva especie: el Creativo Multidisciplinar Santiago de la Quintana
06 Voy a ser un webmaster del universo David Santás
12 Diferencias entre Flash Mob y Ambient media J. V. Racionero
16 10 razones para enamorarse de las gráficas Carlos de Vidiana
20 ¿Por qué hacer publicidad en Google? Laura García
26 Algo tan simple como un lápiz Elena Crespo
30 Cuando tu idea cobra vida Olmo Rodríguez
34 Consejos creactivos
36 Labstore: la agencia de Young & Rubicam especializada en
Retail y Shopper Marketing
38 Trabajos de los alumnos
48 Cómo diseñar una campaña de Marketing On Line Ana Palop
3
Ha nacido una
nueva especie
Editorial
e
l
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iplin
ar
E
Santiago de la Quintana
Director de Aula Creactiva
4
l mundo del diseño gráfico y la
publicidad sigue experimentando
una profunda transformación. Las
nuevas necesidades del sector, derivadas sobre todo de la digitalización y de
la irrupción de los dispositivos móviles,
han provocado la aparición de nuevos
perfiles profesionales.
En este nuevo panorama laboral las
empresas exigen profesionales que dominen varias disciplinas y que además
estén muy familiarizados con el uso de
la tecnología.
Por esta razón es cada vez más frecuente encontrar diseñadores gráficos
que desarrollan sitios web, copies que
redactan textos con criterios SEO o
community managers que dominan la
analítica web.
Por eso, tanto los jóvenes que buscan
su primer empleo como los profesionales que quieren reorientar su carrera,
deben aunar varias destrezas si no
quieren quedarse fuera del mercado de
trabajo.
La figura del creativo multidisciplinar,
al más puro estilo renacentista, es un
rasgo característico del nuevo marco
profesional donde actúan diseñadores
gráficos, diseñadores web y creativos
publicitarios.
5
Diseño Web
voy a ser un
webmaster
del universo
Hoy
me gustaría hablaros de la
desprofesionalización que hay en nuestro
tan querido sector. Todos sabemos que
ser diseñador está de moda, que hay
herramientas que nos hacen la vida más
fácil, pero no debemos caer en el error y
dejarnos llevar por el simplismo, por la ley
del mínimo esfuerzo. Somos diseñadores
porque amamos nuestra profesión, nos
gusta crear, nos enorgullecemos de cada
trabajo y es lo que debe hacernos diferentes.
A continuación os voy a decir unos puntos
que yo considero claves que nos harán
diferenciarnos como profesionales de
nuestro sector.
David Santás
Profesor de Diseño Web
www.rload.es
6
7
1Wordpress
no es oro todo lo que reluce
Wordpress es una herramienta que está pegando muy fuerte. Los clientes la piden por la
facilidad de administración de contenidos y los diseñadores lo usamos por la facilidad de
implementación, gestión de contenidos y la cantidad de recursos que nos proporciona.
El problema es que hoy en día cualquiera puede hacer webs en Wordpress, hay cientos
de plantillas premium de gran calidad que con poco esfuerzo nos permiten tener una
web responsive con infinidad de recursos, animaciones, sliders...
Muchos “profesionales” aprenden el uso de una buena plantilla y hacen todas las webs
iguales, ¿cuál es el resultado? Todas las web tienen la misma estructura, son clones
y pierden la esencia y el objetivo de nuestro trabajo. Wordpress y sus plantillas son
herramientas, como lo puede ser Photoshop, pero no son más que eso.
Una plantilla no puede condicionar el diseño de nuestra web. Se trabaja al revés:
primero hay que realizar el diseño de nuestro website y luego estoy de acuerdo en
buscar una plantilla que nos proporcione la estructura que estemos buscando. Hay que
tener muchos conocimientos para poder modificar de cabo a rabo un plantilla, para que
no tengamos límites a la hora de querer plasmar una idea sobre una web en Wordpress,
y eso nos convierte en profesionales.
2 Cuidado
con los recursos
Hay cientos de páginas con recursos
gráficos, imágenes, vectores.... que nos
pueden ayudar a mejorar un diseño, nos
sirven de apoyo y nos ahorran tiempo
para la elaboración de bocetos y nos dan
ideas. Que no se convierta tu diseño en
un recurso, no abuses de ellos. Son un
apoyo, una herramienta, pero nuestro
diseño tiene que ir mucho más allá.
8
3 Di NO
al conformismo
Tienes que ser el mayor crítico de tu
trabajo. Hay que tratar de ser objetivo,
comparar mucho y ser honesto y humilde
con nuestros trabajos. Nunca se sabe todo
y ningún trabajo es perfecto. Mantén una
mente abierta ante las críticas, aprende
de ellas y dale las vueltas que sean
necesarias a cada trabajo. Con el tiempo
te darás cuenta de que siendo tu mayor
crítico te convertirás en mejor profesional.
9
4
Deja reposar
los trabajos
Lo que hoy ves como la mayor obra de arte de tu vida mañana lo puedes ver como el
peor diseño de la historia. Después de 8 horas frente a la pantalla, la mente y la vista
se cansan, te acostumbras y acabas perdiendo la objetividad. Deja reposar los trabajos,
optimiza tu tiempo. Si te bloqueas cambia a otro trabajo, si crees que un diseño está
terminado espérate a mañana para darle otra vuelta, no dejes que los trabajos se vicien.
5
No quieras
abarcar demasiado
El profesional multidisciplinar se ha
convertido en una necesidad. El perfil
diseñador gráfico/web es una evolución
lógica de un sector que siempre tiene que
estar a la vanguardia de las tendencias y
las novedades tanto tecnológicas como
visuales. El mercado tiene la necesidad
de ese perfil y es muy raro encontrar un
diseñador gráfico puro hoy en día. Es algo
que yo considero bueno, pero que llevado
al extremo te puede convertir en aprendiz
de todo y maestro de nada.
AJAX
Muchas agencias hoy en día buscan un
diseñador gráfico, experto en diseño y maquetación web, programador avanzado en
diferentes lenguajes, con amplios conocimientos en plataformas CMS, experto en
posicionamiento SEO, en SEM, que haga
3D, motion graphics y que además haga
unos cafés con dibujitos.
Es mejor decir NO, sin miedo. No soy
programador, no soy un experto en SEO,
pero soy un gran diseñador gráfico/web,
un profesional.
BOOSTRAP
FLASH
SEO MA YA
HTML
SOCIAL
MEDIA
SEM
PHP CMS
ANGULAR.JS
JAVA
MA YA
En resumen, ama tu profesión. Somos privilegiados por dedicarnos
a lo que nos gusta, por disfrutar con nuestro trabajo. Convierte cada
proyecto en un reto: no hay mayor motivación en el mundo que la
superación personal.
10
11
Marketing Digital
M
uchos son los
últimos términos
que surgen en
comunicación y más
desde la aparición de
nuevos medios como
Internet.
diferencias entre
flash mob y
ambient media
D
J. V. Racionero
Profesora de Diseño Gráfico
y Community Manager
12
os de los términos que la gente
suele confundir más son el Flash
Mob y Ambient Media. Ambos
se encuentran englobados cuando lo
usan marcas comerciales dentro del
término Marketing de Guerrilla, aunque
el Flash Mob puede no ser considerado
Marketing de Guerrilla si no está ligado
a una marca comercial.
ellos y poner ejemplos para aclarar ambos conceptos.
La principal cuestión por la que se
confunden ambos términos es porque ciertas marcas están organizando
Flash Mobs y otras se dedican a hacer
Ambient Media con el que la gente interactúa en distintos lugares públicos.
El siguiente artículo tiene como objetivo
comentar de qué se trata cada uno de
13
Una Flash
Mob es un Happening”
Sus características diferenciadoras son:
La acción ocurre de una manera espontánea.
La gente no se conoce entre sí.
Quedan por Internet a una hora y lugar concretos para hacer algo.
Tan pronto como el grupo aparece y realiza su acción, se dispersa después con la
misma facilidad.
No suelen ser consentidos.
Existen distintos ejemplos de Flash Mob. Puede ser un baile (mejor o peor coreografiado),
darse de almohadazos, quedarse congelados, desnudarse, besarse, lo que le dé la
imaginación a quien convoca la acción. Si esto lo organiza una marca o no, es indiferente
(Si lo usa una marca se considera dentro del término Marketing de Guerrilla).
A continuación vemos un par de ejemplos en vídeo:
Flash Mob Supermercado
(Happening)
En este vídeo observamos cómo en un supermercado de Manchester, 50 personas
decidieron quedarse “congeladas” durante
4 minutos. No es una acción asociada a
ninguna marca. La gente lo hace por pura
diversión.
Flash Mob T-Mobile (Marketing de Guerrilla)
En este caso la Flash Mob fue organizada
por la marca de telefonía T-Mobile en
Reino Unido, estación de Liverpool. La
gente que quisiese podía unirse a las 11:00
de la mañana para hacer la coreografía
que habían podido ensayar gracias a los
vídeos de YouTube.
14
el Ambient
Media es una“Performance”
Sus características diferenciadoras son:
La acción no ocurre de una manera espontánea.
Suelen utilizarse modelos, actores y profesionales contratados para este fin.
Todo está perfectamente coordinado y cuentan con licencia del ayuntamiento o la
entidad en la que se realiza.
Son acciones que se suelen realizar en el exterior (puede ser en las calles de la
ciudad, en estaciones de metro, etc.) y en ellas participan profesionales perfectamente
coordinados que sí se conocen entre sí. El Ambient Media puede ser una decoración
simplemente (conocido también como Marketing de Guerrilla) como colocar pegatinas
en ciertos lugares, hacer grafitis en los cierres de las tiendas, o performance con actores
en determinados lugares públicos.
A continuación vemos un par de ejemplos en vídeo:
Ambient Media (Performance) 007 SKYFALL Coca Cola Zero
En una estación se monta un concurso en
el que tienes 70 segundos para llegar a la
siguiente máquina de Coca-Cola Zero para
conseguir una entrada de cine y “Liberar
al 007 que hay en ti”. Toda la gente en la
estación son actores contratados y se han
creado objetos para una instalación perfectamente coreografiada. Las personas
que participan en el concurso son completos voluntarios, no actores.
Ambient Media Portada IKEA
(Performance)
En distintos centros comerciales de
Alemania se montaron portadas de
IKEA reproducidas en 3D con todo lujo
de detalle. Las personas que visitaban
el centro podían ser los protagonistas
de su propia portada y si después iban
a recogerla a su centro IKEA eran los
orgullosos propietarios de un catálogo
personalizado gratis.
15
Creatividad Publicitaria
Carlos de Vidanía
Profesor de Dirección de Arte
16
O
s traemos diez ejemplos, (hay muchos más) de cuando la creatividad, es decir, el trabajo de un copy
y un director de arte, da lugar a una idea
nueva, diferente, inteligente y sorprendente, y de la magia de transformar esa idea
en algo tangible y real: una imagen. Una
imagen que consigue que, a partir de ese
momento aquel producto lo percibamos
de una forma diferente y ocupe un nuevo
lugar en nuestra mente.
Diez razones para que una vez superada
la envidia, insana claro, nos sintamos motivados para seguir trabajando, a seguir
estando insatisfechos con el resultado de
nuestros trabajos y a seguir intentando
encontrar la mejor idea y la mejor imagen
que la exprese, para conseguir que nuestro trabajo sea uno de esos que alguien,
algún día pueda utilizar para motivar a
todos los que estén enamorados de esta
profesión. Disfrutadlas.
17
18
19
Marketing Digital
H
Laura García
Responsable Perfomance
en e-make
20
oy en día el uso de Internet está
tan extendido en la sociedad que
se ha convertido en parte de nosotros. Internet es el medio favorito para
realizar búsquedas, ya sea para obtener
información sobre algo, para comprar o
simplemente para socializarse.
Si no estás en Internet, tu negocio está
muerto, esta frase aunque parezca muy
rotunda es lo que digo a mis clientes
cada vez que me preguntan por qué
tienen que estar en Internet y más
concretamente ocupando las primeras
posiciones en Google.
Si ahora mismo preguntamos a 10 personas diferentes si han hecho uso de
Internet en las últimas semanas, bueno
pongámoslo más difícil, días ¿qué res-
puesta crees que obtendremos? Seguro
que de las 10, 9 responderán que hoy
mismo y seguro que más de la mitad
dirán que en la última hora…
Google es el motor de búsqueda más
extendido entre los usuarios que usan
Internet a nivel mundial. En España, el
uso de este motor por parte de los navegantes es de más del 80%. Sabiendo
esto ¿por qué no usar Google para que
tu negocio crezca?
Para hacer publicidad en Google, lo que
se conoce como SEM (Search Engine
Marketing) se usa una plataforma publicitaria llamada Google AdWords.
Esta plataforma es de libre acceso y
sin ningún coste adicional por parte del
usuario.
21
A continuación, os daré 10 razones de por qué usar Google
para mejorar vuestro negocio:
1 Alcance. Todos los días los usuarios de Internet realizan millones de búsquedas,
ya sea para obtener información o para realizar compras. Google es un gran
escaparate en el que posicionarse.
2 Mayor visibilidad. Al tener una mayor presencia, el número de visitas a tu
web se incrementa, lo que puede traducirse en un elevado número de clientes
potenciales. Si estoy en una buena posición dentro del buscador y estoy
posicionado con palabras relevantes acerca de mi negocio podré convertirme
en la “solución” de los usuarios que demandan un producto / servicio concreto.
3 Relevancia. Gracias a las distintas segmentaciones de campaña, podemos
aparecer solamente en aquellas búsquedas que sean relevantes a nuestros
objetivos.
4 Control del Gasto. El anunciante es quien decide cuánto está dispuesto a
pagar en sus campañas publicitarias. Los presupuestos se establecen de forma
diaria y no existe un mínimo. Además, tener visibilidad en el buscador es ¡gratis!
Solo pagarás cuando hagan clic en tu anuncio.
5 Medición. La gran ventaja que tiene el marketing online con respecto al
marketing tradicional es que es 100 % medible (no hay suposiciones). Puedes
saber cuántos clics se han producido, las palabras clave que han obtenido
conversión, la hora del día que más clics produce… etc.
6 Retorno de la inversión (ROI). Con la publicidad online, al poder medirse
con exactitud, resulta sencillo determinar si se cumplen o no los objetivos
publicitarios planteados y si funciona, optimizar para tener mejores resultados y
si no parar y redefinir la estrategia. Para mejorar la rentabilidad de tus campañas,
puedes modificar tus anuncios, palabras, campañas, etc. todas las veces que
necesites sin coste alguno.
7 Información 24 horas al día los 365 días del año. Puedes obtener
información de tus campañas tantas veces cuantas desees y a la hora que
necesites. Además, puedes programar informes para que se envíen directamente
a tu correo, dándote un status sin tener que acceder a la plataforma.
22
23
8 Lugar indicado en el momento justo. Muestra tus anuncios a clientes de
una ciudad, región, país o localidad concreta. No tienes por qué anunciarte las
24h del día ni todos los días de la semana; en función de tus objetivos decide
el momento justo para anunciarte.
9 Multidispositivo. Los usuarios en España cambian más de 30 veces al día
de un dispositivo a otro, ya sea pc, tablet o móvil. Además, el uso del dispositivo
móvil cada vez tiene más presencia y se prevé que a finales de este año el
uso del móvil para realizar búsquedas supere al del ordenador. Por todo esto,
tenemos que adaptar nuestras estrategias a cada dispositivo para sacar el
mayor provecho posible y no perdernos ninguna oportunidad de compra ;)
10 El lugar de la pequeña y media empresa. No todas las empresas pueden
invertir en publicidad, ya sea porque les resulta muy caro o porque no ven
realmente una efectividad... pero todo esto cambia con la publicidad online.
En Google AdWords, todas las empresas, independientemente de su tamaño,
tienen cabida, ya que el dinero NO es lo único importante para tener una buena
visibilidad, aquí sí que podemos decir que el dinero no es todo (jeje). Si gestionas
bien tus campañas y creas una buena estrategia en función de tus objetivos, el
cliente más pequeño puede superar a un gran cliente pagando mucho menos.
Una vez visto este decálogo, ya comprendemos mejor que las
posibilidades que nos ofrece Google AdWords o la publicidad online
como medio para mejorar nuestro negocio son muchas. Ya no
podemos vivir solo de las rentas del pasado y creer que el negocio
online es algo pasajero...
24
El negocio online ha venido para quedarse y tenemos que
adaptarnos a este nuevo escenario, pues, de lo contrario, estaremos
fuera de juego.
máster plus
un máster
que vale
por dos
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UN LÁPIZ
ALGO TAN SIMple COMO
Diseño Gráfico
M
i infancia la recuerdo siempre
con un lápiz en la mano, garabateando dentro del folio que
me daba mi madre a cambio de que no
pintara las paredes. El dibujo ya formaba parte de mí pero lo hacía de una
manera silenciosa, pues no sabía que
esto me iba a agarrar tan fuerte al cabo
de unos años. Yo no soñaba con ser
ilustradora ni con dibujar. En cambio,
pasé por múltiples deseos de profesiones relacionadas con el arte y la creatividad, ignorando aquello que me hacía
feliz de pequeña y que ya de mayor me
trajo alguna que otra reprimenda, como
cuando mis profesores se quejaban a
mis padres de mi comportamiento en
clase, pues me pasaba las horas llenando los márgenes de los libros con caras
femeninas y otros dibujos. Después de
eso, y no por esas reprimendas, dejé de
dibujar. Y cuando quise volver el dibujo
ya no quería saber nada de mí. Así que
nos dejamos los dos, como cuando se
deja una relación por agotamiento, porque no se avanza.
Por este motivo, y ya de mayor, el reencuentro con el dibujo fue definitivo y
decisivo en el rumbo que iba a tomar
mi vida. Volver a mi infancia, con algo
tan simple como un lápiz, me parecía lo
más coherente que había hecho nunca.
Dejarme llevar por los trazos, aumentar
el tamaño, coser, conocer diferentes
tipos de papel y jugar con las texturas,
trazar con hilos… Las ideas se transformaban en mensajes, a veces llenos de
carga emocional, y se encarnaban en
grafito y en papel. Ahora sí tenía sentido
dibujar. Solo tenía que contar algo con
aquellos garabatos y que ellos mismos
terminaran hablando por mí.
Elena Crespo
Ilustradora y diseñadora gráfica
exalumna de Aula Creactiva
Entra en mi blog
26
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28
29
Cuando
tu idea
cobra
vida
Olmo Rodríguez
Creativo de Materiagris
www.materiagris.es
30
De la escuela
a la agencia
P
uede ser en forma de logotipo, banner, cartel o web. Las ideas de los
creativos tienen muchas formas y
nombres. Todas nacen sobre un papel
durante un brainstorming, ese momento en el que las neuronas conectan de
forma brillante. Ese preciso instante es
cuando tienes que cazar la idea con el
lápiz. Luego, la idea madurará y tomará
una forma evolucionada o, incluso, totalmente opuesta. Será moldeada por
diferentes manos. Incluso se combinará
con ideas nacidas en otras mentes.
Se vestirá con un diseño minimalista o
retro o más clásico, siempre acorde a su
identidad. Todo está casi listo. Salvo una
cosa…todavía no es “real”. ¿Cuándo
tu idea cobra vida? Trabajando en una
agencia de publicidad o estudio de
diseño. Es entonces cuando verás si el
banner era lo suficiente cautivador para
atraer los clics del público. Es entonces
cuando comprobarás si tu logotipo funciona en el branding de un nuevo cliente
o si la web que diseñaste se posiciona
mejor que la competencia.
31
La escuela es el primer paso,
imprescindible para aprender los
conceptos y las herramientas que te
convertirán en un profesional. En el
salto a la realidad laboral descubrirás
que tus ideas toman aún más sentido.
Si la creatividad ya es valiosa por
sí misma, cuando tiene objetivos y
fecha de entrega alcanza un mayor
significado. En la agencia, los clientes
exponen sus necesidades. Es entonces
cuando a tu ingenio se le encomienda
una misión. Los cerebros del equipo se
ponen a funcionar “a toda neurona”. Por
fin hay un “para qué” y un “cuándo”.
Al principio puede dar vértigo. Pronto,
alcanzarás velocidad de crucero.
El ritmo de agencia es trepidante.
Te darás cuenta de que eres capaz
de crear mucho más rápido. Serás
más resolutivo, más atento. Y sobre
todo, recuerda el consejo más
importante: “primero una cosa y
después, otra”. Parece evidente pero
hay que recordarlo cada día. Somos
profesionales todoterreno, multitarea,
pero no hay cerebro capaz de estar al
100 % en dos cosas a la vez.
32
B
e focused, my friend.
Saca todos tus
recursos y ponlos
a trabajar juntos en el
ordenador. El mayor premio
será ver tu folleto en las
manos de la gente, a un
peatón frente a tu cartel o
cómo tu campaña publicitaria
recibe emails de suscripción.
Entonces podrás decir que tu
idea ha cumplido un objetivo.
Es real.
33
C
onsejos Creactivos es
una serie de vídeos sobre
profesionales de prestigio
del mundo de la publicidad,
la creatividad, el diseño, el
marketing y la comunicación.
Cada mes publicamos una
entrevista y la subimos a
nuestra página web. Hasta ahora
hemos realizado estas cuatro
entrevistas:
34
34
Aullidos,
productora de
música para
publicidad
El cerebro y
la creatividad,
por Luis Carretié
Paco Grande,
director general
de Labstore
Los colores
en el diseño
gráfico,
por Silvia Anel
35
la agencia de Young &
Rubicam especializada
en retail y shopper
marketing
L
abstore es la agencia global de Y&R
especializada en retail y shopper
marketing. Labstore fue fundada
en 2008. Durante 2012 amplió su red a
América Latina y ahora sus oficinas se
expanden por 20 mercados alrededor
del mundo. Esto posiciona a Labstore
en el Top 5 de las redes de retail y shopper marketing por ámbito geográfico.
Su orientación es estratégica y digital y
tiene una perspectiva y presencia global.
El equipo de Labstore está formado por
expertos en retail y shopper marketing
e incluye a personas especializadas
en numerosas disciplinas: researchers,
planners, expertos en relación con el
cliente, diseñadores de tiendas, etc.
El trabajo de Labstore se centra en el
comprador y su actuación en el proceso
de compra y por eso conceptualizan
36
ideas creativas que muevan las decisiones de compra.
Entre sus clientes figuran Movistar, Adidas, Foster´s Hollywood, Eroski, Gas
Natural Fenosa, Adeslas o Santander.
Aula Creactiva tuvo la suerte de entrevistar recientemente a su director
general en España, Paco Grande. La
entrevista forma parte de nuestros vídeos “Consejos Creactivos”.
trabajos de los
DISEÑO GRÁFICO
alumnos
María Martini
A continuación hemos preparado una pequeña
selección de diversos trabajos realizados por alumnos
de Aula Creactiva en diferentes áreas: Diseño Gráfico,
Diseño Web y Creatividad Publicitaria.
!Disfrútalos!
Enrique Rejía
38
39
Gonzalo
María Martini
40
Raúl Gutiérrez
41
DISEÑO WEB
Rubén Fernández
Bárbara Calabrese
42
Ana Doreste
Mercedes Pérez
43
CREATIVIDAD
PUBLICITARIA
44
Celia Valera
Rocio Suarez
45
Marta Fortes, David Díaz y Elisa Langa
Ana y Minerva
Carlos, Norma y Ale
46
Víctor González
47
Marketing Digital
Cómo diseñar
una campaña de
marketing online
Ana Palop Pertejo
Docente en Marketing y Consultora de Marketing
Digital para autónomos, pymes y agencias
Exalumna de Aula Creactiva
48
A
l igual que en el campo de la comunicación off line, una campaña
de comunicación online será
más efectiva si combinamos dos o más
técnicas de comunicación online que si
invertimos en una sola.
A modo de ilustración, vamos a explicar cómo diseñar una campaña de
marketing online con un caso concreto.
Imaginemos que somos un distribuidor
minorista online de ropa. Tenemos un
nuevo proveedor. Se trata de una conocida marca de ropa cómoda para estar
en casa homewear para mujeres. El
proveedor nos quiere poner a prueba.
Nuestro objetivo es conseguir ventas
rentables a corto plazo.
Si estuviésemos al frente del departamento de marketing online de nuestro
ecommerce, estos serían los pasos*
que debiéramos seguir para conseguir
el éxito en nuestra campaña: Estrategia,
cobertura - afinidad, segmentación,
marketing viral, Web, social media optimization, buscadores, afiliación, permission marketing, alianzas, publicidad
display, métricas y analytics.
En un caso real tendríamos que profundizar en cada uno de estos pasos,
detallando en cada caso la estrategia.
* La metodología seguida está basada en el simulador de estrategias de marketing digital
de la EAE Business School.
49
1. Estrategia
Si en el campo de la comunicación off-line las posibles estrategias a tener en
cuenta son notoriedad, posicionamiento
y captación, en el caso de la comunicación on-line ampliaríamos el número
posible de estrategias a cinco: branding,
visitas, captación/ventas*, rentabilidad y
fidelización.
En nuestro caso, como nos han pedido
ventas a corto plazo, la estrategia que
deberíamos seguir en nuestra campaña
es la de rentabilidad.
La estrategia de rentabilidad se caracteriza por buscar resultados a corto plazo
y asumir el menor riesgo posible; por
tanto, sería aconsejable descartar dentro del diseño de la campaña aquellas
técnicas de marketing online que no nos
aseguren esos resultados.
2. Cobertura – Afinidad
Según el estudio
“Claves en la
Planificación de la Publicidad Online”,
(AIMC, 2014) cobertura es el “porcentaje de público objetivo que alcanzamos
con un soporte. Proporciona una idea
de la cantidad de personas alcanzadas”.
En este mismo estudio definen la afinidad como “el grado en el que el perfil
de la audiencia de un medio o soporte
coincide con el público objetivo definido
para una campaña. La afinidad no tiene
en cuenta la cantidad alcanzada e indica la probabilidad que tiene el soporte
de alcanzar al público objetivo”.
A mayor cobertura menor afinidad y al
revés. En nuestro caso lo que perseguimos con nuestra campaña es una alta
afinidad, es decir, que la probabilidad de
que nuestro público objetivo se interese
por nuestro producto sea alta.
3. Segmentación
En este paso definimos operativamente
nuestro público objetivo. En Internet es
posible microsegmentar debido a que es
un medio que permite disponer de más
información sobre los usuarios. Además,
a la hora de definir el público objetivo
cada vez cobra más importancia el criterio del perfil psicográfico. La microsegmentación nos permite ser más precisos
a la hora de seleccionar los soportes y
los mensajes en función del segmento
al que nos queramos dirigir.
En nuestro caso, al ser una estrategia
de rentabilidad, necesitamos conseguir
una alta afinidad, y, por lo tanto, deberemos dar mayor peso a los criterios
con alto nivel de segmentación como
por ejemplo las aficiones, los hábitos de
vida y consumo.
Para el caso que nos ocupa vamos a
suponer que el target de nuestro público
objetivo que tiene más probabilidad de
comprar nuestro producto son mujeres
jóvenes y adultas que viven en grandes urbes dentro de nuestro ámbito
de distribución (España), con estudios
universitarios o de postgrado. Como
estos criterios de segmentación no son
suficientes para conseguir esa alta afinidad, realizaríamos un estudio sobre sus
aficiones y hábitos de vida y consumo.
4. Marketing viral.
El marketing viral suele utilizarse para
hacer branding barato. En nuestra campaña no es recomendable usar el marketing viral, primero porque no buscamos altos niveles de cobertura sino de
afinidad, y segundo porque al no tener
control sobre los resultados las probabilidades de éxito son inciertas. Y nosotros necesitamos invertir en técnicas
que nos aseguren ventas inmediatas.
* Una estrategia de captación/ventas se refiere a aquella que pretende captar clientes
potenciales para realizar una futura venta o ventas con altos descuentos, en este caso,
pueden ser ventas promocionales (caso Groupon) para dar a conocer un nuevo negocio o
servicio. De este modo lo diferenciamos de la estrategia de rentabilidad, la cual pretende
conseguir ventas rentables o sin altos descuentos a corto plazo.
50
51
5. Web
Siguiendo con nuestra estrategia de rentabilidad, la estrategia web ha de estar
basada en la direccionalidad. Debemos
guiar a nuestro cliente potencial a la
página que queremos que vea para que
compre el producto de una forma rápida
y sencilla.
La direccionalidad de una página viene determinada por la capacidad que
tenemos para decidir qué contenidos se muestran y con las reglas que
establezcamos.
Así, un ecommerce o web corporativa
tienen un mayor grado de direccionalidad que un chat.
52
6. Social Media Optimization
¿Y si la empresa tiene creado en su
perfil de Facebook un grupo para la
categoría de ropa homewear? ¿Tendría
sentido publicar una promoción dentro
de este grupo con un enlace a la página
del producto que queremos promocionar? Claramente sí tendría sentido.
¿Sería interesante invertir también en
anuncios patrocinados? Esta opción
podría considerarse como refuerzo a la
primera pensando siempre en una creatividad muy dirigida a nuestro segmento
y muy orientada a la acción.
7. Buscadores
Un buen posicionamiento natural en
buscadores es siempre recomendable
para cualquier tipo de estrategia.
En nuestro caso ya que necesitamos
ventas inmediatas, sería interesante
además invertir en una campaña de enlaces patrocinados en buscadores, por
ejemplo AdWords.
8. Afiliación
La afiliación es una buena técnica de
marketing online para tener en cuenta
cuando estamos ante estrategias de
visitas, captación/ventas o rentabilidad.
En este caso seleccionaríamos aquellos
soportes afines a las aficiones de nuestras clientas potenciales, donde colocaríamos un link/anuncio a la ficha del
producto que queremos promocionar,
pagando al soporte una comisión por las
ventas conseguidas.
9. Permission marketing
Al igual que el posicionamiento en buscadores, el permission marketing es una
técnica muy versátil que se puede utilizar para cualquier tipo de estrategia.
Si tenemos una base de datos de clientes bien segmentada, se puede enviar
por correo electrónico la promoción de
esta marca de homewear al cliente objetivo de la campaña. Para esta campaña
de resultados inmediatos realizaríamos
el envío una sola vez.
10. Alianzas
¿Cuáles son los sites cuya audiencia
habitual encaja a la perfección con el
perfil de cliente que buscamos? ¿Podría
ser una revista online de cocina? ¿Una
revista online de moda? Pensando que
el site más afín pudiera ser la revista de
moda, podríamos plantearnos un acuerdo de partnership para que nos ayudara
a vender los productos de esta marca
de ropa de homewear dentro de su site.
53
11. Publicidad display
Aunque la publicidad display es una
técnica habitualmente más utilizada en
campañas de branding, es cierto que en
estos últimos años se viene utilizando
para servir a estrategias de visitas, captación/ventas y rentabilidad, con mensajes más orientados a la acción.
En nuestro ejemplo podríamos colocar
banners animados sobre la promoción
de ropa homewear con mensajes estudiados que atraigan a nuestra clienta
potencial y en aquellos soportes online
con alta afinidad con nuestro target.
12. Métricas
Para cada uno de los pasos seguidos
anteriormente habrá que establecer las
métricas adecuadas. Algunas métricas
hacen referencia a los costes (como el
CPC o coste por clic, el CPM o coste
por mil impresiones, el CPA o coste
por adquisición y CPL o coste por lead)
mientras que otras hacen referencia a
la eficacia (CTR o Click Through Rate y
CR o Conversion Rate).
Finalmente, si hemos puesto en marcha
dos campañas diferentes para la marca
de homewear, una para la categoría de
shorts y camisetas y otra para la categoría de batas para estar en casa, para
evaluar cuál ha sido la campaña más
rentable utilizaríamos la métrica del
Retorno de la Inversión para evaluar la
eficacia del conjunto de cada campaña.
Si el ROI es superior a 1 es que se ha
recuperado más de lo que se ha invertido en la campaña.
13. Analytics
Por último, utilizar una herramienta de
análisis de nuestro site es imprescindible para conocer información muy valiosa que nos va ayudar a mejorar.
Una herramienta muy potente y gratuita
es Google Analytics. Para ello debemos
primero implementar correctamente un
código de seguimiento en nuestro site.
Posteriormente deberemos configurar
en el panel de Analytics los objetivos
generales que queremos conseguir.
Desde google analytics podremos conocer que canal (social media, directo,
orgánico, etc.) nos está generando
más visitas y conversiones, y también,
información sobre cuál de las técnicas
nos está generando mejores resultados
dentro de cada campaña.
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