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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI
“UPEC”
D DE COMERCIO INTERNACIONAL, INTEGRACIÓN, ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA
EMPRESARIAL
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING
FACULTA
MÓDULO: “MARKETING”
“PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA RESTAURANTE LAS
DELICIAS”
CATEDRÁTICO:
Ing. Com. Félix Paguay, MCM
Tulcán, enero de 2011
1. TEMA:
“PLAN DE COMUNICACIÓN PARA EL RESTAURANTE LAS DELICIAS, UBICADO EN
LA CIUDAD DE TULCÁN, PROVINCIA DEL CARCHI, REPÚBLICA DEL ECUADOR”.
2. ANTECEDENTES:
Generalmente la organización promueve actividades publicitarias que no son sino la
comunicación comercial que realiza la empresa hacia el consumidor con la finalidad
de persuadir el consumo de bienes y servicios. Sin embargo, a pesar de este esfuerzo,
los resultados no siempre son muy alentadores. Es entonces cuando se hace necesario
que la empresa acuda a la gestión de una Comunicación Integral armonizando todas
las herramientas de comunicación de la empresa, de manera que su conjunto
constituyan a la difusión de la posición de la empresa y se optimice la utilización de
los recursos destinados a la gestión publicitaria.
El tema para el desarrollo del presente Plan de Comunicación Integral es: El inicio de
actividad de un restaurante de cocina internacional en la ciudad de Tulcán, Provincia
del Carchi, República del Ecuador para tres meses a partir de su inauguración.
Las Delicias Restaurante, pretende convertirse en los referentes gastronómicos de la
ciudad de Tulcán, que evolucionará el concepto de la restauración en la frontera
ecuatoriano-colombiana que es la expectativa más importante de una administración
innovadora, creativa y emprendedora. Las Delicias, es un restaurante especializado
en comida internacional que recoge los gustos de la gente de la ciudad y los visitantes
que son muy numerosos, y que por otro lado no encuentran en la ciudad esta oferta
de servicios de restaurante.
El presente plan de Comunicación Integral está orientado a promover una imagen
corporativa renovadora, cuyos elementos como su logotipo añade un toque de
modernidad acorde con el estilo de una nueva dirección.
La empresa ha diseñado su plan estratégico, en cuyas metas consta una notoriedad de
la misma en un ochenta por ciento en el mercado objetivo desde su lanzamiento. Esto
exige el asumir una estrategia de comunicación integral que permita organizar su
imagen de acuerdo con su filosofía.
Frente al uso de los medios de comunicación masiva y la disminución de su
efectividad en este medio es necesario diversificar la actividad comunicativopromocional de la empresa, actividad que no debe hacerse de manera empírica sino
debidamente planificada a través de un Plan de Comunicación Integral, que permita
alcanzar los objetivos de comunicación organizacional y la optimización de los
recursos destinados a este fin.
3. MERCADO O PÚBLICO OBJETIVO:
Tenemos dos instancias en las cuales podemos identificar nuestro mercado objetivo.
La primera se refiere a empresas públicas y privadas que organizan eventos
asociados como convenciones, capacitaciones, así como también empresas
prestadoras de servicios que realizan eventos y que son prescriptores de nuestra
marca. A todos ellos los podemos denominar clientes corporativos.
La segunda en cambio son los consumidores finales. Entre ellos encontramos a todos
los habitantes de la ciudad de Tulcán, personas de clase media y clase media alta que
degustan de las delicias de los platos típicos internacionales. Además, las amas de
casa que generalmente son las que deciden el lugar donde la familia concurrirá para
acceder a este tipo de servicios. Los hijos de la familia, niños, jóvenes y adolescentes
que son los usuarios directos de los servicios de restaurante.
Tanto los clientes individuales como los corporativos necesitan conocer acerca de los
beneficios de los nuevos servicios en Restaurante Las Delicias y para ellos se deberán
orientar un sinnúmero de actividades comunicativas cuyo propósito es incentivar la
demanda de dichos servicios. Los clientes corporativos entenderán receptarán los
beneficios económicos, mientras que los usuarios conocerán los beneficios de cada
atributo en la experiencia misma con el servicio.
4. OBJETIVOS:
4.1. OBJETIVO GENERAL.
Realizar el Plan de Comunicación Integral Las Delicias Restaurante ubicado en la
ciudad de Tulcán, Provincia del Carchi, república del Ecuador para la gestión de la
comunicación durante tres meses consecutivos.
4.2. ESTABLECER OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN PARA CLIENTES
CORPORATIVOS Y USUARIOS FINALES.
Los objetivos del Plan de Comunicación Integral hacen referencia a tres aspectos
importantes. El primero a las actividades preliminares de la organización tendientes a
organizar la identidad corporativa de la organización: El segundo hace referencia a
los clientes corporativos para el restaurante. El tercero se refiere a los usuarios
finales del servicio.
Los objetivos de la comunicación integral de Las Delicias son los siguientes:
Objetivos organizacionales o grupo 1:
Elaborar el diseño creativo del mensaje.
Realizar un pre test del material de comunicación
Gestionar la publicidad exterior.
Elaborar el Plan de Medios para la comunicación
Objetivos para clientes corporativos o grupo 2:
Promover el nuevo servicio a los mercados objetivo corporativo
Promover las ventajas diferenciales de los nuevos servicios en clientes corporativos.
Promover los beneficios económicos de los nuevos servicios.
Estimular las compras en clientes corporativos.
Promover descuentos por compras corporativas.
Patrocinar la orquesta sinfónica juvenil de la ciudad de Tulcán.
Objetivos para usuarios finales del servicio o grupo 3:
Promover el nuevo servicio a los consumidores finales.
Contribuir para que los clientes vivan una nueva experiencia en el servicio.
Persuadir para que los usuarios del nuevo servicio busquen nuestros locales.
Estimular las compras en los clientes finales.
Incentivar la fidelidad de los clientes finales.
Patrocinar la orquesta sinfónica juvenil de la ciudad de Tulcán.
4. MIX DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN:
Para el diseño de cada una de las actividades del Plan de Comunicación Integral se
han considerado los objetivos específicos a alcanzar con cada uno de los mercados
objetivos identificados en el sector de la restauración, especialmente en la demanda
de servicios de Comida Internacional.
4.1. Actividades para los objetivos del grupo 1:
Elaboración del briefing.
Realizar un focus group con la finalidad de analizar el contenido de los elementos
promocionales.
Diseño de materiales publicitarios.
Instalación de la publicidad exterior.
Cotizar los servicios de diferentes medios.
Seleccionar los medios más convenientes.
Elaborar el cronograma de comunicación.
Contratar los diferentes medios.
4.2. Actividades para los objetivos del grupo 2:
Realizar el lanzamiento del nuevo servicio.
Realizar la publicidad en radio, prensa e internet.
Promover descuentos para las compras de clientes corporativos.
Marketing directo dirigido hacia los clientes corporativos.
Marketing directo dirigido hacia los usuarios finales.
4.3. Actividades para los objetivos del grupo 3:
Realizar el lanzamiento del nuevo servicio.
Cumplir con la promesa realizada a través de los medios de comunicación.
Marketing directo dirigido hacia los usuarios finales.
Habilitar pedidos a través de la página web.
Realizar ofertas a través del e-mailing.
Promover las actividades patrocinadas a través de los medios de comunicación.
La relación de los elementos propuestos en cada actividad del Plan de Comunicación,
se explican en el siguiente cuadro:
PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL - LAS DELICIAS.
MES
SEMANAS
S1
OBJETIVO
Agosto
S4
Soportes
electromagnéticos.
800
Realizar un pre test del material de
comunicación
Realizar un focus
group con la
finalidad de analizar
el contenido de los
elementos
promocionales.
Videos, audios,
impresiones.
700
Gestionar la publicidad exterior.
Diseño de materiales
publicitarios.
Elaborar el Plan de Medios para la
comunicación
S4
S4
1500
Instalación de la
publicidad exterior.
Cotizar los servicios
de diferentes
medios.
Seleccionar los
medios más
convenientes.
Letreros.
Elaborar el
cronograma de
comunicación.
Cronograma.
Contratar los
diferentes medios.
Realizar el
lanzamiento del
nuevo servicio.
Realizar el
lanzamiento del
nuevo servicio.
Realizar la
publicidad en radio,
prensa e internet.
Contratos.
2785
Festividades. Open
House.
2500
Proforma del Plan de
Medios.
Promover el nuevo servicio a los
mercados objetivo corporativo
S1
Promover el nuevo servicio a los
consumidores finales.
S2
Promover las ventajas
diferenciales de los nuevos
servicios en clientes corporativos.
Contribuir para que los clientes
vivan una nueva experiencia en el
servicio.
Cumplir con la
promesa realizada a
través de los medios
de comunicación.
Sistema de control.
S2
Promover los beneficios
económicos de los nuevos
servicios.
Promover
descuentos para las
compras de clientes
corporativos.
Marketing directo
dirigido hacia los
usuarios finales.
Políticas de
descuentos.
S3
Persuadir para que los usuarios del
nuevo servicio busquen nuestros
locales.
200
Cotizaciones.
S1
S3
PRESUPUESTO
DESTINADO A LA
ACTIVIDAD
Elaboración del
briefing.
S4
Septiembre
TIPO DE SOPORTE
Elaborar el diseño creativo del
mensaje.
S2
S3
ACTIVIDAD
Festividades. Open
House.
Spots publicitarios.
Material publicitario.
E-mailing.
1200
500
CALIFICACIÓN
DEL RESULTADO
(EN FUNCIÓN DE
LOS OBJETIVOS 110)
S4
Marketing directo
dirigido hacia los
clientes
corporativos.
Habilitar pedidos a
través de la página
web.
Material publicitario.
E-mailing.
300
S4
Estimular las compras en los
clientes finales.
Promover descuentos por compras
corporativas.
Marketing directo
dirigido hacia los
usuarios finales.
Sorteo de viajes.
700
S1
Incentivar la fidelidad de los
clientes finales.
Realizar ofertas a
través del e-mailing.
Cupones de
descuentos.
500
Patrocinar la orquesta sinfónica
juvenil de la ciudad de Tulcán.
Promover las
actividades
patrocinadas a
través de los medios
de comunicación.
Contrato de
patrocinio.
500
Patrocinar la orquesta sinfónica
juvenil de la ciudad de Tulcán.
Difundir material de
audio y video de la
sinfónica auspiciada
por la empresa.
Contrato de
patrocinio.
500
S2
Octubre
Estimular las compras en clientes
corporativos.
S3
S4
Página web.
Elaborado por:
Félix Paguay
5. CRONOGRAMA:
El siguiente Diagrama explica cronológicamente y en detalle el desarrollo de cada una
de las actividades de comunicación a realizarse durante los tres meses solicitados en
el ejercicio. Cada uno de los cuadros equivale en tiempo a una semana.
TIPO ACCIÓN
ENERO
FEBRERO
MARZO
Identidad visual
Publicidad Prensa
Publicidad Prensa
Publicidad Radio
Marketing Directo
internet - web
e-mailing
Publicidad exterior
Patrocinio cultural
Lanzamiento
Otros
Elaborado por:
Félix Paguay
6. EVALUACIÓN DEL PRESUPUESTO:
PRESUPUESTO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
TIPO ACCIÓN
MEDIO
COST/UNI
ENERO
Identidad visual
Agencia CG
Publicidad Prensa
La Nación
900
7,09
150
Publicidad Prensa
La Prensa
625
4,93
125
Publicidad Radio
Radio Tulcán
900
7,09
Marketing Directo
Imprenta
2.700,00
21,28
internet - web
Internet
180
1,42
e-mailing
Internet
180
1,42
Publicidad exterior
Rótulos
1.700,00
13,40
Patrocinio cultural
C. C. Carchi.
1.000,00
7,88
2.500,00
19,71
500
3,94
12.685,00
100,00
Lanzamiento
Otros
TOTAL:
1.500,00
%
FEBRERO
MARZO
11,82 800 700
150
500
150
125
100
1000
150
125
150
150
125
125
100
100
100
100
100
100
100
300
200
500
500
200
500
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
500
200
1000
2500
500
Elaborado por:
Félix Paguay
Análisis:
El rubro más importante en el Plan de Comunicación es el destinado para actividades
de Marketing Directo que es necesario afianzar por la competencia que existe en la
ciudad en el sector de la restauración. Este rubro está seguido por el evento de
lanzamiento del nuevo restaurante que implica la realización de una casa abierta y
festividades que se realizarán y que luego ser socializadas a través de los medios.
Otro rubro importante es la publicidad exterior por cuanto se trata de un restaurante
que abrirá sus puertas y que forma parte de esa inversión inicial. Todos estos
elementos son diseñados por la agencia publicitaria que es clave y que es el siguiente
rubro en importancia.
Existen otros rubros como el caso del pago a los medios de comunicación, gestión del
internet e imprevistos que dan forma también al Plan Integral de Comunicación.
100
ANEXOS:
GRÁFICO 1:
Gráfico que ilustra la intensidad de la comunicación analizada por cada una de las
semanas en que se realiza la aplicación del Plan de Comunicación Integral.
Elaborado por:
Félix Paguay
GRÁFICO 2:
Gráfico que ilustra los costos de la publicidad analizada por cada una de las semanas
en que se realiza la aplicación del Plan de Comunicación Integral.
Elaborado por:
Félix Paguay