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1 La cultura a través de las publicidades en “la capital cultural de Sur América” Laura Materna American University Capstone: Concept of a City LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 2 Abstract This paper will examine the relationship of reciprocal influence that exists between advertisement campaigns and the culture they are directed toward; specifically, it will study advertisement campaigns that are prevalent in Buenos Aires, looking at both their characteristics and their impact. An advertisement’s implementation strategy, set of values, rhetorical strategy, and visual language can all reflect the culture of its target audience and at the same time be the very reasons it makes such an impact. Therefore, these four characteristics will be compared to the perceived impact of recent advertisements from Buenos Aires. Abstracto Este ensayo estudiará la relación de influencia recíproca que existe entre las campañas publicitarias y las culturas a las que están dirigidas. Específicamente, estudiará las campañas publicitarias que prevalecen en Buenos Aires, examinando sus características y sus impactos. Hay varios componentes de una publicidad que pueden reflejar la cultura de su público objetivo y que a la vez pueden ser los mismos mecanismos que hacen la compaña tan impactante en la cultura objetiva. Estos son el tipo de implementación, los valores que refleja, la estrategia retórica, y el lenguaje visual. Por consiguiente, estas cuatro características de varias publicidades recientes de Buenos Aires se compararán con el impacto percibido de ellas mismas. LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 3 Las publicidades de cualquier lugar del mundo presentan una oportunidad única de examinar la cultura de ese sitio; como se ha dicho, “cada elemento de la cultura influye cada faceta de la publicidad” (Guang y Trotter 6460). Este ensayo examinará justamente esto: la cultura de Argentina a través de las publicidades que vienen de su ciudad capital de Buenos Aires. La primera parte del ensayo establece los cuatro criterios para el análisis de las publicidades. Segundo, se describen las cualidades de Argentina que serán relevantes al análisis: se sitúa América Latina en el contexto del mercado internacional globalizado, se establecen los rasgos de la cultura argentina de acuerdo con las dimensiones culturales relevantes, y se dará una historia breve de las influencias en la publicidad y el diseño gráfico que han llegado a Argentina y forman hoy en día lo que se puede considerar un estilo argentino. Luego, se aplicará esta información en una investigación de dos casos de estudio: las publicidades recientes de Magistral y la campaña de introducir Coca Cola Life en Argentina. Al final se discutirán los hallazgos en el contexto de la historia publicitaria y los patrones del mercado. REPASO BIBLIOGRÁFICO Definiciones. Estrategia de implementación. Vale definir y elaborar en las cuatro características que se usarán como criterios. La primera característica, la estrategia de implementación, queda algo aparte de las otras tres. Mientras los valores, la estrategia retórica, y el lenguaje visual se pueden considerar dentro del “proceso” de la publicidad, la estrategia de implementación más bien cae dentro de lo que se llama el “programa” (Fastoso y Whitelock 314). La implementación se refiere al planteamiento general de la LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 4 comercialización, o el acercamiento que elige la empresa para llegar a un público globalizado. Dentro de la implementación, el gran debate es adaptar o estandarizar. Por un lado del espectro, hay el modelo de localización, lo cual implica diseñar otra campaña individual para cada país al cual se dirige el producto. Al otro lado del espectro, la campaña puede ser una que se estandariza a nivel global o por diseñarse así o mediante la transferencia de la campaña nacional originaria. Entre estas dos posibilidades existen dos modelos de compromiso según Fastoso y Whitelock: la implementación de patrones y la agrupación (Ibid., 316). Ésta implica que varios países se tratan como una unidad regional y reciben la misma campaña, mientras que aquélla empieza con un modelo general, o un patrón, pero deja oportunidades para elaborar la campaña según diferencias culturales de la región o del país (Ibid.). Todos estos acercamientos o estrategias de implementación usan lo que se conoce como la agregación, o la “explotación de las similitudes entre países” de acuerdo con la beneficia que la empresa requiere de cada caso (Ibid. 315). Dimensiones de la cultura. Las restantes tres características conciernen “el proceso” que describen Fastoso y Whitelock, o en términos simples el contenido la publicidad. Por ende, tienen que reflejar las dimensiones de la cultura del país objetivo. La cultura es siempre un concepto controvertido en las humanidades y no faltan definiciones. Según Guang y Trotter, los académicos de marketing “definen la cultura como lo que le da a la gente un sentido quién es, de pertenecer, de cómo debe comportarse y qué debe hacer. Provee un conjunto de símbolos, códigos y valores que justifican el comportamiento humano” (Harris y Moran, citado en Guang y Trotter 6458). LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 5 En el año 2010 Bik cita nueve dimensiones culturales, que son las mismas que usa el proyecto GLOBE originalmente. Otra literatura semejante cita cuatro dimensiones, pero para fines de este ensayo se enfocará en las tres dimensiones que afectan más la comunicación: la distancia del poder, el individualismo-colectivismo, y el evitar de lo ambiguo (De Mooij y Hofstede 102). Las tendencias de la comunicación, y por eso estas tres dimensiones en particular, se reflejan en las publicidades sobre todo en las “expectativas del papel, el propósito y efecto de la comunicación” (Ibid., 97). Valores. La segunda característica que se examinará son los valores. Según la definición de Singer, un valor cultural es “una creencia duradera de que un modo específico de conducto o estado final de la existencia es personal o socialmente preferible al modo de conducto opuesto o contraria” (33). Como se ha elaborado, los valores que se exponen en una publicidad tienen que coincidir con las valores del público; así la gente la recibe mejor y la publicidad se hace más efectiva (De Mooij y Hofstede 99). Aún más relevante para el comercio es que los valores y las normas de una cultura en gran parte determinan las costumbres de consumo y de compras, entonces emitir los valores apropiados dentro de una cultura es imprescindible para una publicidad, sobre todo de una empresa extranjera (Guan y Trotter 6460). Estrategia retórica. Este tercero criterio también se basa en las dimensiones culturales por las expectativas que la gente tiene de la comunicación y sobre todo el papel de la publicidad. Simon (1971) elaboró 10 estrategias creativas para la publicidad, pero sin entrar en tanto detalle a la profesión se puede generalizar estas estrategias en dos campos: racional y emocional (Papavassiliou y Stathakopoulos 516). Para nuestros fines LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 6 este paradigma de dos sirve para destacar las diferencias principales entre las culturas individualistas y las colectivistas, lo cual se elaborará más tarde. El lenguaje visual. El lenguaje visual es el último criterio que se analizará en este ensayo. Lo visual se puede considerar lo más complejo además porque dentro de una publicidad tiene que representar la marca, el producto, la campaña en específica, y también reflejar las dimensiones de la cultura citadas arriba igual que los criterios de la publicidad para tener un impacto y resonar con la gente. De una perspectiva de marketing, el usar pistas visuales de la cultural local puede fomentar la aceptación de parte de la gente, especialmente para una empresa o marca extranjera. Las cruces entre la cultura y el lenguaje visual son muchas. Para empezar, nuestra percepción de la belleza y lo atractivo es profundamente ligada a la cultura (Jones 363). De hecho, toda interpretación de imagen pasa primero por un filtro de la cultura. Como Berger cuenta, “Lo que sabemos o lo que creemos afecta al modo en que vemos las cosas. En la Edad Media, cuando los hombres creían en la existencia física del infierno, la vista del fuego significaba seguramente algo muy distinto de lo que significa hoy” (1). Aunque sea un ejemplo mucho más exagerado que el alcance de este ensayo, deja muy claro la importancia de las experiencias o las creencias en interpretar lo visual. Las asociaciones que guarda una cultura también pueden ser una fuerte herramienta semiótica. Las imágenes pueden servir como símbolos, aunque se diseñen así de forma explícita o no, y su carga semántica depende de “las complejidades de específicos símbolos culturales, la historia, la política, y comportamientos sociales” (Jones 363). Relacionado con esto, los colores también pueden llevar una carga semántica, empezando con lo básico de una bandera nacional o equipo de deporte. La LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 7 publicidad tiene un vínculo fuerte con usar estos códigos visuales y también formarlos en algunos casos. Por ejemplo, una publicidad puede hacer referencia al color rojo para comunicar la idea de la navidad, pero en los años 1930 fue Coca-Cola quien reinventó a Santa Claus en los colores de su propia marca (McCay 4). El marketing global en América Latina. El hecho de estar en América Latina tiene mucha influencia en el tipo de publicidades que recibe Argentina del exterior. Debido a la identidad latina que comparte la región, muchas veces se trata a toda la región como una entidad aunque existe mucha variación cultural. Una clasificación cultural que vale destacar es el Proyecto GLOBE, que estableció nueve dimensiones culturales entre países de toda región del mundo con fin de conocer los distintos estilos de liderazgo en los negocios (Center for Creative Leadership n.p.). Este proyecto provee muy buenos datos de los países individuales y está muy bien establecido en la literatura, y también establece agrupaciones culturales que se puede considerar más o menos “homogéneas,” entre ellas América Latina (Ibid.). Este contexto sobre todo juega un papel en determinar la estrategia de implementación de una campaña publicitaria. Fastoso y Whitelock encontraron que la homogeneidad cultural que se encuentra en una región particular fomenta un grado mayor de estandarización de la compaña. Dentro de América Latina, esto corresponde a un uso predominante de los modelos agrupación y implementación de patrones; de las agencias publicitarias de su encuesta, estos dos modelos constituyeron el 75% de las campañas en el último año (Fastoso y Whitelock 324). LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 8 Sus datos muestran que las empresas multinacionales (EMN) prefieren dirigir su publicidad a toda la región de América Latina que a MERCOSUR o alguna agrupación que sería menos amplia y diversa. Al mismo tiempo, esta estrategia incorpora algunos de los conceptos (y beneficios) de adaptar el marketing que enfatiza la localización y por eso puede ser preferible a la estandarización total dependiendo en la compañía. Este nuevo modelo de ‘compromiso’ es lo que Fastoso y Whitelock llaman el acercamiento “semiglobal” (326-327). Utiliza el mismo concepto de agregación para maximizar las similitudes culturales y por ende los beneficios de una sola campaña o patrón. Y a las EMN que emprenden las campañas así se les refieren “multinacionales regionales,” como Coca-Cola, que tiene una gran porción de su cadena de suministro dividido y regionalizado ya (315). Aunque las campañas entre países se parezcan cada vez más en algunas mercados, otros académicos encuentran que las diferencias culturales entre naciones están aumentando (Guang y Trotter 6457). Tomando en cuenta esta realidad quizás la localización realmente sería la estrategia de implementación preferible, pero el hecho queda que la localización de campañas es escasa en América Latina (Fastoso y Whitelock 324-325). Dimensiones culturales de Argentina y sus efectos en la publicidad. Antes de analizar la pertinencia cultural de ninguna publicidad es necesario establecer cómo se encaja Argentina en las dimensiones culturales antes elaboradas. Ya que se estableció la estrategia de implementación más común en América Latina y en Argentina, especificar las cualidades culturales de Argentina informará cuáles son los LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 9 valores, las estrategias retóricas, y los códigos visuales más apropiados para las publicidades prevalentes particularmente en Buenos Aires. Para esto es útil referirnos de nuevo a las dimensiones culturales, y las que afectan la publicidad en particular son la distancia del poder y el individualismo-colectivismo (De Mooij y Hofstede 102). La distancia del poder. Con respecto a la primera, la cultura argentina es una de relativamente alta distancia de poder. Esto quiere decir que la sociedad mantiene una marcada jerarquía y uno está muy consiente de su posición social (Guang y Trotter 6460). Comparado con las otras nueve dimensiones que usa el Proyecto GLOBE, la distancia del poder es el rasgo más fuerte y sobresaliente. En una escala de 1 a 7, Argentina mide un 5,64 en la distancia del poder, mientras que casi todos los otros dimensiones tienen un valor entre 3 y 4 (Hidalgo Campos et al. 263). Un concepto relacionado con la distancia del poder es el estatus de los géneros. En parte gracias a la tradición machista que comparte la mayoría de América Latina, la cultura argentina se puede clasificar como una cultura “masculina.” La clasificación masculina-femenina simplemente se refiere al grado de división que existe entre las roles de los géneros. Argentina no es un caso extremo de desigualdad entre los géneros (Hidalgo Campos et al. 263-264); sin embargo, la conciencia de esta división está presente (De Mooij y Hofstede 89). Puede ser también por la distancia del poder y la gran importancia de la posición social que hay muy poca autoafirmación en el estilo de conversar. Aunque los argentinos tienen una actitud dramática muy italiana en su forma de hablar, autores Terlutter y Diehl encontraron que en Argentina se colocó último en la clasificación de autoafirmación (388). Pero esto refleja al estilo de comunicación de toda América Latina, lo cual le da LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 10 más sentido a la contradicción que este hecho puede causar al conocer a un argentino. El Proyecto GLOBE clasifica la cultura argentina casi en el medio de toda la región con respecto a niveles de firmeza en el estilo de hablar (Terlutter y Diehl 372). La conexión entre todo esto y la publicidad es compleja pero importante. Los autores Terlutter y Diehl encontraron que la firmeza es una cualidad que casi universalmente aumenta la recepción de una publicidad, y la reacción a la publicidad por supuesto aumentó aún más cuando el público era capaz de detectar la firmeza. Comparado con los norteamericanos quienes usaron la firmeza más en su estilo de comunicarse, los argentinos en el estudio pudieron percibir más esta faceta de la comunicación y así evaluaron la publicidad como más efectivo (erlutter y Diehl 372374). El colectivismo. Otro rasgo de la cultura argentina es que es altamente colectivista; en esta categoría mide un 5,51 de 1 a 7 (Hidalgo Campos et al. 263). Esta dimensión en particular es sumamente importante para la táctica de publicidades. Guang y Trotter describen este rasgo como un enfoque en las relaciones, lo cual para fines comerciales quiere decir que no es la costumbre tener negocios con desconocidos (Guang y Trotter 6460). Esta misma mentalidad sirve también para marcas desconocidos y subraya la importancia de referencias personales en la comercialización de culturas colectivistas. Muchos estudios han examinado esta dinámica en culturas aún más colectivistas—China y Japón. Lo que estos autores han encontrado son elementos específicos en las publicidades que varían entre estos dos tipos de cultura que pueden servir también para el estudio de la cultura argentina a cierto grado. Encontraron que las LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 11 publicidades ‘colectivistas’ en general dan menos información concreta, toman una táctica más “blanda,” y “demostraron la importancia de enfatizar símbolos de estatus” (Papavassiliou y Stathakopoulos 507). En las culturas colectivistas, a la publicidad se le ve “el propósito de forjar relaciones entre el vendedor y el comprador” (De Mooij y Hofstede 97). Dentro de este contexto, el persuadir no es tan importante como la confianza de parte de la gente, y la publicidad va a elegir otra estrategia retórica que le convenga más. Este fenómeno se puede medir con bastante facilidad porque se presenta el nombre de la marca o del producto más tarde en la publicidad y por lo general con menos frecuencia comparado con las publicidades armadas para culturas individualistas (Ibid.) Además, la división colectivista-individualista tiene consecuencia en la expresión personal y en la forma de pensar. Los autores De Mooij y Hofstede también incluyen que las culturas individualistas tienden a expresar más emociones que las colectivistas, las cuales suprimen muchas emociones negativas en situaciones sociales. Otra diferencia es que las culturas individualistas y colectivistas tienden a pensar de maneras distintas, las colectivistas de una forma más concreta y las individuales de una forma más conceptual. Obviamente esto no resulta por razones cerebrales sino por el estilo de mensaje que se suele comunicar y que se ha acostumbrado a recibir. Y cuando esto se traduce a la publicidad, el resultado son marcados en culturas colectivistas que se dan a conocer por su calidad o sus características concretas y marcados que se promocionan mediante asociaciones conceptuales (94-95). Una historia breve de la publicidad y el diseño en Argentina. LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 12 Argentina tiene una relación compleja con la influencia occidental y su propia identidad, especialmente en los medios de comunicación y la publicidad. Durante casi todo el siglo XIX y mucho del siglo XX los argentinos miraban hacia Europa y países más modernos para su inspiración, estilo estético, y en parte su forma de ser. Sin embargo, a lo largo del tiempo estas influencias se fueron incorporando para crear algo más “argentino” con respecto al estilo y al contenido. El diseño gráfico en Argentina consolidó como disciplina cuando se desarrolló la incorporación completa del texto y de la imagen en una publicidad o trabajo impreso, y esto solamente se dio con el cambio del siglo cuando llegó el diseño europeo. Este fue un momento marcado por “la aspiración argentina por integrarse al conjunto de naciones modernas y al cultivo de las actividades artísticas y comunicativas sofisticadas” (Satue 417). Tal como había traído la litografía, por ejemplo, de Francia unas décadas antes, volvió a traer estilos y novedades de Europa como parte de su modernización (Ibid.). Unas décadas después, las publicidades argentinas se revolucionaron por completo con la llegada de la primera agencia norteamericana en el año 1929. La agencia JWT o J. Walter Thompson hizo trabajo para General Motors durante la década de los 1920 y 1930, introduciendo nuevas procesas y tácticas que ya se usaron en los Estados Unidos e iniciando una época de publicidad norteamericana en Buenos Aires (Salvatore 217, Sinclair 724). Toda esta influencia occidental se hizo argentinizado en la época de Perón. Por adoptar el lenguaje de las grandes vanguardias traídos desde el extranjero, les dio una prominencia y posición pública que no habían tenido hasta entonces, por poder aparecer en las publicaciones nacionales (Rosa). LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 13 Luego, la época neoliberal trajo otra ola a favor de las grandes empresas multinacionales y profundizó su publicidad también. Mientras que en esta época el enfoque había sido estandarizar, la siguiente reacción ideológica empujó las empresas a adoptar sus publicidades más después de 1999 (Witowksi 9-11). CASOS DE ESTUDIO Magistral. Estrategia de implementación. Magistral es una marca de un detergente de platos en Argentina bajo la empresa P&G y dirigido por la agencia publicitaria Grey Argentina. La marca Magistral existe por ahora mayormente en Argentina, pero P&G está interesado en expandir el mercado a otros países. Dentro de Argentina Magistral y las otras marcas de P&G son bastante establecidas, y en el año 2006 P&G tuvo la mayor cantidad de gastos en publicidades de todas las empresas estadounidenses en Argentina (Sinclair 725). Se espera que la campaña publicitaria que tiene actualmente, sobre todo con su componente digital, puede transferirse a otros países latinoamericanos bajo el mismo modelo que ha tenido tanto éxito en Argentina (“Grey Argentina in New York City”). Aunque por cuestiones económicas de los últimos años no parece haber sucedido, si se da esto lo clasificaría como una estrategia de la implementación de patrones. Hay varias razones por las cuales puede haber originado con la idea de usar esta estrategia de implementación. Técnicamente, porque las varias campañas de Grey tienen tanto invertido en los medios sociales, sería fácil simplemente abrir otra página de Facebook para continuar su marketing en Chile, por ejemplo. Además, las últimas campañas y las imágenes que publican en su página en Argentina tienen por lo general LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 14 contenido que puede aplicar a regiones más grandes de América Latina. Por ejemplo, muchas de las publicidades pintan una situación en casa en que la mujer está lavando los platos y el hombre está mirando la televisión, supuestamente el fútbol. Es muy probable que este escenario pase en todos los países latinoamericanos y que ese mismo concepto se podría usar con pocos cambios. Varias de sus publicidades para la televisión usan mucho metraje con música pero sin diálogo, lo cual permite cambiar el texto en la pantalla de acuerdo con la variación lingüística de la región y hasta traducirlo a otros idiomas. Además, es notable su sensibilidad cultural a varios feriados dentro de Argentina, en particular la manera en que las imágenes logran incorporar siempre el lavado con algo relacionado con el feriado. Para estas publicaciones también sería fácil cambiar la imagen un poco o simplemente no mostrarla si los feriados no coinciden entre países. Valores. Una de las imágenes fueres que recurre en las publicidades de Magistral es la familia. Esta imagen tiene mucho sentido para un producto doméstico, pero también tiene mucha importancia dentro de una cultura colectivista. Grey no pierde la oportunidad de incluir escenas de comidas largas con toda la familia. Un anuncio en particular alude al problema de que la mujer pierde la compañía de los demás por lavar los platos después de la cena. En este anuncio ella contrata un guardaespaldas para trabajar como ‘guardapostres’ pero “[se] perdía la sobremesa igual” (“Magistral Power Clean” 2013). La sobremesa es la conversación de la mesa que sigue la comida propia, y es sumamente importante en la cultura argentina. Suele ocupar la misma cantidad de tiempo, o más, que la comida, y realmente simboliza todo el objetivo de comer con alguien más. Tiene aún más relevancia al considerar que el acto de comer en sí siempre es una oportunidad de compartir un momento con alguien (M. Haiquel, LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 15 entrevista personal 2013). Al mostrar esta faceta de la vida argentina, es obvio que la cultura tomó gran parte en formar esta publicidad. La campaña de Magistral también entra en juego con los valores argentinos de una manera más compleja y quizás controversial; un tema recurrente en las últimas campañas es el rol de los sexos en el lavado de los platos. Este tema es relevante dentro de cualquier país latinoamericana debido a la tradición machista que todavía existe en algunas situaciones así. Y como la cultura es una cultura clasificada como “masculina” el papel de los géneros ya es un tema de que la gente está consiente (De Mooij y Hofstede 89). Así mismo el tema surgió en parte gracias a la influencia de los consumidores. Hace bastante tiempo que las publicidades de Magistral reflejan la realidad de que las mujeres hacen la gran mayoría del trabajo, pero sus publicidades empezaron más leves y las actuales directamente se burlan de los hombres. Según la agencia Grey Argentina, la idea de incluir esta visión más crítica vino de los comentarios de su campaña “Monólogos de la vajilla” que en un momento hace una burla del refrán “Yo ayudo a mi mujer.. a veces lavo los platos” (“Grey Argentina in New York City”). Luego se discutirán las consecuencias posibles de esta transformación de las campañas. Estrategia retórica. Las publicidades de Magistral que se estudiaron caen en algunas campañas distintas, así que usan estrategias distintas también. La combinación de estrategias llama la atención porque algunas se pueden considerar más ‘colectivistas’ que otras. La primera campaña, la serie de “Monólogos de la vajilla” resalta los sentimientos y frustraciones en común de lavar los platos en varias situaciones. Esta táctica se enfoca en forjar relaciones más personales ganarse la confianza de sus consumidores, tal como LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 16 se puede esperar de una campaña publicitaria en una cultura colectivista (De Mooij y Hofstede 89). Sin embargo, un anuncio de la televisión publicado hace poco tiene todo un argumento racional de probar la eficacia del producto en comparación con su competición mediante estadísticas visualizadas; por múltiples razones antes citadas, ésta es una estrategia retorica mucho más apto para una cultura individualista (Ibid.). También notable es la firmeza del argumento que acompaña la estrategia retórica. Como se mencionó antes, la firmeza del argumento se recibió muy bien entre los argentinos en el estudio de Terlutter y Diehl. Las campañas de Magistral se pusieron cada vez más firme en su argumento que los hombres deben también lavar los platos, lo cual puede reflejar el éxito de esta táctica en culturas que no están acostumbradas a comunicarse de esta manera (Terlutter y Diehl 372). Pero esta retórica también se acerca a la persuasión, lo cual sería más apta para una cultura individualista (De Mooij y Hofstede 89). Lenguaje visual. Como se mencionó antes una de las maneras en que las publicidades tratan de acercarse a los valores de Argentina es por medio de los feriados. Como parte de su campaña digital y su meta de involucrar a la gente, Magistral siempre publica una imagen que desea a sus seguidores un buen feriado pero que a la vez sirve como publicidad efectiva. Algunos de estos ejemplos son realmente impresionantes por la creatividad que muestra en combinar la idea del feriado con el detergente o algún concepto de lavar los platos. Pero lo más interesante desde el punto de vista de la cultura son esos casos donde el feriado es algo más latinoamericano solamente. En el día de Carnaval, por ejemplo, la botella de detergente se convierte en una calabaza como el LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 17 símbolo del feriado. Esta técnica es lo mismo que hizo la agencia JWT en los años 1930—apropiar un símbolo local para disfrazar lo extranjero (Salvatore 234). Con respecto al estilo estético tiene al mismo tiempo una estética limpia y neutral, lo cual hoy en día le da la apariencia de una marca globalizada. Justamente, P&G es una empresa globalizada, pero sólo tener este aspecto visual puede tener sus propios beneficios en la calidad percibida del producto (Steenkamp et al. 53). Reacción e impacto. El caso de las campañas de Magistral provee un ejemplo sumamente interesante por el diálogo que tiene la empresa con el público. El proceso muestra claramente que el público tiene una influencia marcada en el contenido de las publicidades a través de los comentarios, mientras que al mismo tiempo las publicidades tienen a veces una agenda social que pretende tener una influencia en el público. La campaña inicial de “Los monólogos de la vajilla” que hizo una burla ligera de los roles de los géneros recibió comentarios muy buenos por ese elemento, lo cual inspiró una campaña más participativa: el concurso “El hombre perfecto v. el lavado.” Esta evolución del tema resultó en la actual campaña de ir a la calle y examinar a los peatones para probar—“científicamente” y con mucha sátira—que los hombres son capaces de lavar los platos. Este diálogo que Magistral ha logrado mantener con su público correlaciona con unos cambios sutiles tanto en las publicidades como en la cultura. Por un lado, las publicidades incluso dentro de solamente el año pasado demuestran un incremento en el grado de firmeza del argumento y la estrategia retórica que cada vez más se parece a lo apropiado dentro de una cultura individualista. Por el otro lado, refleja un cambio semejante en la cultura y en la gente. El tema de los géneros sí que está en el discurso LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 18 público; más recientemente ha habido más críticas al tratamiento de la mujer en la calle con los ‘piropos,’ y hasta el jefe de gobierno de la Ciudad de Buenos Aires se criticó por sus comentarios despectivos en relación a esto (véase “Mauricio Macri” La Nación 22/04/2014). Coca-Cola Life. Coca-Cola tiene una larga historia de muy buenas publicidades en Argentina. En sus publicidades ha destacado ciertos aspectos de la vida argentina y hasta creó una publicidad entera del lenguaje especial que hablan los jóvenes y adolescentes argentinos. Tal como P&G, Coca-Cola trabaja con las mejores agencias en el país, y esto le ha ganado una posición admirable en el mercado de gaseosas en el país. En el año 2013, introdujo el nuevo producto Coca-Cola Life con un conjunto de marketing natural y saludable, y con resultados variados. Esta versión de Coca-Cola usa una combinación de azúcar y estevia en vez de endulzantes como las versiones Lite y Zero que ya existen en Argentina. Estrategia de implementación. La campaña de Coca-Cola Life también es presumiblemente un caso de la implementación de patrones; hasta ahora no se ha introducido en otras regiones, pero cuando esto suceda se puede esperar que una empresa como Coca-Cola seguirá adoptando su publicidad en vez de utilizar una estrategia como la transferencia nacional de la campaña original. Argentina se usó como una prueba del producto en general, pero se esperaba después introducir el producto a otros países. Valores. La publicidad televisiva más famosa de esta campaña sí que se puede considerar apta para las culturas colectivistas porque su narrativa incluye el LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 19 adelantamiento de la unidad familiar. Tal como la publicidad de Magistral mostró la importancia de la familia, ésta también va con este valor colectivista. De hecho, la manera en que plantea la bebida misma en el hogar de la familia es igual a la manera en que plantea el el bebé, como si Coca Cola Life fuera el otro hijo que estaban esperando. Estrategia retórica. La táctica emocional que utiliza esta publicidad es definitivamente apropiada para una cultura colectivista, aunque lo emocional muchas veces es universal también y se puede reusar en muchos países. En este ejemplo, el final feliz con la familia abrazándose casi recuerda al eslogan actual de Coca-Cola, “destapá felicidad.” Pero aquí empieza a romper con la tendencia de las demás publicidades en las culturas colectivistas. Como lo describen De Mooij y Hofstede, las publicidades que se dirigen a las culturas colectivistas deben mencionar la marca o el nombre del producto más tarde y con menos frecuencia de lo que hacen las publicidades en otras culturas como las publicidades norteamericanas (97). Sin embargo, la publicidad televisiva tan famosa con la familia tiene una “mención” de la marca en casi cada otra escena. Es sutil, pero la botella de Coca-Cola Life está por todas partes en el hogar a lo largo de la publicidad; en este sentido no es como la mayoría de las otras publicidades argentinas de los últimos dos años que espera hasta casi el final para revelar el nombre de la compañía. Lenguaje visual. Muchas de las publicidades impresas, y sobre todo las carteleras alrededor de la ciudad, incorporan un uso amplio de la textura. Esta cualidad tiene sentido en el contexto de un producto supuestamente natural, pero también refleja una tendencia que se puede notar también en otras publicidades de Buenos Aires. La textura es un componente muy arraigado de la estética porteña, desde las formas geométricas que LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 20 cubren las veredas a los herrajes ornamentales que cubren las ventanas al fileteado porteño que cubre los carteles de los resto-bares o la decoración infinita que cubre el Congreso Nacional. Martin Cole, uno de los fundadores de la agencia Santo que dirigió la publicidad televisiva, describió la ciudad de Buenos Aires como “un lugar muy visual” (Haymarket Business Publications, Ltd. 22). Hay algunos ejemplos muy buenos de esta tendencia al detalle y a la textura de hecho en otras publicidades de Coca-Cola unos años atrás. En un anuncio, la tapa de una botella se explota al agitarse la botella, y mientras difunde la explosión los alrededores cambian en un mundo de fantasía que al Dr. Seuss le hubiera encantado. Durante los últimos dos años de publicidades provenientes de las mejores agencias de Buenos Aires, el mejor ejemplo de esta estética dentro de la ciudad fue un anuncio televisivo para el Casino Puerto Madero. Este anuncio incorporó mucho montaje de film y de imágenes de Puerto Madero, junto con símbolos recurrentes más abstractos—la luna, el agua, la sombra, y las flores. La superposición de elementos orgánicos creó una rica textura visual que aparece a lo largo del anuncio. Lo interesante de este hecho es que el Casino Puerto Madero es algo tan intrínsecamente porteño; no es un producto doméstico que se puede exportar sino un sitio que va a permanecer en ese barrio, estableciendo aún más la conexión entre esta estética detallada y la ciudad misma. Aunque la campaña de Coca-Cola Life refleje esta estética, también tiene un tono bastante norteamericano en su lenguaje visual. El uso del color es un gran recurso semántico, y en esta campaña lleva un cargo de varios conceptos algo extranjeros a Argentina (Jones 365). El color verde que tanto caracteriza la campaña de Coca Cola Life podría sugerir una énfasis en el planeta, pero Buenos Aires no tiene un programa de LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 21 reciclaje salvo los cartoneros. Lo que más evoca es una idea de ser más natural por no incluir ingredientes artificiales como la versión Lite o la Zero. Sin embargo, esto tampoco genera la reacción que generaría en los Estados Unidos porque la actitud hacia la salud en el público general no es lo mismo; el equivalente sería un fenómeno que se llama comer “lite,” pero por lo general se le considera una moda y nada más (E. Bruno, M. Haiquel, entrevistas personales 2013). La actitud tibia ante esta percibida ‘naturaleza’ puede ser en parte debido a la dimensión cultural del evitar de la ambigüedad; De Mooij y Hofstede nos recuerda: “mientras que las culturas con altos grados de evitar la ambigüedad tienen una actitud pasiva con respecto a la salud por enfocarse en la puridad de la comida y la bebida, las culturas con niveles más bajos de evitar la ambigüedad tiene una actitud más activa a la salud por enfocarse en la aptitud física y el deporte” (89-90). Reacción e impacto. Se esperaba que Coca-Cola Life tendría bastante éxito para después introducirlo a otros países. Esto no sería tan sorprendente porque Coca-Cola generalmente ya se percibe de una manera buena, y dentro de las culturas colectivistas hay una tasa mayor de aceptación de las extensiones de marca (De Mooij y Hofstede 96). Sin embargo, una encuesta informal de gente que vive en Buenos Aires y también la trayectoria de las extensiones de la marca Coca-Cola muestran reacciones más variadas. El consenso de la encuesta fue bastante negativo con respecto al producto mismo, pero la publicidad se recibió muy bien. Los comentarios reaccionando a Coca Cola Life, casi un año después de su lanzamiento, hicieron claro que la bebida no tiene la buena reputación que tanto hace falta para sobrevivir en una cultura colectivista. La reacción general al producto en esta encuesta fue que es “una mentira,” que “dice ser más natural” LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 22 de lo que es. Una de las respuestas hasta lo criticó por explotar la moda de cuidarse la silueta (elaboración personal). Aún así, también hay una parte positiva a su recepción. En una escala de 1 a 10 en esta encuesta, se evaluó la efectividad de la publicidad a un promedio de 8, y la sensibilidad cultural para la ciudad de Buenos Aires a 6,44 (elaboración personal). Además, el lanzamiento de Coca-Cola Life aumentó las ventas de Coca-Cola por 7% en el último año, y esto habrá sido suficiente por lo menos para introducirlo también en Chile y esperar introducirlo en Estados Unidos próximamente (“The Coke and Bull Story” Forbes 24/02/2014). CONCLUSIONES Los hallazgos de los dos casos de estudio sugieren que la representación de valores y el uso de estrategias retóricas están cambiando de lo apto para una cultura colectivista a lo apto para una cultura individualista. Esto significa, si usamos las publicidades como una vista en la cultura de Buenos Aires y de Argentina, que la cultura propia está acercándose cada vez más a la norteamericana. Esto no quiere decir necesariamente que las publicidades están causando este cambio en la cultura, sino que las dos se influencian mutuamente y están cambiando poco a poco al mismo tiempo. En el contexto de la publicidad en Argentina, un cambio cultural hacia lo occidental no es nada nuevo. Como ya se comentó, nuevas vanguardias estilísticas y tácticas de publicidad vinieron a Argentina a principios del siglo XX gracias a las empresas norteamericanas y la moda europea, pero eso no significó un final para la cultura argentina. Más bien, se apropió de estas vanguardias para crear algo sumamente argentino: la propaganda peronista. Este paralelo provee un poco de contexto a lo que LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES vemos en las publicidades actuales: parece que estamos de nuevo el medio de una transformación o evolución cultural que puede llevarnos a algo mucho más norteamericano, pero si la historia decide repetirse como antes, podría también resultar siendo aún más argentino. 23 LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES 24 Bibliografía Berger, John (1972). Ways of Seeing. Penguin Publishing. United Kingdom. Bik, Olof (2010). “Cross-national Cultural Differences” in The Behavior of Assurance Professionals: A Cross-Cultural Perspective. Eburon Delft. Amsterdam. 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