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CENTRO DE CULTURA CASA LAMM CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL DE ESTUDIOS DE LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA, SEGÚN ACUERDO No. 2005228 DE FECHA 22 DE ABRIL DE 2005 LA APROPIACIÓN ARTÍSTICA COMO ESTRATEGIA DISCURSIVA DE LA PUBLICIDAD Propuesta para un modelo de análisis y clasificación. Ejemplos en Harper’s Bazaar y Elle, 1985-1990. TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE DOCTORA EN HISTORIA DEL ARTE P R E S E N T A : MTRA. MARTHA AIDEÉ GARCÍA MELGAREJO DIRECTORA: DRA. REBECA MONROY NASR MÉXICO, D.F. 2013 Dedicatorias Ahora bien, existen personas más proclives a mirar, a observar e incluso a contemplar. Atribuyen a la formas una verdadera fuerza. Entonces aceptan tomarse, y no perder, el tiempo necesario para mirar el vuelo de una mariposa, y con esto me refiero a la imagen que uno podría encontrar en el nicho de un museo o entre las páginas de un álbum de fotografías. Es otro tipo de emoción. Georges Didi-Huberman1 A los que siempre creen descubrir y conquistar algo y además quieren compartirlo. A los míos, por su apoyo y espera. A todos aquellos que me acompañaron en este intenso proceso; a las voces y los pensamientos, a los que prestaron ayuda, me guiaron y dieron la oportunidad de crecer. A los que esperaron y recibieron, de los que esperé y recibí: Gracias. 1 Georges, Didi-Huberman, Arde la imagen, Fundación Televisa, México, D.F., 2012, p. 14. ii Índice Introducción Cap. I La publicidad, definiciones y configuración 1.1. 1.2. 1.3. La publicidad contemporánea 14 1.1.1. La publicidad de los años ochenta 1.1.2. La publicidad en México 1.1.3. Las dimensiones de la publicidad 17 22 26 La publicidad como generadora de productos culturales 31 1.2.1. La alta y baja cultura 1.2.2. La alta y baja cultura y la apropiación 1.2.3. La publicidad como educadora estética y artística 1.2.4. La educación publicitaria y el arte 32 37 40 42 La estrategia publicitaria y su estructura 49 1.3.1. La relación entre texto e imagen 1.3.2. La estrategia fotográfica en la publicidad 54 60 Cap. II Harper´s Bazaar y Elle, las revistas impresas y su impacto 2.1. La revista y sus antecedentes 65 2.2 La historia de Harper´s Bazaar 72 2.3. La historia de Elle 77 2.4. La estructura editorial y publicitaria de las revistas de moda 83 2.5. La influencia de las revistas en el público meta 87 2.6. Las revistas de moda y su concepto del arte 94 Cap. III Para definir la apropiación 3.1. La apropiación una estrategia discursiva 102 3.2. La apropiación como estrategia estética 120 3.3. La desaparición del mito de la originalidad 130 3.4. La apropiación y la publicidad 134 iii Capítulo IV. Publicidad, arte y apropiación, Aplicación del Método de análisis 4.1. La percepción apropiacionista del anuncio. El análisis semiótico. 4.1.1. La semiótica de Charles Morris 4.1.2. La sintaxis de la imagen de la imagen y sus niveles 4.2. Los niveles apropiativos 144 147 150 184 4.2.1. Nivel Alto de apropiación 4.2.2. Nivel Medio de apropiación 4.2.3. Nivel Bajo de apropiación 4.2.4. Nivel Nulo de apropiación 185 191 199 205 4.3. El modelo, la aplicación y el ejemplo 207 Conclusiones 213 Fuentes de consulta 224 iv INTRODUCCIÓN Durante el desarrollo de la historia del arte ha quedado registrada numerosas veces la relación existente entre el arte y la publicidad, poniendo al descubierto nexos de tipo estéticos, formales y de espacios de representación comunes entre ellos; las diferencias entre ambas se ubican en su objetivo último: al arte le interesa la expresión, y a la publicidad, captar la atención para lograr el reconocimiento de la marca y estimular la venta. Sin embargo, en nuestro contexto contemporáneo, dichas diferencias son cada vez menos evidentes, debido a que las fronteras entre los saberes, los usos y las intenciones de cada una son más laxas e inestables; esto genera por consecuencia una interacción activa de ideas, propuestas y formas en donde uno y otra toman entre sí lo que necesitan de la otra sin gran especulación. Para confirmar estas apreciaciones, basta dar un vistazo a la publicidad contemporánea para observar que continuamente recurre al sistema del arte2 para atraer la atención del consumidor. Para ello recrea, regenera, reinterpreta, cita y copia las tendencias y estilos artísticos, dando pie a anuncios comerciales llenos de pastiches, imprecisiones y alteraciones que poco o nada se asemejan al tema original. A esta acción se le ha llamado plagio, aunque en realidad en un sentido más amplio se trata de actos de apropiación, es decir de una atracción de temas y formas ajenas para hacer uso de ellas en búsqueda de sus propios objetivos. La apropiación consiste en trabajar con elementos (imágenes, objetos, textos) tomadas de otros contextos y que están presentes en la realidad social (y que por lo tanto son fácilmente reconocibles) para darles un nuevo significado que conviene a intereses diferentes, otorgándole a la imagen un sentido nuevo, lejano al original, pero que de alguna manera le refiere. La publicidad, acude continuamente a esta estrategia para facilitar la recepción de sus mensajes y eliminar las barreras perceptivas del consumidor. Los resultados de este hecho implican no sólo la construcción de un falso imaginario artístico, sino que también estimula la obsesión contemporánea de poseer los objetos de consumo debido a sus características 2 Entendemos aquí por sistema del arte, como lo define Larry Shinner, como un término que reúne a los artistas y sus obras e incluye “a los mundos del arte y los submundos de la literatura, la danza, el teatro, el cine y las artes visuales. El mundo del arte está compuesto por redes de artistas, críticos y público y otros que comparten un campo común de intereses junto un compromiso con ciertos valores, prácticas e instituciones.” En virtud de esta definición lo llamaremos de esta forma o lo artístico de manera indistinta. Ver Larry Shinner, La invención del arte, Tr. Eduardo Hyde, Paidós, Barcelona, 2004, p. 32. simbólicas, especialmente aquellas que son de consumo suntuoso, es decir, las que van dirigidas a un público de alto poder adquisitivo. En un contexto social estimulado por los intereses económicos globalizados, se presenta una sobresaturación de ofertas de productos, servicios e ideas donde los fabricantes parecen apostar por la comunicación publicitaria y la sobre estilización de los objetos para colocar las marcas en la mente del consumidor e influir en su decisión de compra. Debido a su alto precio, los objetos de lujo se ven obligados a buscar formas cada vez más atractivas para llamar la atención, pues el grupo de personas con posibilidades económica altas es muy reducido, no sólo en México sino en el mundo, de ahí que acuda al sistema del arte con el fin de encontrar nuevas ideas y conceptos. La relación íntima pero abierta entre la publicidad y el arte, genera en el hombre posmoderno una seria confusión que se presenta como un juego de re-significación contextual. Ambos se presentan unidos frente al espectador sin que éste sea capaz de reconocer las diferencias formales entre una y otra, almacenando las imágenes apropiadas y colocándolas en su imaginario sin valoración ni clasificación alguna, confiando en la veracidad de lo que ve en la televisión, en los diarios impresos o en las películas cinematográficas. Debido a que su educación artística ha sido más cercana a los productos culturales de fácil consumo y digestión, su relación con las manifestaciones artísticas de finales del siglo XX ha sido difícil, pues se encuentra confundido con respecto a los estilos, las expresiones y los posibles significados que plantea. Tal circunstancia se agrava en virtud de que sus gustos se fueron conformando por pequeños fragmentos de textos culturales inconexos, y no le permiten profundizar en la comprensión profunda de las obras de arte. Este fenómeno es aún más perceptible desde que la imagen figurativa dejó de ser el elemento formal que mantenía la puerta abierta de la sensibilidad del gran público, que prefiere sumergirse en productos culturales repetitivos y de fácil entendimiento. Así, la publicidad juega un doble papel: por un lado actúa como mecenas y por otro como educador cultural de las grandes masas. Pero no sólo los aspectos artísticos formales y estilísticos han sido atraídos por la publicidad para lograr atraer la atención, sino que desde hace tiempo también las obras artísticas mismas son utilizadas para crear un ambiente específico, más que de ornato, de contexto, sin importar que al hacerlo se detone un sistema de resignificación particular. A ese proceso le hemos llamado apropiación artística publicitaria. Más que un movimiento artístico específico, este fenómeno se 6 ha convertido en una actitud estética, tanto de producción industrial como de consumo contemporáneo. Al abordar el concepto de apropiación, es importante reconocer que éste se relaciona con el acto de tomar la obra artística de otro para utilizarlo a nombre propio, teniendo por ello un sentido negativo, pues afecta a la autoría y la originalidad. De forma general, es entendida principalmente como la copia, la cita, la muestra, la inclusión, la interpretación, la variación, la transformación, hasta la hibridación, pasando por la ironía, el pastiche, la mutación y otras variedades de éstas mismas. Sin embargo, pese a sus múltiples expresiones se relaciona generalmente con el plagio, el robo y el préstamo conceptual no autorizado. A tal grado sucede lo anterior que actualmente casi cualquier acto, propuesta o desarrollo de diseño publicitario que parta de lo artístico, es calificado como negativo, sin que exista una clasificación clara que permita separar el trabajo del artista citado y el realizado por el diseñador publicitario. Así, los temas se confunden unos con otros, descalificando una acción que de cualquier manera se encuentra vigente en los círculos creativos no sólo publicitarios sino mediáticos. Otro aspecto importante del acto de la apropiación es el estímulo a una intensa conducta de consumo, la cual refleja la obsesión por poseer los objetos de marca reconocida, aún cuando no se cuente con suficientes recursos económicos para adquirirlo: La apropiación de imágenes y de objetos será una de las características más fascinantes del arte de los ochenta, la apropiación clausura el espacio de la representación y nos introduce a la simulación como arte de la desaparición: pérdida del aura del original y desaparición de la figura moderna del autor, sustituyéndolas por la intertextualidad sin inicio y sin final del simulacro.3 Debido a que la publicidad inviste al producto y a la marca de un simbolismo del cual carece en primera instancia, es primordial crearle un ambiente, una personalidad única e irrepetible, que no tiene por sí misma. Así, le asigna una carga sígnica capaz de ocupar un lugar en la mente del consumidor. En este juego semiótico, la recepción cómplice del consumidor juega un papel muy importante. En sentido contrario, pocos artistas contemporáneos se han resistido a la apropiación como estrategia creativa. Desde la década de los sesenta, Andy Warhol (1928-1987) se apropió de 3 Ídem. 7 imágenes publicitarias para remarcar los usos y abusos que cometía la sociedad industrializada a través de sus llamativos mensajes que calificaba de faltos de compromiso social y emocional. Incluso, en la madurez de su carrera, propuso un reciclaje histórico del arte, retocando imágenes hechas por Edvard Munch (1863-1944). Sin embargo, en su momento, estas obras que hoy nos provocan fascinación, fueron duramente criticadas debido a que se tomaron como signo de la pérdida de osadía e imaginación al presentar copias desordenadas, sin objetivos o sin convicción visual alguna.4 En un contexto mayor, para algunos autores como Dominique Berthet 5 o Lethem Jonathan,6 la apropiación sucede en buena parte de los ámbitos culturales y sociales. De hecho, algunos insisten en que la apropiación es una actitud constante en la historia del arte, pues unas ideas sirven para la generación de otras. Empero, la apropiación es hoy un tema actual y se observa de manera constante en el mundo artístico, en la publicidad y en los medios de comunicación, convirtiéndose más que un estilo expresivo, en parte importante del lenguaje estético contemporáneo. Por ello es fácil observar una fuerte relación entre la apropiación y el status formal y conceptual que guarda la imagen publicitaria actual. Por tanto, se hace necesario un estudio profundo sobre las características, elementos, intenciones y formas de clasificación acerca de las verdaderas relaciones entre el campo artístico y el publicitario. La preocupación sobre el tema es válida, pues parecería que la apropiación es un evento que surge contrario a los principios rectores de las vanguardias históricas, conteniendo en sí mismo afectaciones económicas, de autoría y de educación cultural hacia la sociedad. Al citar tendencias, estilos y formas del pasado para revivirlas en el presente sin hacer referencia al autor original, la obra se descontextualiza y se cae en un juego de alteración de significados, causando una confusión en el gran público El resultado de esta indeterminada interacción nos llevaría al cuestionamiento del papel del publicista y del artista en la generación de la cultura contemporánea. Así como el publicista no puede sustraerse de la cultura artística, es un hecho que el artista tampoco se ha sustraído del todo 4 Eric, Shanes, Andy Warhol, Tr. María Fuentes, Edit. Numen, México, D.F., 2006, p.66. Ver Berthet Dominique, “Apropiacionismo: todo lo mío es tuyo”, Revista Exit Express, No. 38, Madrid, octubre 2008. 6 Ver Jonathan Lethem, Contra la originalidad, Tr. Duarte Pablo México, D.F., Colección Versus, 2007. 5 8 a la influencia de la publicidad. Si bien es cierto que la publicidad acude al arte para construir sus mensajes, también lo es que independientemente de la intención, del nivel o de la profundidad o del préstamo conceptual, de manera inmediata se le juzga de cometer plagio. Al acudir al arte para vaciarlo de su contenido original y valerse de él en pos de sus objetivos comerciales, la publicidad es acusada de inmediato de robo de conceptos artísticos, aunque esto no siempre se lleve a cabo con las mismas intenciones y con los mismos resultados. En contraposición, cuando el arte atrae elementos publicitarios, el sentido que toma la acción apropiativa es la de la crítica social, independientemente de la intención y del uso que se haga de ellos. Es importante entonces clarificar los límites entre una expresión y otra. El conocimiento sobre los múltiples aspectos de la expresión apropiativa permitirá conocer al detalle las formas en que actúa la apropiación comercial sobre el campo del arte, desde una visión multidisciplinaria, es decir desde la publicidad, la comunicación y la semiótica hacia el arte, pero partiendo hacia el éste último, buscando establecer una teoría que analice a profundidad las formas en que la apropiación se expresa. Por otro lado, para la historia del arte, considerar el binomio arte-publicidad desde la teoría publicitaria permitiría la integración de nuevos elementos hasta ahora no abordados claramente, que podrían usarse para considerar de manera más profunda su influencia sobre el público, pues hace uso del imaginario colectivo cotidiano. Por otro lado, la clasificación de las formas y modelos apropiacionistas abre la puerta de una nueva teoría publicitaria que no pretende ser concluyente y separatista, si no por el contrario, unificadora y descriptora de la realidad. Lo anterior se hace necesario en virtud de que el consumidor generalmente no entiende el estado actual expresivo del arte o desconoce que el mensaje que recibe se basa en la simulación contemporánea de lo que es el arte. Es ahí donde la publicidad actúa como discurso unificador entre la expresión artística y el consumo cultural. No hay que olvidar que el arte, al ser citado por los medios de comunicación, se integra a la cultura de masas, término que no debe definirse con sentido despectivo, pero tampoco, como situación ideal de comunicación, si no como una circunstancia real y concreta de la sociedad, de la cual el arte no puede disociarse. En el presente estudio partimos de la idea de que la apropiación contemporánea se construye dentro de un contexto específico y está estructurada en diferentes niveles que dependen de la forma, intención y objetivos de la publicidad. Que no toda aquella acción apropiativa es 9 necesariamente un plagio, sino que existen diferentes formas de expresión a través de las cuales opera. La propuesta de un estudio profundo podría permitir su clasificación a través de un modelo de análisis en búsqueda de arrojar información que ayude a definirla y en todo caso, a validarla. Para demostrar que se puede proponer un modelo apropiativo que arroje datos sobre la relaciones entre el arte y la publicidad, hemos tomado como pretexto el análisis de anuncios comerciales publicados entre 1985 y 1990, proveniente de las revistas impresas dirigidas a un público de alto nivel adquisitivo, con anunciantes de artículos suntuosos. Este quinquenio coincide con el desarrollo del Apropiacionismo,7 movimiento artístico generado a partir de 1980 y cuya propuesta principal se centró en la autorización y estímulo del préstamo conceptual; en él y se discutía abiertamente sobre la validez contemporánea de la originalidad y autoría, confirmando el intercambio conceptual que ya se realizaba abiertamente en los medios de comunicación masiva. Desde este movimiento se realizaron fotografías de fotografías famosas sin demostrar cambio alguno, se tomaron carteles artísticos y publicitarios para descontextualizarlos y utilizarlos como crítica social, y se puso en tela de juicio la autoría y la validez de la firma del artista como valor consustancial a la obra. La influencia de este movimiento se dejó sentir en la sociedad de los años ochenta porque aunque le parecía extraña la propuesta, confirmaba de manera velada su gusto por la estética de los anuncios publicitarios de moda y aún en los programas televisivos, donde la toma de los lugares artísticos era evidente y constante. Aunque no se explica al apropiacionismo como generador responsable de la apropiación como actitud estilística publicitaria, abordarlo es importante para reconocer sus antecedentes. Por otro lado, la década de los ochenta estuvo marcada por un momento económico muy favorable, lo que permitió a los grandes anunciantes realizar inversiones publicitarias cuantiosas, alcanzando un récord de internacionalización que se había ambicionado desde los años cincuenta. Los enormes presupuestos aplicados en la producción de los anuncios dejaron piezas que son reconocidas por su alto nivel estético y su impacto publicitario. La bonanza económica vino acompañada por un incremento en el bombardeo de anuncios impresos y televisivos, dando pie a que los publicistas tuvieran la necesidad de generar comunicaciones cada vez más impactantes y 7 En este documento utilizaremos el término apropiativo, cuando se trate del ejercicio y acción de la apropiación, entendido como un concepto amplio que sucede en la sociedad contemporánea y apropiacionista cuando se trate a lo relativo al movimiento artístico sucedido en 1980, tratándose de un contexto limitado a estas expresiones dentro del campo artístico. 10 con mayor frecuencia, por lo que la apropiación de los elementos artísticos fue también más cercana y evidente. Fue en este ambiente que observamos un contexto propio para explorar las expresiones, condiciones y consecuencias que genera la apropiación. Para realizar este estudio seleccionamos un par de revistas que tuvieron un gran auge en aquella década, Harper´s Bazaar y Elle. Ambas cuentan con un público de clase alta al alrededor del mundo que es asiduo a su lectura y son consideradas como las de mayor influencia en la forma de consumir y en las conductas sociales de su público a través de su contenido editorial, anuncios y páginas de moda. Desde su fundación, ambas revistas perfilaron a los visualistas, (nuevos profesionales visuales, mitad diseñadores y mitad artistas), que perfeccionaron la fotografía de moda en sus aspectos conceptuales y formales, por lo que aún hoy son punta de lanza en cuanto a propuestas plásticas. Cuentan además con anunciantes que sostienen sus altos costos de impresión produciendo cada año millares de ejemplares que se distribuyen en las principales urbes del mundo. Con esta selección abarcamos a un tipo de público en su mayoría femenino, dividido en dos clasificaciones. Por un lado están las consumidoras de la revista Harper´s Baazar, mayores de 25 años con alta capacidad económica; se desempeñan como ejecutivas o dueñas de sus propias empresas o como amas de casa con una vida social activa. Por otro lado se tomó en cuenta a las lectoras de Elle, entre los 19 y 25 años, estudiantes universitarias o profesionistas novatas que dependen aún de su familia, con un nivel socioeconómico desahogado. Ambos públicos son sumamente individualistas y tienen presiones sociales fuertes para reafirmar su lugar en la sociedad a la que pertenecen, por lo que son asiduos compradores de objetos suntuosos. Creen además tener mayor educación artística y plástica y un gusto refinado, por lo que son ideales para nuestro estudio. Con respecto a la nacionalidad de las revistas seleccionadas, a lo largo del estudio citaremos algunas provenientes de Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Alemania y México principalmente. Debido a que la globalización también influye en la distribución de las revistas, los anunciantes y los productos comerciales generalmente aparecen en una publicación y en sus diferentes versiones alrededor del mundo. Para contextualizar el fenómeno apropiativo de los años ochenta, en el primer capítulo se hace una revisión de la situación de la publicidad en aquellos años, a partir de las circunstancias 11 económicas globales, definiendo las formas estratégicas que utilizan la publicidad y los medios masivos de comunicación. Con el objetivo de establecer un argumento que nos permita comprender las razones que tiene la publicidad para acudir a la apropiación como estrategia de comunicación, se hace una breve introducción a sus dimensiones económicas, sociales, culturales y estéticas. En el segundo capítulo, profundizamos en el contexto sociohistórico de las revistas seleccionadas para nuestro estudio, haciendo énfasis en el trabajo de los artistas, fotógrafos y directores de arte que intervinieron en las páginas editoriales y en la creación de los anuncios publicitarios de aquella época y se explica cómo han influenciado en la creación de formas publicitarias aún vigentes. En este apartado se aborda el cómo los anuncios hacen uso de los significados artísticos para establecer un gusto particular y la confirmación de ellos a través de la repetición de estereotipos. No se trató aquí de hacer un juicio duro sobre el particular, sino de conocer las estructuras y el funcionamiento de la apropiación artística publicitaria para comprenderla y explicarla. La apropiación, acusada de plagiaria por aquellos que desconocen a profundidad su significado, carga con el estigma de ser conocida como la mayor atacante de la originalidad. Ahora sabemos que, como fenómeno posmoderno no es un evento aislado; por el contrario, es una consecuencia de la eliminación de las fronteras entre los conocimientos científicos y culturales, y es también resultado de una dilución entre los límites sociales actuales. Por ello, en el tercer capítulo se hace una detallada explicación y comparación de sus características como movimiento artístico y como estrategia discursiva, tema en el que profundizaremos en búsqueda de conformar los antecedentes de los modelos apropiativos. Además se abordan las razones de su aparición, entre ellas la desaparición de la belleza como rectora de la producción artística y la originalidad como punta de partida en la creación. Debido a que la apropiación y sus derivaciones tienen como característica común la reubicación de los significados inherentes a la obra artística, acudimos a las ciencias sociales y sus metodologías de análisis como herramientas para contruir un modelo teórico que nos permitieran analizar tanto las formas utilizadas, como los conceptos propuestos. Así, la semiótica, la ciencia que estudia a los signos, aportó las bases analíticas para observar a detalle la estructura y el funcionamiento de los anuncios, sin perder de vista el contexto en el que se da la 12 apropiación. Para sustentarlo, partimos del análisis sintáctico propuesto por el norteamericano Charles Morris,8 consistente en tres visiones, una desde la conformación del propio objeto analizado, la sintáctica; otro desde los posibles significados en su contexto, la semántica; y el último desde el propio intérprete, la pragmática. Para hacer las conexiones pertinentes con nuestro tema, atraeremos los análisis formales cuyos resultados pueden ser aplicadas tanto en obras de arte como en imágenes de diseño y publicidad, por ello se utilizaron las teorías de Rudolph Arnheim,9 y Justo Villafañe,10 entre otros. Con estos antecedentes se lleva a cabo la propuesta de un modelo, divido en cuatro niveles esenciales -que permiten definir el tipo y clase de apropiación utilizada- , se aclara la confusión entre las diversas formas apropiativas como el plagio, la copia, el préstamo conceptual o el collage, el homenaje o el tributo. De esta forma esperamos, que la definición de un modelo analítico de la apropiación constituya una aportación al conocimiento de la historia del arte, al proveerle herramientas teórico analíticas que le permitan profundizar en el tema de la autoría, tema particularmente espinoso debido a la multiplicidad y ambigüedad de las opiniones en contra y a favor de los derechos de autor y la originalidad. También se espera constituya una aportación a la disciplina siempre cambiante de la publicidad donde la mayoría de los textos aún resultan poco profundos, tanto en las áreas de los discursos visuales como conceptuales. Por ello, la discusión sobre el proceso de apropiación abre la oportunidad de establecer un camino de discusión más precisa en ambas disciplinas sobre las formas artísticas contemporáneas. 8 Morris Charles, Fundamentos de la teoría de los signos, Tr. Rafael Grasa, Paidós, Barcelona, 1994, Rudolf Arnheim, Arte y percepción visual, Psicología de la visión creadora. Editorial Universitaria de Buenos Aires, Buenos Aires, 1962. 10 Justo Villafañe, Introducción a la teoría de la imagen, Pirámide, Madrid, 2002. 13 9 Capítulo I La publicidad, definiciones y configuración Sin la aureola de la publicidad las cosas no serían más que cosas, frívolos bienes materiales. Por santo y seña del aviso se transforman: su frivolidad en dechado de virtud, su sustancia en mitos. La leyenda mágica que pronuncia la publicidad las ha convertido misteriosamente, sustrayéndolas de una deleznable condición material; personalizándose y personificándose, las cosas comparten o compiten con los atributos de la propia condición humana. Lisa Block.11 1.1. La publicidad contemporánea Intentar explicar el fenómeno de la publicidad contemporánea es una tarea que requiere de unir varias disciplinas en un mismo espacio, tales como sociología, la psicología de masas, el arte y la economía, el diseño y la mercadotecnia entre otras, aparentemente desligadas entre sí, pero que en realidad se reúnen en un sólo resultado por demás vistoso y atractivo: el anuncio. En estos objetos publicitarios, encontramos la reunión del lenguaje escrito y el lenguaje visual, sustentado en procesos psicológicos, sociológicos y de percepción humana que se entrañan además con técnicas económicas y de regulación de mercado. El diseño gráfico junto con el desarrollo tecnológico, la filosofía imperante del siglo XXI, tendencias estéticas y de carácter artístico conviven activamente.12 En la publicidad confluyen personajes de la farándula, políticos, sociales y artistas de diversa índole, además de multitud de estereotipos y arquetipos, todos ellos acoplados en pos de lograr un lugar para las marcas comerciales en la mente del consumidor. 11 12 Lisa Block, El lenguaje de la publicidad, Siglo XXI, Buenos Aires, 1976, p. 16. Ver Raúl Eguizábal, Historia de la Publicidad, Eresma, Madrid, 1998. 14 Abraham Moles y Joan Costa, comunicador el primero y diseñador el segundo, unieron criterios para describir a la publicidad desde diferentes aspectos: La publicidad es un sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales de los mass media, aplicando un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología con un fin utilitario (generalmente la venta) y, por eso, tiende a la aceleración del circuito económico producción-consumo. Su omnipresencia la confirma como un símbolo cultural en las sociedades industriales.13 En esta definición lo que se observa es un esfuerzo por reunir las principales características de un proceso social que incluye diversas manifestaciones debido a sus características intrínsecas, tales como una tendencia acelerada a la estetización, al uso de la seducción para lograr la venta o la compleja ideología y de comportamiento social que se incluye en cada anuncio. Es innegable que para que la publicidad sea hoy una expresión inseparable de los medios de comunicación masiva en el pasado se requirió de una serie de condiciones socioeconómicas y políticas que le permitieron un desarrollo sin precedentes en la historia, y con mayor énfasis en las sociedades industriales. Aspectos como los avances tecnológicos o la globalización proveen de un caldo de cultivo ideal para que la publicidad tenga un lugar privilegiado en nuestra vida cotidiana. Es fácil observar que el hombre contemporáneo se enfrenta a procesos culturales cada vez más intensos. La sobrepoblación y la necesidad de generar capitales económicos en constante movimiento, requieren de la normalización de las conductas de las sociedades contemporáneas para educar la sensibilidad y la mentalidad para el consumo de bienes y servicios, con el objetivo de hacerlo consustancial a los principios de la cultura14y la economía capitalista. Para el diseñador Joan Costa,15 la publicidad se dirige fundamentalmente al conocimiento social y cultural del consumidor. En cambio, el producto se dirige principalmente a regular los actos, las formas de uso físico o material en los que puede ser utilizado o aplicado. Según esta mirada, se hace evidente que el consumidor tiene dos roles diferentes: por un lado consume productos y por otro, consume avisos comerciales. Uno representa la forma práctica, la otra 13 Abraham Moles y Joan Costa, Publicidad y diseño, Buenos Aires, Infinito, 2005, p. 13. Para efectos de este estudio, tomamos la cultura en su sentido semiótico que en voz de Cliffort Gleez significa: “La cultura no es una entidad, algo a lo que puedan atribuirse de manera causal acontecimientos sociales, modos de conducta, instituciones o procesos sociales; la cultura es un contexto dentro del cual pueden describirse todos esos fenómenos de manera inteligible.”Cliffort Gleez, cit. en Ana Ma. Zubieta, Cultura popular y cultura de masas, Paidós, Buenos Aires, 2004, p. 44. 15 Ver Abraham Moles y Joan Costa, Publicidad y (…), op. cit., p. 62. 15 14 representa la forma simbólica. Es decir, la publicidad es un producto cultural de la e ra industrial. Lo anterior se demuestra cuando se reflexiona sobre que se consumen más avisos al día, que productos: “Cuando todo participa de la lógica publicitaria; cuando todo es aviso de sí mismo, entonces el aviso se antepone al producto. Se consumen más avisos (consumo psicológico) que productos (consumo material). O por lo menos se consumen los avisos antes, durante y después del consumo de los productos.”16 La publicidad entonces contiene en sí misma una paradoja: al colocarse dentro de las áreas de conocimiento no académicas que más influyen en nuestra formación grupal, tiende a crear vínculos, pues en las sociedades industriales el consumo es condición sustancial, pues se relaciona con las áreas sociales, políticas, económicas y culturales del ser humano. Así, aunque en apariencia requiere de unificar a la sociedad, es a la vez sectaria y discriminatoria pues necesita de segmentar a la población para economizar esfuerzos comunicativos y mediáticos; es decir aprovecha la división de la social en clases e ingresos económicos, géneros y edades, agrupándolos en fragmentos similares, a través de sus condicionantes económicas y conductuales, lo que finalmente ocasiona mayores tensiones sociales. Una de las consecuencias centrales que se obtiene de esta paradoja es la particular conducta del hombre frente a sus objetos cotidianos y utilitarios, que va más allá del aspecto estético solamente. La industria, la ciencia y la tecnología aplican sus mayores esfuerzos para crear objetos que además de satisfacer necesidades produzcan placer, reflejen una posición económica deseable, generen la necesidad de la posesión por la posesión misma y la creación de ambientes y modelos de vida. Así, el objeto se erige como forma central del discurso social y cultural, lo que se relaciona con el surgimiento del concepto de marca.17 La marca comercial es el nombre propio del productor frente al consumidor, volviéndolo aparentemente inconfundible, identificable y personificado, elementos esenciales que se requieren para su integración en la vida cotidiana. La relación emocional que se establece puede llegar a ser duradera y generar incluso la fidelidad de marca, concepto que apunta a que un consumidor adquiriría un objeto determinado siempre y 16 Ibídem, p. 63. La marca o brand, como la define Charles W. Lamb, es el “(…) nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica el producto de un vendedor y los diferencia de los de la competencia”, es un concepto que ha sido superado en la actualidad, donde se le integra al producto no sólo un nombre, sino también una personalidad con el fin de que exista una conexión a nivel emocional con el consumidor. Véase, Charles W. Lamb, et al., Marketing, Tr. Adolfo Derás, Thomson, México D.F., 2004, p. 702. 16 17 cuando lo reconozca y le parezca natural, desechando cualquier opción comercial que no sea ésta. En la actualidad, la marca es una referencia constante de la personalidad del consumidor, un apéndice de información que describe valores, estilos de vida y formas concretas de comportamiento. La marca es hoy lo que los blasones y los sellos eran para los títulos nobiliarios de los señores feudales y la aristocracia. Las marcas son utilizadas en los lugares más visibles y aún en los invisibles socialmente hablando. Las llevamos en la ropa a través de las etiquetas, las observamos en las paredes, en los muebles y los alimentos. Las marcas completan su discurso a través de los anuncios publicitarios, quienes de manera atractiva, lúdica y desinhibida, se expresan en las ciudades a través de, revistas, anuncios exteriores y en transportes urbanos; en la intimidad de nuestros hogares nos invade a través de los medios de comunicación contemporáneos. Como hemos señalado, la presencia de la marca va mucho más allá de simplemente provocar la memorización y el reconocimiento del nombre de un producto para generar el proceso económico del consumo. Para muchos países capitalistas europeos y americanos la presencia de la publicidad es sinónimo de un sistema de libertades económicas y de opinión, pues se relaciona con la libre empresa y la posibilidad de competencia comercial que beneficia, según ellos al público consumidor, a los fabricantes más eficientes y con ello a la economía de las naciones. Es en ese sentido que los grandes anuncios exteriores y televisivos serían un signo innegable de un mundo libre económico y socialmente.18 1.1.1. La publicidad en los años ochenta Junto con la década de 1920, los años ochenta son considerados como cumbres en el éxito publicitario, tanto en los aspectos económicos como en la creatividad. De hecho esta etapa es conocida como la más extravagante particularmente por sus anuncios televisivos y sus costosas producciones en medios impresos. Las relaciones entre los nuevos visualistas de la televisión, es decir artistas de la imagen comercial, y los publicistas tradicionales generaron una serie de 18 Ver John Berger, Modos de ver, Tr. Justo G. Beramendi, GG, Barcelona, 2000, p. 145. 17 propuestas por demás atractivas y brillantes. Su descripción arrojará datos para comprender la íntima relación entre la publicidad y los objetos suntuosos.19 A mediados del siglo XIX las primeras agencias publicitarias europeas eran apenas pequeños negocios que manejaban carteles y espacios en periódicos con tirajes limitados. El crecimiento de los mercados durante el desarrollo del siglo XX y la proliferación de los productos realizados en serie hicieron que los fabricantes buscaran expandir sus fronteras, aprovechando las ventajas de la globalización20 y el consumo masivos. El flujo internacional de capitales produjo un activo intercambio comercial entre países buscando un consumo cada vez más acelerado. Con el fin de ahorrar costos, los anunciantes solicitaron que la publicidad entonces dejara de producirse local para construirse internacional, con un sello idéntico para todos los países, invirtiendo grandes cantidades en sus presupuestos publicitarios. Eso permitió que las agencias se convirtieran a su vez en grandes conglomerados que manejan aún en la actualidad cuentas de millones de dólares y que planeen enormes campañas publicitarias que se llevan a cabo en las grandes urbes del mundo. 21 Durante la década de los setenta del siglo pasado, la supremacía de las agencias publicitarias la mantenía Inglaterra, aunque Francia no desmerecía en calidad y cantidad de anuncios. La globalización y el empuje de los medios electrónicos que experimentaba Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial atrajeron la atención de los anunciantes. Poco a poco, los norteamericanos se volvieron famosos por su atrevida creatividad y por su extravagante atención al ocasionando un éxodo de cuentas sin precedentes a Madison Avenue, en Nueva York. En tierras norteamericanas, la publicidad encontró tierra fértil en una generación de consumidores jóvenes en búsqueda de ascenso social y con cierta estabilidad económica, lo que permitió un inusitado crecimiento de las marcas de artículos suntuosos.22 A fines del siglo XX la manufactura a bajo precio de aparatos personales de comunicación, como los teléfonos celulares, las 19 Ver Mark Tungate, El universo publicitario, una historia global de la publicidad, Tr. Mariano Peyrou, GG, Badalona, 2008. 20 Aunque aún en la actualidad no se cuenta con una definición exacta de la globalización, comprendemos aquí como globalización con ese término, “(…) el aumento de las actividades económicas transfronterizas”, con características comunes como un activo intercambio comercial internacional, inversión extranjera directa y el aumento abrupto de flujo de capitales entre países capitalistas. Todo ello tiene consecuencias culturales y políticas que aún se encuentran en discusión. Ver Página oficial del Banco Mundial, http://web.worldbank.org, revisado el 29 de diciembre, 2011. 21 Ver Raul Eguizábal, Historia (…), op. cit., pp. 125-166. 22 Ver Mark Tungate, El universo (…), op. cit., pp. 125-131. 18 computadoras de escritorio y los televisores que ofrecen un inacabable menú de canales de paga, ampliaron el número de los consumidores hasta conformar mercados globales. El uso de la imagen intervenida por el diseño gráfico experimentó un crecimiento inusitado debido a la necesidad que los creadores comerciales tenían de estilizar los anuncios, es decir, de hacerlos visualmente atractivos. Para consolidar las relaciones con los anunciantes, las agencias realizaban grandes fiestas en las que se invitaba a estrellas de cine, personajes sociales destacados y por supuesto a los artistas de diversas índoles que buscaban salir en las planas de los periódicos. De esta forma los publicistas terminaban influenciados por las corrientes de pensamiento de los fotógrafos, pintores o escultores más renombrados, además de otros artistas hollywoodenses y neoyorkinos en boga. Por otro lado, la idea de que todo publicista debería ser un versado en las actividades culturales de la sociedad a la que pertenece cobró más fuerza. El publicista Neil French, un redactor de anuncios de los ochenta, lo atestigua: (…) supongo que lo que hizo tan especial aquella época fue que numerosos publicistas cultos y talentosos coincidieron en el lugar adecuado en el momento adecuado, cuando el arte de la comunicación se limitaba a la prensa, los carteles y la televisión y quizá la radio, cuando se conocía a algún actor famoso que se encargara de leer el texto.23 Para la primera mitad de la década de los ochenta, los grandes presupuestos que los clientes invertían en sus campañas de publicidad generaron enormes empresas de publicidad con gran poder adquisitivo. Ante la desbandada de clientes europeos al barrio del Soho en Estados Unidos, las agencias inglesas se convertían en transnacionales comprando agencias en Nueva York hasta por un valor de 450 millones de dólares. Agencias con los más directivos arriesgados y juveniles como Saatchi & Saatchi, recurrían a los americanos debido a que ahí se encontraban los fotógrafos más afamados. Y aún así, la inversión publicitaria en el Reino Unido crecía en cantidades exorbitantes que permitía a las agencias cotizar como empresas independientes en la bolsa y realizar grandes esfuerzos por llegar a un mercado global: (…) en los diez años que siguieron a 1978, el gasto total en publicidad en el Reino Unido creció un 315%. Fue una época de megafusiones, salidas a Bolsa y grandes esfuerzos por llegar a un mercado global. En el ojo de huracán estaba Saatchi & Saatchi. Como escribió Stephen Bayley: todo lo que hacía la agencia en esa época era más grande que lo pudiera hacer otra, y lo hacía con más desparpajo y mayor confianza.24 23 24 Ibídem, p. 126. Ibídem, p. 127. 19 Estas circunstancias permitían pagar grandes salarios a los ejecutivos y también a los directores de arte, que no se limitaban en contratar a los más cotizados artistas internacionales para ayudarse en la expresión de las estrategias visuales y creativas de las campañas publicitarias. El perfil de los encargados de las estrategias creativas que generaban los conceptos de las campañas también cambió radicalmente. Desde la consolidación de las primeras agencias a principios de 1900,25 los escritores continuamente eran literatos y los ilustradores que rechazaban en secreto el arte comercial. Sin embargo, para 1980 los artistas tomaron conciencia de la importancia que tenían como generadores de modas y reconocieron su influencia en el imaginario colectivo. Con esta nueva visión, los artistas que realizaban trabajos comerciales decidieron disfrutar del dinero, la fama y el poder social que se obtenía en el ambiente publicitario. Las ideas de que el las imágenes comerciales debían seducir, atrapar y entretener, (que se vislumbraban vagas aún en la década anterior), se vuelven los ejes centrales de las propuestas creativas junto con la repetición constante de los anuncios.26 Ser una persona con amplia cultura artística y actualizada de los últimos movimientos literarios y pictóricos se volvió un requisito de aceptación para los nuevos creativos y diseñadores. Ello provocó de manera indirecta que los publicistas ampliaran sus campos de acción, integrándose a los mercados de música, eventos y películas, lo que significa un paso decisivo pues en décadas anteriores sus espacios eran reducidos a los medios publicitarios. Así, surgió una camarilla de profesionistas mejor preparados técnicamente y conceptualmente para el ejercicio del arte publicitario; este profesionista lo mismo intervenía dirigiendo y conceptualizando anuncios, que organizaba exposiciones pictóricas o ejercía como visualizador o guionista en películas, siempre buscando aportar nuevos elementos de conocimiento y de la práctica de la publicidad, apropiándose de los conocimientos artístico, estético y cultural sin reserva alguna. Un ejemplo de ello puede observarse en los anuncios impresos de 1984 pertenecientes a los supermercados ingleses Tesco, la mayor cadena comercial de los años ochenta en ese país. Para su realización, la agencia Saatchi & Saatchi UK, eligió una reproducción de la famosa Lata de sopa Campbell’s realizada en 1962 por Andy Warhol (1928- 25 26 Ver Raul Eguizábal, Historia de la Publicidad, (…) op. cit., p. 206. Ídem. 20 1987), demostrando con ello, su capacidad para interrelacionar el mundo artístico y el publicitario.27 Fig 1. Tesco, Saatchi & Saatchi, Tomato Soup, 1984 Anuncio impreso Stépahne Pincas and Marc Loiseau, A History of Advertising, Taschen, Los Angeles, 2006, p. 202. La feroz competencia por las cuentas millonarias que invertían los anunciantes provocaban una serie de campañas cada vez más impactantes, supravalorándose lo creativo. Imágenes cada vez más improbables o en escenarios fantásticos, ayudaron a crear el concepto del mundo mágico de la publicidad: “Ahí se estableció el tono de los anuncios ingeniosos, sofisticados e incluso un poco petulantes que seguirían apareciendo en las vallas, (…) hasta el día de hoy”.28 Por ello, las constantes publicitarias presentaban imágenes de objetos suntuosos en contextos de lujo, relacionados con una vida artística de gran poder económico y valoración excesiva de la femeneidad a nivel de adorno suntuoso. Las atrevidas propuestas tenían por objetivo proponer cada vez más impacto, implicar emocionalmente al consumidor para seducirlo a comprar o por lo menos a aspirar a comprar para reflejar sus estilos de vida, que se volvieron descaradamente ostentosos. El gran público soñaba con vivir una constante donde los productos fueran hechos a la medida. Por ello el economista Alvin Toffler, acuñó el término prosumer, un juego de palabras 27 28 Véase Stéphane Pincas y Marc Loiseau, A History of Advertaising, Taschen, Los Angeles, 2006, p. 202. Íbídem, p. 140. 21 entre productos y consumidor, describiendo con ello una actitud en donde el productor crea objetos hechos a la medida de su consumidor y éste puede intervenir en el diseño y las características del mismo hasta hacerlo casi único. Toffler preveía un mundo donde el comprador decidiría siempre pensando primero en el diseño del objeto y sus características simbólicas y sociales y después en su funcionalidad o en la necesidad real de adquirirlo. El aspecto positivo que se desarrollaría es que el consumidor tendría cada vez un papel más activo en los procesos creativos y productivos de los objetos comerciales, originando la aparición de un consumidor profesional, que se convertiría en un experto en materia de marcas comerciales.29 Sin embargo, el consumo acelerado fue de vital importancia para los países capitalistas, pues le permitió prepararse para los tiempos difíciles que se acercaban. Como resultado de las fusiones y la globalización, la década de los noventa traería consigo una fragmentación importante y la desaparición del aura de las agencias de servicios completos, lo que dio paso a las agencias especializadas como las boutiques creativas, centrales de medios o despachos de diseño, con menor número de empleados, con visiones más localistas y con menores comisiones por manejo de cuentas, al separarse los servicios creativos, de diseño y de manejo de medios. Sin embargo, las características de este periodo excéntrico ya habían permeado de manera importante en la forma en que el público recibe la publicidad y lo que espera de ella, conformando con ello su educación cultural y social. 1.1.2. La publicidad en México Mientras en Europa y Estados Unidos, las agencias publicitarias ya representaban grandes consorcios financieros, es apenas a partir de la década de 1970 que surgen las primeras agencias que llevarán a la publicidad a ser una actividad económica rentable en México. En un país en expansión económica, la llegada de las agencias internacionales como la inglesa Walter Thompson o la norteamericana McCann Erickson llegaron a facturar en esa década hasta 130 29 Prosumer, http://www.worldwidewords.org, revisado el 29 de diciembre, 2011. 22 millones de pesos y a manejar clientes como Playtex, Procter&Gamble, Ford Motor Co., Pepsicola, entre los más importantes.30 Debido a que el desarrollo de la publicidad está relacionado directamente con las políticas económicas de los países capitalistas la revisión de las decisiones que tomó el Estado mexicano al respecto en los años ochenta se vuelve relevante para tratar de establecer un contexto social. El Consejo Nacional de la Publicidad,31 sociedad civil creada para registrar la historia de la publicidad en nuestro país, sostiene que a partir de 1970 los diferentes gobiernos mexicanos presentaron una tendencia a la intervención y al proteccionismo nacional hacia los procesos comerciales; con ello se pretendía la regulación directa de los movimientos económicos, tratando de equilibrar las fuerzas del mercado y afrontando los periodos de crisis con mínimos costos sociales y económicos. Aunque el modelo en principio era adecuado, las medidas se deformaron llegando a extremos como “el corporativismo, el control de precios y salarios, los subsidios, el proteccionismo, el engrosamiento del sector paraestatal y la corrupción e ineficiencia de una burocracia cuantiosa.”32 El estado benefactor había ocasionado crisis inflacionarios generadoras de contradicciones económicas y sociales, pues existía una pequeña parte de la población que tenía ganancias constantes, cuando la gran mayoría sufría de incremento de precios a productos básico de consumo, pérdida de poder adquisitivo quiebra de pequeña y microempresa, desempleo, etcétera. “Lo cierto es que en México el periodo de 1970-1982, significó la decadencia no sólo del sistema político, sino del modelo económico practicado por el Estado, mediante su presencia constante en el ciclo de producción y consumo.”33 La llegada del sexenio del presidente Miguel de la Madrid (1982-1988) representó un gran cambio en la política económica, pues el país se abrió al neoliberalismo, esquema propuesto por el Fondo Monetario Internacional, que solicitaba la apertura de los mercados, la apertura del capital nacional a los capitales internacionales y mercancías extranjeras.34 Hasta ese momento, los objetos suntuosos provenientes de otro país tenían limitada la entrada debido al proteccionismo gubernamental, lo que generaba un comercio ilegal. Con las fronteras abiertas, las 30 Stéphane Pincas y Marc Loiseau, A History (…), op. cit., p. 107. Alejandro Ruiz Ocampo, Consejo Nacional de la Publicidad, origen, estructura y trayectoria, Plaza y Valdés, México, D.F., 1999. 32 Ibídem, p. 125. 33 Ibídem, p. 124. 34 Ibídem, p. 140. 23 31 marcas globales invadieron un mercado mexicano ávido de usar las marcas que veían anunciadas en las revistas. Lo anterior abrió la puerta a una recuperación económica que llenó de optimismo: “(…) puede decirse que en el periodo 1987-1990 aparecen una serie de elementos que apuntan a confirmar el restablecimiento de las relaciones entre el gobierno y los empresarios, y la continuidad del pacto económico en el que sectores formalmente representativos de la sociedad y el gobierno establecen un conjunto de compromisos para enfrentar la crisis.”35 Tal respiro económico fue breve, pues el neoliberalismo pronto demostró su ineficiencia para solucionar los problemas de fondo dando paso a una nueva crisis ya bajo el sexenio de Carlos Salinas de Gortari, entre 1988 y 1994, debido a la hiperinflación y la continua devaluación del peso frente al dólar. Sin embargo, la apertura de los mercados internacionales permitió un gran desarrollo publicitario, pues las marcas extranjeras requerían de campañas en territorio nacional. Los medios de comunicación recibieron con los brazos abiertos a los nuevos anunciantes y se generaron o aceptaron mensajes y planes publicitarios cada vez más globales. Las consecuencias fueron un incremento en el intercambio de ideas comerciales y la instauración de estereotipos internacionales publicitarios que ya no reflejaban la realidad de cada país sino una realidad que tuviera cabida en las campañas internacionales, con la influencia de la acelerada globalización cultural que se ajustaba constantemente a las necesidades de un consumo cada vez más intenso y sujeto a los cambios de la moda. Como menciona el sociólogo latinoamericano García Canclini, aparentemente el arte culto y el popular, insertos en el contexto económico no pudieron sustraerse de estos cambios, pues se permitió su comercialización por parte de los conglomerados de los medios de comunicación: (…) así, ante las crisis económicas y la ineficiencia de las burocracias oficiales, la iniciativa privada sustituye al Estado como articulador de una cultura nacional, cada vez más sujeta al interés privado y a merced de la definición nula de programas públicos. Ello explica transformaciones culturales determinadas por las crisis económicas y por los hábitos de consumo cultural. Los conflictos sociales cambian al territorio de la cultura.36 Abierto el camino, los medios tuvieron la oportunidad de llenarse de anunciantes que estimularon su crecimiento. Particularmente las revistas tuvieron un repunte de publicidad que 35 Matilde Luna, La estructura de representación empresarial en México. La década de los noventa y los cambios en las estrategias corporativas, cit. en: Alejandro Ruiz, Consejo (…), op. cit., p. 141. 36 Néstor García Canclini, La cultura mexicana: hacia el año 2000. Cit. en: Miguel Manríquez Durán, y Tonatiuh Castro Silva, Globalización y diversidad cultural en el Sonora contemporáneo, variaciones sobre región, etnia y lenguaje. http://www.scielo.org.mx. Consultado el 12 de septiembre de 2011. 24 llevó a las nacionales, Claudia y Kena y a las internacionales, Cosmopolitan y Vanidades a tirajes entre 90 y 250 mil ejemplares quincenales.37 Para nuestro país, los años ochenta fueron particularmente importantes en el desarrollo y reglamentación legal del ejercicio publicitario. Por ejemplo, en 1982, se consideraron ajustes al artículo 67 de la Ley de Radio y Televisión que establecía límites a los contenidos publicitarios para evitar los mensajes engañosos y exagerados en los usos de los productos. Los ajustes contemplaron protección a la programación dirigida a la población infantil, en las áreas de la violencia o en los correctos hábitos nutricionales. Además, la ley contemplaba otros tres artículos relacionados con bebidas alcohólicas, medicamentos, rifas y sorteos, con lo que se pretendía dar mayor seguridad al público, particularmente con respecto a los objetos de consumo cotidiano de bajo precio, pero también de manera indirecta a los suntuosos.38 Gracias a esta normatividad, a través de la Ley de Protección del Consumidor creada en 1975, se retiraron mensajes comerciales confusos y se aplicaron sanciones económicas a algunos anunciantes por considerarse que emitían mensajes engañosos, entre ellos estaban: “Las papas fritas que Tienen algo más, el detergente que Arrasa con la grasa, los jeans Salvajemente ingleses, y La prueba del añejo.39” Sin embargo, como sucede de manera constante en el ambiente publicitario, aunque los anuncios fueron retirados, algunos regresaron con los mismos lemas y otros como Arrasa con la grasa siguen vigentes. Por supuesto que no todo fueron regulaciones, a través del consejo Nacional de la Publicidad, las agencias propusieron distintas campañas para el gobierno federal que intentaban promover la conciencia social y la colaboración ciudadana. Las más recordadas en la década de los ochenta fueron: Estamos unidos mexicanos, (1989), la campaña contra la contaminación con dos etapas: Hoy no circula (voluntario) y Por el bien de todos. O bien con objetivos de superación personal, Empléate a ti mismo (1987), Vamos a jalar parejo (1988) y Di no a las drogas en 1989,40 o a mediados de esa misma década, el célebre Lo hecho en México está bien hecho. 37 Ver Adriana Santacruz y Vivian Erazo, Compropolitan, el orden trasnacional y su modelo femenino: un estudio de revistas femeninas en México y América Latina, México, D.F., Nueva Imagen, 1988, p. 27. 38 Ver Alejandro Ruiz, Consejo (…), op. cit., p. 156. 39 Ibídem, p. 168. 40 Ibídem, pp. 145-148. 25 La actividad publicitaria fue intensa durante los años ochenta gracias a la apertura de los mercados y la llegada de agencias de publicidad globales que introdujeron cambios en la forma de la expresión comercial en México. Para conocerla más de fondo, se requiere conocer sus orígenes y también las partes que la conforman, es decir sus dimensiones.41 1.1.3. Las dimensiones de la publicidad contemporánea Para efectos de este estudio clasificaremos la influencia de la publicidad en dos áreas o dimensiones: la dimensión económica y la social-cultural, ambas presentes de forma directa o indirecta en los anuncios comerciales. a) La dimensión económica.- Es una realidad que el ejercicio de la publicidad representa una derrama económica importante para los sistemas de mercado. Las cifras relacionadas con las ganancias anuales en nuestro país resultan nimias en relación a las que se obtienen en países industrializados como Estados Unidos o algunos países europeos como Inglaterra y Francia, e incluso algunos asiáticos como Japón. Dichas cantidades, que se antojan a veces estratosféricas, son conceptos financieros que consideran únicamente la inversión publicitaria que se realiza en pago por el uso de los medios, la creatividad o estudios de mercado. En ellas no se consideran, por falta de mecanismos de medición eficiente, la derrama real que se genera en ventas gracias a la promoción de los productos o servicios. Por ello, la presencia de la publicidad es valorada en todos los niveles productivos de un país con este sistema de economías libres. Los porcentajes de inversión que realizan las empresas en publicidad, si bien no son nada despreciables, en realidad están en relación con los avances financieros de las industrias mexicanas. La agencia de investigación de mercados, Ibope AGB valoraba el mercado de anunciantes mexicanos para el año 2010, en 5.000 millones de dólares, con un crecimiento estimado del 10% para ese año.42 Aunque esa cantidad pudiera considerarse alta, en realidad no 41 William Arens, Publicidad, Tr. Claudia Cabrera, Mc Graw Hill, México, D.F. 2007. La Inversión Publicitaria en México crecerá en México un 10% Según la IAA, http://www.marketingdirecto.com. Consultado el 17 de diciembre de 2010. 26 42 representa más que el 1% del Producto Interno Bruto nacional, mientras que en otros países como Brasil representa el 4%.43 Más allá de los números fríos, la publicidad tiene como consecuencia la separación económica de los componentes sociales en diferentes niveles de consumo, es decir por su capacidad económica, sus hábitos y costumbres, por su localización geográfica y sus actitudes, conductas, clase social y género.44 Uno de los aspectos más importantes que forman el contexto de la publicidad contemporánea lo conforman los procesos económicos internacionales. Aspectos como la creciente unificación de los mercados mundiales y globalizados han generado la compactación de las expresiones publicitarias, con la consecuente unificación de los estilos de vida. De esta forma, las maneras de pensar se difunden rápidamente entre diversas culturas, conformando un imaginario colectivo global. Con ello, no sólo se comercializan objetos, sino también textos culturales.45 La publicidad no sólo ayuda a regular el mercado económico, sino que también el cultural, convirtiéndose en una actividad y a la vez en el objeto de la actividad misma. Es común encontrar en exhibiciones artísticas, objetos publicitarios como carteles, postales publicitarias y anuncios de televisión. Por ejemplo, en el 2009 el museo Franz Mayer exhibió una muestra de trabajos de diseño llamada: 300% Spanish Desing, donde se colocaban al lado de 100 carteles comerciales realizados por artistas como Joan Miró, (1893-1983), Pablo Picasso (1881-1973) y Salvador Dalí (1904-1989), entre otros, al lado de 100 sillas y 100 lámparas de manufactura ibérica y que ejercieron gran influencia en el diseño internacional y por lo tanto, en la vida económica de los países.46 43 Representa Menos del 1% del PIB la Inversión en Publicidad en México, http://www.esmas.com. Consultado el 12 de diciembre de 2010. 44 La consideración de estas características ayudan en la creación de perfiles de consumo o segmentos de mercado, herramientas clasificatorias que si bien por un lado reflejan estilos de vida, por otro lado, reafirman los estereotipos que existen en la construcción del tejido social. El publicista lleva a cabo una serie de ajustes en la estructura del anuncio para establecer vínculos emocionales y de persuasión con cada uno de esos segmentos. 45 Entendemos aquí, como texto cultural, lo que sugiere el semiótico Iuri Lotman, es decir un mecanismo descriptor (un mensaje, anuncio, escrito u objeto en general), que contiene información de la persona que lo desarrolla: “(…) un complejo dispositivo que guarda varios códigos, capaz de transformar los mensajes recibidos y de generar nuevos mensajes, un generador informacional que posee rasgos de una persona con un intelecto altamente desarrollado”. Y en tanto que la persona social se desenvuelve en un ambiente cultural, todo aquello que realiza se convierte en un conjunto de significados culturales amplios y puede ser objeto y sujeto de análisis. Véase: Iuri Lotman, La semiótica de la cultura y el concepto de texto. Disponible en: http://www.ugr.es/~mcaceres/entretextos/pdf /entre2/escritos/escritos2.pdf., Consultado el 1 de julio de 2013. 46 Ver 300% Diseño Español, http://www.franzmayer.org.mx/exposiciones, consultado el 28 de diciembre de 2011. 27 Fig. 2 300% Diseño Español, 2009 Cartel de la exposición Museo Franz Mayer http://www.bellasartes.gob.mx/Boletin es_2009/809-edinba.pdf b)La dimensión socio cultural. Las repercusiones económicas de la publicidad se ven reflejadas en la vida cultural de las sociedades y en la generación de diferentes niveles en su interior, fragmentando y dividiéndola en diferentes escalones. Esta separación resulta de vital de importancia cuando lo que se está estudiando es la forma en la que se estructura el mensaje publicitario, pues éste se construye pensando siempre en el consumidor y sus variantes en los ingresos, estilos de vida, deseos y preferencias. Aunque en sentido concreto, la palabra publicidad, significa sencillamente poner atención a algo, notificar o poner a disposición del público una información, el sentido social contemporáneo de la publicidad resulta hoy mucho más complejo. Al menos para Gillian Dyer, autor del libro Publicidad como comunicación, 47 la publicidad deviene en mecanismos utilizados por el capitalismo industrial para organizar y asegurar al mercado de bienes y servicios, aunque actualmente su rol no se limita a ello. A través de sus áreas estéticas y psicológicas contenidas en los anuncios, la publicidad está relacionada con los valores sociales y culturales. Incluso asegura que en algunos momentos sociales como en el ocio y las crisis económicas, ocupa el lugar del arte o la religión, en tanto que provee a la sociedad de historias y explicaciones sencillas en donde los valores e ideales son convertidos en pensamientos que le dan sentido al mundo que los rodea. 47 Ver Gillian Dyer, Advertising as Communication, Routledge, New York, 1992, p.2, Tr. propia. 28 El objetivo primario de la publicidad es estimular y orientar el consumo, aunque de forma secundaria también facilita la colocación del consumidor dentro de un orden social que está condicionado directamente con su poder adquisitivo. Como asegura Paolo Boli, reconocido autor publicitario: “Para la publicidad lo importante son las relaciones sociales, representadas por los objetos que se pretende vender.”48 Las relaciones sociales representadas están continuamente asociadas a un producto que se vuelve deseable porque se identifica con un poder adquisitivo o con determinada clase social: Para ser la parte admirada de ese contexto de relaciones sociales que se le presentan, al futuro comprador le basta con poseer aquel objeto que naturalmente forma parte de ese contexto. El objeto o marca no es un elemento más, sino que es la parte que estructura ese contexto. Gracias a tal marca fue que se reunieron allí los elementos que fascinan. Por eso, ser portador de la marca es ser el portador de ese mundo fascinante.49 El mundo fascinante al que se refiere Boli, es representado constantemente a través de los diferentes recursos publicitarios. En ellos, se hacen referencias a momentos idealizados y descontextualizados que son presentados de manera festiva. Los beneficios no se mencionan directamente, sino que son representados en las escenas de los comerciales de televisión, estimulando la imaginación del espectador que espera alcanzar una mejor posición económica y social al poseer los objetos ofrecidos, representando con ellos una familia con mayor poder adquisitivo, una mejor mujer, un mejor esposo o mejores hijos. Como se puede comprender, la fascinación es parte importante de la estructura significativa y conforma el ideario de la publicidad. La falta de fascinación coloca al consumidor en una zona de inconformidad personal por no exhibir su lugar privilegiado frente a la sociedad; John Berger asegura que los contenidos publicitarios: “(…) el propósito de la publicidad es que el espectador se sienta marginalmente insatisfecho con su modo de vida presente. No con el modo de vida de la sociedad, sino con el suyo dentro de esa sociedad. La publicidad le sugiere que, si compra lo que se le ofrece, su vida mejorará. Le ofrece una alternativa mejorada de lo que ya es.”50 La envidia a la que hace referencia Berger en su análisis, es provocada por la exhibición de los objetos que otros no pueden poseer por no pertenecer a ese estilo de vida, que se construye para que provoque la impresión de ser reducido y selecto. Así, surgen los objetos suntuosos, 48 Antonio Paolo Boli, Comunicación publicitaria, Editorial Trillas, México, D.F., 1996, p. 37. Ibídem, p. 38. 50 John Berger, Modos de ver, (…), op. cit., p. 157. 29 49 aquellos que parecen ser el espejo social de la bienaventuranza económica. Los objetos suntuosos, es decir, los de más alto precio para las clases económicamente acomodadas, se reconocen no por su utilidad o su plusvalía real, sino por su valor simbólico agregado y continuamente se perciben como los de mayor calidad y duración, aunque paradójicamente deben ser reemplazados rápidamente si se desea seguir perteneciendo al grupo de referencia. Berger asegura que esta a actitud frente a los objetos suntuosos estaba presente desde el siglo XVI, específicamente en la pintura al óleo que, asegura, se realizaba como forma de exhibir los objetos que se poseían con la finalidad de lograr una mejor posición social: “Las obras de arte de las tradiciones anteriores celebraban la riqueza. Pero la riqueza entonces era un símbolo de un orden social fijo o divino. La pintura al óleo celebraba una nueva clase de riqueza: una riqueza más dinámica, cuya única sanción era el supremo poder de compra del dinero.”51 La expresión de los objetos le acompañaba la selección de los temas representados, tales como dioses griegos y romanos, momentos históricos o de la mitología, pues para su entendimiento y disfrute se debía conocer de historia, filosofía, poesía y religión, constituyendo así un código que sólo conocían aquellos que pertenecían al mismo círculo social, ajustando las normas y conductas sociales: “Suministraban un sistema de cómo había que vivir –o al menos, de cómo había que aparentar que se vivía- los momentos culminantes de la vida: la acción heroica, el digno ejercicio del poder, la pasión, la muerte valerosa, la noble persecución del placer, etc.”52 Y por supuesto, los objetos de los que esos momentos deben ser rodeados. Por ello, actualmente la deseabilidad y envidia que producen los objetos, de esta forma entonces llamados suntuosos continuamente están ligados a los ambientes industriales como el automotriz, la moda, los viajes internacionales y los ornamentos que requieren inversiones cuantiosas, no son accesibles para todos. Las clases sociales altas, al menos en un país como el nuestro, representan menos del 7.5% de la población nacional.53 Como se comprenderá la 51 Ibídem, p. 101. Ibídem, p. 113. 53 Según estimaciones de la Agencia Mexicana de Agencias de Investigación, la sociedad puede ser clasificada gracias a los niveles de ingreso. Para México se cuenta con 6 niveles diferentes, donde la clase con mayor poder adquisitivo se denominadas A/B, con un rango de ingreso mensual por familia de más de $85,000, conformada en su mayoría por empresarios, industriales y la clase política dirigente. Viven en zonas residenciales, tienen más de un auto propio y adquieren productos suntuosos con regularidad. Vid: Niveles socioeconómicos en México, http://www.economia.com.mx /nivel_socioeconomico_ab_clase_rica.htm. Consultado, el 3 de diciembre de 2010. 30 52 publicidad de artículos suntuosos se dirige sólo a una pequeña parte la sociedad considerada como privilegiada y no a las clases con menor capacidad de compra. 1.2. La publicidad como generadora de productos culturales Aunque los orígenes de la publicidad están relacionados con la aparición de las marcas y la regulación de los precios a mediados de 1830 en Inglaterra y 1850 en Estados Unidos, su afianzamiento como disciplina independiente de los medios impresos y de la mercadotecnia no se dará hasta principios del siglo XX con el desarrollo de las agencias publicitarias. Estos primeros antecedentes se centraban en la descripción y utilidad del producto, por lo que sus comunicaciones tendían a ser explicativas o informativas a través de amplios textos argumentativos.54 Conforme aumentó la variedad de los productos y la competencia entre ellos, las técnicas de ventas se vieron en la necesidad de ser más sofisticadas y a colocar sus argumentos en los beneficios psicológicos y sociales de poseerlos. Lo anterior tuvo por consecuencia la aparición de valores simbólicos relacionados con la propiedad de los objetos. En la actualidad se considera que la publicidad y los productos anunciados no necesariamente son una unidad significativa compacta, por el contrario, ambas se comunican según su naturaleza y aunque usan los mismos medios y lenguajes, difieren en sus objetivos últimos. La publicidad continuamente demuestra su capacidad para influir en las conductas de los compradores, no sólo en el consumo, sino también en la conducta cotidiana y los estilos de vida que son confirmados por los medios de comunicación masiva y pasan a formar parte de la industria cultural, como la llamó Theodor Adorno.55 Desde su punto de vista, la publicidad substituye la historia de la producción en serie del producto por un relato simbólico asignado, independiente de su valor de uso y de su precio real; por ello se altera la forma en la que el consumidor percibe la realidad de los objetos; que pasan a tener una carga cultural y constituye así la llamada industria cultural contemporánea. 54 Raúl Eguizabal Maza, Historia de la Publicidad, Eresma, Madrid, 1998, p. 159. Ver Theodor Adorno, The Culture Industry, Routledge, London & New York, 1991, cit. en, Liz McFall, Advertising, a Cultural Economy, London, Sage, 2004, p. 38. Tr. propia. 31 55 1.2.1 La alta y baja culturas Para Max Horkheimer y Theodor W. Adorno, la industria cultural impone las formas, estilos y reglas que predominan en la producción de la gran mayoría de la mercancía cultural, incluyendo algunos aspectos de la producción artística. De esta manera, la función del especialista del arte, ya sea comprador, crítico o el propio artista queda minimizada y centrada en la divergencia de intereses económicos, de marca y de difusión publicitaria, y no necesariamente en la calidad de los contenidos o de la novedad de la propuestas. Todo ello sucede con la complicidad de la fragmentación del mercado en múltiples niveles socioeconómicos y psicográficos.56 La fragmentación propone mercancías industriales para aquellos consumidores que siguen la moda industrial y productos para un mercado artesanal y semiartesanal correspondiente a aquellos que no la siguen. Es decir, hay mercados aún para aquellos que no están de acuerdo con pertenecer a un mercado. A diferencia de lo que se esperaba, la fragmentación de la economía contemporánea y la tendencia mercadológica del one-to-one,57 que apuesta por la personalización de las mercancías a voluntad del consumidor, no ha marcado aún grandes diferencias en las industrias culturales, polarizándolas en la alta y la baja cultura, términos sugeridos desde los años 30 por el crítico Dwight MacDonald, quien propuso el término baja cultura para clasificar y unir los textos de baja calidad estilística y expresiva; usando alta cultura, para describir aquella que demostraba estándares de calidad más altos y de intereses más concretos.58 La alta cultura refiere sólo a una 56 Entendemos como perfil psicográfico como una herramienta de segmentación de mercado que: “(…) describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física.” Ver Vanesa Klainer, Segmentación demográfica, conocer al consumidor, http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psicografica, %20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF, consultado el 29 de diciembre, 2011. 57 La mercadotecnia one-to-one o mercadotecnia uno a uno, es una corriente norteamericana que pone énfasis en la relación de la empresa con el cliente, antes que en la del cliente con el producto. De esta manera, realiza estudios especializados midiendo la satisfacción del cliente en el trato comercial para crear productos individuales y no standard. Sin embargo, las dificultades para mantener una comunicación cercana con los clientes, ha demostrado la poca eficiencia de la tendencia. Ver http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/maronene.htm. Consultado el 28 de abril, 2011. 58 Cfr., Dwight MacDonald, Masscult and mindcult, Partisan Review, Spring 1960, Cit. en: Harold E. Hinds, et. Al., Popular Theory and Methodology: a Basic Introduction, Popular Press, New York, 2006, p. 9. Tr. propia, 32 parte de la élite de la sociedad, con alto poder adquisitivo, lo que representa una minoría de la población.59 En el ensayo Masscult and Mindcult,60 McDonald realiza una dura crítica sobre la relación entre el arte y el consumo del mismo. Asegura que la cultura de masas o (baja cultura), es el resultado de una parodia vacía de la alta cultura y que los productos culturales creados por la baja cultura carecen de significado, pues no ofrecen una experiencia estética completa, sino simplemente una catarsis de los sentidos. La baja cultura se expresa a través de los medios masivos de comunicación, produciendo objetos culturales que estimulan una actitud de consumo narcótico, de fácil recepción. Los productos de la alta cultura por su parte, tienen una estructura más complicada que los productos de los de la baja, tanto en la forma como en el contenido, pues están pensados bajo ciertos estándares más exigentes. Debido a que éste público ha recibido más educación escolar, aparentemente tiene más capacidad para reconocer los diferentes estilos y ejercer más exigencia en su consumo. Puesto que la mayoría de la población en los países latinoamericanos pertenece a la baja cultura, la generalidad de los estudios sociológicos se centran en la influencia negativa que ejercen los medios de comunicación masiva, tales como la manipulación o los efectos negativos de la violencia gráfica. Se considera que uno de cada tres latinoamericanos es pobre, queriendo decir con esto que “no tiene suficientes ingresos para satisfacer sus necesidades básicas”; y lo que es peor, se sabe que uno de cada ocho se encuentra en pobreza extrema, definido como “no ser capaz de cubrir sus necesidades básicas, aún si gastara todo su dinero en alimentos”; para 2009 el número de pobreza extrema llegaba al 33% en la región.61 Lo que es importante destacar para nuestro estudio son las diferencias estructurales sobre las cuales se construyen los mensajes para una y otra culturas. Según observamos en la colección de imágenes realizadas para este análisis, para la alta cultura, el lenguaje es más elaborado y las alusiones a la historia social y cultural del grupo de referencia son abiertas y complejas, pues se requiere de conocer el momento histórico exacto al que se hace referencia o la obra artística citada. Con respecto al arte, las propuestas 59 Aunque la teoría de MacDonald ha sido cuestionada recientemente e incluso desacreditada en los ambientes de la historia del arte, lo cierto es que para la temporalidad que se aborda en este estudio, la década de los años ochenta, buena parte de estos postulados estaba presente en las teorías sociológicas. Desde este punto de vista aportado por este autor, se puede explicar las estructuras semánticas de los anuncios analizados, incluyendo por tanto los aspectos conceptuales y formales. 60 Ídem. 61 Política Social, http://www.thedialogue.org, consultado el 29 de diciembre de 2011. 33 artísticas que se dirigen al público de mayor nivel adquisitivo, tienen más libertad de reflejar las visiones individuales del creador. Por el contrario, se cree que el arte y los productos culturales que se dirigen a la baja cultura deben ser de gusto sencillo del consumidor, quien no posee grandes expectativas debido a un supuesto bajo conocimiento cultural. En la alta cultura, aparentemente el consumo tanto artístico como de bienes culturales es mucho más activo y reflexivo. En el caso de la baja, se considera el consumo como pasivo e irreflexivo. El siguiente cuadro que proponemos resume las características entre una y otra en tanto que formas expresivas y pone énfasis en el tipo de las relaciones de consumo cultural que son generadas por cada una. Tema Alta cultura Baja cultura Forma de recepción Activa, cuestionadora sobre la calidad de la obra y sus características estéticas; centrada en una serie de temas considerados clásicos o vanguardistas. Pasiva, en algunos casos no hay forma de comprobar que se recibió el mensaje. Tipo de Lenguaje Elaborado, profundo y con referencias históricas y artísticas A mayor información, mayor estatus social. Sencillo, con estructuras sintácticas simples; referencias culturales vacías de contenido, efectivistas. Tipos de Contenido Complejo a través de estructuras narrativas elaboradas. Simplificado, con hipertextualidad y sin referencias concretas. Formas expresivas Tradicionales, elaboración del pasado para obtener propuestas novedosas. Históricos, vanguardias, fundamentalmente artísticos del siglo XX. Libre, centrada en la visión del artista, propositiva Encargos donde impera el estilo del artista. Liberales a través de reciclar el pasado, pastiche, intertextualidad. Estilos Posición del artista Tipo de Publicidad Valores expresivos integrados Con referencias estéticas y artísticas complejas Toma del arte clásico grecoromano y vanguardias. Elegancia, originalidad, suntuosidad. en los anuncios 34 Múltiples, sin distinción entre unos y otros. Regulada por el mercado de los medios de comunicación, generalmente por encargo y dirigido según las necesidades del diseño publicitario. Referencias hiperestetizadas, de contenidos vagos y superficiales. Lúdico, llamativo, exagerado. Configuración formal del anuncio Centrada en la narrativa del anuncio; poca presencia del producto, pero fuerte relación social de la marca con el entorno. Creación y propuesta de estereotipos a través de identificación con los modelos propuestos en las imágenes. Centrada en el uso del producto, las relaciones histórico-temporales son alteradas para dar paso a situaciones ilógicas y lúdicas que se generan en el imaginario colectivo y los estereotipos. Cuadro 1. Aideé García, Diferencias entre alta y baja cultura. Formas de recepción y expresivas. En las imágenes siguientes se pueden aprecia la confirmación de los datos vertidos en el cuadro. En el caso de la marca La Lechera de Chambourcy, (Fig. 3) la referencia al cuadro de Johannes Veermer (1632-1675), aparece en segundo plano y es poco probable que al dirigirse a una clase baja, ésta sea consciente a la relación entre el título del cuadro: La Lechera (fig. 4) y la marca. Fig. 3 Chambourcy, Queso crema Chyambourcy, 1897 Anuncio impreso Impresión en offset 21.5 x 27.5 Elle, Montreal No. 2144, Año 50 Fig. 4 Johannes Veermer La lechera, ca., 1658-60 Óleo sobre lienzo 45.4 x 41 Rijksmuseum de Amsterdam Analizar las diferencias entre unas formas de recepción y otras es importante pues en esencia, la historia cultural contemporánea está al alcance de cualquiera debido a la preponderancia de los medios de comunicación masiva y el internet. Sin embargo, aunque la accesibilidad al 35 conocimiento es relativamente la misma, lo que la alta cultura y la baja hacen con él arroja diferencias sustanciales. Parecería que la alta cultura, mientras más objetos culturales consume, confirma su lugar y asciende en la escala social, tendiendo a expresarla y a incluirla en su lenguaje cotidiano. En el caso de la baja cultura, la recepción constante estimula a más recepción vertiginosa, cuya expresión se limita a la cultura cotidiana de consumo. En el aspecto de recepción publicitaria, la alta cultura prefiere expresiones que contengan referencias artísticas, que confirmen su conocimiento sobre el tema, a través de poco texto y en imágenes centradas en situaciones sociales y de reconocimiento económico. La estética común en ellos es de tipo griego y romano clásico, vanguardias artísticas de fines de siglo XIX y algunos artistas de mediados del siglo XX, tales como Pablo Picasso (1881-1973) o Henri Matisse (18691954). En el caso de la publicidad dirigida a las clases bajas, las referencias artísticas e históricas, son sólo como parte de la estética circundante. Generalmente el estilo se deforma por la inclusión de otros estilos que no coinciden en el mismo espacio geográfico y temporal, dando pie a un montaje intertextual que rara vez es reconocido por el público en sus diferentes capas estéticas y cuyo contenido alterado se integra tanto en su imaginario visual como en la conformación de sus estereotipos culturales. En la figura 5, la productora de accesorios masculinos Hubert utiliza a su favor las características visuales propuestas por el surrealista René Magritte (1898-1967), como se observa en la figura 6. Aunque es obvio que los elementos como el cielo nublado o el bombín característicos del pintor belga, no se menciona al autor, si no que se deja a la memoria del consumidor el trabajo de hacer las conexiones mentales para reconocerlo. 36 Fig. 5 Moda masculina Hubert Hubert, 1988 Anuncio impreso en offset 15 × 27.5 Vogue Manner, New York, No. 3, año 88 Fig. 6 René Magritte El hijo del hombre, 1964 Óleo sobre lienzo 116 × 89 Colección particular 1.2.2. La alta y baja culturas y la apropiación Una de las críticas comunes que recibe el ensayo de Mcdonald, es la frialdad con la que analiza y separa a la sociedad en estas dos clasificaciones sin profundizar en la tercera, la midcult, a la cual sólo menciona de pasada y que contempla un conocimiento superficial de los estilos artísticos y se deja influir entre la alta y la baja continuamente. Debido a esta falta de una reflexión sobre las diferencias estructurales de la cultura media y la baja, a ambas se les une denominándolas popular, sin que esté referida particularmente a las expresiones folklóricas. Para aterrizarlo en nuestras geografías, citaremos aquí a Jesús Martín Barbero, para quien lo popular estaría conformado por las: “(…) construcciones históricas y contradictorias capaces de modificar a partir de sus propias experiencias, los discursos sociales que pretenden representarlas”.62 62 Jesús Martín Barbero, cit. en: Ana Ma. Zubieta, Cultura Popular y Cultura de Masas, Paidós, Buenos Aires, 2004, p. 224. 37 Y es que actualmente aunque la separación radical de la cultura que hace McDonald resulta útil para comprender la estructura, la comunicación entre estas tres ideas es mucho más compleja, pues los niveles se confunden continuamente. Así lo reflexiona el historiador Carlo Ginzburg, para quienes existen relaciones mutuas de intercambio entre dichos niveles, que tendrán como consecuencia una conducta llamada apropiación, necesaria para la alimentación de cada uno de los fragmentos: La categoría de apropiación puede ser definida como hacer propio lo ajeno, lo que no se tiene. Pero siempre se hace desde y a partir de lo que se posee, de lo que se sabe. Se producen entonces, en el objeto apropiado transformaciones, reducciones, agregados propios de todo proceso de traducción, un proceso que no deja de producir la tensión propia de la lucha. Aquello que ha sido apropiado conserva huellas de su anterior procedencia, de lo que fue, y las hace jugar con el interior del nuevo conjunto.63 La apropiación, objeto del presente estudio, es un elemento básico dentro de la comunicación entre la alta y la baja cultura, pues permite la imposición de los estilos y normas estéticas, que son continuamente traducidas e interpretadas según los intereses de cada una confirmando la interacción. Fue durante los años ochenta que dicha interacción comenzó a ser cada vez más activa. La atracción de los significados, idearios, formas expresivas y productos ya conocidos, se ve afianzada a través de los medios de comunicación, y por supuesto de la publicidad, para quien explotarla constante atención de uno sobre otro, generando una actitud aspiracional, responde a una estrategia básica. En el caso particular de la publicidad contemporánea, el proceso descrito representa la base de los conceptos creativos aplicados en los anuncios para ambas culturas. La aseveración de que podría obtenerse un nivel socioeconómico superior a través de los objetos que poseen es común en los avisos comerciales, aún cuando la capacidad económica de la clase baja no permita su adquisición. La resultante de la tensión entre la alta cultura de élite y la de masas es equilibrada en la publicidad a través de la apropiación, que a su vez nutre y provee de nuevas concepciones estéticas a los mensajes mediáticos. Es por ello que la publicidad tiene especial interés en este fenómeno, pues se ve continuamente presionada para reinterpretar, reutilizar y proponer nuevas ideas que son consumidas con rapidez y que impacten a ambas culturas. La apropiación de ideas 63 Ibídem, p. 45-46. 38 puede provenir de la baja cultura a la alta y viceversa, pues como considera Pierre Bordieu, tal fenómeno es estimulado por una clase de inconsciente de clase: De este modo los individuos tienden a tomar el mundo social tal cual es, aceptando tácitamente lo que cada uno puede o no permitirse, de tal manera que aparece un sentido de los límites y de las distancias que deben respetarse (…) De este modo, los consumidores aparecen como clasificadores clasificados por el modo de clasificar y experimentar lo real que, inconscientemente, van imponiendo las condiciones de existencia de cada clase.64 En el texto al que hacemos referencia, La distinción, Bourdieu plantea que en la cultura alta, la presencia estética y artística es común, pues la minoría a la que se dirige es más informada y tiene mayor nivel académico escolar. Dicho público se permite el disfrute estético de forma individual, ya sea por acudir a los museos o bien por poseer piezas auténticas, acciones que son percibidas como privilegios incluso espirituales.65 La colección de objetos artísticos y de diseño permite a los integrantes de la alta cultura la discusión sobre las calidades de los mismos. Su accesibilidad a los círculos de producción artísticas soluciona en gran parte las dudas sobre la creación y sus orígenes y estimula su apreciación económica y de valor social. En el caso de los productos culturales generados por los mass media, que son a los que las clases bajas acceden fácilmente, se prioriza la tecnología en la aplicación de efectos especiales que saturan los sentidos, pero que carecen de un concepto artístico contundente. Los efectos utilizados tienen a masificar las ideas y a hacerlas de fácil recepción. Parecería ser el caso de la fotografía, pues circula más fácilmente entre ambos niveles, tendiendo a solemnizar lo cotidiano y consagrar lo familiar, educando a la baja y altas culturas a través de las imágenes que se propone cotidianamente. Las relaciones románticas suelen ser exaltadas en los anuncios comerciales, estableciendo una idea superficial del concepto de pareja. En ellos, se presentan imágenes atractivas, con modelos estereotipados y continuamente erotizados a través de elementos estéticos comunes. El producto anunciado es así, una promesa de obtener el momento deseado sin mayores complicaciones gracias a su consumo. 64 65 Pierre Borudieu, La distinción, Taurus, Madrid, 1988, p. 72. Ibídem. 39 Fig. 7 Jóvan Beauty Jovan musk oil, 1987 Anuncio impreso en offset 21 x 27.5 Harper´s Bazaar, México Noviembre, No. 8, año 11 1.2.3 La publicidad como educadora estética y artística. El reconocimiento de los objetos suntuosos a través de los esquemas publicitarios sucede prácticamente por su capacidad de afirmación de las conductas deseadas y la constancia de la repetición. Vemos los estereotipos y los modelo repetidos una y otra vez, siendo presentados continuamente de una forma novedosa, cada vez más creativa, cada vez más asombrosa. Asegura J. Berger: “Es cierto que, con la publicidad, una rama de la industria, una empresa, compite con otra; pero es cierto también que toda imagen publicitaria confirma y apoya a las demás. La publicidad no es simplemente un conjunto de mensajes en competencia; es un lenguaje en sí misma, que utiliza siempre para alcanzar el mismo objetivo general.”66 La publicidad, a través de su lenguaje argumentativo o seductor refleja los estilos de vida para priorizar el consumo tanto de bienes, como de objetos que provoquen el consumo simbólico. Este proceso se aprende desde la infancia dentro del seno familiar y se vuelve una constante formadora de grupos socioeconómicos concretos que consumen los mismos productos clasificados por su calidad material y estética. El proceso de la publicidad como formador estético67 comienza con la seducción al receptor. La seducción es la actitud de inducir a una 66 John Berger, Modos de Ver (…), op. cit., p. 145. Usamos el término de estética en el sentido que Wolfang Fritz Hau indica, por su relevancia con el proceso creativo publicitario: “lo sensible de una cosa que nos hace presente su sentido, que habla a nuestra sensibilidad. Con el concepto de lo estético abarcamos todas las formas del aparecer sensible, no sólo óptica (la apariencia), sino también 40 67 persona a que haga lo que se le pide, como explica la comunicóloga argentina Gabriela Tallarico en su texto Modalidades de contacto entre la publicidad y las artes plásticas: “Al mismo tiempo es indudable que la efectividad del anuncio o de un spot, reside en su poder de llamar la atención del lector o del televidente, en la fuerza de impacto que tengan en los escasos segundos de que dispone. Busca los recursos que le permitan transformarse en un discurso de seducción, que pueda deleitar, emocionar o producir un choque.”68 La seducción de las masas juega un papel muy importante en la ejecución publicitaria, pues de ella depende el proceso de compra-venta. Para José Luis León, ésta es: “(…) el resultado de proyectos y estrategias deliberados para obtener el asentimiento del público frente a ofertas comerciales o ideológicas, utilizando en ese propósito los medios de comunicación de masas.”69 Para lograr la seducción, la publicidad explota las herramientas visuales, estéticas y conceptuales que tiene a su alrededor, aunque éstas pudieran no considerarse como estrictamente publicitarias, tales como el arte, el diseño o la psicología de masas. En fin, que lo que se busca es llamar la atención a través de provocar el placer estético corporal y el buen gusto, considerado éste como lo que sugieren los productos y diseñadores que se dirigen al público de mayor poder adquisitivo. Al menos para Joan Costa y Abraham Moles, la creación publicitaria también está relacionada con el gusto de la época y con los estereotipos visuales que se proponen: “Para la publicidad la gran regla de todas las reglas para comunicar, es gustar. Gustar significa, entre otras cosas, tener un valor estético, ultrapasar la significación, crear en torno suyo un campo estético explotado por el diseñador de carteles publicitarios, un aura, una suerte de volumen de las connotaciones que envuelven el punto preciso de la significación.”70 En algunos aspectos la influencia estética de la publicidad se puede atribuir a las mejoras e innovaciones que sobre la producción y distribución de las imágenes publicitarias se han venido experimentando en las últimas décadas. Lo que el investigador Daniel Boorstin llamó la plástica (la conformación corporal), táctil (cómo se toca el objeto), acústica (cómo se escucha), así como el sabor y el olor. Más aún, en este concepto se incluyen los elementos gráficos y lingüísticos que conforman el objeto de la sensibilidad y la percepción.” Ver Wolfang Fritz Hau, Publicidad y consumo, crítica a la estética de mercancías, Tr. Guillermo Hirata, México, D.F., FCE, 1989, p. 26. 68 Gabriela Tallarico, Modalidades de Contacto entre la Publicidad y las Artes Plásticas, http://rephip.unr.edu.ar /bitstream/handle/2133/856.pdf. Consultado el 2 de febrero de 2011. 69 José Luis León, Persuasión de masas, psicología y efectos de las comunicaciones sociopolíticas y comerciales, Deusto, España, 1996, p. 9. 70 Joan Costa y Abraham Moles, Publicidad (…), op. cit., p. 50. 41 revolución gráfica,71 se ha llevado a cabo gracias a las avanzadas técnicas computacionales que han realizado cambios en lo que el concepto de imagen significa, ampliando sus funciones de información, para tomar un papel de seducción visual e influencia en la comunicación contemporánea. Los espectaculares, las revistas y la publicidad basan sus estrategias creativas en excitantes imágenes pues representa una herramienta seductora creada a través de las técnicas visuales. De acuerdo con Boorstin, las imágenes son cada vez más interesantes que el original. La publicidad alienta las expectativas de impacto a través de imágenes cada vez más dramáticas y vívidas que la realidad misma. La realidad no puede superar al impacto visual e ideológico de las imágenes publicitarias: “(…) se ven más reales que la realidad”.72 Lo que crea un consumo cada vez más acelerado para confirmar su lugar social y su gusto estético y confirmado a través de las modas con sus cambios vertiginosos. 1.2.4. La educación publicitaria y el arte Dentro del ambiente artístico, la mirada individual es decir, la mirada del artista sobre el objeto representado se prioriza sobre la mirada colectiva, mirada que utiliza la publicidad a su favor, pues se mantiene ligada a los cambios socioculturales: “En el arte, el concepto de belleza va asociado a valorizaciones personales, se trata, en mayoría de los casos de una búsqueda personal. En publicidad el concepto de belleza está siempre ligado a lo colectivo, no existe la búsqueda interior, sino la representación de los sentimientos colectivo de las sociedades de cada momento.”73 Desde sus inicios hasta la mitad del siglo XIX, la publicidad ha seguido los pasos marcados por el arte, desde el punto de vista icónico y formal. En la actualidad, la publicidad se ha apropiado de una buena parte del terreno de la comunicación visual y es obvio que el arte se acerca al lenguaje publicitario para conseguir mercados más amplios y para aprender sus 71 Daniel Boorstin, cit. en: Gillian Dyer, Advertising as Communication, Routledge, New York, 1992, p. 82. Tr. propia. 72 Ibídem, p. 78. 73 Juan Carlos Pérez Gualí, El cuerpo en Venta, Madrid, Cátedra, 2000, p. 20. 42 estrategias de impacto, cuando no para realizar una crítica social o denostarla en el peor de la casos. En virtud de que la publicidad representa fuertes erogaciones económicas para la empresa que la requiere, el anuncio tiene una condición limitada de existencia, tanto en espacio como en el tiempo, siendo parte de las comunicaciones mediáticas, es por ello que resulta al final un texto cultural desechable. Sin embargo, el anuncio si puede convertirse en arte cuando sus características formales y conceptuales han traspasado al anunciante y al producto mismo. Agotado su efecto original, entra a los museos, para ser exhibido como obra artística. Algunos artistas que trabajaron con el cartel publicitario como el español Ramón Casas (1866-1932), el francés Henri Toulose-Lautrec (1864-1901) o el italiano Leonetto Capiello (1875-1942) han pasado a la historia no necesariamente por hacer publicidad, sino porque su trabajo publicitario ha traspasado las fronteras del tiempo y de su intención comercial, por la calidad expresiva y formal de su trabajo.74 (Figs. 8 y 9). Fig. 8 Henri de Toulouse-Lautrec, Jane Avril, Jardín de Paris, 1893, Litografía a color, Muséed’Ixelles, Bruselas 74 Fig. 9 Ramón Casas, Anís del Mono, 1898, Litografía a color, 220 x 115, www.allposter.com Ver Joan Costa y Abraham Moles, Publicidad (…), op. cit. p. 20. 43 En la práctica, el público puede diferenciar entre la publicidad cotidiana y el arte, incluso, cuando la publicidad está inserta en un museo o en una galería. Sin embargo, este mismo público se ve impactado más frecuentemente por la publicidad seductora que por las expresiones artísticas, determinando sus gustos y preferencias. Nosotros aseguramos aquí que una de las razones fundamentales por las cuales la publicidad ocupa un lugar muy importante en la vida estética del consumidor, es que éste no cuenta con las experiencias u objetos estéticos que le permitan entender o sentirse cercano a las formas expresivas de la actividad artística contemporánea. El sistema artístico, al ser un circuito cerrado continuamente exhibe su trabajo a un público cada vez más amplio gracias a la publicidad. El arte propone continuamente búsquedas temáticas y expresivas, mismas que son apropiadas y reinterpretadas por la publicidad para hacerlas llegar un público extenso debido a los medios masivos de comunicación que utiliza para difundirse. El círculo se cierra cuando el arte también atrae del diseño y de la publicidad sus referentes visuales y culturales para volverlos motivos de inspiración. Así, el intercambio de formas, texturas y medios es común para ambos. El problema es que al pasar por la publicidad, la propuesta artística se diluye detrás de la difusión de la marca, objetivo principal del arte comercial, diluyendo la propuesta estética y en ocasiones la vacía de su contenido original. Para Gianni Vatimmo, el arte ya no existe como fenómeno estético específico y ha sido superado por una estetización general de la existencia.75 Esta explosión de la estética sería consecuencia de las acciones vanguardistas contra la estructura jerarquizada de la sociedad de su momento, sacando la esfera estética de sus límites tradicionales, como la salas de conciertos, la galería de pintura y el museo. Lo artístico se volcó a las calles buscando nuevos linderos por conquistar. Por tanto, la obra de arte apartó sus aspiraciones de ganarse un lugar en un ambiente de valores estéticos supremos buscando una presencia integral en la vida cotidiana. Esta situación fue aprovechada de inmediato por parte del publicista, quien vio mejoradas las áreas formales y expresivas de los anuncios con la inmersión de los artistas en su mundo. No obstante, en el uso publicitario del arte, existe una paradoja irremediable, porque usa los elementos artísticos y estilísticos que el arte, pero no llega a tener su estatus debido a su función pragmática relacionada con el interés comercial. 75 Cfr., Gianni Vatimmo, Muerte o Crepúsculo del Arte, cit. en El Fin de la posmodernidad, Tr. Alberto L. Bixio, Gedisa, Barcelona, 1985, p.50. 44 Surgió entonces una nueva actitud, la del cuestionamiento de la propia condición y validez contemporánea del arte y de sus formas de expresión. Para Vatimmo, las alteraciones se dieron a través de una manera directa utilizando el plagio descarado y la copia no autorizada de manera directa. Las formas indirectas incluyeron la repetición en diversos sentidos: “(…) la ironización de géneros literarios, como poética de la cita, como uso de la fotografía entendida no en cuanto medio para realizar efectos formales, sino en su pura y simple operación de duplicación.”76 A la negación de la función sensible del arte y sus consecuencias, Vattimo llamó la muerte del arte, condición que representa la desaparición de los límites tradicionales, en sus dimensiones históricas, políticas y metafísicas. Aunque tal objetivo se logró sobre todo en el aspecto técnico, el autor asegura que los resultados fueron diferentes a lo esperado, pues la generalización de la estética trajo consigo la pérdida del “aura” benjaminiana77 de la obra artística. El surgimiento de formas del arte que permiten la reproductibilidad inmediata de la obra del arte como el cine, la fotografía y el arte digital, auxilian en la estetización de lo cotidiano eliminando la figura del genio artístico y promoviendo la creatividad artística e individual además de la distribución global sin la necesidad de un sistema artístico estructurado. Por tanto, el sentido de lo original pierde terreno y en muchas ocasiones incluso se llega a perder el referente no sólo autoral sino contextual que dio origen a la obra, permitiendo además la interacción activa del receptor: “Las obras no sólo no tienen un original sino que aquí tiende sobre todo a borrarse la diferencia entre los productores y quienes disfrutan la obra, porque estas artes se resuelven en el uso técnico de máquinas, y por lo tanto, eliminan todo discurso sobre el genio (que en el fondo es la aureola que presenta el artista).”78 La muerte del arte puede ser verificada en los mensajes que emiten los medios de comunicación, entre los cuales se incluye a la publicidad, pues se masifica la estética en pos de conseguir mayores audiencias imponiendo conceptos sobre las categorías estéticas. Los medios de comunicación: “(…) distribuyen información, cultura y entretenimiento, aunque siempre con los criterios generales y estereotipados de belleza (atractivo formal de los productos), han 76 Ibídem, p. 51. W. Benjamin asegura que a partir del desarrollo de la tecnología en los medios de reproducción, como la litografía, y la xilografía, la obra de arte ha perdido su carácter originario de obra única, irrepetible. Aunque es cierto que históricamente siempre sea podido reproducir una obra, a partir del desarrollo tecnológico, la obra puede actualizarse constantemente, provocando que sean copiadas o intervenidas. Cfr., Walter Benjamin, La obra de arte en la época de la reproductibilidad, en Discursos interrumpidos, Buenos Aires, Taurus, 1989. 78 Ibídem, p. 52. 45 77 adquirido un peso infinitamente mayor que en cualquier otra época del pasado”.79 La crítica dura que realiza Vattimo en contra de los medios de comunicación, se suaviza cuando asegura que la liberación de la estética, la transposición de la obra a lo cotidiano y su desacralización es una responsabilidad compartida con las vanguardias cuando propusieron su suicidio, es decir la destrucción de los conceptos que habían regulado el sistema del arte en los siglos XVIII y XIX. La aseveración de Váttimo acerca de que las vanguardias estimularon la estetización de la vida cotidiana actual se explica a través del trabajo de algunas artistas posmodernos con el representante del simulacionismo Jeff Koons (1995- ) o el trabajo fotográfico de Cindy Sherman (1954- ), quienes encontraron en el diseño y la publicidad un espacio para ejercer su especialidad estética y cuya obra estuvo también particularmente influida por los mensajes de los medios de comunicación masiva. Cabe recordar al mismo Andy Warhol (1928-1987) o Roy Lichtenstein (1923-1997), hacían trabajo comercial para sobrevivir. La desaparición de cierto tipo del arte como proveedor de la “belleza”, origina el dominio de los medios de comunicación, lo que permite copiar, exagerar o deformar sin límite ni contenido sustancioso, el pasado, el presente y el futuro del imaginario colectivo. Pese a los esfuerzos de los museos por lograr la difusión del arte contemporáneo, gran parte del público aún se siente lejano a él. El deleite que el sujeto percibía debido a su acercamiento con las obras artísticas, es una sensación que se ha dejado atrás con el desarrollo de los medios masivos de comunicación que estimulan el consumo. Así, Vattimo postula que hoy el placer estético está más referido a la sensación que obtiene el sujeto al poseer un objeto y saberse integrante de un determinado grupo, cuyos miembros tienen en común un mismo concepto de belleza. Los medios entonces, actúan no sólo como distribuidores de productos culturales, sino como lugares de organización de sentidos y consensos sobre lo que el arte debe o no ser.80 Negar la influencia que tienen los medios de comunicación en la estetización de la vida cotidiana, es una actitud que busca entrar en la confrontación con una realidad contemporánea, tanto en los espacios temporales como en los espacios urbanos. Regresamos a Vattimo quien asegura: “Creo que es fácil mostrar que la historia de la pintura o de las artes plásticas o, mejor aún, la historia de la poesía de éstos últimos decenios no tiene sentido si no se pone en relación 79 80 Ídem. Ídem. 46 con el mundo de las imágenes de los medios de comunicación de masas o con el lenguaje de ese mismo mundo.”81 Las imágenes mediáticas centran su valor en su capacidad para lograr (o imponer) las reglas sobre lo que es bello en un determinado grupo social. El acto individual de la obra de arte generada por los mass media, se vuelve en un acto social para ser difundido, (aunque al hacerlo el autor quede reducido a la obra misma, no a su firma de autor). La obra, pasa a ser un producto cultural de poca duración, aunque de alta difusión. El lenguaje que utiliza para lograr su rápida y masiva difusión, tendrá que ser por fuerza el de las masas, desvirtuando el sentido original de la obra de arte y de la concepción tradicional del mismo. Ésta se refiere particularmente a la expectativa sobre la cual una obra artística tiene que ser grandiosa forzosamente, con un nivel de genialidad, originalidad y permanencia sólidas, pero que a la vez sea de fácil digestión perceptiva, reducida a sus estructuras básicas y por lo tanto construida de contenidos simplificados para consumo de las masas. La necesidad de generar productos para su consumo social de forma constante provocó al final del siglo XX, el surgimiento descarado del reciclaje de ideas, el uso del pastiche y la intertextualidad. El esteta mexicano Carlos Fajardo, apunta que la reinterpretación y la actualización del pasado por parte de la publicidad provoca: “(…) objetos estéticos frágiles, eclécticos, complacientes, sin proyecto utópico, hechos al azar, y con una crisis total de conceptos de aventura y de experimentación proclamados por los artistas de la vanguardia; se encuentra en el fondo una moda de la nostalgia y una pérdida de la subjetividad que impide asumir la historia como un organismo vivo, activo, transformador.”82 La sentencia que hace Fajardo sobre la posición de la obra debido al cambio de la recepción artística contemporánea resulta intensa: “No existirá original de la obra, ni copia. Cualquier imagen artística será programada, modificada, obtendrá su valor por el hecho de ser procesada y transformada cuantas veces se desee. (…) Arte global y globalización del arte, peligrosa o milagrosamente masivo, tejido y prisionero en la red de redes y sus sistemas.”83 La actividad publicitaria y de diseño, incluso de objetos cotidianos, genera por consecuencia la hiperestetización, donde cualquier objeto adquiere características artísticas, desde los estilos de 81 Ibídem, p. 54. Carlos Fajardo Fajardo, Estéticas y sensibilidades posmodernas, México, D.F., ITESO, 2005, p. 156. 83 Ibídem, p. 157. 47 82 vida hasta los mensajes que anuncian refrescos o botanas. El impacto sobre los sentidos se convierte en una constante emocional buscada por el consumidor, quien se deja seducir ante la publicidad, correspondiendo con la compra de los productos ofrecidos. Por ello la publicidad toma el lugar del arte que ha sido desmitificado ante el consumidor pues éste ha perdido su comunicación con el gran público, que cautivó en parte gracias a la mímesis y a la iconicidad de las imágenes. Las últimas tendencias presentadas por el arte moderno y posmoderno alejaron el interés del público, pues para entenderlas se requería contar con una visión educada en las novedosas formas artísticas. Según el historiador José Javier Esparza, autor del libro Los ocho pecados capitales del arte contemporáneo,84 las creaciones artísticas contemporáneas corren el riesgo de ser inteligibles para el ciudadano común pero también para el público educado. Esparza plantea que la obsesión por la búsqueda de la novedad ha generado en los artistas una actitud de presentar obras que rayan en lo inútil, pues no utilizan formas y contenidos entendibles, y no logran despertar un interés en el público que los mira. La publicidad aprovecha la necesidad del goce artístico y estético del público y le presenta imágenes que no le exigen un entendimiento profundo, fáciles de digerir, con poca exigencia de exploración y de alta sensibilización poética verbal y visual. Para ello construye mensajes con una fuerte tendencia decorativa. En realidad la recepción vertiginosa y superficial de los anuncios comerciales nunca satisface al público de la alta cultura y habría que revisar si realmente lo hacen con la baja. La pérdida del mito artístico tiene por precio un estímulo cada vez más constante a consumir mensajes, en un círculo sin fin, que justifica el uso indiscriminado del pasado como dice Fajardo: “Por una parte, la des-sublimación y sacralización de los procesos artístico-poéticos de elite, y por otra, la sacralización y el encantamiento de la cultura masificada por el mercado. (…). De allí la proliferación del pastiche o búsqueda nostálgico de lo perdido: deseo por encontrar ese otro lado sumergido en el tiempo, pues vivir sólo en éste es insufrible.”85 La substitución del goce artístico por el contenido hiperestetizado de los anuncios publicitarios es conformando por una especie de gusto en la sociedad de masas y origina lentamente un alejamiento mayor del arte contemporáneo. Pero existe en el fondo una razón más básica y por lo tanto más emocional. Autores como John Berger86 o José Luis León87 creen que la 84 Ver José Javier Esparza, Los ocho pecados capitales del arte contemporáneo, Almuzara, Barcelona, 2007. Ibídem, p. 153. 86 Crf. John Berger, Modos de (…) op. cit. 143. 48 85 publicidad está relacionada con las actitudes contemporáneas como el individualismo y/o el hedonismo. Estas actitudes son estimuladas por la gratificación emocional obtenida al comprar y poseer un producto con una fuerte carga simbólica llena de placeres sensoriales, disfrute estético y las ensoñaciones conscientes e inconscientes de pertenecer a cierto sector social que se generan. El ensueño, característica mental perteneciente a la vida perceptiva, se caracteriza por ser una especie de consciencia distraída, donde el ensoñador desarrolla una serie de imágenes que desfilan frente a sus ojos en mayor o menor medida nítidas y vivas.88 Debido a que se presta al juego de la imaginación y que evita el esfuerzo de la realización, los medios la utilizan constantemente cargándola de características estéticas y tiende a funcionar como un bálsamo que alivia el estrés de la vida cotidiana y evade la frustración emocional y económica, que experimentan los individuos de nuestras sociedades capitalistas, permitiendo la evasión de la desagradable realidad a través de una ficción compensadora. La hiperestetización de los objetos cotidianos continuamente provoca la ensoñación del consumidor, quien se ve colocado en una posición y un estilo de vida siempre mejor que el suyo. Debido a que la imaginación es un componente importante en la ensoñación, está relacionado con lo lúdico y lo irreverente. Para el consumidor promedio, el arte estaría obligado a crear ensoñación y placer a través de la belleza y las formas armónicas debido al tipo de educación que recibe en la enseñanza media, donde el trabajo artístico se separa entre las grandes obras y las que no lo son. Este enfoque excluye otras manifestaciones artísticas diferentes a las occidentales y promueve una recepción pasiva y relacionada con la admiración. Ante estos conceptos, si el arte no consigue atraer la atención y expresar la belleza, la publicidad tiene oportunidad cubre estos aspectos con tal de lograr su objetivo de venta. 1.3. Las estrategias publicitarias y su estructura. El que la publicidad tenga hoy un lugar preponderante en la comunicación contemporánea no es casualidad. Las estructuras narrativas y compositivas que maneja logran derribar las barreras perceptivas y de atención en los consumidores y aseguran que el mensaje será recibido en su momento y forma adecuados. Es a la combinación de elementos perceptivos, tanto formales 87 88 Ver José Luis León, Los Efectos de la Publicidad, Ariel, Barcelona, 1996, p. 49. Ver Ensueño. Diccionario Akal de Estética, Akal, Madrid, 1998, pp. 504-505. 49 como conceptuales con el objetivo de lograr la venta a través de los diferentes aspectos comunicativos, a lo que se llama estrategia publicitaria. Toda actividad publicitaria para difundirse requiere de estrategias, pues se reúnen elementos de diversa naturaleza, tales como los procesos administrativos y empresariales relativos a una relación de negocios; la contratación de medios de comunicación masiva; análisis mercadológicos, desarrollo y aplicación de conceptos creativos, producción y posproducción de anuncios comerciales.89 Como se puede observar, se requiere de un pensamiento rector que organice los tiempos y unifique bajo los mismos conceptos las diferentes formas de actuación, por ello, la estrategia es de vital importancia. De las múltiples estrategias que conforman las campañas publicitarias, la que nos ocupa particularmente es la estrategia creativa, pues es la encargada de crear el concepto a través de cual se intentará impactar al público meta. La estrategia creativa propone y selecciona los textos y las imágenes que se utilizan en los anuncios comerciales con el fin de lograr la persuasión y por lo tanto estimular la compra-venta. Para el semiótico publicitario Eliseo Colón, la estrategia creativa es necesariamente una estrategia discursiva: Estamos ante una estrategia discursiva cuyo objetivo es provocar un efecto muy particular en el destinatario a través de la manipulación de las pasiones y de los actos. (…) La persuasión se logra ahora mediante un acto discursivo cuya articulación está mediatizada por un reordenamiento consciente de las coordenadas espacio/temporales que afectan a la producción y lectura de los signos textuales.90 Como se puede observar, el acto de la persuasión está íntimamente relacionado con la reordenación del espacio y del tiempo. Se suspenden categorías temporales, pues el tiempo no corre y se altera el concepto de la historia lineal, “(…) encontramos un primer recorrido narrativo en donde el tiempo histórico está ausente y sólo se ponen de relieve las diferencias y contrastes del producto o producto imagen (…).”91 El anuncio que usa el arte deviene entonces en atemporal, pues sugiere que pertenece a una cultura que “siempre” ha existido (particularmente en los museos) y por lo tanto es eterno. La realidad se altera porque no tiene secuencia ni base, por lo que se le aplican características que niegan su historia y su contexto, centrando el discurso 89 Ver Raúl Beltrán y Cruces, Fundamentación del anuncio publicitario, Trillas, México, D.F., 2003. Eliseo Colón, Publicidad y hegemonía, Barcelona, Norma, 2005, pp. 40-41. 91 Ibídem p. 52. 50 90 en el producto y sus usos y las compensaciones simbólicas de su consumo, tales como la aceptación social y la seguridad personal o el estatus social. Particularmente durante los años ochenta las estructuras narrativas publicitarias se sostuvieron en parte gracias a los conceptos relacionados con las características tomadas del arte tradicional o clásico dejando ver un alto grado de iconismo, mímesis, armonía y equilibrio formal. El anuncio de Ives Saint Lauren para su perfume femenino Opium es una buena muestra de ello (fig. 10). Como se puede observar en la fotografía, los elementos formales que la componen han sido cuidadosamente seleccionados. La iluminación destaca el delicado rostro femenino de la modelo y es enmarcado por una serie de flores blancas. La lectura de la imagen se realizó en forma diagonal para destacar el producto y la firma de la casa comercial. Todo el tratamiento formal está basado en lo pictórico para dar una sensación de refinamiento y estatus social elevado, que se relaciona en la mente del consumidor gracias a su la cultura artística que adquirió en la escuela y en los medios de comunicación. Fig. 10 Yves Saint Lauren Opium, 1987, Anuncio impreso en Offset, 21 x 27 Harper’s Bazaar en Español, Año 8, No. 12 51 El historiador José Luis León,92 propone aplicar un análisis semiótico a los contenidos de los mensajes publicitarios, asegurando que “(…) una de las formas más comunes es la provocación, entendida como la presentación de elementos que aparentemente son estables y son puestos en crisis significantes”.93 Para ello se usa el escándalo, el shock emocional y el movimiento frenético, aunque se evita la violencia directa pues el estilo de vida del consumidor permite la ruptura con la sociedad, pero sólo mientras resulte a nivel de divertimento y que genere un poco de emoción. El rechazo hacia los grandes discursos propuestos por la modernidad es generalizado en los publicistas contemporáneos, a través del juego de palabras, imágenes improbables o a través de la comicidad. Para la publicidad lo lúdico es importante, pues busca la manera de comunicarse con el público en un clima eufórico y que a la vez le permita la entrada a su círculo íntimo, tratando de tocarlo, como si se tratara de una relación personal más estrecha. Dos dimensiones en particular se alteran cuando la publicidad utiliza el arte. En la primera desparece el sentimiento de admiración que provoca la obra artística, para convertirse en sublimación del producto, sirviéndole de contexto para ello. En la segunda dimensión, la admiración es desplazada para generar una concepción de lo que el buen gusto significa. En la alteración de los significados la insolencia se vuelve una constante, hermanándose la publicidad actual con las intenciones vanguardistas. Sin embargo, los artistas vanguardistas buscaban fines totalmente ajenos a lo que busca la publicidad a través de la alteración de sus obras. La descripción comercial de los objetos que conforma una marca, más aún tratándose de los objetos suntuosos, despiertan una actitud que raya continuamente con la experimentada frente a los objetos religiosos, los cuales reciben toda la carga significativa del estar frente a un objeto con una carga simbólica extraordinaria. Por ello, cuando los objetos son especiales, debido a su precio o su estilización y por su inaccesibilidad para el grueso de una población, adquieren una personalidad única dentro de una subcultura, donde se reconocen entre sí, formando comunidades sectarias que se complacen con la reafirmación durante la compra. Como representaciones de lo espiritual, requieren de constantes protocolos y formas de usarse, determinando detalles como lugares, horarios y grados de éxtasis que se espera provoquen en su consumidor.94 La adoración que generan los productos suntuosos forma comunidades que los adquieren y coleccionan, siendo 92 Ver José Luis León, Mitoanálisis de la Publicidad, Ariel, Barcelona, 2001. Ibídem p. 42. 94 Ibídem, pp. 61-62. 52 93 capaces de reconocer las sutiles diferencias que los caracterizan, llegando a la valoración exagerada por los objetos. La publicidad auxilia en el proceso de convertir los objetos industriales en objetos deseables a partir del mecanismo del fetichismo de la mercancía95 que sostenía Carlos Marx. Para él, el objeto industrializado por sí mismo contiene un valor de uso,96 consistente éste en la “materialidad corpórea de la mercancía” (pág. 43), es decir la suma de todos los materiales y esfuerzos de transformación al que se someten los productos y como consecuencia de las relaciones sociales de la población que lo genera. Pero, observa que estas relaciones generan también otra serie de valores por las cuales se determina el lugar del producto en una escala social: “A primera vista, parece como si las mercancías fuesen objetos evidentes y triviales. Pero, analizándolas, vemos, que son objetos muy intrincados, llenos de sutilezas metafísicas y de resabios teológicos”, agregándole un carácter de misterio, para determinar la razón por la cual una mercancía vale más dinero que otro de iguales o menores costos y el público está dispuesto a pagar por ello, obteniendo satisfacción por hacerlo: El carácter misterioso de la forma mercancía estriba, por tanto, pura y simplemente, en que proyecta ante los hombres el carácter social del trabajo de éstos como si fuese un carácter material de los propios productos de su trabajo, un don natural social de estos objetos y como si, por tanto, la relación social que media entre los productores y el trabajo colectivo de la sociedad fuese una relación social establecida entre los mismos objetos, al margen de sus productores. Este quid pro quo es lo que convierte a los productos de trabajo en mercancía, en objetos físicamente metafísicos o en objetos sociales.97 Este don o característica le concede al objeto producido, una personalidad y por tanto una suerte de vida propia. Para ello se requiere entonces de un pensamiento crédulo del mismo tipo que el de la religión. En ese ambiente, el valor independiente de un objeto, no se mantiene estable, sino que cambia con la sociedad, ganando o perdiendo valor según dicten las relaciones sociales. La 95 Ibídem, p. 47. Carlos Marx en El capital, hace su a histórica separación entre el valor de cambio y el valor de uso. Lo citamos aquí para poder contar con los antecedentes del concepto del fetichismo de la mercancía, sin que deseemos profundizar en la discusión económica que plantea el autor. Según el autor: “(…) el valor (valor de cambio) es un atributo de las cosas, la riqueza (valor de uso) un atributo del hombre. El valor, considerado en este sentido, implica necesariamente el cambio; la riqueza. La riqueza (valor de uso) es atributo del hombre; el valor, atributo de las mercancías. Un hombre o una sociedad son ricos; una perla o un diamante son valiosos... Una perla o un diamante encierran valor como tal perla o diamante.” Ver Carlos Marx, El capital Vol. I, México, D.F., Siglo XXI, 2005, p. 50. 97 Ibídem, p. 47. 53 96 publicidad actúa entonces como un elemento constante en las sociedades contemporáneas para estimular la venta de productos, regulando el consumo en consideración a la división de la fuerza de trabajo, sus ingresos y su forma de vida. A través de estimular una actitud de fetichismo hacia el producto, la publicidad recompensa al consumidor por la compra, cubriendo de esta forma necesidades emocionales, convirtiéndolas en: “(…) objetos naturales dotados de virtudes sociales maravillosas.” 98 Mismos que son reflejados en las páginas de las revistas contemporáneas, donde los productos son objetos deseables y dignos de culto. Para lograr esas actitudes, durante el proceso creativo el publicista pone especial atención en consideraciones más profundas que sólo son reconocidas si se observan detenidamente, tales como la selección del mercado meta y la elección de los medios más idóneos. Tratándose de anuncio de revistas, por ejemplo, es importante la posición del anuncio, la selección del sustrato (tipo de papel, de texturas, de tipografía, etc.) y por supuesto, la composición de las imágenes. El ideal de un anuncio es contar con todos estos elementos sin que el público se percate de cuánto trabajo hay alrededor para lograr el efecto de lo sublime, dejándose llevar tan sólo por la imagen y el texto como elementos inmediatos de apropiación para el consumo. 1.3.1. La relación entre el texto y la imagen. En la creación de los mensajes publicitarios la relación entre la imagen y el texto, es uno de los factores con más fuerza, pues sus combinatorias amplían, explicitan y concretan sus contenidos sígnicos. En los anuncios impresos, el texto tiene una particular importancia, pues cumple con su función de anclaje, particularizando y ampliando los posibles significados siempre abiertos de la imagen. Es necesario acotar que en la relación texto-imagen, el primero es siempre el elemento más débil, dejando la tarea de captar la atención a lo visual, lugar donde radica su fortaleza. Eso se debe a que se requiere haber desarrollado una serie de habilidades cognoscitivas para comprender un texto escrito y más aún si se trata de un texto largo. El texto escrito, contiene en sí mismo códigos muy elaborados y precisos, que requieren un máximo de atención para su total entendimiento. Sin embargo, el texto publicitario conserva una gran capacidad de argumentación pues enfatiza algunas de las características básicas del producto, llama la atención sobre sus 98 Ibídem, p. 52. 54 ventajas o cualidades, dándole un concepto o personalidad al producto frente a la percepción del consumidor.99 Aunque hoy la imagen sea primordial en los anuncios, en el transcurso de la historia de la publicidad la argumentación escrita tuvo su hegemonía. Largos textos dirigidos a un público en su mayoría iletrado, fue la característica principal de los anuncios en los siglos XVIII y XIX, incuso existieron marcas que se mantuvieron así hasta mitades del siglo XX. Con la perfección de las formas de producción impresas, y las mejoras de los procesos en la producción del papel, se abrió un puerta a la intervención de los artistas vanguardistas, quienes cambiaron la idea de la imagen publicitaria, volviéndola atractiva e impactante al hacer uso de los recursos visuales como el color y la textura. Por ello, el texto pasó a auxiliar a la imagen y se limitó a algunas pocas características comunicativas y visuales de la letra y ajustándose a la monótona línea tipográfica confrontándose a la libertad que se presume en la imagen. Por ello, al primer impacto el texto no se percibe como espontáneo, sino como limitado y concreto, frente a lo lúdico y estético de la imagen, que aparentemente es más fácil de decodificar. Y sugerimos que es sólo en apariencia, pues para ella también se requiere de un proceso de decodificación particular, como lo aseguran Abraham Moles y Joan Costa: “La imagen muestra, y a veces demuestra: es la forma de representación. El texto explica: es la forma de la argumentación y del discurso. La combinación de ambos lenguajes gráficos es el vehículo de la persuasión o de la convicción publicitaria.”100 A partir de los años ochenta en las teorías mercadológicas, mismas que sustentan la profesionalización de la publicidad, tomó preponderancia la teoría del posicionamiento de marca. Este concepto apunta a prescindir de los largos textos explicativos o argumentativos para darle paso a la personalidad de un producto. La gran mayoría de las estrategias publicitarias de artículos suntuosos ya no se centraron únicamente en las ventajas del producto, si no en la marca. De esta forma, la marca se constituyó como el elemento principal de la publicidad que mejor sintetiza las características, ventajas y beneficios intangibles que ofrece un producto o una línea de productos: “(…) en la medida que la marca se asocia íntimamente a un producto, a un servicio o a una empresa, y por tanto, a su calidad, satisfacciones, deseabilidad y fidelidad – o todo lo 99 Ver Joan Costa y Abraham Moles, Publicidad (…), op. cit., p. 74. Ibídem, p. 59. 55 100 contrario-, este mínimo signo gráfico (Nike por ejemplo) se llena de significado simbólico y de valor.”101 El texto escrito desaparece para que el logotipo hable por él, pues éste contiene en sí mismo, características formales y semánticas, conformadas por el color, la textura, los valores intrínsecos demostrados por la tipografía, entre otros y que prescinden del lenguaje textual para dar pasos al discurso impactante y atractivo de la forma. A finales de la década de los años ochenta, la preponderancia de la marca y sus estrategias de mercadeo, llamada también branding, llevó a que los objetos suntuosos prescindieran de los textos explicativos para dar paso a la presencia de la marca. La desaparición de la argumentación textual se explica, pues la marca es a la vez discurso textual y visual, reflejado en el logotipo, cumpliendo sus funciones de signo de manera eficiente: “En ese momento, el puro signo deviene imagen de marca. Y lo que se publicita, se difunde, se promociona y se explota en esta imagen como síntesis de valor y como emblema universal en una sociedad global, en la que la marca funciona como lenguaje único.”102 La síntesis de cualidades reflejadas en la marca sustituye de esta forma la explicación, cediendo a la estética de la imagen, a su narrativa y su composición visual toda la carga perceptiva y de persuasión. En los anuncios publicitarios de objetos suntuosos de los ochenta se observa entonces un dominio espacial y compositivo de la imagen, que carece de un texto explicativo o argumentativo o que se limitan a dar información de los diferentes puntos de venta, como si no se necesitaran más dato que ese para realizar el consumo. Ante la falta de texto explicativo, el consumidor asume mentalmente que es una marca conocida, como Chanel, Cromby, o las perfumeras Rochas y Nina Ricci. Al omitir los textos escritos, los beneficios culturales y sociales se acentúan, justificando la explicación a través de la estética de la imagen. Los eslóganes publicitarios incluyen de manera frecuente la palabra clásico en su sentido de digno de admiración103, queriendo relacionar el contexto con aquello que tiene antigüedad, tradición, limpieza, sobriedad y por lo tanto que es de lujo o bien lo relacionan con su significado 104 Ibídem, p. 69. Ibídem, p. 60. 103 El término clásico aquí hace referencia a la definición de Manuel Mujeriego de la Universidad de Albacete, quien asegura que el término deriva del latín clasicuss que significa perteneciente a una clase, término surgido a finales de 1600, donde las clases superiores aseguraban tener mejor educación para apreciar las artes. De ahí su relación con el concepto de superioridad del término. Con respecto a su uso a principios del siglo XIX el término alcanzó un significado estilístico por contraposición con lo romántico. Como lo clásico se reconocía “la naturaleza mesurada, contenida, equilibrada y ordenada”. Por extensión, actualmente se integran también las obras figurativas. 56 102 relativo a la sabiduría, a lo irrepetible. Un anuncio de los lentes para sol Ray Ban, utilizó en 1998 en su texto principal la frase “Shades of the Classic”, que puede ser traducido como “Sombras de lo clásico” (fig. 11), poniendo en esta afirmación a lo clásico como sinónimo de lo que permanece, y por lo tanto es confiable y mantiene características estables en su diseño o en su calidad. Probablemente para equilibrar la sobriedad de lo clásico se utiliza también de forma común el sustantivo pasión. “La pasión de Roma”, declara la marca de perfumes Fendi Roma (fig. 12), mientras vemos los rostros de una mujer que besa a una escultura. El anuncio propone admirar la obra y a la modelo al mismo nivel gracias a la relación entre la marca, la elegancia implícita a la marca y el uso del perfume. Fig. 12 Fendi, La Pasión de Roma, 1987, Anuncio Impreso en Offset, 21 x 27 cms, Harper´s Bazaar, New York. No. 22, año 9 Fig. 11 Ray Ban, Shades of the Classic, 1988, Anuncio impreso en Offset, 21 x 27 cms, Harper´s Bazaar, New York No. 3316 Así, la marca aparece como portador de un discurso que va más allá de simplemente la compra y la utilización del producto. Para Gilles Lipovetsky, autor de valiosos análisis filosóficos postmodernos y del libro El Lujo Eterno, los años ochenta demuestran un interés especial en el uso de las marcas: 57 Desde los años ochenta, las nuevas élites del mundo económico exhiben sin complejos su gusto por los productos de lujo y los símbolos de estatus social. (…) De todas formas, tanto al otro lado del Atlántico como en el Viejo Continente, los ideales de la frugalidad puritana, al igual que los contestatarios, se han agotado, el lujo y sus marcas de prestigio han sido rehabilitados, suscitan cada vez menos controversia, están de nuevo en boga.104 En los anuncios de los ochenta, particularmente los anuncios de moda y de objetos suntuosos se expresaron utilizando de imágenes muy cuidadas en su estructura visual y ambientes relacionados con obras artísticas, lo mismo con citas referentes a la pintura, la escultura, la arquitectura y la fotografía donde se observan en su mayoría a mujeres. Como se puede observar en la colección de imágenes que realizamos para este estudio, la mujer es vehículo de la marca, es sujeto y “objeto” por partida doble y a conveniencia para asentar las características simbólicas de la marca. La naciente mercadotecnia descubrió muy pronto en el siglo XIX que la presencia femenina era muy útil en el ámbito de las formas sociales, de la industria de la moda y de los objetos de lujo. La mujer y los objetos suntuosos que le rodean forman parte del escaparate social que el sexo masculino requiere para obtener estatus confirmándose una actitud egocentrista y vanidosa, según afirma la historiadora Julieta Ortiz: La vanidad, uno de los siete pecados capitales, ha convertido a hombres y mujeres en obedientes tanto de productos de cosmetología como de aquellos propios del atuendo, apariencia personal, joyas, y vestimenta, los cuales aparecen de forma temprana en la publicidad. (…) La cultura de consumo añade una demanda más a la mujer: la belleza. Madre, esposa, tiple o costurera, la mujer desde fines del siglo pasado debe ceñirse a los cánones de belleza (…)105 De esta manera la mujer representa de manera inmediata lo que se disfruta en el espacio privado y lo decorativo, mientras al hombre se le asignan espacios sociales como la política y la economía. Asegura Lipovetsky: “Para las mujeres, la seducción de las apariencias; para los hombres, el ascetismo indumentario, expresión de la nueva ética de la igualdad y del trabajo.” 106 El uso de los objetos suntuosos por parte de la mujer le permite destacar sin medida sus encantos; exaltada, la belleza de la mujer no tiene límite y obliga a tomar una posición de admiración y 104 Gilles Lipovetsky y Elyette Roux, El lujo eterno, Tr. Rosa Alapont, Anagrama, Barcelona, 2004, p. 57. Julieta Ortiz, Imágenes del deseo, UNAM, México, D.F., 2003, p. 372. 106 Ibídem, p. 78. 58 105 reconocimiento por parte de quien le mira, como si no se tratara de una mujer, sino de una obra de arte que destaca la armonía y la perfección de las formas: Al personificar la belleza, la mujer merece los emblemas materiales superlativos que subrayan el esplendor y el valor de la misma: ya nada es lo bastante bonito ni lo bastante caro para significar y realzar al bello sexo. La feminización moderna del lujo no sólo es exhibición distintiva por poderes, si no también teatralización del precio atribuido a la belleza femenina.107 Belleza, seducción, teatralización, fantasía estética, gozo de los sentidos y de lo carnal, elementos que se reúnen en la imagen publicitaria a través de la mujer como obra de arte y objeto vista desde el punto de vista masculino, que endiosada viste al producto y a la marca, prescindiendo de toda explicación que no sea la que se observa en las imágenes. Por lo anterior, las composiciones tienden a centrarse en las formas naturales, particularmente personas, uso de planos fotográficos abiertos, que permiten reconocer una ambientación en exceso estetizada pero a la vez neutra, de tal forma que se mire atemporal y accesoria a la modelo, quien sugiere poses pictóricas o escultóricas, de acuerdo a cánones preestablecidos. Conforme a los estereotipos aceptados para la publicidad occidental, esta mujer-objeto suele tener una belleza paradigmático de lo perfecto basado en una estatura promedio mayor al 1.70 m., su tez regularmente es de color blanco, considerándose “exótico” cuando se trata de piel negra; ojos claros y grandes, rostro ovalado enmarcado con un cabello largo, sedoso. Para los años ochenta aún la delgadez extrema no es un requisito, como lo fue para los años noventa, pero las formas corporales se mantienen delgadas. Nariz fina y labios grandes, exagerados aún más por el maquillaje. Sus códigos corporales son directos, sonrisas grandes y brazos abiertos. Todo ello da una imagen de atemporalidad, como si posara para siempre. Particularmente cuando se trata de la reflejar la relación con la obra artística, la expresión suele ser inexpresiva y ausente. 107 Ibídem, p. 81. 59 1.3.2 La estrategia fotográfica en la publicidad Posar es respetarse y exigir respeto. Pierre Bourdieu108 Las imágenes de la publicidad de artículos de lujo se expresan generalmente a través de la fotografía, pues ésta permite al consumidor un mayor reconocimiento de los objetos. Por ser análogos de la realidad según Roland Barthes son, en términos concretos, iconos semióticos. A decir de Charles Peirce, el icono semiótico es el signo que representa más fielmente la realidad, es aquel que “hace referencia a su objeto en virtud de una o varias semejanzas con algunas de las propiedades intrínsecas de dicho objeto.”109 El ícono está en contraposición con el símbolo, que es un signo con alta capacidad de abstracción y que representa lo irrepresentable, aquello que se relaciona con el pensamiento abstracto y los sentimientos y que en términos concretos no puede expresarse claramente, como el concepto del amor, la patria o el valor, y que acepta imágenes para representarlo por convención social. Por ello, las imágenes se miden en relación a su nivel de iconicidad, por su capacidad de reproducir con mayor o menor fidelidad esa realidad subjetiva.110 Desde sus inicios, la publicidad ha sido una experta en el manejo de íconos buscando que contengan una carga simbólica importante. Pese a que en la publicidad cuenta con diferentes recursos visuales, es quizá la fotografía la que se aplica mejor a la promoción de productos, pues desde el punto de vista tecnológico, ésta contiene ventajas como la alta calidad en la reproductibilidad, y ofrece múltiples posibilidades para abordar los contenidos. La capacidad del ícono como elemento de expresión subjetivo y objetivo permite a la publicidad validar sus expresiones; otorga a la imagen una sensación de veracidad que se obtendría como resultado si se comprara el producto o se adquiriese el servicio. El significado semántico que se infiere podría confrontarse con un: “Esto puede ser tan real como 108 Pierre Bourdieu, Un arte medio, Tr. Tununa Mercado, GG, Barcelona, 2003, p. 143. Charles S. Peirce, cit. en: Juan Manuel Rodríguez, La semiótica de la comunicación, UAM, México, D.F., 1993, p. 258. 110 Basándose en las teorías semióticas y en las relaciones tríadicas de significación de Charles Sanders Peirce, Juan Manuel Rodríguez sostiene que de la triadas primeridad, secundidad y terceridad, la que corresponde al diseño gráfico es la secundidad, conformada por el ícono, índice y símbolo, pues corresponden a las formas de practicar el signo: “A través de un conocimiento apropiado del índice, del ícono y del símbolo, es como se puede afinar y perfeccionar la práctica de la comunicación gráfica, logrando mayor precisión en los mensajes”. Y de ellos, el ícono es el que tiene la capacidad de reflejar la realidad, lo que representa una ventaja importante en la recordación tanto del producto como su asociación simbólica de la marca.” Ibídem, p. 257. 60 109 se observa en la imagen” o “Usted (al consumidor) podría ser el de la fotografía”, acudiendo a un sentido aspiracional. Los temas abordados en la fotografía comercial generalmente reflejan el gusto de la clase a la que van dirigidos. Para Bourdieu, es el grupo social quien determina lo que es fotografiable y por lo tanto memorable, pues mantiene información valiosa, para el futuro y el análisis del pasado: “(…) de modo que la fotografía más insignificante expresa, además de las intenciones explícitas de quien la ha hecho, el sistema de los esquemas de percepción, de pensamiento y de apreciación común a todo un grupo.”111 La fotografía utilizada por la publicidad refirma las actitudes que se esperan provocar en el público consumidor frente al objeto suntuoso, al utilizar convenciones sociales y artísticas, reafirmando y proponiendo a la vez estilos de vida que serán replicados por los grupos socieconómicos, quienes a la vez sugerirán cambios de manera constante. Las características de la fotografía publicitaria de lujo despiertan en su público actitudes psicológicas de narcicismo y exhibicionismo, como lo veremos más adelante. Debido a los requerimientos técnicos en la reproducción de las revistas impresas, los diseñadores y fotógrafos continuamente trabajan en formatos de rectángulo verticales, lo que continuamente determina el tipo de encuadres y los espacios de representación a ese formato. Aunque los formatos horizontales también son atractivos, en realidad son poco comunes. Las poses utilizadas por las modelos son sugeridas de las formas académicas pictóricas y escultóricas, convirtiendo el cuerpo en un espectáculo visual. Cuando los planos de cámara son cerrados, las protagonistas reservan para sí la narratividad del anuncio y el prestigio de la marca pues al no haber otros elementos que distraigan, pasan a ser el centro de atención en el más mínimo detalle del rostro, donde lo gestual se vuelven de vital importancia. En el caso de los planos abiertos, encontramos una apropiación de ambientes, contextos y lugares históricos que gracias a la puesta en escena se convierten en atemporales y que realizan al menos en apariencia los sueños, otorgando al anuncio un halo de realidad. De esta forma se fijan los momentos dignos de conservarse, eternizándolos en la publicidad impresa. La fotografía de moda continuamente acude al blanco y negro o al sepia como elemento discursivo, como si dejara el color al gusto de otra clase social. O al menos así lo observa Bordieu cuando estudia los gustos fotográficos de los obreros. Al parecer, existe la presunción de 111 Pierre Bourdieu, Un arte medio (…) op. cit., p. 44. 61 que la apreciación de la fotografía en blanco y negro requiere mayor educación visual y artística. Sólo gracias a ella podrían apreciarse los sutiles cambios de la luz y sombra que destaca la fotografía en blanco y negro. La falta de color remite inmediatamente al pasado y por lo tanto la marca adquiere solidez en el tiempo y crea un nexo directo con la fotografía artística de principios de siglo XIX, por lo que las figuras resultan nostálgicas y por lo tanto invaluables.112 Es muy común observar espacios arquitectónicos de los diferentes estilos considerados como clásicos, siempre relacionados con el lujo y las clases aristocráticas. Salones amplios, pinturas reconocidas colocadas en segundo plano, alfombras mullidas o tejidas finamente, tapices ricamente bordados, cristalería y vajillas de calidad… elementos que rodean a la modelo para colocarla en una posición privilegiada. El prestigio del fotógrafo también es apropiado por la publicidad de moda. El alemán Helmut Newton (1920-2004) por ejemplo, realizó sets completos para revistas como Vogue y Elle, dándole una relevancia especial a sus páginas. El artista colocaba continuamente a la mujer y las piezas de moda en ambientes de lujo, a veces rodeadas de personajes secundarios que observan u admiran a la modelo, pero que no interfieren con la narratividad, sino que refuerzan la lectura de la imagen. Fig. 13 Newton Helmut, Sin título, ca., 1980, Fotografía en blanco y negro http://elmundoalreves10.blogspot 112 Fig.14 Newton Helmut, Sin título, ca., 1980, Fotografía en blanco y negro http://elmundoalreves10.blogspot Ídem. 62 El trabajo realizado por Helmut, erótico y refinado continuamente partía de su propio trabajo artístico para utilizarlo en las páginas editoriales de moda por lo que su sello particular es fácil de reconocer, aún cuando no se incluya la marca. Incluso en aquellos donde sí existe texto argumentativo, su trabajo no desmerece ante la tipografía. Fig. 15 Richard Avedon Loewe Madrid. 1988 Anuncio impreso en offset 27 x 21 http://www.richardavedon.com La fotografía artística de Richard Avedon (1923- ) también está ligada a la publicidad. Incluso en la fundación que lleva su nombre, se colocan al mismo nivel su trabajo comercial con las fotografías artísticas. Reconocido por sus impactantes retratos realizados a personajes de la farándula desde 1944, sus páginas editoriales de moda son observadas como uno de las más sorprendentes en cuanto a creatividad y detalles compositivos se refiere. Avedon trabajó realizando fotografías para firmas tan importantes como Chanel y Jean Paul Gautier. Igual que en el caso de Helmut, Avedon prioriza la imagen femenina, utilizando el lenguaje visual para construir un mensaje de lujo. La marca, aunque pasa a un segundo plano, finalmente obtiene por asociación las ventajas de prestigio se infieren en la imagen. Los casos aquí presentados realmente son extremos. Ambos fotógrafos han pasado a la historia gracias en parte a su trabajo comercial, cuyas piezas hoy son consideradas como artísticas por su calidad compositiva y las marcas se convierten en referencias sociohistóricas, mencionadas como ejemplo de la importancia económica y simbólica del cliente que hizo el encargo. Sin embargo, en la gran mayoría de los anuncios de la época de los ochenta, las piezas fueron trabajos realizados por fotógrafos especializados cuyos nombres fueron omitidos. Para el 63 publicista encargado de la campaña, la omisión voluntaria del creador de la imagen, es parte de la estrategia de comunicación, pues no distrae al público para alcanzar el impacto del mensaje por sí mismo. Las estrategias visuales que utilizan los publicistas pueden entonces sintetizarse por áreas: la del significado, que consta de la selección de los diferentes tipos de imagen, (ilustración o fotografía por ejemplo), pues cada una de ellas tiene un peso concreto en la forma en que es percibido el anuncio. En el área del contenido, donde se determinan los emplazamientos, las poses y la selección de los estereotipos, que tradicionalmente son femeninos. En el área del contexto se consideran los decorados, los exteriores y aquello que le da sustento a fijar la fotografía incluso geográficamente. En el área de la expresión plástica consideraremos como importante la selección entre el color y el blanco y negro. El color hace referencia al tiempo y a la antigüedad y por lo tanto a la confianza por experiencia que se relaciona con la marca. En este marco, el blanco y negro destaca la nostalgia por los tiempos pasados. En su caso, el color es saturado para destacar los mínimos detalles de la imagen y es utilizado para seducir y llamar la atención hacia la marca, rodeándola de un brillo social que por sí sola no presenta. Es en estas áreas que se lleva a cabo la operación de la apropiación de los elementos plásticos como el uso del color, de las composiciones o los temas por parte de la publicidad, atrayendo los aportes de la imagen, los contextos artísticos y sociales para crear sus propias formas expresivas. 64 Capítulo II Harper´s Bazaar y Elle, las revistas impresas y su impacto La publicidad no es parte de la cultura dominante. Es la cultura dominante. James B. Twtchell.113 2.1. La revista y sus antecedentes No es exagerado afirmar que la revista es el medio impreso publicitario que tiene un mayor nivel de aceptación entre el público debido a sus características intrínsecas. Desde sus inicios es al mismo tiempo un objeto personal y cercano a los gustos particulares de cada lector, y un producto creado para compartirse en muchos ámbitos de la vida social. En sus páginas se refleja la estructura de la vida cotidiana, el pensamiento y las formas estilísticas imperantes. Su caminar de la mano de la sociedad industrializada, le ha llevado a simplificarse en su estructura y complejizarse tanto en contenido como lo requiere el público al que va dirigido, paradoja que se torna lógica si se toma en cuenta que la revista nació para un público segmentado, aquel que era letrado y el único capaz de acceder a él y que hoy por el contrario cubre un espectro inmenso de la población. La alfabetización, las mejoras tecnológicas en la producción del papel y en la maquinaria requerida para la impresión de alta velocidad y calidad; la globalización internacional que permite mejores y más rápidas manera de distribución o la rapidez en la transmisión de la 113 James B. Twtchell, cit. en Pedro Pablo Gutiérrez González, Teoría y práctica de la publicidad impresa, Valencia, Campgraphic, 2006, p.11. 65 información a través del internet, influyeron fuertemente en el desarrollo de la revista como medio actual y eficiente. En la clasificación de los medios impresos, el término revista: “(…) designa, en el área de lengua castellana, a una publicación caracterizada por una periodicidad menor que los periódicos (entre semanales y anuales), con más ilustraciones y contenidos, a veces especializados, de menor actualidad pero tratados con mayor extensión que los periódicos.”114 La palabra en inglés incluye las acepciones de Magazine, Review, Tradepaper, Weekly, etc, dependiendo de sus contenidos y sin que existan diferencias substanciales entre sí. Comúnmente, Magazine se refiere generalmente a las revistas con contenidos relacionados con la industria de la moda y Weekly a aquellas que centran su contenido en la discusión de los sucesos políticos e históricos. En el mercado contemporáneo la clasificación común de las revistas se lleva a cabo por su contenido y llegan a coexistir muchos títulos de un mismo tema. Para la conceptualización de su público meta, se dividen en femeninas y masculinas, siendo las primeras las que cuentan con mayor índice de lectura y de títulos. Las revistas femeninas a su vez cuentan con una amplia clasificación, dependiendo de los intereses típicamente atribuidos a la mujer; así existen revistas de moda, de salud y belleza, sociales, cocina, educación infantil, etc. y van dirigidas a dos diferentes públicos dependiendo de su estatus socioeconómico: el primero, al lector de alto poder adquisitivo, correspondientes a los productos suntuosos, relacionado con el lujo, la moda y la belleza. Y el segundo lo conforma un público con menor nivel socioeconómico, que están más relacionadas con las manualidades y con actividades que refuerzan el papel tradicional de la mujer, como ama de casa y aún cuando se incluyen anuncios y temas de moda, generalmente son marcas de menor precio. Ambos públicos tienden también al consumo del entrenamiento de baja calidad constituido por chismes de la farándula y de espectáculos tanto nacionales como internacionales. Dentro de este universo, las de revistas de moda son valoradas por las agencias publicitarias pues le permiten a través de la imagen y una mayor extensión del texto un espacio ideal para difundir sus productos. Prendas textiles, accesorios finos, productos de belleza de alto costo, son una constante para ellas y algunas cuentan un alto nivel de influencia sobre su público, llegando en algunos casos a modificar los patrones de consumo y conducta en ellos. 114 Raúl Eguizábal Maza, Historia de la (…), op. cit., p. 185. 66 En sus inicios, las revistas tenían un contenido fundamentalmente literario, con extractos de novelas, poemas y relatos, crítica teatral o contenidos políticos y sociales. Como medio de comunicación, la revista permitió desde un principio un lugar de reflexión y de conocimiento que el periódico, debido a sus características de inmediatez en publicación y su renovación diaria, no permitía. Por otro lado, representaba un medio de difusión para los escritores que no eran capaces de pagar los costes ni la distribución de un libro. Habrá que recordar que el autor cargaba con los gastos de producción, con un bajo porcentaje de ganancia, dejando la gran mayoría de las ganancias al impresor y al distribuidor. El interés especial del público en las revistas se debe al surgimiento de una clase adinerada que buscaba órganos de información sobre religión, ciencia, entretenimiento y negocios. Las editoriales establecieron relaciones de confianza entre las marcas y el público, actuando de intermediarias entre la publicidad y los lectores a través de novedades y contenidos actualizados, sugiriendo y proponiendo ideas y conceptos novedosos sobre una gran diversidad de temas. La relación comercial entre la publicidad y las revistas no siempre fue cercana. En su inicio, se evitaban los anuncios publicitarios pues se comprendía que ponían en riesgo su credibilidad al asociarse con la publicidad. La causa principal eran los continuos fraudes realizados por los charlatanes que vendían elíxires de la juventud o que curaban toda clase males, engañando al público. Por ello, al comienzo de la revista como producto, la publicidad no le generaba prestigio.115 Sin embargo, la reducción del alfabetismo en Europa y en Estados Unidos a principios de la década de 1900 permitió una rápida difusión de las revistas como medio de comunicación. Con el perfeccionamiento de las técnicas de impresión a color tanto en la prensa plana como en el Offset y de las formas de reproducción fotográfica, las revistas obtuvieron las ventajas visuales que aún hoy en día le caracterizan. Su calidad de reproducción le abrió la puerta a la publicidad, que buscaba la manera de llegar a un público más especializado al que ineficientemente llegaban los carteles. Poco a poco los magazines comenzaron a incluir temas de moda femenina en sus páginas, teniendo una buena recepción en el público y poco a poco fueron gestando cambios que le dieran su configuración actual, atrayendo a las nacientes agencias de publicidad a fines del 115 Ver Raúl Eguizábal Maza, Historia de (…), op. cit., p. 125. 67 siglo XIX, quienes vieron en ella un importante vehículo de impacto publicitario. Raúl Eguizábal en su Historia de la publicidad, refleja este nacimiento: Aparecieron, en primer lugar, las revistas literarias (Harper´s Monthly, Atlantic Monthly, Scribner´s, Century), dirigidas a un público culto, clase media alta, que, en general, no veía con buenos ojos la inclusión de publicidad en sus revistas. (…) Fue J. Walter Thompson quien primero se dio cuenta del potencial publicitario de las revistas. Mientras trabajaba en una agencia de publicidad de Nueva York, como bibliotecario y ayudante, se fijó en que las revistas elitistas apenas contenían dos páginas de publicidad. Thompson tuvo el atrevimiento de incluir anuncios de tejados en dos revistas femeninas, algo insólito en aquel momento. Los anuncios vendieron más tejados que ninguna otra forma de promoción y Thompson empezó a conseguir la exclusiva publicitaria de las más importantes revistas norteamericanas. En 1876, La revista Scribners incluía veinte páginas de publicidad.116 El personaje que cita Eguizábal en su texto, Walter Thompson, se volvió con el tiempo uno de los publicistas más connotados de su tiempo. Thompson llegaría a fundar su propia agencia, JWT, misma que internacionalizó en poco tiempo. Bajo la intervención de la publicidad, la revista sacrificó espacios literarios para incluir páginas enteras a anuncios comerciales que generaban buenos dividendos en poco tiempo. Los editores comenzaron a fundar publicaciones con vistas a cumplir expectativas publicitarias. Por ejemplo, El grupo Conde Nast fundó Vogue en 1909 con el fin de ofrecer a los anunciantes un vehículo de alta calidad que impactara al público de mayor capacidad de compra. Las revistas se convirtieron en un soporte especializado capaz de llegar a públicos bien especificados. De esta forma, poco a poco se crearon revistas que alcanzaban a la mujer predominantemente, lo que permitió publicaciones que eran ideales para anunciar bienes para el hogar, productos de belleza, o las últimas tendencias de la moda. La paulatina inclusión de la mujer en el mercado laboral a partir de 1900 amplió el panorama de los intereses femeninos, estimulando un mercado de publicaciones con un espectro vasto en ofertas. Las inserciones publicitarias ya eran comunes para la primera veintena de 1900. Por ejemplo, Harper´s contaba ya con 75 inserciones publicitarias de un total de 156 páginas en promedio, cantidad muy parecida a la de ahora. Debido a su multiplicidad de temas Cosmopolitan siempre ha sido privilegiada por los anunciantes contando en esos años hasta con 103 anuncios (número que incluye anuncios de página completa y editoriales de moda). La revista McClure´s, tuvo un 116 Ibídem, p. 187. 68 número récord de 120 páginas,117 antes de su desaparición en 1929.118 Actualmente las empresas editoriales aprecian de cerca a los anunciantes, pues de ellos dependen hasta de un 65% de sus ingresos anuales. La década de1920 fue testigo de la continua expansión de las revistas populares, quienes respondían a la necesidad de ofrecer nuevas expectativas a los anunciantes y a los publicistas. Mejoraron tanto en aspectos visuales como en los contenidos y se crearon herramientas de administración y difusión que atrajera a las marcas anunciantes. La medición de la circulación fue un poderoso instrumento que las editoriales utilizaron para justificar la necesidad de las revistas como parte fundamental de la selección de medios. La investigación de los efectos de los medios demostró que una misma revista contaba con consumidores constantes que compartían la revista y que no siempre eran considerados por las editoriales, a este público se le llamó lectores secundarios, a los cuales el medio no va dirigido en principio, pero que se dejaban influenciar por los contenidos. Estos conocimientos fueron utilizados para crear nuevas estrategias publicitarias y ofrecer contenidos editoriales considerando un nuevo mercado.119 El éxito de la revistas como guía de compras se vio alterado con la introducción de la televisión en los años 50 pues la imagen en movimiento y la inclusión del sonido en la televisión creó una gran competencia entre ambos medio. Muchas de las marcas que se anunciaban tradicionalmente en los medios impresos creyeron que podrían prescindir de las revistas. Así, anunciantes de alimentos, bebidas y electrodomésticos emigraron a la televisión, encontraron audiencias masificadas deseosas de comprar objetos de consumo rápido y de bajo costo. Por su lado las revistas, ante la pérdida de estos anunciantes tradicionales, abrieron la puerta a productos dirigidos a un nivel socioeconómico más alto y de mayor educación en algunos casos y en otros, a segmentos mucho más especializados, estimulando la aparición de las revistas de nicho, que son aquellas que se dirigen a un público específico por su nivel socioeconómico, su perfil de lector o sus intereses. Muchas mujeres, lectoras de las revistas comenzaron a seguir con atención a las marcas de moda en las revistas aumentando su credibilidad y tiempo de lectura y por lo tanto expuestas mayor tiempo a la publicidad de manera voluntaria. La aceptación de las revistas 117 Ibídem, p. 188. Spartacus Educational. http://www.spartacus.schoolnet.co.uk/USAmcclureM.htm. Consultado el día 20 de julio de 2011. Tr. propia. 119 Ver William Leiss, et al., Social Communication in Advertising, Routledge, Canadá, 1990. Tr. propia. 69 118 se vio acentuado por la selección de sus audiencias basadas en la edad, el sexo, ingresos, regiones y estilos de vida, relacionadas siempre con las marcas anunciantes. La llegada de los años ochenta representó un regreso a los años dorados de las revistas. La globalización comenzó a expandirse y una nueva generación deseosa de gastar en objetos suntuosos veía en las revistas el reflejo de su estilo de vida, ahora mejorado y estetizado. La incursión de fotógrafos artísticos y el surgimiento de nuevos visualistas especializados en diseño de imagen, hizo que las revistas aplicaran grandes presupuestos para lograr impactar al público. Los escenarios fueron cada vez más lujosos, las tomas más arriesgadas y la estética más perfeccionada y artística, creando un mundo fantástico en páginas de papel y accesible al consumo social. Continuamente se acudía a escenarios artísticos y arquitectónicos reconocidos en la historia del arte; se hacían tomas en museos o en lugares turísticos famosos, aumentando con ello sus gastos de inversión fotográfica, gastos que tradicionalmente cubre el anunciante. Fig. 16 Elena Benarroch, 1987 Anuncio impreso en offset, 21x27 Harper´s Bazaar España, Noviembre, año 8, número 12 70 Las revistas actuales dejan ver lo intrincado de sus relaciones con los anunciantes. Sus páginas editoriales y sus artículos de opinión realizados por expertos en el tema que son aceptados por el público, influyen profundamente con sus opiniones en apariencia expertas y esperan comentarios atinados sobre las ventajas de tipo social que las marcas pueden ofrecer. Los estilos de vida, los contenidos y la publicidad están estructurados de tal manera que resultan propuestas indivisibles. Aunque los temas y contenidos de los textos suelen ser superficiales, están redactados en un tono decisivo para formar opinión sobre todo en temas artísticos y culturales a través de una estructura semántica sencilla pero con un lenguaje que tiende a ser pretencioso. Se abordan temas contemporáneos presentados como atemporales, con el objetivo de mantener la actualidad de la revista por más tiempo considerando que las lectoras suelen coleccionar la revista y compartirla con la familia y las visitas. Para el comunicólogo William Leiss, el éxito contemporáneo de las revistas depende no sólo de su habilidad para cultivar lectores fieles o de su nivel de diferenciación con otras revistas, sino de su capacidad de competir con otros medios también. Las características específicas de su audiencia como hábitos de compra, niveles de gastos, niveles de exposición e influencia de otros medios, son factores cruciales para mantener una revista con altos niveles de penetración ideológica120 que es generada poco a poco y durante mucho tiempo de evolución tanto visual como conceptual. Actualmente las revistas han dejado atrás sus orígenes literarios y ya no publican únicamente cuentos o novelas, sino que sus páginas se llenan de imágenes impactantes que obviamente llevan mucho tiempo de planeación y realización, mismas que han generado un lenguaje visual propio, creado por artistas de diversas expresiones con el objetivo de llamar la atención de los anunciantes y de los lectores. Para la década de los 80 las revistas líderes en el renglón de la moda las constituían Vogue, Harper´s Bazaar, Glamour, Cosmopolitan, y Elle, por mencionar a las más importantes. Todas ellas contaban con una fuerte influencia en el mercado femenino norteamericano y europeo debido a que invertían grandes presupuestos en su producción. Con la expansión de las agencias a las grandes ciudades internacionales, las revistas consideraron en aquella época ampliar también sus mercados planeando para ello alianzas estrategias con las marcas de mayor renombre. De esta forma apostaron por la estética aplicada como medio para atraer la atención del público, 120 Ibídem, p. 103. 71 contratando para ello a los más destacados fotógrafos, diseñadores y visualistas del momento, planeando los temas con base en la opinión de la mercadotecnia, planeando contenidos con menor caducidad y mejorando los puntos de distribución para alcanzar un mercado en mercado en expansión. El resultado fueron empresas editoriales con suficiente tradición que incluía los conocimientos artísticos y estéticos suficientes para crear prestigio entre las lectoras, quienes veían en sus páginas su estilo de vida social reflejado. De ellas, la revista Harper´s Bazaar era una de las más consumidas pues ofrecía una alta calidad visual y editorial a un grupo femenino amplio en cuestiones de edad y con anunciantes con mucho presupuesto mediático. La revista Elle, por su parte, aborda a una lectora más joven y libre, pero con igual nivel adquisitivo gracias a sus familias adineradas que las estimulan a tener profesiones universitarias. Ambos perfiles de consumidoras coinciden en sus intereses culturales, artístico, de consumo, y educación académica. Además cuentan con su amplia distribución internacional y aún hoy son líderes tanto en número de ejemplares vendidos como en la cantidad de anuncios publicados, llevándolas a tener una fuerte influencia ideológica en sus lectoras. Lo anterior nos permite lo analizar las formas de relación entre los conceptos artístico de su momento y la publicidad. 2.2. La historia de Harper´s Bazaar La revista de modas Harper´s Bazaar representa a nivel internacional, una de las publicaciones más prestigiadas en cuanto a su alta calidad y difusión de las firmas de moda. En sus páginas ha albergado a reconocidos fotógrafos, autores y estrellas internacionales que reflejan y proponen el estilo de vida sofisticado que desean las clases sociales con más recursos económicos. Tuvo su fundación dentro de la editorial estadounidense J & J Harper´s, por los hermanos James and John Harper, quienes hacían publicaciones sencillas desde 1817.121 Tiempo después se les unieron sus dos hermanos Joshep W. y Fletcher, cambiando su nombre entonces a Harper´s & Brothers en 1833. Con la nueva conformación empresarial, establecieron primeramente el Harper´s New Monthly Magazine en 1850; le seguiría Harper´sWeekly en 1857 y Harper´s Bazar (con una sola 121 The Harper´s Brothers founders. http://www.dentongenealogy.org, Consultado el 10 de abril, 2011. 72 a) y que más tarde mudaría su nombre por Harper´s Bazaar en 1867, sin que se hayan encontrado las razones del cambio de su nombre, hasta ahora. Desde sus inicios la revista Harper´s fue pensada por Fletcher Harper como una versión femenina del Harper´s Weekly, pues él había notado que las mujeres eran ávidas lectoras de cuentos y novelas. Por ello, se editaban mensualmente artículos de importantes escritores americanos como Mark Twain (1835-1910), Charles Dickens, (1812-1870) y William Makepeace Thackeray (1811-1863)122, autores famosos de la época y que le dieron su prestigio social. Para 1925, esta sección del periódico cambió formato de periódico a magazine, volviéndose mensual para ello e incluyendo atractivas imágenes a doble página realizadas por famosos ilustradores como Thomas Nast (1840-1902), caricaturista connotado por sus grabados e ilustraciones de la guerra civil norteamericana y quien le daría a Harper´s su singular atractivo visual. (Figs. 17 y 18). Fig. 17 Thomas Nast, Christmas, 1863, Grabado http://www.sonofthesouth.net 122 Fig. 18 Thomas Nast, Alegre Santa Claus de edad, ca, 1860 Litografía 36 x 46 cm http://www.sonofthesouth.net Company Profile. http://www.harpercollins.com/footer/companyProfile.aspx, consultado el 10 de abril, 2011. 73 Debido a crisis financieras, la empresa fue absorbida por J. Pierpont Morgan en 1899. Después de varios cambios y fusiones de la empresa, Harper's Bazaar fue vendida a William Randolph Hearst en 1913 y actualmente sigue siendo publicada por la Hearst Corporation. Dicha corporación cuenta con oficinas en Estados Unidos, Inglaterra, Canadá, Australia, India y Nueva Zelanda, distribuyendo sus publicaciones en 22 de las ciudades más importantes del mundo. Su influencia social la debe a sus exitosos editores; desde 1867 asumió el cargo su primera editora, Mary Luoise Booth, una importante periodista y activista durante la Guerra Civil estadounidense, quien le dio su carácter de revista dedicada a difundir la alta costura a través de imágenes impactantes realizadas por famosos ilustradores y fotógrafos, retratando a las personalidades del mundo del espectáculo del momento. Sin embargo, también se rodeó de excelentes autores literarios, con el fin de establecer un estilo de vida refinado y fantástico. Bajo su meticuloso lema: “somos depositarios de la moda, del buen gusto y la educación”,123 la revista prosperó como una de las primeras publicaciones en alcanzar un público familiar. Poseedora de un personal don de mando y un profundo conocimiento del mercado, Booth presidió la revista hasta su muerte en 1889, misma que se jactaba en 1880 de tener un millón de lectores cautivos, gracias a sus excelentes ilustraciones y contenidos literarios. Para crecer número de lectores, Booth seleccionó un público femenino perteneciente a una clase acomodada. Las mujeres de este grupo, principalmente amas de casa, se interesaban por los asuntos caseros, etiqueta social, decoración, salud, y recetas de cocina. Con respecto a la moda, se mostraban vestidos y con discreción ropa íntima como medias o fondos, pero nunca se anunciaron trajes de baño, por razones de recato, pues su objetivo principal era no incomodar al público familiar. Las imágenes eran seleccionadas bajo el concepto de utilidad y belleza. 124 Pronto la revista se volvió líder en el mercado de publicaciones femeninas y su contenido se volvió más internacional. Conforme la dirección de Booth, las lectoras norteamericanas podían tener la seguridad de recibir las imágenes de la última moda dictada por diseñadores europeos. Su presencia en París y Berlín le abrió las puertas en ese mercado y ganarse un lugar frente a sus competidores, Godey’s Lady’s Book, Petersons Magazine, Frank Leslie´s Gazzete of Fashion. Su excesivo cuidado editorial y la calidad de sus imágenes, pronto le abrieron la puerta a las clases 123 Dictionary of Literacy on Mary L. Booth, http://www.bookrags.com/biography/mary-l-booth-dlb/. Consultado el 15 de mayo de 2011. 124 Ídem. 74 altas, tomándola como referencia del buen gusto y la moda, influencia que conserva hasta nuestros días.125 Tiempo después en 1934, Harper´s ostentará la creación del primer puesto de Director de Arte dentro de una revista; éste tiene por funciones dirigir y organizar los conceptos visuales y conceptuales que rigen las imágenes, las ilustraciones, la tipografía y demás elementos gráficos que conforman la revista. El soviético Alexey Brodovitch (1998-1971) fue el diseñador elegido para tal cargo desempeñándolo hasta 1958 y pronto demostró que se preocupaba por el más mínimo detalle en las composiciones. Fue él quien dio oportunidad a fotógrafos incipientes después serían grandes visualistas de la moda, como Richard Avedon, Irving Penn (1917-2009) y Yasuhiro Wakabayashi, mejor conocido como Hiro, (1930- ), de quienes se dice fueron sus protegidos. Con la frase directriz “deslúmbrame”, realizó páginas de diseño editorial que fueron legendarias: La firma de Brodovitch era el uso del espacio en blanco; su innovación consistió en la creación del logotipo de Bazaar con la inconfudible tipografía icónica Didot. La calidad obsesiva cinematográfica de su trabajo (ni siquiera los trabajos de Man Ray y Henri Cartier-Bresson se salvaban de sus afiladas tijeras) obligó a Truman Capote a escribir: Lo que Dom Pérignon es para el champán... Brodovitch lo es para el diseño editorial.126 Bajo la dirección de Brodovitch la revista tomó un lugar preponderante, incluso aún después de que su competencia, la revista Vogue, se llevara consigo a su fotógrafo estrella Richard Avedon. Otros fotógrafos tomaron su lugar, como el dadaísta y surrealista Man Ray (1890-1976) y el también cineasta Robert Frank (1924-), famoso por su libro The Americans, documento visual que refleja la vida de los norteamericanos a fines de 1950. Su capacidad para encontrar imágenes impactantes en la vida cotidiana permeó en sus fotografías artísticas. Es fácil de observar que la gran mayoría de estos colaboradores visuales tenían una carrera propia como fotógrafos artísticos y realizaban sets fotográficos de moda bajo contrato, lo que en muchas ocasiones les permitía financiar su trabajo independiente. Hacia la década de los ochenta, como consecuencia de la fructífera relación entre la fotografía y el arte, se desarrolló una generación que se especializó cada vez más en las áreas editoriales, como la fotografía y el diseño 125 Ídem. Alexei Brodovitch, http://www.harpersbazaar.com/magazine/140-years/bazaar-140-0607. Consultado el 20 de abril, 2011. 75 126 y poco a poco perfeccionaron su propio lenguaje visual. Las fotógrafas holandesas Inez van Lamsweerde (1963- ) y su socia Vinoodh Matadin (1961- ) proponen hoy páginas en las que se nota un trabajo artístico muy cuidadoso y brillante, pero con un fin totalmente comercial. Otro de los casos exitosos es el del francés Patrick Demachelier, (1943- ) quien en su momento fuera el fotógrafo de la princesa Diana de Gales y que trabajara para la revista a finales de la década de los ochenta. Su trabajo llama la atención por contar con elementos gráficos equilibrados en cuanto a la forma pero impactante en cuanto a su realización. Apropiadas las formas de la fotografía de la primera mitad del siglo XX, la imagen de moda alcanzó en las páginas de Bazaar un resultado previsible, imágenes hiperestetizadas, casi cinematográficas y con un alto nivel de maestría en su ejecución, ayudando a que el público relacionara las marcas con lo artístico, lo estético y lo suntuoso. Las imágenes publicadas en las revistas, ya sea en sus contenidos editoriales o los publicitarios moldean los estilos de vida y de pensamiento de sus consumidores. El diseñador Jorge Frescara ha reflexionado profundamente sobre la forma en que las imágenes comunican sus valores: Toda imagen colocada en el espacio público comunica indefinidamente un espectro impredecible de mensajes. Además de transmitir el mensaje específico que la ha generado, también contribuye a la construcción de la cultura en el más amplio sentido de la palabra, promoviendo modelos de pensamiento y conducta que influyen en la manera en que la gente se relaciona con otros mensajes, con las cosas y con otra gente.127 Lo anterior resulta particularmente cierto en los ambientes publicitarios, cuyas imágenes son creadas precisamente para influir en su público, pues “(…) los mensajes se concentran en los apetitos y los deseos de la gente”.128 Conscientes de ello, la revista Harper´s propone su propia manera de ver las imágenes y el mundo. El ideario que sostiene a la revista desde sus inicios se comprueba en lo expresado en su página de internet: Y así, paso a pasito y con casi 30 ediciones por todo el mundo, Harper’s Bazaar ha entrado en el siglo XXI reivindicando con su Thinking Fashion la importancia de la moda inteligente. Una revista para mujeres que viven la vida alrededor de la moda, pero que nunca, NUNCA, vivirían esclavas de la moda. Ni de la moda, ni de nada. Lectoras con criterio formado y vivencias suficientes. Mujeres Harper’s Bazaar. Esas que entran por la puerta y todo el 127 128 Jorge Frascara, El poder de la imagen, Infinito, Buenos Aires, 2006, p. 13. Ídem. 76 mundo sabe que tienen algo especial. Repito, tienen algo especial, no que llevan puesto algo especial. Eso es otra cosa.129 Actualmente es considerada por la Asociación norteamericana Hispanic Media & Markets, como una de las 10 revistas más influyentes a nivel mundial, junto con Cosmopolitan, Elle y Selecciones del Reader´s Digest.130 Parte de su impacto lo debe al prestigio de sus anunciantes más asiduos entre los que se encuentran Dolce & Gabanna, Tifanny& Co., Gucci y Carolina Herrera, confirmando así su papel como uno de los principales difusores de los objetos suntuosos. 2.3. La historia de Elle Mientras Harper´s Bazaar tuvo sus orígenes en Norteamérica, la revista Elle por su parte, nació Francesa. Editada por el grupo editorial Lagardere inicialmente, hoy pertenece al conglomerado comunicativo Hachette Filipacchi. Se conceptualiza a sí misma como una publicación femenina centrada en la moda, con contenidos fundamentalmente “sobre la belleza, la salud y el entrenamiento inspirado en la mujer actual.”131 Fue fundada por Helene Lazareff, la esposa de Pierre Lazareff, director del periódico francés Francé-soir, tras regresar de Estados Unidos al término de la Segunda Guerra Mundial, por lo que la publicación nació el 21 de noviembre de 1945 ofreciendo "La mayor feminidad posible, con seriedad en la frivolidad".132 Su labor diaria en la revista no se limitaba nada más a coordinar el trabajo editorial, sino que era exhaustiva en su concepción, pues tenía contratada para la revista una lectora profesional que leía toda la publicación, de inicio a fin y si el tiempo de lectura era menor de una hora, Lazareff introducía más contenido aumentado el número de páginas de la revista. El modelo de negocios que ha logrado Elle es realmente extenso, hoy cuenta con treinta y seis sucursales en los cinco continentes, y con 24 publicaciones que han derivado de ellas como Elle 129 La vida a través de Harper´s Bazaar. http://www.harpersbazaar.es/actualidad-noticia/vida-traves-harper-s-bazaar_43.html. Consultado el 20 de abril, 2011. 130 El español en el mundo. http://cvc.cervantes.es/lengua/anuario/anuario_01/morales/p03.htm. Consultado el 20 de abril de 2011. 131 60 años, 60 íconos. http://oswaldolilly.blogcindario.com/2005/11/01450-60-anos-60-iconos.html. Consultado el 20 de abril, 2011. 132 Ídem. 77 Decoración, Elle Niña, Elle Cocina (con cinco títulos diferentes), Elle.com (dieciséis páginas web) y productos de alta calidad tales como libros, calzado, gafas y otros accesorios relacionados con la moda. Tan sólo en Estados Unidos, los números de la revista femenina llegan a una audiencia de casi cinco millones de mujeres.133 De hecho, pertenece al conglomerado editorial Lagardere Active, que publica 210 títulos en 44 países de cinco continentes y difunde 1.000 millones de ejemplares cada año. En sus comunicaciones oficiales, declara haber ganado en 2008, 2.111 millones de euros. Se dice además que es la número uno en edición de revistas en el mundo, la número uno en revistas francesas y presume que uno de cada tres españoles lee una revista publicada por Lagardere.134 Pese a su éxito en el mercado europeo, la revista Elle apenas se introdujo en el mercado norteamericano en 1986, bajo la firma Hachette Filipacchi Media U.S, y en México por Grupo Editorial Expansión. Como en el caso de Bazaar, Elle debe su gran éxito a la dirección visionaria de su redactora en jefe, la escritora y periodista Francoise Giroud. Bajo su dirección, su primer número vendió 700 mil ejemplares llegando hasta el millón de ellos en la década de 1960, lo que representa un número sin precedentes en la historia de las revistas. Su atractivo se centraba en ofrecer textos de escritoras reconocidas como Simone de Beauvoir (1908-1986) o Elisabeth Badinter (1924- ) y retrataba a famosas actrices como Simone Signoret, Sharon Stone, o las modistas Coco Chanel y Sonia Rykiel. El impacto visual de la revista fue sembrado por uno de los fotógrafos más importantes de los años 50, David Hamilton, quien comenzó su carrera gracias a la oportunidad que le brindaría Elle llegando a ser su Director Artístico. Durante muchos años se especializó en fotografías con un sello particular y se hizo famoso por no haber nunca revelado el secreto para conseguir en sus fotografías sus característicos colores suaves combinados con grano grueso, que ha pasado a denominarse “atmósfera hamiltoniana”, desarrollando un estilo visual muy particular. Su técnica copia la apariencia de la pintura impresionista, pero con efectos realistas; la combinación entre ensoñación y realidad cargadas de un sutil erotismo resultó ideal para establecer una sólida relación con la moda debido a su alto nivel de estetizismo. Aunque la fotografía de moda le sostuvo económicamente y le permitió cierto desarrollo artístico al final, buscó su propio camino 133 Ver La revista Elle, la historia. http://www.gotocld.com/es/la-revista-elle-la-historia-MTc1MTY4.html. Consultado el 26 de abril, 2011. 134 Ver Hachette, La historia. http://www.hachette.es/historia/index.html. Consultado el 29 de mayo, 2011. 78 con más libertad creativa. Sus obras más famosas son el cortometraje El Álbum de Bility (1977) y la colección fotográfica El Jardín Secreto (1980). En los últimos 40 años, Hamilton ha vendido sus fotografías a todas las revistas de moda líderes en el mercado, además de imágenes que pueblan el diseño de calendarios, tarjetas postales o páginas editoriales. Fig. 19 David Hamilton Sueños de una chica joven, 1971 Fotografía digital http://www.taringa.net Fig. 20 David Hamilton Argento, 1984 Fotografía digital http://www.taringa.net El fotógrafo Peter Knapp (1932- ) por su parte, fue dos veces director de arte de Elle; en su primer periodo, de 1960 a 1964, su influencia se centró básicamente en el ámbito editorial, pues su preparación como diseñador gráfico de la Escuela de Zurich se lo permitía ampliamente, además de haber realizado investigaciones en el impacto de la tipografía. En su segundo periodo, entre 1974 a 1978, su visión se amplió hacia el uso particular de la fotografía, a tal grado que muchas de las instantáneas fueron tomadas por él mismo cuando no podía llegar a un arreglo con los fotógrafos famosos. Su creación de ambientes es tan completa en elementos atemporales que incluso cuenta con impactantes trabajos en escenografía de vidrieras comerciales.135 135 Exhibition, Peter Knapp, La passion des images. http://www.fiaf.org/events/spring2008/2008-05-08-knapp.html. Consultado el 29 de mayo de 2011. Tr. propia. 79 A la edad de 25 años, logró la dirección artística de las tiendas departamentales Galerías Lafayette en París, donde se encargaba de coordinar la publicidad y los escaparates de la tienda. Hélene Lazareff, fundadora de la revista Elle, lo contrató como su Director de Arte. Durante su estancia en la revista, trabajó con algunos de los más grandes nombres de la fotografía contemporánea, tales como Jeanloup Sieff, Sarah Moon, y Olivier Toscani. Resultó tan estricto con lo que buscaba visualmente que si la sesión de fotos no ofrecía los resultados esperados, tomaba él mismo las fotografías de nuevo. Knapp es considerado como innovador no sólo en los conceptos creativos de los sets fotográficos, sino también como expositor de sus propias obras. Fue pionero en exhibir sus fotografías a color en gran formato, mientras que cualquier fotógrafo de la época lo hacía en formato reducido y en blanco y negro. Igual que otros fotógrafos, su inquietud lo llevó a emigrar a los formatos audiovisuales, realizando trabajos para televisión y cine. En 1965 realizó una serie de cortometrajes de moda para la televisión llamados Dim, Dam, Dum,136 además de realizar fotografías para un libro sobre el pintor Alberto Giacometti (1901-1966), que le generaría el respeto del Centro Pompidou de París, colocándolo entre los fotógrafos más importantes de la década. En el 2009, la galería especializada en diseño Anatome, organizó una conferencia seguida por una exposición sobre el trabajo de Knapp, desde sus páginas dobles para Elle, sus fotografías más renombradas para esa revista y su trabajo con la televisión. En la conferenciase recordó su relación con la fundadora y se explica que fue a trabajar ahí porque: (…) Hélène Lazareff a su regreso de New York, donde había pasado la guerra, decidió crear una revista femenina, con un concepto visual de vanguardia que había aprendido de su época de trabajo con Brodovitch en Harper’s Bazaar. La complicidad que se creaba entre la redactora jefe y los diferentes directores artísticos privilegiaron una publicación en la que la calidad del contenido marcó la pauta y lo visual funcionó hasta convertirse como un cincuenta por ciento del valor general de la revista.137 Efectivamente, la unión lograda entre el fotógrafo y Lazareff rindió frutos, pues la revista se preciaba de ser la más vendida del mundo en ese momento. Sus objetivos eran crear un objeto con la obligación de seducir y a la vez ser concebida como un buen espectáculo, estar hecha de 136 Jewerly Accesories. http://jewelryaccessories.com/fashion-photographers/365-peter-knapp.html. Consultado el 29 de mayo de 2011. 137 Fragmentos.http://maitediaz.wordpress.com/category/diseno-grafico/. Consultado el 29 de mayo de 2011. 80 tal forma que el lector se detuviera en sus páginas para leer y para disfrutar, además debe ser imprevisible, cambiar, jugar con los ritmos, con el movimiento. Al menos para Knapp, la fotografía de moda no se hacía solo con la sensibilidad de un fotógrafo, sino con una estilística impactante, desde la misma prenda hasta el contexto en que se coloca a la modelo. Fig. 21 Peter Knapp Francoise Fabián, 1970 Fotografía digital http://www.artknowledgenews.com/Peter _Knapp.html Fig. 22 Peter Knapp Portada del Sunday Times Magazine, 1967 Fotografía digital http://moonagefashion.tumblr.com Durante los años ochenta la influencia visual de Gilles Bensimon (1944- ) en la revista fue definitiva. Se integró a la revista en el área de fotografía en 1967 fungiendo como fotógrafo regular para las páginas editoriales de moda. Fue justamente en 1985 que fue invitado al lanzamiento de Elle Estados Unidos como Director Creativo y desde 1999 como su Director General. Al igual que otros artistas, alterna su trabajo directivo con la fotografía, misma que constantemente aparece en las páginas de la revista. Su especialización consta de sets fotográficos para actrices y personajes de la farándula norteamericana y sus fotografías artísticas realizadas para las top models en boga son reconocidas en el mundo editorial. Lamentablemente su nombre se asocia más con los escándalos y las páginas de los diarios sentimentales que con su propuesta visual debido a sus múltiples 81 matrimonios con modelos famosas. Sin embargo, una recopilación de sus mejores obras quedó en la publicación del libro titulado Sin orden particular,138 del año 2003. En él se observa el trabajo realizado para la revista, sin un orden cronológico, pero se afirma que fue realizado entre 1985 y 1995. Sus imágenes atestiguan los contrastes entre los elementos que selecciona. Los más constantes se dan entre los ambientes de bajo nivel socioeconómico, pobreza, escenarios destruidos o derruidos por el tiempo, contextos descuidados, contra la belleza física, casi marmolea de las modelos y lujo y suntuosidad de las vestimentas. Esta combinación da por resultado fotografías nada sutiles, pero con una fuerte carga visual. En su caso, él prescinde de las formas artísticas como contexto, para aplicarlas directamente en los modelos (casi siempre mujeres) de sus fotografías. Fig. 23 Gilles Bensimon Jodie Kid, 1989 c.a. Fotografía digital http://www.gillesbensimon.com 138 Fig. 24 Gilles Bensimon Charlize Theron, c.a 1989. Fotografía digital http://www.gillesbensimon.com Ver Gilles Bensimon, No Particular Order, New York, Filipacchi Publishing, 2003. Tr. propia. 82 2.4. La estructura editorial y publicitaria de las revistas de moda en México Si ella lee, ella lee Elle.139 Como hemos dicho antes, los medios impresos son particularmente atractivos al publicista, pues le confieren una combinatoria de ventajas necesarias para la consecución de una campaña publicitaria, como duración en el tiempo y el espacio, la credibilidad y la exactitud de la palabra escrita y las posibilidades de alta calidad en la reproducción. Además, no requiere de altos niveles de inversión en su producción como es el caso de los medios electrónicos tales como la televisión y el cine, pudiendo ejercer además una gran influencia sobre los estilos de vida de los lectores. Pero sin duda es su capacidad de reproducir los objetos y las situaciones reales a través de sus páginas que provocan que el consumidor se refleje psicológicamente, abriendo la puerta al consumo. La realidad que presenta es un concepto un tanto discutible, pues como ya hemos comentado, la imagen publicitaria exagera, estetiza y crea situaciones que se ofrecen a las ilusiones del público. La publicidad en medios impresos permite una segmentación muy exacta y puede especializarse en el gusto de ese público, para ofrecerle profundizar en sus gustos y preferencias generando de ese modo lectores asiduos. Aunque se requiere un gran esfuerzo e inversión para logar una inserción exitosa, los editores tratan de equilibrar el precio justificándolo través del precio por millar de ejemplares, que es el precio que paga un anunciante porque aproximadamente mil personas lean el anuncio. Esto representa por sí mismo un paradigma posible sólo en el sistema capitalista, pues de hecho, el lector está pagando previamente por la revista. De esa forma, el editor gana por ambas partes, la venta de la revista y los ingresos de la publicidad que sostienen los altos costos de impresión y su manutención en general. Uno de los grandes obstáculo que las revistas enfrentan es sin duda es la gran competencia entre títulos, pues en cada clasificación (femeninas, masculinas, infantiles, del hogar, etc.) existe una gran diversidad de títulos que ofrecen más o menos los mismos contenidos. Por ejemplo, en la República Mexicana existen pocas editoriales con productos comerciales bien diferenciados. 139 Hearst Corporation. http://www.hfmus.com/HachetteUSA/Page.asp?Site=elle&Page=Demographics. Consultado el 29 de mayo de 2011. 83 La situación general es que existen grandes conglomerados con productos muy parecidos entre sí, ofertando una gama especializada por un lado y por otro lo suficientemente generalizada para ofrecer varias opciones comerciales a los anunciantes. Por ejemplo, Editorial Televisa ofrece 44 títulos a nivel nacional, lo que es un número muy alto para el mercado mexicano140 y que van desde temáticas femeninas, estilos de vida (sociales), hogar y familia, infantiles, interés general, chismes, noticias del mundo de la farándula, temas juveniles y masculinos, reportando en 2010 ganancias hasta de 133 millones de pesos.141 Lo anterior sin considerar los ingresos que obtiene gracias a sus empresas filiales por la distribución y exportación de la gran mayoría de los títulos de otras editoriales de menor tamaño. Esta estructura le permite ofrecer al anunciante una serie de opciones publicitarias, donde se paga una inserción en una revista especializada y obtiene gratis una inserción en otra revista, miembro de la misma editorial y con un público semejante. Otras editoriales no pueden ofrecer los mismos paquetes a los anunciantes, lo que la coloca como la editorial con mayores recursos comerciales. La cobertura, concepto que considera las zonas geográficas que abarca la distribución de un medio, suele ser un punto importante dentro del crecimiento de la revista, pues depende del número de puntos de venta a los que llega es el número de impactos que logra. El porcentaje que debe pagar un editor mexicano por la distribución en puntos de venta en locales cerrados llega al 51% del precio de tapa (precio que aparece en la portada), lo que significará que la ganancia por cada revista será tan sólo del 49% y aún deberá descontar los costos de producción que son hasta del 40%. Es por ello que las revistas apuestan su sobrevivencia justamente a la frecuencia y cantidad de anunciantes, cuyos ingresos representan ganancias netas. La investigación de los efectos de los medios llevada a cabo en los años 50, demostró que una misma revista contaba con diferentes lectores que no siempre eran considerados por las editoriales a los que se llamó secundarios. En este concepto se incluyeron precisamente a los lectores a los cuales la publicación no va dirigida en principio, pero que se deja influenciar por los contenidos. Estos conocimientos fueron utilizados para crear nuevas estrategias publicitarias y ofrecer contenidos editoriales considerando los nuevos mercados.142 140 Editorial Televisa México. http://www.tususcripcion.com/. Consultado el 26 de julio de 2011. Televisa reporta baja de 1.2% en ganancias. http://www.eluniversal.com.mx/notas/694701.html. Consultado el 26 de julio de 2011. 142 Ver William Leiss, et al., Social communication (…), op. cit., p. 105. 84 141 Otra manera de clasificar a las revistas es por el público específico al que se dirigen. Harper´s Bazaar y Elle se encuentran colocadas como revistas para clase A/B, llamada también como clase rica. Al menos en México esta clase social tiene un nivel de ingreso superior a los 85,000 pesos al mes y representan tan sólo el 7.2% de la población mexicana actual.143 La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación, (AMAI) registra que los jefes de familia son industriales y financieros, gerentes, directores o destacados profesionistas. Viven en departamentos propios de lujo que en su mayoría cuentan con 6 habitaciones, estacionamiento y tienen un auto por miembro de la familia. Estudian en universidades privadas y tienen oportunidad de estudiar una maestría o doctorado. Para México, este segmento es el único que cuenta con posibilidad de inversión y de planificación económica para el futuro. Viajan al extranjero por lo menos una vez al año y pertenecen a clubes sociales144. Tienen viviendas propias y gastan regularmente cada año en renovar vestuario y mobiliario. Sus necesidades sociales requieren de renovación de vestuario constante y de mostrar sus objetos suntuosos para mantener su estatus. Por lo tanto son sectarios y no fácilmente aceptan a nuevos miembros. La gran mayoría de ellos tiene educación superior y el 39% de los miembros de este nivel socioeconómico cuentan con posgrados (maestrías y doctorados)145, por lo que se consideran cultos por extensión. Además son muy cuidadosos con sus compras y se deciden generalmente por los productos de marca internacional y ampliamente reconocidas. Su público, femenino predominantemente, está en el rango de edad de 29 a 40 años, acostumbradas a invertir fuertes cantidades de dinero en su arreglo personal y sus prendas de vestir. Tanto Harper´s como Elle clasifican a su público como independiente y capaz, preparada académicamente y cuyas conexiones sociales les permiten trabajos con sueldos desahogados. Sin embargo, pese a lo que se publica, es una realidad que Harper´s cuenta con un público más maduro y que alcanza a las lectoras de hasta 60 años de edad, casadas y divorciadas. En el caso de Elle, tiene lectoras más jóvenes, aproximadamente de 28 años, como lectoras secundarias, que reciben la revista en casa como parte de la suscripción de la madre, son solteras y generalmente estudiaron una carrera profesional aunque no ejerzan. 143 Ver Heriberto López Romo, Los niveles socioeconómicos y la distribución del gasto 2008. http://www.amai.org, Consultado el 15 de agosto de 2011. 144 Ver Clases sociales. http://www.economia.com.mx/nivel_socioeconomico_ab_clase_rica.htm. Consultado el 28 de julio de 2011. 145 Ver Heriberto López Romo, Avance AMAI: Distribución de los niveles socioeconómicos en el México urbano, www.amai.org. Consultado el 2 de octubre de 2010. 85 Las formas publicitarias al interior de las revistas femeninas se han mantenido casi sin cambios desde su constitución. La estructura se conforma por artículos, entrevistas, secciones fijas y secciones temáticas. En el caso de las revistas que nos ocupan, se incluyen las páginas editoriales de moda, queal igual que el editorial político de un periódico da a conocer la visión del medio sobre un tema concreto de actualidad, el editorial de moda estimula los estilos y las tendencias de lo que la revista considera como recomendable. El contenido específico consiste en el análisis del trabajo de algún diseñador reconocido, quien paga las páginas editoriales o presta las prendas que son promocionadas a través de una serie de fotografías profesionales. La extensión puede llegar a ocupar desde 2 hasta 18 páginas secuenciadas o interrumpidas por artículos breves. Los editoriales de moda son el atractivo esencial de las revistas y es ahí donde radica su impacto social. Debido a la forma de contratación de inserciones publicitarias, en su mayoría de tipo trimestral, las marcas aparecen de forma constante en las revistas, generalmente con el mismo anuncio hasta una temporalidad de un año. Para 1980 y 1990, los anunciantes más comunes para las revistas de moda se clasifican según el tipo de producto que promocionan, así se puede asegurar que los más comunes eran de diseñadores y tiendas de ropa (Dior, Chanel, Ungaro, Nina Ricci, etc.); accesorios, como bolsos y zapatería; artículos de belleza, desde cremas hasta maquillaje, (Lancóme, Nouveau, Guerlain, Cacharel), bebidas alcohólicas, predominantemente vinos y licores finos, Cigarreras (Marlboro Blancos, Benson & Hedge, Salem); autos, (Renault, Chrysler, Mercedes Benz), todos ellas marcas con fuerte presencia en los mercados internacionales. Otros anuncios abordan aparatos electrodomésticos, como hornos de microondas, secadores de pelo o televisores y destinos turísticos. Los anuncios de página completa llega a ocupar hasta el 49% del contenido de una revista, sin contar por supuesto con el contenido de las páginas editoriales, que como ya hemos mencionado son una forma particular de promoción, por lo que el editor debe considerar estrategias que aseguren a sus clientes que sus anuncios serán vistos. Una de estas estrategias, consiste en colocar las páginas editoriales de moda junto a la marca que prestó las prendas para ocasionar que la marca sea recordada o bien colocar el editorial de moda junto a un artículo que tenga los mismos contenidos o las mismas características visuales, como por ejemplo, tipografía o gama de color igual. Con ello, lo que se provoca es la relación entre unos y otros. 86 2.5 La influencia de las revistas en el público meta La publicidad a través de las revistas no representa la vida tal cual es, sino la vida a la que hay llegar, la marcha hacia el futuro en valores y tecnologías (…).146 La influencia de las revistas va más allá de proponer novedosas formas en el vestir o en ofrecer accesorios y artículos de belleza. En realidad su estructura permite reflejar estilos de vida que puedan ser replicados, al menos en parte, por sus lectores. Se calcula que el tiempo medio que una mujer dedica a la lectura (por lo menos de lectura visual, que no necesariamente incluye la lectura del texto escrito) de la revista es de una a dos horas por ejemplar, por lo que su nivel de exposición resulta alto y voluntario, en tanto que es una compradora regular de la revista y en momentos de ocio, relee con atención, volviéndose a exponer a los anuncios comerciales. El consumo regular de los productos anunciados no sólo beneficia al comprador en la renovación constante de los objetos, sino que le otorga beneficios simbólicos, al colocarlo en un estatus social determinado con características culturales concretas. La influencia que ejercen las revistas en el consumo simbólico se debe a tres aspectos particulares, según el publicista William Less. El primero consiste en la conformación de una esfera social que prioriza la autorrealización a través de la compra de productos suntuosos. El segundo, tiene que ver con los descubrimientos hechos por los mercadólogos y publicistas de los mecanismos psicológicos e interpersonales de carácter social que permiten que la compra tenga un carácter emocional y no sólo material. Actualmente a la publicidad le importan más las características estéticas, de diseño y de consumo social que los bienes mismos. El tercero, está relacionado con la revolución tecnológica y la expansión de los medios de comunicación, quienes provocan la rápida evolución de los formatos publicitarios, que destacan de manera importante lo visual o el imaginario colectivo. Estos elementos presentes en el intercambio comercial, generan una conducta especial, pues “las personas esperan lograr una medida significante de felicidad personal y evidencias del éxito social como resultado de su participación en el consumo.”147 146 147 José Luis León, Mitoanálisis de la publicidad, Ariel Barcelona, 2001, p. 76. Ver William Leiss, et al., Social Communication (…), op. cit., p. 290. 87 Debido a que los bienes modernos son protagonistas sociales, ejercen un rol psicológico, vaciando sus características en los atributos personales del consumidor: Cuando un producto basa su comunicación publicitaria únicamente en sus características intrínsecas, se deja al producto ser en sí mismo, destacando alguna de sus ventajas prácticas y reales, por lo cual el producto es. Sin embargo, cuando la comunicación publicitaria se centra en las características psicológicas, el producto deja de ser lo que es en sí mismo, para convertirse en lo que se desea; todo se vale, pues se requiere de un intenso trabajo de contexto y de esfuerzo para integrar el valor simbólico en la vida cotidiana del consumidor.148 Por tanto, no son objetos ya, sino elementos clave en el desarrollo de los patrones de las conductas sociales. En ese sentido, todos los objetos comerciales tienen un carácter simbólico y para ser clasificados responden a estilos definidos, conformando clasificaciones estéticas precisas. Lo que resulta de la estilización es una situación donde la gente está rodeada de cosas que están vivas por sí misma. El enfoque centralizado del mensaje y la incorporación de referencias sociales y culturales son el telón de fondo para la imaginación del diseñador publicitario, quien selecciona el paquete de estímulos que resuenan en la cabeza del consumidor y lo induce a actuar en el sentido deseado. Para algunas sociólogas, el papel de las revistas en la configuración ideológica y estética a nivel internacional de sus lectoras no debería ser minimizado. En 1980 las sociólogas mexicanas Adriana Santa Cruz y Vivian Erazo escribieron un interesante texto titulado Compropolitan, un estudio sobre la influencia de las revistas femeninas latinoamericanas. Desde ese entonces se consideraba ya un problema social el reflejo exagerado de los estilos de vida en las revistas de moda. Las autoras señalaban entonces que la integración de la mujer a los campos laborales y el desarrollo de sus derechos al inicio de la revolución industrial, tuvo como motivación principal estimular su participación activa en los mercados de consumo. “El concepto arcaico de la mujer tradicional se desprestigió dentro de la lógica de inculcar ansiedades y estilos aptos para el consumo”149, de esta forma, se le entregaba primero la capacidad de compra y en un segundo plano la independencia social. Sin embargo, la diferencia de ingreso y salario de la mujer en contraposición con la del hombre, la llevaba a trabajar arduamente para ayudar al hombre a financiar las insaciables demandas de los nuevos estilos de vida, dejándola en una especie de 148 Ibídem, p. 291. Adriana Santa Cruz, Compropolitan, el orden transnacional y su modelo femenino: un estudio de las revistas femeninas en América Latina, Nueva Imagen, México, D.F., 1988, p. 31. 88 149 ayudante laboral. En las revistas la configuración de la imagen de la mujer de mediados del siglo XX se unificó presentándose como universal, con cánones de belleza establecidos que se promovían en los anuncios publicitarios, que de no ser acatados, se corría el riesgo de fracasar en la conquista o en el mantenimiento de una pareja masculina. Siguiendo la línea crítica de las autoras, las revistas tienden a ejemplificar el ideal de la mujer como etérea, aparentemente consciente de su propia iniciativa y emancipación, pero dependiendo del objeto que compra. La actitud resultante es el egoísmo, la vanidad, el narcicismo y una actitud de intocabilidad.150 Lo anterior podría comprobarse cuando se revisan las opiniones que de sí misma tienen las revistas de moda. En una entrevista realizada a Valérie Toranian, actual Editora en Jefe de la Revista Elle, asegura que la publicación que dirige: Es una revista transgeneracional, que la hija le toma prestada a su madre pues va dirigida a mujeres jóvenes, a madres de familia que trabajan y a solteras con tiempo libre; también se dirige a mujeres urbanas que corren de un lado para otro para afrontar su doble vida (privada y profesional). Se trata de guardar un equilibrio entre los temas de sociedad y el universo de la moda y de la belleza. Los valores de marca que rigen todas las ediciones de Elle son el optimismo, el placer, el humor y la accesibilidad.151 En estas afirmaciones se acude a estereotipos fáciles sobre el papel social de la mujer, como las madres de familia acomodada o la chica soltera y trabajadora con tiempo libre que vive entre su rol tradicional de mujer y sus deseos de superación profesional, que sin embargo, tiene como una de sus prioridades su apariencia física. Lo que se espera de su carácter ha sido descrito con una actitud ideal para el consumo como el placer y el humor. Es fácil rastrear sus pensamientos sobre el papel social de la mujer. Durante el 2005 la revista francesa publicó un número especial por sus 60 años de vida. En él, consideran como liberaciones “verdaderas”: “el derecho al voto, la posibilidad de tomar la píldora o el aborto, así como la minifalda, la tanga o tomar el sol sin la parte superior del bikini.”152 Si bien es cierto que el derecho al voto era una de las motivaciones clave en el movimiento de la liberación de la mujer, se confunde con aspectos menos importantes, como la ropa interior femenina o la forma de tomar el sol. En una página de internet en la que se definen las características socioeconómicas de la mujer que adquiere Elle se puede leer: “La lectora de Elle es una pensadora independiente quien 150 Ídem. 60 años, 60 íconos, (…) op. cit. 152 Ídem. 151 89 define su propia agenda y usa la moda y la belleza para expresarse a sí misma en todos los aspectos de su vida, ¡y hay 4.5 millones de mujeres en el mundo como ella! Además está ansiosa de vivir nuevas experiencias y abre su apetito con ideas sobre qué usar, leer, comprar o probar.”153 Es de observar que la influencia de la que presume la revista no se queda únicamente en lo comercial, sino que incluye lo estético, pues aquí el concepto de belleza tiene que ver no con la categoría tradicional, sino que está relacionado con el concepto del ideal contemporáneo del cuerpo femenino de manera principal y de los objetos que se utilizan para adornarlo. El influjo que han ganado las revistas sobre el pensamiento femenino, está relacionado con el ocio de una clase socialmente acomodada; mujeres que delegan las labores domésticas sobre otras personas, al igual que la educación de los hijos y las compras diarias. Son personas que cuentan con tiempo libre para comprar y tomar decisiones sobre los artículos con mayor carga simbólica. Además de contar con espacio para cuidar la figura y con eventos sociales dónde lucirla. De las mujeres pertenecientes a este nivel se espera también que cuenten con una serie de conocimientos artísticos y culturales que reflejen su educación académica o universitaria adquirida en escuelas particulares donde la apariencia física y la ostentación de objetos caros es una condicionante para ser parte del grupo.154 La posición de la sociología mexicana Carola García en su estudio sobre las revistas femeninas en América Latina, es crítica con respecto a lo que se considera como cultura y arte en ellas. Según la socióloga Carola García, “(…) la revista femenina se ha convertido en consejera, orientadora, conformadora de gustos y hábitos en las mujeres mexicanas y moldeadora del lugar social de la mujer.”155 A través de sus contenidos periodísticos y culturales moldean el pensamiento femenino. Su reflexión gira a través de que los temas tratados dentro de las secciones culturales son en realidad argumentos para continuar el consumo. En ellas se recomienda la lectura de los más afamados best-sellers, viajes a museos internacionales, objetos de diseño con alto precio en el mercado, películas seleccionadas, o la revisión de la vida y obra 153 Elle readers, Demographic. http://classic-web.archive.org/web/20070927102725. Consultado el 22 de junio de 2011. 154 Carola García Calderón, Revistas femeninas, la mujer como objeto de consumo, El Caballito, México, D. F., 1980, p. 13. 155 Ibídem, p. 7. 90 de pintores incipientes. Con las obras artísticas la posición se endurece aún más: “No es la adquisición del conocimiento para la superación, se trata del arte como consumo devorador de obras del pasado. La pintura sólo vale en las revistas porque es coleccionable y la mujer sólo se interesará por ello para pegarla en la pared, como objeto decorativo que atrapa pequeñas dosis culturales.”156 Parecería entonces que para lucir atractiva y mantener el rápido consumo cultural, la revista requiere de acudir al arte en tanto que generador de objetos que contextualizan el estilo de vida en particular, razón por la cual se genera la apropiación de temas culturales tanto en las páginas editoriales como en los anuncios publicitarios; aunque había que aclarar que no se trata de citar toda la obra, sino únicamente se toman aquellos elementos que sirven para recordar cierto estilo, algún tema artístico tradicional (o clásico), o algún artista vanguardista que sea fácilmente identificado en el imaginario colectivo. El sociólogo francés Gilles Lipovetsky por su parte, reduce la responsabilidad social de las revistas en los cambios sociales de las mujeres, viendo en ellas tan sólo la conclusión de toda una tendencia estetizante y de consumo. La propuesta de Lipovetsky se sustenta sobre la opinión que las mujeres a las que se dirigen estas publicaciones. Afirma que en encuestas realizadas se reporta que para ellas, las revistas simplemente son sugerencias positivas, y son tan sólo ideas que permiten cambiar de look o consejos sobre conductas sociales y emocionales, poniéndose énfasis en que aumentan su cultura artística. Por ello, para el autor las lectoras no son, “seres pasivos, conformistas y desvalorizados en su propia imagen por el esplendor de las fotografías de modas,” Si bien asegura que no se puede negar su influencia, insiste en que son sólo parte de un contexto social más amplio y por ello desea que nos guardemos de “demonizar a los medios de comunicación femeninos; hay que interpretar su acción como un medio de dirección colectiva de los gustos, y al mismo tiempo, como un vector de personalización y de apropiación estética de sí.”157 Lo que se puede concluir de esta discusión, es que es cierto que las revistas de moda y la publicidad juegan un papel de intérpretes, portadores y promotores de una gama de nuevos bienes y experiencias culturales, y que éstos condensan cambios de significados socioculturales, que 156 157 Ibídem, p. 69. Gilles Lipovetsky, La tercer mujer, Tr. Rosa Alapont, Anagrama, Barcelona, 2000, p. 156. 91 resultan positivos en el intercambio comercial. En este intercambio, la cultura representa el mundo de los objetos comerciales y experiencias intangibles que acercan al comprador a momentos de éxtasis emocional y sensorial,158 condiciones que se identifican con la alta cultura, colocando a los objetos en una posición en donde sus características materiales dejan de tener importancia para colocarse dentro de un juego de signos y símbolos con significados y pesos sociales determinados. En el juego de alteración de los signos, la complicidad del público es requerimiento indispensable. Se requiere de la credibilidad ciega sobre la imagen diseñada y puesta en las revistas. Aún cuando las propuestas parezcan ilógicas, atemporales y descontextualizadas, se requiere de la habilidad de la lectora para suponer que de alguna manera consolatoria la adquisición de un producto determinado hará su vida mejor, será más estética y artística de mayor nivel socioeconómico o tendrá la envidia y la admiración de los demás miembros de su grupo social. Para el publicista José Luis León, a esta actitud bien podría llamársela “fe”, pues de alguna manera requiere del mismo entendimiento mitológico que rodea a la fe: “La publicidad está tan plagada de proposiciones de fe como un credo, y nos invita a esperarlo todo en el futuro. Difícil como es para el sujeto verificar los productos y su calidad, por la fe en el anuncio alcanza la seguridad, sin mayores esfuerzos.”159 El tipo de fe a la que se refiere León es aquella que no es de tipo ciego, sino que se presenta más bien como una conducta consciente, un juego social de tipo lúdico en el que se saben las reglas sobre lo que espera obtener y el precio económico que se ha de pagar. Para reformar este argumento, se observa que este tipo de maniobras resulten más efectivas la publicidad comúnmente utiliza seres míticos que pueblan el imaginario colectivo, tales como hadas, fantasmas, elfos, genios y sobre todo ángeles, en donde las características de cada categoría son vaciados continuamente sobre la posición de las modelos, que justamente replican las características semihumanas. Los ángeles, según la tradición clásica, son seres asexuados, pero continuamente revisten formas femeninas para representar aspectos como lo etéreo, el encanto y la dulzura. Rara vez se relacionan con lo masculino, pero cuando lo hacen es para proyectar seguridad y protección, generalmente en la figura del arcángel. Esta estrategia 158 Mike Featherstone, Cultura de consumo y posmodernismo, Tr. Eduardo Sinnot, Buenos Aires, Amorrortu, 1999, p. 160. 159 José Luis León, Mitoanálisis (…) op. cit., p. 71. 92 discursiva utilizada continuamente por la publicidad se convierte en una influencia de las revistas para la industria de la moda y los objetos suntuosos y para el público que las percibe, cambiando y/o estableciendo las categorías estéticas y las temáticas de lo que debería rodear a un producto suntuoso sin poner en tela de juicio su validez. El mito, al igual que la publicidad, refuerza los modelos de comportamiento aceptado, haciendo que los anuncios actúen como mecanismos reductores de la ansiedad provocada por la incertidumbre de la vida cotidiana, resolviendo y aminorando los dilemas sociales que surgen al interior de la complejidad humana a través de proponer soluciones simples, provocando, solucionando y canalizando de manera inmediata las emociones negativas. El crítico social Fred Inglis160 explica que la publicidad funciona como un moderno chamán, pues de manera anónima articula una especie de novela mitológica que ofrece un acercamiento a las angustias y preocupaciones cotidianas, magnificándolas, ofreciendo internarse en la ambición, la amargura, la tristeza, las fallas de carácter y la voracidad, proponiendo soluciones en extremo sencillas e ilógicas, pero cargadas de buen humor e inmediatez. Los aspectos que nos permiten llegar a la fe de los productos anunciados particularmente en las revistas se relacionan con su alto nivel de iconicidad y la sublimación de la imagen cotidiana llevada a cabo por los artistas fotógrafos de éstas. No importa el caos que reine en los contextos que se reproducen, no importa el desorden, lo sucio o lo apocalíptico que pueda resultar el ambiente donde se colocó a la modelo, pues ella, gracias al producto se verá luminosa, perfecta, liberada. La diferencia en la efectividad y credibilidad que hay entre los medios electrónicos y los impresos es que aunque ambos cuentan con la venia de los diseñadores de moda, las palabras escritas y la imagen impresa accesible en cualquier momento, le confieren un aura de eternidad que la fugacidad de la televisión o del radio no tienen, además de permitirle mostrar físicamente (táctilmente) el producto. 160 Ver Fred Inglis, The Imagery of Power: A Critique of Advertising, Tr. propia, Heinemann, London, 1972, p. 78. 93 2.6. Las revistas de moda y su concepto del arte La moda no es un arte, pero para dedicarse a ella hay que ser un artista. Yves Saint-Laurent 161 Para los diseñadores de modas, su lugar dentro del ambiente artístico, y aún en el campo de diseño, todavía sigue en discusión, aunque algunos diseñadores destacados, como Yves Saint Luarent o Coco Chanel, han demostrado que el ejercicio del diseño de modas se acerca mucho al trabajo artístico. Lo anterior debido a que algunas de sus creaciones son únicas y requieren de conocimiento, habilidad, propuesta creativa y búsqueda de la belleza en el sentido tradicional. Lo mismo sucedía con la fotografía de moda, pues hasta hace algunos años, había críticos de arte que lo calificaban como un arte menor, haciendo la comparación con las características pictóricas, pese a que existen galerías y museos que incluyen en sus exhibiciones fotográficas de moda, reconociéndoles un lugar y asegurando con ellas miles de visitas. El prestigio social que ostentan las revistas de moda, y particularmente los que nos ocupan en este estudio, Elle y Harper´s Bazaar, permiten que los artículos ahí expuestos cuenten con cierta aceptación social y que son dignos de credibilidad, cualidad esencial en la construcción de la estructura temática de las revistas. Por supuesto que la credibilidad está íntimamente relacionada con la autoridad de quien escribe los artículos, como personalidades literarias, en el caso particular de Harper´s y en el caso de Elle, personas del jet set y periodistas de moda. De esta manera el círculo se cierra, para que el lector no ponga en duda las afirmaciones que sobre moda, belleza y arte dictan las revistas. Es común observar en las revistas artículos dedicados a personas que ocupan una posición particular en la clase social adinerada internacional. Esposas de embajadores o personalidades de la política y las monarquías, diseñadores de modas, líderes de opinión, son entrevistados y hablan de sus vidas como modelos a seguir por parte de los lectores. Los artículos muestran sus casas, su espacios privados, rodeados de artículos suntuosos y de obras de arte, objetos cuya posesión confirma su pertenencia a un grupo social determinado. 161 La moda española pisa fuerte. http://www.revistaarte.com/numero52/moda.html. Consultado el 20 de junio de 2011. 94 Fig.25 Cuando los sueños se hacen realidad, 1986, Impresión en Offset 21 x 27 Harper´s Bazaar, México, Año 7, No. 1, febrero-marzo Los artículos de personajes sociales tienden a destacar de manera textual la biografía comentada, sus éxitos comerciales, sus intereses personales, a manera de un discurso moralizador y educativo. En el ejemplo que mostramos aquí, (fig. 25) el título se compone de una promesa: ¡Cuando los sueños se hacen realidad! que puede alcanzarse teniendo el talento para el diseño de moda y de interiores que tuvo Carolyne Roehm (1951- ). La muestra de su casa de campo permite observar las obras de arte que le acompañan de fondo. No sólo son elementos representativos de su gusto, que bien podría calificarse de conservador, sino que además son muestra de su poder socio-económico. Ella misma modela sus prendas, y parecería que está vestida así intemporalmente. Quizá lo que se obvia aquí es que comenzó a tener mayor éxito como diseñadora después de su matrimonio con Henry Kravis, importante hombre de negocios de Estados Unidos, representante de empresas metalúrgicas y de comunicaciones, del cual se divorciaría en 1990, cuatro años después de haber sido escrito el artículo. Su vida incluso fue parodiada en la película La hogera de las vanidades, dirigida por Brian de Palma en ese mismo año.162 La hiperestetización de los objetos se evidencia en la utilización de obras de arte en los objetos suntuosos que promueven las revistas, desde las prendas de moda, trajes de baño, sacos y 162 http://www.answers.com/topic/carolyne-roehm. Consultado el 26 de julio de 2011. 95 zapatos, hasta las vajillas o mantelería. Con ello se espera que tenga un valor agregado y por lo tanto mayor aceptación en el mercado. Fig. 26 Aventura en el Paraíso, 1987 Página editorial de moda Impresión en Offset, 21 x 27 Harper´s Bazaar NY, Julio, 1987. No.3308 Un buen ejemplo lo encontramos en estas páginas editoriales de moda, un artículo interno titulado Aventura en el Paraíso, (fig. 26) en donde se muestran trajes de baño cuyo diseño fue inspirado en los cuadros de Paul Gaugin (1848-1903) y que se sugerían de uso ideal en las playas Indonesas de Bali. Se reúnen entonces varios conceptos en el mismo espacio, por un lado, la obra de arte se liga con los destinos turísticos considerados como exóticos; se une también con el trabajo más polémico del autor durante su estadía en las Islas Polinesias, lo que estimula la sensación de usar una prenda relacionada con la rebeldía, el color y la fuerza de los temas tratados por Gaugin. En la argumentación del texto, se utilizan adjetivos calificativos como salvaje, belleza y seducción, características que deben unirse mentalmente a las modelos, quienes sostienen poses sexuales y a la vez relajadas. De esta forma se convierte una prenda común, un traje de baño en toda una pieza simbólica de gran valor no sólo económico sino social, es decir, se convirtió en un objeto suntuoso. 96 Las revistas femeninas, y particularmente las de modas, sobreviven gracias a la promoción del objetos suntuosos. Estos van más allá de ser simplemente productos de alto precio; en realidad son parte esencial del proceso que sostiene a la cultura del consumo, como referentes sociales. El Español Javier Prado Galán ve en el consumo de éstos una conducta cultural que es provocada por la moda, en el sentido amplio del término: La cultura de masas es una cultura del consumo, es una cultura que avasalla y debilita los valores tradicionales y rigoristas, es una cultura fabricada enteramente para el placer inmediato, es una cultura creadora de nuevos estilos de vida basados en la realización íntima, en la diversión, en el goce pleno, etc. (…) Resulta imposible disociar el auge del individualismo contemporáneo del de los media. Los media desarrollan a la vez la individualización y la homogeneización cultural. La comunicación mediática se organiza bajo la ley de la seducción y la diversión, y está reestructurada implacablemente por el proceso de la moda.163 Tal como asegura Prado, el consumo denla cultura de masas provoca una intensa relación entre el consumidor y el objeto de consumo, que realzado sobre sus características estéticas, simbólicas y artísticas, destaca sus mínimas o inexistentes ventajas competitivas y se convierte en objeto suntuoso, generando además un continuum de compra y consumo: “La publicidad ha contribuido a relegar la ética del ahorro en provecho del dispendio y del placer inmediato. La publicidad, gracias a la cultura hedonista que vehicula, activa la búsqueda de la personalidad y autonomía de los particulares. La publicidad incentiva el principio de la individualidad y engendra a gran escala el deseo de andar a la moda.”164 No es la intención dejar aquí la idea de que el objeto suntuoso tiene tal fuerza social por la influencia de los medios de comunicación únicamente, en realidad su cualidad de lujo comenzó en el mismo momento en que surgieron las jerarquías sociales en el seno de la civilización humana, primero como objetos de culto relacionado con las ceremonias religiosas y luego con los objetos elaborados y relacionados con las monarquías. Por ello el objeto suntuoso es hoy un símbolo de poder económico, socialmente generalizado y accesible aún para aquel que no pertenece a círculos privilegiados y requiere adquirirlos con créditos financieros. 163 Javier Prado Galán, El marido, don Juan y Narciso, la ética y la estética de la posmodernidad, Calima, Palma de Mallorca, 2008, p. 58. 164 Ibídem, p. 59. 97 La presencia del objeto suntuoso como referente del poder socioeconómico de su poseedor se puede rastrear en las obras artísticas del pasado. El comunicólogo John Berger,165 ha analizado su presencia en la pintura al óleo entre las centurias de 1500 y 1900 y encuentra similitudes entre los objetos pintados en esos años y las composiciones de los anuncios contemporáneos. Berger asegura que los objetos representados en las pinturas, pasan poco a poco a representar el poderío de sus dueños y que en ese sentido muestran las cosas que puede poseer. En su teoría, describe en el ejercicio artístico una pericia formal que, sostiene, fue desarrollada particularmente para representar al objeto suntuoso, a través de perfeccionar la textura, el lustre y la ilusión de lo pintado apelando a otros sentidos a partir de la vista, como el tacto y el olfato a través de la imaginación: “El ojo pasa de la piel a la seda, del metal a la madera, del terciopelo al mármol, del papel al fieltro, y todo lo que percibe está ya traducido, dentro del cuadro mismo, el lenguaje de la sensación táctil”. 166 Así, lo retratado era símbolo de riqueza y aseguraba un lugar destacado dentro del orden social y por ello los bodegones y naturalezas muertas tan comunes en ese tiempo representaban objetos poco comunes y de alto valor económico reflejando el estilo de vida de quienes hacían el encargo. La gran mayoría de los objetos pintados fueron artesanías realizadas con materiales selectos y con alta calidad en su elaboración, por lo que su identificación con el poder resultaba fácil. Dentro de este contexto de ideas, podemos establecer también una relación entre la pintura al óleo de estas centurias y las revistas contemporáneas pues éstas exponen imágenes que han sido trabajadas exhaustivamente por artistas y profesionales de la comunicación visual y escritas por literatos publicitarios, con el fin de colocar a los objetos suntuosos en el centro de la atención del consumidor. Si se mira con detenimiento el interior de las páginas fotográficas editoriales, la propuesta se centra en hacer creer a la compradora que la prenda exhibida le heredará sus beneficios sociales tan sólo por adquirirla. Los anuncios publicitarios formales combinan con estas intenciones, proponiendo consumos novedosos, con la promesa de la obtención de la felicidad intensa, aunque efímera, de provocar envidia y fascinación, elementos esenciales en el pensamiento de Berger: “La publicidad nos convence para que realicemos tal transformación 165 166 Véase, John Berger, Modos de (…), op. cit. Ibídem, p. 100. 98 mostrándonos personas aparentemente transformadas y, como consecuencia de ello, envidiables. La fascinación radica en ese ser envidiado. Y la publicidad es el proceso de fabricar fascinación.”167 En la publicidad contemporánea, la marca tiene un valor predominante incluso sobre el objeto mismo, a comparación de lo que reporta Berger en su análisis. La cristalería, platería, bordados o tapices, han dejado a objetos que antes se consideraban íntimos o relacionados con los ritos de higiene personal. Así, vemos lápices labiales o cremas faciales anunciadas como si fueran justamente objetos artísticos o artesanales de gran valor social y estético. Esta regla se extiende alos accesorios como bolsos, zapatillas o incluso las prendas de ropa interior. Por la extensión del mercado, el objeto suntuoso, convertido gracias a la plasticidad de las revistas, se toma como objeto cuasi-artístico, con los mismos valores de unicidad (paradójicamente) y gran valor social. Pese a que durante la década de los años ochenta existieron distintos movimientos que discutían sobre lo artístico en términos de “superar los límites impuestos por la austeridad teórica de los últimos episodios de la modernidad (minimalista y arte conceptual) y propiciar un retorno a la pintura y, más específicamente, a la imagen y a su potencial narrativo”168 para las revistas Harper´s y Elle el arte es un concepto muy concreto, pues está relacionado generalmente con el la época clásica y con las vanguardias históricas. Debido a que algunas secciones constantes son organizadas internacionalmente, se puede intuir una línea editorial sobre lo que sus editores consideraban como pertinente publicar sobre el arte. Para aquellos años, Harper´s contaba con una columna fija llamada Art Smart, donde se llevaba la revisión de obras artísticas que usualmente también se encontraban en exposición en museos contemporáneos, como el Museo de Arte de Nueva York o galerías con fama internacional. Ocasionalmente también se reportaba la actividad artística, europea y norteamericana principalmente y algunos breves pasajes de la historia del arte. Sin embargo, los comentarios giran alrededor de la vida emocional o social del artista o el valor económico de la obra alcanzada en alguna subasta, pero nunca se hace una crítica formal o conceptual. 167 Ibídem, p. 146. Anna María Guasch, El arte úlitmo del siglo XX, Del posminimalismo a lo multicultural, Alianza Forma, Madrid, 2000, p. 341. 99 168 Fig. 27 Carter Ratcliff, La Belle Époque, 1986 Impresión en offset, 21 x 27 Harper´s Bazaar México, No. 1, Enero Para 1986, Bazaar publicaba constantemente artículos relacionados con los Impresionistas (fig. 27), no se trataba pues de una lección sobre las motivaciones históricas o sociales del movimiento, sino de una visión a la vida escandalosa del Neoimpresionista francés ToulouseLautrec (1864-1901);o el texto redunda la idea: “Su vida y su arte fueron paradoja del París a de fin de siglo. Descendiente de la aristocracia francesa se dedicó a explorar las profundidades del bajo mundo parisense (…)”.169 El interior del texto sigue bajo la misma tónica, aunque se detiene en algunos renglones en “lo elegante de sus arabescos y la calidad de sus composiciones”. 170 El caso de la sección Art Smart, es muy parecido, y sus páginas se centran en exposiciones de pintores y fotógrafos principalmente. La escultura y otras formas de arte no son consideradas en estas páginas. La extensión de estas secciones suelen ser muy reducidas, entre una y dos páginas. Como se puede apreciar en las páginas del artículo de Lautrec, la extensión se ve incluso reducida pues se priorizó la imagen de página completa sobre dar mayor información textual. Es curioso comentar que las páginas editoriales de moda, con preeminencia de la imagen ocupan hasta doce páginas continuas. 169 Carter Ratcliff, “Toulouse Lautrec, La Belle Epoque”, Harper´s Bazaar en español, Año 7, no.1, México, D.F., 1986, enero y febrero, p. 80 y 81. 170 Ídem. 100 Fig. 28 Sección Art Smart, Impresión en offset, 21 x 27 cms. Harper´s Bazaar, NY, No. 120, Febrero, 1988 Debido a que la revista Elle se dirige a un grupo femenino más joven que el de Bazaar, el arte es abordado desde un punto de vista diferente. Al menos para la década de los ochenta, no existía una sección de Arte, sino que se mencionan diferentes eventos dentro de la sección La Guía. En ella se cobijan anuncios sobre teatro, danza, conferencias, exposiciones, cine, televisión y música. Los textos se refieren básicamente a la descripción de los diferentes eventos, sin emitir juico alguno. Parecería estimular más la construcción de la educación cultural que de la educación artística. Debido a la cantidad de temas tratados, la extensión de éstas va de cuatro a cinco páginas con dos a tres eventos recomendados por cada una. En ese sentido, la expresión de artística resulta de mayor actualidad, pues los eventos artísticos mencionados van desde obras de teatro clásicas, hasta espectáculos de danza contemporánea. En otras áreas de la revista, se hacen análisis profundos sobre algunos actores de cine, como Robert Redford o Harrison Ford, centrándose en su biografía, relaciones emocionales, ganancias económicas y labores sociales y no necesariamente sobre la calidad o aporte artístico de sus películas. 101 Capítulo III Para definir la apropiación La invención, debemos aceptarlo humildemente, no consiste en crear algo de la nada, sino a partir del caos. Cualquier artista conoce éstas verdades, no importa qué tan hondo las esconda. Jonathan Lethem171 Como hemos mencionado, la publicidad echa mano de diversas estrategias para lograr un lugar especial en la mente del espectador. Una de ellas consiste en atraer constantemente referentes artísticos, estéticos y tecnológicos que le abren el camino hacia la atención del consumidor, sobre todo a través de los medios de comunicación, como la televisión, el radio y las revistas permitiendo un intercambio intenso de conceptos y novedades. La ruptura de los límites entre los diferentes saberes y las áreas de conocimientos ya sean sociales o científicos, hace que entre ellos se compartan técnicas, herramientas, conceptos y formas de hacer para encontrar nuevas aplicaciones, usos o desarrollos antes inconcebibles. No se trata de un intercambio ordenado y equilibrado entre las partes, sino de la toma (en el sentido de robar, captura o de extraer) de conceptos, formas y expresiones que fueron desarrollados en un contexto específico con objetivos determinados, para utilizarlo con un fin totalmente distinto. Este acto se conforma de descontextualizaciones y resemantizaciones de significados que a veces resultan inconexos porque se constituyen de fragmentos que representan sólo una pequeña parte de los conocimientos totales de una disciplina, y que han sido alejados de su sentido original, arrojando productos culturales por demás complejos que requieren de una participación activa del receptor para revelar su nuevo sentido. Estas acciones, comunes en el ámbito del entretenimiento y de la comunicación de masas son semánticamente delicadas, ya que alteran las cadenas de los 171 Jonathan Lethem, Contra la (…) op. cit., p. 16. 102 significados a la que el espectador está acostumbrado; el efecto logrado sobre el consumidor es la sorpresa y la diversión pues parte de lo que aprendió en la escuela y en la televisión sobre cultura, historia y arte. Así, el citar y descontextualizar una obra de arte, un hecho social o acudir a la explotación del imaginario colectivo es una conducta apropiativa común en la publicidad y se aplica tanto en las formas de representación como en las de consumo de productos culturales. La apropiación es un concepto que se encuentra en constante discusión en los ámbitos artístico, económico y filosófico pues pretende redefinir y cuestionar conceptos relacionados con la autoría y los derechos de autor. Debido a sus características intrínsecas se le ha relacionado con la falta de imaginación, la copia no autorizada o con el robo creativo. Sin embargo, tal circunstancia parece no resultar tan grave cuando a la inversa, es el arte quien toma a la publicidad para hacerse notar, pues de inmediato se le relaciona con la crítica y la denuncia social. 3.1. La apropiación, una estrategia discursiva La apropiación artística es una estrategia común en el sistema del arte desde los años ochenta y constituye una forma de discurso particular que se utiliza para discutir o denunciar la relación del creador con su obra dentro de un contexto histórico, económico o social particular. También se ponen en discusión la validez de conceptos tales como la autoría, la originalidad, autenticidad, inspiración divina o la genialidad del artista para crear de la nada. Se entiende como una estrategia discursiva: “(…) un conjunto de acciones destinadas a producir ciertos efectos de identificación, interpelación, construcción temática y de estructura del discurso; también se considera que el funcionamiento y los mecanismos de estas estrategias se relacionan con la formalización del discurso y se vinculan a las condiciones de su construcción y percepción.”172 Herber Read, describe en el Diccionario del arte y de los artistas, que la apropiación es "(…) la repetición, copia o incorporación directa de una imagen (pintura, fotografía, etcétera) por parte 172 Dalia Ruiz Ávila, “Estrategias discursivas de la narración autobiográfica”, Universidad Pedagógica Nacional, febrero 2004, (edición en línea), http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/588/58804203.pdf, revisado el 6 de junio de 2010. 103 de otro artista, que la representa en un contexto diferente, de manera que altera por completo su significado y cuestiona las nociones de originalidad y autenticidad."173 Para John C. Welchman, profesor de Historia del Arte de la Universidad de California en Estudios Unidos, la apropiación es una relación natural a la vertiginosa interacción y globalización de conocimientos y saberes de las sociedades contemporáneas: El término apropiación significa, antes que nada, el traslado, la anexión o el robo de propiedades culturales –ya sean objetos, ideas o notaciones. Asociados con el auge del colonialismo europeo y el capital mundial. En este estado de cosas, la apropiación se vio avalada por la formación de disciplinas tales como la antropología, la museología y las epistemologías, afines de la descripción, recopilación, comparación y evaluación.174 La apropiación artística se lleva a cabo a través de la toma por parte del artista de imágenes, anuncios publicitarios y situaciones generadas por los medios de comunicación masiva para elaborar una obra donde la actitud reflexiva es la idea principal, “(…) a partir de un proceso centrado en la crítica de la representación y en la concepción de imágenes a partir de otras, (…)175 poniendo énfasis en la denuncia sobre las consecuencias ideológicas de los mensajes vertidos. Tuvo como antecedente la intervención de las vanguardias artísticas en el cartel publicitario, posteriormente en el arte pop y tuvo su punto más alto en el apropiacionismo como corriente artística sucedida en la década de los ochenta. Para comprender la apropiación como una estrategia discursiva, se requiere una aclaración sobre los diferentes usos y aplicaciones del concepto. Por un lado existe el apropiacionismo, tendencia artística que apareció en Nueva York a partir de la década de los años ochenta, representado por algunos artistas que pusieron en cuestionamiento la autoría de la obra, la noción de la originalidad y del genio artístico. La historiadora de arte Dominique Berthet, lo aclara puntualmente: “Los artistas apropiacionistas copian, no las obras originales, sino reproducciones fotográficas como las que encontramos en los libros de arte o en tarjetas postales. De este modo, ponen en duda las nociones de originalidad y creación. Sus realizaciones se manifiestan como una devaluación deliberada de la invención. Aquí, el artista no inventa, copia.”176 173 Apropiación, Hebert Read, Diccionarios Oxford-complutense, Madrid, 1995, p. 294. John c. Welchman, “Contra la representación”, Revista Exit Express, No. 38, Madrid, octubre 2008, p. 27. 175 Ana María Guash, El arte último del siglo XX, del posminimalismo a lo multicutural, Madrid, Alianza, 2000, p. 341. 176 Dominique Berthet, “Apropiacionismo: todo lo mío es tuyo”, (…) op. cit., 15. 104 174 Por su lado, la apropiación, que comprende una conducta estética tendiente a generalizarse en otros ambientes incluyendo los extra-artísticos, como lo afirma John Welchman: “(…) con el fin de re-interpretar o recrear el trabajo de otros artistas para crear un impacto especial de reconocimiento más que de descubrimiento. Engloba el arte, las narraciones, los sistemas simbólicos, el conocimiento científico, los materiales y las raíces.”177 La apropiación como conducta estilística de creación y consumo se ha convertido en una forma expresiva y de consumo masivo presente en la intención de muchos artistas (al margen aún de un estilo en específico), sino también de publicistas y diseñadores contemporáneos. Es decir, su influencia estética ha rebasado sus límites primigenios. Ambos conceptos, apropiación y apropiacionismo proponen trabajar con imágenes tomadas de otras, ya instaladas en la realidad social y que por lo tanto resultan de fácil reconocimiento para el espectador. Se diferencian entre sí en que mientras el apropiacionismo tuvo un periodo de vida concreto durante parte de la década de los años ochenta, con representantes específicos como Jeff Koons entre otros que se dieron a conocer con ese movimiento. La conducta contemporánea que considera a la apropiación como una herramienta expresiva más ha permeado en los medios de comunicación y se ha convertido incluso en una forma de consumo. Esta conducta se expresa en las formas de creación y también en la recepción donde se atraen formas conocidas, experimentadas y superadas. Su objetivo es poner en tensión a la obra usada y sus elementos, cambiando su contexto o su cadena de significados, no a través de signos nuevos, sino de signos conocidos: (…) todas estas prácticas artísticas, aunque formalmente muy heterogéneas, tienen en común el hecho de recurrir a formas ya producidas. Atestiguan una voluntad de inscribir la obra de arte en el interior de una red de signos y de significaciones, en lugar de considerarla como una forma autónoma u original. Ya no se trata de hacer tabla rasa o crear a partir de un material virgen, sino de hallar un modo de inserción en los innumerables flujos de la producción.178 Por ello, las formas de creación y representación son sometidas a cuestionamientos sobre los conceptos artísticos tradicionales: La pregunta artística ya no es “¿qué es lo nuevo que se puede hacer?” Sino más bien “qué se puede hacer con?” Vale decir: ¿cómo producir la singularidad, cómo elaborar el sentido a 177 178 John C., Welchman, Contra la representación, (…), op. cit., p. 27. Gerar Vilar, El desorden estético, Idea Books, Barcelona, 2000, p. 13. 105 partir de esa masa caótica de objetos, nombres propios y referencias que constituye nuestro ámbito cotidiano? De modo que los artistas actuales programan formas antes de componerlas; más que transfigurar un elemento en bruto (la tela blanca, la arcilla, etc.) utilizan lo dado.179 Sus formas expresivas continuamente se centran en el manejo de la imagen debido a su fuerte presencia en los medios de comunicación. De esta manera la obra se estructura no desde la invención, si no desde la reinterpretación: Las operaciones de las que se trata no consisten en producir imágenes de imágenes, lo cual sería una postura manierista, ni en lamentarse por el hecho de que todo “ya se habría hecho”, sino en inventar protocolos de uso para los modos de representación y las estructuras formales existentes. Se trata de apoderarse de todos los códigos de la cultura, de todas las formalizaciones de la vida cotidiana, de todas las obras del patrimonio mundial, y hacerlos funcionar. Aprenderá a servirse de las formas, a la cual nos invitan los artistas de los que hablaremos, es ante todo saber apropiárselas y habitarlas.180 La crítica principal al acto apropiativo se centra particularmente en uno de sus aspectos más inquietantes que es el de su capacidad de poner en discusión tanto el concepto tradicional del arte como al sistema del arte contemporáneo, pues el reconocimiento a la identidad del autor y el aura de la obra que rodeaban el trabajo del artista vanguardista, se perdieron cuando otros artistas, los medios de comunicación y la publicidad, la citaron y alteraron los contenidos originales, trayendo consecuencias importantes en nuestra manera de producir y percibir el arte actual. Los conceptos original y autoría, que permitieron la distinción del estilo y de la creación individual facilitando la comercialización, la admiración hacia el artista y el estímulo de la actitud contemplativa frente a la obra, requisito indispensable, al menos durante el romanticismo. Históricamente la firma de artista comprometió al artista a aportar nuevas ideas, presionándolo para que refrescara el estilo y pusiera énfasis en lo novedoso. La autoría requiere entonces del despliegue de la originalidad a la cual se encuentra irremediablemente atado, por la cual el plagio por parte de otro artista representa una seria falla en el sistema de creación. Aunque existen diferencias conceptuales entre el significado actual del término plagio y el ejercicio de la 179 180 Ídem. Nicolás Bourriaud, Postproducción, Tr. Silvio Mattoni, Adriana Hidaldo Editora, Buenos Aires, 2007, p. 14. 106 apropiación, continuamente son considerados como sinónimos uno del otro y han sido señalados con frecuencia dentro de la historia del arte. Pese a su connotación negativa, el plagio ha sido defendido con frecuencia durante el desarrollo de la historia del arte. Ya desde mediados de 1800 era respaldado por algunos connotados literatos como el Conde de Lautréamont (1846-1870) quien lo reivindicó como técnica de creación: “El plagio es necesario, forma parte del progreso. Persigue de cerca la frase de un autor, se sirve de sus expresiones, borra la idea falsa y la substituye por una idea justa. Una máxima para ser perfecta, no necesita ser corregida. Necesita ser desarrollada.”181 Con esta declaración, Lautréamont abrió una brecha en la cual muchos otros artistas, se apoyaron para usarlo y justificarlo. En adelante, las numerosas reivindicaciones y confesiones de plagio van a sucederse hasta tal punto que se convirtió en una forma común dentro del arte. El término contemporáneo de plagio refiere de inmediato a la copia no autorizada, de génesis y usos confusos y se le acusa de mostrar la mala intención de comerciar con una obra haciéndola pasar por verdadera u original. Para el sistema comercial del arte moderno el plagio es criticable, no sólo por cometer el pecado de tomar las ideas de otro para hacerlas pasar como propias, sino porque las razones para cometerlo están relacionadas con la poca capacidad o talento que demuestra el plagiario. En contraposición habrá que recordar que al menos hasta la Ilustración, el plagio, al igual que la copia, contribuía a la difusión de la cultura. Se sabe sobre la figura del copista que éste era un artista que: El verdadero valor de dicha actividad no radicaba tanto en reforzar la estética clásica como en hacer llegar una obra a áreas a las que de otra forma no habría llegado: la obra de plagiarios como Chaucer, Shakespeare, Spencer, Sterne, Coleridge y De Quincey son parte fundamental del patrimonio cultural inglés y permanecen en el canon literario hasta nuestros días.182 Como ya hemos mencionado, por lo menos hasta la modernidad, la obra de arte fue vista como un bálsamo espiritual que requería de una educación particular, durante casi tres siglos se desarrolló un respeto casi divino hacia la obra de arte, de tal forma que resultaba insustituible. Sin embargo, la autenticidad de la obra artística contó desde el principio con una paradoja: el copista 181 Conde de Lautremont, Poesías y cartas, Tr. Luis Justo Marymar, http://www.elaleph.com, revisado el 15 de febrero, 2010. 182 Adolfo Vásquez Rocca, “El plagio utópico, la hipertextualidad y la producción cultural electrónica”, en A Parte Rei, Nº 5., http//www.serbal.pntic.mec.es/~cmunoz11/plagio.pdf, revisado el 2 de marzo, 2010. 107 artístico, quien tenía un papel muy importante en el sistema social de las artes, pues era el encargado de repetir la obras que el maestro no tenía tiempo de reproducir. El oficio de copista artístico tiene sus antecedentes en el trabajo de los monjes medievales quienes copiaban libros a través de un sistema totalmente artesanal. Su labor no tenía la intención de cometer lo que hoy conocemos como plagio, (es decir, hacerse de la idea de otro con perfidia), si no que reproducía por encargo el estilo y los temas de los artistas más populares de la época conservando siempre la referencia del autor original. Más bien era considerado un artesano con profundos conocimientos sobre las técnicas y las tendencias del arte, que por otro lado, no contaba con el prestigio y la aceptación social de los artistas. Durante el siglo XVIII, la repetición de encargos basados en historias bíblicas o mitológicas favoreció la creación y circulación de modelos iconográficos destinados a facilitar la representación, por lo que los copistas gozaban de cierta reputación en los círculos de las cortes europeas. De hecho para el momento que nos ocupa, la copia favorecía la rápida difusión de los diferentes estilos y aunque de manera indirecta, contribuía al prestigio del maestro a copiar ante la imposibilidad de éste para realizar la reproducción en serie: Hay que recordar que dentro de la enseñanza en la pintura tradicional por ejemplo, la copia y la imitación es una regla recomendada por las instancias académicas y a veces el único método de formación accesible. La estética clásica está basada en la repetición, en la idea del modelo, de la réplica. En efecto, no era raro en el siglo XVII que cuadros de pintores diferentes fueran casi idénticos, sobre todo en la relación maestro-aprendiz. La copia de los elementos, de los temas o de las composiciones no era considerada como una ofensa, sino como un homenaje.183 La historia del arte está llena de estos ejemplos. Los maestros dentro de los talleres enseñaban sus técnicas personales, haciendo que el pupilo repitiera la obra, tanto en forma como en técnica. Sólo cuando el aprendiz demostraba tener el estilo bien aprendido podía plantear su propio trabajo. En los talleres de Doménikos Theotokópoulos, mejor conocido como El Greco (15411614), se producían obras que pretendían ser idénticas a la del maestro, de tal forma que no siempre es fácil reconocer cuáles son de su autoría y cuáles no. El talento del copista y su vasta experiencia en las formas de expresión artísticas hacían que eventualmente sus obras resultaran de mayor valor artístico que la del maestro copiado, lo que hacía que éste se independizara en 183 Ver Cristian Bracy, Apropiación e interiorización, en arte y apropiación, Editor Dominique Berthet, Ibis Rourge, Guyana, 1998. Tr. propia 108 búsqueda de su propio nombre. Por factores económicos y estilísticos, los artistas comenzaron a defender la autoría y la originalidad de su trabajo por lo que la figura de la copia tomó un significado negativo. Otros eventos relacionados con la baja calidad de la copia o la distorsión de la obra contribuyeron a afirmar esta idea. Sin embargo, la copia por sí misma no resultaba sinónimo de plagio, es más, en el pasado, el artista copista heredaba un estilo y era depositario de esos conocimientos, es el encargado de alcanzar, al igual que el maestro la perfección formal y de mantener la legitimidad de la propuesta. Actualmente, en el sistema artístico persiste la labor de este profesional artístico que demuestra una gran capacidad para analizar y sintetizar los diferentes estilos que se le demandan. Para los copistas españoles, por ejemplo, copiar las obras exhibidas en el Museo del Prado, es parte de la promoción de su cultura artística alrededor del mundo.184 El objetivo de la copia, por lo tanto, no es la de falsear la autoría de la obra, sino la de realizar una versión lo más parecida posible, reconociendo la labor del autor original. Actualmente el plagio ha sido revalorizado, al grado de ser objeto de exposiciones y discusiones en ámbitos artísticos oficiales. En el año 2005 los curadores españoles Jordi Costa y Álex Mendíbil, organizaron la exposición Plagiarismo en Madrid, con el objetivo de demostrar que el plagio es innato en los procesos productivos del hombre y que es parte también de la historia del arte. El punto de partida es preguntarse si las ideas que se desarrollan en el arte son realmente del artista y que si no serán el resultado de las influencias provenientes de la realidad que nos rodea. Así, “los pensamientos son fruto de una combinación creativa de conductas, modas, actitudes, expresiones e influencias diversas que el cerebro almacena y repite inconscientemente por imitación.” 185 Y aún más, sustentan su argumento sobre la base de que el ADN del ser humano se replica constantemente, por lo que el plagio se expresa en cada persona y por lo tanto en la cultura. Las preguntas a las que se enfrentaban reflejan una preocupación sobre el plagio como elemento válido de creación: El plagio es innato: ¿Nos pertenecen realmente nuestras ideas?, ¿es tan sencillo determinar qué es reflexión personal o qué es idea recibida? La muestra intenta dar una respuesta a través de las teorías meméticas, que afirman que los pensamientos son fruto de una combinación creativa de conductas, modas, actitudes, expresiones e influencias diversas que el cerebro 184 Rafael Ruiz, El arte de copiar, http://www.elpais.com, revisado el 28 de febrero 2002. Jordi Costa y Alex Mendíbil, Plagiarismo, Catálogo de exhibición, 2005, p. 2, http://www.lacasaencendida.com.es, revisado el 20 de febrero, 2009. 109 185 almacena y repite inconscientemente por imitación. La exposición reúne obras que tuvieran la intención de realizar plagio y ofrecieran la posibilidad al espectador de participar y comprobar cómo el plagio es parte de nuestra cultura contemporánea.186 Para ello, al inicio del recorrido museográfico de Plagiarismo se colocó un video donde se invitaba al visitante a seleccionar de una lista las marcas que más recordaba y al final se le presentaba una estadística donde podía apreciar interesantes descubrimientos.187 Para ayudarle a comprender en qué consiste el placer del plagio en nuestra sociedad, se ofrecía una reproducción gigante de la Gioconda de Marcel Duchamp (1887-1968), (quien a su vez plagiaba a Leonardo da Vinci (1452-1519)) para que el espectador pudiera dejar su firma estampada, es decir, para que pudiera intervenir personalmente la obra. Fig. 29 Vista de la exposición Plagiarismo, 1985. Madrid, España http://www.subcutanspoon.com/noticia/img/Ndp _plagiarismo_090506.pdf Las afirmaciones vertidas en la exposición, afianzaban de manera obvia lo que había estado sucediendo ya desde hacía tiempo en los medios de comunicación y que en los años ochenta ya había cobijado el apropiacionismo a través de las imágenes mediáticas en el arte y viceversa, la crítica dura hacia el concepto de la originalidad y validez del derecho de autor como prerrogativa casi divina del autor. Éste consiste en una intensa reflexión filosófica, contextual y ética sobre las 186 187 Ídem. Ídem. 110 consecuencias sociales y culturales de la publicidad y los medios de comunicación en la sociedad posmoderna. A través de la copia fiel y la re-fotografía, donde al citar una obra conocida, se refirma y niega a la vez la autoría. La gestación del movimiento apropiacionista comenzó en la década de los años setenta, cuando las posiciones ideológicas artísticas se volvieron extremas debido al rechazo de los cánones establecidos heredados de los movimientos como el Pop Art, el Hiperrealismo, el Arte Povera en Italia, el Conceptualismo, el Body Art, el Minimalismo y su derivación, el Earth Art. Todos ellos representantes de lo que se ha llamado: “el arte rebelde, pero más manipulable”.188 El Appropriation Art o Arte Apropiacionista tuvo su sustento ideológico en la crítica de la representación artística tanto tradicional como de vanguardia. Tomó como bandera la reflexión sobre las consecuencias ideológicas que se obtienen debido a la saturación de los mensajes emitidos por los medios de comunicación masiva. El contexto conceptual del apropiacionismo proponía: “superar los límites impuestos por la austeridad teórica de los últimos episodios (artísticos) minimalismo y arte conceptual; propiciar un retorno a la pintura, y más específicamente, a la imagen y a su potencial narrativo”.189 Es gracias a esta última característica, la de la potencialidad narrativa de la imagen, que se generó un interés inusitado en la re-creación de las imágenes que se encontraban en el imaginario colectivo, sobre todo en aquellas que difundían los medios de comunicación masiva. La llegada de los años ochenta, fue un momento sociohistórico marcado por el hedonismo, la inestabilidad y el caos, que trajo además un cambio en la forma de consumir el arte que tendía hacia la multiplicidad de opciones estéticas y estilísticas. Durante esta década las tendencias artísticas las conformaban el neoexpresionismo alemán, la transvanguardia italiana y el neohistoricismo, además de un regreso a las propuestas ya agotadas, pero con nuevas visiones, es decir, se daba inicio al apogeo de los neos: Neoabstracción, Neoinformalismo, Neografitismo, etc. Al mismo tiempo, se nota una tendencia iconoclasta a través del Simulacionismo, con Jeff Koons (1955- ) por ejemplo, continuador de la ideología del Pop Art. Los artistas de los ochenta, volvieron sus ojos a las corrientes artísticas del pasado para plasmarlas en sus propuestas, uniendo incluso varias de ellas en una misma obra. Los elementos modernos recontextualizados 188 189 María Elena Jubrías, Arte posmoderno, Universidad de la Habana, La Habana, 1993, pp. 13-14. Ana María, Guash, El arte ultimo (…) op. cit., p. 341. 111 asignaban nuevos significados que por un lado, reafirmaban la existencia de la obra en la mente del espectador y por otro, se reinterpretaba en un contexto posmoderno.190 La estrategia discursiva del Apropiacionismo consiste en expresar el tema tal y como se encuentra en su contexto y re-presentarlo en un ambiente nuevo sin que sufra alteración alguna. Con ello se permite una re-interpretación del objeto en búsqueda de nuevas asociaciones más o menos libres. Sin embargo, otros artistas crearon variaciones de las obras más reconocidas, sometiéndolas a diversas variaciones de estilos como el expresionismo o el abstraccionismo. La constante entre estas dos acciones es el préstamo de los elementos que conforman la cultura visual. De esta forma, refotografiaron imágenes ya conocidas provenientes de la televisión, realizaron pinturas de obras y de fotografías famosas y estimuladas por las imágenes publicitarias había creado sobre el arte para re-crearlo. Es la recreación que se basa en el pasado, en la cita y la re-propuesta.191 El movimiento apropiacionista se inauguró oficialmente en Estados Unidos, en la ciudad de Nueva York a finales de los años setenta, con la exposición Pictures, bajo el auspicio de The Artist Space y curada por Douglas Crimp, un reconocido profesor de Historia del Arte de la Universidad de Rochester. La propuesta de Crimp era colocar imágenes que refirieran a otras imágenes. En ella se buscaba colocar obras que mantuvieran una confrontación con la historia del arte, con las imágenes publicitarias o provenientes de los medios masivos de comunicación, estableciendo un nuevo significado gracias a la descontextualización de las mismas e indagando la estructura de la significación que experimenta el receptor.192 Esta exposición tuvo como protagonistas a fotógrafos y pintores que luego se identificarían plenamente como sus iniciadores, tales como Troy Braúntuch (1954- ) quien cuestiona las formas de representación de la propaganda política al igual que Jack Goldstein (1945-2003); Sherrie Levine (1947) pone en crisis a la historia del arte a través de la re-fotografía; Robert Longo (1953- ) atrae y cuestiona imágenes publicitarias, o Louise Lawler (1947- ) que investiga sobre la validez de los objetos que se presentan en los museos, entre otros artistas incluidos en la muestra. Todos ellos compartían una metodología y un discurso: la propia adjudicación de imágenes y 190 Ídem. Ver H.H.,Arnason, History of Modern Art, Pearson, New York, 2010, pp. 685-690. Tr. propia. 192 Apropiacionismo, medios de comunicación en cuestión, España, Universidad Tecnológica de Valencia, Video de Internet, http://www.youtube.com/watch?v=0kMxk9nrUVI, revisado el 4 de Noviembre, 2011. 112 191 lugares comunes para cuestionar los mecanismos a través de los cuales se codificaba el concepto moderno del arte. Crimp se había propuesto desde un principio invitar a artistas que “en ningún caso trabajaban con imágenes originales de la realidad, o fruto de la imaginación, si no con imágenes apropiadas directamente de otras imágenes que reflejaban el mundo circundante con el que, consecuentemente, mantenían un tenso diálogo de significaciones.”193 Fig. 30 Louise Lawler, Estatua antes de pintar, Perseo con la cabeza de Medusa por Canova, 1982, Fotografía b/n www.eipcp.net/transversal Otro de los elementos clave que este movimiento aportó al arte contemporáneo fue su actitud frente al uso del medio expresivo. Como la imagen en sí misma tiene una importancia primaria, el medio para su presentación es escogido en función de su transparencia y eficacia comunicativa, por ello incluyeron la pintura, la escultura, la fotografía o el video y las grabaciones de audio y la publicidad. En este fenómeno influyó particularmente el advenimiento de los medios digitales con la popularización de las computadoras personales y los desarrollos del software, cada vez más amables con el usuario. La accesibilidad e inmediatez de la información permitió la distribución, manipulación y generalización de imágenes de una manera sencilla y relativamente económica. La amplia disponibilidad de las imágenes en la red y los recursos para editarla y por tanto manipularla a voluntad por parte del público en general, la integró a lo cotidiano; acción que permeó también en el campo artístico, independientemente de aspectos conceptuales como la pérdida de la noción de originalidad. Lo anterior se comprende pues en lo referente a la capacidad de almacenamiento y reproductibilidad de los archivos informáticos, todos las “copias” de las obras artísticas son en realidad muestras idénticas (clones) del original. 193 Ana María Guash, El arte último del siglo (…), op. cit., p. 342. 113 Entre los apropiacionistas ocupó Richard Prince (1949 - ), quien en 1977 levantó controversia al re-editar cuatro fotografías que habían aparecido en el periódico norteamericano The New York Times, sin aclarar su fecha ni su posición de impresión. En ellas, tomaba imágenes publicitarias del consumo cotidiano, aparentemente sin mayor valor estético que el relacionado con su aspecto comercial. Las fotografías ocasionaron una fuerte discusión sobre la violación de la propiedad intelectual y la autenticidad de las imágenes fotográficas, relacionando a la apropiación con conceptos como plagio y robo. Inmediatamente se le consideró como un material artístico “robado, reciclado, desarraigado, copiado y sustraído”.194 Se le tildó de tomar y falsificar el trabajo de otros, falta mayor en el ambiente artístico y académico durante la modernidad. Sin embargo, Prince, a través de sus refotografías (fotografías de fotografías), planteaba una reflexión sobre el estado de las últimas tendencias artísticas desde la realidad cotidiana; de esta manera, cuestionaba la forma, el uso de la copia y la ficción, utilizando imágenes tomadas del mundo de la publicidad o de la televisión para denunciar el interés obsesivo de la sociedad con respecto a la propiedad física de los objetos, desmontando o así las narrativas míticas creadas por los medios de comunicación.195 En una declaración hecha a la periodista Karen Rosenberg en 2005, Prince aseguró que los objetos reflejados en sus obras: “…están en mi posesión y permanecen así...”196 demostrando que a través de las imágenes publicitarias, más que despertar el deseo por poseer el objeto, se despierta la inquietud por poseer el aura del mismo. Sus obras, Sin título, (hombres mirando en la misma dirección), (1978) y Tres mujeres mirando en la misma dirección (1980), muestran una serie de modelos publicitarios, tomados de revistas de consumo, en la misma pose fotográfica. Los modelos parecen ser copias al carbón unos de otros, con la mirada lejana y ausente sobre un punto no definido. A través de ellos el artista presentaba una visión irónica de los estereotipos de los medios de comunicación. Particularmente en Hombres mirando en la misma dirección, parecería que estamos observando al mismo hombre, es decir al mismo modelo, en posiciones estereotípicas de la publicidad, con el mismo ropaje y en situaciones urbanas comunes, tal y como puede ser el arte comercial contemporáneo. 194 Richard Prince, http://www.richardprinceart.com/publicities.html, revisado el 4 de febrero de 2009. Apropiacionismo, medios de comunicación (…) op. cit., min. 6:36. 196 http://www.nymag.com/nymetro/arts/art/11815/ revisado el 5 de febrero de 2009. 114 195 Fig. 31 Richard Prince, Sin título, hombres mirando en direcciones diferentes, 1978 Fotografías ecktachrome 50.8 x 60 www.richardprince.com La obra más representativa de Prince fue la serie Cowboy, realizada entre 1980 y 1986, donde reflejaban los mitos heroicos actuales y los ideales masculinos en la sociedad norteamericana. En las fotografías el artista retoma al legendario vaquero de la marca de cigarrillos Marlboro, donde a través de realizar acercamientos a los anuncios, los descontextualiza. La crítica del artista se basaba en la exitosa campaña de publicidad que había generado la agencia internacional Leo Burnett desde 1954 y hasta 1999, en donde se replicaba el estereotipo masculino a través de su emblemática figura del vaquero conocido también como Marlboro Man. Bajo la dirección fotográfica de denuncia de Prince que gira alrededor de las influencias que en muchas áreas de la vida estética contemporánea tienen las imágenes publicitarias. Ante los ojos de Prince, la publicidad refleja el ideal imposible del hombre contemporáneo no sólo por sus sueños de riqueza económica, sino también de aprobación social. Por ello, en 1987 expuso Cowboys & Girlfriends, donde utiliza el lenguaje visual publicitario para ironizar sobre la misoginia implícita en los mensajes que emiten los medios de comunicación. A través de esta serie plantea una 115 reflexión sobre la copia, la realidad que nos rodea y su relación con la ficción y propone una “(…) visión irónica de los modelos arquetípicos a seguir en la sociedad contemporánea.”197 Fig. 32 Richard Prince Sin título (Vaquero), 1989, Fotografía a color www.elotroblog.com.es Fig. 33 Phillips Morris Co. Marlboro Country, ca., 1986 Anuncio impreso en offset, Contraportada triple 63 x 27 www.stanford.edu Junto a Prince, la norteamericana Sherry Levine es quizá una de las artistas más representativas del movimiento apropiacionista. Totalmente contraria al expresionismo abstracto, Levine regresa a la re-fotografía para poner en cuestionamiento la originalidad, la autenticidad y la autoría: 197 Apropiacionismo, medios de comunicación (…) op. cit., min. 7:38. 116 Negándose a inventar sus propias imágenes, Sherry Levine, a través de la re-fotografía, se apropió del trabajo de otros artistas, por lo común reconocidos fotógrafo de los años treinta y cuarenta -todos ellos masculinos-, como Walker Evans (1903-1976), Edward Weston (18861953) y Alexander Rodchenko, cuyas obras fotografiaba sin reinterpretación ni modificación alguna, salvo quizá en el reducido tamaño utilizado por esta artista.198 Para 1979, Levine realizó algunos collages a partir de obras de Leonard Feininger, siendo la primera vez que se apropió de las fotografías de otro artista. Ese mismo año re-fotografió seis de los desnudos masculinos de Edward Weston, así como algunos de los paisajes de Eliot Porter. Su trabajo de inmediato despertó suspicacias sobre la autoría de las obras re-fotografiadas. Sin embargo, Levine se promulgó en contra de los ideales representativos de las vanguardias, “contra las apariencias convencionales de los lenguajes pictóricos propuestos desde el impresionismo”.199 Ella trató de demostrar que existe un nivel de reconocimiento al crear una copia de la copia y que de alguna manera todos los artistas se apropian del entorno para crear. Ella aseguraba que lo que Edward Weston había fotografiado no era suyo. Es decir, lo que el fotógrafo había hecho era tomar prestados del contexto los modelos retratados. De hecho, según los apropiacionistas, no existen los temas originales, pues por citar un ejemplo, se han hecho un millar de versiones del torso griego masculino.200 El impacto del trabajo de Levine tuvo una fuerte influencia en la concepción del arte contemporáneo: “Con sus apropiaciones, Levine resignifica la obra de grandes maestros del arte siempre hombres- y niega las nociones tradicionales de originalidad y autoría, que han sido paradigmáticas del concepto patriarcal de vanguardia. Al mismo tiempo se interroga sobre la idea de propiedad y el proceso de fetichización que sufre toda obra de arte por el mero hecho de llevar inscrita una firma.”201 De todos los apropicionistas de la década de los ochenta, Levine es de los artistas apropiacionistas la más radical, pues la ausencia de una evidente intencionalidad de intervención o alteración sobre las obras, tiende a provocar una seria confusión en el público. El sentido o resignificación de lo apropiado se vuelve un proceso complicado aún para el crítico de arte. Levine propone utilizar no el plagio, (pues este se nulifica cuando cita el nombre del artista o la obra utilizada) sino la reproducción intacta para cuestionar el concepto de la originalidad y la 198 Ana María,Guash, El arte último (…) op. cit., p. 352. Cfr. Rosalind Krauss, La originalidad de la vanguardia y otros mitos modernos, Tr. Adolfo Gómez Cedillo, Alianza, Madrid, 2009.p. 167. 200 Ídem. 201 http://www.fundacion.telefonica.com/at/colfotografia/paginas/a16.html. Revisado el 3 de junio, 2009. 117 199 definición de las características de una obra de arte. Es indudable que para comprender el significado de la obra de Levine, se requiere de conocer el contexto de su propuesta. (Figs. 34 y 35). Fig. 34 Sherrie Levine, After Walker Evans: 4, 1981, Gelatina de Plata, 12.8 x 9.8 www.metmuseum.org Fig. 35 Walker Evans, Mujer de granjero en arrendatario de Alabama, 1936, Gelatina de Plata 20.4 x 15 www.exposiconesmapfre.com Por su lado, el trabajo de la norteamericana Cindy Sherman (1954- ) destaca los elementos visuales y conceptuales que unen a la publicidad con los medios de comunicación como el cine y la televisión. En su encuentro con la fotografía como medio de expresión, también se destaca el placer de su inmediatez y de su capacidad mimética. Sherman se retrató a sí misma cambiada en su esencia física, más que disfrazada, copiando estereotipos. Por ejemplo, en su histórica serie, Film Stills, (1977-1980) acudió a los elementos tradicionales del cine, accesorios, iluminación, maquillaje, pelucas, vestuario y por supuesto, el guión para proponer 69 fotografías en donde representó emplazamientos fotográficos muy conocidos, lugares comunes del cine y la publicidad en las cuales se hacía una vaga referencia a películas y tomas que nunca existieron. (Fig. 36). 118 Fig. 36 Cindy Sherman, Untitled Film Still #5, 1978, Fotografía montada, 70 x 95.5 http:www.cindysherman,com. La aportación característica del apropiacionismo es la distancia marcada con los aspectos tradicionales de las formas de creación artísticas. La “cita” artística y la re-fotografía en adelante serán consideradas como una forma creativa válida. Dicha estrategia era conocida por la publicidad desde hacía tiempo. La obra de arte, como hemos mencionado en puntos anteriores, continuamente era utilizada por el diseñador para otorgarle al anuncio un impacto del que naturalmente carece el producto promocionado. Así, el consumidor es estimulado para percibir la obra de una manera totalmente diferente a la que la sociedad le tiene acostumbrado, haciéndola aún más familiar y por lo tanto, cercana. Con la aparición del Apropiacionismo la sociedad artística contemporánea cuestiona el mito de la autenticidad, de la originalidad absoluta. Asegura Bill Jones al respecto del préstamo conceptual: “El artista A, roba una imagen al menos famoso artista B que trabaja en su mismo edificio. A expone esta imagen antes que B y lo fuerza a repintar todos sus cuadros.”202 Con esta afirmación se justifica el cuestionamiento sobre la unicidad de la obra y la originalidad del tema tratado. Así, los grandes temas se dan por sentado y los artistas que surgen en los años ochenta, representantes del Simulacionismo y el Commodity Art, se apropian de la vida cotidiana y de los objetos de uso común, colocándolos en una posición superior. Como hemos visto, las reflexiones propuestas por los artistas apropiacionistas en los años ochenta pusieron sobre la mesa la discusión sobre la forma en que otorgamos la significación 202 Bill Jones, “La obra de Otros”, Poliester, Vol. 4, no. 11, México, D.F., 1995, p. 19. 119 como sociedad, no sólo cuando nos referimos al concepto del arte, sino también a las imágenes publicitarias y de los medios de comunicación, a la validez de la originalidad y la propiedad intelectual, es decir cómo las unimos mentalmente en el mismo espacio. Aunque el movimiento tuvo poco tiempo de ejecución, en realidad su influencia se reflejó en la validación del acto de apropiarse de cualquier elemento existente que sea necesario para construir un mensaje. Una vez roto este límite, la toma de elementos ajenos ya validada permeó hacia los medios de comunicación, quienes atrajeron libremente formas artísticas para realizar los anuncios publicitarios, actitud que se generalizó en adelante convirtiéndose en una conducta estética que le ha dado a el consumo contemporáneo gran parte de sus características. 3.2. La apropiación como estrategia estética Pocos artistas contemporáneos se han resistido a la apropiación como estrategia creativa. Desde la década de los sesenta, Andy Warhol se apropió de imágenes publicitarias para remarcar los usos y abusos que cometía la sociedad industrializada a través de llamativos mensajes faltos de compromiso social y emocional. En la madurez de su carrera a finales de 1970, propuso un reciclaje histórico del arte, retocando imágenes hechas por Edvard Munch, (1863-1944) por ejemplo. En su momento dichas imágenes fueron duramente criticadas debido a que se tomaron como signo de la pérdida de osadía e imaginación al presentar copias desordenadas, sin objetivos o sin convicción visual alguna.203 De hecho, para los artistas, mecenas y críticos que defienden el derecho de autor, la práctica del apropiacionismo no es más que una estratagema del plagio y la sustracción de materiales ajenos a la naturaleza artística, con el objetivo de crear nuevas obras a partir de la combinación de los sistemas industriales, materiales reciclados o recreados. Y es precisamente ese rasgo, el de unión de diversos temas contemporáneos en el mismo soporte, uno de los aspectos que dan pie a la intertextualidad204 entre el arte y la publicidad. 203 Eric, Shanes, Andy Warhol, Tr. María Fuentes, Numen, México, D.F., 2006, p.66. Entendemos aquí la intertextualidad como “conjunto de relaciones que acercan un texto determinado a otros textos de variada procedencia: del mismo autor o más comúnmente de otros, de la misma época o de épocas anteriores, con una referencia explícita (literal o alusiva) o la apelación a un género, a un arquetipo textual o una fórmula imprecisa o anónima.” Julia Kristeva, Semiótica 1 y 2, Madrid, Fundamentos, 1969. Citada en: Raúl 120 204 El apropiacionismo es la traducción, o mejor dicho, la copia, en el discurso del arte, del grado Xerox de la cultura. La copia de la copia, se convirtió en el procedimiento preferido de una serie de artistas de comienzos de la década de los ochenta que hacían de la puesta en escena de la simulación su modus operandi, fractalidad de la propia teoría de la simulación, simulada, una y otra vez, por el arte apropiacionista.205 Un ejemplo reciente contra el derecho y aún contra la existencia misma del autor lo representa el colectivo Copilandia. Presentado como un proyecto artístico en el Festival Sevilla entre Culturas en el 2005 se extendió hasta 2006 teniendo como objetivo establecerse en Nueva York, con la intención de sacar el arte del museo y contar con libertad absoluta para la creación tomando como punto de partida otras obras. Para ello, un grupo de artistas habilitaron unos pequeños barcos equipados con materiales artísticos, fotocopiadores, computadoras y sistema de sonido, al que se invitó a más de 300 visitantes a multiplicar, propagar y celebrar un intercambio libre de arte y conocimiento. El proyecto integró no sólo a los artistas iniciadores sino a hackers, poetas, músicos, escritores, dj's, abogados, magos profesionales y anarquistas políticos conocidos. En el recorrido entre Sevilla, España y el puerto de Peekskill en Nueva York, se permitió la copia, alteración, la apropiación, la reinterpretación y la anulación de los derechos de autor, llamando alegremente a este proceso piratear. Las obras terminadas se expusieron dentro de la misma instalación en los puertos que tocaba durante su travesía. La cantidad de los artistas que se sumaron en el camino y la cantidad de entusiastas que participaron reafirman la idea de que la apropiación se ha ganado un lugar respetado dentro de la expresión artística contemporánea.206 En el ámbito de la literatura mexicana, por ejemplo, recientemente se produjo una polémica cuando el escritor Javier Sicilia (1956- ) ganó el Premio Nacional de Poesía de Aguascalientes 2009, con su texto Tríptico del Desierto y que fuera publicado por la editorial Era. La obra, fue acusada de plagio por parte del crítico literario Evodio Escalante a través del semanario Mileno, en el suplemento cultural Laberinto. Escalante sostenía que el poeta había no sólo entrecruzado citas sino cometido plagio al repetir, casi palabra por palabra, textos del poeta alemán Paul Celan (1920-1970), sin referirlos claramente. Desconcertado ante el texto, el crítico de arte publicó: Rodríguez, y Kiko Mora, Frankestein y el cirujano plástico, una guía multimedia de semiótica para la publicidad. Universidad de Alicante, Alicante, 2002, p. 35. 205 Fabian Giménez Gatto, De la teoría de la simulación a la simulación de la teoría, Henciclopedia, http://www.henciclopedia.org. , revisado el 4 de mayo, 2008. 206 Ver Copylandia, http://www.copylandia.org, revisado el día 10 de junio de 2010. 121 (…) ¿Se vale, me pregunto, tomar entero un poema de Paul Celan, modificarlo un poco acá y acullá, agregar por ejemplo “masticamos” donde ya el poema de Celan anotaba “bebimos”, y hacer de este texto el eje de toda una composición? ¿Es legítimo intercalar frases y versos completos de Eliot, de Rilke, de la Biblia, sin acompañar estos “préstamos” de algún recurso tipográfico que indique o sugiera al menos que no han brotado de la “inspiración” del autor cuyo libro tenemos entre las manos?207 La acusación fue contestada por el mismo Sicilia, para quien la ofensa consistía no sólo en haber sido calificado de plagiario, si no que la conducta cerrada de Escalante. El autor se justificó diciendo que las coincidencias en su texto permiten el reconocimiento de las poesías a las que hace referencia y que desde sus inicios, el palimpsesto y el pastiche han sido parte de su estrategia discursiva: Yo mismo, a lo largo del tiempo, he declarado públicamente que pertenezco a una tradición muy antigua y a la vez muy moderna para la que la noción de autor no existe y a través de la cual el poeta, “la voz de la tribu”, decía Mallarmé, dialoga con la Tradición y la reactualiza para otros. Recuerda, sigamos con el descubrimiento del hilo negro, que Homero, al fijar la Iliada, hizo pasar las voces de muchos poetas en ella —eso sí, no conocidos—, que Virgilio dialogaba con él y lo retomaba al escribir la Eneida, que Dante hizo lo mismo no sólo con uno y otro sino con toda la tradición cristiana de Occidente cuando escribió la Comedia (…).208 La discusión arrojó como consecuencia la duda sobre la eficacia de los certámenes artísticos y por supuesto sobre los elementos que se toman en cuenta para calificarse, tales como la originalidad, el concepto tradicional de la belleza y la unicidad como formas de expresión, conceptos que desde la modernidad el arte intenta superar y que la apropiación derriba con sus actos. La validez de la apropiación en el arte posmoderno se justifica a través de la transfiguración del objeto en obra de arte, como llamó Danto a la toma de lo cotidiano y su conversión hacia lo artístico, acercándose por lo tanto a lo sublime. Es una realidad que una parte del arte posmoderno acude a cualquier tema y estrategia discursiva para lograr sus objetivos y no le importa acudir al pasado para revalorarlo, traducirlo o interpretarlo. Primero, porque se ha 207 Evodio Escalante, “Sicilia y la Apropiación como Recurso Poético”, Milenio, http://impreso.milenio.com/ node/8576299, revisado el 10 de junio de 2010. 208 Javier Sicilia, “Respuesta a un Pequeño Burgués”, Milenio, http://impreso.milenio.com/node/8580059, revisado el 10 de junio de 2010. 122 perdido la creencia y la fe en los metarrelatos rectores de la modernidad, lo que dio pie a una construcción conceptual y formal totalmente nueva. Y en segundo lugar porque el pasado es fuente no sólo de inspiración sino de una revisión crítica, al contrario de la posición de las vanguardias de inicios del siglo XX: (…) El arte contemporáneo no tiene un alegato contra el arte del pasado, ni tiene sentido que el pasado sea algo de lo cual haya que librarse: no tiene sentido aún cuando sea absolutamente diferente como arte del arte moderno en general. Parte de lo que define el arte contemporáneo es que el arte del pasado está disponible para el uso que los artistas le quieran dar.209 Pero no sólo es en la construcción de la obra o en la forma de abordar el tema que la apropiación creadora colabora en el momento de la invención; para los artistas apropiacionistas es también hacer hincapié en el acto de tomar, es decir, en el acto de hacerse del tema pero también del espacio. Así, la apropiación es un acto de poder artístico y finalmente un acto de poder social que no debería ser visto en una sola dimensión, sino en diversos niveles que se expresan dentro de la obra y que se traduce en actos de libertad.210 La libertad de escribir, pintar, esculpir o hablar sobre un tema determinado, sin temor a repetir o recrear lo que otro lo haya hecho anteriormente. El cambio de rótulo plagio por apropiación forma parte del argumento propuesto por los artistas apropiacionistas, quienes aludían que sus obras no eran una mera copia sino un nuevo original recontextualizado y resignificado. Por ello, la apropiación supone otro tipo de efecto estético (además del que está dado por las cualidades materiales: formas, figuras, colores que asemejan a las dos obras), producido por el tipo de relación intertextual que mantiene una obra con la otra, y con otros textos, que posibilitan reflexionar sobre las nociones de verdad, copia y unicidad.211 La multiplicidad de formas utilizada por la apropiación, confunde a la gran mayoría de los espectadores y se han realizado diversos esfuerzos por categorizarlas. Para Dominique Berthet por ejemplo, el acto de apropiación se divide en dos categorías. Una se sitúa al lado del robo, de la usurpación, de la estafa y la falsificación, cuyo origen es la copia no autorizada, que pretende ser verdadera y es llamada Apropiación reproductora o imitadora. En ese sentido, apropiarse 209 A. Danto, Después del fin del arte, Tr. Elena Neerman, España, Paidós, pp. 27-28. Ver Véronique Plesch, “The Cultural Processes of Appropriation”, Journal of Medieval and Early Modern Studies, Vol. 32, England, Verano 2002. Tr. propia. 211 Natalia Matewecki, Arte y nuevas tecnologías, http://www.liminar.com.ar/simposio/pdf/matewecki.pdf, revisado el 10 de junio de 2010. 123 210 significa atribuirse la propiedad de lo que pertenece a otro. Este acto equivale a arrebatar, apoderarse, robar, capturar e incluso piratear.212 Esta actitud es considerada como anti-artística; razón por la cual la apropiación ha sido tachada de plagio y es criticada duramente desde la modernidad. En esta categoría se colocan las citas publicitarias, cuyo objetivo no es el análisis formal o conceptual de una obra citada, si no una cita desvirtuada y lejana del autor, de su contexto y de ambiente. Así, el efecto es la recordación lejana de un lenguaje plástico o de un tema que no queda claro de dónde fue tomada, pero que está vagamente presente. Por ejemplo, el tema y la construcción compositiva propuesta en la página editorial de moda de la revista Harper´s Bazaar, recuerda vagamente a la obra del impresionista norteamericano John Singer Sargent, (1856- 1925), Madame X, nombre popular del retrato que le hiciera a Madame Pierre Gautreau, como se aprecia en las imágenes 37 y 38. Este trabajo que no fue tan apreciado por la crítica de su momento, deseaba expresar no sólo la belleza natural de la modelo, quien era altamente reconocida en los salones sociales, sino no que logra también mostrar su envidiable posición económica a través de un provocativo y lujoso vestido, y en una actitud segura y vanidosa. El préstamo coincide formalmente en réplica de la pose en primer plano de la modelo, la ausencia de fondos, el uso de luces y sombras para contrastar, además del formato alargado 212 Ver Dominique Berthet, Apropiacionismo: todo (…), op. cit. 124 Fig. 38 Affaire en la noche, 1986 Página editorial de moda Impresión en Offset, 21.5x27.5 Harper´s Bazaar México, No. 1, Año 7 Fig. 37 John Singer Sargent Madame X, 1883-1884 Óleo sobre tela 208.6x109.9 Museo Metropolitano de Arte, Nueva York En otras ocasiones el préstamo, sobre todo de tipo formal no es tan obvio, pues aparece como coincidencias temáticas o compositivas, que convergen hacia “la buena forma”, como lo llamaban las teorías gestálticas y que determinan las maneras más armónicas de componer una imagen donde posa una mujer elegantemente vestida de negro o reclinada en un sillón. Particularmente para la clase alta, existe una conexión mental (no necesariamente consciente) de la suntuosidad del arte de los siglos XVII y XVIII con la fotografía editorial de moda,. tal circunstancia es reconocible en los ejemplos de las figuras 39 y 40. En ella vemos un artículo que destaca la situación envidiable de la entrevistada para un artículo inserto en la revista Harper's Bazaar, en ella, la pose relajada, segura y confiada, parece estar determinada por los objetos que la rodean y que sustentan su posición social, de la misma forma que lo hacen los ricos brocados lo hacen por Madame de Pompadour. 125 Fig. 39 Cuando los sueños se hacen realidad, 1986 Artículo de revista Impresión en Offset 21 x 27 Harper´s Bazaar, México, Febrero-marzo Año 7, No. 1 Fig. 40 Francois Boucher Madame Pompadour, 1758 Óleo sobre tela, 72 x 57 National Galleries of Scotland La fotografía de moda constantemente utiliza la estructura temática y formal de las obras de arte para darle estatus social al anuncio, compartiendo el mismo código visual, con lo que se da pie a piezas en la que se requeriría de un conocimiento artístico y cultural más profundo para recordar el momento específico dentro de la historia del arte del que se hace uso o referencia. Fig. 41 Boutique La Ville du Pui, Ville du Pui, 1987 Impresión en Offset, 21.5 x 27.5 Elle Francia, Enero, No. 2140 126 Fig. 42 Marcel Duchamp y Man Ray Montecarlo Bond, 1924, Collage sobre papel impreso, 29.5 x 27.5 Kuntuschaus, Zürich En el anuncio para la Boutique francesa La Ville du Pui, el diseñador publicitario usa la estrategia del contraste entre el color de la vestimenta de la modelo con el blanco y negro del contexto. Las formas utilizadas recuerdan el collage de Marcel Duchamp y Man Ray (1890-1976), Montecarlo Bond (1924); una obra que si bien pertenece a dos importantes representantes del dadaísmo, es de las menos difundidas entre el gran público. Las formas geométricas utlizadas la disposición de las manchas de color y la distribución del peso coinciden entre ellas. Incluso la paleta de color utilizada y la tensión generada por el contraste entre ellas coinciden entre sí. Aunque no existe ningún título o tratamiento en el anuncio que deje ver claramente su referencia histórica, por lo que este ejemplo también cabe en la clasificación de la apropiación imitadora. La segunda categoría mencionada por Berthet, es llamada Apropiación Creadora e incluye el préstamo formal o conceptual, para aparecer como un pretexto creativo. Así, la apropiación creadora sería a la vez: “(…) productora de distanciamientos significativos, mientras que la reproductora investiga hasta el distanciamiento más débil en el referente (para replicarlo). De este modo, las estrategias de apropiación conciernen tanto a una estética de la desviación como a una estética de la imitación. Entre estos dos polos encontramos un amplio espectro de posibilidades y modalidades.”213 213 Ídem. 127 Las posibilidades que Berthet descubre en la apropiación creativa estarían aparejadas con conceptos posmodernos como “la muerte del autor”, la desaparición de los paradigmas modernos y la intertextualidad, pero guardando siempre un elemento que permite descubrir, con una educación artística mediana, la referencia de donde parte. En esta categoría coloca a Pablo Picasso, quien desarrolló con base en obras famosas una serie de interpretaciones, donde: “(…) elimina todo lo que es exterior a su propia forma, de pintar para crear una nueva obra, singular, característica de su vocabulario plástico.”214 A partir de las Mujeres de Argel (1834), de Eugéne Delacroix (1798-1863), Picasso realizó una serie de variaciones sobre ellas. El tema, la forma y la estructura visual dan pie a la obra recordándola vagamente, pero la intervención del artista español es clara, en ella aplica el cubismo, reinterpretando la obra, construyéndola con una visión diferente. (Figs. 43 y 44). De esa forma la apropiación no resulta ofensiva para el autor original, se reconoce precisamente como una variación, es decir, de una reinterpretación donde el nuevo punto de vista aporta una visión diferente sobre la misma obra, por eso Berthet la llama creadora. Fig. 43 Eugéne Delacroix, Las mujeres de Argel, 1834, Óleo sobre tela, 180 x 229 Museo Louvre, Paris Fig. 44 Pablo Picasso Las mujeres de Argel, 1954 Óleo sobre tela, 113 x 145, Museo Picasso, España En esta categoría cabrían también ejemplos sobre todo de tipo artístico, donde se mantiene el tema, el orden formal e incluso el título de la obra que indican una clara reinterpretación de la obra original. En esta categoría se suspende el aspecto crítico de la apropiación, no es una reflexión del papel social que juegan los elementos artísticos como ya hemos explicado. Más 214 Ibídem, p. 15. 128 bien, se trata de una reflexión sobre la importancia de la obra citada en el artista que re-crea, de reconocer la influencia que tienen en su mirada y que genera una nueva propuesta al respecto. Mantiene para ello su estructura y temas básicos, pero propone un cambio que le hace diferente. Otro ejemplo lo representa la exhibición D’après... Avec... Autour Selon… (De acuerdo con…) que realizó el francés Pierre Buraglio (1939- ) en 1999, donde el pintor describe una serie de dibujos que parten claramente de obras anteriores para reinterpretarlas, ya sea de manera completa o tan sólo detalles. En el título siempre coloca la palabra, según para dejar clara cuál es su intención, es decir, presentar una novedad en el tratamiento de la obra, una propuesta sobre un tema ya tratado. (Figs. 45 y 46). Fig. 46 Pierre Buraglio, Dibujo según…Edvard Munch, La muerte en la habitación de la enferma, (detalle), 1999 Ilustración www.etablissements.ac_amients.fr Fig. 45 Edvard Munch La muerte en la habitación de la enferma, 1893, Óleo sobre tela, 164 x 130 Museo Munch, Oslo Para el curador y postproductor Nicolás Bourriaud, las operaciones que ejerce la apropiación no consisten en la producción de imágenes vacías, ni en lamentarse porque todo “ya se habría hecho”, sino en: (…) inventar protocolos de uso para los modos de representación y las estructuras formales existentes, Se trata de apoderarse de todos los códigos de la cultura, de todas las formalizaciones de la vida cotidiana, de todas las obras del patrimonio mundial, y hacerlos 129 funcionar. Aprender a servirse de las forma (…), es ante todo saber apropiárselas y habitarlas.215 3.3. La desaparición del mito de la originalidad. Lo original es un concepto que surge con la llegada del romanticismo, “si antes de 1800 se podía observar sin emoción un original y una copia, a partir de esta fecha, los lienzos deberán ser firmados (…). La noción de autenticidad está dominada y recubierta por la de la unicidad.”216 Con su predominancia, se perdió el valor, hasta entonces aceptado, de la copia y del copista, convirtiéndose para las vanguardias en una bandera para enarbolar. El plagio y la repetición fueron condenados dentro de la apreciación artística moderna. La búsqueda de la originalidad se convirtió en una obsesión para las vanguardias artísticas; en el Manifiesto de los pintores futuristas, firmado por sus iniciadores Umberto Boccioni (18821916) y Carlo Carrá (1881-1966) entre otros, los postulados segundo y tercero declaran fervientemente: “(…) Despreciar profundamente toda forma de imitación” y “(…) exaltar toda forma de originalidad aunque sea temeraria, aunque sea violentísima”.217 En contraposición, hoy el acto creativo y la originalidad son vistos desde un punto de vista totalmente diferente, pues se diluye la concepción de la génesis rebelde: El proceso creativo no busca producir obras completamente nuevas, sino provistas de una o más innovaciones que, por valiosas, constituyen la creación y a cuyo alrededor el artista va levantando redundancias. Las variantes nuevas son pocas en las mejores obras de arte y las constantes o lugares comunes son muchas: la novedad requiere redundancias en todo mensaje que quiere ser entendido y que quiere comunicar una información o novedad propiamente dicha.218 Para Rosalind Krauss,219 la originalidad de las vanguardias artísticas, no es más que un mito, pues aunque los artistas innovaron en cuanto a la forma de representación, en realidad acudieron a los mismos materiales físicos, (el lienzo, el óleo, el marco, etc.) y los mismos elementos de 215 Nicolás Bourriaud, Postproducción, (…) op. cit., p. 14. Bernard Piton, Plagiat et Citation, en Art et Appropiation, Editor Dominique Berthet, Ibis Rourge, Guyana, 1998, p. 35. Tr. propia. 217 Mario de Michelis, Las vanguardias artísticas (…), op.cit., p.321. 218 Juan Acha, Introducción a la creatividad artística, Trillas, México, D.F., p. 146. 219 Ver Rosalind Krauss, La originalidad de la vanguardia (…) op. cit. 130 216 composición que se desarrollaron desde el Renacimiento. Para sustentarlo, Krauss hace un análisis de la utilización vanguardista de la diagramación pictórica.220 Al no renunciar al uso de la retícula en la construcción de sus obras, las vanguardias reafirmaron sus acciones repetitivas y recurrentes al representar temas, momentos y técnicas que ya se habían aplicado en el pasado en momentos diferentes. Asegurar que el proceso creativo vanguardista es apropiativo en algunos de sus aspectos no es una descalificación, concluye Krauss, sino la defensa de un binomio que se presenta en el desarrollo del arte, es decir, la originalidad y la repetición, donde “(…) estos dos términos parecen remitir ambos a una especie de economía estética, interdependiente y mutuamente sustentadora, aunque el primero -la originalidad- sea el término valorado y el segundo –la repetición, copia o duplicación- esté desacreditado.”221 Al respecto, el escritor contemporáneo Jonathan Lethem reflexiona sobre los elementos artísticos que se repiten no sólo en las vanguardias sino en el arte posmoderno: Collages visuales, sonoros y textuales, que por siglos fueron tradiciones fugaces (un centro por aquí, un pastiche folclórico por allá), se tornaron incendiariamente fundamentales para una serie de movimientos en el siglo XX: futurismo, cubismo, dadá, música concreta, situacionismo, arte pop y apropiacionismo. (…) Se vuelve evidente que la apropiación, la imitación, la cita, la alusión y la colaboración sublimada forman una especie de sine qua non del acto creativo y atraviesan todas las formas y géneros en el ámbito de la producción cultural.222 La entrada de la posmodernidad durante el siglo XX, liberó buena parte de las categorías estéticas que habían estado ligadas íntimamente con el arte. Como Danto asegura, la renuncia a éstas ejerció una fuerza contra los lindes artísticos y estos cedieron: “Así, lo contemporáneo es, desde cierta perspectiva, un período de información desordenada, una condición perfecta de entropía estética, equiparable a un período de una casi perfecta libertad. Hoy ya no existe más ese linde de la historia. Todo está permitido.”223 Por ello, la originalidad, como concepto ligado a la unicidad y la novedad es puesto en duda, tanto por el artista como por el sistema del arte. Por ejemplo, hoy 220 La retícula o pauta, es la división geométrica de un área en columnas, espacios y márgenes medidos con precisión y en donde se colocan los elementos compositivos de una obra pictórica. Ayuda a mantener determinar las relaciones entre éstos y su forma de acomodamiento para acentuar la intención artística. También puede usarse como mecanismo estilístico en una amplia familia de obras o en la forma de exhibición. Glosa de: Alan Swann, Cómo diseñar retículas, Gustavo Gilli, Barcelona, 1990, p. 7. 221 Rosalind Krauss, La originalidad de la vanguardia (…) op. cit., p. 174. 222 Jonathan Lethem, Contra la originalidad, (…) op. cit., pp. 14-15. 223 Arthur Danto, Después del fin (…), op. cit., p. 34. 131 el artista acepta que no nace espontáneamente, sino como resultado de una serie de procesos y maestros interconectados entre sí. Regresando a Lethem, sostiene que la creatividad artística no es un proceso que surja de la nada y por ende, tampoco la originalidad. Encontrar la expresión propia no es un acto individual: “Hallar la voz personal no es sólo vaciarse y purificarse de las palabras de otros, sino adoptar y acoger filiaciones, comunidades y discursos. Podría llamarse inspiración al hecho de inhalar el recuerdo de un acto no vivido.”224 Para uno de los más importantes filósofos posmodernos, Gilles Lipovetsky,225 que se ponga en discusión la originalidad está íntimamente ligado con lo que el arte cree de sí mismo, es decir de su propia definición y de la renuncia a crear un ambiente propio, apegándose a las imágenes de los medios de comunicación: El arte actual retoma, de una manera más o menos lúdica, más o menos kitsch, todas las obras del pasado, y hasta las más contemporáneas.(…) El arte se ha vuelto iconoclasta, pero esta postura iconoclasta moderna ya no consiste en destruir las imágenes, como la de la historia; más bien consiste en fabricar imágenes, hasta en fabricar una profusión de imágenes en las que no hay nada que ver, nos asegura Baudrillard. Además de iconoclasta, el arte se ha tornado agnóstico pues ya no cree en su propia sacralidad, en su propia finalidad. El arte oficial rechaza su propia desaparición, y por eso mismo desaparece. Sin embargo reaparece hoy, repentinamente, en esa rehabilitación del kitsch que vemos resurgir por todas partes. (…) Nos encaminamos hacia la desaparición total del arte como actividad específica.226 El reconocimiento de que la creación artística contemporánea no es un acto espontáneo, lleva aparejada la conciencia de que la expresión y las formas se repiten constantemente con pequeñas variantes, abriendo la puerta a la recuperación de temas del pasado. La recuperación de la historia, de cualquier tiempo, abrió la posibilidad de tomar las obras artísticas ya realizadas como punto de partida, yendo en sentido contrario a los movimientos vanguardistas. Danto encuentra en el asalto al pasado la validez y la explicación el acto de apropiación: “(…) la principal contribución artística de la década fue la emergencia de la imagen apropiada, o sea el apropiarse de imágenes con significado e identidad establecidos y otorgarles significación e identidad frescas.” 227 224 Jonathan Lethem, Contra la (…) op. cit. p. 16. Ver Gilles Lipovetsky, La era del vacío, ensayos sobre el individualismo contemporáneo, Barcelona, Anagrama, 1986. 226 Ibídem, p. 81. 227 Arthur Danto, Después del fin (…), op. cit. p. 37. 132 225 Sin embargo, el público y alguna parte de la crítica del arte contemporáneo, aún acostumbrado a la concepción vanguardista de la originalidad, percibe la apropiación como un gran defecto del arte posmoderno. Incluso la originalidad del artista en su trabajo individual es cuestionado: “Después de varios intentos, los artistas principiantes terminan en una innovación que toman por suya y se aferran a ella de por vida. En sentido estricto, el artista crea una sola vez en su vida dentro de su personal grado de radicalidad y valía. Después buscará variaciones que la mejoren o simplemente la diversifiquen; es cuando el artista se autoplagia y se autosatisface, pero vende sus obras a buenos precios.”228 La nulidad de la originalidad artística pone en crisis al sistema del arte frente al público, confundiendo la unicidad y la propuesta en el tratamiento del tema con su necesidad de sorpresa e impacto. Ante su limitada capacidad de resignificar229 las obras contemporáneas, las evita, encentrando en los medios de comunicación una salida para saciar su sed estética. La ampliación de su vida estética a través del diseño y de la publicidad le ayuda en el proceso, no importando que esté inserto en un sistema cuyo fin último no es la de atender la sensibilidad humana per se, sino el consumo constante. Aquí es donde se encuentra el nexo entre el arte actual y las formas estéticas comerciales, como la publicidad, quien cumple una función social que va más allá de la información comercial; cubre las necesidades estéticas del público sin pedirle profundidad en sus reflexiones ni obligarle a tomar una postura crítica. El placer fugaz que le permite, trae como consecuencia el reconocimiento hacia la publicidad como una actividad creativa y original en sus expresiones, adjetivos que durante la modernidad, le concedía al arte. La dilución de los conceptos de belleza y originalidad, rectores durante la modernidad artística dejaron en su lugar los conceptos tales como la revaloración de la copia, la autorización del plagio o la utilización de la cita artística como forma permitida de creación. Para algunos autores, la apropiación sucede en buena parte de los ámbitos culturales y sociales. De hecho, algunos insisten en que la apropiación es una actitud constante en la historia del arte, pues unas ideas sirven para la generación de otras. Empero, la apropiación es hoy un tema actual en los medios de 228 Juan Acha, Introducción (…), op. cit., p. 150. Con esto queremos decir que la mayoría de las veces, no se encuentra en el arte contemporáneo una verdadera resignificación, (es decir una real asignación de un nuevo significado), lo que sería deseable en el arte, sino una franca desemantización, que borra los significados anteriores y por ello se vuelve inocua frente al público, pues no le “dice” nada. 133 229 comunicación, convirtiéndose más que un estilo expresivo, en parte importante del lenguaje estético contemporáneo. 3.4. La apropiación y la publicidad Durante el desarrollo de la historia del arte ha quedado registrada numerosas veces la relación existente entre el arte y la publicidad, develando nexos de tipo estéticos, formales y de espacios de representación comunes entre ellos; las diferencias entre ambas radica en su objetivo último: al arte, se asegura, le interesa la expresión, y a la publicidad captar la atención para lograr la venta. En nuestro contexto contemporáneo, dichas diferencias son cada vez menos evidentes debido a que las fronteras entre los saberes, los usos y las intenciones de cada una son más laxas e inestables, lo que da por consecuencia una interacción activa de ideas, propuestas y formas en donde uno y otra toman lo que necesitan sin gran especulación generándose un proceso de apropiación de elementos casi indiscriminados. La relación entre ambas se ha dado por la cercanía del artista con el ambiente publicitario, definido por circunstancias económicas y culturales. Los aportes artísticos a la publicidad resultan invaluables debido a una de las características del arte, su capacidad de ruptura y de sorpresa, a través de propuestas que exceden los límites de las representaciones sociales. Gabriela Tallarico, comunicóloga argentina, en su artículo Modalidades de contacto entre la publicidad y las artes plásticas,230 asegura que resultaría muy difícil disociar una de la otra, en tanto que comparten diversas técnicas de expresión y la búsqueda de provocar al público a través de sus conceptos: El mensaje publicitario se nutre de los desarrollos estéticos de otras disciplinas culturales y artísticas: literatura, pintura, ilustración, fotografía, música, cine, etc. No obstante, al mismo tiempo, las formas de la publicidad han permeado otros campos simbólicos, en un proceso de transcodificaciones que adquiere renovadas dimensiones con el aumento de las imágenes infográficas y los lenguajes multimediáticos. La publicidad genera una nueva gramática que comparte y retroalimenta al resto de los modos de comunicación. Se sustenta en la estimulación constante al lector-espectador-consumidor, por medio de la variación de estrategias persuasivas: procedimientos simbolizadores de lo sexual, la felicidad, el humor, el goce estético, las emociones, etc. Estos tratamientos creativos apelan constantemente a la 230 Gabriela Tallarico, Modalidades de contacto entre la publicidad y las artes plásticas, Aprendizaje y comunicación, www.campusvirtual.lunr.ar, revisado el 10 de noviembre, 2011. 134 búsqueda de novedosos e incesantes estímulos visuales que impliquen rupturas con lo tradicional. 231 Las afirmaciones de Tallarico se basan en la observación de la publicidad contemporánea para determinar que la publicidad contemporánea es cada vez más exigente en que sus mensajes cuestionen lo establecido, con el fin de impactar a un público cada vez menos crédulo y con un fuerte cansancio frente a los mensajes comerciales: “Hoy más que nunca, la publicidad está exigida a encontrar los métodos disruptivos que le permitan cuestionar cómo son las cosas, de romper con lo hecho y visto anteriormente, de rechazar lo convencional, para poder lograr notoriedad, recordación y alcanzara motivar al consumidor inapetente.”232 De esta forma la publicidad puede funcionar como un mediador entre las formas comerciales y las artísticas, asumiendo más que un papel de anunciante, un papel de mediador entre la educación artística, particularmente la visual, y los medios de comunicación. Los anuncios publicitarios funcionan como regulador entre la fuerte carga simbólica de la obra artística, (que resulta a veces lejana) y el gran público con poca educación artística, es decir para la baja cultura como la hemos definido anteriormente. A menos para Gerard Vilar, el problema reside tanto en la significación de los anuncios publicitarios y las formas artísticas contemporáneas: (…) las formas artísticas reconvertidas en objetos consumibles de la industria del ocio y del marketing reproductor de símbolos y estatus, siguen aportando un cierto orden y satisfacción respondiendo a necesidades emocionales básicas. Pero en la medida que sigue existiendo verdadero arte, ese que nunca se sabe dónde puede surgir, así en Hollywood como en el bar de la esquina, ese arte no nos aporta ni paz ni armonía, al contrario, destruye el viejo sentido común, desafía nuestra sensibilidad, nuestro lenguaje y los límites de nuestra experiencia. Trae el desorden, un desorden que, en ocasiones, se convierte en un nuevo orden que se impone a nuestra manera de ver las cosas. Y en eso consiste la experiencia estética.233 En este ambiente hiperestetizado, la relación entre arte y publicidad a través de sus formas de expresión no puede ser ignorada. Artistas contemporáneas como la suiza Sylvie Fleury (1961- ) asegura basar su producción y conceptos en las tendencias de la moda y el glamur comercial, tal y como son puestas en escena por las tiendas femeninas. Ella declara: “Cuando no tengo una idea 231 Ibídem, p. 98. Ídem. 233 Gerard Vilar, El desorden (…) op. cit., p. 9. 232 135 precisa del color que voy a utilizar para mis obras, tomo uno de los nuevos colores de Chanel”.234 Sus obras critican irónicamente la actitud consumista del ser humano. “Un deseo satisfecho despierta otros deseos”,235 asegura, poniendo de manifiesto que la posesión de un artículo que es envidiado por otros, provocará la compra de otro de la misma carga simbólica, ocasionando un círculo de compra infinito. Mientras que el arte utiliza a la publicidad, como objeto de crítica y señalamiento social, la publicidad toma del arte las formas compositivas, los conceptos y la narratividad para construir nuevos significados. Fig. 47 Sylvie Fleury, Bolsas de compra, 1990, Fotografía a color, www.lavidanoimitaalarte.blogspot.com El historiador Raúl Eguizábal236 señala que el origen de esta relación que hoy nos parece tan natural comenzó durante las vanguardias artísticas. Aunque no es la intención de este documento detallar la relación histórica entre una y otra, sí queremos destacar algunos momentos clave que generaron puntos de unión que le han hecho inseparable. Para explicar el origen de las relaciones entre el arte y la publicidad, tradicionalmente se parte del momento en que el cartel publicitario 234 Ibídem, p. 13. Sylvie Fleur, www.lavidanoimitaalarte.blogspot.com, revisado el 10 de noviembre de 2011. 236 Ver Raúl Eguizabal, Historia de la publicidad, (…), op. cit., p. 159-228. 136 235 de fines del siglo XIX experimentó un desarrollo sin precedentes en su historia, impulso que sin lugar a dudas fue influenciado por las Vanguardias artísticas europeas. Durante ese encuentro el arte ayudó en la construcción del lenguaje publicitario beneficiándolo en los aspectos de composición y expresión plástica. Para los vanguardistas impresionistas y expresionistas, la calle como lugar de exhibición se convirtió en el nuevo objetivo. Las utilizaciones publicitarias de las paredes, de las columnas de anuncios colocadas en el centro de las avenidas o lo llamativo de los anuncios luminosos, se convirtieron de pronto en nuevos linderos por explorar y conquistar para los nuevos estilos artísticos, dispuestos a romper con las tradiciones y espacios de representación establecidos. Este momento histórico generó una actitud en la cual el arte dotó al mundo publicitario, a través del cartel, formas compositivas, propuestas ideológicas, formas de representación y modelos expresivos para recrearlo. Irremediablemente, al alejarse de la Academia el artista de las vanguardias, se dejó influir por el sistema económico basado en la comercialización masiva, ante el surgimiento de anunciantes que deseaban estilizar sus mensajes publicitarios con el fin de hacerlos recordables. En consecuencia, los artistas acudieron a lo cotidiano para hacerlo extraordinario, lo que provocó una estetización de la vida hasta entonces insignificante del objeto. Y conforme avanzó el siglo, esta situación llegó a suscitar discusiones en torno al objeto y la obra como mercancía, sujetas a las implacables leyes del mercado. Las vanguardias entraron en el juego de la transformación y exacerbación de lo banal en algo sublime. Aunque se puede suponer entre los artistas de la vanguardia cierto nivel de rechazo a esta situación, en realidad en este pequeño ambiente de trabajo se le permitió la firma de autoría y cierto reconocimiento social de tipo popular; no obstante, continuamente se quedaba con la sensación de que su trabajo quedaba limitado al deseo del anunciante y que se restringía a proporcionar una versión comercial de su trabajo. Esta separación fue bautizada con el tiempo como la honte de l’art alimentaire (la vergüenza del arte alimentario).237 El arte y el cartel tendrán una ligera separación cuando se afianzan las primeras agencias de publicidad, hasta el momento limitadas a actuar como intermediarias entre la imprenta y el cliente. La gran mayoría de los anunciantes de la época, trataban directamente con el artista, 237 Martin, Jean Hubert, Art & Publicité, en Art & Pub, Centre Georges Pompidou, París, 1991, p. 28. Tr. propia. 137 dejando a éste en libertad de fijar sus propias tarifas, que en opinión de las agencias, resultaban estratosféricas. Este aumento de precio trajo por consecuencia la re-aparición de ilustradores que copiaban rápidamente los estilos de los artistas, ofreciendo precios muy bajos por sus obras. Surgieron así las primeras discusiones artísticas sobre la validez de la copia y del plagio. Las agencias tomaron entonces el control a través de fijar los nuevos elementos del mensaje, hacia la creación de normas y leyes propias de la publicidad. La publicidad consolidó lo aprendido del lenguaje artístico sentando sus bases para el desarrollo de estructuras visuales publicitarias, reflexionando sobre los modelos expresivos probados y sus componentes y la importancia de la relación entre texto y la imagen. A partir de las vanguardias, la publicidad comprendió que debía hacer del objeto algo sublime y se asentó en el camino de la estética por el que puede llegar más fácilmente a su consumidor. Durante la primera mitad del siglo XX los publicistas buscaron la manera de beneficiarse de los diferentes estilos y en retribución, y los artistas permitieron la entrada del análisis, la denuncia y la repetición de la estética de los objetos publicitarios. Muchos de los artistas que surgieron dentro de las vanguardias sobrevivieron económicamente de los trabajos comerciales y algunos de ellos incluso estimularon la influencia de una sobre el otro y viceversa. De estos momentos artísticos, el Dadá ejerció una fuerte influencia que amplió el universo artístico y provocó el nacimiento de los diseños gráfico y publicitario, pues transgredió todas las formas posibles del arte, aportó las bases estéticas de la composición visual contemporánea y liberó las convenciones formales fijadas por las vanguardias. Las estrategias de comunicación dadaístas utilizadas se centraron en el humor gratuito, la ironía, el azar como herramienta de creación, la provocación política y el escándalo, defiendo con fortaleza la individualidad del artista. Esta actitud de rebeldía y ruptura de los límites tuvo un fuerte impacto sobre otras formas expresivas, como en el caso de la publicidad, que tiene en alta estima lo espontáneo y la generación de polémica a través de la contradicción. Otra de las grandes aportaciones del Dadá a nivel formal fue su capacidad de experimentación en las técnicas existentes. La composición de textos literarios a través del recorte de periódicos, se trasladó en algún momento a lo visual dando pie al uso del collage. Se implanta así un sistema que será útil en los procesos de creación artística. “Los dadaístas no fueron tanto inventores como 138 revalorizadores de un material (cotidiano) que ellos se encargaron de presentar en un contexto estético.”238 Para los fines de nuestra investigación, mención especial requiere Marcel Duchamp quien a través de sus obras pictóricas, citas de obras del pasado y bromas sarcásticas, sentó las bases de la interpretación crítica y la apropiación. Sus obras fijaron el camino del trabajo que realizarán unas décadas después los artistas del Pop Art, dando paso a la apropiación completa de lo cotidiano y de la publicidad. La irreverencia hacia la obra de arte que desarrolló Duchamp abrió la puerta a la publicidad de la época para citar o alterar las obras de arte, tanto contemporáneas como pasadas, situadas en el imaginario colectivo. Es fácil encontrar en la historia de la publicidad cientos de reproducciones de la Gioconda, en diferentes posiciones, formas y alteraciones anunciando cualquier producto imaginado. La perfección de la obra de Leonardo le confiere al producto una suerte de veracidad artística y estética que difícilmente se disocia del mensaje publicitario. Ocasiona en el receptor también cierto placer de ver la obra burlada a tal grado que se vuelve irónica, irreverente y por lo tanto, atractivo. Fig. 48 Anónimo Hugo Ball con traje cubista diseñado por diseñado por Marcel Janco, 1916, Fotografía b/n 71.5 x 40 Zürich, Kunsthaus Zurich 238 Fig. 49 Yves Saint Laurent Yves Saint Laurent, 1988, Página editorial de Moda, Impreso en Offset, 21 x 27 Harper´s Baazar, Nueva York, Marzo Elger Dietmar, Dadaísmo, Tr. Pablo Álvarez Ellacuría, Taschen, Barcelona, 2006, p. 13. 139 Desde el nacimiento de las vanguardias hasta el Dadá, el arte había aportado al uso de los medios de una capacidad expresiva, aunque intervenía en el lenguaje publicitario como tal. La publicidad por su parte, se limitaba a citar la obra de arte, aprovechándose de los avances formales y conceptualmente que resultaban de esos escarceos para crear una sensación de perfección sublime. Aún los linderos no habían sido traspasados del todo. Sin embargo, con la llegada de Pop art, se da paso a la primera apropiación total. Con los elementos formales atraídos del dadaísmo y de la escuela alemana Bauhaus, para la década de los cincuenta la publicidad había generado una serie de ilustradores comerciales que se encontraban justo en la mitad del arte y de las necesidades visuales comerciales. Este nuevo profesionista, al que se llamó diseñador, gozó del reconocimiento académico oficial y de la aprobación del anunciante. El diseñador encargado de construir la imagen de los medios de comunicación, se integró a la sociedad con el objetivo de educar al público en una nueva expresión plástica. El anuncio entonces resultó una especie de obra de arte, (construida, pensada, conceptualizada igual que una obra de arte) pero despojada de su exigencia de reconocimiento simbólico. Fácil de leer, de consumir, el arte publicitario se encargó de reeducar estéticamente al lector. En el Pop Art se daba una nueva construcción estética que unía a nivel formal los elementos expresivos y conceptuales del arte y a la publicidad, teniendo como resultado obras en las que el espectador podía reflejarse. Dichas obras resultaron vibrantes y de fácil decodificación, al menos en apariencia, pues la crítica a la sociedad de consumo estaba implícita, al igual que la ironía y el sarcasmo. Aunque en ese momento la publicidad no reaccionó rápidamente ante la intervención artística, paulatinamente fue integrando a los artistas como ilustradores y diseñadores, pues éstos entendían como desarrollar un lenguaje visual atractivo para los medios de comunicación y tenían experiencia intuyendo las expectativas alojadas en el inconsciente colectivo: Es de suponer que Lichtenstein, Oldenburg, Rosenquist, Wesselman y Wharhol frecuentaron con más o menos con pasión el cine, pero con toda seguridad fueron beneficiaros consuetudinarios del American way of life. Además ya fuera por voluntad propia o para ganarse la vida, durante sus estudios o una vez terminados, todos ellos se colocaron en gabinetes artísticos comerciales. Lichtenstein acumuló experiencia como dibujante técnico y diseñador de ventanas y chapas de acero. Oldenburg, de familia acomodada, probó suerte 140 como periodista y publicó dibujos en revistas ilustradas. Rosenquist se dedicó temporalmente a dibujar anuncios y Wesselman estudió dibujo de cómic.239 Los artistas del Pop representaron la vida diaria, lo cotidiano. Denunciaron las estructuras complejas de consumo que construyen y determinan nuestro entorno. Tomaron elementos ajenos al arte con el fin de conectarlo con lo que el espectador conocía: la publicidad. Con ello, abrieron paso a una nueva expresión artística: la copia de la copia para crear placer durante la recepción. Hubo otros momentos en el que se afianzó la relación entre el arte y la cultura mediática, como el simulacionismo neoobjetual o posapropiacionista, con representantes como Jeff Koons (1955- ) o Haim Steinbach (1944- ). Ellos: “(…) Se valen de la simulación como un medio de distanciamiento filosófico del viejo estilo en arte, distanciamiento, a la vez, del mundo de los productos de consumo, de la mercancía y del comercio del arte”.240 Los simulacionistas se caracterizaron no por la crítica a los objetos publicitarios sino a los objetos de consumo producidos en serie, poniendo énfasis en el poder de seducción que ejercen en el consumidor, poniendo en evidencia el aura mágica que obtiene el objeto gracias al poder de la publicidad a través del deseo y estableciendo una relación indirecta, pero real con el objeto artístico: “(…) El lenguaje de la economía del superconsumo es la base de esta estrategia del deseo: consiste en excitar el deseo del consumidor sin llegar nunca a satisfacerlo, por el mero hecho de que se compone de la continua reactivación de ese deseo, que se obtiene únicamente frustrando al consumidor.”241 En este documento, nos interesa particularmente centrarnos en el proceso publicitario y no en la expresión del objeto mismo y de la marca, aunque es un tema que requeriría de un estudio tan profundo como el que aquí hemos realizado. Al respecto de la apropiación, la conducta de consumo refleja la obsesión por poseer los objetos comerciales más como fetiches que como mercancía: “La apropiación de imágenes y de objetos será una de las características más fascinantes del arte de los ochenta, la apropiación clausura el espacio de la representación y nos introduce a la simulación como arte de la 239 Lucy R. Lippard, citada en Pop Art, Klaus Honnef, Tr. Mariana Gratacós, Taschen, Barcelona, p. 16. Ana María Guash, El arte último (…) op. cit., p. 191. 241 Ídem. 141 240 desaparición: pérdida del aura del original y desaparición de la figura moderna del autor, sustituyéndolas por la intertextualidad sin inicio y sin final del simulacro.”242 Así, el simulacro representa el nexo entre la publicidad y la apropiación artística. La publicidad inviste al producto y a la marca, de un simbolismo del cual carece en primera instancia; es primordial crearle un ambiente, una personalidad única e irrepetible, que no tiene por sí misma. Así, le asigna una carga sígnica capaz de ocupar un lugar en la mente del consumidor. En este juego semiótico, la recepción cómplice del consumidor juega un papel muy importante. La relación íntima entre la publicidad y el arte contemporáneo, genera en el hombre posmoderno cierto nivel de confusión. La frecuente estetización de la vida cotidiana y las sofisticadas técnicas de representación, se presentan unidas frente al individuo sin que éste sea capaz ya de reconocer las diferencias entre una y otra, pasando a su imaginario sin valoración ni clasificación alguna. Para confirmar estas apreciaciones, basta dar un vistazo a la publicidad contemporánea y observar que ésta continuamente recurre a la historia del arte de cualquier época para atraer la atención del consumidor y estimular la compra y la recordación de marca. Así, la publicidad recrea, regenera y reinterpreta las tendencias y estilos artísticos, dando pie a productos culturales donde el pastiches, la imprecisión y las alteraciones formales abundan, en búsqueda de captar la atención del consumidor, quien le recibe festivo. Si bien no se puede asegurar que toda la estructura publicitaria contemporánea contiene antecedentes artísticos, sí se puede afirmar que el punto de encuentro entre ambas, es la estética posmoderna. De hecho, en los ámbitos académicos y creativos, los publicistas ponen mucho énfasis en la capacidad estética del receptor, no sólo en términos de gustos, sino en manifestaciones y soportes materiales. Por ello es fácil observar una fuerte relación entre la apropiación y el status formal y conceptual que guarda la imagen publicitaria actual. Las formas que la apropiación toma van desde la copia, la cita, la muestra, la inclusión, la interpretación, la variación, la transformación, hasta la hibridación, pasando por la ironía, el pastiche, la mutación y otras variedades de éstas mismas. Todas ellas, resultan altamente atractivas para el espectador pues le permite acudir a la recreación de la idea del mito artístico. 242 Ídem. 142 Que el arte es mejor apreciado y entendido por las clases sociales más altas, las de mejor estatus económico, es un cliché contra el cual algunos movimientos artísticos modernos se revelaron, no logrando acabar del todo con el mito. Es cierto que el público de las clases bajas, con mínimos conocimientos artísticos, da por un hecho su posición poco favorecida frente al entendimiento del arte. Por ello, cuando la publicidad requiere vender productos suntuosos, parece lógico que acuda precisamente al arte para presentarlos. En la creación publicitaria contemporánea y particularmente durante los años ochenta, se observa una serie de apropiaciones artísticas, consistentes en citar la obra para centrar ahí su estrategia creativa o para poner al arte como contexto social, o para repetir las poses y el impacto visual y viceversa. Las consecuencias de estas relaciones van más allá de culpar o no a la publicidad de plagiaria o de utilizar la copia no autorizada. Dichas expresiones están tan imbricadas que se hace necesario describirlas y clasificarlas a forma de modelos, es decir de formas expresivas constantes, estructuradas y clasificables, teniendo en consideración no sólo el análisis de las formas, sino sobre todo la manera en que cambia la significación. La explicación de sus diferentes niveles internos, es decir el análisis y observación de la estructura a nivel de su conformación y su relación con el público, aportará mayor información para aclarar las relaciones entre el arte y la publicidad. 143 Capítulo IV Publicidad, arte y apropiación, Aplicación del Método de análisis Hubo un tiempo en que cualquiera sabía qué era el arte, cuál era su lugar y para qué servía. Gerard Vilar243 4.1. La percepción apropiacionista del anuncio. El análisis semiótico Aunque los discursos artísticos oficiales han criticado duramente el fenómeno de la apropiación, es fundamental señalar que éste no consiste únicamente en la copia no autorizada ni el plagio descarado. Por el contrario, debido a las diferentes expresiones con las que la apropiación cuenta, contiene amplio un bagaje de estrategias que es necesario describir y clasificar. Para los artistas apropiacionistas de los años ochenta (e incluso para los de hoy en día), la obra puesta en tensión provee un ambiente propicio para la crítica cultural de la sociedad actual: es un escenario desde donde se examinan las paradojas contemporáneas. Así lo reconoce el historiador Juan Manuel Prada quien aborda la importancia del contexto en estas obras al señalar que: “ciertamente y con una relación temática directa con el contexto social contemporáneo, la relación apropiativa, sus formas y discursos se presentan ahora como el verdadero objeto de investigación.”244 Este es el punto de partida de la presente tesis para considerar que la obra apropiacionista puede y debe ser analizada desde sus propias estructuras interiores, pues al citar obras anteriores, el discurso por excelencia es de tipo social y cultural. Así, por ejemplo, las refotografías de Cindy Sherman o los montajes fotográficos de Sherry Levine se colocan en un ambiente familiar que el espectador reconoce y relaciona con su contexto cultural amplio. De esta manera se establece un punto de conexión personal con la obra, 243 244 Gerard Vilar, El desorden estético(…) op. cit., p. 19. Juan Manuel Prada, op. cit., p. 18. 144 gracias a que el público cree entender el tema propuesto y a que además lo presume deformado, volviéndose por lo tanto interesante. Lo anterior es perceptible aún cuando el receptor no conozca el tema o el contexto, obviando el juicio sobre su valor artístico. Es justamente esta reinterpretación la que genera el rechazo hacia la apropiación pues altera las fórmulas establecidas tanto perceptivas como formales, frente al espectador medio. Así mismo cuestiona las contradicciones sociales y culturales, convirtiéndose en un “verdadero cambio de paradigma estético que permite a los creadores jugar con las contradicciones en un mundo de ideas y formas heterogéneo.”245 Es innegable que el artista de hoy se ve envuelto en un mundo donde los procesos son cambiantes y por ello inestables. En este ambiente continuamente revalora el pasado, no para glorificarlo, sino para re-plantearlo lleno de subjetividad y que puede incluso contener un dejo de nostalgia y un ligero toque de cinismo. Debido a este proceso de cambios de signos, algunos autores, observan la recepción del arte como si se tratara de un fenómeno de entretenimiento proveniente de los medios de comunicación masiva: Mientras la industria del entretenimiento, personificada en Oprah, promete que todo es fácil de digerir, incluso el asesinato en masa, el arte a veces produce lecturas de lo social que se resisten a la interpretación, lecturas dotadas de significados complejos y que parecen dar cuerpo a lo monstruoso y lo amenazante. Pero el arte no puede ganar si tiene que jugar en el mismo campo. Es más oportuno pensar en el mundo del arte como si de una rama de la industria de la moda se tratase, por su habilidad innata de transformar la sustancia en estilo, una maniobra que se rodea de timidez y enmascaramiento colectivo para elaborar nuevas y audaces jugadas.246 Por ello, la presente tesis ( o al presente investigación) sostiene que es a través de modelos de análisis, (es decir de la observación de un conjunto de características que pueden clasificarse), que el consumidor lleva a cabo el reconocimiento de lo que considera o no como elementos artísticos. A fin de construir estos modelos específicos de la apropiación y su presencia en la publicidad de la alta cultura y los objetos suntuosos, acudiremos a la semiótica, es decir al estudio de los signos. Toda vez que las interacciones entre las clases alta y media se realizan a través del intercambio y el reconocimiento de signos, profundizar en la estructura, las formas y la recepción 245 Posmodernidad. Enciclopedia de Historia del Arte, Océano, Vol. 2. Barcelona, 1994, p. 2968. Martha Rosler, Lugar, posición, poder y política, en: Imágenes públicas, Barcelona, Gustavo Gilli, 1994, pp. 15960. 145 246 de los anuncios a través de ellos permite comprender la imagen publicitaria como un sistema de unidades significativas estructuradas que son comprendidas por un gran número de lectores. El análisis de los anuncios es importante porque aunque la connotación de sus contenidos publicitarios suele ser desarrollada ampliamente, el uso de la imagen artística puede contener más de un significado, volviéndola con ello, imprecisa. La paradoja entonces es una combinación que presenta un doble reto para la mente. Por un lado descubre el mensaje y por otro, descubre la obra, descontextualizándola para asignarle un nuevo significado. Siendo así, el lector puede necesitar de más trabajo en la comprensión del mensaje, pero el reto mental planteado le produce un vago placer, es decir la operación es la de la resignificación. El análisis semiótico permite conocer y determinar cómo se produce y construye el discurso mediático y cómo operan los anuncios en las revistas de moda, actuando como detonadores de procesos de producción de sentido y de significación que se ven alterados por la acción de la apropiación publicitaria. Para el semiótico Juan Manuel López Rodríguez, los significados dependen siempre de la cultura del grupo social que los propone, los usa y los produce. “La práctica de esos signos nace siempre de las prácticas sociales de dichos grupos.”247 Incuso considera como enajenación el permitir que otros signos externos sean apropiados por otros grupos que no los generaron: Los signos ajenos a esta cultura, o sea, los que no son generados dentro de ella, suelen caer en una categoría a la que podemos llamar en-ajena-ción, que vemos con harta frecuencia, por ejemplo, en el discurso visual de la publicidad (habitualmente extranjerizante). La realidad significativa de un signo, estará siempre determinada por los modos en que integremos en él nuestras prácticas sociales.248 Aunque la semiótica aplicada a la imagen comunicativa es una disciplina moderna, el estudio de los signos y su uso han estado presentes desde el inicio del pensamiento humano. Los antecedentes de la semiótica pueden ser rastreados desde la filosofía griega con Platón y Aristóteles y aún en algunos escritores medievales como San Agustín, Roger Bacon, Santo Tomás o Guillermo de Ockham, entre otros. Entre estos precursores, Santo Tomás merece mención especial por su contribución al concepto de significación, particularmente: “(…) por su acucioso tratamiento del verbum mentis, o palabra mental, que es el concepto, así como el papel 247 Juan Manuel López Rodríguez, Semiótica de la comunicación gráfica, México, D.F., UAM Azcaptozalco/Edinba, 1993, p. 452. 248 Ídem. 146 del pensamiento como mediador entre el signo o lenguaje y la realidad”.249 A lo largo de los siglos XIV a XVII, otros autores como Raimundo Lulio, Juan de Santo Tomás y Pedro da Fonseca (siempre apegados a la tradición lingüística) fueron haciendo aportes a esta disciplina. Sin embargo, no es hasta la llegada de John Locke en 1690 con su Ensayo sobre el entendimiento humano que se le confiere una especial importancia a los signos como responsables directos del conocimiento, disciplina para la cual utiliza el término semiótica o “doctrina de los signos”. Alrededor de 1700, Gottfied Leibniz también realizó importantes aportaciones al establecer la importancia de la relación del signo con la idea. La semiótica como teoría moderna de los signos, tiene como fundadores a los filósofos y lingüistas Ferdinand de Saussure y de Charles Sanders Peirce, ambos de finales del siglo XIX. Tras ellos, el desarrollo de esta disciplina se diversificó en diversas direcciones. Con el fin de diferenciar a nueva disciplina, se acuñaron los términos semiología y semiótica, utilizándose habitualmente este último en el caso de las artes visuales donde la obra artística es vista como fenómeno de comunicación. De entre los autores que profundizan en las enseñanzas de Pierce, destaca particularmente Charles Morris, quien define a la semiótica como “(…) la ciencia de la semiosis o acontecimiento o proceso de signo”250. Morris hace un trabajo destacado al aplicar sus principios teóricos a diversos campos del significado, como el artístico y el religioso, propuesta que retoma la presente investigación con la intención de determinar los diferentes niveles apropiativos. 4.1.1. La semiótica de Charles Morris De todas las teorías semióticas que pueden ser aplicables a las obras artística y aún alos mensajes emitidos por los medios de la comunicación masiva, la propuesta por Charles Morris permite separar en unidades específicas las diversas dimensiones que estructuran el objeto de estudio, además de ser un auxiliar en la definición del sentido y rastrear la posible interpretación que llevará a cabo el público. Su postulado está conformado por una sintaxis de la imagen con tres niveles de análisis: el nivel sintáctico, (el análisis de cada una de las partes que conforman la 249 Mauricio Beuchot, La semiótica, Teorías del signo y el lenguaje en la historia, Fondo de Cultura Económica, México, D.F. 2004, p. 9. 250 Ibídem, p. 141. 147 expresión formal), el nivel semántico, (que incluye los múltiples significados que consideró el creador) y el nivel pragmático (que analiza los efectos y reacciones que puede experimentar el perceptor). La suma de estos niveles arroja información detallada para la construcción de los modelos apropiativos. Los principales escritos de Morris sobre semiótica fueron Fundamentos de la teoría de los signos (publicado por primera vez en 1938), Signos, lenguaje y conducta (1946) y Significación y significancia (1964), siendo el primero el que más ha trascendido en los ámbitos de comunicación y publicidad gracias a su aplicabilidad a la mayoría de los textos culturales sin importar su temporalidad. Como él mismo lo reconoce, para desarrollar su teorías sobre la forma en la que se conducen los signos, se basó en los filósofos Bertrand Russell, Charles S. Peirce, Rudolf Carnap y, en menor medida, Ernest Cassirer. Su trabajo, también estuvo influenciado por el pasamiento del lingüista Roman Jakobson.251 Morris fue un pensador multidisciplinario y su interés por crear una metodología estructurada y de fácil aplicación, lo llevó también a estudiar poesía, música, pintura, danza e incluso el comportamiento espiritual de los hombres, por ello se relaciona también con los textos del filósofo Friedrich Nietzche, el pedagogo John Dewey y la filosofía del budismo. Fue la conexión entre ésta variedad de conocimientos lo que le permitió hacer propuestas metodológicas amplias: “Esto constituye sin duda una razón de importancia para explicar, en escritos posteriores, mis constantes tentativas por desarrollar una teoría adecuada para la comprensión de todo tipo de signos y de los usos de los mismos y, no meramente de los signos científicos.”252 Esta universalidad y amplitud de espectro constituyen la razón de el porqué la teoría de Morris conserva validez como herramienta de análisis, pese a que fuera escrita a mediados del siglo pasado.253 Para Morris un signo tiene validez a partir de las conductas que ocasiona en el interpretante. “Cualquier cosa es un signo si desencadena un proceso conductual encaminado a algo, y si el comportamiento es controlado o dirigido por esa cosa (que funge como signo) hacia la finalidad 251 Charles Morris, Fundamentos de (…) op. cit., p. 14. Ídem. 253 Incluso algunos autores semióticos contemporáneos consideran los aportes de Morris como esenciales, tal y como lo justifica el semiólogo Mauricio Beuchot, quien asegura que: “Con Morris la semiótica adquiere el rango de ciencia estricta (…). La relevancia de Morris como iniciador de esta sistematización se vuelve innegable en vista del hecho de que sirve de base para los estudios más autorizados de la misma, a pesar de haber sido superada en muchos puntos.” Ver Mauricio Beuchot, Elementos de semiótica, México, Surge, 2001, p. 168. 148 252 perseguida.”254 La gran mayoría de los semióticos coinciden que el signo como unidad mínima de significado proviene de un contexto común y que, como asegura textualmente el autor: “la civilización humana depende de los signos y de los sistemas de signos, y al propio tiempo la mente humana es inseparable del funcionamiento de los signos, si es que, en verdad, la mentalidad misma no debe identificarse con ese funcionamiento.”255 Siendo así, el signo representa el elemento unificador entre todas las ciencias, tanto sociales como biológicas, en tanto que todas requerirían de elementos abstractos para registrar y generar el conocimiento, es decir, necesitan de signos. En ese contexto, la estética, junto con la lingüística, la lógica y la matemática entre otros, serían ciencias de signos. Esa es la razón por la cual el arte, al menos en su área estética, permite un enfoque de estudios a través de la semiótica, ya que: “la semiótica proporciona un lenguaje general aplicable a cualquier signo o lenguaje especial (…)”.256 Es a partir de este concepto de signo que Morris plantea los elementos presentes en el proceso de interpretación de los signos, también llamado semiosis. Estos elementos básicos están conformados por “aquello que actúa como signo, aquello a que se refiere al signo y el efecto que ocasiona en un interpretante.”257 A partir de esta concepción es que desarrolla su metodología de análisis, centrada en detallar las relaciones y las dimensiones que surgen en las actitudes y acciones que desencadena la semiosis. El análisis semiótico, a través del orden e interrelación de los signos, se justifica en la presente tesis toda vez que para esta ciencia social, lo ideal es estudiar el discurso, independientemente de su naturaleza política, artística o como sucede en este caso, su naturaleza comercial. En este sentido se pronuncia el semiótico publicitario J.M. Pérez Tornero, para quien la publicidad es un documento contemporáneo de amplias perspectivas sociales que contiene un: (…) discurso extendido hasta los más recónditos lugares de la comunicación social de hoy; exponente, como ninguno otro, de la conexión entre el mundo simbólico y el mundo económico, o, lo que es lo mismo, entre el universo de la producción material y el de la producción intelectual o sígnica; organizador por excelencia de costumbres y consumos pero también de los deseos y de las ensoñaciones cotidianas. Escaparate compendiador, en definitiva, de las formas y contenidos de la sociabilidad de nuestro momento.258 254 Ídem. Charles Morris, Fundamentos de la teoría (…), op. cit., p. 23. 256 Ibídem, p. 25. 257 Ídem. 258 Luis Sánchez Corral, Semiótica de la (…), op. cit., p. 25. 149 255 Una vez que abordamos algunas líneas generales de la semiótica, explicaremos los componentes de la gramática de la imagen propuesta por Morris, con el objetivo de ir construyendo un modelo de análisis que pueda clasificar la apropiación artística publicitaria. 4.1.2 La sintaxis de la imagen y sus niveles a) El nivel Sintáctico Como hemos mencionado antes, los signos, como unidades mínimas de expresión comunicativa, contienen en sí mismos un sentido asignado por la sociedad que lo genera, formando de esta manera los diferentes lenguajes de la comunicación. Para poder descubrir las relaciones subyacentes entre los signos y su funcionamiento, nos auxiliaremos del nivel sintáctico, también llamado sintaxis, concepto semiótico que “procede estudiando las relaciones de los vehículos señales o signos entre sí, haciendo abstracción de las relaciones de los signos con los objetos (semántica) y con los intérpretes (pragmática)”259, lo que significa que se ocupa de la estructura lógica-gramatical del lenguaje, es decir del acomodamiento lógico de los elementos utilizados en el mensaje y por extensión, en el anuncio publicitario. Define Morris: “La sintaxis, por consiguiente, es la consideración de signos y de combinaciones sígnicas en la medida en que unos y otras están sujetos a reglas sintácticas.”260 Bajo este planteamiento, la sintaxis constituye el primer nivel de análisis pues conforma también la base del lenguaje. En virtud de lo anterior este nivel “corresponde a la conexión o al eslabonamiento de unos signos con otros, o de esos signos con su entorno construyendo el discurso, pues el emisor del mensaje selecciona los signos y elementos que conforman el mensaje.”261 Es a través del correcto eslabonamiento de los signos, según sus reglas específicas, que construye el discurso. Es a través de la sintaxis que se logran mensajes con estructuras claras, aspecto importante para la construcción del diseño publicitario y por supuesto del anuncio comercial. Al respecto, J.L. Rodríguez considera que: 259 Mauricio Beuchot, Elementos de (…), op. cit., p. 174. Charles Morris, Fundamentos de la Teoría (…), op. cit., p. 45. 261 Cfr. Juan Manuel López Rodríguez, Semiótica de (…) op. cit., p. 465. 150 260 El estudio de los significados de los signos, es el resultante de las relaciones o conexiones que se establecen entre éstos, puesto que al configurarse las relaciones entre los diferentes significados de cada signo, nace la sintaxis. Si las relaciones y las conexiones están lógicamente establecidas, los significados llegarán natural y mansamente hasta el receptor: pero si no hay cierta lógica entre estos eslabonamientos, el significado desaparece.262 Por lo anterior, el estudio del nivel sintáctico resulta de vital importancia para nuestro estudio, pues mediante el análisis de la estructura interna podremos reconocer y clasificar los elementos que, provenientes del ambiente artístico, la publicidad utiliza para alcanzar sus objetivos de comunicación y persuasión. El nivel sintáctico evidencia las formas en que los diseñadores publicitarios influyen sobre el consumidor para estimularlo a realizar la compra, a seguir los estilos de vida impuestos y sentirse satisfecho al adquirir cada vez más productos. Es necesario señalar que el análisis sintáctico considera valores formales y técnicos que determinan cuáles son los elementos destacados en la composición y su estructura y de este modo, determina jerarquías según su nivel de influencia. A fin de hacer más claro este proceso, nos auxiliaremos de las diversas teorías de lectura y comprensión visual y particularmente de la imagen fotográfica. Es importante recalcar que la presente investigación parte de que la imagen es un texto semiótico que contiene un discurso coherente por medio del cual se llevan a cabo estrategias de comunicación que evidencian “el trazo de la intención concertada de un locutor de comunicar el mensaje y de producir un efecto”.263 El texto cultural contiene diferentes niveles sintácticos que consisten en la separación de imagen y texto escrito y el reconocimiento de las figuras iconográficas dentro del anuncio publicitario, mediante las cuales, se construye frases que conforman el lenguaje visual (valga la metáfora con el lenguaje escrito). Así, tomamos los sintagmas de la imagen como “las proporciones espaciales dentro de una fotografía, o los diversos tipos de perspectiva espacial, las diferentes escalas en que puede ser representadas personas o regiones geográficas, etc”.264 La conjunción de varias frases del mismo tipo o tema, conforman los estereotipos o bloques sintagmáticos con una función de entendimiento textual, que no son otra cosa más que la puesta en escena de diversos sistemas al servicio del reconocimiento del signo (función de entendimiento textual). 262 Ibídem, p.469. Lorenzo Vilches, La lectura (…) op. cit., p. 36. 264 Ídem. 263 151 El análisis incluye los sistemas gestuales y entornos geográficos que permiten la significación del mensaje. Es dentro de estos bloques de información que el diseñador considera el uso de la obra artística en el anuncio, en tanto que el reconocimiento le facilita la transmisión del mensaje comercial. Muy probablemente el diseñador no reconozca al autor, el periodo o el estilo específico, pero apostará a que la obra citada integra el concepto “obra de arte” pues en ella reconoce una serie de elementos artísticos e incluso extra artísticos. De este modo, el marco de madera, el material, la forma de una pieza artesanal que sugiere antigüedad (y por lo tanto a una pieza única) o el hecho de que una pieza se encuentre en un pedestal poniendo de manifiesto el concepto de escultura, actúan como indicadores de que pudiera tratarse de obra de arte. Por supuesto que el reconocimiento de la obra utilizada en la publicidad está relacionado con la experiencia sensible del diseñador (y del espectador en general), es decir de la impresión que le haya causado no sólo en términos de gusto, sino también en relación a la experiencia vivida y a su educación cultural. Asegura Rudolf Arnheim que: (…) la forma no sólo se determina por lo que impresiona al ojo en el momento de la observación. La experiencia del momento presente nunca se da aislada: es la más reciente entre un número finito de experiencias sensibles que han tenido lugar en el curso de la vida pasada de la persona. La nueva imagen, pues entra en contacto con las formas percibidas del pasado, las cuales han dejado huella en su memoria. Sobre la base de su similitud, estas huellas de forma se incluyen recíprocamente, y la nueva imagen no puede escapar de esta influencia.265 Justamente debido a que hay un sinfín de elementos personales que pueden influir en el reconocimiento de la obra o en la asignación de un nuevo sentido a la obra citada por la publicidad, la estructura está obligada a mantener un nivel mínimo de su construcción original, es decir, del manejo y acomodo de las formas que constituían la composición. Al respecto, Arnheim asegura que: “(…) depende de que las huellas actualizadas sean lo suficientemente intensas como para lograr ventaja sobre la debilidad estructural (ambigüedad) de la figura percibida. Es cuestión de la intensidad relativa de la pauta estimulante con respecto a la estructura de las huellas evocadas”.266 Coincidiendo con él, Justo Villafañe lo llama “forma estructural”, ésta última 265 266 Rudolf Arnheim, Arte y percepción visual, (…), op. cit., p. 33. Ídem. 152 definida como “las características inmutables y permanentes de los objetos, sobre las que reposa su identidad visual.” 267 En el proceso de la percepción de la forma y cómo se construye el significado a partir de ella, ha sido estudiado por algunas teorías psicológicas como la Gestalt, cuyos representantes más importantes han sido Max Wertheimer y Wolfgang Köhler entre otros, aclarando que es un proceso relacionado con el cerebro y su funcionamiento, en donde intervienen múltiples factores biopsicosociales.268 La teoría Gestalt sobre las leyes de la percepción, ha llevado incluso a construir la teoría de la imagen. En lo que se refiere a este documento, no se profundizará sobre dichos mecanismos de percepción, pues lo que nos interesa es determinar cómo se construyen los diferentes niveles apropiativos. El estudio de la sintáctica y los elementos formales y compositivos se vuelve de importancia porque describe el esqueleto estructural, que permite establecer la identidad de una figura: “(…) pues señala las condiciones que deben observarse para que una figura se asemeje a otra o la represente. Cuando se pretenda que una serie de formas incluidas en una misma obra de arte se asemejen entre sí, no importará que manifiesten diferencias considerables, siempre que sus esqueletos estructurales se parezcan lo bastante.”269 Debido a que Morris no aborda directamente el análisis de la imagen ni de la fotografía, tomaremos parte de la metodología propuesta por el español Javier Marzal Felici270 sobre el particular, Pues la forma en la que sintetiza los elementos ya planteados por Rudolf Arnheim, Donis A. Dondis o Justo Villafañe271, nos auxilia a no perder el objetivo: reconocer y profundizar en los elementos que nos permitan reconocer la obra citada, la forma (o deformación inserta en ella) de uso, y las características del propio anuncio publicitario. 267 Justo Villafañe, Principios de la Teoría de la Imagen, Pirámide, Madrid, 1996, p. 33. Ídem. 269 Ibídem, p. 64. 270 Javier Marzal Felici, es Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad y Director del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I. Es licenciado en Comunicación Audiovisual, Máster en Comunicación y Educación por la Universitat Autónoma de Barcelona y Doctor por la Universitat de Valéncia. Sus investigaciones se centran en el estudio de la teoría de la imagen y de los efectos de las nuevas tecnologías en los discursos audiovisuales contemporáneos. Véase: http://www.analisisfotografia. uji.es/root/análisis/METODOLOGIA%20ANALISIS%20FOTOGRAFIA.pdf, Consultado el 25 de julio, 2013. 271 Cfr. Rudolf Arnheim, Arte y percepción visual, (…) op. cit., Donis A. Dondis, La sintaxis de la imagen, GG, Barcelona, 2012. Justo Villafañe, Principios de la Teoría (…), op. cit. 153 268 En la metodología llamada Propuesta de modelo de análisis de la imagen fotográfica, Marzal sugiere 3 niveles de análisis: nivel contextual, nivel morfológico y nivel compositivo. A continuación detallaremos los elementos que conforman cada nivel. Propuesta de modelo de análisis de la imagen fotográfica Datos Generales Análisis Contextual Parámetros Técnicos Nivel morfológico Nivel Compositivo Plano Escala Forma Textura Nitidez de la imagen Iluminación Contraste Tonalidad Cuantitativos Temporales Título Autor Nacionalidad Año Procedencia de la imagen Género (cuando se encuentra disponible) Movimiento artístico (cuando se encuentra disponible) Blanco y negro o color Formato (tamaño) Soporte/técnica Objetivo Perspectiva Tensión Ritmo Pose Cuadro 2. Aideé García. Propuesta de modelo de análisis de la imagen fotográfica. Basado en: Javier Marzal Felici, op. cit. En el nivel contextual, que es el primer nivel de análisis se consideran dos aspectos: los datos generales y los parámetros técnicos. Mediante los datos generales del objeto analizado se espera recabar “(…) la información necesaria sobre la(s) técnica(s) empleada(s), el autor, el momento histórico del que data la imagen, el movimiento artístico o escuela fotográfica a la que pertenece, así como la búsqueda de otros estudios críticos sobre la obra en la que se enmarca la fotografía 154 que pretendemos analizar”. 272 Esta primera información es esencial para determinar el sentido de la imagen.. Marzal reconoce que la información no siempre está disponible, pero su consideración puede guiar al analista sobre el contenido general y la intención comunicativa o expresiva de la imagen. Al intentar aplicar esta técnica al análisis de la publicidad, existe la dificultad de que el autor o la temporalidad pueden resultar confusos, en virtud de que los diseñadores, escritores y aún las agencias, son anónimas para el consumidor, de esta forma se estimula la presencia la marca. Sin embargo, gran parte de esta información frecuentemente está contenida en las cédulas de las imágenes, donde hemos substituido con el nombre del autor por el nombre de la marca y el lugar de origen de la revista que lo publica para indicar el contexto general. Por su parte, los parámetros técnicos describen la técnica utilizada. Describe elementos como si la fotografía es a color o blanco y negro y el tipo de cámara: aborda además las características del soporte, el formato y el tipo de lente utilizado, (gran angular, teleobjetivo, etc.). De nuevo, el autor toma en consideración que estos datos pueden ser difíciles de describir cuando no se cuenta con el conocimiento adecuado para hacerlo, por lo que no los reconoce como esenciales. En cuanto al segundo nivel, el morfológico, se describen los elementos que permiten la significación, construido a partir de las formas gráficas (también llamadas básicas), tales como el punto, la línea, el plano, el espacio, la propiedad escalar y el color, entre otros, que “no son puramente materiales y, con frecuencia, participan a la vez de una condición morfológica, dinámica, escalar y compositiva.”273 De ahí la dificultad de aplicar el análisis sintáctico de manera pura, sin abordar el nivel semántico, pues se requiere de conocer una estructura sígnica básica relacionada con el contexto social y temporal. Como se asegura en semiótica: “En el sistema del los signos nada está aislado, sino que los diversos elementos se integran funcionalmente”.274 En cuanto a nuestra investigación, por así convenir a nuestro intereses, sólo utilizaremos los elementos morfológicos de Plano, Propiedad escalar, Forma, Textura, Nitidez de la imagen, Iluminación, Contraste y Tonalidad. A continuación definiremos brevemente cada uno de ellos. 272 Javier Marzal Felici, http://www. Analsisfotografia.uji.es (…), op. cit. Ídem. 274 Vitorino Zeccheto, La danza de los signos, Abya Ayala, Quito, 2002, p. 83. 155 273 Plano. Es definido como elemento bidimensional limitado por líneas u otros planos, y es un recurso idóneo para dividir y fragmentar el espacio plástico de la imagen.275 Por definición, el plano está íntimamente ligado con otros elementos como el punto, la línea y el contorno. En la fotografía, la presencia de los planos constituye la profundidad espacial en la imagen y permite el reconocimiento de la forma, los objetos y su posición en el espacio, característica que unida a la superposición permite determinar su cercanía o lejanía. En la publicidad, los planos permiten destacar al objeto suntuoso por sobre otros elementos compositivos. Gracias a la superposición de los planos se fija la atención en la marca, aunque existan otros puntos de atención. Escala. La escala se refiere al tamaño de la figura en la imagen y su relación con los otros elementos compositivos. La escala se puede definir, entonces, como “(…) la relación entre la superficie del cuadro de la fotografía ocupada por la imagen de un objeto determinado y la superficie total del mismo cuadro.”276 Para analizarla se toman encuentra tres conceptos interrelacionados: el tamaño del objeto, la distancia entre éste y la cámara, y el objetivo empleado, lo que da por resultado una tipología de planos. Particularmente en la fotografía se aplican: el primer plano, plano medio, plano americano, plano entero, plano general, plano de detalle, plano de conjunto. La utilización de cada uno ellos, representa un tamaño del sujeto fotográfico, al que se le asigna una determinada significación dependiendo del contexto visual. En la presente investigación no abordaremos definiciones estrictas del concepto de escala pues la teoría semiótica de la fotografía no la aborda. Ello se debe a que forma parte de una práctica técnica habitual que no tiene un fundamento teórico específico. Sin embargo, se considera a la escala de forma general en tanto que se trata de una oposición espacial que destaca la cercanía y lejanía, la proximidad y la distancia. Cuanto más cercana es la vista del objeto o sujeto fotografiado, mayor es el grado de aproximación emotiva. Por el contrario, cuanto más general es la escala del motivo fotográfico, más habitual es su distanciamiento. Por ello es un factor importante en publicidad, pues cuanto más voluminoso sea el objeto mayor será la posibilidad de que se le preste atención.277 Forma. Se define como el conjunto de características que se modifican cuando el objeto visual cambia de posición, orientación o, simplemente, de contexto y constituye el aspecto visual 275 Ver Javier Marzal Felici, http://www. Analsisfotografia.uji.es (…), op. cit. Ídem. 277 Ídem. 156 276 y sensible de un objeto o su representación.278 Para Arnheim, el proceso perceptivo de la forma tiene inicio con “la aprehensión de los rasgos estructurales sobresalientes.”279 En la determinación de las formas de una composición, tanto el contraste tonal (las diferencias de gamas de grises), así como el color y la línea (en especial la línea de contorno que permite la discriminación de figuras sobre el fondo perceptivo) juegan un papel decisivo. Otros recursos empleados para la distinción de formas en la imagen son la proyección y la superposición. Textura. Villafañe, la define como una “agrupación de pautas situadas a igual o similar distancia unas de otras sobre un espacio bidimensional y, en ocasiones, con algo de relieve.”280 La textura es un elemento que requiere atención en la composición pues provee, al mismo tiempo cualidades ópticas y táctiles, despertando sensaciones almacenadas en la memoria del observador. Aunque la textura no exista en la imagen tiene la función de invitar al público a utilizar el sentido del tacto, lo que la coloca también como una cualidad óptica. Ejemplos de estas cualidades son “las líneas e una página impresa el dibujo de un tejido de punto o las tramas de un croquis.”281 A través de detalles fotográficos, los anuncios comerciales se esfuerzan en lograr las texturas de los objetos que promocionan, particularmente en las revistas. Se intenta repetir (y con frecuencia mejorar) la suavidad de una tela, la experiencia sensible de los materiales como la madera o el metal con el objetivo estimular el deseo de tocar, y por tanto, poseer. Nitidez. La nitidez de la imagen es un recurso expresivo que tiene dimensiones objetivas que consisten en la claridad y definición de una imagen. Está relacionada con la textura y acentúa el efecto temporal. Se obtiene a través del control del enfoque y permite destacar una figura sobre un fondo.282 Esto sucede debido a que el público tiende a captar de manera inmediata lo que se ve más definido y percibe después lo que está borroso. Es un tipo de contraste complejo que en la publicidad se utiliza para producir un “aquí” para los elementos centrales del anuncio y un “allá” para el fondo o ambientación. Como puede observarse, estas categorías se abocan a los aspectos formales de la imagen que permiten evidenciar la intencionalidad que reviste el hecho de en los anuncios comerciales se coloque en primer plano, con mayor nitidez o no, una obra de arte en 278 Ídem. Rudolf Arnheim, Arte (…), op. cit., p. 60. 280 Justo Villafañe, Introducción (…), op. cit., p. 115. 281 Donis A. Dondis, Sintaxis (…), op. cit., p. 70. 282 Javier Marzal Felici, http://www.analsisfotografia.uji.es (…), op. cit. 157 279 relación con el objeto promocionado. Estos elementos nos permiten descubrir intenciones que de otro modo serían poco visibles. Iluminación. Característica que posee un objeto para reflejar la luz que recibe en relación al campo visual que le rodea. Arnheim considera este elemento como una condición de la propia imagen, ya que es generadora de espacio y también de tiempo. Su análisis se parte de diferenciar entre la (…) Iluminación natural e iluminación artificial (mediante el uso de flashes o iluminación continua); iluminación dura (fuerte contraste de luces, con presencia de tonos b/n intensos) o iluminación suave (iluminación difusa, con una pobre gradación tonal); iluminación en clave alta (predominio de altas luces), iluminación en clave baja (predominio de las sombras) o lo que podría denominarse “iluminación clásica o normativa.283 Contraste. El contraste del sujeto o motivo fotográfico se refiere a la diferencia de niveles de iluminación reflejada (luminancia) entre las sombras y las altas luces. Se trata de un concepto que puede ser aplicado indistintamente a la fotografía en blanco y negro o a la fotografía en color y aún a la escala de grises. El contraste se utiliza comúnmente como herramienta discursiva para centrar el sujeto fotografiado. Es utilizado para acentuar el significado y para “(…) excitar y atraer la atención del observador (…) y es capaz de dramatizar ese significado para hacerlo más importante y más dinámico. Esto es el contraste, una organización de los estímulos visuales orientada a la consecución de un efecto intenso.”284 Es común que se aplique incluso a través del color, colocando la marca o el producto con mayor luminosidad y el fondo obscurecido para crear justamente el contraste y fijar la atención sólo donde lo desea el diseñador publicitario. Por eso, este recurso resulta de gran ventaja para los objetivos publicitarios, pues gran parte de sus esfuerzos están dirigidos a dejar una fuerte impresión en el público objetivo. Tonalidad. El color es un elemento morfológico que posee una compleja naturaleza. Si bien es difícil de definir, se puede hablar de 3 características esenciales: a) El matiz del color que permite distinguir los colores entre sí, ya que cada color corresponde a una longitud de onda determinada; b) La saturación. Se refiere a la sensación de mayor o menor intensidad del color y a su grado de pureza. La saturación de un color vendrá determinada por esta última. c) El brillo 283 284 Ídem. Donis A. Dondis, Sintaxis (…,) op. cit., p. 114. 158 del color: se refiere a la cantidad de blanco que contiene el color, a su luminosidad. Es un parámetro que en realidad no es de naturaleza cromática sino lumínica. El efecto del color es una característica fundamental de la imagen pues afecta los sentimientos y reacciones de la persona, por eso el colorido ofrece más matices de evocación. Para Dondis el color está cargado de información y “(…) es una de las experiencias visuales más penetrantes que todos tenemos en común. Por tanto, constituye una valiosísima fuente de comunicadores visuales.”285 Mediante el color la publicidad intenta conectar al espectador con sus emociones, pues asociamos la tonalidad de con el significado de los objetos. La definición de los múltiples significados que el color puede tener según su contexto y temporalidad específica, es parte del análisis semántico, pues el valor y la influencia de los colores están determinados por el entorno en que se halla el individuo. En general, en la imagen el color atrae más que el blanco y negro o el tono monocromático, sin embargo este último en la publicidad tiene afectos de antigüedad y por lo tanto da prestigio y confianza. Como puede apreciarse, los elementos que conforman el nivel morfológico (plano, escala, forma, textura, nitidez de la imagen, iluminación, contraste y tonalidad) aportan un gran valor gracias al estudio detallado de todos los elementos individuales que conforman una imagen. Sin embargo, no debe perderse de vista que el objetivo de éste nivel es sentar las bases para la comprensión global de la imagen, lo que necesariamente incluye la consideración de su contexto y sus posibles significaciones. A continuación se presenta un cuadro que resume los elementos del nivel morfológico y la forma en la que cada uno de ellos se aplica en los anuncios publicitarios Análisis del nivel morfológico Elemento Plano 285 Concepto/Definición Forma en que se observa/aplica en los anuncios publicitarios Puede ser entendido como elemento bidimensional limitado por líneas u otros planos, y es un recurso idóneo para compartimentar y fragmentar el espacio plástico de la imagen En la publicidad, los planos permiten destacar al objeto suntuoso por sobre otros elementos compositivos como el paisaje o locación, lo que ayuda a la contextualización de la escena elegida. Ibídem, p. 64. 159 Escala La escala se refiere al tamaño de la figura en la imagen y su relación con los otros elementos compositivos. Cuanto más cercana es la vista del objeto o sujeto fotografiado, mayor es el grado de aproximación emotiva, por el contrario, cuanto más general es la escala del motivo fotográfico, más habitual es su distanciamiento. Por ello, Es un factor importante en publicidad, pues cuanto más voluminoso sea, mayor será la posibilidad de que se le preste atención Forma La aprehensión de los rasgos estructurales sobresalientes que permiten el reconocimiento de los objetos representados. Los publicistas son específicamente cuidadosos al contrastar las formas para que sean de fácil reconocimiento por el consumidor. Textura La textura es un elemento visual que posee, al mismo tiempo, cualidades ópticas y táctiles. Los anuncios comerciales se esfuerzan en lograr las texturas de los objetos que promocionan con el objetivo de hacerlos deseables de ser tocados, y por tanto, poseídos. Nitidez de la imagen La nitidez de la imagen es un recurso expresivo con una dimensión objetiva que consiste en las cualidades de claridad y definición de una imagen. Relación de definición de la imagen. El público tiende a captar de manera inmediata lo que se ve más definido y percibe menos lo que está borroso. Es un tipo de contraste complejo. En publicidad es utilizado para producir un aquí para los elementos centrales del anuncio y un allá para el fondo o ambientación. Iluminación Característica de un objeto de reflejar la luz que recibe en relación al campo visual que le rodea. La iluminación resulta casi tan importante como el color, puesto que el criterio es la visibilidad óptima del objeto o del producto. Contraste La diferencia de niveles de iluminación reflejada (luminancia) entre las sombras y las altas luces. El contraste en el mensaje provoca un choque perceptual, genera sorpresa y, como consecuencia, atención. Tonalidad b/n, color El color es un elemento morfológico que posee una compleja naturaleza. Si bien es difícil de definir, se puede hablar de 3 características esenciales: 1. matiz del color (o tono/tonalidad); 2 saturación; 3. el brillo del color. En general, en la imagen el color atrae más que el blanco y negro o el tono monocromático, sin embargo este último en la publicidad tiene efectos de antigüedad y por lo tanto da prestigio y confianza. Por otra parte, el efecto del color afecta los sentimientos y reacciones de la persona. Por eso el colorido ofrece más matices de evocación. Cuadro 3. Aideé García. Propuesta del nivel morfológico. Basado en: Javier Marzal Felici, op. cit En el tercer nivel, el Compositivo286, se consideran las relaciones entre los elementos sintácticos, es decir las formas en que se relacionan. “(…) Nuestro modelo de análisis continua, en tercer lugar, con el estudio del nivel compositivo. Siguiendo con la metáfora del lenguaje, se trata a estas alturas de examinar cómo se relacionan los elementos anteriores desde un punto de vista 286 Entendemos aquí el concepto de composición como lo describe Justo Villafañe: “Los objetivos de la composición plástica y los factores que la rigen son independientes del grado de iconocidad de la imagen” es decir, se puede hablar de la existencia de una serie de normas o principios compositivos que rigen la simplicidad compositiva, con independencia del grado de figuración u abstracción de dicha composición.”Justo Villafañe Introducción a la teoría (…), op. cit., p. 178. Cit. en: http://www. Analsisfotografia.uji.es (…), op. cit. 160 sintáctico, conformando una estructura interna en la imagen”. 287 Por razones de economía, en nuestro análisis hemos optado por incluir en este nivel los llamados elementos escalares (perspectiva, y proporción) y los elementos dinámicos (tensión, recorrido visual). Los elementos escalares contienen una clara naturaleza cuantitativa, mientras que los dinámicos son de naturaleza temporal. Como lo ha señalado Justo Villafañe, ambos tienen considerables efectos en lo que se conoce como la composición plástica de la imagen. Para su análisis, se ha incluido además el concepto de pose del sujeto fotográfico, por ser éste un elemento importante en las composiciones publicitarias. Perspectiva. Se define como “(…) a representación de la profundidad sobre una superficie de dos dimensiones.” 288 Para lograrla juega un papel fundamental la interacción de las líneas de composición y la ausencia de “constancia” en la percepción de las formas. Proporción. Designa la relación cuantitativa entre un objeto y sus partes constitutivas y entre las diferentes partes entre sí, y en este sentido se fundamenta la medida. Tensión. La imagen se logra a través de herramientas formales que en ocasiones incluyen formas irregulares, asimétricas y discontinuas, formas incompletas o acorzadas (es decir poses forzadas), figuras profusamente sombreadas o con textura abundante. El valor de la actividad plástica de la tensión, es decir, su fuerza visual, será directamente proporcional, en el caso de que ésta se produzca por una deformación; y su dirección, o mejor dicho su sentido que denominaremos eje de tensión, describirá la dirección y sentido del restablecimiento del estado natural del elemento deformado.289 Aunque de inicio la tensión no parece deseable en virtud de que sus sinónimos son la forma irregular y el desequilibrio, Dondis no la considera como un término positivo o negativo, sino que su valor depende de “cómo se refuerce su significado, el propósito, la intención y, además en cómo pueda usarse como base para la interpretación y la comprensión.”290 En publicidad la tensión vuelve atractivas las imágenes en comparación con las equilibradas o simétricas pues con ello se logra la diversidad,291 cualidad deseable en las imágenes impactantes. 287 Ídem. Ídem. 289 Donis A. Dondis, Sintaxis (…), op. cit., p. 39. 290 Ídem. 291 Justo Villafañe, Introducción (…), op. cit., p. 161. 288 161 Recorrido visual. Se refiere al orden en que el espectador hace la lectura de los elementos visuales de la imagen. Este orden está determinado por la organización interna de la composición que define sus propias direcciones visuales. Siguiendo estas direcciones se establecen una serie de relaciones entre los elementos plásticos de la composición. Se reconocen tres tipos de recorrido visual: las direcciones de escena, las direcciones de lectura y las miradas de los personajes. Las direcciones de escena son internas a la composición. Se crean por la organización de los elementos plásticos presentes en el interior del encuadre; las direcciones de lectura se determinan por los vectores direccionales presentes en la composición; en cuando a las miradas de los personajes, como su nombre lo indica se refiere a la dirección a la que miran los sujetos de la obra. Aunque no se pueda determinar claramente el porqué una persona se detiene más o menos tiempo en una imagen o el porqué vacila en el recorrido que hubiera deseado su creador, es cierto que ésta puede estar construida de forma que influya en el recorrido. A ésta teoría propuesta por Vilches, le apuesta la imagen del anuncio publicitario, teoría que sin duda está basada en un conjunto de estrategias heredadas de la técnica pictográfica. Pose. Postura o posición en la que se coloca a un modelo que será retratado. En algunos géneros fotográficos la pose del modelo o sujeto fotográfico es un elemento de capital importancia. En este concepto se describe la intención comunicativa o la emocionalidad que se pretende alcanzar utilizando el lenguaje corporal del sujeto. Las poses publicitarias de marcas de objetos suntuosos tienden a representarse como escorzos, es decir, a exagerar o forzar la pose, de tal forma que llame la atención a través de la tensión. A continuación se presenta un cuadro que resume los elementos del nivel compositivo temporal y la forma en la que cada uno de ellos se aplica en los anuncios publicitarios. 162 sual Nivel Compositivo temporal Elemento Forma en que se observa/aplica en los anuncios publicitarios Concepto/Definición La representación de la profundidad sobre una superficie de dos dimensiones. La sensación de profundidad se relaciona con la percepción de realidad, por lo que permite que el consumidor acepte con mayor facilidad la propuesta publicitaria. Proporción Designa la relación cuantitativa entre un objeto y sus partes constitutivas y entre las diferentes partes entre sí, y en este sentido se fundamenta la medida. En la mayoría de los anuncios publicitarios, los productos aparecen de mayor proporción en relación al contexto, para darle importancia. Tensión Relaciones inestables, inesperadas, irregulares o complejas de las formas que constituyen una composición. La perspectiva, el contraste o la fractura de las proporciones pueden ocasionar tensión compositiva. La tensión capta la atención del observador, ayudando a dirigir la mirada, gracias a las direcciones provocadas. En los anuncios generalmente la tensión atrae sobre la marca o sobre las características estilísticas del objeto. Orden en que el espectador hace la lectura de los elementos visuales de la imagen. Se determina por la organización y dirección interna de la composición Dentro del diseño publicitario existen retículas o formas compositivas que ayudan a que la lectura lleve a recorrer los elementos esenciales del anuncio, tales como el eslogan, la imagen y el producto. Perspectiva Recorrido Cuadro 4. Aideé García. Propuesta de niveles compositivos. Basado en: Javier Marzal Felici, op. cit Una vez expuestas las características de cada uno de los niveles, procedemos a ilustrar el uso esta metodología. Para ello utilizaremos la figura 50: un anuncio la marca Capucci donde se aprecia a una modelo que se encuentra de pie junto a una escultura. A primera vista se puede apreciar el producto, la marca y una tipografía específica en el texto. En la imagen referida a nivel contextual se pueden conocer los datos generales y los parámetros técnicos pues junto a la ilustración aparece la cédula en donde se aprecia la firma del creador del perfume, la marca, el año, el tipo de impresión, (la enunciación del sistema offset, amplía la información de que se trata de una producción industrial) el tamaño, la ciudad de impresión y el número de referencia en donde apareció el anuncio, que determina el tipo de papel, pues las revistas tienen una norma con respecto al soporte elegido. En este caso, el papel que normalmente utiliza la revista es Couché brillante dos caras de 90 grs., lo que significa que la reproducción es de alta calidad. No está disponible la información sobre el tipo de lente que se utilizó. 163 Fig. 50 Roberto Capucci Capucci de Capucci, 1988 Anuncio impreso en offset, 21 x 27 Harper´s Bazaar, NY Abril, No. 3316 El análisis del segundo nivel (nivel morfológico) revela que en primer plano aparece el producto, por lo que se comprende fácilmente que se trata de un anuncio publicitario. En cuanto a la escala, podemos señalar que ésta se encuentra exagerada en el producto, pero mantiene la coherencia del tamaño de los personajes en segundo plano, lo que refuerza el sentido sobre aquello que debemos mirar primero y que por lo tanto tiene mayor importancia. Las Formas utilizadas son naturales, lo más apegadas a iconicidad, lo que es casi una regla en la publicidad, puesto que se pretende que el consumidor reconozca el producto en cuanto lo vea y de este modo proceda a la compra. Hay muchos tipos de contraste presentes en la imagen, entre ellos los relacionados a la textura, pues va de la suavidad y uniformidad de la tela a la rugosidad de la base de la escultura. La iluminación es más fuerte al centro de la composición y obscura alrededor, lo que genera la impresión de que lo que narrativamente importa está donde la luz es más brillante, por lo que el contexto no debe parecernos importante. Lo anterior es reforzado por el hecho de que la nitidez de la imagen está concentrada en esos mismos elementos. Otro contraste está dado por el uso del color, pues el color saturado del vestido es acentuado por la blancura de la escultura 164 En cuanto al tercer nivel, el Compositivo se aboca a los elementos dinámicos, y revela un plano profundo que sugiere un entorno museístico, situación que resulta muy útil para colocar a la marca en un contexto favorable de artículos suntuosos, creando de esta forma la perspectiva. La posición del perfume en la parte inferior derecha de la composición produce una tensión sobre la fotografía, atrayendo la atención. Debido a que la composición está realizada en una división vertical y horizontal conocida como 4/4, el recorrido visual más importante se realiza de la parte superior de la cabeza de la escultura, continúa en la modelo (hacia la parte baja de su cuerpo) para continuar hacia la derecha como se ilustra en la imagen número 51. Los números 1, 2 y 3 son los segmentos de la vista más importantes, pues reconocen las formas naturales y los sintagmas modelo y obra de arte. Por su parte los segmentos 4 y 5 concluyen el recorrido y cierran con la imagen del producto y la tipografía, cumpliendo así con el mensaje comercial. Debido a que la imagen es polisémica, podrían existir otras formas de recorrido visual. Sin embargo, nos apegaremos a la ya descrita pues el presente estudio busca determinar el tipo de lectura y de composición que (mediante los elementos morfológicos y compositivos) pongan de manifiesto lo que la imagen desea destacar, Fig. 51 Estructura de la lectura de la imagen Es importante reconocer que aunque aquí se describen los elementos por separado, en realidad son interdependientes unos de otros, tal y como lo asegura Dondis: “(…) los resultados visuales 165 son fluidos y nunca absolutos, pues están sometidos a muchas variables modificadoras”. 1 En esta propuesta del análisis morfológico se han omitido algunos elementos que podrían ser importantes y que han sido suficientemente profundizados por autores especializados en el tema, nos referimos a conceptos como movimiento, ritmo, tonalidad, bidimensionalidad o dinámica. Al respecto cabe aclarar que no demeritamos su aplicación y nos pronunciamos a favor de un análisis profundo de las formas sintácticas más comunes en la publicidad. Sin embargo, consideramos que los elementos expuestos en el análisis de cuatro niveles, son los más representativos para poder definir y clasificar la apropiación. Recordemos que algunos de estos términos tienen un concepto escurridizo que sólo es comprendido en su totalidad a través del análisis, la educación visual o bien por la experiencia de su elaboración. Las imágenes publicitarias sometidas al análisis sintáctico permiten reconocer y separar las formas artísticas de las publicitarias. Al mismo tiempo revela las relaciones entre ellas, construyendo el significado adecuado. En la primera fase del nivel sintáctico aún no es posible determinar el grado de apropiación pues aún falta establecer los posibles significados de la imagen según los diferentes contextos. Procedamos ahora a considerar los elementos semánticos (cuya implementación requieren de estructuras sígnicas sociales más complejas). b) El nivel Semántico En el desarrollo de su teoría, Morris considera que toca al nivel semántico estudiar “(…) la relación de los signos con aquello que designan, con los objetos que de hecho denotan o pueden detonar”.292 La semántica depende directamente de la sintáctica y da pie a la interpretación a través de la pragmática, que representa el último nivel del análisis. El nivel semántico del signo es el encargado de la construcción del significado, es decir, de lo que los signos expresados en el nivel sintáctico significan, dependiendo de lo que les rodea: “Asignamos significado a un signo en la medida que conocemos su contexto; o le asignamos significado dentro de una relación que dependerá de dicho contexto. El significado será siempre mediatizado por la práctica, lo que equivale a decir que el Nivel Semántico estará siempre en relación genuina con el Nivel Pragmático. “293 292 293 Mauricio Beuchot, Elementos de (…), op. cit., p. 176. Juan Manuel López R, Semiótica de (…), op. cit., p. 479. 166 De este modo, mientras la parte sintáctica se encarga de establecer el orden formal de los elementos compositivos de una imagen, la parte semántica se concentra en la coherencia interpretativa del texto visual y nace de las prácticas socio-culturales. En él, el interpretante es quien convierte ese signo percibido en un objeto que argumenta, otorgándole un valor, entendiendo por valor, “(…) la dirección de la conducta preferencial de un individuo dado ante una multiplicidad de situaciones”.294 El valor que le asigna depende directamente del contexto y se observa de manera constante en un grupo social determinado, hecho que facilita la aplicación de los análisis semióticos. Más concretamente, la semántica se ocupa de la designación y la denotación con base a reglas, entendidas éstas como las condiciones en las que “ (…) un signo es aplicable a un objeto o situación; tales reglas correlacionan signos y situaciones denotadas por signos.” 295 Las reglas generadas se van generando por consenso, por hábitos de conducta y por repetición de actitudes, de tal manera que los signos utilizados esquivan la equivocidad. Una vez implantadas las reglas, el signo tiene un valor semántico de aplicación a ciertas situaciones y condiciones y se relacionará con ciertos objetos o eventos; la presencia o ausencia de un signo en una circunstancia dada, le da sentido a los eventos que percibimos. Una vez establecida la relación existente entre los objetos presentados, el interpretante produce el sentido, en tanto que ha re-conocido (ha vuelto a conocer el significado) cada uno de los objetos o sememas, (unidades mínimas de sentido). Umberto Eco asegura que: “El sentido se identifica por amalgama de otros sentidos posibles de otros sememas incluidos en el contexto.”296 Mientras la sintáctica observa al signo en tanto a su posibilidad de ser insertado en secuencia con otros signos según una secuencia de reglas, se considera a la semántica como el observador del signo en relación a lo que significa en su contexto. Ello dependerá de la relación que guarda con el contexto (mismo que se basa específicamente en un sistema de convenciones suficientemente asentado en un grupo social determinado).297 Debido a que la estructura de los anuncios publicitarios se basa en repetir y proponer convenciones sociales; en ese campo la semántica encuentra buen material para actuar y se han 294 Charles Morris, La significación y lo significativo, Tr. Jesús Antonio Cid, Cambridge, Mit Press, 1964, p. 40. Mauricio Beuchot, Elementos de (…), op. cit., p. 178. 296 Umberto Eco, Signo, Tr. Francisco Serra Cantarell, Barcelona, Labor, 1998, p. 89. 297 Glosa de: Umberto Eco, Signo, (…) op. cit., p. 38. 167 295 desarrollado líneas específicas de estudio semántico centradas en el discurso social.298 Por ello autores como Humberto Eco y Juan Benavides Delgado (quien aborda la teoría publicitaria contemporánea) han desarrollado líneas específicas de estudio semántico centradas en el discurso1 social. Este último autor considera que el estudio semántico contiene tres niveles específicos, cuya mención y análisis pueden ser de gran utilidad para encontrar los modelos de apropiación de los que la publicidad echa mano para promocionar objetos suntuosos, en tanto éstos son a su vez manifestaciones del lenguaje de la alta cultura. Estos tres niveles provienen de la teoría semiótica publicitaria desarrollada a finales de los años ochenta, y aunque él no profundiza en su relación con la apropiación y el arte, nosotros estableceremos las relaciones que se infieren de ellas: -Los arquetipos y los mitos, constituyen expresiones de la cultura y tradicionalmente se han definido a través de los relatos míticos. Cubren necesidades específicas de expresión de los temores que tenemos como especie, tales como la muerte y la vida, explicaciones espirituales o reflexiones sobre de lo inefable del destino. Para el psicólogo Gustav Jung el arquetipo es un “modelo o ejemplo de ideas o conocimiento del cual se derivan otros tantos para modelar los pensamientos y actitudes propias de cada individuo, de cada conjunto, de cada sociedad, incluso de cada sistema”.299 Dicho modelo generalmente se expresa en la sociedad de manera inconsciente, creando imágenes arquetípicas. Estas imágenes están presentes en los medios de comunicación, que se aprovechan de ellas porque están presentes de manera universal. El semiótico publicitario Jordi Pericot300 reconoce al menos dos tipos de arquetipos constantes en los medios: los positivos y los negativos. En cuanto a los primeros, éstos los constituyen personajes como el héroe, el ángel o el valiente, mientras que los segundos se aplican a personajes como las brujas y los espíritus obscuros. Estos conceptos están inmersos un la cultura 298 Entendemos aquí por discurso, siguiendo esta línea teórica, como parte del lenguaje social necesario para comunicarse y: “(…) que es además, todo un acontecimiento expresivo (haces de estructuras expresivas), que desborda la estricta acción comunicativa, y que configura espacios de sentido para el individuo y los grupos sociales.” Aún más el anuncio publicitario puede verse, desde el punto de vista semiótico como un discurso social pues: al estudiar los actos expresivos de la imagen y de los soportes audiovisuales, el investigador publicitario se introduce en un nuevo ámbito donde la publicidad deja de ser la expresión concreta de una práctica y pasa a convertirse en el escenario de las interacciones comunicativas”. Por ello, “el discurso publicitario es uno de los mejores ejemplos de cómo los discursos sociales se desarrollan y proyectan en la vida cotidiana de los sujetos, los grupos y las instituciones”. Ver Juan Benavides Delgado, Lenguaje publicitario, Madrid, Síntesis, 1997, p.245. 299 http://www.mx.paganfederation.org/platicas/arquetipos_femeninos.htm, revisado el 12 de marzo del 2012. 300 Ver Jordi Pericot, Servirse de la Imagen, cit. en: Juan Benavides Delgado, Lenguaje (…), op. cit., p. 244. 168 de la sociedad y por ello, la publicidad necesita conocerlos. “Se ha visto de qué modo la publicidad concibe el prestigio como expresión necesaria del triunfo individual, insertado en un status económico y social. Pero, al mismo tiempo, el concepto de prestigio necesita configurarse completamente mediante la dimensión simbólica que proporcionan los valores culturales.”301 Al conjuntar la información contenida en este estudio concluimos que los valores culturales consisten fundamentalmente en la promesa eterna e intemporal de felicidad o ascensión social a cambio del pequeño esfuerzo de comprar las mercancías. En la colección de imágenes de este documento observamos que las obras artísticas que más sufren los procesos de apropiación suelen ser la pintura y la escultura. Esto se debe a su alto nivel de iconicidad y a que son símbolo de estatus al ser parte de las "artes mayores" pues en un contexto del mercado internacional pocos pueden poseer una obra original por su alto costo monetario. La operación mental que le interesa a la semántica está dentro de las operaciones de modelización a las que se refería Roland Barthes, 302 quien observaba que es la expresión la que ocasiona una relación y una comprensión específica de contenido. Las relaciones entre la expresión y el contenido, determinan en gran medida los lenguajes y las actitudes del público. También le dan forma a los actos culturales y dentro de ellos, a la forma y expectativas del consumo, tanto material como cultural: Esta concepción de los discursos culturales como estrategias persuasivas insertadas en otro discurso habla bien a las claras de desórdenes de cosas: a) del nivel connotativo mítico que la historia social le viene atribuyendo desde sus orígenes a la cultura y b) del uso que de éste nivel connotativo mítico hace la publicidad, a fin de generar nuevas connotaciones para promocionar simbólicamente el producto o servicio anunciado.303 La publicidad utiliza constantemente los discursos culturales como estrategias de persuasión al incorporar a las obras de arte y a la belleza (en el sentido clásico) como parte de los discursos modelizantes, apropiándose en un nivel medianamente cercano de sus características esenciales, las cuales utiliza para colocar un producto o servicio en la mente del consumidor, tal como sucede en las siguientes imágenes. 301 Luis Sánchez Corral, Semiótica de la (…), op. cit, p. 258. Véase, Roland Barthes, Elementos de la semiótica, Madrid, Lumen, 1971. 303 Luis Sánchez Corral, Semiótica de la (…), op. cit., p. 259. 169 302 Fig. 52 Aramis, Firenze Italia Buscany, 1988, Impresión en Offset 21 x 27 Harper´s Bazaar España Octubre, Año 9, No. 1 Fig. 53 Remedios Varo, La huida, 1961(detalle) Óleo sobre masonite 1.20 x 0.975 Colecc. particular Si bien de manera formal, a primera vista el parecido entre los ejemplos de las figuras 52 y 53 pudiera no resultar tan evidente, conceptualmente los temas están estrechamente relacionados pues se puede apreciar el acercamiento que hace la marca de perfumes Aramis a la atmósfera del cuadro de Remedios Varo. El tipo de apropiación realizada está más cercana a la reinterpretación 170 conceptual que a la inspiración, al plagio o a la copia. Para su reconocimiento se requiere que el público recuerde, aunque sea vagamente, el cuadro y su temática. -Los contextos de socialización. En este segundo nivel se observan las formas de actuar que tiene el individuo para “acceder a la realidad social y a la cultura, y en consecuencia, los modos en que aquél se sitúa como sujeto (identidad) en sus contextos de interacción con los diversos grupos sociales.”304 Cada uno de los elementos insertos en las imágenes publicitarias contiene en sí mismo información sobre la sociedad que la genera. En este nivel, el contexto que rodea al objeto central cobra relevancia social en tanto que son objetos simbólicos. Está relacionado de manera cercana con los enfoques metodológicos de los análisis comunicativos y se “(…) preocupa, directamente, por lo que se dice, cuenta y significa (es decir las estructuras expresivas).” 305 Habrá entonces que analizar el discurso visual y de representación en los escenarios comunicativos “(…) donde los individuos, los grupos sociales y las propias organizaciones se interrelacionan y, por ende, demarcan los contextos que definen y desarrollan los problemas relacionados con la identidad individual y social.”306 Así, los contenidos se demuestran informativos o argumentativos, a partir de la estructura de la imagen y la afirmación de la marca, en donde la representación (casi) fiel de la realidad confirma el mensaje. La semántica confirma la idea que el consumidor tiene de la realidad pues propone y afirma los hábitos de conducta sociales. De la misma forma evidencia las tácticas comunicativas que la publicidad utiliza con respecto a la obra artística para intensificar el discurso cultural, pues al funcionar como respaldo del objeto lo provee de un contexto simbólico y así modeliza las conductas hacia el consumo. -Estilos de vida. En este nivel se analizan los estilos de vida que se estructuran como consecuencia de las relaciones semánticas que se generan por la cultura predominante, y que expresan los valores cotidianos asumidos por la sociedad. Se trata, como asegura Sánchez Corral de la relación nacida entre los objetos y los valores simbólicos que representan y que se establecen a través de esquemas de transferencia de los objetos-valor, es decir, de los valores 304 Juan Benavides Delgado, Lenguaje (…), op. cit., p. 244. Ídem. 306 Ibídem, p. 246. 171 305 descriptivos (del nivel socioeconómico, o del estatus económico y social). Haciendo referencia a estos esquemas de transferencia, en los anuncios los personajes aparecen investidos y cubiertos por el aura de los objetos, que ejercen un poder de transformación que afecta al individuo que logra poseerlo. En este sentido, la sensación de apropiación o pertenencia que tiene el consumidor se convierte en una simulación de bienestar. Cuando el sujeto deseante no logra adquirirlo o si su posición económica no se presta para la compra del objeto, entonces experimenta una renuncia al objeto aunque éste nunca haya sido suyo, lo que a su vez refuerza el sentimiento positivo y potencializa la satisfacción de aquel que sí lo adquiere. 307 La mercadotecnia y la publicidad funcionan proponiendo los estilos de vida de la clase alta como los ideales, al tiempo que establecen una serie de objetos relacionados con éstos estilos. Así pues, aquel pertenezca a esta clase, deberá poseer y exhibir objetos suntuosos, no sólo para reafirmar su posición económica sino también su amplia cultura artística. Fig. 54 Esteé Lauder, Private Collection, 1985 Anuncio impreso en Offset 42 x 27 Elle Nueva York Enero, No. 2140 En la imagen 54 se muestra un anuncio comercial y en el que la fotografía parece sugerir los objetos que deben rodear un atuendo como el que porta la modelo. Para promover el perfume que propone la marca norteamericana de cosméticos y perfumería Esteé Lauder, la modelo se rodea de objetos de cerámica fina para apoyar la elevada posición económica que se infiere, tanto por su valor económico, como por su forma de vestir, lo que confirma sin lugar a dudas el estereotipo 307 Véase: Luis Sánchez Corral, Semiótica de la (…), op. cit., pp. 55-62. 172 de la clase social a la que se dirige. En el caso de la página editorial de moda, si bien carece de objetos evidentes, permite suponer un hotel de cinco estrellas, probablemente en Europa, marco ideal para exhibir la vestimenta sugerida. Las tomas no son abiertas, por lo que difícilmente puede deducirse el lugar donde se tomó la fotografía. En ambos casos la intención del publicista es destacar las prendas y los eventos en que se usan y no dar más datos históricos o artísticos, pues lo que se pretende es la confirmación del estilo de vida del grupo social al que se dirige. De esta forma estamos ante un tipo de apropiación en el que la publicidad hace uso de los ambientes del mercado oficial del arte y del consumo de los objetos suntuosos. Así, a manera de resumen podemos proponer el siguiente cuadro a manera de resumen sobre las características semánticas de la apropiación publicitaria sobre el arte. Tipo Tipo de Función apropiativa a)Arquetipos y mitos Funciona a través de la reproducción de elementos arquetípicos y obras ya instaladas en la mente del consumidor. Aunque la obra es indudablemente identificada, ésta no aparece de manera principal, sino que ocupa un segundo plano. Funciona a partir de las expresiones de la cultura predominante. b)Los contextos de socialización La obra apropiada se toma como una expresión de la identidad del grupo meta. Existe un paralelismo entre la pose de la modelo y la de la obra citada. c)Los estilos de vida La apropiación se lleva a cabo de manera indirecta y la obra aparece como expresión de la posición económica, por lo cual ocupa un lugar de posesión, constituyendo también una expresión de los valores asumidos en esa clase social. Cuadro 5, Aideé García. Operaciones Semánticas de apropiación, basado en: Juan Benavides Delgado, Lenguaje (…), op. cit. c) El nivel Pragmático Uno de los más importantes aportes que hace Morris a la semiótica es la descripción de la dimensión pragmática. Este es el primer autor que no sólo considera la relevancia del signo, sino también la de su interpretante y sus relaciones con el objeto.308 Durante este proceso, el 308 La definición de Morris sobre la pragmática se prestó durante mucho tiempo a discusiones pues se considera la de más difícil comprensión, en tanto que no ha sido desarrollada tan profundamente como la semántica y la sintáctica y 173 interpretante asigna un determinado valor (no sólo significación como en el caso de la semántica), según lo que cree que se espera de él. Afirma Morris que: Por pragmática se entiende la ciencia de la relación de los signos con sus intérpretes (…) Habida cuenta de que la mayoría de los signos, si no todos, tienen como intérpretes seres vivos, para caracterizar con precisión a la pragmática bastará con decir que se ocupa de los aspectos bióticos de la semiosis, es decir, de todos los fenómenos psicológicos, biológicos y sociólogos que se presentan en el funcionamiento de los signos.309 Para muchos autores, la diferencia entre la semántica y la pragmática se encuentra en el nivel de profundidad de la expresión en el lenguaje, en este caso dentro del visual y el reconocimiento del rol que juega dentro de una serie de posibilidades de significación, y real influencia (social, económica, emocional) que contiene el mensaje. Por ello, el presente estudio centra su atención en el nivel pragmático, pues lleva implícita a la publicidad en tanto que ésta es parte de la cultura y el imaginario colectivo que manifiesta un grupo social, del cual a intenta conocer sus gustos, preferencias y aficiones. Dice López Rodríguez: “En este nivel, y como primer requisito, los signos deben, forzosamente, quedar comprendidos dentro de las prácticas socio-culturales del receptor. Mientras más cercanos sean a estas prácticas, las posibilidades de aceptación serán más intensas, y será más fácil que se cubran los otros Niveles.”310 El nivel pragmático se relaciona directamente con el proceso de la comunicación humana, pues consiste en la interpretación del significado y el otorgamiento de valores explícitos que antes aparecieron implícitos en la construcción de la imagen, Por ejemplo, comúnmente en los anuncios publicitarios no incluyen las palabras “compre” o “adquiera” y mucho menos “gaste” pero en el proceso que lleva a cabo el consumidor tales palabras se asumen. Por otro lado, al observar un anuncio de moda, el lector comprende que no son las personas retratadas las que están en venta, si no las prendas o productos que aparecen en ellos; y aún más es capaz de asignar además de las dificultades que significa considerar a todos los interpretantes de manera individual con sus múltiples concepciones de un mismo hecho, se limita a explicar el fenómeno de significación a través de la piscología y el comportamiento humano. Por ello el semiótico Rudolph Carnap decidió no abordarlo desde este punto de vista y lo giró hacia un tratamiento lógico, por lo que lo divide en dos modalidades, la pura y la descriptiva. “Sintaxis, semántica y pragmática son puras cuando prescinden de los datos y se concentran en la definición de los términos y de la teoría, descriptiva cuando se aplican al análisis de fenómenos particulares”. Debido a la especificidad de nuestro enfoque de estudio, analizaremos los anuncios publicitarios desde la visión descriptiva, tratando de encontrar relaciones entre las tres dimensiones con el fin de desarrollar modelos de clasificación. Ver Marcella Bertuccelli, Qué es la pragmática, Barcelona, Paidós, 1996, p. 30. 309 Charles Morris, Fundamentos de la Teoría (…), op. cit., p. 68. 310 Juan Manuel López Rodríguez, Semiótica de(…) op. cit., p. 459. 174 ciertas características simbólicas al logotipo y a la marca. Estos procesos pragmáticos se acentúan cuando se analizan las páginas editoriales de moda, pues en ella se muestra aparentemente lo mejor de la moda según la temporada y el público determina su propia percepción sobre lo propuesto y decide o no la compra de alguna marca específica. Sin embargo, fijará en su mente el estilo y buscará en su propio nivel socioeconómico su equivalente, confirmándose la influencia social de las revistas. El tipo de discurso que funciona en ellas es del tipo, “esto es un ejemplo de lo recomendable, lo mejor dentro de toda la gama de objetos que se ofrecen”. De ahí su relación cercana con el arte, pues el interpretante asume que las obras artísticas que conoce están calificadas como lo mejor y lo más ejemplar. Para la artista neoyorkina Martha Rosler, la ideología que exhibe la alta cultura se desenvuelve con naturalidad y su relación con el arte no es cuestionada y ponen en evidencia la dominación que ejerce y elimina a la mediana y baja culturas para reafirmarse: Existen razones para argumentar que, virtualmente, toda la sociedad forma parte de la audiencia del arte, pero al afirmar esto debemos ser conscientes de lo que estamos diciendo. La porción más amplia de la audiencia está formada por simples mirones: individuos que se encuentran fuera del grupo al que generalmente denominamos “audiencia”. Su conocimiento de la alta cultura procede sobre todo de informaciones de segunda mano. La mayor parte de la clase obrera pertenece a este grupo. A ella se une gran parte de los oficinistas, técnicos y trabajadores del sector de servicios. Probablemente, fueron educados en el valor del arte en la escuela y mantienen hacia él un cierto respeto religioso, pero apenas tienen relación con el mismo. (…) el hecho de saber que no están calificados para participar en la alta cultura ayuda a que la gente se quede en su sitio.311 Rosler afirma que el alejamiento de otros niveles socioeconómicos frente al arte, estimula que éste se convierta en una especie de objetos a reverenciar. Al conectar esta información con nuestro análisis, se puede asegurar que es por ello que a la publicidad le conviene particularmente apropiarse de las obras artísticas, utilizando a su favor el nivel pragmático, para confirmar el aspecto casi sagrado del objeto. Para la dimensión pragmática, el anuncio también es un discurso semiótico, pues refleja los contextos que generan los signos y las relaciones entre los individuos y las instituciones sociales que los generan. Al respecto afirma Benavides: “El discurso social-publicitario configura y expresa un conjunto de escenarios comunicativos, donde los individuos, los grupos sociales y las 311 Martha Rosler, Mirones, compradores, marchantes y fabricantes: algunas ideas sobre el público, en: Martha Rosler, Imágenes públicas, la función política de la imagen, Barcelona, GG, 2007, p. 90-91. 175 propias organizaciones se interrelacionan y, por ende, demarcan los contextos que definen y desarrollan los problemas relacionados con la identidad individual y social.”312 Aunque también dentro de la semiótica publicitaria se han propuesto una multiplicidad de metodologías que se han propuesto una multiplicidad de metodologías para analizar las dimensiones pragmáticas y la gramática publicitaria, la gran mayoría se aboca al lenguaje verbal y escrito, es decir los eslóganes y los textos argumentativos. Pocos autores, salvo quizá los que hemos manejado en este documento, han tratado de desarrollar un modelo de análisis para la imagen publicitaria aunque no se consideran específicamente las relaciones arte-publicidad. Por ello, nos atreveremos a sugerir un modelo basado en el esquema narrativo que propone Sánchez Corral, en virtud de que tal esquema cuenta con una alta aplicabilidad "(...) de los programas semióticos no solamente al discurso, sino a cualquier acción humana que tenga que ver con el sentido de la vida”.313 Tres son sus instancias esenciales: - La cualificación del sujeto, es decir, el análisis y reconocimiento sobre si el sujeto que está dentro de una narrativa se encuentra capacitado para la acción. Aunque Sánchez Corral no ahonda sobre el particular, nosotros proponemos expandir este concepto y revisar si el sujeto (o el objeto) contiene en sí mismo particularidades que nos permitan definir si sus características guardan o no relación con lo que quiere participar el mensaje. Se trata de observar si lo que se presenta, ya sean personajes u objetos (también llamados en la teoría semiótica publicitaria actantes) pueden jugar un papel de confirmadores del discurso publicitario como marco-relato de interacción social. Es decir, si el actante puede proveer al anuncio de la atmósfera esperada. Los personajes y los contextos toman peculiar importancia en este nivel, pues confirman lo que el interpretante sabe o cree saber sobre la información. El contexto reviste especial interés, no sólo a nivel de aquello que rodea un lugar, sino de aquello que recuerde o sea referencia de algo, aunque lo recuerde vagamente. En este subíndice contemplamos los anuncios que proponen las mismas configuraciones de la obra artística e indirectamente hacen referencia a ella, ya sea en la propuesta de la misma pose, la atmósfera o un fragmento que nos haga reconocerla o recordarla. En la figura 55 se observa 312 313 Ibídem, p. 247. Luis Sánchez Corral, Semiótica de la (…), op. cit., p. 34. 176 una obra de la pintora Tamara de Lempika, (1898-1980) que se ha colocado junto a un anuncio de la marca Christian Dior (figura 56). Al comparar algunas de las características del trabajo de Lempika con el anuncio propuesto, notamos que aunque no lo refiere directamente, sin duda recuerda su atmósfera, su paleta de color, sus claro obscuros y lo marcado del maquillaje. Por tanto, el discurso es A es como B gracias a su referencia cercana o relativa. En este proceso, el aura de la obra es traspasada indirectamente a la marca o al objeto que representa. En el desarrollo del diseño publicitario, ésta forma comúnmente no se considera como apropiación, si no como inspiración, pues se comprende que se retomaron sólo algunos elementos para su reelaboración, sin embargo no puede negarse su parecido e influencia visual. Fig. 55 Crhistian Dior, Maquillaje Naute Couleur, 1987 Anuncio impreso en Offset 21.5 x 27.5 Vogue New York Enero, No. 9 Fig.56 Tamara de Lempika El brillo, 1932 Óleo sobre tela 41 x 51 Colección Particular La cualificación del sujeto también puede darse a través de las poses seleccionadas por los fotógrafos y que recuerdan vivamente a las poses artísticas de la expresión pictográfica. Se genera entonces una operación mental de A es como B porque lucen igual. En las ilustraciones 57 177 y 58 se puede observar similitudes como el cuerpo laxo de la modelo, la sombra que se cierne sobre ellas y un ambiente obscuro que les rodea. Aunque el tema de pesadilla nocturna planteado por el suizo Johann Füssli (1741-1825) ha sido alterado, la languidez de la posición, la cabellera extendida y el erotismo implícito se recuperan de manera cercana. Fig. 58 Yves Saint Laurent Opium, 1987 Anuncio impreso en offset, 21 x 27 Harper´s Baazar México, Noviembre, No.12 Fig. 57 Johann Heinrich Füssli, La Pesadilla, 1781 Óleo sobre tela, 101 x 127 Detroit Institute of Arts - La realización por algo que se hace. Este apéndice estudia los elementos que conforman las estrategias persuasivas formales (es decir, las estructuras sintácticas) pero en este caso se abordan desde los juicios de valor que se encuentran en el imaginario colectivo y que permiten la articulación de la historia (implícita o explícita) del anuncio publicitario. A nivel de herramienta discursiva, no sólo recuerda la obra citada, si no que mantiene ciertos elementos explícitos. Funciona a través de la metáfora, pues ésta “implica hacer una asociación con la que se connota una idea agregándole sentidos que de suyo no tiene, pero que el enunciado hace incorporar 178 mediante la metamorfosis.”314 Así, el objeto publicitado comúnmente adquiere un lugar relevante gracias a esta asociación con la obra, acercándose a lo fantástico y lo sorprendente, características que la publicidad sabe utilizar a su favor. En la imagen, la metáfora se relaciona hasta cierto punto con lo fantástico, pues implica la sustitución de uno o más objetos referenciales por otro que les resulta ajeno pero revelador, originando un sentido imposible en la realidad aunque no en el sentido, que se entiende de forma figurada. Su comprensión exige pues, un juego de asociaciones semánticas en el receptor.315 De este modo el discurso publicitario se confirma a través del discurso artístico que ahora le representa un contexto favorable, y le permite un anclaje de sentido, logrando así la acción semiótica deseada en el proceso de la comunicación. Desde el anclaje se obtiene entonces una relación mental de posesión, ya no sólo del objeto publicitado, sino también del arte. En este nivel pragmático la obra de arte sugiere también: “(…) una autoridad cultural, una forma de dignidad, incluso de sabiduría, que es superior a cualquier vulgar interés material. (…) De ahí que la obra citada (y por eso tan útil para la publicidad) diga al mismo tiempo dos cosas casi contradictorias: denota riqueza y espiritualidad, e implica que la compra propuesta es un lujo y un valor cultural.”316 314 Alejandro Tapia, De la retórica de la imagen, México, UAM, 1991, p. 62. Ídem. 316 John Berger, Modos de Ver, (…), op. cit., p. 152. 179 315 Fig. 59 Antonio Canova Las Tres Gracias, 1810-14 Mármol Museo Hermitage San Petersburgo Fig. 60 Leon Max, Colección de Primavera, 1988, Anuncio Impreso en Offset, 21 x 27 Harper´s Baazar, NY, Marzo En los ejemplos de la figuras 59 y 60, podemos observar la página editorial de moda propuesta por el diseñador Leon Max para la temporada primavera de 1988, en la que parece hacer su propuesta de la obra Las Tres Gracias, de Antonio Canova (1757-1822). Por su contenido casi universal, este anuncio también se pudo haber basado en cualquier otra de las diversas reinterpretaciones que se han llevado a cabo en la historia del arte sobre las representantes de la belleza, la alegría y el hechizo. - La sanción o realización que reconoce el sentido de los actos. Este fenómeno se encuentra implícito en todo anuncio publicitario, pues la promesa publicitaria se basa en la realización personal, económica o social y se relaciona con las reproducciones simbólicas que estructuran “el sistema de valores sobre la que se basan las normas propias de la mitología contemporánea”.317 El discurso publicitario (generalmente a través del lenguaje escrito) afirma las ventajas de los productos, función que frecuentemente se realiza a través de la mayoría de los eslóganes. Como 317 Juan Benavides, Lenguaje publicitario, (…), op, cit., p. 249. 180 ejemplo, podemos citar al perfume Chanel, Cristalle, (fig. 61) que en su eslogan asegura ser: “Refrescante, diferente, delicado pero atrevido”. Todo lo que se espera del perfume y del estilo de la mujer a la que se dirige, está encerrado en esta frase, situación que también se ve reflejada en la imagen. Fig. 61 Chanel Cristalle, 1987, Anuncio impreso en offset 21 x 27 Elle, Estados Unidos Septiembre En esta clasificación colocamos a las obras de arte que han sido apropiadas por la publicidad sin alterar más que su contexto, convirtiéndose así en una falsa promesa de pertenencia de la obra a través del uso de la marca. Esta acción funciona porque, al menos para Berger, es una realidad que “el arte de cualquier época tiende a servir los intereses ideológicos de las clases dominantes.”318 Así, el arte y los objetos suntuosos están íntimamente relacionados en tanto que ambos son mercancías y funcionan como reguladores de las relaciones sociales. La cita de la obra de arte es “una celebración de la propiedad privada.”319 La referencia es directa, en concepto y valor, pero es indirecta en cuanto a la forma, que es mínimamente deformada, conservando así sus características y respaldando al producto, lo que permite una apropiación conceptual alta. En las figuras siguientes, observamos una prenda realizada por el diseñador Bill Blass en 1987 para la marca inglesa Vang, la cual reproduce fragmentos idénticos de las obras del vanguardista Henri Matisse (1869-1954); lo mismo haría un año después la casa de modas Yves Saint Laurent copiando a Vicent Van Gogh (1853-1899) -como podemos ver en las figuras 61 y 62-, 318 319 John Berger, Modos de ver, (…), op. cit., p. 97. Ibídem, p. 154. 181 desarrollando el concepto junto con el Instituto de la Moda de Nueva York, donde se bordaron y se aplicaron las lentejuelas. La prenda de Yves alcanzó un costo de 26,000 dólares para su confección y se vendió en el mercado por 85,000. Un artículo publicado en la revista Harper´s Bazaar acerca de este fenómeno apunta: “(…) la chaqueta de girasoles, les tomó 600 horas de labor a varias bordadoras (cada una gana 12.50 dólares la hora), y tenía 255 mil y más de 15 metros de cinta amarilla y verde”.320 Las bordadoras trabajaron bajo la dirección de Francoise Lesage, famoso bordador francés quien ya había realizado trabajos similares para las marcas Dior y Schiaparelli. Continúa el artículo: “También hizo para Schiaparelli bordados impactantes copiando los cuadros del pintor Gustav Klimt, que la casa Dior revivió en 1980”.321 Como se puede observar la prenda de moda contiene así múltiples valores, por la marca, por su trabajo artístico y artesanal de bordado y por la obra citada. Figs . 62 y 63 Francoise Lesage Chaqueta Van Gogh, 1988, Tela, bordado y lentejuela Colección Particular 320 321 María Rodríguez Ichazo, “Joyas, s/a”, Harper´s Bazaar España, año 9 no, 22, España, Noviembre, 1988, p. 45 Ídem. 182 Una advertencia común que se hace cuando se aplican los análisis semióticos es la probabilidad de que los límites entre los niveles de significación lleguen a confundirse en el momento de aplicarlos. Esto sucede porque el signo no es un elemento fijo y depende en gran medida del contexto y del imaginario colectivo del interpretante, sin embargo no intentamos cubrir los huecos de información que los análisis semióticos no han podido resolver satisfactoriamente. Nuestro objetivo es observar e identificar los elementos, formas y conceptos que se presentan de manera constante, lo que nos permitirá agruparlos y reconocer los diferentes niveles en que se expresan. Aunque de primera instancia se puede pensar que la apropiación sucede aparentemente sin distinción, ahora podemos inferir que sucede en buena medida por el tipo de composición que se desarrolla en el nivel sintáctico. Esta composición determina la forma en que se lleva a cabo la percepción, a través de los elementos gráficos y su jerarquía, dando pie a las primeras evidencias formales de la apropiación, pues el espectador juzga si lo propuesto parece o no una obra de arte. De igual manera, las intenciones del diseñador publicitario quedan expuestas de manera clara en la construcción semántica, al reducir el número de posibles significaciones en conjugación con el texto y al interior del anuncio, confirmando o negando lo expuesto en el nivel sintáctico. Para este proceso, tal y como lo habíamos afirmado, se requiere del conocimiento y de la complicidad del interpretante (el consumidor), para verificar y aprobar los elementos de significación propuestos, cerrando así el proceso apropiativo. Con el análisis aquí referido, queda de manifiesto que la significación de la apropiación no sucede de manera lineal ni de la misma forma siempre puesto que el consumidor es capaz de reconocer las pequeñas diferencias de las ideas propuestas. Por ello, la apropiación tampoco es un sintagma fijo e inamovible, si no por el contrario, es un elemento que se mueve según la intención comunicativa implícita en el anuncio. Hemos expuesto el modelo analítico de Morris para obtener por comparación la estructura interna de la apropiación. Así, entonces se pueden suponer niveles de significación, en tanto que éstos permitirán abordar las condiciones y cualidades que conforman los elementos plásticos y conceptuales de los anuncios. Así, ayudados por el contexto (obtenido mediante el análisis de la sintaxis de la imagen) estamos en posición de proponer un modelo. Para su construcción también echamos mano de las pequeñas diferencias encontradas mediante la observación semiótica. 183 4.2. Los niveles apropiativos Ya hemos señalado antes que la apropiación sucede por niveles, constituyendo la base de la tipificación. Nos concentraremos en cuatro niveles a los que nombraremos alto, medio, bajo y nulo, dependiendo de la intensidad, la forma y la estructura formal que se presenta en el anuncio. En la búsqueda de desarrollar los niveles, proponemos el siguiente esquema que explica de manera concreta las formas expresivas de la apropiación. Cuadro 6. Aideé García, Los niveles de apropiación artística publicitaria. Por ejemplo, en este esquema el plagio y la originalidad podrían convivir en el mismo contexto, a diferencia de lo que sucede en la práctica, donde lo que en un ambiente puede ser considerado plagio, en otro puede considerarse como original. En el recorrido del esquema encontramos tres niveles, el alto, el medio y el bajo dependiendo de sus características formales y la comprensión de su mensaje. En el esquema se incluye el nivel nulo, es decir, aquel que no existe pues las intenciones publicitarias no son las del usufructo o robo de la obra, sino que están condicionadas 184 para obtener la aceptación de la marca. En seguida desarrollaremos las características de cada nivel. 4.2.1. Nivel Alto de Apropiación. Este nivel es el más fácil de observar y reconocer. Sucede principalmente a través del aspecto formal, pues copia casi con exactitud la obra de arte. Refleja con fidelidad los arquetipos sociales y los mitos históricos, confirmando lo que se encuentra en los mensajes emitidos por los medios masivos de comunicación. La obra de arte funciona como contexto, confirma el nivel socioeconómico y los estilos de vida de la clase a la que se dirigen, por lo que gracias al acuerdo social, el anclaje del sentido se hace por referencia directa. Este nivel denota alta intencionalidad comunicativa destacando el objeto comercial o la marca que inserta la obra artística, justificando su presencia. Su estructura sintáctica posibilita el rápido reconocimiento de la relación entre arte y publicidad, permitiendo por momentos la confusión entre una y otra, lo que beneficia a los significados semánticos que adquieren cualidades como prestigio, lujo e historicidad. La lectura de la imagen resalta la marca, aprovechando la composición original de la obra de arte citada. Pragmáticamente la promesa comercial hecha al consumidor suele ser la de estatus social. Esta promesa no requiere de gran educación artística aunque sí de un bagaje cultural amplio porque la apropiación sucede sobre obras que son muy conocidas. Una vez establecidas las características de este nivel, definiremos las categorías, es decir las subdivisiones estructurales que surgen de su aplicación. De esta forma, en lo que corresponde al nivel alto, proponemos dos categorías dependiendo de su proceso de significación: a)Apropiación directa y referencial En esta clasificación colocamos a la obra que es expuesta sin alteraciones evidentes más que la inclusión del producto y la marca. El aspecto más importante que se ve afectado en este nivel es el significado pues el contexto es cambiado al introducir la marca o el logotipo. Frente a esta resignificación, el espectador es influenciado por la marca y realiza un pensamiento alterno de relación, donde le asigna las características de la obra al anunciante. Éste nivel de apropiación es particularmente ejercido por la clase más alta, debido a su mayor educación artística. 185 Si bien se omite una ficha de autor o una fecha de referencia sobre la obra que se utiliza, el espectador está consciente de que lo que observa no es verdadero, pero tampoco lo asume como un engaño, si no como una relación entre un objeto artístico digno de culto y una marca comercial. Omar Calabrese llamó a esta operación mental consumo consolatorio y al respecto agrega que el consumidor está consciente de que la propuesta publicitaria no es cierta, pero se consuela ante la idea de la posesión del objeto y de las ventajas sociales que obtendrá por ella.322 En este caso la complicidad del espectador es indispensable para que se lleve a cabo la seducción comercial. Pese a su forma descaradamente apropiativa, es en el fondo una de las menos peligrosas en cuanto a su capacidad de engaño, pues el espectador intuye la intención y generalmente la disfruta, haciéndose partícipe. En cuanto a la composición el anuncio, se auxilia de la lectura proveniente de la imagen y altera en poco o en nada aspectos como la textura, el color o la textura. La aparición del producto puede o no suceder, pero es común la presencia del logotipo con alguna información sus ventajas y beneficios. Rara vez se hace referencia al autor y si lo hace, será parte del argumento del anuncio. Suele citar obras pictóricas que se encuentran en el imaginario colectivo globalizado, particularmente las correspondientes al siglo XVIII en el adelante y por supuesto, las relacionadas con las vanguardias históricas, pues son las que se imparten en la formación académica media. Es curioso notar que este tipo de apropiación es la menos común entre los anuncios que nos ocupan como análisis. Encontramos como explicación a ello que el objetivo de la publicidad es crear un lenguaje propio que auxilie en la venta323 y no la promoción o reflexión del arte y sus procesos de percepción. En contraposición, ésta es una práctica relativamente común en la época actual, pues el desarrollo del internet y rápida accesibilidad a la información hacen que las obras artísticas tengan una rápida difusión y referencia. Este nivel apropiativo funciona porque “cualquier obra de arte citada por la publicidad sirve a dos fines. El arte es un signo de opulencia; se encuadra en la buena vida; forma parte del mobiliario que el mundo atribuye al rico”, 324 tal y como lo asegura Berger. En los ejemplos propuestos (figs. 64 y 65), observamos el cuadro de la pintora española Remedios Varo (1908-1963), Ruptura, para contrastarla con el anuncio del perfume Avrilis. La 322 Ver Omar calabresse, La era neobarroca, Tr. Anna Giordano, Barcelona, Cátedra, 1987, pp. 51-54. Ver Jhon Berger, Modos de Ver, (…), op. cit., 145. 324 Ibídem, p. 149. 186 323 apropiación sucede en manteniendo la obra con casi todas sus características temáticas, pero substituyendo elementos que resultan claves para redefinir el concepto de la obra. Fig. 64 Remedios Varo Ruptura, 1955 Óleo sobre masonite 100 x 100 Colección particular Fig. 65 Dorothy Gray Avrilis, 1987 Anuncio impreso en offset 21.5 x 27.5 Harper´s Baazar, México No. 10, año 8 b)Apropiación desviadora de significados En este nivel consideramos a los anuncios que demuestran la aplicación de la obra utilizada a objetos y materiales diferentes al original por lo que es alejado de su contexto, teniendo por consecuencia una resignificación. Cuando se trata de la aplicación de la obra en objetos comerciales se aelimina el aspecto de la inaccesibilidad que tiene ésta en el museo. El espectador disfruta de la aplicación, pues entonces 187 se vuelve accesible, puede tocarla y hacerla suya físicamente, lo que genera un nuevo aspecto de relación entre la obra de arte, el objeto y la marca. La función mental que se realiza es el posicionamiento favorable en la mente del consumidor como que la obra es poseída hasta en el más mínimo detalle, aderazada con una función utilitaria, desviando su significado original y dándole un sentido totalmente nuevo que funciona bien dentro de su contexto. Ese es el ideal de cualquier marca de objeto suntuoso, ser ella misma conceptualizada por el espectador como una obra de arte. En el ejemplo de las figuras 66 y 67, vemos la aplicación de una obra de Paul Gaugin, (18481903), llamada ¿Cuándo te casas? de 1892, en un bolso realizado por el fabricante europeo Silvain Lefrebvre. La obra entonces avala el valor del bolso, que nunca es bajo. Es necesario aclarar que si por circunstancias de derechos de autor la aplicación idéntica no es posible, se acude a la variación o reinterpretación, lo que podría llevar a una confusión sobre las verdaderas características de las obras o sobre su autoría original. Fig. 66 Silvain Lefrebvre Marroquinería Noveau, 1988 Impresión en offset, 21 x 27 Harper´s Bazaar, España, Febrero, no. 11 Fig. 67 Paul Gogan ¿Cuándo te casas?, 1892 Óleo sobre tela, 101.5 x 77.5 Kuntsmuseum Basel, Basilea 188 Las expresiones: La reproducción, la copia no autorizada, el préstamo conceptual, la Reinterpretación y la variación A lo largo del estudio hemos prestado atención a que las formas que toma el proceso apropiativo son múltiples, al grado de que se confunden entre sí, tal y como lo sugiere Dominique Berthet al nombrar casi todos sus sinónimos:”(…) la copia, la cita, la muestra, la inclusión, la interpretación, la variación, la transformación, la hibridación, la variación, la transformación, la hibridación, la alteración, la desviación, la transgresión, la mutación, etc. El fotomontaje, el collage, el ensamblaje, el montaje, el reciclaje son, entre otros, procedimientos que forman también parte de la apropiación.”325 Para fines de este documento hemos hecho una selección de las formas apropiativas que se ajustan más a nuestra propuesta conceptual a las que hemos llamado expresiones, para diferenciarlas de los niveles y de las categorías. Éstas fueron seleccionadas en virtud de las evidencias y profundidad de aplicación observadas. Con respecto a la categoría Apropiación directa y referencial, hemos elegido las expresiones apropiativas cuyo nivel de intervención por parte del publicista es mínima manteniendo las características de la obra casi intocadas; tales como la reproducción cuando la obra es atraída lo más cercanamente posible pero se insertan la marca y el logotipo. Cuando la obra ha sido tomada sin permiso del autor o desconoce los usos de la misma, se da entonces la copia no autorizada. Ambas están consideradas como infracción a los derechos de autor y dan paso a demandas millonarias, por lo que generalmente se utilizan obras del pasado artístico o histórico, evitando el pago de regalías. A partir de ahí, la expresión apropiativa se va manifestando indirectamente, por lo que integramos en este apartado el préstamo conceptual, es decir, la toma de las temáticas y de los ambientes, llegando incluso a repetir las poses, pero con elementos contemporáneos y relacionados siempre con el uso del producto. Generalmente va del lenguaje plástico al lenguaje fotográfico. Aquí la marca y la fotografía del producto son una constante. Para su mejor comprensión resumimos las formas expresivas de esta categoría: 325 Dominique Berthet, “De la desviación a la copia” (…), op. cit., 15. 189 Tipo de apropiación Características de la forma apropiativa Relación con los elementos publicitarios Reproducción La obra es citada directamente, sin cambios visibles. Aparentemente mantiene su esencia. Se incluye la marca y/o el logotipo. La relación se logra por inferencia. “Esto es como esto otro”. Copia no autorizada La obra es citada pero no cuenta con los derechos de autor. Se incluye la marca y/o el logotipo en sustitución de la firma de autor Préstamo conceptual El tema es repetido en todos sus sentidos, y aunque no se reproduce el original, sí se mantiene en el fácil reconocimiento. Cambia del lo plástico a lo fotográfico El producto y la marca son una constante, para hacer la relación Cuadro 7. Aideé García. Expresiones de la categoría Apropiación directa y referencial Conforme desciende el nivel de apropiación y pertenecientes a la categoría Apropiación desviadora de significados, asignamos nuevas formas expresivas, tales como la reinterpretación de la obra, que conllevaría la propuesta del mismo tema pero con cambios provocados por la traducción por parte del autor copista para que ésta funcione en nuevos contextos y por lo tanto con nuevas formas de significación; y por último consideramos la variación, es decir, la propuesta de diversos enfoques sobre la misma obra y que incluiría emplazamientos de cámara o acercamientos para generar el cambio de contextos. Tipo de apropiación Características de la forma apropiativa Relación con los elementos publicitarios Reinterpretación Se mantiene el tema y la forma pero bajo la mirada del autor que apropia La narratividad queda sujeta a lo que desea comunicar la marca Variación La obra sufre pocas alteraciones pero incluye el producto. Se toman acercamientos o puntos clave de la obra que permiten su reconocimiento. El producto tiene peso visual gracias a los acercamientos, logrando toda la atención. Cuadro 8. Aideé García. Expresiones de la categoría Apropiación desviadora de significados Así, hemos visto cómo poco a poco nos alejamos de la idea de que la apropiación es únicamente el plagio descarado. Los elementos empiezan a conjugarse y obtenemos relaciones poco sospechadas entre los elementos. Planteamos entonces la descripción de la estructura apropiativa con respecto al nivel Alto: 190 Cuadro 9. Aideé García. Nivel alto de apropiación, categorías y expresiones. 4.2.2. Nivel Medio de Apropiación. Este nivel de apropiación es el que se observa con mayor frecuencia, dado que estimula la intervención poco profunda del diseñador publicitario, proveyéndole de una estructura plástica que asegura la armonía visual. En este nivel colocamos a los anuncios cuyos objetos publicitarios sintácticamente tienen el máximo peso y la lectura visual refiere a la marca; sin embargo su carga semántica tiende a equilibrar el peso entre el objeto y la obra. Los arquetipos se confirman en cada expresión y demuestran una gran carga connotativa. El producto se encuentra en un contexto socioeconómico específico, pero sin referirlo directamente. En el anuncio vemos detalles pertenecientes a alguna obra vagamente reconocida manteniendo elementos y temáticos que permiten su reconocimiento. Las obras citadas pertenecen al imaginario colectivo y se plantean juegos mentales para su clasificación y relación con la marca. Compositivamente la obra aparece en el fondo y es común que se encuentren obras arquitectónicas de carácter turístico e histórico. Pragmáticamente es el 191 nivel que mejor refleja la categoría de la realización por algo que se hace, pues articula de manera eficiente el metarrelato publicitario a través de la retórica, específicamente a través de la metáfora publicitaria, haciendo que la promesa resulte si no más creíble, por lo menos más atractiva. Fig. 68 Roy Lichtenstein Escultura de cerámica 3, 1965 Cerámica vidriada 17.78 x 17.8 www.lichtensteinfoundation.com Fig. 69 Sea Breeze Sea Breeze Deep Clean, 1987 Anuncio impreso en Offset 21.5 x 27.5 Elle, New York Profundizando en este nivel, definimos que presenta una sola clasificación, pero con tres aspectos distintos hacia el interior. a) Apropiación con fines sociales y contextuales. En esta forma expresiva la obra de arte sirve para contextualizar el ambiente pertinente a los objetos suntuosos. Debido a que las personas del nivel socioeconómico alto suelen exhibir sus propiedades, el uso de ésta funciona como testigo de su riqueza y buen gusto, entendido como educación artística refinada. La apropiación es indirecta, pues la obra se mantiene en un segundo plano, tanto en lo formal como en lo conceptual, donde los personajes ocupan el primer plano, siendo depositarios de la belleza física, el estatus social y el desahogo económico. Es muy útil en la publicidad, pues estimula la imaginación y esperanza en la posesión de esos objetos. Hay que aclarar que esta posesión no se lleva a cabo sólo por la obra misma, causante de la admiración estilística, sino más bien por el estilo de vida que representa. Con ello se cumplen las 192 expectativas culturales sobre las actitudes y características de la vida desahogada que se espera de la clase alta, ocasionando una actitud aspiracional en los grupos económicos inferiores por alcanzar las mismas circunstancias privilegiadas. Debido hay diversos tipos de testimonio, se pueden observar tres tipos de expresión: -Apropiación con fines sociales de simulacro. Según el Filósofo Jean Baudrillard, en su texto Cultura y simulacro, la nuestra es una época de simulaciones, no de mentiras o de falsedades. Para Baudrillard el simulacro “Es fingir tener lo que no se tiene. (…) la simulación vuelve a cuestionar la diferencia entre lo verdadero y lo falso, de lo real y lo imaginario.”326 En la publicidad el simulacro se presenta frecuentemente, presentando un mundo fantástico que se realiza gracias al poder económico. Los objetos suntuosos aparecen de una forma natural y sublime a la vez, como si hubieran existido únicamente para ser reverenciado a través de la fotografía, lo que estimula el establecimiento de relaciones mentales como la de que el arte es consustancial a los objetos suntuosos. En los anuncios de moda la presencia de la pintura, la escultura y las artesanías es constante. Todos esos elementos se mueven alrededor de la modelo para soportar sus afirmaciones de estatus social y prometen una experiencia emocional y sensorial exacerbada por el uso y posesión del objeto o la marca. En ellos, el discurso está centrado en la actitud de la modelo, quien a manera de metáfora conceptual pretende comparar sus características corporales con las de la obra. Sin embargo, estos elementos rara vez distraen el entorno o presencia de la marca, fijando así un contexto ideal para la ensoñación y la fantasía. En esta categoría también es común que se citen herramientas u objetos relacionados con el desempeño de las artes, tales como las zapatillas de las bailarinas, o los pinceles y telas del pintor. Para ejemplificar estos conceptos proponemos las figuras XX y XX donde podemos observar que para las marcas citadas, la obra de arte es parte del contexto, avalando a la marca a través del préstamo de su prestigio social. Este es el caso del anuncio de la fragancia Evyan, donde la delicadeza y frescura de la mujeres reflejadas en el tema del Baño de Diana (1634) de Rembrandt Van Rijn (1606-1669) rodea a la modelo, quien recibe los beneficios estéticos con poco esfuerzo y gran beneplácito. En el caso de la firma Santens, el cuadro evidentemente 326 Jean Baudrillard, Cultura y simulacro, Tr. Pedro Rovira, Barcelona, Kairós, 1978, p.8. 193 funciona como aval y adorno de los muebles de baño que se anuncian. Incluso la modelo parecería pertenecer al cuadro mismo, como su pose lo denuncia. (figs. 70, 71 y 72). Fig. 70 Evyan Perfumes, White Shoulders, 1988 Anuncio impreso en Offset, 21 x 27, Harper´s Bazaar, USA. Noviembre, año 1, no. 9 Fig. 71 Rembrandt Harmenszoon van Rijn El baño de Diana, 1634 Óleo sobre tela, Museo Wasserburg Anholt Fig. 72 Santens, El arte del baño, 1989 Anuncio impreso en Offset, 21 x 27 Elle Paris, Noviembre, No. 2287 -Apropiación de lugares comunes y referentes culturales. En este tipo apropiativo consignamos aquellos anuncios que se valen particularmente de la arquitectura y de las ruinas de las culturas antiguas que tienen un importante valor como lugares turísticos. Ello se debe a que los viajes de placer tienen una connotación especial para la clase social alta, que así, demuestra su capacidad económica para visitar lugares remotos. Todo ello viene aparejado por las expresiones culturales y artísticas que son propias de cada sitio, de tal modo que por ejemplo aquel que visita París, está 194 condicionado a recorrer el museo de Louvre aunque no se cuente con un interés artístico específico. Lo mismo opera para las tiendas de moda sobre los Campos Elíseos o la Quinta Avenida en Nueva York que se deberían visitar aunque no se compre nada en ellas. Para los anuncios que usan los lugares comunes como estrategia, la localidad turística actúa como marco ideal para la modelo quien expresa una actitud elegante y natural con el ambiente. Incluimos aquí las tomas en lugares de manifestaciones artísticas como museos, ópera, teatros, etcétera. En la figura 73 se observa cómo la marca Byblos utiliza el fondo de las pirámides de Gizeh en Egipto para contextualizar el ambiente de uso de la prenda, con lo que se pretende conseguir adjetivos como exótico o fascinante gracias a la relación visual con estos edificios funerarios. Fig. 73 Rainbow, Byblos, 1985, Anuncio impreso en Offset, 21 x 27 Harper´s Bazaar, NY Abril, No. 3316 Otro aspecto que se incluye en esta clasificación, es la cita de los referentes culturales, culturales. Estos referentes no sólo contemplan las obras artísticas de alto costo en las subastas artísticas, sino que también integran a las imágenes que representan al arte popular o el generado por los medios de comunicación masiva. En este último caso y particularmente en el caso de la publicidad de los años ochenta, es frecuente la recuperación de las pin-ups y las imágenes del cine de los años veinte, como se puede observar en las imágenes 74 y 75, donde la marca Camper, cita abiertamente no sólo una película de esa década, sino el ambiente de exhibición que le rodeaba. También son comunes para esa década las escenas de caza y el ambiente pastoril inglés. El efecto obtenido aquí es que el objeto se cubre de nostalgia y de una magia del pasado que difícilmente tiene por sí mismo. 195 Fig. 74 Camper The chips of the life, 1987 Anuncio impreso en offset 21 x 27 Elle España, Septiembre, no. 12 Contraportada Fig. 75 Ken Annakin, El día más largo, 1962 Fotograma de la película www.periodistadigital.com -Apropiación testimonial. El préstamo que sucede en este tipo de anuncios, requiere de un personaje. Éste se presenta en primera persona y avala el prestigio de la marca. Funciona como testigo de la calidad o atmósfera en la que se encierra al objeto, no importando si el aval pertenece a la historia, la mitología o el ambiente artístico. Entre las estrategias publicitarias la forma testimonial es muy utilizada, pues transmite seguridad y confianza. Por ello se utiliza la imagen de artistas, personajes históricos, políticos e incluso jefes eclesiásticos y militares. Estos personajes fungen como presentadores del anuncio e imponen su autoridad para recomendar el producto, como si la sola mención de su nombre borrara toda sombra de duda sobre los beneficios de una marca. En algunos casos, el presentador puede generar sus propios productos, convirtiendo su nombre o autoría en una marca que se garantiza en virtud de su fama. Resulta paradójico que no sea necesario que existan conexiones reales entre los personajes históricos y la marca, como por ejemplo en la figura 76, donde se transfiere la atmósfera de la mítica reina de Egipto Cleopatra a un objeto totalmente contemporáneo. 196 Fig. 76 Franklin Mint, Cleopatra, (fragmento), 1987 Impresión en Offset 21 x 27 Harper´s Bazaar, NY Julio, no. 3308 b) Las expresiones: La cita y el collage. Si bien esta categoría tiene tres expresiones o subclasificaciones (que son la cita, el collage y poner aquí el nombre de la tercera), sólo la cita y el collage se utilizan de manera común. En cuanto a la cita, podemos decir que ésta constituye el acto de referir una obra para convertirla en un efecto del texto visual y de este modo resaltar un concepto y convertirlo en un significado ambiguo. La cita contemporánea o “perversa” como la ha llamado Calabrese, “construye efectos de verdad, pero niega su control o construye efectos de falsificación, pero induce a verificarlos como falsos o, en fin, cita verdaderamente, pero eliminando las huellas de lo citado”.327 El trabajo del publicitario consiste en seleccionar la obra que ayude al posicionamiento específico de la marca. Sin embargo, ambas, la obra y la propuesta publicitaria mantienen su espacio y son reconocidas por separado, dejando al espectador realizar el trabajo de explicarse la relación. Por otro lado está el collage entendido como la colección de imágenes de diversos orígenes, sustratos y significados en el mismo espacio. Estos elementos son ensamblados en el anuncio, saturándolo de diversos significados con un alto nivel estético. También puede ser definido como pastiche, en tanto que éste es una técnica donde se reúnen dos o más elementos incongruentes tanto en tiempo como en espacio y que son tomados de diversas fuentes. A continuación a manera de resumen proponemos el siguiente cuadro sobre las formas expresivas que se incluyen en esta categoría. 327 Omar Calabrese, La era neobarroca (…), op. cit., p. 192. 197 Tipo de expresión Características de la forma apropiativa Relación con los elementos publicitarios Cita La obra es citada para fijar un contexto, generalmente es fácilmente reconocible y/o se encuentra en el imaginario colectivo. No demuestra grandes alteraciones formales, sino más bien contextuales. La obra tiene el valor formal que le asigna el diseñador publicitario, mantiene su espacio visual para que sirva como aval de la marca. Collage Diversas obras, lejanas entre sí, en tiempo materiales y autores se superponen para la creación de la imagen de marca. La marca tiene un valor protagónico y se propone en el mismo ensamble la reunión de múltiples significados unidos entre sí por el producto suntuoso. En dicho ensamble la marca tiene un valor protagónico. Cuadro 10. Aideé García. Expresiones de la categoría Apreciación con fines sociales de simulacro En virtud de lo anterior, podemos resumir el nivel apropiativo medio y su estructura de la siguiente manera: Cuadro 11. Aideé García. Nivel medio de apropiación, categorías y expresiones. 198 4.2.3 Nivel Bajo de Apropiación. a) Apropiación creadora En este nivel la apropiación suele ser poco evidente pues recuerda vagamente a alguna obra artística. Al usarse la obra como inspiración y no como copia, el anuncio pasa por la mente del consumidor con una nueva clasificación mental. Sin embargo aún pueden rastrearse elementos artísticos a nivel formal, sobre todo en composición y técnicas pictóricas. La lectura de la imagen del anuncio se independiza de la obra y en casos extremos crean su propio lenguaje conceptual. Tal es el caso de las páginas editoriales de moda, que cuenta con su propio lenguaje partiendo de otras expresiones artísticas como la fotografía. Como en los otros casos, también confirma el nivel socioeconómico pero pone más énfasis en los estilos de vida. La figura retórica que utiliza comúnmente es el hipérbaton, pues cada fotografía es una exageración de las formas y de los conceptos propuestos. Tiene una carga connotativa fuerte, aunque la forma denotativa es la que abre el camino al proceso de comunicación. Si bien parte de un referente artístico y estético específico, el acto apropiativo de bajo nivel tiene por consecuencia el desarrollo de nuevos lenguajes o la aportación de elementos novedosos. Aunque no niega sus referentes, este nuevo lenguaje crea sus propias técnicas y conceptos, abriendo la posibilidad de que éste pueda ser considerado como punto de partida y con el tiempo genere oportunidades para las futuras expresiones artísticas. Como requiere de una participación activa por parte del creador, los resultados visuales tienden a modificar no sólo la forma, sino también su temática, dejando poco de la forma que lo generó. Los resultados entonces lucen como novedosos u originales. Uno de los ejemplos más representativos que observamos en este nivel de apropiación sucede con la fotografía artística de moda, descendiente formal de la fotografía y de la pintura, la cual es hoy considerada como un lenguaje independiente y con su propio valor estético, artístico y comercial. (Figs. 77y 78). 199 Fig. 77 Leoneto Capiello Lanas Borgosesia, 1927 Litografía 132x 92 www.arteprice.web Fig. 78 Halston Estambres Halston, 1987 Anuncio impreso en Offset 21,5 x 27.5 Harper’s Bazaar, España No. 8, Año 19 Aunque la fotografía de moda cuenta con su propia historia, su difusión depende en gran medida de su publicación en las revistas comerciales y no puede explicarse sin el surgimiento de la figura del diseñador de alta costura a mediados del siglo XIX. Para la historiadora de arte española, Concha Casajus, la aceptación de la fotografía de moda tiene que ver particularmente con un momento donde la fotografía retocada, el retrato pictórico y las técnicas de ilustración llegaban a un alto nivel de perfección, al grado de ser confusas las diferencias entre una y otra: “(…) muchas veces es complicado distinguir entre lo que lo realmente es fotografía de moda de lo que es retrato, por que las personas de un cierto nivel económico que se retrataban iban a la moda y querían que ésta se trasluciera en las imágenes fotográficos que ellos encargaban.”328 La serie de calotipos realizados en 1840 por Octavius Hill (1802-1870) y Robert Adamson (1821-1848) donde se retrataba a un personaje femenino que aparecía de espaldas (fig. 79) son 328 http://eprints.ucm.es/2364/1/AH0015001.pdf, revisado el 10 de julio, 2012. 200 reconocidos por Casajus como un parteguas de separación entre el retrato y la naciente fotografía de moda, pues en ella la modelo niega el rostro destacando los detalles del vestido y del chal que lleva puesto. En este calotipo se evidencia el uso de la transgresión de las normas del retrato con el objetivo de lograr la inspiración. A partir de ahí se observará un gradual cambio y la separación continuará hasta llegar a nuestros días, donde la fotografía de moda tiene sus propias formas expresivas permeando en el ámbito del arte contemporáneo. Fig. 79 David Octavius Hill y Robert Adamson, Lady Ruthven, 1845 Calotipo http://www.metmuseum.org No es nuestra intención realizar aquí una revisión detallada de la historia de la fotografía de moda, sino destacar el aspecto positivo en que la apropiación influye al lenguaje de origen para originar otro, gracias en parte al patrocinio de la publicidad. Por ello, el nivel más bajo de la apropiación sucede beneficiando a la fotografía de moda y por supuesto a la publicidad, debido a las interacciones entre ellas. De hecho, hoy se reconoce la validez artística de la fotografía de moda, al grado de que algunos museos realizan exposiciones al respecto. Por ejemplo, en el 2001 el museo Guggenheim Bilbao expuso las piezas textiles más importantes del diseñador de modas Armani,329 en donde se incluían fotografías de moda en la museografía, demostrando con ello su capacidad de actuar como objeto artístico y de culto. 329 Página oficial del Museo Guggenheim, Nueva York, http://www.guggenheim.org, revisado el 10 de julio, 2012. 201 Fig. 80 Laurie Lambrecht Conjunto de pantalón y camisa para mujer (detalle), 1960 aprox. Fotografía b/n http://www.guggenheim-bilbao.es La sofisticación visual a la que ha llegado el desarrollo del lenguaje de la fotografía de moda, le ha granjeado un lugar preponderante en la gráfica contemporánea y en los medios de comunicación masiva, de tal forma que puede considerarse consustancial al imaginario colectivo actual. Su estructura se ha desarrollado tan profundamente que una página editorial de moda es reconocida sin problema por el público y no la confunde con los anuncios comerciales tradicionales ni con una obra artística aún cuando tenga elementos de una y de otra. Fig. 81 Un affaire en la noche, 1986 Páginas editoriales de moda, 42 x 27, Impresión en Offset, Harper´s Bazaar, México Enero, no. 10 pp. 22-25 202 En la imagen 81 también advertimos los temas y composiciones ya tradicionales de la fotografía de moda. La modelo demuestra las prendas en un contexto que rara vez distrae de la marca anunciada. La gráfica se aleja de la expresión pictórica tradicional pero se mantiene cercana a la ilustración; la lectura de la imagen es intachable y ha sido cuidada en el más mínimo detalle de tal manera que el público la llega a considerar artística. Las expresiones: mutación, transgresión, e inspiración artística. Los procesos en donde la obra sufre cambios radicales tanto en la forma como en la propuesta conceptual pertenecen al nivel apropiativo de bajo nivel, pues la obra es tomada como punto de partida para realizar nuevas proposiciones artísticas y publicitarias. De ahí la primera de las formas expresivas: la mutación. Debido a que el término es importado de la biología, su aplicación a lo artístico no es fácil de definir, sin embargo, en el presente documento consideramos que este término se refiere a las alteraciones o cambios sintácticos (sobre todo en el rango de lo formal) a la naturaleza de la obra. Estas alteraciones se expresan en las anomalías de los elementos artísticos, mismas que, en su propia búsqueda de lo original, son provocadas por los publicistas. La mutación se lleva a cabo cuando se reducen drásticamente los elementos básicos o esenciales que conforman una obra, aunque permite rastrear sus orígenes a espectadores expertos. La segunda expresión es la transgresión que contempla las violaciones a las leyes formales y compositivas que conforman una obra, es decir, un proceso artístico basado en cambios esenciales a la obra original y que ayudan a su creador a proponer nuevas ideas a partir de la observación de otra obra, transformándola en otra propuesta conceptual, pero conservando algunos fragmentos inconexos que permiten un vago recuerdo de la original pero que sólo un ojo experto podría reconocer. Por ello, los cambios tienen mayor peso semántico, es decir, en el nivel de los significados. Así, se llega al nivel más bajo de apropiación, la inspiración. Este es un concepto escurridizo pero relacionado con el proceso de la creación original y novedosa. Se refiere al aliento creativo que se requiere para realizar una obra realmente propositiva o fuera de lo común. El nuevo lenguaje producto de este proceso funciona sobretodo en el nivel pragmático, porque es el gran público quien detecta y aprueba las relaciones apropiativas y quien juzga en último término lo 203 que es o no original. A nivel expresivo la obra se ha independizado de la apropiación, aunque ha partido de ella. En el curso de eventos el publicista tomó el tema, lo puso bajo su propia mirada (conformada a través de su educación, que vendría a ser la apropiación consciente e inconsciente del conocimiento humano) y desarrolló una nueva propuesta, enriquecida por la experiencia y la novedad. Tipo de expresión Características de la forma apropiativa Relación con los elementos publicitarios Mutación La obra sufre cambios o alteraciones evidentes en su estructura que permiten su reconocimiento pero también las formas de su desviación. Las alteraciones se infieren. El concepto de marca busca partir de los elementos formales artísticos tratando de desarrollar aproximaciones a su propio lenguaje. Transgresión La obra sufre alteraciones tanto en su estructura como en su propuesta conceptual, pero sólo el ojo educado puede reconocer la cita o el modelo de inspiración. El concepto de marca busca partir de los elementos artísticos conceptuales estableciendo nuevos estilos de vida. Inspiración La propuesta parte de de la obra artística buscando alejarse y alcanzar nuevos planteamientos. Hay un uso diferente de elementos artísticos y evidencia de relaciones no destacadas antes. El anuncio se mueve por sí mismo con una carga visual importante, tiene su propio lenguaje y no aparenta tener relación alguna con el arte, sin embargo los resultados en la percepción del público son artísticos. Cuadro 12. Aideé García. Expresiones apropiativas de la categoría apropiación creadora 204 El resumen de la estructura del nivel bajo quedaría de la siguiente forma: Cuadro 13. Aideé García. Nivel de apropiación bajo. 4.2.4 Nivel Nulo de apropiación. Esta clasificación se propone para precisar que en la publicidad la apropiación de la obra nunca sucede por su valor, sino por las connotaciones que despierta, por lo que no se da el caso de que se cite una obra sin la introducción de la marca, el logotipo o el producto o servicio ofrecido. Esto es porque en la publicidad la obra citada tiene el objetivo de provocar de manera indirecta una venta basada principalmente en lo estético y en las connotaciones y no el usufructo indebido de la obra misma. En la publicidad no se toma la obra para hacerla pasar como propia, ni para discutir su originalidad o propiedad (como sucedió en el movimiento apropiacionista de los años ochenta). La obra aparece citada, pero siempre en presencia de la marca, el logotipo, el 205 producto o servicio ofrecido. Debido a lo anterior, para la propuesta de nuestros modelos, profundizamos únicamente en los niveles alto, medio y bajo y no proponemos categorías ni expresiones para este nivel. Cuadro 14. Aideé García. Nivel de apropiación nulo. En la presente investigación hemos aportado elementos que demuestran que la apropiación no es un adjetivo calificativo sino un proceso activo que depende de varios factores, como la intencionalidad del mensaje y la profundidad de la cita utilizada. Por ello, en la confección de un esquema que resuma las propiedades de la apropiación no se utilizó una visión lineal-gradual, sino un esquema circular, pues lo concebimos como un proceso de producción cultural, que se presenta de forma cíclica. 206 4.3 El modelo, la aplicación y el ejemplo Como hemos visto, existe una multiplicidad de expresiones apropiativas que en conjunto se alejan de la afirmación obvia de que se trata únicamente de un plagio publicitario. Las relaciones entre los diferentes niveles son altamente complejas y entretejidas, dando pie a un intercambio constante. Por ello, una imagen puede contener un nivel alto de apropiación en el área formal y un nivel bajo en el nivel conceptual y viceversa. Para poder comprender su aplicación y encontrar el nivel al que pertenece una expresión publicitaria que parta de la apropiación de elementos artísticos proponemos el esquema marcado en el cuadro 15, titulado Esquema de la apropiación artística publicitaria. Como ya se mencionó, se propone un modelo circular pues el fenómeno de la apropiación es un proceso dinámico que depende en gran medida de la intencionalidad con la que se realiza y además está condicionada por los procesos comunicativos entre el creador (entiéndase artista, publicista o diseñador) y el acto mismo de consumir. Este consumo a su vez, está ceñido a un sinfín de influencias como el contexto sociocultural, económico, de presión social y emocional. Ahora podemos observar en el modelo circular de la apropiación, que éste se conforma por diferentes esferas donde se describen tanto los niveles primarios como los niveles secundarios además de las formas expresivas que ya hemos descrito anteriormente. Esto se debe a que no se trata de un proceso que sucede de manera lineal, sino que ocurre de manera interactiva y por lo tanto permite la retroalimentación enriqueciendo las posibilidades creativas. Así, el movimiento es continuo e infinito. 207 Cuadro 15. Aideé García. Esquema de la Apropiación artística publicitaria. 208 La aplicación del modelo permite considerar el nivel apropiativo y determinar a detalle (según su constitución formal y conceptual) la presencia de la marca y su contexto, eliminando así los prejuicios iniciales y aportando información sobre sus intenciones comunicativas. Las siguientes imágenes pueden ayudarnos a comprobar lo propuesto. En la fig. 82 observamos un anuncio a doble página de la marca francesa Lanvin, una subsidiaria de la transnacional Loui Vuitton. Fig. 82 Lanvin París Elegancia: la originalidad de la armonía y el refinamiento, 1987 Anuncio Impreso en Offset, 21 x 27 Harper´s Bazaar Francia, Septiembre Tras someter la ilustración al análisis sintáctico sugerido podemos concluir que en este nivel se observa el uso del blanco y negro, creando un contraste intenso, no sólo de color sino también de pesos y tamaños, ocasionando tensión. En ambas imágenes se destacan la textura de los objetos, en la cual la iluminación es indispensable. Las partes nítidas tienen más fuerza que la profundidad de campo, estimulando la atención sobre los modelos y por lo tanto sobre el uso de las prendas que ocupan el primer plano en el espacio de representación. La tipografía es clara, percibiendo que hay texto explicativo debajo de él. Volviendo al color, se puede afirmar que su ausencia, su ausencia resalta las diferencias entre cada uno de los objetos, permitiendo una oposición dramática. Con respecto a la lectura de la imagen, ésta comienza por el personaje de la izquierda, ocupando más de la mitad del espacio de representación. De primera instancia y teniendo en cuenta la pose, el anuncio se percibe como una fotografía antigua, surgiendo la primera sospecha de apropiación entre el lenguaje fotográfico y el publicitario. 209 Al revisar las unidades significativas de las operaciones semánticas, se comprende que la fotografía sugiere un contexto antiguo, relacionado con el prestigio y la elegancia, cumpliendo con los arquetipos establecidos para la elegancia en un hombre. Se infieren entonces los rastros de la apropiación, pues en la representación se acude a contextos que confirman los estilos de vida del grupo social al que se dirige. En el nivel pragmático la operación de reconocimiento de los significados coincide plenamente con la cualificación del sujeto, pues ambos modelos expresan la elegancia, el estatus y la belleza física que se espera en una fotografía de moda, cumpliendo con la operación mental que habíamos considerado anteriormente, A es como B porque lucen igual. Si contrastamos el anuncio de la figura 82 con la fotografía del alemán August Sander (1876-1964) de la figura 83, estamos en posibilidad de completar la sentencia: “el anuncio de Lanvin es como la fotografía artística porque lucen igual”, con lo que concluimos que el nivel de apropiación en este caso específico es alto. (Fig. 83) Fig. 83 August Sander Estudiante de Secundaria, 1926 Fotografía en blanco y negro Museo Metropolitano de Arte, Nueva York 210 Aunque lo más probable es que el gran público no reconozca el nombre de la obra o al autor, sí reconoce con facilidad la estructura artística y formal. La promesa del producto es muy amplia, pues ofrece dotar al comprador de elegancia y originalidad y elegancia por el mero hecho de usar las prendas. El nivel que le corresponde es entonces el de apropiación directa y referencial, pues copia la pose, los contrastes formales y el contexto; la introducción de la marca cierra el ciclo para justificar su posición. La expresión apropiativa que le corresponde es la del préstamo conceptual, pues reproduce la esencia de la obra, pero sin hacer una cita directa. Con este análisis profundizamos en diversos aspectos, que van más allá de la mera copia y que nos ayuda a comprender cómo la marca obtiene un lugar determinado en la mente del consumidor. Tras haber observado un ejemplo con un alto nivel apropiativo, analizaremos ahora un anuncio de la marca de zapatos Naturalizer, publicado en Harper´s Bazaar Nueva York en 1988 (figura 84) . En ésta imagen el nivel sintáctico es el responsable de atraer la atención, pues es altamente estético y armónico. En el nivel semántico podemos advertir que no hace uso de texto un explicativo largo, sino que hace énfasis en la lectura de la imagen. Ello se debe a las a las líneas en z que establecen la dirección de la mirada a través de la posición de las puntas de los zapatos, lo que permite definir que la carga del mensaje está recargada en la marca. El sentido romántico que genera la atmósfera permite definir que pragmáticamente, habla sobre ambientes delicados, como lo será el público al que se dirige. Aunque podríamos profundizar más en el análisis semiótico y seguir proponiendo información resultante de ello, en realidad lo que nos impulsa ahora es la determinación de su nivel de apropiación. Tras estudiar la imagen concluimos que por sus características formales pertenece al nivel bajo de apropiación, específicamente al subnivel de apropiación creadora. Se ha otorgado esta clasificación debido a que el fondo de la imagen insinúa los collages desarrollados durante el movimiento dadaísta, sin referirlos directamente. El fotógrafo de este anuncio mantiene la idea del ensamble, pero cambia el sentido conceptual, alejándose cada vez más de ella. Incluso, puede que sea inconsciente de que su trabajo guarde alguna relación con la obra de Kurt Schwitters (1887-1948), Noche de paz (1947), aunque la composición sea muy parecida. La última expresión con la que catalogaremos a este anuncio es el collage, pues se constituye de fragmentos unidos en el mismo espacio material. 211 Fig. 84 Zapaterías Naturalizer Fit Feels Good, 1988 Anuncio impreso en offset, 21 x 27, Harper´s Bazaar, N.Y., Abril, No. 3316 Fig. 85 Kurt Schwitters Noche de Paz por Antoni Allegri, conocido como Correggio, 1947 Collage en madera 52.9 x 33.9 Colección privada, Lugano Cabe señalar que los ejemplos aquí desarrollados fueron propuestos en virtud de una colección de imágenes correspondiente a los años ochenta, pero el modelo de análisis propuesto también puede aplicarse a la publicidad contemporánea, pues los objetivos centrales de éste no se han modificado. En el análisis de la imagen es evidente que las complejas relaciones entre la publicidad y el arte no pueden ser descritas a profundidad sin tomar en cuenta el contexto contemporáneo, las expresiones entre los textos culturales y los cambios de paradigmas de ideas y pensamientos de los últimos tiempos. Sin embargo, el modelo de análisis aquí propuesto y la clasificación que permite, son un buen punto de partida en la búsqueda de aclarar la confusión entre las diferentes formas apropiativas, la expresión publicitaria y el arte. 212 Conclusiones Al margen de la cuestión del duplicado falsificado, ¿qué importancia tiene que una obra sea producto de un artista u otro o de una cierta escuela o período? Supongamos que fuera fácil diferenciar dos cuadros por no decir quién pintó cada uno de ellos sin recurrir a un mecanismo como la fotografía de rayos X. ¿Implicaría alguna diferencia estética en hecho de que un cuadro fuera o no de Rembrandt? Nelson Goodman330 En un contexto como el actual donde los mensajes emitidos por los media experimentan una vertiginosa actividad, las relaciones entre el arte comercial y el campo artístico lucen más fuertes que nunca. El arte y sus expresiones siguen permeando en las raíces no sólo formales sino también conceptuales de los anuncios. Incluso el desarrollo de la sirve hoy como eslabón de la misma cadena que une lo artístico y sublime con lo publicitariamente impactante. Durante de la década de los ochenta (que es el periodo al que pertenece la mayoría de las imágenes analizadas) se observó un incremento en los intercambios artísticos-publicitarios, mismos que se intensificaban ante la mirada asombrada del público. Aunque esta interacción no es nueva y venía sucediendo desde el nacimiento de la publicidad, es a mediados de ésta década que dichas relaciones comienzan a estudiarse y considerarse útiles. El movimiento apropiacionista, nacido en esta misma década con el objetivo de de discutir la originalidad como concepto rector en la creación artística, también tuvo influencia en la forma en que la publicidad se expresaba, confirmando el préstamo formal y conceptual como estrategia para estimular el consumo de objetos suntuosos. La presencia de la apropiación del arte en la publicidad no es un evento aislado, pues la apropiación sucede en todos los ámbitos donde se construye conocimiento y sobre todo en los 330 Nelson Goodman, Los lenguajes del arte, una aproximación a la teoría de los símbolos. Madrid, Paidós, 2010, p. 108. 213 saberes contemporáneos. Si suponemos que las fronteras del conocimiento construyen y modifican en gran medida la forma en que comprendemos el mundo, entonces debemos considerar que nuestro conocimiento está constituido por una serie de coincidencias e intercambios conceptuales que se anteceden uno al otro vertiginosamente durante las últimas décadas. Así, la apropiación está presente en nuestra vida cotidiana, en todos los productos culturales contemporáneos, a veces en su expresión máxima de plagio, a veces coadyuvando en la reinterpretación y la inspiración de otras obras. Estamos de acuerdo en que el acto de tomar una obra realizada por otra persona para hacerla pasar como propia y lucrar con ella es un acto reprobable, pues al hacerlo se lesionan los intereses económicos e intelectuales del artista. Por ello la presente investigación no trató de hacer una defensa a ultranza de los aspectos negativos de la apropiación, sino más bien reflexionar acerca de si es pertinente que todas las manifestaciones artísticas que parten, citan o se inspiran en otras obras deban ser juzgadas como robo intelectual sin importar sus intenciones o nivel de apropiación. Este es tema que Incuso ha suscitado discusiones internacionales, y que ha derivado en la generación de leyes y normas que intentan defender no sólo al creador si no también a los sistemas productores de obras intelectuales. Sin embargo, al analizar la propia historia del arte, resulta paradójico que se etiquete a la apropiación como un plagio (con todos los aspectos negativos que atrae) cuando durante la modernidad existieron periodos artísticos completos donde la discusión sobre la validez de la originalidad formó parte de sus tópicos fundamentales, convirtiéndose en un parte aguas que encuadra los conceptos de creación e inspiración de una manera totalmente diferente, anunciando la primacía de las características posmodernas. La importancia de discutir la validez de la apropiación va mucho más allá del mero análisis de los problemas relacionados con el derecho de autor. En realidad lo que está en juego es un cambio en la forma de percibir los objetos artísticos a los que habíamos otorgado el don de la autenticidad. Como la recepción contemporánea está educada para construirse a partir de fragmentos de obras auténticas y originales, entonces los duplicados, las copias y las falsificaciones podrían convertirse en elementos capaces de educar al receptor. Valdría entonces la pena cuestionarse, ¿la conciencia de que estamos ante un plagio o una reinterpretación cambia nuestra manera de percibirla y asignarle un valor en nuestro imaginario colectivo?, ¿qué 214 elementos formales o conceptuales hacen un plagio y no una reinterpretación? Pero sobre todo y aún más interesante: ¿Quiénes son los responsables de juzgar la obra como plagio o como inspiración? Según hemos podido observar, la apropiación es un evento que sucede sin un juicio duro por parte del público; al contrario, su aceptación valida el juego semiótico pues le produce una sensación de placer. Esta conducta lúdica y considerada creativa, es parte del contexto posmoderno en donde los eventos, igual que los objetos, son consumidos rápidamente y la necesidad de la novedad se vuelve una constante. La apropiación encuentra lugar gracias a que los conceptos como “lo original” y “lo único” han cambiado en su significado semántico, es decir, no tienen el mismo valor que tenían en los movimientos vanguardistas históricos. Parecería que para el espectador, el sentido de lo original no está en que una idea exprese relaciones no denunciadas o descubiertas antes, sino en la aplicación o recontextualización de los mismos objetos que acostumbra en su entorno cotidiano, obteniendo así una resemantización de los significados. Esta diferencia de actitud en la recepción a su vez modifica los círculos de creación y permea hacia los campos profesionales relacionados. En el arte, este fenómeno no es la excepción. Para ejemplificar este fenómeno abordaremos el fenómeno que ocurre particularmente en los museos, donde sucede que en el momento en que el receptor es consciente de que se encuentra ante un original, desarrolla una actitud de admiración y respeto, conductas aprendidas de la sociedad que lo rodea. Esta emoción es replicada cuando la misma obra es citada por la publicidad o es aplicada a los objetos cotidianos, especialmente cuando se trata de productos originales. Lo anterior representa una paradoja pues en la producción industrial, es una cualidad deseable que los objetos tengan estándares de calidad lo que implica que deben ser iguales entre ellos. En este contexto, lo original se aplica como un atributo de lo exclusivo y no de lo novedoso. Aunque este ejemplo contiene elementos que podrían discutirse de manera profunda en otro estudio, nos ayuda a comprender que la aceptación de la apropiación nos lleva a cuestionar tanto los contextos como las consecuencias de su aplicación. A pesar de que los mecanismos por los cuales un espectador reconoce la obra citada no han sido estudiados a fondo, es un hecho que es capaz de intuir e incluso reconocer imágenes artísticas y las alteraciones que ha sufrido. Esto se debe en parte a que su educación estética y plástica fue adquirida a través de un bombardeo mediático (que incluye a la publicidad) y que lo 215 preparó para el disfrute. Aquí radica la ventaja de la publicidad, pues no tiene que justificar o defender la novedad o autenticidad de la obra, sino sólo poner atención en atraer la atención. Al ceder su autoría a la marca, el creador queda reducido al anonimato, por lo que la discusión de la autoría se elimina. Más allá del objetivo comercial (que logra usando estrategias de venta y persuasión en el texto y la imagen), la publicidad usa a la obra artística porque abre posibilidades relacionadas con una sensibilidad que de otra forma no tendría. La copia del arte propone al espectador la posesión de una reproducción de la obra. Al mismo tiempo le permite repetir el sentimiento positivo que provoca la compra, alejándolo de la culpabilidad ocasionada por el alto gasto del objeto suntuoso. En esta operación está su fortaleza el refuerzo psicológico, positivo y placentero que se ha conseguido gracias a la mediación de la publicidad. A lo largo del documento hemos aportado evidencias que demuestran que al interior de las obras artísticas y de la publicidad existen diferentes planos de significación. Asimismo, esta evidencia señala que para comprender la complejidad de su construcción y recepción requerimos de herramientas de análisis (estructurales y contextuales) que nos permitan clasificar y esclarecer los conceptos relacionados con la apropiación. El modelo aquí propuesto no sólo profundiza en su conocimiento, sino que también ayuda a su definición formal, de significado y de recepción. En su concepción, el modelo dejó fuera algunos otros elementos que aquí apenas se han bosquejado, tales como las necesidades de la producción industrial, los sistemas de distribución, o los patrones de gusto que pertenecen a cada uno de diferentes grupos culturales, que conforman nuestra sociedad globalizada. El uso de anuncios publicitarios de los años ochenta en la presente investigación, nos permitió observar a la luz de la distancia, que los anuncios publicitarios de aquellos tiempos no distan demasiado de las formas y contenidos actuales, aunque sí mantienen el estilo visual particular de su tiempo. La semejanza con los anuncios actuales se debe a que, salvo la inclusión de algunos efectos tecnológicos sobre la imagen o el perfeccionamiento logrado en los sistemas de impresión, en los últimos años no ha habido cambios relevantes en la estructura del diseño publicitario para los formatos de revista. Ello se debe en parte a que cumple funciones publicitarias específicas que ya hemos abordado. Dentro de las excepciones de los avances tecnológicos que pudieran modificar el diseño publicitario de revista, quizá se podría mencionar 216 la integración de impactos olfativos en los impresos o la inclusión de barnices especiales que dan la impresión de textura. En cuanto al ámbito formal de las imágenes seleccionadas, podemos señalar que los estilos de su representación se reducen en su gran mayoría a la imagen figurativa e hiperrealista, aunque hay que señalar que en los últimos años ha aumentado el intercambio de lo simbólico y lo interpretativo, sobre todo en lo que se refiere a la influencia del perfomance, el arte digital o el video arte. Estas influencias y lo constante de su aparición tanto en la década que nos ocupa como en las décadas posteriores nos permiten vaticinar que su presencia continuará como mediadora entre el arte y la publicidad, y que veremos nuevas formas de interrelación conforme avance la tecnología. Asimismo, los anuncios referidos, se crearon en un momento de gran desarrollo económico, lo que permitió que los artistas en boga (principalmente pintores, fotógrafos y escritores) participaran en su creación, dejando una estela de páginas editoriales de moda de gran calidad y anuncios comerciales memorables. Tras la investigación aquí planteada, ha quedado al descubierto la paradoja relacionada con su creación, pues si bien los artistas intervinieron, sus propuestas formales y conceptuales se vieron limitadas por las necesidades publicitarias. Sin embargo, la resultante afianzamiento de los visualistas, diseñadores formados en la imagen mediática, pero que supieron dejarse afectar por las formas artísticas emergentes, logrando anuncios y páginas editoriales no sólo bellos, sino también eficientes en términos de posicionamiento de marca. El consumidor como cómplice de la apropiación En este apartado comenzaremos por señalar que es innegable que los medios de comunicación masiva influyen en la educación cultural y artística de sus espectadores. El objetivo central de los medios es el entretenimiento de segmentos de mercado, amplios en cantidad, pero especializados en su forma de consumo. Estos segmentos han tenido una impactante respuesta a este estímulo, llegando muchas veces incluso al consumo indiscriminado, generando un círculo de producción y consumo frenético pues, como hemos mencionado a lo largo de este recorrido, resulta una herramienta de fácil acceso que permite una atractiva creación formal y conceptual. Particularmente para la publicidad, la apropiación como herramienta ha representado ventajas específicas, pues aunque aquí nos hemos centrado en describir el préstamo conceptual artístico, 217 en realidad apropiaciones a las que acude la publicidad también incluyen ámbitos antropológicos, políticos, económicos y religiosos, dependiendo de las intenciones comunicativas del producto o de la marca sin que ello provoque preocupación. De este modo la teoría aquí propuesta aportará las bases para el desarrollo de una metodología de análisis de la obra, pues propone un proceso de verificación de significados que haga que el mensaje llegue con el menor riesgo posible, tomando en cuenta el contexto temporal y espacial. Esta metodología, también ayudaría en la creación artística, pues permitiría tomar decisiones previas con respecto al nivel de inspiración, reiterpretación o copia que se piensa realizar, dependiendo del concepto comunicativo buscado. La crítica de los artistas y de los defensores de la originalidad hacia el uso del arte por parte de los publicistas, suele centrarse en la responsabilidad que éstos tienen en la “alteración” (en un sentido destructivo) de las obras, acusándolos además de influir negativamente en sus formas de recepción. Sin embargo, es importante recalcar que la apropiación sucede por consenso social, pues sin la participación activa del receptor, ésta no se llevaría a cabo. Su reciprocidad se confirma al realizar la compra o reconocer el lugar social al que la marca aspira, volviéndola deseable. Como hemos observado, es la clase alta la que consume los objetos suntuosos y tiende a identificarse con facilidad con los contenidos artísticos. También es la que presta mayor atención a los anuncios apropiativos porque le permite la contextualización de los productos. Asimismo, el reto mental que se le ofrece a través de la transgresión y la intervención de la obra artística le parece atractivo, confirmando su complicidad a través de la compra. De otra manera, la estrategia no podría llevarse a cabo. Siendo así, no es equivocado asegurar receptor participa activamente e incluso disfruta el juego de la apropiación: al decidirse a comprar los objetos anunciados o a recordar anuncios. La publicidad de este tipo lo aleja de la realidad y le da un ambiente sublime del que carece aún en su vida económicamente resuelta. Con este planteamiento no deseamos relevar a la publicidad de la responsabilidad que le corresponde en el uso indiscriminado de la apropiación, sin embargo creemos que en el proceso de definir los modelos de la apropiación publicitaria, se vuelve necesario conocer los mecanismos psicológicos y perceptivos que provocan la complicidad del receptor. Acusar a la publicidad únicamente de plagiaria es un lugar común altamente impreciso 218 que deja de lado los antecedentes históricos del arte, el contexto en el que sucede la apropiación y sobre todo la naturaleza de las interacciones entre el arte, la publicidad y el espectador. El arte, el artista y la apropiación La apropiación es un acto que se encuentra dentro del propio actuar artístico. Para los artistas contemporáneos citados a lo largo de este documento, el detrimento en la originalidad y autoría de sus obras, más que contribuir a la degeneración del concepto del arte, estos actos le confieren una visión perceptiva diferente. Prueba de ello es que incluso en otros autores es común encontrar obras de arte que dentro de sus espacios de representación hacen referencia a otras obras o bien reflejan las imágenes vertidas en los medios de comunicación. En el ámbito artístico, la gran mayoría de estas citas no resultan vacías, pues a diferencia de lo que sucede en la publicidad donde la cita es en cierto modo un reconocimiento a la calidad artística de la obra, en el arte la intención es la crítica dura, la denuncia de los efectos que estas imágenes provocan en la sociedad mediatizada y representan textos críticos sociológicos. En este contexto, la crítica que frecuentemente se hace a la apropiación de la publicidad consiste en que los objetivos de su apropiación distan mucho de la denuncia social, centrándose en un fin comercial. Sin embargo el público consumidor conoce estos objetivos comerciales y ha sido educado para que aprehender los significados implícitos en el anuncio, utilizando el conocimiento histórico, social, científico y cultural del que dispone. Por ello, para la teoría publicitaria no es un asunto prioritario el estudiar, consignar o aclarar los límites de la apropiación, pues su estructura e historia está hecha de apropiaciones de todo tipo. El hecho de que en la actualidad los propios creadores sean los que pongan en tela de juicio los conceptos estéticos y estilísticos tradicionales es un aspecto positivo para la publicidad, pues le abre espacios y crea una interacción constante que lleva al arte a expresarse de formas inesperadas. En este proceso, la apropiación que la publicidad hace del arte no es necesariamente un aspecto negativo pues confirma su presencia en el grupo económico que puede adquirir las obras, estimulando la existencia del mercado privado del arte. La aparición de una obra de arte en un anuncio confirma su posición de objeto deseable y digno de adquisición, beneficiando al artista y a la obra con un alto impacto a través de la difusión masiva. Paradójicamente, es justo en 219 una época como la nuestra en la que el arte se puede reproducir fácilmente, que la copia de los objetos artísticos los envuelve con un halo de alto nivel de deseabilidad y valor único. Con estos planteamientos las relaciones entre el arte y la publicidad se muestran más claras, no sólo en lo relativo a los aspectos de mercado recién expuestos, sino también en lo relativo al lenguaje de los signos sociales que representan. Esto sucede en gran parte gracias a que su dinamismo y prestigio provoca que los procesos apropiativos se mantengan vigentes aun dentro de la vorágine provocada por la ansiedad expresiva y reproductiva de los medios de comunicación. De este modo advertimos que en el desarrollo de las relaciones arte-publicidad, las conexiones no se encuentran exclusivamente en el área estética, si no que son los aspectos prácticos sociales los que constituyen las verdaderas raíces de sus relaciones. Por ello, el préstamo conceptual es natural entre estas dos disciplinas. Así pues, estamos en posibilidades de asegurar que la apropiación puede ser entendida como una técnica constructora de significados y que tiene implicaciones valiosas que van más allá de las consecuencias negativas. Entre ellas destaca el hecho de que ha sido copartícipe del surgimiento de otros lenguajes artísticos, como por ejemplo la fotografía de moda, que es un lenguaje que se encuentra entre los linderos de lo icónico y lo pictórico. Estamos conscientes de que estas afirmaciones pueden resultar incluso agresivas para aquellos que defienden la pureza conceptual del arte. Advertimos también que corremos el riesgo de parecer reduccionistas. Sin embargo, la revisión metódica de los datos históricos ha evidenciado que dichas relaciones han actuado de manera constante desde finales del siglo XIX. El presente estudio también ha puesto de manifiesto que aunque estas relaciones han sido abordadas en diversos momentos de la historia del arte y de la publicidad (al grado de que en la gran mayoría de los libros contemporáneos de historia del arte se dedica un capítulo al arte comercial), aún faltan textos que ayuden a su comprensión y aún más, a su validación. Los caminos abiertos Tras realizar la presente investigación, hacemos la advertencia que aún quedan aspectos específicos de la apropiación que pudieran ser estudiados a fondo, sobre todo aquellos que son resultado de interacciones sociales concretas. Así, por ejemplo, podría estudiarse la relación entre 220 la apropiación y los avances tecnológicos. La apropiación artística sobre la electrónica es hoy evidente en nuevas expresiones como el videoarte. Al parecer es en ésta área el intercambio conceptual y formal es más que activo. Es nuestra percepción que tratándose de lo pictórico, lo escultórico y las obras literarias cargan aún con el prejuicio de la originalidad, a comparación de lo evanescente de la imagen audiovisual. Específicamente en el área televisa la apropiación sucede ante el escándalo de la gran mayoría de los intelectuales y de algunas corrientes sociológicas que estudian la influencia de los medios de comunicación en nuestra vida cotidiana. En ella, el fenómeno apropiativo se sucede sin cesar y tiene como contexto justamente la intertextualidad. El pasado, el presente y el futuro acuden al mismo tiempo, con escaso cambio de horario y de canal, conformando la ideología en el espectador medio. El ámbito de estudio se podría ampliar al estudio específico del área audiovisual, tratando de encontrar las peculiaridades de la relación cinematográfica por ejemplo y los anuncios televisivos. Tal análisis podría ser aún más provechoso si se ligaran los estilos literarios con los guiones y frases publicitarias o incluso los estilos musicales y los jingles contemporáneos. Además de la apropiación en los medios electrónicos, se podría profundizar en otro aspecto diferente: la manera en la que la educación artística del perceptor se modifica o deforma como resultado de los diferentes niveles de la apropiación. A lo largo del presente documento hemos sugerido que el receptor es capaz de ampliar los significados asignados a las obras de arte y modificar los contextos que le rodean, todo ello sin alterar la imagen mental de la obra . Este fenómeno, que hoy podría parecer de lo más común, es en realidad un síntoma de los cambios artísticos que suceden desde las vanguardias históricas y que ya son parte de las características del arte actual, en el cual son poco claras las reglas que dictan qué elementos formales o conceptuales debe contener un objeto para ser declarado obra artística. En el presente estudio nos hemos centrado en describir y encontrar las formas y expresiones apropiativas, sin ahondar sobre cómo la educación específica de cada autor, publicista o fotógrafo de moda, influye sobre el nivel o tipo de apropiación. Por ello, al plantear nuevos y posibles caminos en los que valdría la pena profundizar, se debe mencionar que sería conveniente conocer de fondo las motivaciones de los artistas para hacer uso de las estrategias apropiativas, en tanto que con ello se renuncia a la originalidad. Actualmente es común encontrar páginas de internet 221 donde el artista no sólo exhibe su obra con el objetivo de darla a conocer, sino que incluso, invitan al cibernauta a intervenirla en búsqueda de la creación colectiva. Dado que estas formas de creación y distribución evidentemente influyen en las formas de expresión contemporáneas, sin duda resultaría fructífero conocer sus motivos. El modelo propuesto Tras realizar la presente investigación con el modelo propuesto, vale la pena señalar que si bien los ejemplos seleccionados acudían a la apropiación como forma expresiva, no todos la abordaban en el mismo sentido ni con los mismos objetivos. Tal y como se había previsto, el análisis formal reveló que existían diferentes niveles, formas e intenciones en el uso del préstamo conceptual, por lo que existía la necesidad de separarlos y clasificarlos. El análisis semiótico aplicado tanto a la conceptualización como a la formalización de los anuncios, demostró que cada uno de los términos propuestos para las categorías y expresiones de la apropiación, corresponde a una aplicación específica, relacionada con su intencionalidad y con las acciones concretas que se llevan a cabo durante su construcción. Si bien reconocemos que la metodología aquí planteada no es la única manera de llevar a cabo su análisis y obtener un modelo, ha quedado demostrado que nuestra propuesta revela los elementos básicos que constituyen la estructura apropiacionista. La información resultante de aplicar la metodología aquí propuesta nos lleva a la conclusión de que la apropiación es un término sobre el que existen muchas ideas negativas preconcebidas, lo que impide observar que según el nivel en que se lleve a cabo, puede incluso ayudar a desarrollar nuevas y originales propuestas. Así pues, resulta un término paradójico, pues mientras que en su nivel más alto, imita a las obras artísticas sin grandes cambios (e incluso llega al extremo de realizar una copia no autorizada), en sus niveles más bajos, influye de manera positiva en el proceso de su creación y en la búsqueda de la originalidad. El estudio de este proceso, sin duda coadyuva a su comprensión, pues al sugerir una metodología específica que profundiza en su desarrollo y permite definir las categorías de la apropiación, se clarifica su relación con el arte actual, validando su existencia y alejando los significados negativos con los que se le relacionan cuando se observa de manera superficial. 222 Finalmente, debe señalarse que el modelo aquí planteado demuestra que la apropiación puede analizarse mediante su estructura, pero también mediante su funcionamiento práctico. Su principal aportación es que considera las relaciones de la publicidad con el arte sin perder de vista sus justificaciones comerciales. Conscientemente, se evitaron las posiciones a priori y no se partió ni de las crítica sociales hacia la publicidad ni de su defensa a ultranza, lo que permitió plantear un punto de vista diferente a través de una metodología cuya aplicación no se limita a los anuncios de los años ochenta, sino que también puede usarse en los formatos publicitarios actuales. Asimismo, el modelo aquí desarrollado, pone de manifiesto que la apropiación no sólo es un estilo, sino una estrategia discursiva que predomina en nuestras expresiones plásticas. Es nuestro mejor deseo que el esfuerzo académico que culmina con la presente tesis sirva para aportar elementos concretos y cuantificables sobre la validez de la apropiación. Asimismo esperamos que los planteamientos aquí vertidos contribuyan a su aplicación consciente por parte no sólo del artista, sino también por parte del diseñador publicitario. 223 Fuentes de Consulta Hemerografía Berthet Dominique, “Apropiacionismo: todo lo mío es tuyo”, Revista Exit Express, No. 38, Madrid, octubre 2008. Bill, Jones, “La obra de Otros”, Revista Poliester, Vol. 4, no. 11, México, D.F., 1995, p. 19. Carter Ratcliff, “Toulouse Lautrec, La Belle Epoque”, Harper´s Bazaar en español, Año 7, no,1, México, 1986, enero y febrero, p. 80 y 81. Welchman, John C. “Contra la representación”, Revista Exit Express, No. 38, Madrid, octubre 2008 Rodríguez Ichazo María, “Joyas, s/a”, Harper´s Bazaar en español, año 9 no, 22, Madrid, Noviembre, 1988 Páginas electrónicas Jordi Costa y Alex Mendíbil, Plagiarismo, Catálogo de exhibición, 2005, http://www.lacasaencendida. com.es, revisado el 20 de febrero, 2009. http://www.nymag.com/nymetro/arts/art/11815/ revisado el 5 de febrero de 2009. 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Remedios Varo, Ruptura, 1955. Óleo sobre masonite, 100 x 100. Colección particular. Fig. 65. Dorothy Gray, Avrilis, 1987. Anuncio impreso en offset, 21.5 x 27.5. Harper´s Baazar, México, No. 10, año 8. Fig. 66. Silvain Lefrebvre, Marroquinería Noveau, 1988. Impresión en offset, 21 x 27. Harper´s Bazaar, España, Febrero, no. 11. Fig. 67. Paul Gogan, ¿Cuándo te casas?, 1892. Óleo sobre tela, 101.5 x 77.5. Kuntsmuseum Basel, Basilea. Fig. 68. Roy Lichtenstein, Escultura de cerámica 3, 1965. Cerámica vidriada, 17.78 x 17.8. www.lichtensteinfoundation. com. Fig. 69. Sea Breeze, Sea Breeze Deep Clean, 1987, Impresión en Offset, 21.5 x 27.5. Elle, New York. 232 Fig. 70. Evyan Perfumes, White Shoulders, 1988. Anuncio impreso en Offset, 21 x 27. Harper´s Bazaar, USA. Noviembre, año 1, no. 9. Fig. 71. Rembrandt Harmenszoon van Rijn, El baño de Diana, 1634. Óleo sobre tela, Museo Wasserburg Anholt. Fig. 72. Santens, El arte del baño, 1989. Anuncio impreso en Offset, 21 x 27. Elle Paris, Noviembre, No. 2287. Fig. 73. Rainbow, Byblos, 1985. Anuncio impreso en Offset, 21 x 27. Harper´s Bazaar, NY, Abril, No. 3316. Fig. 74. Camper, The chips of the life, 1987. Anuncio impreso en offset, 21 x 27. Elle España, Septiembre, no. 12, contraportada. Fig. 75. Ken Annakin, El día más largo, 1962. Fotograma de la película. www.periodistadigital.com. Fig. 76. Franklin Mint, Cleopatra, (fragmento), 1987. Impresión en Offset, 21 x 27. Harper´s Bazaar, NY, Julio, no. 3308. Fig. 77. Leoneto Capiello, Lanas Borgosesia, 1927. Litografía, 132x 92. www.arteprice.web. Fig. 78. Halston, Estambres Halston, 1987. Anuncio impreso en Offset. 21,5 x 27.5, Harper’s Bazaar, España, No. 8, Año 19. Fig. 79. David Octavius Hill y Robert Adamson, Lady Ruthven, 1845. Calotipo.http://www. metmuseum.org. Fig. 80. Laurie Lambrecht, Conjunto de pantalón y camisa para mujer (detalle), 1960 aprox. Fotografía b/n, http://www.guggenheim-bilbao.es. Fig. 81. Un affaire en la noche, 1986. Páginas editoriales de moda, 42 x 27, Impresión en Offset. Harper´s Bazaar, México, Enero, no. 10, pp. 22-25. Fig. 82. Lanvin París, Elegancia: la originalidad de la armonía y el refinamiento, 1987. Anuncio Impreso en Offset, 21 x 27, Harper´s Bazaar Francia, Septiembre. Fig. 83. August Sander, Estudiante de Secundaria, 1926. Fotografía en blanco y negro. Museo Metropolitano de Arte, Nueva York. Fig. 84. Zapaterías Naturalizer, Fit Feels Good, 1988. Anuncio impreso en offset, 21 x 27. Harper´s Bazaar, N.Y., Abril, No. 3316. Fig. 85. Kurt Schwitters, Noche de Paz por Antoni Allegri, conocido como Correggio, 1947. Collage en madera, 52.9 x 33.9. Colección privada, Lugano. Índice de cuadros Cuadro 1. Aideé García, Diferencias entre alta y baja cultura. Formas de recepción y expresivas. Cuadro 2. Aideé García. Propuesta de modelo de análisis de la imagen fotográfica. Basado en: Javier Marzal Felici, op. cit. Cuadro 3. Aideé García. Propuesta del nivel morfológico. Basado en: Javier Marzal Felici, op. cit. 233 Cuadro 4. Aideé García. Propuesta de niveles compositivos. Basado en: Javier Marzal Felici, op. cit. Cuadro 5. Aideé García. Operaciones Semánticas de apropiación, basado en: Juan Benavides Delgado, Lenguaje (…), op. cit. Cuadro 6. Aideé García, Los niveles de apropiación artística publicitaria. Cuadro 7. Aideé García. Expresiones apropiativas de la categoría Apropiación directa y referencial. Cuadro 8. Aideé García. Expresiones apropiativas de la categoría Apropiación desviadora de significados. Cuadro 9. Aideé García. Nivel alto de apropiación, categorías y expresiones. Cuadro 10. Aideé García. Expresiones de la categoría Apreciación con fines sociales de simulacro. Cuadro 11. Aideé García. Nivel medio de apropiación, categorías y expresiones. Cuadro 12. Aideé García. Expresiones apropiativas de la categoría apropiación creadora. Cuadro 13. Aideé García. Nivel de apropiación bajo. Cuadro 14. Aideé García. Nivel de apropiación nulo. Cuadro 15. Aideé García. Esquema Apropiación artística publicitaria. 234 Pese al fenómeno de la apropiación demostrada, los derechos de las marcas y anuncios aquí citados pertenecen a sus anunciantes y autores intelectuales, por lo que su reproducción en este documento no tiene fines de lucro. 235