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AÑO XXI
SAN FRANCISCO, 22 DE JUNIO DE 2016 Edición: 100 ejemplares Nº 408
SUMARIO
CONCEJO DEL MUNICIPIO SAN FRANCISCO
- ORDENANZA DEL IMPUESTO SOBRE PROPAGANDA
Y PUBLICIDAD COMERCIAL DEL MUNICIPIO
SAN FRANCISCO.
EXPOSICIÓN DE MOTIVOS
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
ESTADO ZULIA
EL CONCEJO MUNICIPAL DE SAN FRANCISCO
En uso de sus atribuciones legales establecidas en el numeral 1° del artículo 54, artículos 75,
92 numerales 1° y 4°, del artículo 95, 159 y 162 de la Ley Orgánica del Poder Público
Municipal, en concordancia con el artículo 1° del Código Orgánico Tributario, sanciona la
siguiente:
ORDENANZA DEL IMPUESTO SOBRE PROPAGANDA
Y PUBLICIDAD COMERCIAL DEL MUNICIPIO
SAN FRANCISCO
CAPÍTULO I
DISPOSICIONES GENERALES
Objeto
Artículo 1°. Esta Ordenanza tiene por objeto gravar la propaganda y publicidad
comercial que sea insta-lada, transmitida, exhibida o distribuida en el Municipio San Francisco
del Estado Zulia, conforme a lo dispuesto en el numeral 3 del artículo 178 de la Constitución
de la República Bolivariana de Venezuela.
PARÁGRAFO ÚNICO: A los fines de la presente Ordenanza, los términos publicidad y
propaganda se entenderán como sinónimos.
El impuesto
Artículo 2°. El impuesto sobre propaganda y publicidad comercial establecido en esta
Ordenanza será un monto trimestral que dependerá del contenido de la activi-dad
promocional que ejecute el anunciante y se calculará en unidades tributarias.
PARÁGRAFO ÚNICO: Los tipos y medios de propaganda y publicidad serán los establecidos
en el Clasificador de Actividades de Publicidad, el cual como Anexo “A”, forma parte
integrante e inseparable de la presente Ordenanza.
Hecho imponible
Artículo 3°. Se entiende por propaganda o publicidad comercial, todo aviso, anuncio, imagen,
logo o mensaje que sea exhibido, proyectado o instalado en el interior o exterior de bienes del
dominio público municipal o en inmuebles de propiedad privada que sean visibles para el
público, destinado a dar a conocer, promover o informar sobre productos, espectáculos,
servicios, empresas o establecimientos mercantiles y similares, con el fin de atraer de forma
directa o indirecta, a consumidores, compradores o usuarios de los mismos.
Artículo 4°. También constituye propaganda o publicidad comercial el reparto de avisos o
imágenes de manera impresa en la vía pública, su traslado mediante vehículos, dentro de la
jurisdicción municipal, o su inserción en folletos o encartes de periódico de circulación en el
municipio.
Sujeto pasivo
Artículo 5°. Es sujeto pasivo del impuesto sobre propaganda y publicidad comercial, o
contribuyente, es la persona natural o jurídica cuyo producto o actividad mercantil se beneficia
con la publicidad.
PARÁGRAFO ÚNICO: El uso de marcas registradas o patentadas, que sean exhibidas en el
Municipio San Francisco, es exclusivo de su legítimo propietario y será éste el sujeto pasivo
del impuesto creado por esta ordenanza.
Responsable
Artículo 6°. Son responsables de este tributo en carácter de agentes de percepción, las
empresas que se encarguen de prestar el servicio de publicidad, los editores o cualquier otro
que, en razón de su actividad participe o haga efectiva la publicidad.
Permisología
Artículo 7°. El equipamiento necesario para la instalación de avisos de propaganda o
publicidad, a ser exhibidos en los espacios públicos o privados del municipio, requerirá de la
permisología establecida en las ordenanzas y demás regulaciones de la materia.
CAPÍTULO II
DE LA DETERMINACIÓN, DECLARACIÓN,
LIQUIDACIÓN Y PAGO DEL IMPUESTO
Autoliquidación.
Artículo 8°. Los sujetos pasivos o responsables del impuesto establecido en la presente
Ordenanza, podrán autoliquidar dicho impuesto de manera detallada en forma trimestral o de
manera integral, una vez al año.
PARÁGRAFO ÚNICO: Cuando la propaganda y publicidad comercial se inicie durante el
curso del trimestre, dicho impuesto deberá ser calculado proporcionalmente.
Autoliquidación trimestral.
Artículo 9°. Los anunciantes o responsables del pago del impuesto establecido en la presente
Ordenanza, podrán declarar el impuesto de manera trimestral dentro de los pri-meros diez
(10) días hábiles del inicio de cada trimestre. El pago deberá realizarse en primeros cinco (05)
días hábiles posteriores al vencimiento de cada trimestre.
PARÁGRAFO ÚNICO: La declaración, autoliquidación y pago se regirán por lo previsto en el
Anexo “A” de la presente Ordenanza.
Recaudos a anexar.
Artículo 10. La declaración debe ser realizada indicando en la misma los datos que precisen
el tipo, ubicación, y cantidad de formas de publicidad a emplearse, de conformidad con el
Clasificador de Actividades de Publicidad.
Pago trimestral.
Artículo 11. Cuando se trate de una publicidad eventual, cuya exhibición no exceda de treinta
(30) días continuos, el impuesto será pagado sobre la base de la tercera parte que hubiere
pagado de permanecer exhibida un trimestre.
Autoliquidación única anual
Artículo 12. Los anunciantes sujetos al pago del impuesto establecido en la presente
Ordenanza, podrán autoliquidar dicho impuesto mediante una declaración y pago único anual
que deberán realizar en el curso del mes de enero. El monto a cancelar será de 400.000
unidades tributarias.
PARÁGRAFO ÚNICO: En este caso, el monto único liquidado constituye pago de todas las
formas de publicidad realizada por el anunciante en el municipio.
CAPÍTULO III
DE LAS EXENCIONESY EXONERACIONES
De las exenciones.
Artículo 12. Están exentos del pago del impuesto a que se refiere esta Ordenanza:
1. Los avisos de personas jurídicas o naturales que no excedan de cinco mil centímetros
cuadrados (5.000,00 cm2).
2. Los anuncios fijos de personas naturales indicativos de su profesión, arte y oficio, siempre
que solo indi-quen el nombre, profesión, arte, oficio o especialidad y dirección; que estén
colocados en el inmueble en la cual la ejercen.
3. Los carteles, anuncios y demás publicaciones de ofertas o demandas de trabajo, referidos
exclusiva-mente a este fin.
4. Las marcas de fábricas comúnmente usadas en los vehículos automotores, como también
los distintivos del concesionario.
De las exoneraciones.
Artículo 13. El Alcalde o Alcaldesa podrá otorgar, a petición del interesado, la exoneración
total o parcial del impuesto a que se refiere esta Ordenanza:
CAPÍTULO V
DISPOSICIONES TRANSITORIAS Y FINALES
Multas
Artículo 14. Todo lo relativo a las multas por infracciones a la presente Ordenanza se regirán
por las disposiciones de la vigente Ordenanza de Administración Tributaria y el Código
Orgánico Tributario.
Autoliquidación del 2º semestre de 2016
Artículo 15. Los anunciantes sujetos al pago del impuesto establecido en la presente
Ordenanza, podrán autoliquidar el impuesto correspondiente al segundo se-mestre del
presente ejercicio fiscal 2016, mediante una declaración y pago único que deberá realizar en
el curso del mes de julio. El monto a cancelar será de 200.000 unidades tributarias.
Norma derogatoria
Artículo 16. Se deroga la Ordenanza que Crea y Regula el Impuesto sobre Propaganda y
Publicidad Comer-cial del Municipio San Francisco, de fecha 30/12/2013, publicada en la
Gaceta Municipal N°328.
Entrada en vigencia
Artículo 17. La presente Ordenanza entrará en vigencia el 1° de julio del año 2016.
ANEXO A
CLASIFICADOR DE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA COMERCIAL
Código.
Categoría.
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
Propaganda de Pared, Fachada, de Suelo, de Chupeta, Colgantes de
Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos en centros
comerciales, licorerías, establecimientos nocturnos, panaderías,
A-001
minimercados, farmacias, supermercados y similares.
Publicidad Comercial de Productos Anuncios portátiles y exhibidores.
de bebidas alcohólicas, refrescos, Anuncios de Vehículo Automotor.
maltas, y bebidas energizantes.
Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Afiches, Pendones
Pancartas, Souvenir, Encartes de Periódicos y Revistas.
Propaganda de productos o marcas incorporada a equipos tales como,
neveras, freezer, cavas, enfriadoras de botellas y yogourt.
Vasos, cajas o envases, de cualquier material que incorporen su
imagen o marca.
Propaganda Sonora y Por Vía Aérea.
Otros medios no especificados.
Código.
Categoría.
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
A-002
Código.
Propaganda Comercial de Bancos, Propaganda sobre suelo, Chupeta, Vallas, Paredes y Fachadas,
Seguros y demás entidades anuncios Salientes, Colgante de Vientos, Toldos y Marquesinas.
Financieras.
Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches,
Pendones, Pancartas y encartes de Periódicos y Revistas.
Otros medios no especificados.
Categoría.
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, Colgantes
de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos en licorerías,
establecimientos nocturnos, panaderías, minimercados, farmacias,
A-003 Propaganda
sobre Productos supermercados y similares.
manufacturas de Tabaco.
Anuncios, Portátiles, Exhibidores.
Anuncios de Vehículo Automotor.
Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches,
Pendones, encartes de Periódicos y Revistas.
Otros medios no especificados.
Código.
Categoría.
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, Colgantes
de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos en licorerías,
establecimientos nocturnos, panaderías, minimercados, farmacias,
A-004
supermercados y similares.
Anuncio de Portátiles, Exhibidores.
Publicidad Comercial de Productos
Anuncios de Vehículo Automotor.
Alimenticios.
Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches,
Pendones encartes de Periódicos y Revistas.
Maquinas dispensadoras de café, sólo o combinado, con incorporación
de propaganda de productos o marcas.
Código
Categoría.
Unidad de
Medición.
Por Unidad
Tarifa (U.T)
Trimestral.
500 UT
Por Unidad.
Por Unidad.
1 a 10.000
ejemplares.
Por
establecimiento
1 a 1.000
ejemplares
Por Unidad.
Por Unidad
Unidad de
Medición.
Por unidad.
300 UT
80 UT
850 UT
300 UT
25 UT
400 UT
400 UT
Tarifa (U.T)
Trimestral.
500 UT
1 a 1.000
ejemplares.
Por Unidad
Unidad de
Medición.
850 UT
400 UT
Tarifa (U.T)
Trimestral.
Por Unidad.
500 UT
Por Unidad.
Por Unidad.
1 a 1.000
ejemplares
Por Unidad
Unidad de
Medición.
250 UT
80 UT
850 UT
400 UT
Tarifa (U.T)
Trimestral.
Por
establecimiento
500 UT
Por Unidad
Por Unidad.
1 a 1.000
ejemplares
Por Unidad.
250 U.T.
Propaganda de productos o marcas incorporada a equipos tales como,
neveras, freezer, cavas, enfriadoras de botellas y yogourt.
Por unidad
250 UT
Otros medios no especificados.
Por Unidad
200 UT
Unidad de
Tarifa (U.T)
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
60 UT
40 UT
300 UT
A-005
Código
Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Chupeta, Colgantes de
Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos en licorerías,
establecimientos nocturnos, panaderías, minimercados, farmacias,
Propaganda Comercial Productos supermercados y similares.
de Helados.
Anuncios de Vehículo Automotor.
Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches,
Pendones y encartes de Periódicos y Revistas.
Propaganda de productos o marcas incorporada a equipos tales como,
neveras, freezer, cavas, enfriadoras de botellas y yogourt.
Otros medios no especificados.
Categoría.
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, de Chupeta,
Colgantes de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos en
licorerías, establecimientos nocturnos, panaderías, minimercados,
A-006 Publicidad Comercial de Producto farmacias, supermercados y similares.
de Pasapalos o Snacks.
Anuncio de Portátiles, Exhibidores.
Anuncios de Vehículo Automotor.
Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches,
Pendones y encartes de Periódicos y Revistas.
Otros medios no especificados.
Código
Categoría.
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, Colgantes
de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos en licorerías,
establecimientos nocturnos, panaderías, minimercados, farmacias,
A-007 Propaganda y Publicidad Comercial supermercados y similares.
de
Franquicias
y
Cadenas Anuncio de Portátiles, Exhibidores.
Comerciales de todo tipo.
Anuncios en Billetes (tarjetas, volantes, ticket, bonos, boletos u otros
similares), Cara a Cara (tarjetas, llaveros, Relojes, franelas, camisas,
delantales, etc.). Habladores (Rompe tráfico, Tríptico, Danger, Cenefas,
Bandejas, Preciadores, Bomboneras, sapitos, Oferteros), Souvenir
(sillas, mesas, dispensadores de pitillos, vasos, servilleteros, gorras,
paraguas, sombrillas, vasos), Afiches, Pendones, Encartes en
Periódicos y Revistas.
Propaganda de productos o marcas incorporada a equipos tales como,
neveras, freezer, cavas, enfriadoras de botellas y yogourt.
Vasos, cajas o envases, de cualquier material que incorporen su
imagen o marca.
Otros medios no especificados.
Código
Categoría.
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
A-008 Publicidad Comercial de Productos Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, Colgantes
de Aseo e Higienes Personal
de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos para licorerías,
establecimientos nocturnos, panaderías, minimercados, farmacias,
supermercados y similares.
Anuncio de Portátiles y Exhibidores.
Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches,
Pendones y encartes de Periódicos y Revistas.
Otros medios no especificados.
Código
Categoría.
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
Medición.
Trimestral.
Por Unidad.
500 UT
Por Unidad.
1 y 1.000
ejemplares
Por unidad
40 UT
500 UT
Por Unidad
300 UT
200 UT
Unidad de
Medición.
Tarifa (U.T)
Trimestral.
Por Unidad.
500 UT
Por Unidad.
Por Unidad.
1 a 1.000
ejemplares
Por Unidad
Unidad de
Medición.
Por unidad
450 UT
80 UT
850 UT
200 UT
Tarifa (U.T)
Trimestral.
500 UT
Por Unidad.
450 UT
1 a 1.000
ejemplares
500 UT
Por
establecimiento
1 a 1.000
ejemplares
Por Unidad
Unidad de
Medición.
250 UT
400 UT
Tarifa (U.T)
Trimestral
Por Unidad.
500 UT
Por Unidad.
1 a 1.000
ejemplares
Por Unidad
450 UT
480 UT
Unidad de
Tarifa (U.T)
25 UT
400 UT
A-009
Código
A-010
Código
Propaganda Comercial de
productos de lubricantes, aditivos,
concesionario de auto-móviles,
motocicletas, herramientas.
Categoría.
Publicidad Comercial de productos
de Telecomunicaciones (TV por
cable y satelital, telefonía móvil y
fija e Internet).
Categoría.
Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, Colgantes
de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos para talleres,
venta de repuestos o de lubricantes y similares.
Anuncio de Portátiles, Exhibidores.
Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches,
Pendones y encartes de Periódicos y Revistas.
Otros medios no especificados.
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, Colgantes
de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina. Incluye avisos en centros
comerciales, licorerías, establecimientos nocturnos, panaderías,
minimercados, farmacias, supermercados y similares.
Anuncio de Portátiles, Exhibidores.
Anuncios en Billetes (tarjetas, volantes, ticket, bonos, boletos u otros
similares), Cara a Cara (tarjetas, llaveros, Relojes, franelas, camisas,
delantales, etc.), Souvenir (gorras, paraguas, sombrillas), Afiches,
Pendones, Encartes en Periódicos y Revistas.
Otros medios no especificados.
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, Colgantes
Propaganda
Comercial
de de Vientos, Vallas, Toldos y Marquesina de Automarcados,
A-011 Automercados, Supermercados e Supermercados y Hipermercados que identifiquen su imagen o marca.
Hipermercados.
Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Portátiles, Exhibidores,
Souvenir, Afiches, Pendones, encartes de Periódicos y Revistas.
Propaganda Sonora y Por Vía Aérea.
Otros medios no especificados.
Código
Categoría.
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
A-012
Código
Publicidad y Propaganda en
comercios no patrocinados por
marcas registradas, productos o
franquicias.
Categoría.
Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, anuncios
Colgante y de Vientos, Toldos y Marquesinas.
Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches,
Pendones encartes de Periódicos y Revistas.
Otros medios no especificados.
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
A-013 Publicidad de empresas de servicios Propaganda de Fachada, salientes, Pared, Suelo, Chupeta, anuncios
no especificados antes.
Colgante y de Vientos, Toldos y Marquesinas
Anuncios de Billetes, Cara a Cara, Habladores, Souvenir, Afiches,
Pendones, encartes de Periódicos y Revistas.
Anuncios de Vehículo Automotor.
Propaganda Sonora y Por Vía Aérea.
Otros medios no especificados.
Código
Categoría.
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
A-014
Código
Publicidad y Propaganda Eventual.
Categoría.
Todo lo relacionado a promoción de no más de 3 meses.
Clase de Publicidad y Propaganda Comercial.
A-015 Otros Productos de Publicidad y Otras clases de Publicidad y Propaganda Comercial.
Propaganda Comercial.
Medición.
Por
establecimiento
Trimestral
500 UT
450 UT
770 UT
Por Unidad.
1 a 1.000
ejemplares
Por Unidad
Unidad de
Medición.
200 UT
Tarifa (U.T)
Trimestral
Por
establecimiento
500 UT
Por Unidad.
1 a1.000
ejemplares
450 UT
80 UT
Por Unidad
Unidad de
Medición.
Por
establecimiento
400 UT
Tarifa (U.T)
Trimestral
500 UT
1 a 1.000
ejemplares.
Por Unidad.
Por Unidad
Unidad de
Medición.
Por
establecimiento
1 a 1.000
ejemplares
Por Unidad
Unidad de
Medición.
Por Unidad
300 UT
1 y 1.000
ejemplares
Por Unidad.
Por Unidad.
Por Unidad
Unidad de
Medición.
Por Unidad
Unidad de
Medición.
Por Unidad
250 UT
200 UT
Tarifa (U.T)
Trimestral
25 UT
25 UT
25 UT
Tarifa (U.T)
Trimestral
100 UT
25 UT
15 UT
150 UT
200 UT
Tarifa (U.T)
Trimestral
500 UT
Tarifa (U.T)
Trimestral
200 UT
Regístrese, comuníquese y publíquese.
Dada, firmada y sellada en el Salón de Sesiones del Concejo Municipal de San Francisco,
Estado Zulia, Área Metropolitana de la Ciudad de Maracaibo, a los veintidós días del mes de
junio de dos mil dieciséis. Años 206º de la Independencia y 157º de la Federación.
DIRWINGS ARRIETA
PRESIDENTE
Abog. JAVIER CASTELLANO
SECRETARIO MUNICIPAL
República Bolivariana de Venezuela
Omar José Prieto Fernández
Alcalde del Municipio San Francisco del Estado Zulia
PROMULGACIÓN
En ejercicio de las atribuciones legales que le confiere el artículo 88 numeral 12 de la Ley
Orgánica del Poder Público Municipal, promulga la Ordenanza del Impuesto sobre
Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio San Francisco del Estado Zulia. Dada,
firmada y sellada en el Despacho del Alcalde, Área Metropolitana de la Ciudad de Maracaibo,
a los veintidós días del mes de junio de dos mil dieciséis. Años 206° de la Independencia y
157° de la Federación.
Publíquese y cuídese de su ejecución.
ECON. OMAR JOSÉ PRIETO FERNÁNDEZ
ALCALDE DEL MUNICIPIO
SAN FRANCISCO
ORDENANZA del Impuesto sobre Propaganda y
Publicidad Comercial DEL MUNICIPIO SAN
FRANCISCO ESTADO ZULIA
PROPUESTA DE
ORDENANZA DEL IMPUESTO SOBRE
PROPAGANDA Y PUBLICIDAD COMERCIAL
EN EL MUNICIPIO SAN FRANCISCO
EXPOSICIÓN DE MOTIVOS
Publicidad significa hacer del conocimiento del público una información o mensaje cualquiera;
así lo sugiere la expresión misma y su origen etimológico. Propaganda, es más que informar
sobre un determinado asunto, ella procura además convencer al perceptor del mensaje, de lo
que desea el emisor de la propaganda: convencerlo de las bondades de una idea. Ésta
puede ser de naturaleza religiosa, política o de cualquier tipo; convencerlo inclusive, de la
necesidad de adquirir un determinado bien o servicio. Es esta última lo que puede
denominarse publicidad o propaganda comercial y es ella la que según la Constitución de la
República Bolivariana de Venezuela (artículo 179 ordinal 2º) puede ser gravada por los
municipios, con un tributo específico así denominado: impuesto sobre propaganda y
publicidad comercial.
La Ley Orgánica del Poder Público Municipal del 08-05-2005 publicada en la Gaceta Oficial
Nº 38.204 (LOPPM en lo sucesivo), dictada por la Asamblea Nacional de conformidad con la
Constitución, utiliza exactamente la misma expresión y dado el contenido de las tres
disposiciones en ella establecidas, da la impresión de que ambos términos (“propaganda” y
“publicidad”) son considerados sinónimos y así se emplearan en el Municipio San Francisco.
I
I.1 La publicidad, y más aun la propaganda, requieren de una alta dosis de creatividad de
parte del emisor de ellas. En ambos casos éste debe ser muy creativo puesto que no siempre
es fácil hacer llegar un determinado mensaje al grupo de personas a quienes el emisor desea
hacerlo. En el caso de un predicador, por ejemplo, que comenta un texto sagrado en una
iglesia, el problema de transmitir su mensaje, además de convicción en lo que expone, le
demanda un buen nivel creatividad, debe usar técnicas de oratoria, y al efecto debe tener
presente la edad de su auditorio, el nivel de información previa de éste respecto al asunto que
predica, el uso de metáforas felices y símiles, etc.
En el caso de los anuncios publicitarios con fines comerciales (propaganda), el problema es
otro. Se trata de ofrecer un determinado producto, de manera atractiva, que llame la atención
de cualquier potencial comprador, para lograr ciertos objetivos. Éstos, es importante
destacar, se refieren no sólo a un producto determinado, una bebida gaseosa, por ejemplo,
que satisface una necesidad (la sed) sino a una marca comercial específica; es decir:
PEPSI-COLA o COCA-COLA.
I.2 Por lo expuesto, los objetivos fundamentales de toda propaganda comercial, según
la literatura de la materia son tres:

En primer lugar que el potencial consumidor objetivo del mensaje comercial adquiera
de inmediato el producto, si tal producto satisface una necesidad preexistente;


Generar en el consumidor, una nueva necesidad, en el supuesto de que tal necesidad
no existiera antes de haber recibido el mensaje propagandístico; y,
Procurar que el mensaje publicitario quede de tal manera grabado en la mente del
receptor-consumidor, que aunque tal compra no se realice en el momento, cuando ella
se requiera, se decida por la marca anunciada y ninguna otra.
El cumplimiento de tales objetivos requiere de una propaganda atractiva para su receptor,
bien exhibida, es decir bien visible, ya además reiterativa, permanente, que se mantenga en
su mente por tiempo indefinido. Que lo estimule hacia el consumo del producto y marca
ofrecido, de manera consciente y en especial: inconsciente. En palabras de los publicistas:
que generen en el consumidor fidelidad a la marca publicitada. Naturalmente, el fin supremo
del esfuerzo de publicidad y propaganda de las empresas que la ejecutan es promover el
consumo en grandes volúmenes de sus productos, incrementando así sus ventas y en
definitiva sus ganancias.
I.3 Para el logro de éstas, los objetivos citados son meramente instrumentales y no es de
extrañar que los medios o formas utilizadas para lograrlos sean de lo más variado: mensajes
visuales como los videos en cine y TV, mensajes sonoros que transmite la radio, e impresos
de todas las formas y características: avisos gigantes en vallas, encartes en periódicos, hojas
volantes, grabados o adheridos a equipos de refrigeración (visicooler), y un largo etcétera,
que cada día inventa algo nuevo.
En todo eso, y mucho mas , consiste la propaganda y publicidad comercial cuya regulación y
gravamen la Constitución reserva a los municipios. Es pertinente insistir en lo anterior: la
competencia municipal en esta materia no se refiere sólo a lo tributario, es más amplia que
esto y para apreciarlo basta leer con detenimiento el artículo 178 de la Carta Magna. Dice
así:
Artículo 179.- Son de la competencia del municipio el gobierno y administración de sus
intereses y la gestión de las materias de le asigne esta Constitución y las leyes nacionales, en
cuanto concierne a la vida local, en especial
…. omissis….
y el mejoramiento en
general de las condiciones de vida de la comunidad, en las siguientes áreas:
…omisis…
3º Espectáculos públicos y publicidad comercial en cuanto concierne a los intereses y fines
específicos municipales.
...omisis…
I.4 Para ejercer tal competencia entonces, las autoridades municipales de todo el país deben
tener muy presente la naturaleza de la materia que regulan. El incremento de las ganancias
de quien anuncia, como fin supremo; los objetivos instrumentales de este fin (antes
expuestos) y los distintos medios utilizados para el logro de aquel. Luce entonces
absolutamente divorciado de dicha naturaleza, suponer que una campaña publicitaria se mida
por el tamaño de los avisos empleados (vallas, carteles de pared o “chupetas”); o que para su
gravamen deban medirse tales avisos, contar el número de hojas volantes (“flyers”) que sean
repartidas entre los consumidores o la altura de las neveras utilizadas como “vicicoolers”.
En una campaña publicitaria como las que ejecutan los grandes anunciantes en la ciudad de
San Francisco (y en cualquier otra de Venezuela), los avisos instalados tienen los tres
objetivos instrumentales antes mencionados y cada uno de ellos es importante para el logro
del fin supremo de toda propaganda: incrementar las ventas –y ganancias- del respectivo
anunciante. Esto para nada está asociado con el tamaño de tales avisos; y será útil para el
anunciante si ella (la propaganda) está ubicada en los lugares más visibles del espacio
urbano. La cantidad, ubicación y tamaño de dicha propaganda es asunto que solo atañe al
interés de los anunciantes y sobre el particular la Administración Tributaria debe atenerse a
tales decisiones.
II
El Municipio San Francisco, que nació por secesión del Municipio Maracaibo el 22 de Enero
de 1995, mantuvo la Ordenanza sobre Propaganda y Publicidad Comercial de su entidad
matriz (del 23/05/1975), hasta el 01/01/2014, cuando entró en vigencia la Ordenanza que crea
y regula el impuesto sobre propaganda y publicidad comercial del Municipio San Francisco
(Gaceta Municipal Nº 328). Esta ordenanza ha tenido efectividad a lo largo de los ejercicios
fiscales 2014, 2015 y lo que va de 2016.
El rendimiento para la tesorería del impuesto mencionado se desconocía hasta hace poco,
pues los reportes disponibles sobre recaudación, ni siquiera discriminaban el ingreso por tal
concepto. Con la ayuda de la Dirección de Informática se pudo precisar que la recaudación
de este ramo fue de Bs. 3.380.625,69 en 2015 (0,13% del total de ingresos propios) y Bs.
6.147.626,86 en Enero-Abril de 2016 (0,19% del total) . Es sin duda alguna insignificante el
peso de este tributo en la recaudación impositiva de San Francisco.
La revisión de la data mencionada arrojó sorpresas. La más notoria es que el hecho de que
la empresa PEPSI COLA, C.A. no haya pagado en el presente año monto alguno por este
concepto, a pesar de lo evidente de su gasto promocional de las gaseosas (y otros productos)
que vende entre nosotros. Otras empresas de gran tamaño e importante esfuerzo publicitario,
cancelan montos irrisorios. Es el caso, por ejemplo, de NESTLE, C.A. ALIMENTOS
PLUMROSE, C.A., y PROCTER & GAMBLE DE VENEZUELA.
El personal de la Administración Tributaria luego de analizar en detalles la información
mencionada y el marco normativo vigente, llegó a la conclusión de que es posible incrementar
la recaudación por concepto del impuesto sobre propaganda y publicidad comercial, pero ello
requiere de una nueva ordenanza sobre esta materia.
III
En relación con el impuesto sobre publicidad y propaganda comercial, la LOPPM establece
apenas tres artículos, 202-204, referidos al hecho imponible y los sujetos pasivos del mismo.
Esto contrasta con la minuciosa regulación del impuesto sobre actividades económicas (23
artículos), sin embargo tal brevedad es muy conveniente para el ejercicio de la potestad
tributaria municipal, pues deja a la regulación de las ordenanzas los aspectos fundamentales
de este tributo tales como el período de pago, la base imponible, la posibilidad de un
clasificador de actividades, procedimientos, etc. Es pertinente recordar esas tres
disposiciones:
Artículo 202. El impuesto sobre propaganda y publicidad comercial grava todo aviso, anuncio
o imagen que con fines publicitarios sea exhibido, proyectado o instalado en bienes del
dominio público municipal o en inmuebles de propiedad privada siempre que sean visibles por
el público, o que sea repartido de manera impresa en la vía pública o se traslade mediante
vehículo, dentro de la respectiva jurisdicción municipal.
Artículo 203. A los efectos de este tributo, se entiende por propaganda comercial o publicidad
todo aviso, anuncio o imagen dirigido a llamar la atención del público hacia un producto,
persona o actividad específica, con fines comerciales.
Artículo 204. El contribuyente de este tributo es el anunciante. Se entiende por anunciante la
persona cuyo producto o actividad se beneficia con la publicidad. Podrán ser nombrados
responsables de este tributo, en carácter de agentes de percepción, las empresas que se
encarguen de prestar el servicio de publicidad, los editores o cualquier otro que, en razón de
su actividad, participe o haga efectiva la publicidad.
Estas tres normas de la ley constituyen el marco de referencia obligado de toda normativa
municipal sobre el impuesto sobre propaganda y publicidad comercial. Naturalmente, así lo
recoge la propuesta que hoy se presenta a esa Ilustre Cámara Municipal.
IV
Este proyecto de ordenanza, de apenas 16 artículos, tiene el objetivo fundamental de crear
una nueva ley local, cónsona con el espíritu y letra de las mencionadas disposiciones de la
LOPPM, que incremente los ingresos de nuestro municipio por concepto de impuesto sobre
propaganda y publicidad comercial y que a la vez incorpore uno de los valores fundamentales
de la tributación: la simplicidad. Todo esto basado en la naturaleza específica de la
propaganda o publicidad con fines comerciales (vid supra, I). Al lado pues del objetivo
financiero, esta propuesta tiene otros de igual importancia:



Simplificar el diseño de este impuesto;
Sincerar la tarifa existente, basada en una mejor comprensión de la publicidad;
Excluir de la ordenanza disposiciones que regulan materias ajenas a lo impositivo.
IV.1. La primera característica distintiva del proyecto (respecto a la vigente ordenanza) es la
simplificación de su diseño. El texto en vigor tiene 99 artículos, la propuesta que hoy se
presenta a los ciudadanos concejales tiene solo diez y seis (16). Esta reducción es el fruto de
un análisis a fondo de las materias que deben incorporarse al articulado y de las que pueden
reservarse para el Clasificador de Actividades de Propaganda. Entre las primeras se ha creído
fundamental la inclusión de las definiciones de los elementos de la obligación tributaria, tales
como el hecho imponible, sujetos obligados, etc., las reglas básicas de liquidación y pago del
impuesto y algunas disposiciones transitorias. Para el Clasificador se ha dejado la profusa
reglamentación sobre los medios, formas y categorías de publicidad del actual articulado. La
potestad reglamentaria podría complementar aún más la normativa legal en esta materia.
IV.2 Sincerar la tarifa existente es el otro de los objetivos fundamentales de esta propuesta.
A tal efecto, se propone un Clasificador de Actividades de Propaganda y Publicidad que
incremente las alícuotas de cada forma de propaganda allí prevista y que además tipifique
como gravables algunas actividades de publicidad que no aparecen especificadas en la
ordenanza vigente. Naturalmente teniendo siempre en cuenta la naturaleza intrínseca de la
publicidad o propaganda comercial.
Respecto a las distintas formas de propaganda debe expresarse en primer lugar que su falta
de especificación en las ordenanzas municipales suelen ser utilizado por las empresas
contribuyentes como argumento para no pagar por algunas de sus actividades de promoción.
Para evitar estas negativas deben tipificarse las actividades de publicidad gravadas por este
tributo. Así, pueden mencionarse a los visicoolers, avisos de piso, suelos o techos;
exhibidores y avisos portátiles. La propuesta incluye siete (07) formas de publicidad no
especificadas en la normativa actual.
IV.3 La exclusión de la ordenanza propuesta de disposiciones ajenas a lo impositivo es otra
de las maneras de simplificar su articulado. El texto vigente regula de manera profusa (10
artículos) a las vallas, sus medidas, etc. Esta regulación es sin duda necesaria a los fines del
correcto uso de la zonificación urbana pero no es un asunto de naturaleza tributaria, o conexo
con ésta. Por lo tanto, no se requiere su inclusión en la ordenanza del impuesto sobre
propaganda y publicidad comercial.
Estima el equipo de trabajo que todo lo relacionado con la instalación de un aviso cualquiera o
de una valla, es materia que concierne a las ordenanzas que regulan el uso de los espacios
urbanos. Deben ser pues los despachos a cargo de éstos asuntos los llamados a recibir las
solicitudes de instalación, tramitarlas y en definitiva, emitir los correspondientes permisos. No
es materia específica de la Administración Tributaria. Por esta razón se sugiere a la Cámara
Municipal la pronta discusión y sanción de una Ordenanza especial sobre Avisos y Vallas. El
articulado sobre esta materia, incluido en el texto que se deroga es el punto de partida del
trabajo legislativo sobre la futura ordenanza (sobre Avisos y Vallas). Esta debe ser aprobada
con carácter de urgencia para solucionar el vacío normativo que deja la derogatoria de la
ordenanza actual sobre propaganda comercial donde está incluida la regulación sobre el
tema.
V
El periodo impositivo sería de carácter trimestral y se otorgaría un mes a las empresas
contribuyentes para que declaren la publicidad a realizar durante el siguiente trimestre; tal
publicidad es de la exclusiva responsabilidad del anunciante y su declaración a la
Administración Tributaria Municipal es sólo a los fines de la fiscalización de la misma. Una
vez informada ésta, el anunciante, o contribuyente, tiene dos opciones de pago: un monto
trimestral según la publicidad ejecutada o un monto único para todo el año, pagadero de
inmediato durante el mes de enero. Para el ejercicio fiscal en curso (2016) las opciones son
las mismas, pero sólo para el 2º semestre: declaración en el mes de julio para el tercer
trimestre, con pago una vez concluido éste (octubre), o declaración para el resto del semestre,
con un pago único inmediato, independientemente de los medios de propaganda a utilizar.
Obsérvese que si el anunciante prefiere presentar la autodeclaración del impuesto, entonces
pagaría una vez concluido al trimestre declarado, lo correspondiente éste, y sólo en la medida
en que su publicidad se haya efectuado realmente. Esta opción está concebida para los
pequeños y medianos anunciantes, con campañas de moderada inversión. Pagarán según lo
efectivamente instalado y la declaración es sólo a los fines de la fiscalización.
Si el anunciante escoge la opción de cancelar, en bloque, toda la propaganda que desee
realizar con el pago de un monto único, o de alzada, no habría fiscalización de las formas
efectivamente empleadas, pues el pago hecho las cubre a todas. Este pago sería de 400.000
U.T. Esta cantidad es equivalente a lo pagado por cada aviso instalado (500 UT) y asumiendo
unos 200 establecimientos (bodegas, panaderías o abastos) con avisos de publicidad de
grandes anunciantes. Es decir Bs. 70.800.000,00 a partir de 2017. Para este año 2016, una
disposición transitoria fija el pago en 200.000 UT para todo el 2º semestre.
Esta segunda opción se ha incluido previendo su uso sólo por los grandes anunciantes de
propaganda, y les garantizaría la no sujeción a fiscalizaciones posteriores sobre los tipos y
formas utilizadas realmente, que podrían variar respecto a lo planificado al inicio del año, cosa
muy común, dado el dinamismo propio de las actividades de publicidad. El impuesto a pagar
luce elevado a primera vista pero un análisis más detallado prueba lo contrario; este apenas
representa Bs. 491,66 por día y por negocio. Una cantidad insignificante, si se tiene en
cuenta la importancia para una gran empresa de mantener la cuota de mercado, además ese
monto incluirá a todas las formas de propaganda que desee utilizar el anunciante dentro de
nuestro municipio.
VI
El Clasificador de Actividades de Propaganda y Publicidad constituye el Anexo A de la
ordenanza, y es parte integrante e inseparable de su articulado. En éste se definen 15
categorías de publicidad según la naturaleza del producto anunciado y en cada una de ellas
se definen entre tres (03) y siete (07) clases de propaganda.
VI.1 La primera categoría es de carácter general para las bebidas, sean ellas alcohólicas o
de las llamadas refrescantes como gaseosas y energizantes. Se agruparon estas dos
actividades en una sola categoría atendiendo la realidad de la economía venezolana, con una
oferta en ambos tipos de productos (refrescos y bebidas alcohólicas) que se caracteriza por
ser oligopolios o duopolios con intensas campañas de medios. Estima el equipo de trabajo
que será en esta categoría donde se ubiquen los cinco (05) mayores contribuyentes del
impuesto sobre propaganda y publicidad comercial en nuestra entidad. La experiencia en este
sentido dirá la última palabra.
VI.2 Se ha incluido también una categoría específica (A-012) para regular los anuncios
realizados por los establecimientos de la ciudad que no cuentan con el patrocinio de grandes
marcas anunciadoras. Ellos son la abrumadora mayoría, y es así puesto que tal patrocinio
está enfocado hacia los abastos y panaderías que expenden productos de consumo masivo o
a los lugares de expendio de cerveza.
Esta categoría define el impuesto con una alícuota lineal de 25 U.T. a ser pagada por esa
mayoría de negocios sin patrocinio, sea ella un anuncio de identificación o de otra clase.
Inclusive, para la identificación de tales negocios hay un tamaño de aviso obligatorio, de
mínimas dimensiones, y exento de todo pago. Se propone al respecto una superficie de 5.000
cm2 (equivalente a la mitad de un metro cuadrado ó 0,50 M2) que es un área ligeramente
mayor que ocho (08) hojas tamaño carta, puestas una al lado de la otra. Se deja a la
creatividad de los interesados, la forma (cuadrada, ovalo, etc.) y el diseño respectivo. Se ha
establecido como obligatoria, para que toda empresa que realice actividades económicas en
nuestra entidad, esté debidamente identificada.
Para esta mayoría de comerciantes e industriales establecidos entre nosotros, como ya se
expresó, la alícuota propuesta es de apenas veinticinco (25) unidades tributarias por trimestre.
Con un valor de la U.T.= Bs. 177,00 esta alícuota arroja un monto trimestral de Bs. 4.425,00
o Bs. 49,16 diarios. Una cantidad menor que el precio de un caramelo.
VI.3 Al lado de las dos (02) categorías mencionadas, se creó una para los productos
alimenticios que incluyen además de los alimentos propiamente dichos, el resto de las
bebidas: jugos de frutas, bebidas lácteas, etc. Como es lógico, tratándose de alimentos hay
bastante publicidad alusiva a ellos en los establecimientos de nuestra ciudad. Los bancos
constituyen otra categoría publicitaria tipificada; luego los productos del tabaco, las franquicias
y diez (10) categorías más, entre ellas dos residuales para publicidad eventual y cualquier otra
forma de publicidad no especificada en el resto de las categorías.
VI.4 En cuanto a las formas de publicidad se unificó el tratamiento de todos los avisos con
independencia del lugar de su ubicación. Los anuncios con marcas comerciales en los
establecimientos de nuestra ciudad sólo tienen por objeto el cumplimiento de los objetivos de
la campaña publicitaria de las marcas anunciadas, pueden mencionarse a pepsi-cola, cocacola, polar, y regional. Es indiferente que los avisos estén clavados en el suelo, o fijados a
una pared o sobre valla; el elemento fundamental es el mismo: el aviso incorpora propaganda
de una marca de la respectiva categoría, para licorerías, panaderías, minimercados, etc.
Naturalmente, en esta forma de propaganda la unidad de medida tiene que ser el
establecimiento.
La realidad es la misma aun para los establecimientos sin patrocinio de dichas marcas, pero
para éstos, como ya se expresó, hay una tarifa lineal de 25 U.T.
San Francisco, 02 de junio de 2.016