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LA CONTRAPUBLICIDAD COMO HERRAMIENTA PARA LA EDUCACIÓN
MEDIÁTICA
Marta Pacheco Rueda
[email protected]
Universidad de Valladolid (Campus de Segovia)
Resumen: En la presente comunicación se aborda una propuesta de utilización de la
contrapublicidad como herramienta para la educación mediática en el contexto de la
enseñanza superior y, concretamente, de los estudiantes del Grado en Publicidad y
Relaciones Públicas.
La contrapublicidad o subvertising (término que surge de la fusión de los vocablos
subversion y advertising) es una de las herramientas que utilizan diversos colectivos
para difundir problemáticas sociales y promover un comportamiento crítico frente al
consumismo y los medios de comunicación. Es una manifestación que se encuadra
dentro del culture jamming1, un movimiento de resistencia a la comercialización de la
sociedad mediante acciones de guerrilla, tales como la intrusión mediática, el terrorismo
artístico, las parodias publicitarias o el happening, interferencias que, para algunos
autores, constituyen una manera democrática de que los ciudadanos ejerzan su derecho
de participación social, recuperando el espacio, tanto físico como comunicativo, que les
han usurpado progresivamente las marcas.
Precisamente, por su omnipresencia y ubicuidad, amén de su papel conformador de
valores y transmisor de la ideología del consumo en las sociedades capitalistas actuales,
la publicidad constituye un «blanco» lógico para los culture jammers:
[…] ya que la publicidad se ha convertido en uno de los canales de transmisión básicos de la
ideología consumista, es necesario seguir utilizando todas las herramientas que tengamos a
nuestro alcance para manchar su imagen y, en fin, junto a las actividades educativas, el
fomento del consumo crítico y responsable, la creación de tejido social y la reivindicación de
lo colectivo, siempre nos quedará el recurso del humor, la acidez y la ironía al servicio de la
transformación social2.
La esencia de la contrapublicidad consiste en apropiarse de los recursos del lenguaje
publicitario para reutilizarlos y devolverlos a la sociedad en forma de mensajes
subversivos. A partir de los propios mensajes publicitarios se elaboran otros que
pretenden desenmascarar las intenciones del sistema sobre el que se asienta y que
contribuye a legitimar la publicidad, manifestaciones de «[…] creatividad al servicio de
1
Para una ampliación del concepto de culture jamming así como una profundización en el fenómeno
contrapublicitario y, en concreto, en la actividad contrapublicitaria que se ocupa de desenmascarar el
supuesto ecologismo de ciertas campañas publicitarias puede consultarse PACHECO RUEDA, M.
(2009): «El discurso disidente de la contrapublicidad verde», Pensar la Publicidad. Revista Internacional
de Investigaciones Publicitarias, Vol. III, 1, 55-82.
2
RAMIRO, P. (2006): «De la contrapublicidad como herramienta», Malababa, nº 2, 67.
la desmitificación de las marcas, de ingenio que bascula entre lo hilarante y lo
corrosivo»3
Los antecedentes formales de la contrapublicidad se encuentran en el arte pop de los
años 50 y 60, caracterizado por la descontextualización, la incongruencia, la
provocación y el humor. Ahora bien, si en la corriente pop los elementos de la cultura
popular se utilizaban con fines puramente estéticos, la intencionalidad crítica de los
mensajes contrapublicitarios es una constante que impregna todos ellos. De hecho, los
activistas rechazan la contrapublicidad como mera manifestación artística o lúdica y
reivindican su instrumentalidad para servir al propósito de denuncia del sistema de
consumo imperante en las sociedades actuales.
Se trata, por tanto, de producir mensajes metapublicitarios4 en los que la alteración
de los signos originales produce significados completamente distintos a los de las
campañas publicitarias intervenidas, con los que se ridiculizan y parodian sus referentes
y, en última instancia, se cuestiona la sociedad de consumo de masas:
Los fines críticos contrapublicitarios tienen que ver con cualquier estado consecuente de esta
cultura paternalista que fomenta la publicidad en cuanto herramienta de persuasión. Sin
embargo, la contrapublicidad también se vale de su rival para comunicar sus mensajes. Más
allá de la evidente semejanza estética entre ambas disciplinas, el movimiento subversivo
utiliza técnicas de comunicación provinentes de los principios básicos publicitarios. El acto
de alterar logotipos empresariales para cambiarles el significado no es más que un juego con
las mismas reglas. La alteración de marcas tiene como consecuencia la aparición de una
nueva contramarca que supone la asociación de unos significados distintos a un mismo
significante, es decir, jugar a cambiar símbolos de poder por símbolos de subversión5.
Las actuaciones desarrolladas por colectivos pioneros surgidos en Norteamérica y
Canadá – Billboard Liberation Front y Adbusters, respectivamente– han creado un
modus operandi contrapublicitario que ha sido reproducido por otros grupos creados
posteriormente en todo el mundo6. Los mensajes contrapublicitarios se difunden,
generalmente, a través de canales alternativos a los medios de comunicación de masas,
en las publicaciones impresas editadas por los propios colectivos y, fundamentalmente,
a través de los sitios creados en Internet, que se ha convertido en una herramienta
imprescindible para la organización y difusión del activismo contrapublicitario. De
3
RODRÍGUEZ FERRÁNDIZ, R. (2003): «Publicidad omnívora, publicidad caníbal: el intertexto polémico»,
Comunicación presentada en las Jornadas de Publicidade e Comunicação, LabCom, Universidade da
Beira Interior (Covilhã, Portugal), 7-8 noviembre 2003, http://hdl.handle.net/10045/8511.
4
Siguiendo a Caro y Elosúa (2004, 236), entendemos por metapublicidad la «comunicación publicitaria
en la que se utiliza como tema o referencia un anuncio, o parte de él, o la publicidad misma. Así, son
metapublicitarios los anuncios en los que aparece otro anuncio, con independencia de la finalidad que
tenga esa aparición (autorreferencial ilustrativa, irónica u otra)» . Esta es la primera acepción que recogen
en su definición de metapublicidad. La segunda se refiere a la publicidad que hacen las empresas de la
industria publicitaria: «[…] Pero también lo son aquellos que sirven a las empresas del sector publicitario
para ofrecer sus servicios, y los que tratan de fomentar el uso de la publicidad o de mejorar su imagen».
Al respecto, cfr. QUINTAS FROUFE, E. y QUINTAS FROUFE, N. (2008): «La publicidad de los
publicitarios: estudio de la autopromoción de las agencias de publicidad en revistas especializadas (20002007)», Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, Vol. II, 1, 191219.
5
LEAL RICO, I.:
«De
la
publicidad
y
su
rival»,
Consume
hasta
morir,
http://www.letra.org/spip/article.php?id_article=2296. Web consultada el 1/8/2011.
6
Para una revisión de los movimientos contrapublicitarios surgidos en todo el mundo desde los años 80
del siglo XX puede consultarse OTÁLORA COTRINO, L. (2010): «La ampliación de la contracultura
política a la ambientalista. Resistencia y piratería publicitaria», Pensar la Publicidad. Revista
Internacional de Investigaciones Publicitarias, Vol. IV, 2, 111-126.
hecho, incluso la alteración de vallas se realiza cada vez más de modo virtual: se toma
una fotografía, se transforma el anuncio en el ordenador y se pone a circular la imagen
en la red.
En España hacen contrapublicidad colectivos como Pit Contropus y Cia –que
transforma los mensajes publicitarios de vallas, cabinas o postal free mediante juegos de
palabras–, Grupo Arbeit7 –especializado en «corta y pega ideológico»–, Movimiento
Contrapublicitario (MoCo) –que simula acciones en los carteles publicitarios de las
marquesinas de las paradas de autobús de Madrid–, Makea8 –que, parodiando la
identidad y filosofía de marca de Ikea, propone alternativas a la cultura del «usar y
tirar»–, Sabotaje Contra el Capital Pasándoselo Pipa (SCCPP)9, Colectivo Singular10 o
Las Hormigas, así como activistas a título individual, como Xesco Casacuderta, Rasgo,
Siro López o Micockringnomedejapensar.
Hasta el momento, el proyecto más consolidado y de mayor alcance es Consume
Hasta Morir, que nace en Madrid en 2002 dentro de la asociación Ecologistas en
Acción, y a través de diversos cauces trata de promover un comportamiento crítico
hacia el consumo y los medios de comunicación. Aunque surgió como un sitio web11, su
labor ha ido diversificándose con la organización de exposiciones, charlas, talleres y
videoproyecciones o la publicación de material pedagógico, tanto gráfico como
audiovisual, que pretende servir de guía para el trabajo en el aula. En 2006, Consume
Hasta Morir y el Observatori de Resistences i Subcultures, con la colaboración de
SCCPP, pusieron en marcha el proyecto Malababa: una revista dedicada a la
contrapublicidad –realizada de forma voluntaria, que recoge un catálogo de
contrapublicistas y diversos análisis sobre esta forma de activismo– y un certamen de
contrapublicidad que en su primera edición recibió varios centenares de propuestas. Los
mejores trabajos fueron expuestos en distintas ciudades españolas y se incluyeron en la
revista Malababa, cuyos tres números publicados pueden consultarse y descargarse en
la Web12. Otra iniciativa auspiciada por Consume Hasta Morir son los Premios Sombra.
Se trata de un contracertamen alternativo al Festival Publicitario El Sol de San
Sebastián, en que se premian las que se consideran peores campañas publicitarias del
año por sexistas, xenófobas, insolidarias, consumistas o falsamente ecológicas.
Consume Hasta Morir concibe la contrapublicidad como una herramienta educativa
adaptable a los distintos ámbitos formativos. De ahí la importancia que otorgan a la
difusión de mensajes contrapublicitarios y materiales pedagógicos desde su web13. En
ella, clasificados por sectores, se recopilan contranuncios –tanto realizados por el propio
colectivo como por conocidos contrapublicistas– acompañados de su correspondiente
análisis, que constituyen una fuente de información para quienes quieran indagar en la
«trastienda» de los mensajes publicitarios y, por ende, del propio sistema de consumo
que éstos contribuyen a asentar. Asimismo, está disponible en su web para su descarga
«El cederrón didáctico»14, que contiene diversos materiales organizados en cuatro
apartados (Consumo, Comunicación, Publicidad y Contrapublicidad) elaborados para
facilitar la tarea de los docentes interesados en introducir en el aula el debate y la
reflexión en torno a estos temas así como el desarrollo de talleres contrapublicitarios.
Por otra parte, Consume hasta Morir viene organizando desde sus inicios talleres en
7
http://www.nodo50.org/contrapublicidad
http://www.makeatuvida.net/makeasite.html
9
http://www.sindominio.net/fiambrera/sccpp/index.htm
10
http://colectivosingular.blogspot.com
11
http://www.letra.org/spip
12
La revista Malababa se puede descargar en http://www.letra.org/spip/article.php?id_article=2922.
13
http://www.letra.org/spip/rubrique.php?id_rubrique=40
14
http://www.letra.org/spip/spip.php?article1775
8
los centros de educación primaria y secundaria con el propósito de concienciar a los
alumnos del poder de la publicidad como discurso trasmisor de valores y estereotipos
así como su crucial papel en la consolidación del modelo de consumo actual. En dichos
talleres, a través de diversas dinámicas, los estudiantes tienen la oportunidad de analizar
los mensajes publicitarios, no sólo desde un enfoque formal sino, lo que es más
importante, desde el punto de vista del contenido que transmiten.
En ocasiones, este proceso analítico se complementa con el desarrollo de talleres de
creatividad contrapublicitaria en los que los estudiantes, a partir de los anuncios
convencionales, tienen la posiblidad de elaborar sus propios contranuncios, no como un
divertimento con fines puramente estéticos sino para plasmar gráfica o
audiovisualmente un concepto surgido de su trabajo de reflexión previo. Si bien es
cierto que el alcance y la capacidad de penetración de la contrapublicidad son muy
reducidos comparados con los del discurso publicitario convencional –David frente a
Goliat–, también lo es que el relato contrapublicitario, considerado globalmente,
constituye, a nuestro juicio, una valiosa –y necesaria– réplica al tradicional monólogo
publicitario, siempre y cuando sea capaz de suscitar la reflexión y alentar un espíritu
crítico en los receptores.
Partiendo de esta premisa, en nuestro caso, como docentes de la asignatura de Teoría
de la Publicidad, que se imparte a los alumnos de primer curso del Grado en Publicidad
y Relaciones Públicas, hace ya varios años que decidimos introducir en el programa
teórico de la asignatura un apartado dedicado al estudio de la contrapublicidad, en el
marco del análisis del contexto sociocultural en que se desarrolla actualmente el
fenómeno publicitario. Y ello puesto que entre los objetivos que se pretenden conseguir
con esta asignatura se encuentra el de fomentar en los alumnos una visión global y
crítica de dicho fenómeno. Visión que les capacite para aprehenderlo de modo holístico,
teniendo en cuenta las múltiples implicaciones que de él se derivan, en un sentido
bidireccional: desde el propio sistema publicitario hacia la sociedad y viceversa. Una de
ellas lo constituye, precisamente, la contestación que los mensajes publicitarios
provocan en una parte de la ciudadanía.
Junto al enfoque teórico del fenómeno contrapublicitario, yendo un paso más allá y
tomando el testigo de las experiencias desarrolladas por Consume hasta Morir, nos
proponemos ahora introducir en la asignatura el desarrollo de talleres contrapubliciarios
con los que fomentar en los alumnos una visión crítica de los mensajes publicitarios.
A priori, puede parecer contradictorio que los estudiantes de publicidad –futuros
profesionales de la industria y, por tanto, potenciales generadores (anunciantes) o
creadores (creativos publicitarios) de mensajes– se ocupen de elaborar propuestas
contrapublicitarias. Sin embargo, teniendo en cuenta que a lo largo de su periodo
formativo los alumnos tendrán la oportunidad de realizar anuncios publicitarios «al uso»
en otras asignaturas del plan de estudios, nos parece fundamental que, precisamente por
su futura condición de agentes activos del proceso publicitario, en lugar de asumir sin
cuestionamientos el discurso publicitario hegemónico, los alumnos tengan, desde el
comienzo de su formación académica, la oportunidad de diseccionar las «entretelas» de
dicho discurso.
La deconstrucción de los mensajes publicitarios para una posterior elaboración de
contranuncios puede dar pie a un interesante proceso de reflexión y análisis de aquéllos
desde distintos puntos de vista, pudiendo decantar los significados que la publicidad
pretende crear para las marcas que se anuncian, reflexionar sobre ellos, examinar su
veracidad y pertinencia así como familiarizarse con las diversas estrategias persuasivas
que se utilizan habitualmente en publicidad. Este proceso les permitirá descubrir que su
vivencia inmediata del fenómeno publicitario (la recepción de esos, aparentemente,
banales e inocuos anuncios que vienen consumiendo desde pequeños) no es sino la
punta del iceberg de un proceso en que se hallan doblemente concernidos: como
receptores y como futuros emisores.
El propósito de nuestra propuesta, enlaza, en definitiva, con los principios de la
educomunicación en tanto que con el desarrollo de estos talleres se pretende fomentar
en los estudiantes de Publicidad un espíritu crítico en relación a la publicidad y al
modelo de consumo imperante, que les capacite para pasar de consumidores pasivos de
mensajes y productos a consumidores responsables y con capacidad para procesar –y
cuestionar– los inputs publicitarios que reciben incesantemente, y tomar sus decisiones
de compra de modo consciente. Por otra parte, en cuanto a su ulterior rol como emisores
de mensajes publicitarios, la experiencia puede ayudarles a tomar conciencia de su
responsabilidad ante la sociedad, asumiendo que la influencia de publicidad no se limita
al ámbito de lo económico sino que constituye un poderoso discurso para la
construcción de la mentalidad colectiva y la conformación de valores y estereotipos
sociales.
Referencias bibliográficas
CARO, A. Y ELOSÚA, M. (dirs.) (2004): Diccionario Lid Comunicación y Marketing,
Madrid, Lid.
LEAL RICO, I.: «De la publicidad y su rival», Consume hasta morir,
http://www.letra.org/spip/article.php?id_article=2296. Web consultada el 1/8/2011.
RODRÍGUEZ FERRÁNDIZ, R. (2003): «Publicidad omnívora, publicidad caníbal: el
intertexto polémico», Comunicación presentada en las Jornadas de Publicidade e
Comunicação, LabCom, Universidade da Beira Interior (Covilhã, Portugal), 7-8
noviembre 2003, http://hdl.handle.net/10045/8511.
OTÁLORA COTRINO, L. (2010): «La ampliación de la contracultura política a la
ambientalista. Resistencia y piratería publicitaria», Pensar la Publicidad. Revista
Internacional de Investigaciones Publicitarias, Vol. IV, 2, 111-126.
PACHECO RUEDA, M. (2009): «El discurso disidente de la contrapublicidad verde»,
Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, Vol.
III, 1, 55-82.
RAMIRO, P. (2006): «De la contrapublicidad como herramienta», Malababa, nº 2, 67.
http://colectivosingular.blogspot.com
http://www.letra.org/spip
http://www.makeatuvida.net/makeasite.html
http://www.nodo50.org/contrapublicidad
http://www.sindominio.net/fiambrera/sccpp/index.htm