Download Para el Caso del Plan de Marketing Online

EL PLAN DEL MARKETING
ON-LINE
INDICE
DEL OFF AL ONLINE EN MARKETING ............................................................................................. 3
¿CÓMO DAR EL SALTO DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING ONLINE? ....................... 4
EL PLAN DE MARKETING ............................................................................................................... 6
LA CUARTA “P” DEL MARKETING EN INTERNET ............................................................................ 7
EL PLAN DE MARKETING ONLINE .................................................................................................. 8
GUIÓN PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING ONLINE ........................................................ 9
ANALISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL........................................................................................... 9
BRIEFING Y RECOGIDA DE DATOS ............................................................................................. 9
ESCENARIO DE TRABAJO ......................................................................................................... 10
DEFINCIÓN DEL TARGET .......................................................................................................... 10
ANALISIS DEL ENTORNO .......................................................................................................... 11
ANALISIS DEL MERCADO ......................................................................................................... 12
ANALISIS DEL SECTOR.............................................................................................................. 13
ANALISIS DE LA COMPETENCIA ............................................................................................... 13
DEFINCIÓN DE OBJETIVOS....................................................................................................... 16
ESTIMACIÓN DE RECURSOS .................................................................................................... 19
ESTRATEGIAS PARA APLICAR EN NUESTRO PLAN DE MARKETING ONLINE ................................ 20
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN................................................................................................ 20
ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES .............................................................. 20
SEO ...................................................................................................................................... 20
PPC ...................................................................................................................................... 21
OTRAS ESTRATEGIAS DE ATRACCIÓN DE TRÁFICO WEB ..................................................... 22
ESTRATEGIAS DE CONVERSIÓN VISITAS EN CLIENTES............................................................. 26
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES ......................................................................... 27
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET PARA POTENCIAL EL BRANDING ...................... 32
ESTRATEGIAS PARA CONVERTIR CLIENTES FIELES EN PRESCIPTORES .................................... 34
CRONOGRAMA ............................................................................................................................ 34
ANEXO I: RECOGIDA DE DATOS ................................................................................................... 36
ANEXO II: PERFIL DEL PÚBLICO QUE VISITA NUESTRO ENTORNO WEB. ..................................... 37
ANEXO III: PLAN DE MARKETING ONLINE ................................................................................... 38
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 43
DEL OFF AL ONLINE EN MARKETING
En los últimos diez doce años han supuesto una auténtica revolución en todo lo relacionado
con el marketing y la promoción comercial en las empresas.
Los profesionales del sector, que habían acumulado una gran experiencia en el manejo y
aplicación de las estrategias y tácticas del marketing que ahora llamamos tradicional, se vieron
sorprendidos a mediados de los 90 por el impacto de las “nuevas tecnologías”.
Internet primero y más tarde el entorno Web, el correo electrónico, la telefonía móvil, las
redes sociales, la mensajería instantánea o la geolocalización, les ha pillado como a muchos
otros profesionales fuera de juego.
De repente se han visto sorprendidos con nuevos medios, indicadores, metodologías y
términos que no controlan y que no entienden cómo se integra el marketing mix de la
empresa. Con profesionales a los que no saben cómo supervisar y con empresas proveedoras
de nuevos servicios para las que no saben qué criterios de selección y contratación aplicar.
Algunos de estos profesionales y muchas empresas adoptaron enseguida una actitud
defensiva, resistiéndose a aceptar que el paradigma de la comunicación entre las empresas y
sus potenciales clientes se estaba transformando profundamente. Otros, en cambio, han
terminado por aceptar que Internet ha puesto patas arriba todo lo relacionado con marketing
y que, simplemente, no es posible una vuelta atrás, por lo que es más sensato experimentar
con los nuevos medios y herramientas cuanto antes para identificar y aprovechas las múltiples
oportunidades que brindan.
Un primer concepto que se debe tener claro es que el marketing online sigue siendo, ante
todo MARKETING. Si el marketing tradicional contaba con una caja de herramientas y el buen
profesional sabía cuál era la estrategia adecuada que debía aplicar en cada caso, el marketing
online añade herramientas nuevas con las que quizá, en un primer momento, no se sienta
cómodo ni familiarizado.
Terminología muchas veces e inglés que le cuesta entender, memorizar o pronunciar. Y quizá
se sienta intimidado por colegas a los que ve manejarse con soltura con el ordenador.
No olvidemos sin embargo, que el marketing online sigue siendo marketing y que si ya cuenta
con cierta experiencia en su sector y en la forma de atender a sus clientes, todos sus
conocimientos de marketing tradicional son plenamente vigentes y le será de mucha utilidad
en el nuevo ecosistema de la Red.
¿CÓMO DAR EL SALTO DEL MARKETING TRADICIONAL AL
MARKETING ONLINE?
El concepto de marketing no es una definición sobre lo que hace el marketing. Se trata de una
forma de pensar, una filosofía en la dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de
intercambio de los productos de una empresa con el mercado.
El concepto actual de marketing parte de las necesidades de el/la consumidor/a o usuario/a, y
son éstas las que orientan la producción.
De forma muy general podría decirse entonces que el marketing consiste en todo aquello que
las empresas y profesionales hacen para presentarse – así mismas, a sus productos, a sus
servicios y a sus marcas – ante sus clientes actuales y potenciales.
El marketing tradicional tenía diferentes estrategias de promoción. Destacamos entre otros:
PUBLICIDAD
IMPRESA
RELACIONES
PUBLICAS
PLV
PUBLICIDAD
EN MEDIOS
MASIVOS
PUBLICIDAD
EN EXTERIOR
Un buen profesional de marketing sabía cuál era la herramienta o conjunto de herramientas
que tenía que poner en juego respondiendo a:
¿Quién será el receptor de esa comunicación?
Normalmente la publicidad se ha dirigido a un segmento de mercado que
respondiera a un cierto perfil sociodemográfico – por ejemplo, amas de casa
de poder adquisitivo medio de entre 30 – 40 años en la zona de Badajoz –
WHO
aunque las estrategias de marketing directo, por ejemplo logran comunicar de
forma personalizada ofertas especialmente adaptadas, a nivel individual, a
potenciales clientes con nombres y apellidos.
¿Qué debemos comunicar?
¿Qué beneficios aporta el producto, la marca al usuario?
WHAT
¿Qué ventajas diferenciales tenemos como profesionales o como empresa?
¿Qué estamos vendiendo realmente?
¿Cuándo queremos comunicar nuestros mensaje y durante qué periodo?
Por un lado, ciertos productos tienen una mayor demanda en cierta épocas
del año y, por otro, necesitaremos acumular una serie de impactos a lo largo
WHEN
de un tiempo determinado antes de lograr que el usuario memorice nuestro
mensaje.
WHERE
¿Qué medios usaremos para comunicar nuestra oferta, nuestro mensaje?
¿Por qué queréis comunicar esto?
¿Qué resultados esperamos?
Los objetivos pueden ser distintos y requerirán estrategias distintas.
Es posible que busquemos reconocimiento de la marca o bien conocimiento y
WHY
difusión del productos/servicio.
La comunicación puede provenir de una empresa o de un profesional. Puede
difundir una oferta, una idea, o bien tratar de general un determinado estado
de opinión, etc.
Esta metodología, avalada por la experiencia y por el sentido común, sigue siendo igual de
válida en el entorno del marketing online. Pero ahora se cuentan con más y mejores
herramientas.
¿QUÉ ES ENTONCES EL MARKETING ONLINE, DIGITAL, EN INTERNET, EN WEB…?
“Acción de presentar algo a alguien en el entorno online”
Dado que los usuarios pasamos cada vez más tiempo conectados de uno u otro modo, tiene
todo el sentido del mundo que el enfoque de la comunicación se vaya desplazando desde los
medios de comunicación masiva y formas de publicidad tradicionales hacia en entorno online.
EL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing es un documento escrito en el que de una manera estructurada se
definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se
detallan las estratégicas y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo
previsto.
Utilizando un símil cinematográfico, el Plan de Marketing es el guión de la película, pues
permite saber qué es lo que tiene que hacer y decir cada actor en cada momento.
Su elaboración no es un trabajo puntual y administrativo, sino que requiere un proceso previo
de estudio, reflexión y toma de decisiones. En los siguientes apartados de este documento se
describen cada una de las etapas que hay que seguir hasta llegar a la elaboración y
presentación pública de un Plan de Marketing.
Se exponen la a continuación las etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing:
Definición del Objeto de Análisis
Análisis Estratégico
Diagnóstico de la Situación
Planificación
estratégica
Fijación de Objetivos
Determinación de la Estrategia
Detrminación de Acciones
Redacción del Plan de Marketing
Presentación Plan de Marketing
El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso:


Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una empresa (plan de
producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un producto ya existente en el
mercado como para el lanzamiento de un nuevo producto.
o Por ejemplo: Plan de Marketing para el lanzamiento del nuevo Toyota Auris.
El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de marketing general.
o Por ejemplo: Plan de marketing de Zara España.

La Totalidad de un sector económico, un mercado o un segmento de mercado (Plan de
Marketing Sectorial).
o Por ejemplo: Plan de Marketing del sector vinícola extremeño
Determinado el objeto del Plan y antes de iniciar cualquier proceso de investigación, se debe
limitar claramente cuál es el ámbito que se va a considerar (mundial, nacional, regional, etc.) y
el ámbito temporal (anual o plurianual).
Cuando se considere el horizonte temporal de un solo año, se estará elaborando un “Plan
Anual de Marketing” y cuando se considere un periodo superior (generalmente suele oscilar
entre 3 y 5 años) se hablará de un “Plan Estratégico de Marketing”. Generalmente el Plan
Anual se basa en un Plan Estratégico previamente elaborado.
LA CUARTA “P” DEL MARKETING EN INTERNET
En la publicidad tradicional, se disponen de varias herramientas para lograr distintos objetivos
de venta, de fidelización o de reconocimiento de la marca: spots de televisión, cuñas de radio,
buzoneo, marketing directo, patrocinio de eventos deportivos, relaciones públicas, etc.
En internet se cuenta igualmente con distintos tipos de herramientas para captar visitantes,
convertirlos en clientes, fidelizarlos, generar reconocimiento de marca, etc. Aunque algunas de
estas estrategias producen un impacto más profundo que otras, ninguna puede logar en
solitario el éxito de un proyecto online.
Los profesionales de la cuarta “P” – LA POLITICA DE PROMOCIÓN- han tenido tradicionalmente
a su disposición un amplio repertorio de medios, soportes y estrategias para impulsar las
ventas de sus productos y/o servicios, o incrementar la notoriedad de sus marcas. Desde las
campañas de spots en televisión para una audiencia masiva a las acciones de marketing directo
para ofertar productos personalizados a un grupo muy bien segmentado de clientes
potenciales, pasando por acciones de patrocinio deportivo para incrementar el reconocimiento
de una marca o la publicidad en el lugar de venta (PLV) para destacar la presencia de sus
productos sobre los demás lineales.
La elección de cada una de estas estrategias o la combinación de alguna de ellas dependen de
los objetivos que en cada momento se haya planteado la empresa:
1.
2.
3.
4.
¿Queremos mejorar las ventas en los periodos de alta demanda estacional?
¿queremos incentivas las ventas cuando baja la demanda?
¿Buscamos una venta rápida por impulso o mejorar la notoriedad de nuestra marca?
¿Tenemos nuestro beneficio en el valor agregado de un producto de venta masiva con
un estrecho margen o en el gran margen de un exclusivo artículo de lujo?
Cuando hablamos de promoción en Internet, igualmente se debe considerar una variedad de
estrategias todas ellas encaminadas a atraer tráfico de calidad a una Web (entendiendo tráfico
de calidad aquel cuyo perfil coincide con el del público objetivo de la web, aquel que es
susceptible de convertirse en cliente) y convenir dicho tráfico en clientes fieles.
De todos modos hay que tener claro:
Qué se quiere comunicar
OBJETIVOS
A quién se quiere comunicar
PUBLICO
OBJETIVO
Cómo se fija y distribuye el presupuesto
PRESUPUESTO
Cómo se dice lo que se quiere comunicar
DISEÑO DEL
MENSAJE
Qué medios de comunicación se van a utilizar
MEDIOS
COMUNICACIÓN
Cúando y durante cuanto tiempo se va a comunicar
MOMENTO Y
DURACIÓN
EL PLAN DE MARKETING ONLINE
La promoción de la empresa en Internet debe nacer de un Plan de Marketing Online que se
basa en un grupo de objetivos que debemos tener bien claros desde el inicio.
Existen muchas herramientas de marketing en Internet pero no todas sirven para lograr los
mismos objetivos. En función del momento de contacto con el cliente existen diferentes
estrategias, pero en función de los objetivos de nuestros sitio Web, podemos también
diferenciar varios tipos de objetivos que condicionarán nuestra elección de una o varias
estrategias de marketing on-line.
A continuación damos un vistazo a los principales objetivos que se le pueden encomendar a un
sitio web y qué herramientas serían las mas apropiadas para su promoción en cada caso.
GUIÓN PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING ONLINE
El esquema de un Plan de Marketing Online que se propone, pretende ser un guión genérico
que después habrá que adaptar a la casuística de cada empresa en concreto. Aunque mas
adelante se abordan los objetivos del plan, es obvio que un plan de promoción, tanto online
como offline-tendrá como objetivos genéricos los de conseguir nuevos clientes, fidelizar
clientes actuales y/o incrementar la cifra de negocios global.
A continuación se describen al detalle cada uno de los puntos que conforman el guión.
ANALISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL
El objeto de esta fase de análisis es realizar un inventario de lo que hemos hecho para
promocionar nuestro negocio en internet hasta el momento y cuáles son nuestros objetivos en
la red.
Para ello, nos centraremos en una recogida de datos y análisis previo para conocer en
profundidad los siguientes aspectos:
 Qué estrategias de captación y fidelización de clientes ha empleado hasta ahora y con
qué resultados.
 Cuál y cuáles son los perfiles de su clientela
 Con qué otros profesionales, empresas o marcas compite.
 Qué recursos – inversión, recursos, tiempo – puede dedicar a implementar su Plan de
Marketing Online.
BRIEFING Y RECOGIDA DE DATOS
Para ello recogeremos en un documento el briefing toda la información relevante para la
elaboración del Plan de Marketing Online.
El siguiente cuestionario resulta de utilidad para redactar esta parte del plan de marketing.




Nombre de la marca, empresa o razón social
Dominios que tiene registrados y sitios Web que mantiene activos
Perfiles corporativos activos o páginas de empresas en redes sociales.
Incluir una sencilla explicación de en qué consisten los servicios o los productos que
oferta la página web: venta detallista online, promoción de servicios, reservas
hoteleras, descarga de aplicaciones, etc.
 ¿Cómo podría resumir la totalidad de servicios que presta o productos que vende a sus
clientes en una sola frase o expresión?
 ¿Cuál es su servicio o producto más rentable o el que más desearía vender?
 ¿De dónde proceden sus clientes: de su barrio, su ciudad, su comarca, España, otros
países…?
 ¿Qué idiomas hablan sus clientes?
 ¿En qué épocas del año venden más y en cuáles vende menos?
 ¿Qué estrategias de marketing ha utilizado hasta la fecha? ¿Google Adwords, email
marketing, SEO, …? , ¿Con qué resultados?
 ¿Su página Web dispone de un sistema de estadística de Tráfico Web? ¿Cuál es?
Adicionalmente, analizaremos los siguientes puntos:





Objetivo del sitio web: ¿está claro el objetivo de conversión del sitio web? ¿Es
suficientemente obvio también para sus usuarios?
¿Permite su sitio Web la venta o contratación de servicios directamente online?
¿Cuáles cree que son sus fortalezas – sus ventajas diferenciales frente a sus
competidores – y sus debilidades?
¿Quiénes considera que son sus competidores online? Sitios Web de la competencia,
portales verticales, generalistas…
Búsquedas más populares para las que desearía que su sitio Web ocupara puestos
visibles en los buscadores de internet.
ESCENARIO DE TRABAJO
A partir de la información recogida en el briefing redactaremos cuál es el escenario de trabajo,
situación actual de la empresa, competencia a la que se enfrenta, tendencias actuales de su
mercado, recursos disponibles, objetivos marcados y plazos para alcanzarlos.
DEFINCIÓN DEL TARGET
Se definirá quiénes forman el target distinguiendo en primer lugar si nos dirigimos a un cliente
corporativo compuesto por empresas y profesionales o si nos dirigimos a clientes finales
compuestos por particulares.
En el primero de los casos nos interesa identificar quienes serán, al menos, los prescriptores,
los decisores, los compradores y los consumidores, así como el perfil de la empresa.
En el segundo caso, nos centraremos más en los rasgos sociodemográficos para tratar de
describir a la persona a la cual nos dirigimos: parejas jóvenes sin hijos, con hijos pequeños,
singles, grupos de amigos, gourmets, personas en busca de empleo, jóvenes aficionados a la
música, etc.
ANALISIS DEL ENTORNO
DEFINICIÓN DE ENTORNO:
La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema
comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores,
que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones
de marketing de la empresa y, en definitiva, condicional el desarrollo de la relación de
intercambio.
Algunos de los factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su
influencia en más inmediata, como es el caso de los/las suministradores/as o proveedores/as,
los/las intermediarios/as, los/las competidores/as y otras instituciones comerciales que
facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma.
Estos factores constituyen el micro-entorno.
Otros factores, en cambio, tienen una influencia menos inmediata y afectan no sólo a la
actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales, como son los
cambios demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del
medio ambiente. Estos factores constituyen el macro-entorno como se verá en la siguiente
figura.
Demográfico
Suministradores
Medioambiente
EMPRESA
Económico
Intermediarios
Relación de
Intercambio
Competidores
MERCADO
Tecnológico
Socio - Cultural
MICROENTORNO
Instituciones
MACROENTORNO
Político – Legal
Para el caso del Plan de Marketing Online: en el análisis del entorno resumiremos la situación
en que se desenvuelve la actividad de la empresa y qué factores pueden estar influyendo en la
demanda de su oferta al mercado. ¿Cuáles son los hábitos de los usuarios? ¿Cómo están
cambiando en los últimos años?.
ANALISIS DEL MERCADO
DEFINIDICIÓN DE MERCADO:
El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de
intercambio.
Desde una óptica de marketing, el mercado se define como un conjunto de personas que
necesitan y desean un producto o servicio determinado y que tienen capacidad legal y
económica para comprarlo. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por
su demanda.
Se pueden distinguir diferentes tipos de mercados:

Mercado actual, compuesto por la demanda de un producto determinado.

Mercado potencial es el número máximo de compradores/as al que se puede dirigir la
oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante
un tiempo determinado.

Mercado objetivo es aquel en el que la empresa ofrece sus productos.

Mercado – Producto se define como el conjunto de productos considerados como
sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad y el/la consumidor/a así lo
considera.
Análisis genérico de los hábitos generales de uso de Internet por parte del target definido en lo
relacionado con el sector de su empresa:
 Incidencia general de Internet en su sector: Cuáles son las tendencias generales en el
uso de Internet para la búsqueda de productos, servicios o contenidos relacionados
con la actividad de la empresa. Numerosas consultoras e instituciones publican
frecuentemente estudios e los que se analizan están tendencias tanto a nivel general
como sectorial.
 Uso de buscadores generalistas, verticales y otros sitios web de referencia para la
búsqueda de productos, servicios o contenidos relacionados con su sector: identificar
los buscadores generalistas como Google, o verticales junto a otros sitios Web de
referencia en el sector o en el ámbito geográfico al que se dirige que pueden jugar un
papel importante como generadores de tráfico de calidad para su sitio Web.
ANALISIS DEL SECTOR
Consiste en realizar un análisis del sector de actividad en que se encuentra la empresa así
como de la localización geográfica del mercado al que se dirige y el perfil sociodemográfico de
su target.
 Comprobar cuál es el potencial de búsquedas registradas en Google por cada término
definido objetivo de búsqueda: cuántas veces se busca dicho término en Google al mes
como promedio con herramientas como Google Keyword Planner.
 Evolución de búsquedas relacionadas con su actividad registrada por Google en el
último año (Google Trends): comprobar la evolución de las búsquedas más
importantes para la empresa y analizar su evolución en el último año.
 Detección de patrones estacionales, si los hay (Google Trends): para cada búsqueda
objetivo, analizar en qué época del año se registra el mayor número de búsquedas
para detectar si se registran patrones estacionales. Por ejemplo, un sitio Web de
reservas hoteleras, la búsqueda de “Hoteles todo incluido” se busca más en verano,
mientras que “estación de esquí” se busca más en invierno.
Con todo ello se redactará cuáles son los objetivos de visibilidad en buscadores para captar la
mayor cantidad de tráfico de calidad, en qué época del año hay que destacar en la home unos
servicios o productos por encima de otros, en su caso, así como qué búsquedas relacionadas
están aumentando en demanda y qué otras están disminuyendo.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Los competidores son empresas que satisfacen la misma necesidad de los/las
consumidores/as. Por tanto, se debe analizar la competencia con amplitud de miras. Por
ejemplo, la competencia más directa de las compañías aéreas españolas en España en
recorridos que no superen los 600 kilómetros es el AVE, que, en concreto, en la línea MadridBarcelona ya tiene un 40% del mercado. La comodidad del tren y la posibilidad de que el/la
pasajero/a pueda estar conectado a su móvil y a su ordenador durante todo el trayecto y la
ubicación de las estaciones de tren son ventajas con las que el transporte aéreo no puede
competir.
Otro ejemplo de competencia son las aerolíneas de bajo coste para Iberia. Las cuatro líneas de
bajo coste que operan en España, Rayanaie, EasyYet, Vueling y Clickair, amenazan con superar
a la aerolínea líder en España en muy poco tiempo, en trayectos cortos.
Desde una perspectiva de marketing interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la
competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los/las
competidores/as actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing. El éxito
de cualquier estrategia de marketing puede depender de la bondad del análisis de la
competencia efectuado.
Se ha llegado a determinar una serie de principios básicos sobre la competencia, considerados
como universales, puesto que son aplicables a cualquier situación competitiva. Alguno de estos
principios se detalla a continuación
Principios básicos sobre la competencia
1. Todo competidor/a que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás.
Si no fuera así, sería eliminado.
2. Cuanto más similares son los/las competidores/as entre sí, más fuerte es la
competencia.
3. Si los/las competidores/as son diferentes y coexisten, entonces cada uno/a debe
tener una ventaja distinta de el/la otro/a.
4. Los/las competidores/as que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede
existir sólo si cualquier cambio produce fuerzas que tienen a restaurar las condiciones
previas a la alteración
Fuente: Journal of marketing 1983
El análisis de la competencia debe tener en cuenta estos principios básicos. En
cualquier caso, el esquema para desarrollar tal análisis ha de plantearse las
preguntas siguientes:
Preguntas clave para el análisis de la competencia
1. ¿Quiénes son los/las competidores de la empresa/marca? Este análisis supone
identificar la estructura y límites del mercado.
2. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
3. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
4. ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
5. ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
Fuente: Santemases 2008
Identificar a los/las competidores/as no es tan sencillo como puede parecer a simple vista.
Además de los actuales, deben tenerse en cuenta los/las competidores/as potenciales. Estos
pueden originarse por diversos motivos:


Expansión del mercado. Por modificación de los límites territoriales como, por
ejemplo, la entrada de un nuevo país en la Unión Europea o por ampliación de los usos
del producto, como el caso de los helados que compiten con los postres.
Expansión del producto. Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja
competitiva o detecta una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a


productos distintos de los habituales. Por ejemplo, las entidades financieras también
ofrecen seguros.
Integración hacia atrás. Los/las clientes/as son competidores/as potenciales y pueden
intentar controlas las fuentes de abastecimiento. El Corte Inglés, después de estar
adquiriendo durante algún tiempo las prendas de vestir a fabricantes independientes,
decidió confeccionarlas en sus propios talleres.
Integración hacia delante. Los/las suministradores/as también pueden convertirse en
competidores/as. Un/a fabricante de procesadores puede convertirse en otro/a de
ordenadores.
El análisis de la competencia, tanto actual, como potencial, requiere tener una información
constante y permanente sobre la misma para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles que
puedan constituir oportunidades o amenazas para la empresa.
El análisis de la competencia debe ir más allá de una simple recopilación de información sobre
los resultados alcanzados por la competencia y concentrarse fundamentalmente en cómo se
han conseguido estos resultados. Esta forma de concebir el análisis de la competencia se
denomina benchmarking, que es una técnica de gestión empresarial por la que la organización
comprara sus niveles de eficiencia con estándares externos, para emular y corregir los posibles
desfases existentes mediante planes de actuación y de mejora continua para identificar
oportunidades de innovación. Rank Xerox se reconoce como la creadora de esta técnica de
gestión.
Para el Caso del Plan de Marketing Online:
Junto al análisis del mercado y del sector en el que opera la empresa, el análisis de la
competencia nos aporta muchísima información acerca de las tendencias que pueden estar
afectando a nuestra actividad así como a los hábitos de los clientes a los que nos dirigimos.
Al menos deben identificarse dos competidores directos de nuestra empresa, entendiendo
como tales a negocios de similares características, dirigidos al mismo perfil de público objetivo
y en el mismo ámbito geográfico con una oferta parecida.
Compare su sitio Web con los de su competencia atendiendo en primer lugar a criterios
relacionados con su visibilidad en buscadores:
 Palabras clave: Podemos analizar el número de palabras clave o frases de búsqueda en
las que cada sitio Web esté posicionado en puestos Top 20 con herramientas como
SemRush (http://es.semrush.com/). A mayor número de palabras claves en las que se
está bien posicionado, mayor posibilidad de conseguir visitas de calidad. O bien, haga
búsquedas para las palabras claves que seleccionó anteriormente y anote qué sitios
Web están mejor posicionados y cuáles corresponden a competidores directos.
 Paginas Indexadas. Se trata de aproximar cuantas páginas de cada sitio Web tienen
Google en su índice. Da una idea de la cantidad de contenido indexable de un sitio
Web. En general a mayor número de páginas indexadas, mayor cantidad de contenido
rastreable y mayor posibilidad de conseguir tráfico.
 PageRank. El indicador PageRank de Google es un valor relacionado con la popularidad
del sitio Web en función de la calidad y la cantidad de sus enlaces entrantes, es decir
de los enlaces que apuntan a sus contenidos tanto desde otros sitios Web como desde
redes sociales. En general, a mayor valor de PageRank, mejor se posiciona en Sitio
Web.
 Antigüedad. Fecha del primer registro del dominio. En general, cuanto más antiguo es
un dominio, más probable es que esté bien posicionado. Se puede comprobar la fecha
de registro de los dominios de los competidores usando herramientas como whois.net
o donaintool.s.com. Si se trata de dominios .es habrá que consultar la fecha en Niic.es.
SemRush permite también identificar qué dominios son los principales competidores del suyo
en los buscadores, tanto para búsquedas orgánicas como, en su caso, en Google AdWords.
De igual forma es recomendable visitar y analizar las páginas y perfiles corporativos de los
competidores en las redes sociales, así como su actividad en los tres últimos meses de acuerdo
a los siguientes criterios.
 Perfiles Creados. Identificar los perfiles corporativos de sus competidores en las
distintas redes sociales.
 Indicadores de comunidad en Facebook. Comprobar la antigüedad del perfil, el
número de fans en Facebook, la frecuencia en la que publican entradas, fotos,
indicadores de engagement (respuestas, contenidos, compartidos, me gustas, etc.).
 Indicadores de comunidad en Twitter. Comprobar la antigüedad del perfil, el número
de seguidores, el ratio seguidos/seguidores (es un indicador del grado de influencia
real de un perfil), fotos, número y frecuencia de twitts, indicadores de engagement
(RTs, Twitts marcados como favoritos, conversaciones, etc.)
 Canal en Youtube. ¿Hay actividad reciente? Ver el número de videos, listas de
reproducciones, indicadores de engagement (reproducciones, suscripciones, números
de “me gusta”, etc.).
 Otras redes sociales. Intentar encontrar en los propios sitios Web de los competidores
– identificando los iconos correspondientes a los perfiles sociales - o bien en google si
están en otras redes sociales como Flickr, Pinterest, Fancy, Polyvore, etc.
Se identificarán cuáles son las fortalezas y debilidades de nuestra empresa a nivel online en
comparación con nuestros principales competidores.
DEFINCIÓN DE OBJETIVOS
Los objetivos de negocio y de marketing del Plan de Marketing Online pueden estar
relacionados con la consecución de nuevos clientes, la fidelización de los clientes actuales, la
apertura de canales de venta online, la internacionalización, el reconocimiento de la marca,
etc.
Podemos definir los objetivos que deseamos lograr como un porcentaje de mejora de los
indicadores relacionados con la captación de nuevos clientes, la fidelización de los actuales o,
en el caso de objetivos de branding, con el tráfico procedente de búsquedas que incluyan a la
marca o por las menciones de la misma en las redes sociales. La amplitud de la mejora y el
plazo en el que se espera lograr vendrán determinados por los recursos que la empresa se
comprometa a destinar a la ejecución del Plan de Marketing Online.
En algunos casos, la mejora de los indicadores seleccionados se debe comparar con periodos
similares de años anteriores (cuando la demanda es estacional) mientras que en otros casos se
podrá comparar simplemente con los datos de los meses inmediatamente anteriores a la
implementación de las mejorar recomendadas por el Plan de Marketing Online.
La amplitud de la mejora y el plazo en el que se espera lograr vendrán determinados por los
recursos que la empresa se comprometa a destinar a la ejecución del Plan de Marketing
online.
En algunos casos, la mejora de los indicadores que seleccionemos se debe comparar con
periodos similares de años anteriores (cuando la demanda es estacional) mientras que en
otros casos se podrá comparar o simplemente con los datos de los meses inmediatamente
anteriores a la implementación de las mejoras recomendadas por el Plan de Marketing Online.
1 OBJETIVOS DE NEGOCIO
Si el objetivo es conseguir nuevos clientes, podríamos fijarnos en los siguientes indicadores:
Aumentar el número de ventas
online
Aumentar el número de leads
Porcentaje de mejora en el número de ventas online
respecto a periodos similares del año anterior.
Por ejemplo, solicitudes de información/formularios de
contacto cumplimentaros (leads obtenidos)= en el sitio
Web o porcentaje de mejora en el número de leads
respecto a periodos similares del año anterior.
Si el objetivo es, sobre todo, fidelizar nuestros clientes actuales, los indicadores podrían ser:
Aumentar el número de leads o Porcentaje de mejora en el número de ventas o leads
ventas obtenidos a partir de obtenidos a partir de e-mail y redes sociales respecto a
acciones de e-mail marketing y periodos similares del año anterior.
campañas en redes sociales
2 OBJETIVOS DE MARKETING
Si el objetivo es conseguir nuevos clientes, los indicadores podrían ser:
Porcentaje de mejora en el número de visitantes, visitas,
Aumentar
los
indicadores
páginas vistas, respecto a periodos similares del año
cuantitativos de tráfico
anterior.
Porcentaje de mejora en el tiempo de permanencia,
Aumentar los indicadores de
páginas visitadas por sesión, conversión, fidelidad…,
calidad de las visitas
respecto a periodos similares del año anterior.
Porcentaje de aumento en el número mensual de
Aumentar
los
indicadores
nuevos seguidores, fans, suscriptores de contenido,
cuantitativos en las redes sociales
respecto a periodos similares del año anterior.
Si el objetivo prioritario es fidelizar a nuestros clientes actuales:
Porcentaje de mejora en el número mensual de
Aumentar el nivel de engagement menciones, contenidos, compartidos, “me gusta”,
en las redes sociales
retwitts, favoritos, suscripciones, etc., respecto a
periodos similares del año anterior.
Aumentar la tasa de apertura y el Porcentaje de mejora en la tasa de lectura de los mails
Click Through en los boletines y enviados por la empresa en los clisc registrados (CTR)
ofertas por mail
respecto a los envíos anteriores.
Porcentaje de incremento en las visitas procedentes de
Mejorar el reconocimiento de
redes sociales o de búsquedas con marca (branded SEO)
marca o nombre de la empresa
respecto a periodos anteriores.
ESTIMACIÓN DE RECURSOS
En función de los recursos disponibles por parte de la empresa, se determinará cómo de
ambicioso pueden ser los objetivos que deseamos alcanzar así como el plazo para lograrlos.
La evaluación de dichos recursos nos permitirá también seleccionar estrategias de promoción
más eficientes.
Se evaluarán los recursos de acuerdo a los siguientes indicadores:
INVERSIÓN DISPONIBLE
RECURSOS PERSONALES
DISPONIBILIDAD DE TIEMPO
¿Cuánto puede invertir la empresa durante un año?
Estrategias como Google AdWords pueden considerarse
viables o no, en función de la capacidad de inversión el
margen de beneficio por transacción y el ciclo de vida
promedio del cliente.
Con qué recursos personales cuenta la empresa para su
estrategia de Marketing Online.
Qué aspectos podrá acometer con recursos propios y cuales
deberá externalizar.
Qué dedicación de tiempo requerirá la ejecución del plan y
qué disponibilidad de tiempo pueden dedicar los recursos de
personal de la propia empresa.
Qué actitudes y aptitudes se requieren por parte de los
recursos humanos para ejecutar el plan y cuáles están
EVALUACIÓN
DE
LAS
disponibles. Y en su caso, cuáles son susceptibles de ser
ACTITUDES/APTITUDES
incorporados vía contratación de nuevos efectivos o vía
formación de la plantilla actual.
ESTRATEGIAS PARA APLICAR EN NUESTRO PLAN DE MARKETING
ONLINE
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Una vez claro el target, los objetivos y los recursos disponibles, estaremos a disposición de
seleccionar las estrategias de marketing online más adecuadas para nuestra empresa.
Agruparemos las estrategias de promoción online en función de los objetivos que mejor
cumplen: estrategias de atracción y conversión de trafico para la captación de nuevos clientes,
estrategias de premission marketing y redes sociales para la fidelización de clientes actuales o
bien estrategias de publicidad tipo displays, marketing viral y acciones de visibilidad en redes
sociales si el fin es mejorar el reconocimiento de la marca.
ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES
Se entran a valorar las distintas estrategias que se enfocan en la atracción de tráfico de
calidad. Uno de los objetivos fundamentales de una página Web es obtener el mayor número
de visitantes, es decir, el mayor nivel de tráfico Web. Prácticamente la totalidad de
herramientas de Marketing divergencias, en algunos casos, en la longitud del periodo de
tiempo durante el cual queremos obtener tráfico Web. Podemos identificar dos objetivos
diferentes: cuando deseamos obtener un tráfico constante a lo largo del tiempo versus cuando
deseamos obtener el mayor tráfico posible en un lapso de tiempo determinado. Por esta
razón, debemos conocer en profundidad el patrón de evolución del tráfico Web dentro de las
diferentes tipologías de campañas de atracción de tráfico.
SEO
Si deseamos obtener un mayor nivel de visitas y que ese nivel se mantenga o aumente
constantemente en el largo plazo, una campaña de posicionamiento natural en buscadores
(SEO) suele ser la herramienta ideal.
El SEO (Search Engine Optimimization) es una estrategia de marketing online cuyo objetivo es
lograr la máxima visibilidad en un sitio Web en los buscadores de internet para las búsquedas
relacionadas con sus clientes potenciales.
El posicionamiento natural depende de tres factores:
-
-
Indexabilidad: que el sitio web esté en buenas condiciones para ser encontrado y
rastreado por los buscadores.
Relevancia: que los contenidos del sitio web estén enfocados a las búsquedas que
hacen sus clientes potenciales, de forma que los buscadores clasifiquen estos
contenidos como resultados relevantes para dichas búsquedas.
Popularidad: Que el sitio Web goce de buenas referencias, medidas por los
buscadores por la cantidad y la calidad de los enlaces que apuntan a dicho sitio Web
desde otros dominios, así como por las menciones y recomendaciones de dicho sitio
en las redes sociales.
El inconveniente de esta estrategia promocional es que la obtención de los primeros
resultados aceptables de aumento de tráfico se produce al cabo de varias semanas. La
estrategia de posicionamiento en los resultados naturales de los buscadores tienen una inercia
elevada: el tráfico Web aumenta lentamente en el inicio de la campaña y su tasa de
crecimiento se mantienen a lo largo del tiempo siempre y cuando hagamos las cosas
correctamente.
Analizaremos la situación actual del sitio Web: qué páginas están
posicionadas en puestos Top 20 para sus búsquedas objetivo,
Situación Actual
número y calidad de enlaces entrantes, total de páginas
indexadas y nivel de indexabilidad general del sitio web.
Lista de palabras clave objetivo de posicionamiento natural. Serán
las palabras ideales para las que el sitio Web debería alcanzar la
Selección de palabras
mayor visibilidad posible y para las cuales deberíamos identificar
Clave Objetivo
las páginas que serían las mejoras candidatas a aparecer como
resultados.
Si nuestro negocio es de ámbito local o regional, deberíamos
incluir instrucciones precisas para añadir al sitio web o Google
Google
Places
for Places for Business. Con ello favoreceremos su posicionamiento
Business
para búsqueda geolocalizadas con recomendaciones de
categorías que debemos seleccionar, redacción de descripciones,
etc.
PPC
El PPC (de Pay per Clic) es una estrategia de marketing online cuyo objetivo es atraer tráfico de
calidad a los buscadores de internet mediante la inserción de anuncios de texto o tipo display.
En una estrategia de PPC, cada visita cuesta una cierta cantidad de dinero (Coste por clic).
Como no todas las visitas acaban haciendo una compra, es importante controlar que el
importe total de inversión como promedio para lograr una venta es menor que el margen de
beneficio que nos deja la misma. De los contrario, la estrategia no es rentable.
Herramientas como las de Pago por Clic son ideales para obtener una gran cantidad de tráfico
cantidad de tráfico cualificado de forma casi inmediata. De igual forma, si lo que nos interesa
es obtener mucho tráfico durante un periodo determinado, también ls herramientas de pago
por clic suelen ser las más apropiadas.
Planificación
de
campaña de PPC
la Plantearemos la planificación óptima para una campaña inicial de
Google AdWords. Cuáles deberían ser los objetivos de visibilidad,
para qué servicios o productos y la mejor época del año para
hacerla.
Selección de palabras Definiremos una lista inicial de palabras clave para la campaña:
clave objetivo
para qué búsquedas nos gustaría que Google mostrara nuestros
anuncios en los enlaces patrocinados.
Evaluación del Coste por Evaluaremos el coste por clic promedio estimado inicialmente
Clic (CPC)
para dicha campaña de acuerdo con las palabras clave objetivo y
para alcanzat un posicionamiento entre el segundo y tercer
puesto (suele ser el de mejor compromiso entre coste y
generación de tráfico de calidad)
Recomendaciones de estacionalidad
En caso de haber detectado patrones estacionales en la demanda, anotaremos las
recomendaciones de las fechas idóneas para invertir en AdWords.
OTRAS ESTRATEGIAS DE ATRACCIÓN DE TRÁFICO WEB
Dependiendo de nuestro modelo de negocio, otras estrategias promocionales de atracción de
tráfico, como banners, email marketing etc.
Los banners:



Formato publicitario más antiguo utilizado en Internet y se ubica normalmente en la
parte superior de las páginas web, pudiendo ser de diferentes tamaños.
Suelen ser animados y anuncian un producto específico o una empresa y
habitualmente sirven de entrada a las páginas web de el/la anunciante.
Los banners nos traerán tráfico mientras se están invirtiendo en ellos. Una vez pausada
la inversión, el tráfico descenderá de golpe como ocurre también con el procedente
del PPC. En general la inversión en banners suele estar ligada a objetivos de
generación de branding o reconocimiento de marca más que de tráfico en sí.
El e-mail marketing
El e-mail es en la actualidad uno de los medios de contacto más eficaces y económicos. Sin
embargo, la saturación en la bandeja de entrada y el poco interés de algunos menajes, hacen
que los/las usuarios/as selecciones solo aquellos correos que realmente les interesan.
El email marketing también puede ser generador de tráfico Web durante los dias
inmediatamente posteriores al envío del mensaje comercial, aunque la calidad de las bases de
datos compradas o alquiladas suelen ser mucho mejor que las bases de datos propias.
Más adelante describiremos con mas detalle qué es el email marketing y cómo utilizarlo de
forma útil y eficaz.
Rascacielos

Es un formato publicitario de dimensión vertical, que aparece en la zona derecha de
las páginas web. Los rascacielos se desplazan según se va visualizando el resto de
contenidos, por lo que se ven en todo momento y además el mensaje no pasa
desapercibido.
Robapáginas

Es un anuncio rectangular o cuadrado que aparece en las webs, de tal modo que, al ser
de un tamaño mayor, roba importancia a los contenidos de la página. En ocasiones es
un link para acceder a la web de el/la anunciante.
Botones

Los botones son anuncios pequeños, que no contienen demasiada información, y que
al hacer click sobre ellos se dirige al usuario a la página web de el/la anunciante. Se
pueden situar en puntos muy diversos dentro de la página web y pueden ser estáticos
o dinámicos.
Enlace de texto

Es un texto con enlaces a otras secciones a páginas webs, que sirve para generar
respuestas; habitualmente conducen al site de el/la anunciante.
Los formatos flotantes en publicidad on-line

Los formatos flotantes son aquellos que no tienen una posición fija en la página web;
los más utilizados son el pop up, el pop under, el microsite, el layer y el interstitial o
cortinilla y se detallan a continuación.
Pop up

Es un anuncio que aparece sobre los contenidos de la página web, sin que el/la
usuario/a lo haya solicitado; pueden ser o no animados. En ocasiones se ocasiones se
consideran molestos e instructivos:
Pop under

Es similar pop up, pero en este caso el anuncio aparece debajo de la página web que
se está visualizando y a veces es animado
Microsite

Es un anuncio que aparece en una ventana de tamaño amplio, ofreciendo información
sobre el producto o la empresa. Aparece sin que el/la usuario/a lo haya solicitado, por
lo que suele resultar molesto, ya que interrumpe la lectura de los contenidos, aunque
puede cerrarse en cualquier momento. En ocasiones suele incluir un link a la página
web de el/la anunciante. Es un formato notorio que se descarga más rápido que una
página tradicional
Layer

Es un anuncio que se despliega y se va moviendo por la pantalla del navegador,
superponiéndole al contenido. Puede partir o no de un formato integrado. En
ocasiones, al hacer click sobre él, conduce a la web de el/la anunciante.
Interstitial o cortinilla


El anuncio se visualiza en una ventana compleja con el fin de mostrar un mensaje de
breve duración mientras se está descargando la página que el/la usuario/a desea ver,
por lo que son eficaces para llamar a atención.
También se conoce como publicidad de tránsito ya que aparece justo antes de acceder
a una web o entre dos páginas de contenido de la misma.
Además de los formatos publicitarios comentados anteriormente, existen otros diferentes que
en muchas ocasiones se pueden personalizar según las necesidades de el/la anunciante: son
los patrocinios, el supersticial y las integraciones.
Patrocinios


Los patrocinios suelen ofrecer a el/la anunciante la oportunidad de integrar su marca
de una forma única y prominente en una página web que esté adaptada a los gustos y
preferencias de su público objetivo.
Al tener un emplazamiento único y diferenciado se genera más notoriedad para la
marca. La contratación se realiza durante un periodo fijo de tiempo, a través de un
espacio permanente y exclusivo. En los patrocinios se suelen utilizar los formatos
estándar de publicidad comentados anteriormente (banners, robapáginas, botones,
etc.)
Supersticial

Hace referencia a la utilización del spot televisivo en Internet; los anuncios se
muestran habitualmente desde el sitio web de el/la anunciante. El problema del
supersticial es que es considerado muy intrusivo por algunos/as usuarios/as.
Integraciones

Son acciones especiales que incluyen tanto publicidad o contenidos específicos a
medida de cada anunciante. Por tanto, no existen pautas fijas y la integración a realizar
es diferente en cada caso.
ESTRATEGIAS DE CONVERSIÓN VISITAS EN CLIENTES
La conversión de un sitio Web depende en gran medida de la calidad del tráfico que recibe,
pero sobre todo, de la usabilidad del mismo así como de su orientación al cumplimiento de
objetivos por parte del usuario.
En este apartado del plan analizaremos la idoneidad del sitio Web desde el punto de vista de la
conversión para realizar las recomendaciones de mejora oportunas.
Una vez recibimos tráfico cualificado a nuestra Web, el principal objetivo es convertirlo en leas
o mejor aun en clientes.
Nuestro sitio Web debe tener una excelente usabilidad y accesibilidad para no motivar al
visitante a abandonarlo tras una negativa experiencia de uso. Un adecuado estudio de
usabilidad de nuestro portal es una excelente herramienta para identificar obstáculos que
pueden frenar la navegación cómo e intuitiva en nuestro sitio Web.
Además de ser usable, nuestro site también debe ser persuasivo, debe vender.
Detrás de un sitio Web no existe un vendedor eficaz, lo que hay son textos, imágenes,
funcionalidades, diseño, etc., que pueden convencer o ahuyentar a nuestros potenciales
clientes. Mejorar la persuabilidad de las páginas Web críticas de nuestro site es otra estrategia
que marcar en nuestro plan de marketing. Un estudio de persuabilidad a través de la
ejecución de “test de conversión” puede decirnos qué cosas debemos cambiar en nuestra Web
para aumentar el porcentaje de conversión de visitas a clientes.
INFORME DE LA SITUACIÓN ACTUAL
Haremos una revisión de los heurísticos básicos de usabilidad para evaluar la orientación a
nuestro sitio Web a la conversión. Comprobaremos aspectos tales como:
NAVEGABILIDAD
¿Es fácil de entender la escritura del sitio, encontrar lo que
buscamos?
CLARIDAD
EN
LA ¿Está claramente detallada la información necesaria para
INFORMCIÓN
entender la oferta del sitio, las características de los productos u
servicios?
LLAMADAS DE ATENCIÓN ¿Está claramente marcada la ruta deseada de navegación hacia
las páginas de conversión? ¿Hay posibilidad de venta online,
formulario de registro, descarga de archivos, registro de usuarios,
etc.?
INFORMACIÓN
DE ¿Está disponible la información de contacto en un primer vistazo?
CONTACTO
RECOMENDACIONES DE USABILIDAD
A partir del análisis, haremos las recomendaciones básicas de usabilidad para mejorar la
orientación del sitio Web a la conversión: mantener el número de teléfono visible en un sitio
fijo durante toda la navegación; no pedir más datos de los necesarios en los formularios, incluir
llamadas a la acción claras, etc.
RECOMENDACIONES DE GEOLOCALIZACION
Incluiremos también las recomendaciones necesarias para una mejor geolocalización del sitio
Web, tanto para las búsquedas geolocalizadas en Google Places, como para su fácil inclusión
en Google Maps, etc.
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
En el mundo online, la fidelización del cliente se logra tanto a través de estrategias de
permission/mail marketing como a través de una adecuada atención y participación en redes
sociales.
Nos centraremos en este apartado sobre todo en la conveniencia de crear una base de datos
segmentada y perfilada de clientes que podamos explotar para incentivar la fidelidad, para
comunicar ofertas especiales para ciertos segmentos de clientes, así como en la fidelización de
los clientes a partir de una adecuada atención a través de las redes sociales.
¿Cómo segmentamos nuestro mercado en clientes objetivos?
Las estrategias de segmentación son claves en el desarrollo competitivo de una compañía.
Exigen un profundo conocimiento de los clientes así como de las características
diferenciadoras que los definen.
Además, las decisiones estratégicas relacionadas con la segmentación son muy complicadas,
ya que hay que tener en cuenta múltiples factores, como el tamaño de los segmentos,
competencia en cada uno de ellos, cantidad de consumo por competidor, limitaciones de
recursos, etc. la estrategia de segmentación, por otra parte, está íntimamente relacionada con
la estrategia de desarrollo de mercados de Ansoff, por lo que se pueden considerar estrategias
complementarias.
La siguiente figura ilustra este proceso que es fundamental para entender el papel de la
segmentación en marketing.
El proceso de segmentación
Mercado
Segmentos
Segmentos objetivos
Programa de marketing para cada segmento objetivo
(comunicación, precio, etc.)
Fuente: elaboración propia
Un segmento es un conjunto de individuos con características similares entre sí, pero que a su
vez son muy distintos de otros segmentos. Estos segmentos pueden formarse sobre la base de
muchos criterios (según sus características socio - demográficas, sus patrones de consumo,
etc.).
Cuando el mercado ha sido segmentado, cualquier empresa debe tomar una decisión difícil,
que consiste en elegir cuál o cuáles de esos segmentos se van a convertir en sus “segmentos
objetivo” o “público objetivo”. Una vez elegidos los segmentos objetivos, hay que diseñar un
programa de marketing diferenciado para cada uno de ellos, ya que, por definición, los
segmentos son grupos distintos entre sí y, por tanto, buscarán cosas distintas o habrá que
comunicarse con ellos por canales diferentes.
La segmentación de mercados por tanto, permite comprender mejor las necesidades y deseos
de los clientes y sus respuestas a las ofertas comerciales. De modo más específico, la
segmentación del mercado proporciona los siguientes beneficios:

Pone en relieve las oportunidades de negocio existentes.

Contribuye a establecer prioridades.

Facilita el análisis de la competencia.

Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.
Es necesario incidir en que un cliente nuevo puede costar hasta ocho veces más que un cliente
actual.
Puesto en relieve todo lo anterior, cualquier estrategia enfocada a potenciar que un cliente
repita varias veces su visita a nuestro sitio Web debe ser un hito obligatorio en nuestra hoja de
ruta. Debemos mantener “el romance” en el largo plazo con nuestros clientes actuales.
Sabemos que una única buena experiencia de compra no es suficiente y tenemos que
potenciar cualquier táctica que le recuerde a nuestros clientes que puede pasar por nuestra
Web a repetirla.
Existen, pues, estrategias dentro del marketing online enfocadas a incentivar la repetición de
compra. Por ejemplo el email marketing se adapta muy bien para este fin. Si en la visita inicial
a nuestro portal el cliente ha dejado sus datos y ha confirmado el permiso de contactarle,
podemos enviarle un email informándole de los nuevos productos y ofertas de la empresa,
generando de esta manera nuevas ventas.
Aunque en retroceso, la sindicación de contenidos suele ser otra estrategia que mantiene
informada a nuestra base de datos actual de clientes de nuevos productos que pueden
satisfacer sus cambiantes necesidades.
La promoción a través de redes sociales enfocada a clientes actuales también suele dar sus
frutos en el largo plazo. Las redes sociales son, además, una plataforma ideal para obtener
información de los clientes, sus gustos y sus críticas.
Cuando un cliente se suscribe de una u otra forma a nuestra base de datos ya sabemos qué
compró, qué le intereso, de donde nos visitó, cómo nos encontró, qué idioma habla, etc.
Podemos personalizar mucho mas nuestro mensaje y adaptar individualmente nuestra oferta
para él.
E-MAIL MARKETING como estrategia de fidelización de clientes.
También denominado permission marketing, es una estrategia de marketing online cuyo
objetivo es actuar como canal de promoción directo con una base de clientes, de forma que
podamos fidelizarlos, aumentar su ciclo de vida y el valor generado para la empresa a través de
múltiples transacciones en el tiempo. Permite segmentar la base de clientes para poder
realizar ofertas segmentadas y personalizarla en cada segmento.
Situación Actual.
Evaluaremos la existencia de una base de datos segmentada de clientes así como de los
mecanismos con los que están captando suscriptores, en caso de haberlos. También
evaluaremos los medios actuales de envío de correo electrónico masivo, horario de envío y
evaluación de resultados.
En el caso de que no contemos con una base de datos, describiremos la estrategia adecuada
para construir una a partir del fichero de clientes, en primer lugar, a la que se podrían
incorporar posteriormente los visitantes de nuestro sitio Web si los incentivamos para que
acepten recibir nuestras comunicaciones vía email, nuestros seguidores y fans en las redes
sociales etc.
Para el caso de segmentos de clientes empresas de los que no dispongamos de todos los datos
podemos buscar en sus páginas webs, redes sociales o incluso en bases de datos gratuitas.
En Extremadura existe la Base de Datos GRATUITA Cavatrans que dispone de información de
empresas de la región y de parte del país vecino:
Accediendo al directorio podemos filtrar y buscar empresas clientes para completar nuestra
base de datos (también para hacer una base de datos nueva de potenciales clientes)
Base de Datos.
A partir de la evaluación de las base de datos, daremos indicaciones acerca de cómo
segmentar de forma óptima los registros por tipología de cliente – en caso de clientes finales –
mientras que si nos dirigimos a empresas, es posible que segmentemos por ámbito geográfico
del mercado, por el sector, tipo de producto o servicio, tamaño, etc.
También recogeremos indicaciones sobre cómo incrementar la base de datos mediante la
inclusión de un formulario de alta de suscriptores en el sitio Web así como para gestionar
adecuadamente las solicitudes de baja y evitar así el riesgo de spam.
Recomendaciones de envío.





En caso de usar funcionalidades de envío de correo personal, incluiremos las mejores
recomendaciones acerca de la mecánica del envío.
En caso de usar funcionalidades de envío masivo, igualmente indicaremos cómo
aprovechar estas herramientas para obtener un óptimo rendimiento: mejores horas
de envío, inclusión de los requisitos legales, gestión de las bajas e interpretación de los
datos y propondremos una planificación de temas y ofertas para un ciclo de un año.
Es necesario captar la atención desde el inicio, incluyendo en el asunto del correo una
frase atractiva o de interés para el público.
Es obligatorio facilitar los datos de contacto, con el fin de que el/la destinatario/a
pueda contactar con la empresa si tiene interés en lo que dice el mensaje; de esta
forma se mejora la interactividad y el diálogo.
Aunque el mensaje debe ser atractivo y notorio, se debe evitar recargarlo; las
imágenes son útiles, siempre que sean claras para captar la atención pero no
compliquen la descarga.
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET PARA POTENCIAL EL
BRANDING
Internet es un medio donde muchos de sus clientes pueden recibir impactos con el nombre de
su marca, empresa, productos y servicios.
Existen estrategias que, de forma eficiente, pueden recordar a su target las ventajas de
contratar sus productos y servicios.
Una campaña de banners, por ejemplo, puede aumentar en grandes niveles el recuerdo de
marca con la inserción de un formato creativo y llamativo.
De igual forma, una campaña de marketing viral o en redes sociales puede general un enorme
reconocimiento de marca.
A la hora de valorar la idoneidad de cualquiera de estas estrategias, es preciso ponderar el
binomio de creatividad / inversión que podemos dedicar a las mismas. Normalmente, a mayor
dosis de creatividad, menor necesidad de inversión. En cualquier caso, una campaña de
banners genera mejores resultados, tanto de reconocimiento de marca como de generación
de tráfico, sobre todo si se desarrolla conjuntamente con una campaña en medios masivos,
con la que el usuario tiene la oportunidad de “conectarla” mentalmente.
Valoraremos en esta parte del plan de marketing online la conveniencia o no de una campaña
de banners así como el tipo de medios en el que podríamos insertarlos, con su
correspondiente CPM (Coste por cada mil impresiones) para distintas ubicaciones y tamaños.
También incluiremos la conveniencia de desarrollar este tipo de estrategias de forma
estacional y la época del año más aconsejable.
Los banner se miden en pixeles y sus medidas suelen ser variables tanto en ancho como en
largo. De acuerdo a su forma geométrica, los banners pueden ser rectangulares verticales,
rectangulares horizontales, cuadrados y circulares.
Los formatos de banners integrados o fijos más utilizados son:
 Banners: en forma rectangular y con orientación horizontal que se coloca muchas
veces en el tercio superior de la página.
 Megabanner: Oscilando desde los728x90 hasta los 9020x90 píxeles
 Banner: 468x60 píxeles
 Medio Banner: 234x60 o 234x90 píxeles.
 Robapáginas: como vimos con anterioridad es un tipo de banner que se integra de
forma armónica en el diseño de la plantilla, por lo que resulta un poco intrusivo.
Normalmente su tamaño varía desde los 300x500 píxeles hasta los 300x600 píxeles.
 Visto también con anterioridad. Únicamente mencionar que suelen tener un tamaño
de 100x600 píxeles o 120x700 píxeles.
Ejemplo de megabanner en El Economista.es
Los formatos de banners gráficos más frecuentes:
 Interstitial: Banner que ocupa toda la ventana del navegador (800x600 píxeles).
 Layer o capa. Tipo de banner que consta de una imagen animada que tiene la
particularidad de que se va moviendo sobre el contenido de la Pagina Web en la que
están insertado.
Diseño de un Banner: Aspectos a considerar:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
El banner debe cargar rápido
Mensaje sencillos y directos
Comprobar la compatibilidad con los diferentes navegadores.
Comprobar que el enlace de la pueda redirige a la página de aterrizaje adecuada.
Incluir llamadas a la acción: “haga click”
Probar varias versiones
ESTRATEGIAS PARA CONVERTIR CLIENTES FIELES EN PRESCIPTORES
Por último, una vez que contamos con una amplia base de clientes satisfechos, ¿por qué no
emplearlos como mejores prescriptores de nuestro portal?
Los testimoniales suelen ser una de las técnicas que más ayudan a convencer a un nuevo
potencial cliente. Hoy en día los usuarios hacen más caso a las opiniones de terceros sobre
nuestros productos que el extenso argumentario de venta que podamos presentar en nuestro
sitio Web.
La herramienta ideal para convertir clientes satisfechos en prescriptores son las redes sociales
donde, al crear una comunidad de usuarios alrededor de una marca, un producto o servicio, se
crea la plataforma natural para que hablen bien de nosotros.
El coste de este tipo de prescripción es realmente bajo.
Otras herramientas como el marketing viral pueden ser muy útiles también.
Fidelizar a los clientes y lograr que se conviertan en prescriptores es algo que se logra con una
excelente atención y servicio. Los usuarios son especialmente propensos a compartir sus
experiencias de viaje y a dar y solicitar recomendaciones de hoteles, espectáculos y cualquier
otro tipo de productos y servicios.
El auge de las redes sociales y las funcionalidad Web 2.0 han dado un gran impulso al
protagonismo de los usuarios en muchos sectores.
CRONOGRAMA
Finalmente tendremos que elaborar un cronograma que nos sirva de guía de ejecución del
plan de marketing online.
Podemos hacerlo simplemente con un cuadro en Excel en donde dispongamos en columnas de
los doce meses siguientes y en las distintas filas cada una de las estrategias a acomenter.
Competeremos o sombrearemos la intersección que identifique en qué momento se inicia la
ejecución de una estrategia en concreto,
Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo proyecto, podríamos comenzar desde el inicio
optimizando el sitio web para lograr tráfico natural, pero esta fuente difícilmente nos traerá
mucho tráfico al principio. Por lo que podríamos arrancar también con una campaña de
Google AdWords. Seis meses después, es posible que hayamos ido ganando algo de tráfico en
SEO y comience a llegar más tráfico por ahí, por lo que podríamos reducir la inversión en
AdWords.
A partir de cierto momento, contaremos ya con una base de datos significativa por lo que
también podremos inicial el email marketing, etc.
Es importante reflejar en este cronograma la contribución de tráfico y conversiones que nos
habíamos marcado como objetivo para cada estrategia de forma que podamos ir comparando
si la evolución de las cifras se acerca a lo planeado y, en caso contrario, introducir mejoras y
modificaciones, o bien la modificación de objetivos pertinentes.
Esto nos ayudará a pasar del modelo teórico que es un plan de marketing al modelo real, que
es su ejecución, y nos facilitará conocer cuanto antes si la proyección de negocio hecha a un
año vista con la inversión con que dotamos al plan de marketing dará realmente esos
resultados o no.
ANEXO I: RECOGIDA DE DATOS
NOMBRE /MARCA/RAZON SOCIAL
DOMINIOS
ACTIVAS
REGISTRADOS/WEBS
PERFILES CORPORATIVOS ACTIVOS
SERVICIOS QUE PRESA O PRODUCTOS
QUE VENDE EN LA WEB
RESUMEN DE LA TOTALIDAD DE
SERVICIOS QUE PRESTA O DE
PRODUCTOS QUE VENDE
PRODUCTO/SERVICIO MAS RENTABLE
PROCEDENCIA DE CLIENTES
PERFIL DE CLIENTES
EPOCAS DEL
DEMANDA
AÑO
DE
MAYOR
ESTRATEGIAS
DE
MARKETING
UTILIZADAS HASTA LA FECHA
ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE
UTILIZADAS HASTA LA FECHA
PAGINA WEB
OBJETIVO DEL SITIO WEB
ESTADISTICAS DEL SITIO WEB
FORTALEZAS Y DEBILIDADES FRENTE
A COMPETIDORES
COMPETIDORES ONLINE
BÚSQUEDAS MAS POPULARES
ANEXO II: PERFIL DEL PÚBLICO QUE VISITA NUESTRO ENTORNO
WEB.
CLLIENTES POTENCIALES
CLIENTES ACTUALES
PRESCRIPTORES
PARTNERS
SOCIOS
ACCIONISTAS
REPRESENTANTES
LÍDERES DE OPONIÓN
IMPORTADORES
EXPORTADORES
FRANQUICIADOS
DISTRIBUIDORES
INSTALADORES
SERVICIOS POSTVENTA
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
POTENICALES RECURSOS HUMANOS
ETC…
ANEXO III: PLAN DE MARKETING ONLINE
INFORMACIÓN Y DATOS DE LA EMPRESA
NOMBRE
DIRECCIÓN
TELÉFONOS
SITIO/S WEB/S
CORREOS ELECTRÓNICOS
MISION/VISIÓN/VALORES ESTRATEGICOS DE LA EMPRESA
MISIÓN
VISIÓN
VALORES
PUNTOS FUERTES DE LA EMPRESA (DE FORMA GLOBAL E INCIDIENDO EN EL MARKETING
ONLINE)
PUNTOS DÉBILES DE LA EMPRESA (DE FORMA GLOBAL E INCIDIENDO EN EL MARKETING ONLINE)
DEFINICIÓN DEL CLIENTE ACTUAL DE LA EMPRESA Y DESCRIPCIÓN DEL CLIENTE POTENCIAL AL
QUE QUEREMOS LLEGAR. MERCADOS OBJETIVOS
PRINCIPALES COMPETIDORES
NOMBRE
VENTAJAS COMPETITIVAS
SITIO WEB/REDES SOCIALES
MEJORAS APRENDIDAS
NUESTROS PRINCIPALES PRODUCTOS Y/O SERVICIOS
PRODUCTO/SERVICIO
PUBLICO AL QUE VA DIRIGO
¿CÓMO LO VENDEMOS?
PRECIOS
PRESUPUESTO Y RESPONSABLES ASIGNADO POR MESES PARA EL PLAN DE MARKETING ONLINE
MESES
MES 1
MES 2
MES 3
MES 4
MES 5
MES 9
MES 7
MES 8
MES 9
MES 10
MES 11
MES 12
PRESUPUESTO €
ESTRATEGIA Y/O ACCIÓN PREVISTA
RESPONSABLES
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA
OBJETIVO ESTRATÉGICO 0
INDICADORES MEDICIÓN
RESPONSABLE
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA
OBJETIVO ESTRATÉGICO 0
INDICADORES MEDICIÓN
RESPONSABLE
CRONOGRAMA
DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING ONLINE
MES 1
MES 2
MES 3
MES 4
MES 5
MES 6
MES 7
MES 8
MES 9
MES 10
MES 11
MES 12
BIBLIOGRAFÍA
 Marketing en Internet: estrategia y empresa- Ana María Gutierrez Arraz y Manuel
K.Sanchez –Franco. Editorial Pirámide.
 Marketing y publicidad en Internet – José martí Parreño – Editorial Starbook.
 Marketing electrónico para PYMES – Ana Cruz Herradón – Editorial RaMa.
 Plan de Marketing Digital – Manuel Alonso Coto – Editorial Person Educación.
 Marketing Online 2.0 – Fernando Maciá – Editorial ANAYA.
http://porquetienesqueestar.vodafone.es/busquedainternet/?utm_source=facebook.com&utm_medium=social&utm_campaign=PYM
http://vilmanunez.com/2012/10/29/como-crear-un-plan-de-marketing-online/