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JOSÉ LUIS DE CÓRDOBA VILLAR
Alumno UCM:
Reelaborada:
Raquel Espejo Carasa
César Vacchiano
JOSÉ LUIS DE CÓRDOBA
José Luis de Córdoba, presidente de la Asociación Española de Anunciantes y director
comercial de Gallina Blanca, nació en la ciudad de Cartagena, antiguo capitán de
artillería licenciado en económicas por la universidad de Barcelona afirma que ha
tenido en su vida profesional un doble proyección: la empresa y la enseñanza
Creó, hace muchos años, su propia organización empresarial, relacionada con temas
próximos a la enseñanza del marketing. Al tiempo fue profesor de la Escuela Oficial de
Publicidad y en la Escuela Superior de Relaciones Públicas de la Universidad de
Barcelona.
Fue también inspector de trabajo por oposición y en excedencia, pero sobre todo su
principal actividad profesional se centró en su condición de Director Comercial de
Gallina Blanca, empresa donde ha transcurrido casi toda su andadura profesional.
Sus intereses y realidades profesionales hicieron de José Luis de Córdoba un hombre
dedicado al fomento y desarrollo de las relaciones humanas y profesionales,
desempeñando el cargo de Presidente de la Asociación Española de Anunciantes.
Definió esta Asociación como una “patronal” que nace de la desatención del
empresario; en su faceta de anunciante, que es una de sus dimensiones más costosas.
José Luis de Córdoba insistía en la misión y funciones de la Asociación Española de
Anunciantes: << hemos conseguido logros muy importantes, alguno de los cuales han
alcanzado un extraordinario eco a nivel nacional. Uno de los mas sonados, al menos en
el ámbito empresarial y publicitario, quizá sea la sentencia que logramos del Tribunal
Supremo sobre la anulación de las normas de admisión de publicidad en RTVE,
dictadas unilateralmente por la misma>>
Hay que destacar también que la AEA, en su corta trayectoria, creó con su iniciativa
organismos tan importantes como:
-OJD (oficina de Justificación de la Difusión), en 1963
-EGM (Estudio General de Medios), en 1968
-ANEFP (Asociación Nacional de Especialidades Farma-críticas
Publicitarias), en 1971.
-Autocontrol de la Publicidad, en 1977
-INESIBA, en 1979
Su preocupación por la libertad de expresión y su defensa de la publicidad hicieron de
José Luis de Córdoba uno de los hombres de importancia en el mundo de los
anunciantes españoles. Desde su atalaya de la Asociación Española de Anunciantes
luchó por convertir a la publicidad en un verdadero lugar de encuentro de todos los
profesionales de la comunicación, volviendo al revés la vieja imagen de una publicidad
convertida en enemiga de los consumidores que impone productos inútiles.
En este sentido salta un tema polémico, un viejo y constante tema en los proyectos de
la publicidad: las prohibiciones de algunos anuncios de cosas que según algunos no
pueden ser publicitadas. El ejemplo más cercano es la prohibición de los alcoholes y el
tabaco en las comisiones televisivas y en otros soportes publicitarios. José Luís de
Córdoba puso todo de su parte para evitar posturas rígidas y determinadas. << La
AEA ha formado comisiones permanentes para seguir y entender sobre la publicidad
del alcohol, del tabaco y de los fármacos. Parece claro que puede existir una legislación
en estos temas. No se puede decir esto es lo bueno, esto es lo malo y por tanto algunos
productos deben ser eliminados. Pienso que el problema es más complejo y debe ser
estudiado desde diferentes puntos de vista y, por supuesto, la opinión formulada por el
anunciante debe ser escuchada. Nosotros trabajamos con una fuerte dimensión ética y
estamos abiertos a toas las explicaciones, menos a una posible arbitrariedad. En el
propio tema de los alcoholes y el tabaco, no está clara la vertiente corruptora de este
tipo de publicidad sobre los públicos no consumidores. También existen productos,
profusamente anunciados, que pueden llevar a prácticas nocivas o perniciosas del
público y siguen teniendo la máxima libertad de anuncio y de publicidad en la
Televisión Española. >>
José Luis de Córdoba estaba dotado de una fuerte personalidad que aparece en sus
definiciones. Sus buenas dotes de gobierno eran de todos conocidas, fruto de los largos
años de trabajo en el mundo de la empresa.
Su profesionalidad constante, su honestidad en los negocios y su trabajo sin desmayo le
llevaron a ser Director Comercial de la importante empresa Gallina Blanca, donde
desarrolló la mayor parte de su trabajo diario.
Naturalmente Gallina Blanca, una de las más antiguas empresas españolas de
alimentación, es una marca tradicional y familiar de los hogares españoles
suficientemente conocida. Sus dimensiones empresariales, su volumen de negocio y su
inversión publicitaria la hacen una de las sociedades líderes en el campo de la
comunicación.
Hablar de Gallina Blanca para José Luis de Córdoba era hablar de muchas y muy
queridas cosas << Gallina Blanca es una parte importante de mi vida y representa la
actividad constante y diaria a lo largo de muchos años. >>
Es una empresa que posee una doble faceta que pocas compañías tienen. <<Gallina
Blanca es al tiempo una marca muy arraigada en el mercado español. Es una marca
muy española y a la vez una marca de amplia proyección internacional. Nuestros
productos están extendidos con éxito por distintos países africanos. Vendiendo mucho
más caldo que en España. >>
José Luis de Córdoba fue premiado por la Asociación de líderes del Marketing en
1991
Los premios al Profesional del año concedieron un galardón al profesional en activo
con una trayectoria empresarial ejemplar que ha trabajado a favor de la orientación al
mercado de las empresas con un espíritu estratégico y de apoyo al marketing.
Fotografía de los premiados
Las Bodegas de Gonzáles Byass sirvieron el 25 de Mayo de 1995 de marco para la
recepción que ofreció Prensa Española, editora de ABC y Blanco y Negro, al Consejo
Directivo de la Asociación Española de Anunciantes, cuya XXX Asamblea se abrió en
Jerez.
La teniente de alcalde Rosa Bautista entregó un ejemplar sobre la historia de Jerez a
José Luis de Córdoba.
En el libro “Medición investigación e información de la publicidad” diferentes
protagonistas del mundo de la publicidad opinan sobre si la publicidad tiene buena
prensa, y José Luís De Córdoba afirma que no la tiene. Él es un hombre de marketing
acostumbrado a usar la investigación, pero lo que a él le preocupa no es el problema en
sí, sino sus orígenes. Es decir ¿Por qué la publicidad no tiene buena prensa?
La publicidad es un medio, una política de marketing encamada en la comunicación
global de la empresa capitalista que pretende influir en la demanda del mercado.
No obstante, la inquina de la prensa se centra en la publicidad. Para rastrear la
temática de esta paradoja el autor realiza algunas consideraciones al respecto: la
primera afirmación tan sorprendente cómo constatable; la necesidad de información
comercial es muy anterior a la necesidad de información general. Es decir, en la
sociedad moderna de tipo capitalista es más antiguo y más fuerte el deseo de los
ciudadanos de conocer cómo está el mercado que el deseo de saber lo que pasa, por
ejemplo, en la actividad política.
De manera que el hombre, el ciudadano de la sociedad de mercado, ha sentido desde el
principio esa necesidad de recibir información comercial, simplemente porque el
comprar y vender forma parte de nuestra forma de vida. Los productores venden los
productos que fabrican y los empleados venden su fuerza de trabajo. Todos, a su vez
somos compradores y consumidores.
¿Tenía la publicidad buena prensa cuando la prensa era básicamente publicidad? José
Luis de Córdoba afirma que es difícil saberlo, pero puede decirse que menos mala que
ahora.
En nuestros días, los medios de masas han convertido la publicidad en algo mucho más
visible que antes, aunque su función social siga siendo la misma. Ha empezado por
reconocer que la publicidad hoy no tiene buena prensa, pero la tiene mejor que hace
10 años y mejor que hace 20 y mejor que hace 30.
Se tiene una visión de la publicidad como una herencia de la propaganda, como un
vehiculo infalible de generar consumo y conductas semiautomáticas, se han formado,
por ejemplo, varias generaciones de periodistas que hoy están en casi todos los medios
de comunicación de masas.
¿Quién defiende la publicidad? La respuesta del autor es clara; apenas nadie. Los
profesionales de las agencias y los anunciantes lo intentan, pero no tienen el poder que
tienen los medios de comunicación. <<La pesadísima saturación de los grandes medios,
la zafiedad de algunas campañas, lo ramplón de tantos contenidos de falsas
motivaciones y otros muchos vicios o errores que las ambiciones o las torpezas
humanas originan en nuestra comunicación empresarial avala nuestro propio juicio
riguroso>>
Pero según José Luis de Córdoba es un juicio autorregulado que denigra lo malo, pero
que no descalifica toda la política publicitaria a la que tanto debe la sociedad
capitalista. No obstante, de la publicidad se habla solo cuando molesta y casi nunca
cuando nos favorece. Raras veces se publica que sin la publicidad la sociedad
capitalista no habría alcanzado los niveles de desarrollo que disfrutamos, ni se podrían
tener los precios ajustados de los bienes industriales, ni la oferta amplísima de tanta
variedad de opción ni la gratuidad de la radio o la televisión ni los precios ridículos de
la prensa o las revistas. Nada de esto se dice.
El autor termina definiendo, que tan sagrado es el derecho de los ciudadanos a recibir
información comercial veraz como el más primario derecho a recibir información.
Porque como ha querido explicar, la necesidad de esa información es tan vieja como
nuestra sociedad moderna. Y desde Luego, tan sagrada es la obligación del anunciante
a comunicar de forma veraz, como su derecho a comunicar.
Podemos observar, finalmente y tras este resumen sobre su opinión en cuanto a la
buena prensa de la publicidad, que José Luis de Córdoba era un hombre muy dedicado
a su trabajo y muy crítico con los que critican su profesión o su forma de profesión, y
no es para menos, porque es un gran profesional que dio parte de su vida a la
comunicación publicitaria con muchísima experiencia. Sus conocimientos y
explicaciones estaban muy bien fundamentadas.
BIBLIOGRAFÍA:
-Medición investigación e información de la publicidad; Raúl Eguizábal y Antonio
Caro. Colección Comunicación 2000. Madrid, Edipo S.A., 1996. 212 pp
-El anunciante habla; Clemente Ferrer Roselló 1990, Movierecord Ediciones
(Madrid)
-Hemeroteca ABC; diario de economía Miércoles 12-10-88 página 72
- Hemeroteca ABC; 23-02-1958 página 17
- Hemeroteca ABC; 25-02-1958 página 6
- Hemeroteca ABC; Sevilla 5-03-1958 página 8
- Hemeroteca ABC; Sevilla 26-05-1995 página 10
- Hemeroteca El Mundo; 27-05-1994
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Reelaboración :
César Vacchiano
SEMBLANZA PROFESIONAL DE JOSÉ LUIS
DE CÓRDOBA VILLAR
Nacido en Cartagena reúne en su formación el carácter militar como capitán de
artillería y el académico como licenciado en CC. Económicas por la Universidad de
Barcelona. Fue un entusiasta de la formación y consagró la mayor parte de su vida
profesional a Gallina Blanca donde desempeñó durante muchos años la Dirección
Comercial.
Desde su posición en Gallina Blanca tuvo un papel importante en la incorporación de
la publicidad a las herramientas de gestión comercial, contribuyendo a la creación de
valor de sus marcas. Imprimió un carácter a la vez creativo y ético a sus relaciones con
sus agencias y daba mucha importancia a la investigación de mercados, como
instrumento medidor de la eficacia y de la mejora continua de los procedimientos de su
organización.
Como presidente de la Asociación Española de Anunciantes contribuyó a potenciar
diversos organismos que han consolidado el reconocimiento institucional de la
publicidad como la OJD, el EGM y Autocontrol. Orientó con habilidad los programas
de trabajo al reconocimiento de la libertad de comunicación y al derecho de los
ciudadanos a recibir información comercial veraz, valorizando la contribución de los
anunciantes a la capacidad de elección de los consumidores.
Con su gran amigo, José María Torres Romeu, escribió una de las primeras obras de
literatura empresarial editadas en España sobre marketing. Durante muchos años su
Introducción al Marketing era referencia singular en Editorial Deusto para muchos de
los jóvenes profesionales que, desde otras disciplinas, se acercaban a esta actividad,
decisiva en la vida de las empresas.
Realizó numerosas contribuciones a publicaciones profesionales y fue profesor de la
Escuela Oficial de Publicidad y de la Escuela Superior de Relaciones Públicas de la
Universidad de Barcelona.
Las personas que le conocieron, muchas de ellas como representantes de sus empresas
en la AEA, así como los miembros de su equipo en Gallina Blanca han reconocido
siempre sus extraordinarias cualidades para la relación humana y la motivación
razonada de los argumentos que justificaban toda decisión. Numerosos
reconocimientos de los Medios y el recuerdo de su trabajo discreto y eficaz a favor de
la publicidad, dan a su semblanza el mérito de hacerse querer y respetar en la profesión.