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UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS (FUENLABRADA) La publicidad Audiovisual en Latinoamérica MACARENA APARICIO SARRIÓN CRISTINA RICO JIMÉNEZ JOSE DE LA FÉ MARTÍNEZ MACARENA SAN MARTÍN GIL ELENA CASTAÑO ÁLVAREZ ADÁN HERBELLO POMBAL GONZALO MÁQUEZ BARQUITA SARA MORENO MONTERO Estrategias creativas en la publicidad Grupo 3 Tarde Estrategias Creativas En La Publicidad Índice Introducción Pag 3 1. La creatividad audiovisual en los países latinoame ricanos Pag 4 2. Palmarés Pag 5 2.1. Festival El FIAP Pag 5 2.2. Festival El Sol Pag 9 3. Agencias Pag 12 3.1. Spectacular Holistic Circus (Perú) Pag 12 3.2. Almap BBDO (Brasil) Pag 13 3.3. Madre (Argentina) Pag 14 3.4. Young & Rubicam (Argentina) Pag 14 4. Creativos Pag 15 4.1. Juan Carlos Gómez de la Torre (Agencia Spectacular Holistic Circus) 4.2. Sergio Mugnaini (Agencia Almp BBDO) Pag 16 4.3. Carlos Bayala (Agencia Madre) Pag 17 4.4. Martin Mercado (Agencia Young&Rubicam) Pag 17 5. Campañas Pag 18 5.1 Mujeres Pag 18 5.2. Graduaciones hombres de olé bajo el brazo Pag 19 5.3. Recancheras Pag 20 5.4. Fé Pag 21 6. Estudio del caso Pag 22 7. La creatividad en los países latinoamericanos Pag 31 8. Conclusión Pag 34 9. Anexos Pag 35 10. Webgrafía Pag 48 2 Estrategias Creativas En La Publicidad Introducción El objeto de nuestro trabajo es analizar la creatividad audiovisual en Latinoamérica. Para ello en primer lugar, analizamos la creatividad por países, buscando información sobre la inversión que llevan a cabo los países latinoamericanos y las caracter ísticas más destacadas que posee cada uno. Una vez asimilados unos conocimientos básicos sobre la creatividad audiovisual en estos países, analizamos el palmarés del 2010 de los festivales más importantes en este continente. De ambos, sacamos las campañas mejor premiadas, y a partir de éstas iniciamos una búsqueda y estudio sobre las propias campañas elegidas, las agencias de las que provenían y sus creativos. Finalmente, de una de las campañas realizamos un estudio de caso, con el que pudimos establecer un mayor contacto con la agencia y su creativo a través de e- mails, y así estudiar y analizar todo el proceso que conlleva desde que se expone la idea para una campaña hasta que se termina. Para realizar todo el trabajo, nos reunimos dos veces por semana. En la primera reunión nos repartimos la búsqueda de características e inversión por países. En cuanto a la segunda, nos adentramos más en materia y realizamos el palmarés de los dos festivales más importantes. La tercera reunión se basó, en la elección de las campa ñas más importantes y la repartición del estudio de éstas mismas, los creativos y las agencias. Las siguientes reuniones se fundamentaron en intentar mantener contacto con las agencias tanto de Latinoamérica como sus filiales aquí en Madrid. Este último punto, ha sido el más difícil de llevar a cabo, pero una vez conseguido hemos podido observar detalles más concretos, que con el primer análisis pasamos por alto. Ahora, además de ver el anuncio, gracias a este trabajo somos capaces de analizarlo y reconocer cuáles son los elementos más utilizados en este medio; así como conocer cuál es la situación actual de Latinoamérica en el mundo de la publicidad audiovisual. Todas las campañas tienen como objetivo que el público capte el mensaje y este es el trabajo al que nos hemos acercado y que nos ha servido para enriquecer nuestros conocimientos de este amplio mundo. 3 Estrategias Creativas En La Publicidad 1. La creatividad audiovisual en los países latinoame ricanos En función de los datos comunicados por la Agencia de Medición e Investigación de Medios, IBOPE, para el mes de febrero, podemos afirmar que en torno a lo invertido en publicidad por los países de América Latina, Brasil lidera ampliamente el espectro. Si bien la ausencia de datos en la tabla no permite retomar los totales como definitivos, si comparamos los gastos de Brasil en cada formato mediático particular con el resto de los países, encontramos una diferencia de más del 200% con el que más se le acerca en inversión. Acorde a los datos, el gasto total invertido en publicidad mediática por los países de América Latina alcanza los 4.269 millones de dólares. El gasto publicitario televisivo de Brasil alcanza al 54% del monto total invertido. Argentina, es el país que le sigue con apenas un 14% sobre el total, Venezuela con un 8,20%, y luego se produce otro pequeño salto en la inversión: Chile con un 5,88% y Perú con el 5,72%. Entre los países con menor inversión enco ntramos a Uruguay con el 2,81%. Un punto importante a tener en cuenta es la faltante de México en la tabla, por lo que los porcentajes también variarían en función de esta variable. De hecho, México es el segundo mercado publicitario latinoamericano después de Brasil: anualmente mueve más de 4.000 millones de dólares. La inversión en publicidad impresa también es liderada por Brasil. Gastó en febrero un total de 712.8 millones de dólares. Comparando los montos con Argentina, el país que le sigue con un total de 143.9 millones de dólares, Brasil ha gastado casi 5 veces más. Claramente, la inversión publicitaria no podemos considerarla aislada de los indicadores económicos del mercado en general, ni de los datos demográficos, ni de la extensión de los distintos países latinoamericanos. Como así tampoco, dejar de considerar a las políticas sociales y culturales que fomentan y han fomentado el desarrollo del sistema de broadcasting en cada país latinoamericano. El medio en el cual observamos mayor inversión es la televisión. En Brasil, el país con mayor inversión en todos los formatos, la diferencia entre lo invertido entre televisión y prensa escrita es de 724.7 millones de dólares. Considerando a la inversión en televisión por cable, la diferencia entre inversión en audiovisual y escrito es más del doble. 4 Estrategias Creativas En La Publicidad 2. Palmarés 2.1. Festival El FIAP AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO Young & Rubicam AGEA Graduaciones HOBB Gran Sol de Iberoamérica 2.1.1. ARGENTINA Alime ntos/Comidas/Lácteos/Golosinas/Chocolates/Snacks AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO Del Campo Nazca Cadbury The Check Sol de Oro Molinos Ríos de Plata Master of the Sopas Sol de Plata Cadbury You’re right Sol de Bronce Pepsico Alimentos Pájaro Carpintero Sol de Bronce Saatchi & Saatchi Madre S.A. Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi BBDO Argentina Automóviles/ Vehículos varios/ Accesorios/ Repuestos/ Combustibles AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO JWT Argentina Ford Argentina S.A. Sol Sol de Bronce Leo Burnett Fiat Auto Argentina Autopista Sol de Bronce Fiat Auto Argentina Mirador Sur Sol de Bronce Argentina Argentina 5 Estrategias Creativas En La Publicidad Bancos/ Financieras/ Seguros/ Jubilaciones/ Pensiones AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO Madre Recancheras Banco Hipotecario Sol de Plata S.A. Ogilvy & Mather Santander Río AutoPelo Sol de Plata GPS Banco Hipotecario Sol de Bronce Argentina Madre S.A. Negocios al Público/ Supermercados/ Shoppings/ Restaurantes AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO Leo Burnett Car One Arándanos Sol de Plata JWT Argentina Walmart Mamá Sol de Bronce Leo Burnett Car One Herencia Sol de Bronce Argentina Argentina Servicios Públicos y Privados/ Telefonía/ Electricidad/ Correo/ Gas/ Agua/ Salud/ Enseñanza AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO Young & Rubicam AGEA Graduaciones HOBB Sol de Oro Del Campo Nazca Cadbury Chocolatometro Sol de Plata BBDO Argentina Pepsico Argentina Familia Sol de Plata Madre Molinos Ríos de la Mamá Lucchetti Sol de Bronce Saatchi & Saatchi Plata S.A. BBDO Argentina Claro Padre Sol de Plata BBDO Argentina Claro Novia Sol de Bronce 6 Estrategias Creativas En La Publicidad Campañas servicios AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO BBDO Argentina Claro Mejor háblalo con tu Sol de Bronce mamá Campañas Bien Público AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO Ogilvy & Mather Edna Madre/Padre Sol de Bronce AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO Leo Burnett Car One Car One Sol de Plata Argentina Campañas corporativas Argentina 2.1.2. BRASIL Alime ntos/Comidas/Lácteos/Golosinas/Chocolates/Snacks AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO Almap BBDO Mars Boca Torta (Boca Sol de torcida) Bronce Electrodomésticos/ Mueble/ Accesorios del hogar AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO Almap BBDO Brasil Tok&Stok (Muebles) Ratón Sol de Bronce 7 Estrategias Creativas En La Publicidad Bancos/ Financieras/ Seguros/ Jubilaciones/ Pensiones AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO McCANN Erickson Master Card Figurinhas Sol de Bronce Imagen Corporativa/ Institucional AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO Almap BBDO Volskwagen Mujeres Sol de Plata Medios de comunicación/ Publicaciones AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO BorghierhHLOWE VOL Masajista Sol de Bronce Campañas Productos AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO Almap BBDO Volkswagen Viejecitos, Efecto Sol de colateral, Periquito Bronce Varios AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO Almap BBDO EPA Hasta dónde llega tu Sol de creatividad? Bronce 8 Estrategias Creativas En La Publicidad 2.1.3. PERÚ Servicios de Bien Público AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO Circus Fundación Ponle Fe Sol de Plata Corazón 2.1.4. URUGUAY Medios de comunicación/ Publicaciones AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO Viceversa BLA Fuego Sol de Bronce BLA Cena Sol de Bronce EuroRSCG Viceversa EuroRSCG Recreación/ Placer/ Tiempo Libre/ Espectáculos/ Juguetes AGENCIA ANUNCIANTE TÍTULO PREMIO BBDO Uruguay SODRE Soprano Sol de Bronce 2.2. Festival “EL SOL ANUNCIANTE AGENCIA TITULO PREMIO Banco Hipotecario Madre Recancheras Gran Premio del S.A Banco Hipotecario Festival Sol de Oro Madre GPS S.A Gran Premio del Festival Sol de Oro 9 Estrategias Creativas En La Publicidad 2.2.1. ARGENTINA Bebidas alcohólicas, tabacos y accesorios del fumador ANUNCIANTE AGENCIA TITULO PREMIO Cervecería y Young & Rubicam Otto bembeng Sol de Plata maltería Quilmes Buenos Aires Cervecería y Young & Rubicam Propaganda Sol de Bronce maltería Quilmes Buenos Aires Bebidas no alcohólicas ANUNCIANTE AGENCIA TITULO PREMIO Pesico Argentina BBDO Argentina Pecsi Sol de Oro Pesico Argentina BBDO Argentina Mozos Sol de Oro Pesico Argentina BBDO Argentina Mozos dos Sol de Oro Pesico Argentina BBDO Argentina Tio calenton Sol de Plata Pesico Argentina BBDO Argentina Papa doble sentido Sol de Plata Alime ntación y otros productos ANUNCIANTE AGENCIA TITULO PREMIO Cadbury Satchi & Satchi SHH Sol de Plata Cadbury Satchi & Satchi The check Sol de Plata Molinos rio del Madre El sonriente piso 9 Sol de Plata plata S.A. 10 Estrategias Creativas En La Publicidad Productos de belleza y corporales. Productos farmacéuticos y óptica. Varios. ANUNCIANTE AGENCIA TITULO PREMIO INILEVER Ponce Buenos Destino Sol de Oro PREMIO Aires Electrónica de consumo. Comunicación. ANUNCIANTE AGENCIA TITULO Claro BBDO Mejor háblalo con ARGENTINA tu mama-Novia BBDO Mejor háblalo con ARGENTINA tu mama-Padre BBDO Mejor háblalo con ARGENTINA tu mama-Amigos Claro Claro Sol de Oro Sol de Oro Sol de Oro Vehículos, accesorios y servicios. ANUNCIANTE AGENCIA TITULO PREMIO Car One Leo Burnett Herencia Sol de Oro Argentina Instituciones y servicios financieros. Seguros. Loterías. ANUNCIANTE AGENCIA TITULO PREMIO Banco Hipotecario Madre Recancheras Sol de Oro Madre GPS Sol de Oro S.A Banco Hipotecario S.A 11 Estrategias Creativas En La Publicidad Santander Rio Ogilvy & Mather Autopelo Sol de Plata Argentina Medios de comunicación, publicaciones. Artículos de oficina. ANUNCIANTE AGENCIA TITULO PREMIO AGEA Young & Rubicam Cura Sol de Plata AGEA Young & Rubicam Aula Sol de Plata 3. Agencias 3.1. SPECTACULAR HOLISTIC CIRCUS (PERÚ) Filosofía Spectacular Holistic Circus es una nueva agencia de publicidad, comandado por Juan Carlos Gómez de la Torre. Esta empresa tiene como prioridad garantizar el empleo a su gente, mantener una alta calidad de su producto y llegar a un acuerdo de caballeros justo con Leo Burnett. (Empresa anterior). Juan Carlos argumenta que los objetivos se han cumplido en un 100%. Pues han trabajado muy duro para ello, lo cual les ha permitido estar satisfechos de haberlo logrado. De esta agencia se desprende desde la creación del nombre. Le pusieron Circus porque les gustó la idea de juntar personas diversas, con talentos complementarios, capaces de integrarse para realizar actos sorprendentes. Para hacer de cada marca un espectáculo único, y así ganarse el aplauso y la admiración de su público. Holistic porque aspiran ser una agencia holística, capaz de ver las marcas desde el punto de vista de las múltiples interacciones que las caracterizan. Trayectoria y Camino creativo El demostrar con mucha humildad que la publicidad puede humanizar y sensibilizar a las empresas y a las personas. Ante esto, Juan Carlos agrega: “No nos gusta la publicidad que 12 Estrategias Creativas En La Publicidad se parece a la publicidad. Con ideas que se aproximan a la gente de manera genuina, espontánea, verdadera, que le digan cosas que son importantes para sus vidas, que logren arrancar una emoción, que les toquen de alguna manera y las gratifique.” Su misión es que sus clientes se hagan famosos, que capitalicen su inversión. Que sus marcas sean queridas, valoradas, deseadas, ya que la gente se interesa por marcas como Sony, Absolut, Axe, Nike, Apple, Coca Cola, Dove, Disney etc. Pero nadie sabe ni le importa demasiado que agencias o personas estén detrás de ellas, pues al final los que si se interesan por ello son los anunciantes. 3.2. ALMAP BBDO (BRASIL) Filosofía Creada en los años 50, revolucionó su filosofía de trabajo estableciendo un modelo de negocio capaz de atraer a los mejores talentos y producir ideas de comunicaciones innovadoras y atrayentes, combinando una p lanificación estratégica con ideas creativas y seductoras. El equipo de Almap BBDO, siempre ha ayudado a sus clientes a construir marcas cada vez más deseables y preferidas. Trayectoria y Camino creativo Fundada por Alex y Caio Periscinoto Acantara Machado. Fue la primera agencia totalmente brasileña. En 1988, Almap se asoció a BBDO y se ha convertido en una de las tres mayores agencias de todo Brasil. En 2004 y 2005 consiguió alcanzar la cima logrando ser la agencia más premiada de todo el mundo, sumando 72 leones en Cannes desde 1994. Actualmente es liderada por Marcello Serpa y Luiz Madeira, que se unieron a ella el 3 de junio de 1993. Almap BBDO, sigue manteniendo un ritmo imparable alcanzado en esta ocasión un total de 15 leones entre los que destacar un premio Grand Prix en la categoría Press, y que la convierten de esta forma en la Agencia del Año (2010) de este festival publicitario por segunda vez en su historia. 13 Estrategias Creativas En La Publicidad Recientemente Almap BBDO también lograba alcanzar esta distinción como mejor agencia del año en la última edición del Festival Iberoamericano de Publicidad El sol, FIAP 2010, Wave Festival 2010 por segundo año consecutivo, InterContinental Advertising Cup y el festival Clio Awards 2010, convirtiéndose con ello en la primera agencia del Hemis ferio Sur en conquistar este reconocimiento. Junto a esta agencia, el brasileño Luis Sánchez su director creativo, fue más premiado en 2010. 3.3. AGENCIA MADRE (ARGENTINA) Filosofía Madre es una agencia de publicidad de Argentina. Su filosofía de trabajo se centra principalmente en hacer que cada marca sea muy querida por la gente. Trayectoria y Camino creativo Su trabajo va desde encontrar instalaciones, diseños de productos, fiestas, comerciales de televisión, campañas on line, diseño de tortas, tarjetas de crédito con búhos, ropita para teléfonos celulares, helados, hasta dibujitos animados y revistas. 3.4. YOUNG & RUBICAM (ARGENTINA) Filosofía Young & Rubicam es liderada creativamente en la actualidad por Martín Mercado. Esta agencia ha demostrado que sigue por el camino del éxito debido a todos los premios que ha cosechado durante años. El foco de la agencia son las ideas. Sobre ellas se trabaja día a día para lograr mejores resultados y afinar las necesidades comunicativas sus clientes. La agencia tiene una historia de respetar las ideas y ponerlas en el centro del negocio. “Creemos en las ideas que llegan al corazón de la gente, sensibilizan y emocionan. Creemos en la publicidad real y no en una lista de premios”. “Si ganamos premios mucho mejor, pero antes que eso está lo que se provoca como emisor y receptor desde la comunicación”. 14 Estrategias Creativas En La Publicidad Trayectoria y Camino creativo Se distingue por su continuidad creativa sustentada en un sólido planeamiento estratégico, focalizado en los objetivos de marketing. En este sentido, cuenta con el BAV - Brand Asset Valuator, el estudio más extenso que se haya realizado sobre marcas en el mundo, propiedad y marca registrada de Y&R, que se actualiza en forma permanente y acaba de lanzar en Argentina su tercera ola. Cosechó en los últimos años un importantísimo número de premios nacionales e internacionales y varios Grand Prix en todos los principales festivales de publicidad del mundo. Uno de los puntos fuertes dentro de la trayectoria creativa de Young & Rubicam es saber reconocer cuándo el mercado comienza a transitar un mismo camino, para dar un “volantazo” y bifurcar el camino hacia una nueva etapa. La llegada del mundo digital a la agencia también ha provocado una enseñanza para los clientes, quienes hoy conocen mejor sus propias necesidades comunicativas. Esto también se evidencia en los presupuestos que las empresas asignan a este tipo de proyectos. “Antes se hacía con un sobrante de presupuesto y ahora hay varias marcas que saben exactamente qué quieren hacer en este campo. Hay un fundamento y las cosas ya no se hacen porque sí”, puntualiza Mercado (director general creativo de Young & Rubicam). En el 2010 Young & Rubicam argentina, ha logrado varios oros en algunos de los festivales más importantes de toda Latinoamérica consagrándose y haciéndose merecedor de ser uno de los países con la mejor publicidad del mundo. 4. Creativos 4.1. Juan Carlos Gómez de la Torre (Agencia Spectacular Holistic Circus) Creativo peruano con mayor reconocimiento de la última década, fue el autor de la pieza publicitaria más galardonada de la publicidad peruana (Magia). Su carrera empezó en Signo, luego paso a JWT. 15 Estrategias Creativas En La Publicidad Después trabajo fuera unos 5 a 6 años, primero a Centroamérica, Guatemala, luego Chile. Regresó con Y & R 8 años de trabajo intenso. Comenzó el proyecto Burnett, en la plenitud, madurez de su carrera. Siempre opina que tenía una afinidad súper fuerte con la filosofía de la agencia y la suya por eso se sentía bien en ella. Las cosas fueron evolucionando, Burnett pasó a ser parte de un Holding, el de Publicis, En ese momento fundaron Circus. Juan Carlos Gómez de la Torre es hoy, el socio fundador de Spectacular Holistic Circus, una agencia que surgió en Lima, hace casi dos años, con la intención de darle una nueva visión a la publicidad peruana y regional. En su curriculum tiene el primer León de Cannes peruano en el año 2001 (cuando eran la agencia Leo Burnett) y además en esa época su agencia fue elegida en “El Ojo de Iberoamérica” como la “Agencia del Año” en el país en nueve oportunidades entre 1999 y el 2009 (los años 1999, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2009). 4.2. Sergio Mugnaini (Agencia Almap BBDO) En este momento, Sergio Mugnaini ayuda a Goodby Silverstein & Partners para crear un movimiento suave entre los anuncios tradicionales de proyectos digitales, trabajando además con otros directores creativos. Es licenciado en Comunicación y completó sus estudios en la Escuela de Artes Visuales de Nueva York. Recientemente se graduó de la Escuela de Berlín de Liderazgo Creativo, a través de la Universidad Steinbeis en Berlín. Trabajó en Futura Propaganda, interactivo Ogilvy, J. Walter Thompson, DM9DDB, AlmapBBDO y ahora es director creativo de Goodby Silverstein & Partners. Sergio tiene 9 leones en el Festival de Cannes, entre otros premios como el One Show Interactive, Art Directors Club de Nueva York, D & AD, New York Festivals, London International Advertising Awards, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, FIAP y algunos premios nacionales 16 Estrategias Creativas En La Publicidad 4.3. Carlos Bayala (Agencia Madre) Carlos Bayala es uno de los socios fundadores de la agencia Madre (filial de la agencia Mother en Latinoamérica) junto con su mujer Gabriela Bayala y Alejandro Domínguez. Carlos Bayala es el Director General creativo de la agencia Madre y el máximo exponente y representante de su equipo de creativos, y en total más de 30 trabajadores de Madre. Empezó su carrera en el mundo de la publicidad en Graffiti DMB&B y de allí pasó a trabajar en Leo Burnett como freelance. En su primer año de actividad, Madre gana el Gran Prix del Círculo de Creativos de Argentina y el Grand Prix del FIAP, Festival Iberoamericano de Publicidad, entre otros. En los últimos dos años crea Mamá Luchetti, premiada en varios festivales como el APG, Ojo de Iberoamérica y siendo considerada la mejor campaña de 2009, y también considerada por la industria publicitaria Campaña del Año según revista Target. También ganaron el Grand Premio en el festival El Sol en 2010 por dos de sus campañas para el Banco Hipotecario S.A. Recientemente, la agencia Madre acaba de ser seleccionada por Coca-Cola para desarrollar una campaña mundial durante los juegos olímpicos de 2012. 4.4. Martin Mercado (Agencia Young&Rubicam) Es uno de los creativos más destacados de Argentina. Luego de un breve paso por la UBA, estudió Publicidad en la Universidad del Salvador. Después, trabajó en Dell'Oro Trigo, en Savaglio/TBWA y en McCann Erickson. Cuatro años atrás, renunció a esta empresa para fundar, junto a Dylan Williams, WM Red Cell. La agencia cambió dos veces de nombre: se llamó WM United y ahora es La Negra. En junio de 2009, Mercado protagonizó el pase más importante del año en el ámbito de la publicidad argentina: se convirtió en director general creativo de Young & Rubicam. 17 Estrategias Creativas En La Publicidad 5. Campañas 5.1. Mujeres 5.1.1. Descripción La campaña se basa en la distinción de lo que tienen en cuenta y en lo que se fijan hombres y mujeres respecto a la conducción o la compra de un coche. Esta diferenciación entre ambos, al final acaba desapareciendo ya que, Volkswagen se muestra una imagen muy cercana a las mujeres también, dando a entender que se adaptan a cualidades que éstas tiene en cuenta como que tenga una apariencia femenina a la vez que potente seguro. 5.1.2. Producto y categoría del producto Tipo de campaña La campaña forma parte de la categoría Imagen Corporativa/ Institucional. Objetivo publicitario El objetivo es cambiar la imagen de la marca, y hacer que Volkswagen se vea como una marca de hombres y de mujeres. Target Mujeres de entre 18-75, que necesiten un coche. Beneficio o promesa El beneficio de la marca es el poder transportarte de un lado a otro en coche, y no tener que utilizar otros medios de transporte públicos o ir andando. La promesa es, la calidad y adaptación femenina de la marca a las mujeres. Reason why La razón en la que se basa Volkswagen, es en la calidad y adaptación del coche como las mejores cualidades de la marca para el transporte de un lado a otro de las mujeres que compren el coche. Tono y Estilo El tono en el que se desenvuelven las imágenes y pequeños videos que componen el spot son de forma coloquial y con un toque de humor, el cual, hace posible que el anuncio llame la atención de las mujeres a las que se dirige. 18 Estrategias Creativas En La Publicidad Idea creativa La idea mostrar a los hombres que las mujeres a pesar de que se fijen en elementos superficiales de los coches, pueden llegar a ser mejores conductoras que ellos mismos y por tanto pueden conducir cualquier coche, incluido el propio del marido. Formato Utiliza un formato basado en la narración, ya que el anuncio es narrado, con un tono humorístico, y en el que aparecen también en cierto modo escenas de la vida. 5.2. Graduaciones hombres de olé bajo el brazo 5.2.1. Descripción Aparece un salón de actos donde varios caballeros son llamados a recoger el diario deportivo Olé como si un diploma de gradación se tratase. 5.2.2. Producto Tipo de campaña Campaña de producto Objetivo publicitario Posicionamiento Target Hombres entre 25-45 años, con interés sobre deporte Beneficio o promesa Ser lector de este diario te identifica con un hombre, valiente, decidido y viril Reason why Es debido a que el diario Olé es una representación de la hombría por los valores que en el anuncio dotan al lector de este diario. Lo identifican con valiente, masculino, decidido. Hacen sentirlo como perteneciente a un grupo: “el hombre de Olé bajo el brazo Tono y Estilo Humorístico y sarcástico 19 Estrategias Creativas En La Publicidad Idea creativa Hacer una graduación para entregar un diario deportivo, como si se tratase de algo privilegiado a lo que solo unos pocos por sus cualidades pueden acceder Formato La campaña se basa en trozos de vida. 5.3. Recancheras 5.3.1. Resumen El anuncio trata sobre las nuevas tarjetas de crédito y de débito del banco Hipotecario. En el anuncio podemos ver el diseño de ambas tarjetas y de su exclusividad. 5.3.2. Producto Este producto pertenece a la categoría de Instituciones y Servicios financieros. Seguros. Ya que se basa en tarjetas de crédito y de débito. Tipo de campaña Se trata de una campaña de patrocinio, ya que muestran dos de sus nuevos productos, a la vez que hacen un gran hincapié en la imagen de la marca. Objetivo publicitario Pretenden que el público objetivo se sienta especial, único y diferente al resto. Pretende pues, prestarle un mejor servicio y exclusividad que el resto de bancos competidores. Target El target al que va dirigido el producto podríamos decir que va dirigido a cualquier persona comprendida entre los 18 y los 70 años de edad, más o menos. Para personas con mayor o poder adquisitivo y con niveles de vida totalmente diferentes. Beneficio El principal beneficio de este spot, es emocional, ya que intenta hacerte sentir diferente, moderno y elegante a diferencia del resto de personas. Tiene características funcionales ya que es más cómoda y práctica a la hora de administrar y disponer de tu dinero, además posea unas características estéticas, ya que tiene un diseño, innovador y modernos que las diferencia del resto. 20 Estrategias Creativas En La Publicidad Reason why En cuanto a la razón racional, son “acojonantes” por su diseño, hologramas y ventajas en relación al resto. En cuanto a su razón emocional, te hacen sentir mejor y diferente al resto, y como que vas a la última. Tono y Estilo En el spot aparece una música de fondo y una voz masculina. La voz es en un tono bajo, en forma de susurro lo que hace que del spot, del producto y de la marca algo más emocionante, sincero y que te llega más, es decir, como un trato más directo y personal. Entre los valores que se pueden reflejar en relación al tono y estilo del spot, son los valores, de una marca seria, tradicional y comprometida. Es decir, un banco tradicional y serio con tintes modernistas, cercano a sus clientes. En definitiva, es una mezcla de lo tradicional y lo moderno. Idea creativa Lo que nos deja el spot en nuestras mentes es: que son unas tarjetas con un diseño nuevo y distinto al resto, con bordes distintos al resto de tarjetas tradicionales, con relieves y hologramas nuevos, que las diferencia del resto. En definitiva, te hacen o te crean una necesidad de tener que tener una tarjeta con ese diseño. Formato El formato del spot podríamos clasificarlo como un spot narrativo y demostrativo, ya que nos muestran cada una de las partes y ventajas de las tarjetas del banco Hipotecario a la vez que nos las narran. 5.4. Fé 5.4.1. Descripción La campaña se compone de una serie e imágenes en que aparece un niño cantando una canción sobre la esperanza y fé, totalmente chocantes con las imágenes que aparece del mismo niño en un hospital pasando pruebas y situaciones agunstiosas. 21 Estrategias Creativas En La Publicidad 5.4.2. Producto Y Categoría del Producto Tipo de campaña Campaña de un producto Objetivo publicitario Concienciar a la gente para que done sus órganos, en especial el corazón. Target Personas de todas las edades. Beneficio o promesa Vivir con la donación de órganos. Reason why El porqué se basa en una posibilidad de dar vida a otras personas a través de la donación. Tono y Estilo Serio a la par que alegre, ya que, el niño a pesar de estar enfermo canta con esperanza. Idea creativa Con imágenes chocantes, un niño canta esperanzado. Formato Musical y narración. 6. Estudio del caso 6.1. Ficha técnica Anunciante: Volkswagen Título: Meres Producto: Institucional Agencia: Almap BBDO (Brasil) Directores de Creación: Marcello Serpa, Dulcidio Caldeira, Luiz Sánchez Creación: Rynaldo Gondim, André Nassar Productora: Pix Post 22 Estrategias Creativas En La Publicidad Imágenes: Getty Images, 02 Películas y Cine. Dirección: Marcus Tornovsky Rtvc: Egisto Betti 6.2. Resumen de la campaña Como día internacional de la mujer la marca Volkswagen intenta que los hombres de hoy en día entiendan que la mujer es diferente a los hombres. Por esa razón hay que entender que aunque los hombres ostenten coches caros, compren regalos bonitos y lleven a las mujeres a sitios de lujo, estas tendrán más cercanía por hechos significativos de atención hacia ellas que demuestren afecto, que realcen su forma de ser y que contenga cariño. Las mujeres son maquinaria diferente que se alimenta de otro tipo de energía. Intenta hacer una similitud entre la perfección de sus coches y la perfección de la mujer, de ahí su frase: “Homenaje Volkswagen a la sofisticada ingeniería femenina” 6.3. El escenario 6.3.1. Contexto Volkswagen es una empresa automovilista de ingeniería alemana. Todos los productos que ofrecen son diseñados y pensados para una conducción y vida del coche optima. Casi en su totalidad para el hombre salvo algunos modelos más orientados a la mujer. Con una emotividad mayor, Volkswagen, en esta campaña, no nos intenta vender un coche sino hacer un manual al hombre de cómo tratar a una mujer y además realzar a la mujer y darle valores asociados a Volkswagen como maquinaria perfecta. 6.3.2. Circunstancias del mercado 6.3.2.1. Estructura general La industria del automóvil es la mayor industria de fabricación del mundo. Su impacto sobre el empleo, la inversión, el comercio exterior y el medio ambiente hace que tenga una 23 Estrategias Creativas En La Publicidad inmensa importancia económica, política y social. En Europa occidental la industria automovilística representa el 10% de la producción industrial y emplea directa o indirectamente a 9 millones de personas. En total, el 12% de las ventas europeas corresponde a fabricantes japoneses. En Japón, la estructura del mercado es muy diferente: Toyota abarca el 45% de las ventas y Nissan el 27%, mientras que empresas como Honda o Mitsubishi tienen menos del 10%. Al mismo tiempo, los japoneses dominan el comercio mundial de automóviles; exportan más del 50% de su producción y fabrican 2,3 millones de automóviles en Norteamérica y un número creciente en Europa Este aumento de la competencia ha hecho que las empresas automovilísticas busquen nuevos productos para intentar reforzar su posición comercial. 6.3.2.2. Las marcas La oferta del sector está compuesta por 8 terminales: Daimler Chrysler, Ford, General Motor, Iveco, Peugeot – Citroen, Renault, Toyota y Volkswagen, que en el último año en total produjeron 62 modelos que cubren todos los segmentos. La empresa líder en fabricación de automotores fue Peugeot, y en ventas mayoristas Volkswagen. En ambas, General Motors es el escolta. El modelo de automóvil más vendido fue el Gol de Volkswagen, seguido por el Chevrolet Corsa y el Peugeot 506. En la categoría Utilitarios, las más comercializada fue la Toyota Hilux. En la categoría B, el líder absoluto en producción es Daimler Chrysler seguido por Iveco. A nivel ventas, Iveco, Scania y Volkswagen comparten puesto. La marca más demandada en relación a cantidad de unidades disponibles es Honda que tiene lista de espera para sus clientes que quieran la 4×4 CRV. Los precios oscilan entre los 30.000 y los 41.000 dólares. También está demorada la venta de los Honda Fit y la Toyota SRW. Dentro de los productos de alta gama, los Volkswagen Passat y el Audi A3 son los más demorados. Y en el caso de Ford, el nuevo modelo Mondeo se agoto en 15 días. 6.3.2.3. La evolución El nombre Volkswagen se debe a que en los años 1930 surgió en Alemania el proyecto de construir un automóvil que fuese accesible para un gran número de personas. 24 Estrategias Creativas En La Publicidad Cuando Adolf Hitler se alza con el poder en 1933, decide poner en marcha un plan de fomento de la industria del automóvil, con el objetivo de relanzar sus fábricas y hacerlas más competitivas frente a las inglesas y las francesas. Aunque sus primeros pasos comenzaron antes de la II Guerra Mundial, no fue hasta los años cincuenta cuando el Escarabajo se convierte en un vehículo de gran aceptación social tanto en Europa como América. En 1978 dejó de fabricarse en Alemania al bajar la demanda en la mayoría de los países, ya que habían aparecido en el mercado mundial automóviles equivalentes, pero de diseño y tecnología mucho más actuales. Volkswagen no se quedó atrás en la evolución de los automóviles y presentó en 1974 el modelo Golf, que de inmediato tuvo un gran éxito. Volkswagen fue ampliando paso a paso su gama de modelos, abandonando su anterior política de modelo único. Comparativas gama alta (Volkswagen) media (Audi) baja (Seat) Golf- A3-Leon Passat-A4-Exeo Etc. Así fue incorporando en primer lugar el Passat, un poco antes que el Golf, y a continuación el Polo y el Lupo, modelos más pequeños. En 1997 aparece el New Beetle, que ofrece un diseño basado en el antiguo Escarabajo, pero totalmente modernizado, al igual que la tecnología. Este automóvil está destinado principalmente al mercado estadounidense, donde sigue existiendo un gran número de conductores nostálgicos del Escarabajo. La aparición de este modelo, unida a un descenso de la demanda también en los países latinoamericanos, lleva en el año 2003 al cierre de la fabricación del clásico "Vocho" en México. Con anterioridad han ido saliendo otros modelos nuevos, como el Phaeton, buque insignia de la marca, el Touran, un monovolumen de siete plazas, y el Touareg, un todoterreno para uso en ciudad, carretera y en terrenos difíciles. En el año 2002 Volkswagen entregó casi 5.000.000 de vehículos. El número de empleados y trabajadores fue de 325.000. Su participación en el mercado mundial fue del 12,1 por ciento. También en 2002 y después de 28 años de producción, el Golf superó en ventas a l legendario Escarabajo. 6.3.2.4. Comunicación Volkswagen-Audi lidera el ranking de inversión publicitaria de anunciantes del sector automoción entre en 2010, según TNS seguido por Peugeot, SEAT, Citroën, Ford, Renault, 25 Estrategias Creativas En La Publicidad General Motors, BMW, Fiat y Toyota. Asimismo, se ha incidido en que Internet gana terreno como soporte y que junto con los canales de televisión temáticos estarán entre los que más crezcan en inversión publicitaria para este año. El sector del automóvil ha invertido nada menos que 643.90 millones de euros en publicidad, lo que supone un incremento del 33% respecto al mismo periodo de 2009. En este sentido, señalar que televisión sigue siendo el medio que más inversión acumula, con un 54% del total, seguido por la prensa diaria con un 19,52% y la radio, con un 9,25%. Por su parte, internet sólo se lleva el 1,77% de la tarta publicitaria del sector y los canales temáticos el 6,10%. 6.3.2.5. Competencia Al tratarse del sector automovilístico, la competencia general de Volkswagen estaría compuesta por todas las marcas de coches que habiten junto a ella en el mercado, aunque la marcas más competentes frente a Volkswagen serían Opel y Peugeot debido a la estética, al tipo de coche y sobre todo a la gama ya que ambas marcas pertenecen a una gama media- alta. En cambio otras marcas como BMW y Mercedes quedarían más lejos debido a que son marcas catalogadas con un mayor prestigio y reconocimiento así como marcas de una gama más alta. 6.3.2.6. Situación del producto La marca Volkswagen siempre muestra el camino y produce innovac iones constantemente para ampliar su gama y ofrecer productos acordes a las necesidades del mercado. Estudiar minuciosamente a los consumidores y desarrollar estrategias afines para cada segmento, permite que la marca Volkswagen se haya posicionado como líder indiscutible en ventas de autos durante varios años. En este caso Volkswagen, se enfrenta a un reposicionamiento ya que lo que pretende lograr con su campaña institucional es ensalzar a la mujer y que sean las mujeres las participes de la misma, y que con ello se consiga atraerlas como público objetivo de la marca y evocar por ampliar y ensalzar la imagen de la mujer conductora y conseguir que si lo hace, sea Volkswagen la marca elegida, ya que en el spot expresa de una forma emocional su 26 Estrategias Creativas En La Publicidad preocupación por la mujer e intenta con ello romper con todos los estereotipos que se han creado alrededor de la mujer a lo largo de los años. 6.3.2.7. Política de precios La política de precios de Volkswagen se ha caracterizado durante la década de los 90 por ser elevada. Esta política fue iniciada por Ferdinand Piech, anterior presidente del grupo alemán. Actualmente, Volkswagen ha decidido abandonar esta política de precios y no volver a situar sus vehículos en lo más alto de su segmento, ya que quiere volver a ser “el coche para el pueblo” (lo que significa su nombre) En la campaña no se hace ninguna alusión a los precios, ni al posicionamiento como más alto de su segmento, la campaña se centra en la mujer, como un exponente más del “pueblo” al que quiere representar. 6.3.2.8. Distribución La distribución de los coches Volkswagen se realiza directamente en los concesionarios Volkswagen de todo el mundo. La distribución de automóviles está muy regulada ya que los únicos puntos de venta posible de vehículos de primera mano son los concesionarios de la marca, o del consorcio. Es por eso que la distribución en el caso de este producto no es uno de los factores más relevantes. 6.4. El reto 6.4.1. Proceso de expansión Introducir el automóvil aún más en el público femenino, y que las mujeres conduzcan más y se identifiquen con alguna marca, en este caso con Volkswagen. Incrementar el número de puntos de venta dentro del territorio nacional e internacional. 27 Estrategias Creativas En La Publicidad Crear nuevos mercados, en este caso, acercar más a la igualdad entre el hombre y la mujer y romper con el estereotipo de vehículo- hombre. 6.4.2. Objetivos de marketing y ventas Dar a conocer la marca y conseguir más consumidores de la misma, principalmente el público femenino. Diferenciarse de otras marcas de la competencia destinadas a cubrir el mismo sector, en este caso el del automóvil. Mantener la imagen de marca y revalorizarla. Aumentar las ventas, no solo en el público masculino, sino también para el público femenino. 6.4.3. Objetivos de comunicación Cambiar la percepción que los públicos tienen sobre la marca. El objetivo principal de comunicación es hacer que Volkswagen sea percibido no solo como un coche destinado a un público masculino, es decir que no se un automóvil principalmente concebido para hombres. Comunicar que la marca está comprometida con la sociedad al mostrar un anuncio que hace referencia al día internacional de la mujer y además donde ella es la protagonista y se enumeran sus buenas cualidades. Conseguir que los públicos asocien Volkswagen e igualdad. Convencer a las mujeres de que ellas también pueden y deben conducir buenos coches como Volkswagen igual que lo hacen los hombres. 6.5. El trabajo 6.5.1. Estrategia de marketing La estrategia que va a seguir la empresa para ampliar su cuota de mercado consiste en conseguir más clientes, ya que en productos como automóviles es casi imposible hacer que los actuales consumidores consuman en más para ampliar la cuota de mercado. 28 Estrategias Creativas En La Publicidad Por lo tanto, estamos ante una estrategia que se trata de conseguir nuevos clientes que actualmente son consumidores de la competencia, en este caso las mujeres que acostumbra a preferir otro tipo de automóviles diferentes a los Volkswagen. Para esta campaña la empresa utiliza principalmente espacios en televisión, es el elemento clave para llegar a más receptores. Esta estrategia se complementa con la de otros medios de menos importancia. 6.5.2. Estrategias de comunicación Target El tipo de público hacia el que va orientado la campaña es mujeres de entre 18 y 65 años, que tengan el carnet de coche y quieran comprarse uno. Estas mujeres, buscan en un coche algo más que el motor o los caballos que posea, es decir, buscan un coche que sea elegante y femenino que se adapte a ellas. Estas mujeres, son consumidoras de marcas especializadas en coches y Volkswagen es una de ellas. Insight Las mujeres son el sexo que más adquiere un coche con el que se puedan identificar. No solo en la potencia y el motor, sino en otras cosas como la tapicería, el diseño o la seguridad. Por ello demanda, marcas de coches especializadas que den un buen trato a cliente y agradecen los consejos y recomendaciones de personas con experiencia en el sector del automóvil. Beneficio emocional Se va a lograr una perfecta e inmejorable conducción con la adquisición de un Volkswagen, va a disponer de todo lo que necesita y con una excepcional calidad. Las necesidades de las mujeres se fundamentan en la plena confianza del coche que van a comprar, ya que, además de un coche femenino y adaptado a las características de la mujer, quieren estar seguras cuando estén al volante. Beneficio racional La adquisición de un coche es una decisión que lleva un tiempo de reflexión e investigación sobre las ventajas e inconvenientes de un modelo u otro dentro de una misma marca, y entre modelos de marcas diferentes. En Volkswagen se puede encontrar la mejor 29 Estrategias Creativas En La Publicidad calidad en automóviles y todo lo necesario en éstos, incluyendo las mejores tecnologías, con las mejores recomendaciones de expertos en la materia. Concepto: Volkswagen: especializados, involucrados y con una gran experiencia en la fabricación y venta de coches. 6.5.3. Estrategia creativa El target al que se dirige la campaña son las mujeres cuyo principal objeto e compra o consumo sea el adquirir un coche, una decisión de gran importancia y que va a requerir que el consumidor deposite confianza en el automóvil que va a elegir, debiendo ser éste el mejor y el que vele por su seguridad y comodidad. La experiencia va a ser el principal mensaje que Volkswagen que va a intentar transmitir al público, haciendo ver que son expertos en el sector del automóvil y el cuidado de las personas desde 1937. La antigüedad de la marca en el mercado generará confianza en las consumidoras a la hora de elegir productos de dicha marca para su uso y consumo. Con todo esto se intenta dar un reposicionamiento de la marca en el mercado, cambiando la imagen masculina del consumidor de Volkswagen, por una más femenina y adaptada a este sexo. 6.6. Resultados obtenidos Se incrementa la cuota de mercado de Volkswagen en Europa “En 2009, sufrimos todo el peso de la crisis económica en el mercado de vehículos comerciales. A nivel global, este sector ha registrado una caída dramática en las ventas, debido a que los vehículos comerciales fueron excluidos de los programas de ayudas de los gobiernos”, explicó Stephan Schaller, Presidente del Consejo de Dirección de Volkswagen Vehículos Comerciales. “A pesar de que Volkswagen Vehículos Comerciales no pudo escapar de los efectos del alterado clima económico, hemos incrementado la distancia entre nosotros y nuestra competencia”. La marca Volkswagen Vehículos Comerciales se considera bien preparada para 2010. “Sabemos que 2010 será otro año muy exigente. El negocio de los vehículos comerciales 30 Estrategias Creativas En La Publicidad ha tocado fondo, pero los tiempos difíciles todavía no han acabado”, advirtió Stephan Schaller. “Nuestros innovadores productos nos aportan ventaja frente a nuestra competencia. El nuevo y más económico T5 tiene todas las opciones de realizar un buen inicio en su primer año completo de ventas. El nuevo Amarok nos permite acceder a nuevos mercados en el segmento de los pick-up, que está creciendo en todo el mundo”. 7. La creatividad en los países latinoamericanos 7.1. Perú Después de la aparición de la televisión, en 1958, aparece la primera imagen en las televisiones limeñas. Era una emisora educativa, producto de un convenio del Ministerio de Educación a cargo de Jorge Basadre y la Unesco. La televisión mostró su capacidad vendedora a la masa al llegar las primeras agencias publicitarias. Las primeras agencias publicitarias se instalaron en Perú en la década de 1940 y fue la Compañía Anunciadora Universal S. A. (Causa). En 1943 aparece McCann Erickson y en 1948, Publicidad Lowder. Estas agencias recién surgidas se percataron de la necesidad de contar con una institución que agrupara y adoptara un código de ética que promueva las prácticas del ejercicio de la profesión. De esta manera el 8 de Marzo de 1954 se fundó la Asociación Peruana de Agencias Publicitarias (APAP). La Junta Directiva presidida por Kenneth Lowder aprobó los Estatutos y Códigos de Ética. Además las Asociaciones internacionales se pusieron en contacto con la APAP. 7.2. Chile La publicidad en Chile nació en 1812, junto al primer periódico del país, La Aurora de Chile, publicación en la cual comenzó a desarrollarse un espacio para los avisos publicitarios, que posteriormente fueron ocupando lugares de mayor número e importancia en la prensa y en las revistas magazinescas. 31 Estrategias Creativas En La Publicidad En 1906 se funda la primera empresa dedicada a la creación de avisos: “La Sudamérica, compañía de Publicaciones y Avisos Comerciales”. Años después en 1979, comienza el desarrollo de la publicidad. Es este período se da la llamada "revolución tecnológica de la publicidad". Se hace público el Código de Ética Publicitaria con el tema de la autorregulación y del desarrollo profesional. Dos años más tarde en 1981-1984 se dio uno de los mejores años de la publicidad chilena. El boom acaba y llega la recesión, bajando la inversión publicitaria. Finalmente, en 1986 se inicia un proceso de sostenida recuperación de la publicidad. Desde esa época, hasta hoy, la publicidad ha avanzado a pasos agigantados, transformándose en una profesión estudiada en universidades e institutos, experimentando un gran desarrollo en conceptos, tecnología y sistemas de trabajo a través de las agencias locales y las empresas multinacionales. 7.3. Venezuela Actualmente, la publicidad en este país está regulada en la nueva Constitución de la República Bolivariana de Venezuela y a su vez, por el Código de ética. Se trata de una publicidad dinámica, que respeta al individuo, a la familia, al Estado y al Medio ambiente. Venezuela registró una inversión publicitaria con valor de USD1.531 millones en el año pasado, según el informe publicado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) y la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (FEVAP). 7.4. Argentina La publicidad argentina se caracteriza por su creatividad fresca y agresiva. Esto es así porque Argentina no tiene un mercado estable, y esto obliga a que los anunciantes lo tengan que ofrecer todo a través de los spots, transmitiendo esto a los creativos, los cuales se tienen que exprimir al máximo. La publicidad argentina se identifica con una imagen joven, más cercana, menos acartonada, y se sustenta en pilares como el humor y las emociones humanas. Los 32 Estrategias Creativas En La Publicidad anunciantes se ríen de sí mismos y del público objetivo en los anuncios, y estas “burlas” son bien recibidas. La creatividad en la publicidad de Argentina se caracteriza por reflejar al público objetivo, no es tan operacional como la publicidad que abunda en otros países, en Argentina muchas veces se opta por hacer que el target se sienta identificado con la publicidad para que resulte más creíble. La publicidad argentina es por tanto, una publicidad característica. Normalmente las piezas publicitarias de este país son reconocidas fácilmente por su estilo. 7.5. Brasil Brasil es el país Latinoamericano que más invierte en publicidad en todos los medios (Según un estudio realizado por la Agencia de Medición e Investigación de Medios, IBOPE en febrero de 2010). Desde comienzos de los años 90, cuando el mercado brasileño conquistó un importante espacio internacional, los profesionales del área, especialmente los creativos, sobrepasaron las barreras de los vehículos especializados del sector mostrándole al gran público el lado positivo de la actividad. La publicidad es uno de los únicos sectores económicos que equiparan a Brasil con los países del primer mundo, sea en relación a los premios internacionales conquistados o por la inversión realizada por el sector. En las premiaciones, el mercado publicitario sólo pierde frente a Estados Unidos e Inglaterra disputando directamente con España, Alemania, Francia y los países nórdicos el tercer puesto en los eventos mundiales más importantes. En cuanto a inversiones, Brasil es el séptimo mercado publicitario mundial, con un movimiento cercano a los 15 mil millones de reales anuales detrás de Estados Unidos, Inglaterra, Japón, Alemania, México y Francia. Esto permitió que en la última década los salarios pagados en el país fuesen equivalentes a los del primer mundo, atrayendo cada vez más jóvenes a la profesión. 33 Estrategias Creativas En La Publicidad 7.6. Uruguay Muchos integrantes del Círculo Uruguayo de la Publicidad han querido proponer una idea sobre la identidad de la publicidad uruguaya, qué características tiene la publicidad en este país. Definitivamente la publicidad uruguaya tiene su propia identidad, que no ha perdido, aún sabiendo valerse del aprendizaje del mercado publicitario en el resto del mundo. Como características, destacamos que se piensa desde su propia cotidianeidad, se planifica sobre la base real de las necesidades, las aspiraciones y los valores de los consumidores. La creatividad que se utiliza siempre es coherente con el producto que se está promocionando. 8. Conclusión El estudio e investigación sobre la publicidad audiovisual en los países latinoamericanos, nos ha servido para aumentar nuestros conocimientos sobre la publicidad no solo en otros países, sino en otros continentes. A pesar de que en estos países las condiciones y el status de vida son de un nivel bajo, se da una gran inversión en publicidad, llegando a ser los mejores y más premiados en los festivales más importantes del mundo. Las necesidades de los anunciantes son cada vez más variadas y específicas, por lo que la agencia de publicidad, y más concretamente, los creativos, deben estar preparados para conseguir transmitir lo que el anunciante pretende con los objetivos de la campaña. Actualmente, la publicidad audiovisual hemos podido observar que es la que más beneficios genera, esto se debe a que, en las campañas se tiene el suficiente tiempo para contar o mostrar al público objetivo el mensaje que se quiere dar. Por ello, los anuncios deben estar bien estructurados. Gracias al estudio hemos logrado crearnos una idea con respecto a la creatividad que tiene lugar fuera de nuestras fronteras las cual nos ha ayudado a conocer la riqueza del resto de países y a reconocer y lograr crear la misma riqueza o más en el nuestro. Además hemos conseguido ponerle un porque a la fama mundial de la publicidad argentina que junto con Brasil son los dos países que han logrado un mayor reconocimiento en este ámbito en los festivales más prestigiosos de todo el mundo. 34 Estrategias Creativas En La Publicidad 9. Anexos 9.1. Brasil Festivales en los que destaca Debido a su elevado nivel de inversión en este sector, Brasil es uno de los países que más se deja caer por los festivales de publicidad más importantes y con mayor repercusión de todo el mundo. De entre todos los festivales destacaremos cinco : El Sol, Fiap, El ojo de Iberoamérica y Wave festival. 2) EL SOL: En este festival se han dado cabida varias distinciones en las que ha jugado un importante papel Brasil. Estas distinciones son: -Agencia del festival: ALMAP BBDO -Anunciante: Alpargatas Sao Paulo por su producto Hawaianas Brasil aparece también de nuevo formando parte del palmarés del festival del 2010.En este festival Brasil ha obtenido una menor repercusión en comparación con el de Cannes. En la categoría de audiovisuales Brasil no consiguió obte ner repercusión alguna. La categoría en la que más destaco fue diarios y revistas. 3) FIAP El festival Fiap seguido de Cannes es el festival donde Brasil ha tenido mayor repercusión sobre todo en la categoría de audiovisuales: TV: 35 Estrategias Creativas En La Publicidad -SOL DE BRONCE: -Boca Torta (Boca torcida), de AlmapBBDO para Mars, Twix. -SHORTLIST: - En la carretera (Na estrada), de AlmapBBDO para Volkswagen. Novo Gol. - SHORTLIST: - Volcán (vulcao), de AlmapBBDO para Volkswagen. Saveiro. - SOL DE BRONCE: - Figurinhas, de McCann Erickson para MasterCard, Cartão de Crédito. - SHORTLIST: -Globos, de Santa Clara para Nycomed Pharma, Neosaldina. - SHORTLIST: -Campanha de Doações 2010, de McCANN Erickson para Exécito de Salvação, Institucional. Brasil - SOL DE BRONCE: -Viejecitos, Efecto colateral, Periquito (Velhinhos, Efeito Colateral, Periquito), de AlmapBBDO para Volkswagen, Novo Fox. Brasil - SOL DE BRONCE: -Masajista, de Borghierh LOWE para Internet UOL Brasil - SOL DE PLATA Mujeres (mulheres), de AlmapBBDO para Dia Internacional da Mulher Volkswagen Brasil -SHORTLIST: -Explosión (explosao), de AlmapBBDO para Dia dos Namorados O Boticario Brasil -SHORTLIST: -Para qué sirve (pra que serve), de ABAP Brasil AlmapBBDO - SOL DE BRONCE: -Hasta dónde llega tu creatividad? (Ate onde vai sua criatividade), de AlmapBBDO para EPA Brasil 4) EL OJO DE IBEROAMÉRICA: Con este premio El Ojo de Iberoamérica se propone reconocer y premiar a quienes mejor se han desempeñado en el año e incentivar el desarrollo de la publicidad en cada País/Zona. Sus categorías son: MEJOR AGENCIA GANADOR: 36 Estrategias Creativas En La Publicidad Almap BBDO -1ª Finalista: DDB Brasil -2ª Finalista: BorghiErh/Lowe F/Nazca S&S MEJOR DIRECTOR CREATIVO GANADOR: Marcello Serpa (Almap BBDO) -1ª Finalista: João Livi (Talent) / Sergio Valente (DDB Brasil) -2ª Finalista: José Henrique Borghi / Erh Ray (BorghiErh/Lowe) -3ª Finalista: Anselmo Ramos (Ogilvy Brasil) / Mario D’Andrea (JWT) MEJOR PRODUCTORA GANADOR: VetorZero / Lobo -1ª Finalista: BossaNovaFilms -2ª Finalista: Corporação Fantástica MEJOR REALIZADOR GANADOR: Mateus de Paula Santos / Nando Cohen (VetorZero / Lobo) -1ª Finalista: Armando Bo (Rebolución) -2ª Finalista: Marlon Klug (Corporação Fantástica) / Nico & Martín (Primo Buenos Aires) MEJOR ANUNCIANTE GANADOR: Volkswagen Brasil -1ª Finalista: Fiat Brasil -2ª Finalista: Alpargatas Brasil • FESTIVAL WAVE: 37 Estrategias Creativas En La Publicidad El Wave festival es el festival de América Latina más importante. En él se debaten las campañas y agencias más consagradas de toda Latinoamérica.Brasil fue galardonada en varias temáticas dentro de la categoría que nos incumbe. Ranking de las mejores agencias El ojo de Iberoamérica presenta el ranking de las 30 mejores agencias de la edición 2010.Entre todas ellas destacan las brasileñas en multitud de posiciones: - 3º posición: Ogilvy & Mather Brasil - 8º posición: DDB Brasil - 13º posición: JWT Brasil - 14º posición : Almap BBDO - 20º posición: Loducca Brasil - 27º posición: F/Nazca S&S (Brasil) - 29º posición: Agenciaclick Isobar - 30º posición: Leo burnett Brasil El resultado del Ranking El Ojo 2010 es producto de la suma de puntos obtenidos por las empresas en las distintas categorías: Classic Televisión, Gráfica, Radio y Vía Pública; Tercer Ojo, Campañas Integradas, El Ojo Contenido, El Ojo Innovador, El Ojo Interactivo, El Ojo Directo, El Ojo Promo y El Ojo PR. Es decir, todos con excepción de El Ojo Local. Para el reconocimiento a la Mejor Agencia del Año es necesario además, haber conseguido al menos un premio (Oro, Plata o Bronce) en cualquiera de las categorías que presenta el festival. Campañas premiadas con oro en 2010 Los trabajos premiados con oro fueron creados para Havainas, Escola panamericana de arte y desing y Billboard Brasil En print , Almap BBDO se llevo tres oros con las campañas : "Niños" de Hawaianas; " Música" entienda de que está hecha , creada pro Billboard y Até onde vai a sua criatividade" para Epa. Los trabajos que se llevaron los otros dos oros fueron la campaña 360º " Até onde vai a sua criatividade”,en Poster y la campaña integrada "Identidade" Mejores creativos brasileños (considerados por Cannes y el ojo de Iberoamé rica) CANNES -Luis Sánchez 38 Estrategias Creativas En La Publicidad EL OJO DE IBEROAMÉRICA -Marcello Serpa (Almap BBDO) -João Livi (Talent) / Sergio Valente (DDB Brasil) -José Henrique Borghi / Erh Ray (BorghiErh/Lowe) -Anselmo Ramos (Ogilvy Brasil) / Mario D’Andrea (JWT) 9.2. Chile Festivales en los que destaca Effie Awards Ideas que funcionan – Grandes Ideas que originan estrategias que logran resultados reales. Si una campaña tiene una estrategia basada en un notable insight, creatividad sobresaliente, y sus resultados de mercado prueban su éxito, entonces califica para ganar un Effie. La importancia de este Concurso ha sobrepasado ampliamente las fronteras de su país de origen. En la actualidad se organiza en treinta y cuatro países de Europa, Asia, América del Norte y Sudamérica. Cada año nuestra industria publicitaria produce cientos de campañas. Sólo algunas logran pleno éxito en vencer las barreras y en alcanzar sus objetivos. La efectividad en comunicaciones de marketing , por lo tanto, es y seguirá siendo el gran desafío enfrentado por avisadores, agencias y medios. Effie Awards Chile constituye la única instancia profesional de evaluación en nuestro medio, que centra su preocupación en la efectividad de las comunicaciones de marketing. Este certamen se lleva a cabo con el patrocinio conjunto de: TOP AGENCIAS GANADORAS PREMIOS EFFIE ENTRE 1991 - 2010 NOMBRE AGENCIA Puntaje total Total de Gran Effie premios Oro Plata Finalista BBDO 326 41 1 16 24 84 Mc Cann Eric kson 278 32 1 15 16 83 Low e Porta 250 30 3 18 9 49 180 grados 177 20 3 11 6 40 39 Estrategias Creativas En La Publicidad Pr olam Young & Rubicam 170 22 1 10 11 35 JWT 158 19 1 10 8 38 Dittborn & Unzueta 131 16 3 6 7 24 Euro RSCG Santiago 123 16 1 10 5 18 DDB 1110010 12 0 6 6 28 Grey 93 11 1 6 4 21 TOP ANUNCIANTES GANADORES PREMIOS EFFIE ENTRE 1991 - 2010 NOMBRE AGENCIA Puntaje total Total de premios Gran Effie Oro Plata Finalista Nestlé 119 14 1 7 6 30 Banco Santander 108 12 3 8 1 17 Unilever 106 12 0 5 7 36 Entel 102 13 0 6 7 25 Banco Estado 84 11 0 4 7 21 Cervecera CCU 80 8 1 6 1 23 TV N 67 9 0 6 3 10 Movistar 58 7 1 3 3 12 Canal 13 55 7 1 3 3 9 Transbank 55 7 0 4 3 12 9.3. Venezuela Festivales en los que destaca FESTIVAL GRAN APAP Gran Prix y Oros AGENCIA ANUNCIANTE TITULO PREMIO Young & Rubicam Movistar Conectados Gran Prix Young & Rubicam Movistar Mail Oro Young & Rubicam Maestro Home No sabe actuar Oro 40 Estrategias Creativas En La Publicidad Platas y Bronces AGENCIA ANUNCIANTE TITULO PREMIO Young & Rubicam Maestro Center Gladiador Plata Young & Rubicam Movistar Un lunes cualquiera Bronce Young & Rubicam Movistar Messenger Bronce Young & Rubicam Liga contra cáncer el Humphrey Bronce Young & Rubicam Movistar 9.4. Home Conectados Bronce(mejor música) Otros datos de interés ALAP - Asociación Latinoame ricana de Agencias de Publicidad – Es una entidad que congrega agencias de publicidad con actuación comercial en países que integran la América Latina. Esta Asociación tiene como objetivo el permanente cambio de informaciones y experiencias entre Agencias Asociadas, así como el análisis y solución de sus problemas comunes, siempre buscando el perfeccionamiento técnico y humano del sector. NOTICIAS - http://www.elmundoalinstante.com/contenido/titulares/la-asociacionlatinoamericana-de-agencias-de-publicidad-otorgo-a-german-puerta-zuluaga-eltitulo-publicista- latinoamericano/ CONCURSO EN FACEBOOK: WWW.10MENTES.COM Concurso organizado por la AAAP -Asociación Argentina de Agencias de Publicidadjunto con la ALAP -Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad-, que tiene por objetivo becar a las 10 mentes más creativas de Latinoamérica, para que puedan desarrollar y entrenar su creatividad junto a nosotros, en el Instituto de entrenamiento publicitario más 41 Estrategias Creativas En La Publicidad reconocido y premiado de Latinoamérica. Para participar deberás registrar tu usuario en www.10mentes.com y esperar por el brief con las instrucciones para comenzar a crear. No pierdas la oportunidad http://www.10mentes.com/ ganadores Gran premio del Festival Sol de Oro El nuevo comercial del Banco Hipotecario, la campaña Dueños, da un paso más en esta comunicación rupturista que la entidad inició en 2006, con Convención de Dueños. Para el banco, esta campaña es la concreción de una voz propia, diferente de las del resto de su rubro, y adaptada a los nuevos códigos. Para la categoría financiera, se trata de la cabeza de lanza que impulsó una nueva comunicación del sector, cuando otros bancos se subieron también al nuevo código y crearon sus tonos propios. En el 2007 que recién termina, uno de los principales sucesos publicitarios fue la nueva comunicación que los bancos plantearon, ligada al humor, lo descontracturado y la creatividad. No fue una tendencia inaugurada este año, sino que ya en 2006 algunos bancos habían comenzado a sondear tonos y recursos nuevos, que por otra parte marcaron la vuelta del sector como anunciantes y a la actividad misma, luego de la fuerte crisis. Este regreso puso a las marcas del sector financiero en un dilema: ¿Qué hacer? ¿Hablar de confianza, de respaldo y tasas convenientes? ¿O crear nuevos mensajes que fueran más allá 42 Estrategias Creativas En La Publicidad de todo esto con más emotividad, con humor y creatividad? Aunque las formas de resolver este interrogante variaron de un banco a otro, la tendencia general de la categoría se orientó hacia una nueva publicidad, inédita tratándose de entidades financieras, que contribuyó a que los usuarios se congraciaran con el sector y con esto a lograr nuevamente buenos resultados de negocio. Un banco especialmente, el Banco Hipotecario, fue el que dio el puntapié inicial y que a lo largo de los últimos dos años profundizó este nuevo código a través de campañas como la última que presentó sobre sus plazos fijos, What es love, fuertemente quebradora y dotada de un mensaje descontracturado, emotivo y a la vez claro respecto al concepto que trasmite. La búsqueda del Hipotecario no estuvo centrada en hacer publicidad quebradora, sino en encontrar un tono diferencial, según lo que Débora Mundani, coordinadora de Publicidad del banco, explica sobre que “nosotros no estamos pensando en hacer una comunicación rupturista, sino en encontrar una manera de comunicar quiénes somos y qué ofrecemos, de una manera propia. No queríamos hablar como hablan o hablaban todos los bancos. Tanto el Hipotecario como la categoría financiera se merecían encontrar un nuevo lenguaje, sin tanta solemnidad. De manera que en verdad, no es que compramos nada a la agencia. El trabajo con Madre siempre es conjunto. En la última ca mpaña, por ejemplo, no queríamos reinventar nada. Un plazo fijo es un plazo fijo. La idea no era hacer un comercial explicativo, que hablara con palabras como tasa o rentabilidad, que en verdad pueden cambiar así que no tenía sentido, ni tampoco nos difere nciaban, porque de esto hablaban todos los bancos, aunque en términos imprecisos. Tampoco queríamos aburrir a la gente con mensajes rebuscados o inteligentes. A veces las marcas pierden de vista el interés de quien mira las publicidades y en cambio piensan su estrategia comunicacional mirándose a sí mismas, lo que a ellas les gustaría escuchar. Nosotros pensamos en ofrecer algo entretenido, útil y que se recorte de la tanda”. Así, el nuevo código de comunicación que el Hipotecario quiso generar incluyó como pautas la de no hablar de una vuelta, porque como Mundani señala, en verdad el banco nunca se había ido, evitar los “mensajes aburridos”, y fundamentalmente no hacer hincapié en lo que no había sido, sino dar otro mensaje más adecuado en el sentido de más atractivo. El último comercial creado por Madre, bajo el paraguas todavía de la campaña Dueños iniciada en 2006, apareció en TV abierta a fines de noviembre y siguió en cable y con 43 Estrategias Creativas En La Publicidad banners en Clarín digital. Muestra a un treintañero, de camisa y pantalón de vestir pero sin corbata y relajado, que baila al ritmo del tema What is love, en el living de un departamento semivacío que aparentemente acaba de adquirir durante todo el comercial, mientras algunos carteles remarcan el beneficio de no tener que hacer nada para recibir más plata de la que se puso al término de un Plazo Fijo. Con el objetivo de dar a conocer que el banco cuenta, entre su oferta de sus productos y servicios, con distintas opciones de inversión y que una de éstas es precisamente el Plazo Fijo, y fundamentalmente con la idea que Mundani señala de “hacer hincapié en el beneficio que obtiene una persona al hacer un plazo fijo en el Hipotecario, es decir, la posibilidad de no hacer nada más que esperar a que sus ahorros crezcan y disfrutar de la vida”, el Hipotecario y su agencia Madre vienen trabajando también en base a los estudios que la entidad realiza sobre la lógica de ciertos productos como los préstamos hipotecarios o las tarjetas (su funcionamiento, qué son para la gente, cuáles son las barreras que encuentra para acceder a éstos), y sobre el sentir de la gente respecto de los bancos, resumido en el sentimiento contradictorio de incertidumbre frente a los ciclos históricos de la historia argentina y a la vez seguridad de tener un banco. Aunque esta última campaña da un paso más en el tono descontracturado y la profundización del nuevo código comunicacional, la coordinadora de Publicidad destaca que está bajo el mismo paraguas de Dueños, la campaña que el banco inició en 2006 con el comercial Convención de Dueños, que duraba tres minutos, y bajo la cual aparecieron también Loft (basado en el viejo comercial de Colbert), Sambasters (el consorcio que monta un samba en la terraza) y 44 cuadras y una baguette (sobre un edificio que se desplaza hasta Puerto Madero). En este caso, “sólo alguien que tiene actitud de dueño puede bailar con esa alegría”, marca Mundani. El concepto Creador de Dueños que esta campaña maneja no es arbitrario o meramente creativo, sino que está fuertemente vinculado al posicionamiento del Hipotecario. De manera que, como Mundani indica, este banco “fue históricamente monoproducto, centrado justamente en los créditos de todo tipo y especialmente los hipotecarios. Hasta que hace tres o cuatro años, cambió su estrategia co mercial y empezó a ofrecer todo el abanico completo de servicios, pero también conservando el foco en los créditos”. Así, Dueños tiene que ver con la propuesta comercial del banco, y responde también a la visión de los responsables de marca según los cuales “hay cosas que no se tienen que decir, 44 Estrategias Creativas En La Publicidad se tienen que actuar”. Ya en diciembre de 2006, Carlos Bayala, titular de Madre, aseguraba a Infobrand, que había elegido esta campaña como la más destacada de ese año, que “Dueños no fue para nosotros una idea, sino una estrategia... La presentación estratégica se centró en un objetivo muy simple: para ser líderes comunicacionales de este mercado, necesitábamos apropiarnos de una palabra, que en realidad es un mundo”. Esa palabra fue Dueños. Aquel posicionamiento monoproducto le dio al Hipotecatecario también la espalda necesaria para salir con su nuevo mensaje, por cuanto el banco no trabajaba hasta entonces con depósitos y no se había quedado por tanto con la plata de nadie. El Hipotecario como marca eligió esta nueva manera de expresarse, que Mundani confirma que llegó para quedarse, tanto en el ámbito institucional como de comunicación de los productos. Y detrás de este banco, varios otros (caso el Banco Francés) se volcaron también hacia esta comunicación más descontracturada, profundizando la tendencia. La coordinadora de Publicidad afirma que “el camino que inició el Banco Hipotecario hizo que la categoría se repensara. Por qué hablar con almidón cuando las cosas 'serias' también pueden decirse sin solemnidad. La cuestión está en animarse a vencer prejuicios y el prejuicio principal era que los bancos hablaban como un señor de 70 años, pero un señor de 70 años al que no le gusta divertirse, ni hacer chistes, ni tener fantasías”. Esta nueva comunicación, por su parte, dio sus correspondientes frutos a nivel de los resultados de negocio, permitiendo con esto justamente su propia instauración. Los testeos de Dueños marcaron un recorrido positivo a nivel de la percepción de los usuarios del banco de que el banco volvió, además de conseguir “números impredecibles como el de ser hoy el tercer banco que más tarjetas Visa otorga”, según Mundani asegura, dando cuenta de que, desde la estrategia comercial, todos los objetivos comerciales se lograron y se sobrepasaron. “No es que la comunicación que los bancos hacían antes fuera errónea. No desde el punto de vista de que ninguna comunicación se establece autónomamente de la relación entre emisor y receptor, de manera que la anterior evidentemente tenía que ver con un código existente compartido, y con gente que estaba acostumbrada a eso”, tal como Mundani explica. Pero lo cierto es que, a partir de que el Hipotecario se animó, aprovechando la espalda que encontró para hacerlo, y de que otros bancos también se sumaron a esta co municación 45 Estrategias Creativas En La Publicidad distinta, el código cambió. Ahora, en este banco están evaluando la estrategia a seguir en 2008, que todavía no está definida. Lo único seguro es que tendrá el mismo tono, que ya es la manera de hablar, o la vos propia, que el Hipotecario supo conseguir. Entrevista a Marcello Serpa Marcello Serpa, socio y director general creativo de Almap BBDO hace un balance de sus últimos 12 años y asegura que el gran desafío es: "Plantearle a los clientes la necesidad de una relación duradera y no pequeñas oficinas que hacen piezas geniales una vez al año. Esto no es suficiente para mantener un negocio grande que genere riqueza". "El gran cambio en los últimos 12 años fue el quiebre del monopolio de la televisión cuando internet empezó a aparecer como una oportunidad alternativa entre los medios de comunicación. A nivel regional, la gran modificación fue el aumento de la participación de países que estaban un poco al margen de la industria publicitaria. Hubo un aumento de la calidad y una distribución mayor del potencial creativo. Hace 12 años yo estaba terminando de montar Almap, que ya tiene 14 años. En aquella época estaba muy preocupado por tener ideas, lograr venderlas y producirlas. Lo que pasa hoy, es que el simple hecho de tener una idea ya no es s uficiente. Tener ideas, a pesar de que todos digan que es creatividad, es una commodity. Todo el mundo puede tener ideas, se tornaron en algo común. La diferencia está en cómo generar atracción por las marcas. Lo más difícil es hacer que el trabajo dentro de una agencia no se vuelva algo común. Si todos hacen films buenos, gráficas buenas y hay muchas campañas buenas en el mercado, entonces es muy fácil. Los clientes tienen la ventaja de cambiar de una agencia a otra, entonces, cuando un mercado es tan uniforme donde todo el mundo hace cosas buenas, se hace difícil porque el cliente puede comprar en cualquier lugar un film creativo. Hoy hay que plantearles a los clientes la necesidad de una relación duradera y no pequeñas oficinas que hacen piezas geniales una vez al año, porque esto no es suficiente para mantener un negocio grande que genere riqueza. 46 Estrategias Creativas En La Publicidad Para mí, este es el gran desafío para los próximos tiempos. En estos 12 años mi carrera no tuvo ningún secreto. Tal vez, cuando me retire y me ponga a pensar en mi vida, descubriré cuáles fueron esas llaves que funcionaron. Pero creo que lo que ayuda mucho es trabajar duro y tener valores muy consistentes, porque hoy en día existe una histeria colectiva en la que varias personas procuran lo nuevo y lo diferente. Cuando eso pasa las personas se tornan muy ansiosas y angustiadas, y las empresas y los negocios se vuelven histéricos y paranoicos. Las marcas intentan tener la imagen de que siempre están en cambio, y a mí me parece una imagen poco consistente. Está todo el mundo histérico por lo nuevo, yo continúo más preocupado por lo bueno. Actualmente el panorama publicitario es dinámico y extremadamente interesante, pero la histeria por lo nuevo impide un poco a las personas entender lo que es bueno y lo que no. En lugar de una campaña de medios tradicional, se vende mucho más una sencilla acción en una esquina de San Pablo, olvidando que a veces es mucho mejor hablarle a 90 millones de personas en el horario prime-time en televisión. Los publicitarios le están dando mucha importancia a lo pequeño por buscar lo diferente, como si esa acción tuviese peso dentro de la marca del cliente. Para la agencia el 2006 fue un año de mucha transformación, cambiamos la agencia entera. El 2007 ya ha comenzado muy bien, vamos a estar mejor preparados y equipados para trabajar con los medios. Todas esas evoluciones están reintegradas dentro del departamento de creación. Uno de los grandes temas en los próximos años será el uso del celular, que va a ser una de las grandes tentativas del mercado. Cuando llegue el momento de saturación, las empresas se van a dedicar con más intensidad que hoy a diferenciarse por el contenido que ellas van a ofrecer. La industria va a ir cambiando sólo algunas cosas. Los creativos serán muchos más abiertos de lo que son hoy, muchos más dinámicos, sabiendo interactuar con varios medios al mismo tiempo. Muchos de los creativos que trabajan hoy en cualquier lugar del mundo van a perder espacio porque están muy acostumbrados a trabajar en un formato preestablecidos. En los próximos 12 años los creativos van a trabajar más allá del formato y van a ser más complejos. De acá a 12 años yo voy a tener 56 años. 47 Estrategias Creativas En La Publicidad O voy a ser un gran empresario de la publicidad paulista, brasileña o mundial o voy a surfear. Yo prefiero estar surfeando" 10. 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