Download La comparación como técnica publicitaria en spots de cadenas

La comparación como técnica publicitaria en spots de
cadenas distribuidoras.
Recurrente en Estados Unidos, inusual en España.
Beatriz Feijoo Fernández
(Universidade de Vigo)
RESUMEN:
Todo consumidor alguna vez ha recurrido a la comparación para decidirse por un
producto o servicio entre varias opciones. Comparamos y elegimos. Es un proceso
mental clave en la vida del ser humano, no sólo en los procesos de compra, sino en toda
la vida en general: somos resultado de nuestras decisiones que en muchas ocasiones
hemos tomado por comparación. No obstante, su omnipresencia en la vida ordinaria
contrasta con su escaso uso como técnica publicitaria en España. Aunque es un tipo de
anuncio totalmente lícito, los profesionales prefieren obviarlo, al contrario de lo que
sucede en otros países, como en Estados Unidos donde es una forma recurrente de
reclamo. Una de las razones por las que se prefiere evitar la comparación en España son
los enfrentamientos legales en los que suele derivar, resultado de una dudosa
objetividad en la argumentación. Por tanto en este artículo se busca reflexionar sobre la
posibilidad de integrar en la cultura publicitaria española la comparación como eje
principal de los anuncios de supermercados e hipermercados, por ser estos proclives al
establecimiento de símiles objetivos (relacionados con el precio). Para ello, se tomará
como referencia los spots televisivos de la cadena estadounidense Walmart (que
compara precios con su principal competidor, Publix) para comprobar su aplicabilidad
en el contexto publicitario español.
Palabras clave: publicidad comparativa, cadenas distribuidoras, España, Estados Unidos, Ley
Competencia Desleal.
INTRODUCCIÓN
En España, la publicidad comparativa es definida y regida por la Ley 29/2009 que
modificó el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de
la protección de los consumidores y usuarios. Esta nueva norma surgió en diciembre de
2009 con el objetivo de adaptar el ordenamiento jurídico español al nuevo marco
europeo en materia de prácticas comerciales desleales, publicidad engañosa y
comparativa.
La Ley 29/2009 puso solución a la duplicidad regulativa en materia de publicidad
desleal y comparativa, reguladas a la vez hasta entonces por la Ley General de
Publicidad (LGP) y la Ley de Competencia Desleal (LCD)1.
La Directiva europea 2006/114/CE sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa
define a esta última como “toda publicidad que alude explícitamente o implícitamente a
un competidor o a los bienes y servicios ofrecidos por un competidor”, lo que provoca
que dicha estrategia debe incluir alusiones a productos/servicios de los competidores
“identificados o identificables” con el propósito de establecer una comparación que
beneficie al anunciante, al enumerar sus ventajas frente a las desventajas de la
competencia. La norma hace especial hincapié en que el destinatario debe identificar
directamente o indirectamente de qué competidor se trata, aunque las referencias pueden
ser bien implícitas o explícitas.
Antes de adaptarse a la normativa europea, la LGP era la responsable de conceptualizar
la publicidad comparativa como aquella “que alude explícita o implícitamente a un
competidor o a bienes y servicios ofrecidos por él”. No obstante, el artículo 10 de la
nueva Ley 29/2009 no incluye exactamente una definición de publicidad comparativa,
se refiere a ella como “actos de comparación”. Opta por emplear una denominación más
amplia, por lo que su idoneidad será definida “por los requisitos de licitud de la
misma”2, expuestos a lo largo de este análisis.
Del mismo modo que Del Barrio García, este estudio también se inclina por una
concepción más amplia del término, “entendiendo que tanto las referencias directas
como indirectas a los competidores constituyen un supuesto de publicidad
comparativa”3.
Uno de los principales argumento que legitimó el uso de publicidad comparativa es el
de la mejora de información ofrecida al consumidor. No obstante, Del Barrio García
pone en duda dicha afirmación en su investigación sobre los efectos de la publicidad
comparativa en el ámbito español al concluir que su muestra, expuesta a spots
1
«Las condiciones de licitud de la publicidad comparativa tras la Ley 29/2009: un análisis a la luz de la
jurisprudencia comunitaria», Autocontrol, Nº.176, 2012, p.12.
2
Ibíd.
3
DEL BARRIO GARCÍA, S. (2001): «La publicidad comparativa y sus potenciales beneficios sobre la
información del consumidor: un estudio empírico», Estudios sobre consumo. Vol.16, p.28.
comparativos, “no percibía significativamente mayor información que los individuos
expuestos a anuncios de tipo más estándar”4. De su investigación extrajo además que
aquellos comerciales comparativos indirectos o incluso los no comparativos eran
percibidos como más informativos, en contraposición con los comparativos directos,
calificados como menos informativos. Para el autor, este resultado en principio
“contradictorio” tiene su justificación: por un lado, la comparación está influida por
quién paga el mensaje y, por otro, la saturación de información que lleva a una posible
disminución de atención, comprensión e interés por parte del espectador.
Con estos resultados sobre la mesa Del Barrio contra-argumentó la principal baza que
empleaban los legisladores para legalizar el empleo de referencias directas en la
comparación. Uno de sus principales impulsadores, la americana Federal Trade
Comission (FTC) consideraba que la publicidad comparativa le facilitaba la vida al
consumidor al ofrecerle la información ya comparada, un ejercicio mental que hacemos
instintivamente previa a la elección de compra5. Este argumentario también fue seguido
posteriormente por organismos europeos para legalizarla en el continente. Sin embargo,
tal como apunta Del Barrio y otras investigaciones previas sobre análisis de contenido
en publicidad, “los consumidores parecen no percibirla como más informativa”6.
De este modo, el autor concluye que “la investigación académica no ha hallado con
claridad la superioridad de la publicidad comparativa sobre la no comparativa en
términos de mejora de la información para el consumidor”7y recomienda el uso de
publicidad comparativa indirecta, menos arriesgada y “percibida por parte de los
consumidores como más informativa, ayudándoles por consiguiente en su proceso de
toma de decisiones8.
Más allá de sus ventajas informativas, la publicidad comparativa siempre se ha
considerado idónea para enfrentarse a la marca líder del sector, o bien para aquellas que
son nuevas en el mercado para lograr alcanzar un posicionamiento con respecto a otra
que ya es conocida. La asociación por oposición es un ejemplo de ello: “soy como xxxx
pero más/menos cara, económica, rápida…”. Joaquina Rodríguez-Bobada destaca en
una de sus investigaciones que los anuncios comparativos obtienen un mayor grado de
atención, mayor recuerdo del mensaje y marca anunciada con un mejor procesamiento
mental lo que incrementa las intenciones y comportamiento de compra9. Tal como
manifestaron Wilkie y Farris en 1975, en España por ejemplo la publicidad comparativa
4
Ibíd., p.42
WILKIE W. L. y FARRIS P. W. (1975): «Comparison Advertising: Problems and Potential», Journal of
Marketing, Vol.39, pp.7-15.
6
DEL BARRIO GARCÍA, S. (2001): «La publicidad comparativa y sus potenciales beneficios sobre la
información del consumidor: un estudio empírico», Estudios sobre consumo. Vol.16, p.34.
7
Ibíd.,
8
Ibíd., p.43
9
RODRÍGUEZ-BOBADA REY, J. (1999): «Eficacia de la publicidad comparativa. Una revisión desde la
perspectiva del modelo de jerarquía de efectos», en Ayala Calvo, coord., La gestión de la diversidad: XIII
Congreso Nacional, IX Congreso Hispano-Francés, Logroño (La Rioja), 16, 17 y 18 de junio, 1999,
p.426. 5
captaría la atención de la audiencia por su carácter novedoso y también por las
consecuencias políticas, sociales, jurídicas, etc que suele acarrear10.
Del mismo modo que existen estudios que enumeran las ventajas de la publicidad
comparativa, también tiene detractores cuyo principal argumento su menor credibilidad
al ser calificada en general por parcial y exagerada. Wilkie y Farris reflexionaron que
una manera de paliar esta falta de fiabilidad es “el usar y citar una organización de
investigación independiente como el suministrador de datos para la comparación”11, de
ahí que muchos anuncios de este tipo opten por testimoniales.
Como ya se ha mencionado a lo largo de estas líneas, la regulación de la publicidad
comparativa es competencia de la Ley 29/2009, antes legislada por la LGP. Así, la
normativa sobre publicidad desleal (en la que se incluye también la de la publicidad
comparativa) desaparece de la LGP, que remite a la LCD solucionando así el problema
de doble regulación existente hasta entonces.
El artículo 10 de la LCD12 recoge los requisitos de licitud de la publicidad comparativa:
A.
B.
C.
D.
E.
La comparación pública, incluida la publicidad comparativa, mediante una alusión explícita o
implícita a un competidor estará permitida si cumple los siguientes requisitos:
Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas
necesidades.
La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales,
pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse
el precio.
En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica,
denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación sólo podrá
efectuarse con otros productos de la misma denominación.
No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique
una marca o nombre comercial protegido.
La comparación no podrá contravenir lo establecido por los artículos 5, 7, 9, 12 y 20 en materia de
actos de engaño, denigración y explotación de la reputación ajena.
En esencia, se trata que la comparación se realice entre productos/servicios con la
misma finalidad; de modo objetivo entre una o más características esenciales,
pertinentes, verificables y representativas y no podrá inducir a error, ni denigrar, ni
explotar la reputación ajena. La normativa también busca garantizar la autenticidad de
las marcas evitando la falsa copia y crear confusión y distorsión en la imagen creada por
el consumidor.
10
DEL BARRIO GARCÍA, S. (2001): «La publicidad comparativa y sus potenciales beneficios sobre la
información del consumidor: un estudio empírico», Estudios sobre consumo. Vol.16, p.27.
11
WILKIE W. L. y FARRIS P. W. (1975): «Comparison Advertising: Problems and Potential», Journal
of Marketing, Vol.39, p.13.
12
Boe.es. Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia
desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios.
http://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2009-21162 (03-01-2014).
Muchos son los profesionales que a estos requisitos los tildan de “restricciones”, una de
las posibles causas de que la publicidad comparativa sea poco empleada en España, a
diferencia de otros países, como en Estados Unidos, cuya ley es mucho más permisiva.
Cuando un anunciante se decanta por esta técnica publicitaria debe ser consciente de
que corre un mayor riesgo de que su publicidad caiga en lo ilícito por incumplir alguno
de los requisitos der artículo 10 de la LCD. Asimismo, el hecho de nombrar una marca
ajena puede traer consecuencias inesperadas lo que no ayuda a usar esta modalidad con
la frecuencia que se desearía. No obstante, lo más usual en España, cuando ocurre un
conflicto por publicidad comparativa no suele llegar a los tribunales y se resuelve
gracias a la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial –
Autocontrol–, organismo al que se adscriben voluntariamente las entidades que así lo
deseen.
Relacionado con lo anterior, el mayor uso o no de la publicidad comparativa también
puede depender del contexto cultural del territorio. Los autores Zeynep y Durairaj
apuntan que la orientación cultural tiene “un impacto sistemático sobre las apelaciones
racionales como la publicidad comparativa”13. Establecen como marco teórico válido la
diferenciación entre culturas individualistas y colectivistas y consideran que en las
primeras, como la de Estados Unidos, la publicidad comparativa que resalta la
superioridad de una marca sobre otra es efectiva, mientras que en las segundas, la
comparación debería darse por similitud, sin resaltar la superioridad frente a la
competencia14. Zeynep y Durairaj destacan que los consumidores de las sociedades
individualistas privilegian la sobreposición de un producto sobre otro para escogerlo; en
los países con un pensamiento más colectivo, los consumidores se decantan
mayoritariamente por el sentimiento de familiaridad con el producto que por su
superioridad. Partiendo de esta reflexión, la publicidad comparativa será aceptada a en
los países “individualistas”- como Estados Unido y Europa occidental- y será ignorada
o incluso rechazada en los países “colectivistas”- Asia y Europa oriental-.
Bien sea por el contexto cultural, bien por los requisitos legales, la comparación no es
una técnica habitual en la publicidad española. No obstante, sí que en la historia
comunicativa del país se puede destacar alguna campaña comparativa con resultados
positivos. Es el caso de las bodegas García Carrión y su zumo exprimido Don Simón.
Inició una acción comparativa durante varios años contra sus principales competidores
defendiendo que su producto procedía directamente de las naranjas, no fruto de un
concentrado15. Utilizó la técnica por primera vez en 1995 para enfrentarse con Radical,
el refresco de frutas sin gas de Pepsi. El éxito cosechado impulsó de nuevo a la marca a
repetir estrategia, esta vez en contra de Minute Maid, la marca de zumo de Cocacola.
13
GÜRHAN-CANLI, Z. y MAHESWARAN, D. (2000): «Comparative advertising in the global
marketplace: the effects of cultural orientation on communication», Working Paper Number 328 of
University of Michigan, p.24.
14
Ibíd., p. 27
15
Marketisimo.blogspot.es. http://marketisimo.blogspot.com.es/2008/05/desmitificando-lapublicidad.html. (7-01- 2014).
Parece que la campaña logró alcanzar su cometido al conseguir liderar la cuota de
mercado de su categoría. No obstante, también tuvo sus consecuencias, Cocacola
denunció el anuncio resolviéndose todo finalmente en Autocontrol que instó a García
Carrión a cambio su eslogan ‘zumo Don Simón, zumo directo de las naranjas’ por
‘Zumo exprimido Don Simón, directo de las naranjas’.
La compañía aplicó la misma estrategia también contra Sunny Delight y contra el Grupo
Pascual. Su última batalla comparativa fue contra Granini en 2010 con efecto no tan
positivo que en el pasado: Autocontrol falló esta vez a favor de la marca aludida al
resolver que la publicidad comparativa de Don Simón era engañosa: conducía a error a
los consumidores e incidía en el descrédito innecesario de su competidor.
Fig. 1. Publicidad comparativa de Don Simón contra Granini
Independientemente de los resultados conseguidos, Zumo Don Simón se ha convertido
en la marca paradigmática de publicidad comparativa en España, a gran distancia de
algunas compañías telefónicas que puntualmente han empleado la comparación para
ofertar sus tarifas. La campaña tuvo en la calle sus defensores pero también detractores
que la calificaron principalmente de aburrida y poco creativa. Internet y la viralidad
hacen posible que a nuestros ordenadores lleguen campañas comparativas emitidas en
otros países (preferentemente Estados Unidos) sumamente creativas lo que provoca que
la técnica en España juegue en inferioridad de condiciones. Dejando aparte las batallas
publicitarias archiconocidas como la de Cocacola y Pepsi; Audi y BMW o Mc´Donalds
y Burguer King, se hace hincapié en otra de reciente emisión por las cadenas de
televisión estadounidense y que también ya viene de lejos: Microsoft vs Apple.
Este enfrentamiento publicitario se remonta a 2006 cuando la compañía de la manzana
se propuso ganar presencia en la venta de ordenadores de uso particular, mercado
dominado por el sistema operativo Microsoft. Para ello dio el visto bueno a una serie de
spots breves en las que aparecían un joven creativo y dinámico, representando a un
ordenador Mac y un señor adulto, de apariencia seria vestido de traje, aludiendo a un
PC. A través de conversaciones afables entre ambos intercambiaban impresiones sobre
problemas típicamente informáticos: actualizaciones, rapidez en el procesamiento,
nuevas versiones, accesibilidad, virus…de las que siempre salía beneficiado el
ordenador Mac.
Fig. 2. Muestra de la campaña ‘Get a Mac’
Una de las piezas más recordadas es en la que se aprovecha la insatisfacción que generó
Windows Vista entre los usuarios de PC. Microsoft no se quedó con los brazos cruzados
al crear una contra-campaña personalizada en una página web que comparaba los
precios de los ordenadores que funcionaban con su sistema operativo con los de Apple.
La idea de la compañía creada por Bill Gates era mostrar a los usuarios su principal
ventaja competitiva: las mismas prestaciones por un precio menor. La compañía de
Cupertino mantuvo su dinámica comparativa durante tres años más, cuando se convirtió
en referente mundial gracias a su teléfono móvil, Iphone, que revolucionó el mercado de
los smartphone. Desde ese momento Apple dejó de ser la marca de los ordenadores para
fotógrafos y diseñadores para convertirse en líder de mercado.
Fig. 3. Contra-publicidad de Microsoft
Este cambio de rumbo ha provocado que en los últimos años sea Microsoft quien opte
por emplear publicidad comparativa16 contra Apple en el sector de los móviles y tablets.
La última campaña17 emitida por la televisión estadounidense comparaba las
prestaciones de un iPad con un dispositivo de Microsoft bajo el eslogan “Less talking,
more doing”, mostrando explícitamente que una tablet de la compañía de Bill Gates
ofrecía más por un precio mucho menor.
Este tipo de políticas comunicativas son posibles ya que, como se mencionó
anteriormente, la ley estadounidense es más permisiva en lo referido al uso de
publicidad comparativa: no está sometida prácticamente a ningún tipo requisito o de
limitación. Esta condescendencia con la comparación en publicidad se remonta a 1971
cuando la propia Federal Trade Comission potencia su uso al entender que de este modo
se facilita una competencia “más transparente y proporciona mayor información al
consumidor”. Así, se estima que a partir de 1977, entre el 7 y el 25 por ciento de la
publicidad realizada en Estados Unidos es comparativa.
Para profesionales y académicos esta ausencia de requisitos tiene sus ventajas pero
también ciertos inconvenientes: ciertamente, como en los ejemplos expuestos sobre Mac
y Microsoft, se logra que la publicidad comparativa sea creativa, original e impactante;
no obstante, puede generar confusión y una tendencia a una agresividad publicitaria
contraproducente para los elementos comparados.
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
El objetivo principal de esta investigación es reflexionar sobre la idoneidad de la
publicidad comparativa en el entorno español, más concretamente su empleo en los
anuncios de cadenas de distribución alimentaria, pues reúnen ciertas condiciones para
desarrollar una acción comparativa lícita.
Se buscaron referentes en el contexto con mayor experiencia en este campo, Estados
Unidos, donde se estima que cada cuatro anuncios, uno emplea esta técnica. De este
modo, se escogió una propuesta publicitaria para televisión de la distribuidora
americana Walmart, spot que a priori respetaría la legislación española en materia de
publicidad comparativa.
16
Campaña comparativa de Microsoft y Nokia en contra competencia:
http://www.youtube.com/watch?v=Z19vR1GldRI (22-01-2014)
http://www.youtube.com/watch?v=JlIwQQP5gDo (22-01-2014)
17
Campaña comparativa Microsoft vs Ipad: http://www.youtube.com/watch?v=86JMcy5OqZA (22-012014)
Para ello se recurrió a la observación documental y a su técnica de “mayor prestigio
científico”18, el análisis de contenido que Bernard Berelson define de la siguiente
manera: “Es una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y
cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones, con el fin de
interpretarlas”19. Para Sierra Bravo “se trata de observar y reconocer el significado de
los elementos que forman los documentos y clasificarlos adecuadamente para su análisis
y explicación posterior”20.
La muestra la integra ducho anuncio televisivo de 30 segundos emitido por las cadenas
hispanas del estado de Florida durante la primera quincena de diciembre de 2013. Su
selección está motivada, como ya se ha mencionado, por su adecuación a primera vista a
la normativa española y por la pertinencia del objeto de comparación-el precio- en un
momento económico de crisis. Tras un análisis descriptivo de las principales
características diferenciadas (duración, personajes, uso de sobreimpresiones, empleo de
textos, testimoniales…) se buscó estudiar en profundidad la idoneidad del mensaje
propuesto proponiendo unidades de análisis basadas en los cinco requisitos expuestos
por el artículo 10 de la LCD, para corroborar si en verdad los cumple o no.
RESULTADOS
En este estudio se reflexiona sobre la posibilidad de emplear publicidad comparativa
como estrategia de comunicación en los anuncios de distribuidoras de alimentaciónsupermercados o hipermercados- por dos razones que la pueden hacer factible en el
contexto español:
-­‐
-­‐
Por un lado, es una comparación que suele basarse en criterios objetivos, como
el precio, en la mayoría de los casos.
Es un tipo de información que interesa al consumidor. Según apunta Araceli
Castelló, el 70% de los consumidores mantendría sus hábitos de compra en
cadenas de distribución más económicas aún cuándo se reduzca la inestabilidad
económica21.
Por ello, se toma como referencia uno de los spots de la cadena distribuidora
estadounidense Walmart en el que establece una comparación directa basada en el
precio de sus productos con los de Publix, otra distribuidora alimentaria del país. En
este estudio se busca comprobar la aplicabilidad de este tipo de publicidad en el
contexto español para poder abrir una nueva vía de explotación estratégica del mensaje.
18
SIERRA BRAVO, R. (2001). Técnicas de Investigación Social. Teorías y ejercicios. Ediciones
Paraninfo S.A, Madrid, p.287.
19
Ibíd.,
20
Ibíd., p. 288
21
CASTELLÓ MARTÍNEZ, A: (2012). «La batalla entre marca de distribuidor (MDD) y marca de
fabricante (MDF) en el terreno publicitario», Pensar la publicidad, Vol.6, p.393. Walmart y Publix son dos conceptos de negocio de dimensiones diferentes, pero que en
el estado de Florida compiten directamente. Walmart está considerada como la empresa
minorista más grande del mundo, una corporación multinacional de grandes almacenes
de descuento que se ha convertido en la tercera mayor corporación pública del mundo.
Dispone de 8500 tiendas repartidas por 15 países, mayoritariamente en América aunque
con presencia en países asiáticos. Por su parte, Publix es la mayor cadena de
supermercados de propiedad privada de los Estados Unidos con algo más de 1000
establecimientos distribuidos en cinco estados: Florida, Georgia, Alabama, Tennessee y
Carolina del Sur. Aunque Walmart es una gran corporación y opera a escala mundial, el
último Índice anual de Satisfacción de los Consumidores22 (ACSI en inglés), elaborado
por la Universidad de Michigan, sitúa a Publix como marca líder en la categoría de
supermercados, mientras que Walmart cierra la clasificación, como la peor valorada.
Esta percepción es resultado de sus estrategias comunicativas: mientras que Publix se
decanta por potenciar su política de calidad y complicidad con el cliente, Walmart
prefiere asociarse con el concepto de precios bajos, de ahí que opte por este tipo de
publicidad comparativa. Para este análisis se ha seleccionado una de las versiones del
anuncio23, que varía en función del tiempo (por las ofertas puntuales) y de la ubicación
geográfica. Este en concreto se emitió por las cadenas de habla hispana del estado de
Florida durante la primera quincena de diciembre. Se presenta a un usuario real (del que
se especifica su nombre y lugar de residencia) que suele hacer sus compras en el
establecimiento de la competencia. Desde un principio el anuncio aclara que el
testimonio es verídico y que la comparación-basada en los precios de determinados
productos- atañe a dos superficies concretas especificando sus direcciones. Además,
contextualiza la acción en una fecha determinada, por la volatilidad promocional.
Fig. 4. Frame del anuncio donde se muestran las direcciones de las superficies comparadas
El spot, de 30 segundos, muestra el proceso de compra de Pilar, “una mamá de Miami”,
que va a corroborar si ahorraría más comprando en Walmart que en Publix la misma
22
Índice anual de Satisfacción de los Consumidores (EEUU):
http://www.theacsi.org/index.php?option=com_content&view=article&id=149&catid=&Itemid=214&c=
Wal-Mart&i=Supermarkets (15-01-2014)
23
Página web donde visionar el spot: Walmart.com/MiWalmart (10-12-2013) lista de productos. De este modo, a través de una sobreimpresión, el spot compara el
precio del mismo producto en una superficie y en la otra para al final ofrecer en
montante total y comprobar el dinero realmente ahorrada con idéntica adquisición. La
narración termina enfatizando lo económico que resulta confiar en Walmart, destacando
en amarillo y con sobreimpresiones la cantidad ahorrada.
Fig. 5. Frame del anuncio con la lista de productos y precios comparados
Para evitar cualquier confusión que pueda provocar la pérdida de confianza del
consumidor, el anuncio no escatima en aclaraciones, lo que ayuda a dar más veracidad
al mensaje (aunque también limita más la oferta). En una sobreimpresión en negro
perfectamente legible y mostrada durante ocho segundos el anuncio advierte al
espectador que “la comparación de precio se aplica a los artículos presentados y no se
aplica a toda la tienda. Excluye artículos que no sean idénticos y carne y productos
agrícolas de cualquier peso. Los precios Walmart y Publix pueden incluir los precios de
venta. Los precios que se muestran para Publix pueden cambiar y pueden ser diferentes
en otras tiendas Publix. Los precios de Walmart son válidos hasta el 9 de diciembre de
2013”. Hay una clara intención de no engañar al consumidor.
Fig. 6. Frame del anuncio con las aclaraciones finales
Sintetizando, las particularidades destacables de este anuncio comparativo son:
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
-­‐
Emplea una voz testimonial: prescinde de actores para dar protagonismo a
personas con nombre y apellidos con problemáticas reales y muy comunes entre
los espectadores, lo que incrementa la credibilidad y la complicidad con la
marca.
No existe intención de confundir al consumidor, ya que se proporciona toda la
información necesaria para contextualizar la comparación realizada.
No denigra a la competencia, simplemente ofrece una información sobre el
precio de venta de sus productos. Se trata de una comparación de atributos
medibles y objetivos.
Es válido para posicionar a la cadena como la más económica en la mente del
consumidor: se consigue potenciar la asociación Walmart-precios bajos. La
distribuidora dispone de una ventaja diferencial con respecto a su competencia y
decide explotarla.
Discurso idóneo para productos sometidos a compras racionales, como en el
caso de alimentos.
Ahora bien, la clave es comprobar si este tipo de anuncio podría tener cabida en el
contexto español y si supera los requisitos legales impuestos por la Ley 29/2009.
Requisitos expuestos en el artículo 10 de la LCD:
a) Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad
o satisfacer las mismas necesidades.
En este caso la comparación afecta exactamente al mismo producto que es vendido en
distintas condiciones de precio por dos cadenas distribuidoras, por lo que el producto
comparado tiene idéntica finalidad ya que es el mismo. CUMPLE REQUISITO.
b) La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más
características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de
los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio.
El objeto de comparación es el precio, un atributo medible y objetivo, totalmente
verificable. CUMPLE REQUISITO.
c) En el supuesto de productos amparados por una denominación de
origen o indicación geográfica, denominación específica o especialidad
tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con
otros productos de la misma denominación.
Lo que se comparan son precios de exactamente el mismo producto, por lo que este
requisito carece de significado en este caso. CUMPLE REQUISITO.
d) No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas
de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.
Como ya se ha mencionado, el spot equipara precios de productos totalmente
identificados que venden las dos cadenas de distribución también reconocibles por el
consumidor. Es más, aparecen sus logotipos en el anuncio. CUMPLE REQUISITO.
e) La comparación no podrá contravenir lo establecido por los artículos
5, 7, 9, 12 y 20 en materia de actos de engaño, denigración y
explotación de la reputación ajena.
La intención del anuncio no es denigrar a la competencia. Es más, no hay ninguna
referencia a mayores a Publix más allá del precio de los objetos comparados, una
información, como se explicó anteriormente, exacta y verdadera. CUMPLE
REQUISITO.
Como se puede comprobar, el anuncio de Walmart emitido en Florida objeto de estudio
cumpliría los requisitos de la legislación española en materia de publicidad comparativa,
por lo que en principio no habría ningún impedimento legal para emplear este tipo de
estrategia comunicativa en el sector de las distribuidoras alimentarias.
De hecho, ya existe en España alguna experiencia comparativa directa muy similar a la
expuesta en este estudio. En 2009, la cadena de hipermercados gala Carrefour llevó a
cabo una prueba piloto de comparación directa en el punto de venta contra Mercadona,
en la que comparaba precios pero de productos semejantes. Bajo el lema ‘Comparamos
por ti’24, en dos hipermercados de Madrid marcó 250 productos de alimentación y
droguería con el PVP de Carrefour y de Mercadona, estableciendo una comparativa de
precios que favorecía a la empresa francesa. La Organización de Consumidores y
Usuarios (OCU) señaló en aquel momento que dicha campaña podría inducir a la
confusión a los consumidores ya que se trataba de una comparación puntual y hecha en
aquellos productos en los que Carrefour salía beneficiado.
Fig. 7. Publicidad en el punto de venta de Carrefour nombrando a Mercadona
24
Expansion.com. http://www.expansion.com/2010/05/02/empresas/1272832995.html. (15-01-2014). La competencia y la actual coyuntura económica han provocado que sean las
distribuidoras y no ya las propias marcas las que se batallen en la guerra comparativa.
Previa a la campaña ‘Comparamos por ti’ de Carrefour, otras superficies como Lidl o
Día25 ya habían recurrido a la publicidad comparativa indirecta tanto en sus folletos
como spots para destacar su política competitiva de precios. No obstante, como apunta
la profesora Castelló, el ejemplo más destacable de publicidad comparativa indirecta lo
protagonizó de nuevo Carrefour con su marca blanca Carrefour Discount26 en el que
ironizaba “sobre los mensajes publicitarios de las marcas de fabricante y aboga por un
valor añadido y demostrable”27. Dicha campaña fue recurrida por la asociación
PROMARCA ante Autocontrol por considerarla denigratoria e ilícita, que finalmente
instó a Carrefour a cesar dicha publicidad.
CONCLUSIONES
La publicidad comparativa sí tiene cabida en el contexto español. Aunque en las veces
que se tiene utilizado suscita críticas y voces discordantes, lo cierto es que es posible
diseñar una campaña que reúna los requisitos legales para ser emitida.
El anuncio de Walmart tomado como referencia para este estudio cumplía, en un
principio, todo requerimiento legal por lo que se convierte en una estrategia
comunicativa muy a tener en cuenta en un momento en el que se mira con lupa cada
céntimo gastado. Es más, podría ser que la publicidad comparativa empleada por las
cadenas distribuidoras consiguiese gran aceptación entre el público, pues como recoge
la profesora Castelló, el 70% de los consumidores mantendría sus hábitos de compra en
superficies más económicas aún cuándo se reduzca la inestabilidad económica28.
Como se apuntaba en un principio, el contexto cultural puede influir en la aceptación o
no de la publicidad comparativa. Cuanto más individualizada, más efectiva y la
sociedad española funciona bajo un régimen capitalista y de consumo con un perfil más
individualista que colectivista por lo que el contexto podría ayudar a su implantación.
Asimismo, la actual coyuntura económica provoca que la adquisición de productos de
primera necesidad sea cada vez más una compra racional, dada la necesidad de
optimizar al máximo cada euro. De este modo, una estrategia comparativa basada en el
precio crearía una imagen de marca con potencial y con público objetivo necesitado de
ofertas económicas y competitivas.
25
Spot de Día ‘Si pagas más es porque quieres’ http://www.youtube.com/watch?v=hz1DvaFaTw&feature=player_embedded (22-01-2014)
26
Ejemplo del anuncio Carrefour Discount: http://www.youtube.com/watch?v=-VFglxUFKqA (22-012014)
27
CASTELLÓ MARTÍNEZ, A: (2012). «La batalla entre marca de distribuidor (MDD) y marca de
fabricante (MDF) en el terreno publicitario», Pensar la publicidad, Vol.6, p.397.
28
Ibíd., p. 393.
Es un tipo de mensaje que busca el consumidor, además de que se propone (y se
defiende) un acto comparativo que no induzca a la confusión, como el analizado en este
caso, que concreta el tipo de productos y contextualiza la comparación en un momento
determinado, además de ofrecer información adicional para no extraer conclusiones
erradas.
Por otro lado, España parte con una ventaja diferencial: la publicidad comparativa ha
sido poco explotada, resultando una novedad para el receptor. Se trata de un campo
todavía sin explorar que puede atraer fácilmente la atención del público y lograr un
impacto publicitario de calidad.
No obstante, una de las principales carencias que suelen señalar en este tipo de
publicidad presentada es la falta de creatividad y originalidad, reto difícil de superar
ante una ley que exige una comparación objetiva y medible. Además, tal como se
recogió a lo largo de este estudio, el empleo de publicidad comparativa en España
siempre suele traer consecuencias sociales, legales… por la poca cultura comparativa
sobre todo entre la competencia. Este efecto puede tener una doble lectura y hasta ser
positivo para la marca o distribuidor ya que se lograría una mayor repercusión del
anuncio.
El profesor de Márketing de Esade, Carles Torrecilla, advierte del peligro de emplear la
publicidad comparativa de forma masiva en tantos productos a la vez, ya que sólo está
indicada para artículos muy maduros cuyas ventas se han estancado, consejo muy a
tener en cuenta en los tipos de anuncio analizados en este estudio.
En definitiva, se propone la posibilidad de emplear en mayor medida la publicidad
comparativa dado su poder para atraer la atención del espectador, así como la idoneidad
de sus mensajes en torno al precio en un contexto económico desfavorecedor, sobre
todo en lo referido a publicidad de cadenas distribuidoras. La creatividad sería una
cuestión dependiente de una mayor permisibilidad de las leyes, pero haría falta una
mayor cultura comparativa por parte de todos los agentes implicados.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros y publicaciones periódicas
CASTELLÓ MARTÍNEZ, A: (2012). «La batalla entre marca de distribuidor (MDD) y
marca de fabricante (MDF) en el terreno publicitario», Pensar la publicidad, Vol.6,
pp.381-405.
DEL BARRIO GARCÍA, S. (2001): «La publicidad comparativa y sus potenciales
beneficios sobre la información del consumidor: un estudio empírico», Estudios sobre
consumo. Vol.16, pp. 27-44.
GÜRHAN-CANLI, Z. y MAHESWARAN, D. (2000): «Comparative advertising in the
global marketplace: the effects of cultural orientation on communication», Working
Paper Number 328 of University of Michigan, pp.1-53.
RODRÍGUEZ-BOBADA REY, J. (1999): «Eficacia de la publicidad comparativa. Una
revisión desde la perspectiva del modelo de jerarquía de efectos», en Ayala Calvo,
coord., La gestión de la diversidad: XIII Congreso Nacional, IX Congreso HispanoFrancés, Logroño (La Rioja), 16, 17 y 18 de junio, 1999, pp.419-428.
SIERRA BRAVO, R. (2001). Técnicas de Investigación Social. Teorías y ejercicios.
Ediciones Paraninfo S.A, Madrid.
WILKIE W. L. y FARRIS P. W. (1975): «Comparison Advertising: Problems and
Potential», Journal of Marketing, Vol.39, pp.7-15.
WOODROFFE, G. F. (1992): «Publicidad comparativa: ¿un buen negocio para los
consumidores?», Estudios sobre consumo, Vol.9, pp.25-29.
«Las condiciones de licitud de la publicidad comparativa tras la Ley 29/2009: un
análisis a la luz de la jurisprudencia comunitaria», Autocontrol, Nº.176, 2012, pp.11-15.
Recursos electrónicos
Aulafacil.com. http://www.aulafacil.com/etica-publicidad-ventas/curso/Lecc-29.htm.
(20-01-2014). Boe.es. Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la
competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los
consumidores y usuarios. http://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2009-21162
(03-01-2014).
Blogs.elpais.com. http://blogs.elpais.com/tecnolomia/2012/04/apple-gasta-mitadrivales-publicidad.html. (20-01-2014).
BuenasTareas.com. http://www.buenastareas.com/ensayos/Publicidad-Comparativa-EnEspa%C3%B1a/6479755.html (09-01-2014).
Educadictos.com. http://www.educadictos.com/b/la-publicidad-comparativa. (8-012014).
Europapress.es. http://www.europapress.es/economia/macroeconomia-00338/noticiaeconomia-consumo-ocu-cree-publicidad-comparativa-iniciada-carrefour-puedeconfundir-consumidores-20091118131504.html. (15-01-2014).
Expansion.com. http://www.expansion.com/2010/05/02/empresas/1272832995.html.
(15-01-2014).
Hoy.es. http://www.hoy.es/20091103/economia/carrefour-recrudece-guerra-precios20091103.html. (15-01-2014).
Índice anual de Satisfacción de los Consumidores (EEUU):
http://www.theacsi.org/index.php?option=com_content&view=article&id=149&catid=
&Itemid=214&c=Wal-Mart&i=Supermarkets (15-01-2014).
Marketisimo.blogspot.es. http://marketisimo.blogspot.com.es/2008/05/desmitificandola-publicidad.html. (7-01- 2014).
Marketingnews.es. http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1048087028705/tornopublicidad-comparativa.1.html. (20-01-2014).
Pais24.com. http://www.pais24.com/index.php?go=n&id=123561. (22-01-2014).
Planetadecine.wordpress.com. http://planetadecine.wordpress.com/tag/publicidadcomparativa/ (20-01-2014).
Rananegra.es. http://www.rananegra.es/blog/tag/publicidad-comparativa/. (22-01-2014).
Reasonwhy.es. http://www.reasonwhy.es/actualidad/branding/microsoft-vuelveburlarse-de-apple-mediante-publicidad-comparativa. (20-01-2014).
Spot de Walmart. Walmart.com/MiWalmart (10-12-2013).
Xataka.com. http://www.xataka.com/historias-de-la-tecnologia/maximum-trollingpublicidad-comparativa-desatando-guerras-entrefans?utm_source=Feedburner&utm_medium=rss&utm_campaign=footer. (22-012014).
Youtube.com:
- Campaña comparativa de Microsoft y Nokia en contra competencia:
http://www.youtube.com/watch?v=Z19vR1GldRI (22-01-2014)
http://www.youtube.com/watch?v=JlIwQQP5gDo (22-01-2014)
- Campaña comparativa Microsoft vs Ipad:
http://www.youtube.com/watch?v=86JMcy5OqZA (22-01-2014)
- Spot de Día ‘Si pagas más es porque quieres’
http://www.youtube.com/watch?v=hz1DvaFaT-w&feature=player_embedded
(22-01-2014)
- Ejemplo del anuncio Carrefour Discount: http://www.youtube.com/watch?v=VFglxUFKqA (22-01-2014)