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GUÍA 07
Guía para directivos
Enero 2007
técnicas de prensa
Steve Shipside
Punto 6
Relación con los anunciantes
Aboge por las virtudes del multimedia
Antes de enumerar las acciones que habrá
que llevar a cabo en 2007, empecemos con
una opinión positiva, que además proviene
de un especialista normalmente muy crítico
con nuestra industria: “Señoras y señores,
les desafío a que me muestren un medio
con más oportunidades, más experimental,
y capaz de ofrecer más valor a los anunciantes que el periódico actual. Y es que somos el medio menos fragmentado. Nadie
busca nuevas tecnologías para saltarse los
anuncios de un periódico. Somos creativos,
queremos ser más creativos, y estamos
abiertos al cambio”. Dicho esto, y teniendo
en cuenta la competitividad publicitaria que
se adivina para 2007, realmente hará falta
ponerse manos a la obra para estar a la altura de esta declaración.
La aldea global publicitaria
Los economistas están divididos sobre
la situación económica para 2007. GroupM
es la empresa matriz de todas las agencias
de publicidad de WPP, incluidas MAXUS,
MediaCom, Mediaedge:cia, y MindShare.
Por sí sola efectúa un 30% de todas las
compras mundiales en medios, por lo que es
una voz que merece ser escuchada. La buena noticia es que sus predicciones sobre el
La publicidad on-line en el Reino Unido crece alrededor de un 40% cada año. En 2006, por primera vez en Gran
Bretaña, Internet consiguió mayores ingresos publicitarios que los periódicos nacionales del país.
gasto mundial publicitario para 2007 son
principalmente positivas. “La expansión
mundial de la publicidad seguirá constante,
con un crecimiento de alrededor del 5% en
2007, acorde con la economía mundial”,
predice GroupM. “La aportación de Internet
> Consejos de Earl Wilkinson
El presidente de la Asociación Internacional de Marketing para Periódicos (INMA)
propone cinco ideas para mejorar las relaciones con los anunciantes:
1
Hágase multimedia y discuta los vicios y virtudes de varias plataformas, incluida la impresa. No renuncie a tener dudas respecto a la plataforma.
2
Haga de las tarifas y la compra un proceso transparente. Simplifique.
3
Contrate a jefes de ventas de 25 años para tratar con clientes de 25 años.
4
No deje de invertir en el desarrollo de la efectividad publicitaria. Venda la
idea, si no puede vender el producto.
5
Invierta en el marketing de la marca del periódico. Los anunciantes quieren
identificarse con algo interesante. Puede hacer todo correctamente, pero ningún
anunciante desea ser visto en un entorno poco atractivo.
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al crecimiento de los medios mundial pasará de un 27% en 2006 al 28% en 2007”.
El estudio de previsión AD Barometer,
que documenta las perspectivas publicitaras
del grupo Hachette, presenta otra ‘cara’ de
esta situación. Según este estudio, la industria publicitaria se caracteriza por un mercado que, cada vez más, avanza a dos velocidades: los países desarrollados en términos
económicos y los medios tradicionales van
al ralentí. Los países emergentes (en Europa
del Este y Asia) y los nuevos medios, al galope. Entre las previsiones del estudio, destaca el fin de la edad de oro publicitaria vivida por la televisión, a pesar de que ésta
conservará su supremacia dentro del mix de
medios de los anunciantes, al menos en los
países avanzados. La televisión mantendrá
una progresión positiva, pero mucho menos
acentuada que en el pasado. Desfasada por
la novedad e interactividad de los diversos
formatos de comunicación de Internet, ¿ha
terminado la supremacia de los spot televisivos en prime-time?
Poner orden en el periódico
Antes de pasar al cross-media, el gran
fragmento de la estrategia publicitaria en
2007, hay otros asuntos que atender:
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>
Cada vez más, los anunciantes solicitan resultados para cada
uno de los medios en los que invierten o se anuncian. Con la ayuda
de Internet, los anunciantes han aprendido a juzgar mejor el retorno de sus inversiones en los distintos medios. Los periódicos necesitan una investigación más efectiva, más allá de los parámetros
comunes de alcance y frecuencia de los lectores. Los periódicos
tendrán que apostar por una nueva efectividad a la hora de desarrollar programas y paquetes que garanticen buenos resultados para
todos los anunciantes.
> Los diarios pueden ofrecer múltiples canales a los anunciantes para llegar a su audiencia objetivo. Es preciso organizar las
ofertas publicitarias existentes y sumar estas audiencias convenientemente, sirviéndose de la frecuencia, sección, producto o combinación de canales, para conseguir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto.
> Estrategia de beneficios: “Cuentan los beneficios, no los márgenes de beneficios”, explicaba recientemente el consultor Len Kubas. “Una lección importante es concentrarse en el incremento de
los ingresos y volumen publicitario, no en la reducción de costes y
el incremento del rendimiento medio. El riesgo de la estrategia de
reducción de costes es que los directores están acelerando así la
muerte de sus periódicos”. Si el contenido editorial, la audiencia y
la difusión disminuyen, el producto pierde relevancia para lectores
y anunciantes. Pagar más y recibir menos a cambio nunca resulta
un buen modelo de negocio para los clientes. El crecimiento es la
única garantía frente a la irrelevancia. El primer paso que tendremos que dar es replantearnos los parámetros de rendimiento que
sirven para juzgar a los periódicos —me refiero a los reconocidos
públicamente—. Estamos convencidos de que el beneficio absoluto,
no los márgenes de beneficio, es el mejor parámetro de éxito”.
La tarea para 2007
Considerando que la generación de MySpace parece estar
volviendo la espalda a los medios convencionales, y las señales de
que la inversión publicitaria en Internet por primera vez sobrepasará a la de los periódicos nacionales, ¿cómo puede asegurarse este
último sector un próspero Año Nuevo?
“El futuro de los anuncios en la web está en Gran Bretaña”,
decía atrevidamente un titular del New York Times el 4 diciembre,
acompañado del consejo de que “si se desea tener un panorama del
futuro de la publicidad, se puede contratar a un consultor... o viajar
a Gran Bretaña”.
El NYT identifica a ese país como el barómetro, porque allí la
publicidad on-line está creciendo alrededor del 40% anual y probablemente represente el 14% del gasto publicitario total de este año
pasado, el nivel más alto del mundo y el doble del porcentaje equivalente en los Estados Unidos. Debido a esto, en algunos sectores se
la considera como el preanuncio de lo que está por venir.
En cuanto al sector de los periódicos, el mercado británico
también alcanzó cierta notoriedad gracias a un informe de GroupM,
en el pasado mes de junio, que predijo que en 2006 Internet representaría el 13,3% del mercado publicitario del Reino Unido, aproximadamente 18 mil millones de euros. Esto significa que superaría
por primera vez la participación de los periódicos nacionales, que
es del 13,2%. Finalizado el año, esa predicción tenía una sola enmienda: se cumplió un poco antes de lo que se esperaba. Y no se
trata de un fenómeno aislado.
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Parece claro, a ambos lados del Atlántico, que el gran sector en expansión es
Internet. Sin embargo, el problema es qué
porción de la tarta podrán obtener los periódicos. Aun sin considerar los problemas
que afectan a los diarios –la prensa gratuita, el difícil acceso al mercado juvenil, la
pérdida de los clasificados–, lo interesante
en la crítica de GroupM del sector no es que
los periódicos no hayan notado el crecimiento del área digital, sino que no lo están
aprovechando. “Salvo excepciones, los grupos periodísticos no están vendiendo sus
sitios digitales muy bien”, dice Adan Smith,
director de ventas futuras de GroupM.
En cuanto al problema, Noss se fija en
la evolución de las agencias de medios mismas. “Solo algunos [periódicos] tienen divisiones digitales especializadas. Aquí en
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Yahoo y otras webs similares compiten con los
periódicos por los anuncios on-line.
Mindshare tenemos una división digital especializada para que esas personas que trabajan en el medio on-line se encuentren
técnicas de prensa
Steve Shipside
cercanas entre sí y para ayudar en el proceso continuo de formar a los clientes, y de
formarnos nosotros mismos. Si hago bien
mi trabajo, Mindshare Interactive dejará de
existir dentro de dos años, pero hasta ese
momento, en el que las habilidades y nuevas formas de trabajar se hayan generalizado, se necesita recurrir a los especialistas.
Algunos diarios han cambiado: el Financial
Times, por ejemplo. Tiene un equipo combinado y ha hecho un buen trabajo.
En muchos casos, los diarios tienen
un equipo de ventas para el papel y otro
para Internet. Típicamente predomina la
gente del papel, que no puede comunicarse
efectivamente con el sector especializado
[en publicidad digital]. Los periódicos necesitan involucrarse con ambos lados, para
hacer ventas cruzadas efectivas”. <
Publicidad cross-media: formar y remunerar a los comerciales
Anne Granet,
consultora e
instructora
de Ifra Adplex.
tdp: Existe cada vez más
una toma de conciencia sobre la publicidad en Internet. Pero muchos periódicos
no están preparados. ¿Hace
falta dedicar un equipo específico a Internet?
Anne Granet: Sí y no. La
mayor parte de los comerciales del periódico
tienen una visión distorsionada de la web, por falta de conocimiento, de motivación. Pero hay que hacerse con los ingresos que la web puede
proporcionar lo más rápidamente posible
y a un precio adecuado. Existen grandes
diferencias entre las prácticas publicitarias de los diferentes medios. Las estrategias de tarificación para el medio impreso
son opuestas a las de Internet. La web
permite una gran variedad y flexibilidad
de emplazamientos que pueden ser actualizados permanentemente, a diario o semanalmente, frente a las tarifas anuales
del papel. Debido a la variedad de ofertas
y módulos en Internet, la actividad comercial es muy complicada. La formación
de los equipos de ventas del periódico es
por eso fundamental. Es probable que la
integración acabe teniendo lugar puesto
que es fuente de valor añadido, eficacia y
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rentabilidad. Pero, creo que tendrá lugar
de forma progresiva. Es necesario dedicar
tiempo a acompañar a las agencias y a
los anunciantes, y a preparar las herramientas tecnológicas necesarias.
tdp: ¿No cree que con un único equipo comercial que vende los productos cross-media se
corre el riesgo de que, según el origen de cada
comercial, éste sea capaz de vender mejor un
medio que otro?
Anne Granet: El riesgo viene de la falta de
un acercamiento pedagógico a los anunciantes, quienes también han de entender
qué puede reportarles una estrategia
cross-media con respecto a su visibilidad
entre el grupo al que quieren llegar. El
comercial tiene que ser capaz de representar el papel de consejero frente a los
clientes. El equipo de ventas ideal está
compuesto por comerciales, pero también
por planificadores de medios y creativos,
capaces de aconsejar al anunciante local
o regional que se siente perdido. Con respecto a los anunciantes nacionales, el
problema es distinto, puesto que pueden
hacer sus campañas a través de sus sitios
web. El problema es de las agencias, para
las que los márgenes pueden variar entre
el medio impreso e Internet, y porque con
ellas es necesario realizar un trabajo de
fondo sobre el desarrollo de campañas
cross-media bajo una marca idéntica (la
del diario).
tdp: Si fuera la directora comercial de un periódico, ¿qué haría en 2007?
Anne Granet: Dedicaría un presupuesto de
formación para los comerciales: éstos deben integrar el cross-media en su cultura
y comprender qué resultados puede aportar cada medio a los anunciantes. Entonces serán capaces de comercializar cada
persona (y ya no audiencia), y a qué precios. Simplificaría todo lo posible: para
ese 20% que supone el 80% de los ingresos es necesario un sólo punto de acceso
al periódico, un único interlocutor comercial. Además, construiría un equipo
que combine la creatividad con habilidades comerciales, que se encargue de preparar las campañas cross-media, que visite a los diez mayores clientes, y escuche
sus necesidades, las analice y vuelva a
verlos con una oferta de valor añadido y
estructuras de precios adecuadas a las
ofertas. Además, pondría en marcha un
programa de remuneración para los comerciales independiente de los resultados
obtenidos para cada medio. No van a
promocionar entre los clientes un medio
que a ellos no les reporta ganancias.