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Nombre y Apellido: Claudia Mónica Salinas
E-mail: claus_337@ yahoo.com.ar
Universidad Nacional de Chilecito.
Titulo del trabajo: “ Hacia un análisis semio-lingüístico de la publicidad radiofónica”
Palabras claves: Discurso- publicidad- radio
Este trabajo pretende ser una primera aproximación acerca de la relación entre discurso
publicitario, figuras retóricas y la radio como soporte de esa relación. La pregunta que se
plantea como disparadora del tema es la siguiente: ¿Cómo resuelve el discurso de la
publicidad radiofónica la ausencia de imágenes visuales a la hora de transmitir y construir
el mensaje seductor?. Pese a la poca variedad de formatos que emplea la radio para
comunicar, esta rigidez no impide la creación de nuevas propuestas que están dirigidas no
solo a un público consumidor de productos materiales sino también simbólicos. En el
discurso radiofónico publicitario, cada mensaje sonoro se torna en una imagen pensada para
el oyente, se entiende por discurso no solo las palabras sino todos los elementos
constitutivos de este medio: música, sonidos y silencios. Frente a la irrupción y culto de la
imagen que caracteriza nuestra época, el discurso de la retórica se nos presenta como un
medio por el cual se realizan los valores y categorías de la seducción.
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INTRODUCCIÓN
Toda publicidad transmite valores, aporta una manera particular de ver el mundo, es posible
descubrir en su lectura una cosmovisión, una particular ideología. De esta manera el
discurso publicitario se postula como un discurso dominante a la hora de orientar nuestras
necesidades y expectativas de vida, por lo tanto, lo que resulta evidente por la forma
comunicativa de la publicidad es que ésta es intencional, está dirigida a un público lector u
oyente, por lo tanto es posible observar los mecanismos de producción de sentido sobre los
que se construye esta particular forma de la comunicación.
Para entender el sentido que tiene un anuncio publicitario podemos recurrir a una
descripción del mismo, es decir, asumir que “la verbalizacion del mensaje visual manifiesta
procesos de elección perceptivos de reconocimiento anteriores a su interpretación. Este
pasaje de lo percibido a lo nombrado que separa lo visual de lo verbal, indica hasta que
punto la percepción misma de las formas y de los objetos es cultural” (Martine
Joly,1993:80) Sin embargo, cuando queremos pasar de lo verbal a lo visual la tarea se
complica porque encontrar el equivalente visual de un proyecto verbal no es tan simple y
requiere elecciones de todo tipo: “ Un mismo guión verbal puede dar lugar a todo tipo de
representaciones visuales, ligadas con la riqueza infinita de la experiencia de cada uno”
(Martine Joly,1993:81).
Visto de este modo, el mensaje publicitario construido para el soporte de la radio, se
encuentra en “desventaja” con respecto a la publicidad gráfica o televisiva, al carecer de la
imagen visual, el discurso publicitario radiofónico requiere una decodificación diferente y
un trabajo mas elaborado por parte del productor del anuncio.
Una cuestión a considerar es que, y a pesar del desarrollo económico y creativo de esta
disciplina, son pocas las investigaciones sobre lo radiofónico y mas aún sobre publicidad
radiofónica que se han llevado a cabo, o al menos que circulan en el ámbito académico lo
que quizás pueda deberse a la importancia que tiene el lenguaje audiovisual y gráfico en
nuestra cultura que estaría incidiendo a la hora de la selección de las temáticas
investigativas. En este sentido coincidimos con Fernández en lo referente a la escasez de
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fronteras de lo radiofónico: “todo esto conduce a afirmar que el interés por desarrollar el
reconocimiento de los rasgos diferenciadores de los textos radiofónicos no se agota en una
exclusiva decisión teórica abstracta, sino que deriva de necesidades surgidas en la
experiencia concreta de investigación: un objeto mal descripto tiende a disolverse como tal
en el momento de las conclusiones” (Fernández José Luis,1994:12).
La publicidad no solo es información, sino que es construcción simbólica, representación
que pretende ser evidente. Esta afirmación implica reconocer la existencia de un efecto
ideológico elemental: experimentamos “naturalmente” el sistema axiológico que sustenta la
publicidad. Sin embargo, es importante destacar que pese a la situación anteriormente
señalada, lo publicitario (su “episteme”) es posible porque hay una cultura que la sostiene y
le da sentido. Para ser mas claros, es posible acceder a nuestra cultura mediante un análisis
del fenómeno publicitario para entender qué características diferenciadoras asume en el
medio radial y particularmente en la ciudad de Chilecito, ya que aquí dicho medio posee
gran importancia como motor y movilizador de ideas, en comparación con los otros medios
de comunicación en esta ciudad. De este modo se constata que la mayor parte de la
población escucha radio, en menor cantidad lee los periódicos locales y por último pocos
miran el único noticiero local que se emite por canal “Rojo producciones”. En este trabajo
se toma como caso específico dentro del espectro radiofónico FM El Puntoi cuyo público
oscila entre los 16 y 35 años: “La audiencia de El Punto, conforma un target tan amplio,
que logró unir en la elección de una radio, a jóvenes y adultos. Esta integración hizo que los
oyentes recibieran los mensajes informativos, formativos y recreativos sin que haya
rechazos "generacionales" hacia la estética, composición o preferencias particulares de la
programación. Su "puesta en el aire" esta elaborada por profesionales de la radiofonía local
y cuenta con tecnología, calidad de sonido y alcance”ii
Por otra parte, poder llevar a cabo un análisis semio-lingüístico de la publicidad
radiofónica implica reconocer una aproximación sociocultural “pues si existen o se
modifican dichos valores es porque hay una sociedad capaz de sostenerlos” (Santamarina
Cristina, 2002). Entonces, si el objetivo es analizar en particular los mensajes publicitarios
implícitos confeccionados para el medio radial local, el procedimiento de abordaje
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seleccionado es el siguiente: se relevan los distintos tipos de significantes presentes en el
mensaje
(a
través
de
la
presencia
y
tipología
de
las
figuras
retóricas) buscando la correspondencia con los significados socioculturales que evocan,
por convención o por uso.
Por lo expuesto hasta aquí es importante destacar que el interrogante que orienta la
investigación en curso puede formularse de la siguiente manera: ¿qué construcción del
discurso seductor hace la publicidad radiofónica a partir del uso de la retórica?
APORTES TEÓRICOS Y/ O PRÁCTICOS AL CAMPO DISCIPLINAR
Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todos nosotros,
en alguna medida, vemos o escuchamos anuncios a diario. La primera cuestión, entonces, a
precisar es la forma en la que en este estudio se conceptualiza el fenómeno publicitario. La
publicidad antes que nada es indudablemente una técnica (“techne” o “saber hacer”) que
tiene su propia especificidad. Si tomamos como referencia el enunciado sobre el que trabaja
el discurso publicitario podemos referir que éste va más allá del sentido informativo de la
comunicación, el mensaje publicitario es mas complejo que el mensaje literal o denotado.
La publicidad es una representación, instala un nuevo orden simbólico que no es la realidad
misma, por lo que “es el gran género de los permisos expresivos y lo es, porque su
substancia por excelencia es lo imaginario al tiempo que su tarea fundamental es ser ella
misma, refiriéndose siempre a otra cosa” (Santamarina Cristina, 2002:2). Si bien el discurso
publicitario encuentra su razón de ser dentro de la sociedad de consumo lo que se reproduce
es el discurso de la mercancía, en tanto, posibilidad de dotar de cualidades y atributos a un
objeto para su posterior consumo. Por lo que la comunicación publicitaria no solo hace
cognoscible una determinada marca sino también permite distinguirla dentro de un mercado
competitivo simbólicamente. Visto de este modo, existe un consumo cultural que puede o
no coincidir con el consumo real de los objetos, es decir, éstos han sido producidos solo
para ser comprados no para satisfacer necesidades materiales concretasiii. El consumo
simbólico, como vemos, aparece definido por su carácter ilimitado.
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Al mismo tiempo, la publicidad es un discurso “sobre” y del “consumo”, a través de ella el
consumidor se sitúa en un proceso de socialización que lo interpela de la siguiente manera:
“Sé tu mismo, compra”. Todos somos iguales frente a los objetos, pero la publicidad crea
marca, es decir, trabaja sobre la diferenciación de los objetos: “Entendida como práctica,
actividad profesional o actividad simplemente económica, la publicidad apunta hacia un
objetivo bastante claro: atribuir cualidades cognoscibles a elementos materiales” (Bendezú
Raúl, 1990).
Para entender el consumo a partir de la publicidad, Raúl Eguizabal (retomando a autores
como Lipovetsky y Baudrillard) plantea que durante la modernidad se desarrollaron dos
grandes lógicas sobre el consumo, por un lado, una lógica disciplinaria, coercitiva, los
valores predominantes son los utilitariosiv, opera el valor del ahorro, el compromiso y la
responsabilidad, por otro lado, luego de la segunda guerra mundial, surge una lógica
relacionada con la flexibilidad, la libertad y el hedonismo época caracterizada por el
desarrollo de los medios de comunicación de masas entre ellos la publicidad. A pesar de las
diferencias entre ambas posturas éstas continúan presentes a partir de una mixtura, con lo
cual, el advenimiento de la era del consumo “ha significado la inversión de la organización
dominante, el descrédito de las estructuras centralizadas y dirigistas, el predominio de lo
individual sobre lo universal, de la diversidad sobre la homogeneidad, de lo permisivo
sobre lo coercitivo” (Eguizábal Raúl, 1990:23).
Este enfoque es importante para entender el consumo simbólico que propicia la
comunicación publicitaria ya que aparece un discurso positivo, todo se consume con placer
lo cual no implica ningún esfuerzo por parte del consumidor. De este modo la publicidad se
torna atractiva y lo que favorece este tipo de consumo tiene que ver con factores como el
del hedonismo y el narcisismo, produciéndose en términos generales un efecto de
indiferenciav. La publicidad representa ella misma el discurso de la novedad dejando la
idea del cambio continuo. En este contexto uno podría preguntarse cómo se establece el
mensaje seductor que transmite la comunicación publicitaria. La respuesta está en la forma
persuasiva, no coercitiva, no dramática del discurso publicitario: “Para la seducción el
deseo es un mito. Si el deseo es voluntad de poder y de posesión, la seducción alza ante el
una voluntad igual de poder mediante el simulacro, y suscita y conjura este poder hipotético
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del deseo a través de la red de apariencias” (Baudrillard Jean, 2000:85). La publicidad, por
lo tanto, es una práctica subjetiva e individual que surge del plano de lo imaginario, sin
embargo, y aunque no seamos plenamente conscientes de esto lo que sucede es una forma
de socialización a través de la personalización que tiene la función de adaptarnos a un
orden social donde opera el factor ideológico: “La publicidad no apela a la denuncia, a la
violencia social o al sacrificio personal, su registro no es el dramático sino la benevolencia,
la distensión y la seducción, en conformidad con una sociedad pacífica que valora el
diálogo flexible, la autonomía y el interés particular de las personas”vi (Lipovetsky Gilles,
1994:220)
Al respecto Raúl Eguizábal (1990:31) propone cuatro rasgos que definen al mensaje
seductor:
a) Búsqueda del sin sentido: se abandona la función, el uso del objeto, lo que importa es lo
que tiene de superficial, el encanto que provoca. La repetición que caracteriza al mensaje
publicitario hace que se pierda más rápido el sentido del mensaje.
b) Relación entre apariencia y realidad, la publicidad siempre oculta lo que dice, es por esto
que se habla de representación simbólica de la realidad.
c) El humor lúdico reemplaza a la ironía. La publicidad no se toma en serio ni siquiera a
ella misma.
d) La publicidad crea un mundo paralelo donde todo es posible incluso lo inverosímil, la
ruptura con la racionalidad nos produce asombro y sorpresa.
Para este autor, el mensaje narcisista se torna también en una forma de socialización que
considera al sujeto inmerso en la cultura de su propio cuerpo, donde la juventud adquiere
un valor supremo y se vislumbra una clara tendencia a uniformar el animo: “No te
preocupes, solamente compra, la publicidad conoce y revela las formas de la eterna
felicidad”. Pero este mensaje seductor no es privativo de ningún medio de comunicación,
por el contrario, lo que dice la televisión, lo repite la prensa y lo va a reproducir la radio,
pero cada una de ellos con sus propias ventajas y limitaciones.
La seducción impregna todo, ésta consuma un proceso de socialización tolerante, el
lenguaje, por su parte, no escapa a esta situación, todo se comunica sin oponer resistencia,
la finalidad estética de la publicidad se acentúa con el uso de las figuras retóricasvii, y con
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ellas aumenta el poder persuasivo del mensaje. En la intención publicitaria está la
persuasión, el lograr la adhesión y predisponer para la acción del posible consumidor.
Para Bendenzú (1990): “Las cualidades o características de la marca son explotados
exhaustivamente, dando lugar a una extensión figurativa abundante - su carga semántica- es
muy grande pues nos encontramos ante descripciones minuciosamente representadas, que
va a dar lugar a un efecto de identificación sociocultural”.
Es decir, para que un mensaje publicitario sea eficiente no solo basta hacer uso de las
técnicas retóricas sino que éstas se comprenden o adquieren significación en el contexto de
ciertos códigos sociales que forman la “episteme” de la comunidad, en este sentido
coincidimos en que: “la producción de la significación publicitaria se obtiene modificando
retóricamente dichos y situaciones ritualizadas, vigentes en una comunidad” (Magariños de
Moretin, 1991:105).
Pese a la uniformidad de formatos sobre la que se construye el mensaje (paradójicamente
frente a tantos cambios la radio sigue manteniendo los mismos formatos de siempre) el
discurso publicitario a través de la retórica le impone al lenguaje radiofónico características
propias y aunque los primeros anuncios publicitarios se caracterizaron por la falta de
recursos estilísticos y persuasivos, las posibilidades comunicativas de la radio hicieron que
la publicidad buscara otras formas creativas para elaborar los mensajes persuasivos. Las
imágenes y los sonidos de la radio se concretan dentro del oyente, y por eso la imaginación
no tiene límites, el lenguaje radiofónico no es solo la palabra; se constituye de los sistemas
expresivos de la palabra, la música, los efectos sonoros y la potencia expresiva de los
silencios: “El lenguaje de la radio es el conjunto de elementos sonoros que se difunden para
producir estímulos sensoriales estéticos o intelectuales, o para crear imágenes” (Muñoz y
Gil, 1990:15).
UN DESAFÍO PARA LA RADIO
Los elementos que forman el discurso de la radio mediados por la publicidad van a
favorecer el enriquecimiento retórico del mensaje en vista de la realización de las imágenes
que contiene la seducción. La publicidad en este medio se arma básicamente sobre dos
formatos, por un lado, se presenta un mensaje en el que se describen los atributos del
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producto y se limita a descubrir sus ventajas y beneficios puede o no tener acompañamiento
musical, el formato elegido para este tipo de comercial es el flash o ráfaga que tiene una
duración menor que la cuña publicitaria (“Feria Santa Rita, calidad y buenos precios al
servicio de todos los Chileciteños, los esperamos en Avenida Perón...) Por otro lado, se
arman los comerciales sobre un texto narrativo en el cual el producto aparece revestido por
determinados valores que no se dicen pero están connotados detrás del lenguaje literal, se
trata de mensajes pregrabados que aparecen introducidos en la programación, la cuña
publicitaria tiene una duración de treinta segundos aproximadamente. Las formas de
publicidad de la propia emisora (o autopublicidad) pueden configurarse en base a las
ráfagas o cuñas publicitarias, depende del estilo de la propia emisora.
Los valores connotados, sin duda, son los de la clase dominante, pero deben ser presentados
como universales, dos prevalecen: por un lado la idea del progreso ligada a la confianza en
la técnica, la otra es la del aliciente al hedonismo, la carrera ilusoria por alcanzar el goce.
Ambos principios resultan muy prósperos para el discurso de la publicidad, la técnica nunca
acaba de proponer sus avances (la ideología de la técnica es que es una y necesaria): “El
mundo de las maquinas-dice Hannah Arendt en La condición humana- se ha convertido en
un sustituto del mundo real, aunque este seudo-mundo no pueda realizar la tarea mas
importante del artificio humano, que es la ofrecer a los mortales un domicilio mas
permanente y estables que ellos mismos”viii.
Por otro lado, la apetencia del goce nunca será satisfecha, precisamente por aquello a lo que
Lacan hacia referencia con respecto al desplazamiento del deseo en el hombre y la
imposibilidad de completud. El que está completo, está muerto.
En el discurso radiofónico la ideología de la técnica se presenta a través de una perífrasis,
un circunloquio, es decir, un rodeo de palabras para decir algo que pudiera decirse con una
sola palabra: tecnologismo (“Multimedio. Internet. Cibernética. Realidad virtual.
Comunicaciones intranet. Cada vez estamos mas cerca. Grupo E – mail”). En este ejemplo
la técnica no solo se concibe como los instrumentos que son producto del hombre sino que
también incluye a las representaciones sociales que tiene dicho término. Así la técnica está
unida a la idea de progreso, la imagen de proximidad ya no es entre los hombres sino entre
los hombres y la técnica. A la publicidad le toca provocar la necesidad del hombre de asirse
de lo mejor apelando a la emoción o a supuesta actitud crítica del oyente, en el siguiente
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ejemplo a través de la anáfora se apela a la capacidad de elección del sujeto (“Vos siempre
elegís lo mejor, el mejor banco para tu dinero, el mejor vino para el brindis, compra
seguro, elige nuestras computadoras, grupo E-mail. El nombre conocido”). Sin embargo,
la decisión esta lejos de ser tomada racionalmente, Gilles Achache no pudo haberlo
explicado de manera más clara: “Cuanto menos se enreda un actor en su compra y menos
tendencia tenga a verificar las informaciones que le comunica la publicidad y a evaluarlas de un
modo racional, mas se dejará seducir por ella” (1995:121).
El discurso del consumo interpela al oyente y lo obliga a tomar una actitud determinada, lo
intima a diferenciarse a partir de un discurso igualador que es el de la publicidad, la forma
retórica elegida es la antonomasiaix que puede ser positiva o negativa ( Negativa:“Indeciso.
Conformista. Aburrido. Monótono. Resignado, siempre el mismo títere en el mismo circo.
Cambia por Club House”.
Positiva: “Rápido. Veloz. Impactante. Único. Increíble.
Seductor. ¿ Como lograste que tu auto se parezca tanto a vos?”). En otro caso el nombre
puede convertirse en genérico destacando una cualidad que le es propia y a la vez de todos,
(“fiesta privada solo para fierreros, si no te enganchas este domingo no existís”).
Una de las características del mensaje seductor es la forma mas Light de presentar la
realidad y donde el humor puede ser construido a partir de la burla y el desprestigio de la
clase política, en el siguiente mensaje publicitario, el recurso del oximoron por el que dos
conceptos que se excluyen mutuamente, ejemplifica esta condición (“_Y yo les digo que
asfaltaremos todos los ríos._ Che loco a vos no te dijeron que la mentira tienen patas
cortas. Link ,el único ciber con banda ancha.)
Todo recurso es bueno con tal de mover la voluntad humana: consumir. Qué mejor
entonces que incentivar ese caudal de deseos insatisfechos del sujeto. Por lo que hablamos
de consumo simbólico de la técnica pero también del hedonismo, a través de éste la
publicidad potencia la femineidad, la masculinidad, se insta al mejoramiento del físico para
obtener belleza, fuerza, atracción, juventud, salud. Una de las categorías del mensaje
seductor es sin duda la belleza, ya no entendida como esa aura que la hace única sino
caracterizada por la reproducción y la masividad. La belleza de este modo se halla ligada a
las necesidades que anhela imágenes acordes a los fenómenos masivos de la realidad
cotidiana: el consumo, la publicidad, la televisión y por qué no la radio.
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Evidentemente el discurso radiofónico se construye a partir de elementos que le son
propios, la palabra tiene “La función realizante de un texto frente a la potencia idealizante
de la imagen” (Peninou, 1976:72). Por lo cual, el texto por sus propiedades nominativas es
el encargado por excelencia de las explicaciones acerca del objeto. La publicidad que tiene
como soporte la radio se vale de la función referencial de los objetos pero sobre todo de la
función retórica del lenguaje (del valor simbólico que adquiere la palabra). La retórica
visual en radio es sustituida por la pluralidad de la palabra que se carga de sentido para
significar a la imagen. De esta manera no solo se nombra a la belleza sino que se emplean
una serie de valores que contiene a la belleza, así por ejemplo, la originalidad, el estilo
propio, el placer de observar y de ser observado, la complicidad de la imagen pasan a ser
parte de la categoría de lo bello (“Entrás y todos te miran. Salís y las miradas se van con
vos. Llegas y nadie se resiste al placer de observate, es algo que nadie puede imitar. Sos
vos es tu estilo. Stilo Mega Store. Cómplice de tu imagen”) No es casual que se utilice un
lenguaje claro, neutro y objetivo, lo mas parecido a un lifting semántico, la voz
aterciopelada de la locutora que nos dice: “Se tu mismo compra”, el sujeto simbólicamente
puede consumir todo, es seducido para que sea único y diferente a los demás.
Todo puede ser parte de la categoría de lo bello, así por ejemplo por la figura de la
prosopopeya o personificación, un objeto se carga de belleza, seducción y mordacidad por
el simple hecho de pertenecer a un sujeto que se dice a si mismo bello, seductor y mordaz
(“Rápido. Veloz. Impactante. Único. Increíble. Seductor. ¿ Como lograste que tu auto se
parezca tanto a vos?”). Con la ayuda de la publicidad y de este recurso retórico una
estación de servicio puede ser: única, espléndida, imponente, capaz de desviar las miradas
de los inocentes conductores como si ella misma encarnara los atributos propios de una
bella mujer. El culto a al imagen como vemos no es solo patrimonio de lo visual, la moral
hedonista se nos presenta como el deseo o la esperanza de ser mirados (metafóricamente)
por los objetos que nos hablan por que culturalmente se les ha otorgado una determinada
significancia, Barthes nos dice al respecto: “Lo que “naturaliza” el sistema del mensaje
connotado es exactamente el sistema del mensaje connotado” (1995:43).
Entre los recursos retóricos mas usados en el discurso radiofónico se encuentra la hipérbole,
figura que consiste en aumentar o disminuir excesivamente de lo que se habla, esto crea en
el oyente una situación de sorpresa (el cálculo psicológico está siempre en el punto de
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partida del recorrido retórico). Así por ejemplo, decir que una estación de servicios es
única, espléndida, imponente, cualidades análogas a la belleza y atributos de la mujer, deja
en claro que el anuncio publicitario distorsiona la realidad para conseguir un efecto
deliberado. En este juego retórico es posible aludir al objeto no directamente sino alrededor
de una serie de conceptos relacionados con él, de este modo en una publicidad la belleza
esta indisolublemente unida: sexo, cuerpo, audacia y originalidad (es mucho más efectivo
deducir que uno será bello por explotar otras cualidades que aparentemente están a la mano
de todos nosotros) de este modo la belleza se convierte en un objeto de consumo o en
objeto de provocación.
Si el consumo agota cualquier novedad, esto no significa que la publicidad haya perdido el
deseo de buscar siempre algo nuevo, al contrario, el discurso del consumo no se acaba por
que tampoco se acaban nuestras necesidades. El consumo simbólico que propicia la
publicidad nos da la oportunidad de tener todos y cada uno de los objetos que se nos
muestran o se nos dicen a través de los medios, con lo cual el mensaje seductor se torna
eficaz. El discurso radiofónico a pesar de sus limitaciones a podido hacer eco de las
categorías de la seducción de la mano del lenguaje retórico, las palabras se convierten en
imagen pensada para el público de la radio, lo único necesario es el uso retórico de las
palabras, la música, el silencio y mucha creatividad al servicio del discurso publicitario.
NOTAS
i
Esta emisora pertenece al multimedio Grupo E-mail, propietario de FM Urbana: 104.5, FM el punto: 100.5,
FM Comarca: 94.5 y FM Chilecito: 90.5. Este medio también tiene un área de “Comunicaciones creativas”
destinada a la creación de campañas publicitarias locales. El eslogan de la empresa: Grupo E-mail...” Grandes
ideas, grandes negocios”
ii
Se extraen estos datos de la pagina institucional del Grupo e-mail, consultada en mayo del 2007.
URL: www.grupoe-mail.com.ar
iii
La publicidad es una mercancía que se caracteriza por hablar de otras mercancías. La publicidad se produce
y se vende a si misma, ella misma es un objeto de consumo, la gente que escucha la radio o mira televisión
esta consumiendo una forma de comunicación publicitaria que está pensada para este tipo de soporte.
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iv
El trabajo da sentido a la vida, dentro de la lógica de la clase protestante, esto no significa que se busque el
enriquecimiento personal, lo que se busca es el beneficio y la acumulación de capital usado a partir de la
utilidad de la inversión. Se cambia el ascetismo religioso por uno secular: solo frente a Dios, liberado de
cualquier practica mágica, el hombre deviene en una persona completa a través de los valores del esfuerzo, la
abstinencia pero sobre todo del ahorro.
v
Jean Baudrillard define la indiferencia como esa situación en la que todo puede convertirse en imagen
cargada de un significado para este ciudadano-consumidor
vi
La seducción, en realidad, como un proceso de regularización que se basa en una idea de la libertad de los
sujetos, lo que significa que simbólicamente puedo consumir todo lo que la publicidad me ofrece, la
seducción es lo que construye nuestra sociedad, la modela según un proceso de personalización: multiplicar y
diversificar la oferta, proponer mas para tener un mayor margen de elección, el sujeto esta inmerso en una
sociedad que lo manipula no ya desde lo disciplinario sino a través de una forma de alienación con rostro
seductor.
vii
La consideración del “anuncio”solo como “texto”, enfoque que dejaba de lado las condiciones
socioculturales en las que surgen los mensajes, es una limitación que ha sido superada desde esta perspectiva
de análisis semio-lingüístico, . Los discursos publicitarios buscan llamar la atención sobre el producto; de
hecho, quizá sea ésta su finalidad fundamental modificando para ello el código lingüístico pero sin provocar
nunca la incapacidad para descifrar el mensaje por parte del receptor, La publicidad es representación, seduce
para algo, y, además, la publicidad no es sólo una cuestión de palabras, es un signo complejo, que va mas allá
del sentido literal de las palabras.
viii
SCHMUCLER Héctor: Apuntes sobre el tecnologismo y la voluntad de no querer. En Revista Artefacto
N°1. Buenos Aires. UBA. 1996. Pág. 9
ix
La publicidad trabaja constantemente con esta figura, ya que el “modelo” se sobreentiende por antonomasia,
representa a todo su genero o especie: ese chico conformista que no cambia su actitud son todos los chicos
que mantiene la misma postura. En este caso la antonomasia se arma sobre un mensaje negativo, pero también
puede formarse de manera positiva: ese chico impactante que se parece a su auto son todos los chicos que
consideran que su auto es único.
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