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XVIII CONGRESO CHILENO DE MARKETING 2009
JUGANDO EN
CANCHA MOJADA
Martes 5 de Mayo, 8:00-18:30 horas, CasaPiedra
CÍRCULO DE MARKETING 2009
ICARE constituyó en el año 1983 el Círculo de Marketing, destinado
a estimular el intercambio de conocimientos y experiencias en
esta disciplina. Desde su fundación, el Círculo de Marketing de
ICARE ha contado con la valiosa participación de distinguidas
personalidades del ambiente del marketing, representativas del
sector empresarial, publicitario, académico y consultor.
Comité Ejecutivo
Presidente: Alberto Sobredo, Director de Empresas
Past President: Agustín J. Edwards, Vicepresidente | Empresa El Mercurio
Coordinador: Manuel Vargas, Director Ejecutivo | ICARE
- Carolina Altschwager, Directora Ejecutiva | Almabrands
- Juan Benavides, Gerente General | Falabella
- Luis Hernán Browne, Director Comercial | Televisión Nacional de Chile
- Luis Hernán Bustos, Director Ejecutivo | b2o Bustos Otero
- William Díaz, Gerente de Desarrollo | ICARE
- Ignacio Hojas, Gerente General | Unilever Chile HPC Ltda.
- Andrés Ibáñez, Profesor Escuela de Administración | PUC
- Cristóbal Lira, Socio | Glasstech
- Roberto Méndez, Presidente | Adimark GfK
- María Teresa Ross, Directora Ejecutiva | Marketing Mix
- Daniel Sansone, Presidente | IMC Latin America
- Juan Cristóbal Sepúlveda, Gerente General | Budnik
- Pablo Walker, Gerente General | McCann – Erickson Chile
Integrantes
- Cristina Bitar, Directora | Independientes en Red
- Abel Bouchon, Gerente General | Embotelladora Andina S.A.
- Frédéric Chaveyriat, Subgerente General | VTR GlobalCom S.A.
- Fernando Del Solar, Gerente General | Nestlé Chile
- Hans Eben, Director de Empresas
- Ernesto Escobar, Vicepresidente Ejecutivo | Cintac S.A.
- Javier Gatica, Socio | PricewaterhouseCoopers
- Lorenzo Gazmuri, Gerente General | Copec S.A.
- Alfonso Gómez, Decano Escuela de Negocios | Universidad Adolfo Ibáñez
- Alfredo González, Gerente General | Sales Rapp Collins
- Francisco Goñi, Director General | T4F Chile
- María Cecilia Häberle, Gerente de Marketing | Paris
- Héctor Hermosilla, Presidente Ejecutivo | EFFIE® / Marketing Hall of Fame®
- Pedro Hidalgo, Director Departamento Administración, Facultad de Economía y
Negocios | Universidad de Chile
- Gonzalo Iglesias, Gerente General | Coca-Cola de Chile S.A.
- Alberto Israel, Presidente Ejecutivo | Camtrent International (Chile)
- Pilar Lamana, Consultora de Empresas | Pilar Lamana
- Carla Lehmann, Socia-Directora | DataVoz
- Cristián Lehuedé, Presidente Ejecutivo | BBDO Publicidad
- Elisabeth Müller, Gerente General | Nielsen Chile Ltda.
- Ricardo Paz, Director Ejecutivo | Paz Corp
- Max Purcell, Gerente General | Collect Investigaciones de Mercado
- Sergio Purcell , Gerente General | Turismo Cocha S.A.
- Renato Ramírez, Vicepresidente de Operaciones | Embotelladora Andina S.A.
- Sergio Rosenbaum, Presidente | Rosenbaum Proteinas & Partners
- Andrea Rotman, Gerente de Marketing | Lan Airlines
- Agustín Solari, Gerente General Retail | S.A.C.I. Falabella
- Jaime Solis, Gerente General | Agencia de Publicidad Promoplan y Otros
- Jorge Steiner, Socio Director | Inversiones Cadem
- Sebastián Swett, Gerente de Desarrollo y Marketing | Forus
- Raimundo Tagle, Gerente de Marketing y Servicio al Cliente | Compañía de
Seguros de Vida Consorcio Nacional de Seguros S.A.
CONGRESO CHILENO DE MARKETING
1984
1986
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
La fuerza del mercado
Marketing para un mercado en transición
¿Se satisface realmente al consumidor chileno?
Calidad y servicio: la batalla que viene
La jungla del tigre
En la frontera del marketing diferencial
En el ojo del huracán
En tiempos de vacas flacas
Tan lejos, tan cerca
Una tormenta perfecta
La química del consumidor
Sangre, sudor y lágrimas
En tiempos de vacas gordas
Los nuevos chilenos
Cultivando marcas: Todo el día, todos los días...
La nueva ruta del marketing
La fábrica de valor
Jugando en cancha mojada
CICLO MARKETING 2009
Abril
Martes 14, 08:30-10:30 horas
Mesa Redonda
“DESDE EL CAMARÍN”
Mayo
Martes 5, 08:30-18:30 horas
18º Congreso Chileno de Marketing
“JUGANDO EN CANCHA MOJADA“
Julio
Viernes 24, 08:30-10:30 horas
Mesa Redonda
“MARKETING + VENTAS = VALOR“
Octubre
Jueves 15, 08:30-18:30 horas
2º Congreso Chileno de Ventas l COVE 2009
Diciembre
Martes 15, 08:30-10:30 horas
Mesa Redonda
“MARKETING 2010 I SEÑALES”
En ICARE, Marketing para todo el año…
XVIII
CONGRESO
CHILENO
DE
MARKETING
2009
JUGANDO EN
CANCHA MOJADA
Este año está marcado por una de las crisis económicas más profundas en generaciones. En pocos meses hemos visto desmoronarse grandes compañías del mundo financiero e
incluso del sector productivo. Industrias y marcas de gran tradición y fortaleza están siendo
seriamente afectadas por la situación financiera. La volatilidad de los precios reduce el valor
de algunas compañías a mínimos impensables hasta hace pocos meses. La destrucción de
valor es enorme, y aún queda por verse el impacto que tendrá la incertidumbre financiera
sobre el sector real: consumo, empleo, precios y márgenes.
Es inevitable que una crisis de esta magnitud altere significativamente las condiciones
del escenario competitivo y exija desplegar los mayores esfuerzos de creatividad, racionalidad
e innovación, para minimizar los daños y construir puentes sólidos para atravesar la turbulencia
sin hipotecar los activos de posicionamiento, participación y valor de marca ya alcanzados.
En un escenario donde el consumidor puede volverse más esquivo al gasto y adopte
conductas que deterioren el valor de las marcas, es importante que el esfuerzo de marketing
sea sensible y esté alineado con las situaciones que enfrentarán los consumidores.
Sabemos que “cuando llueve, todos se mojan”; pero también es cierto que no todos se mojan
al mismo tiempo, de la misma manera y con la misma intensidad. En este año nos tocará jugar
en una cancha mojada, pero esto también abre la posibilidad de explorar oportunidades
significativas para el marketing y aprovechar nuevos espacios que resultan del ajuste de los
mercados.
También en este período, donde se enfatizan la racionalidad y el rigor presupuestario,
las métricas y un conocimiento oportuno y profundo de la realidad del mercado y el consumidor chileno, puede aportar insights de gran valor estratégico para aumentar la efectividad
o reinventar los planes de marketing y estrategias comerciales.
La presente versión del Congreso Chileno de Marketing “Jugando en cancha mojada”,
es una invitación a explorar los actuales desafíos de la comunidad del marketing, tanto para
enfrentar la coyuntura, como para abordar los cambios estructurales que influirán en la
conducta y en las motivaciones del consumidor. Bajo ambas perspectivas, los distinguidos
expositores convocados por ICARE en este congreso aportarán su valiosa experiencia y conocimientos para repensar los procesos, estrategias y tácticas de marketing y descubrir nuevas
formas de hacer las cosas.
ICARE
XVIII CONGRESO CHILENO DE MARKETING 2009
JUGANDO EN
CANCHA MOJADA
Martes 5 de Mayo
Primera Sesión | 08:30-10:00 horas
Cómo jugar en cancha mojada
Presidente: Alberto Sobredo, Presidente del Círculo de Marketing de ICARE
La severa crisis financiera detonada a mediados de 2008 está ocasionando una fuerte contracción de los mercados mundiales. ¿Qué efectos tendrá esta crisis en las conductas de los consumidores, en la composición de
la demanda y la evolución del consumo? ¿Cómo deberán ajustarse los principales componentes del marketing
mix para hacer frente a la crisis, por una parte, y a los cambios estructurales que se avizoran, por otra?
Es previsible que el nuevo escenario mundial demande la reinvención de importantes industrias en el sector
financiero y de servicios, inmobiliario, automotriz, consumo y otros. Estos cambios podrían generar nuevos
modelos de negocio, la incorporación de nuevos actores, más regulación, etc. ¿Cuál será su impacto en
la confianza de nuestros consumidores, y por tanto, en variables como distribución, canales, marcas y sus
propuestas de valor, márgenes, comunicación, etc? Además, será clave distinguir entre los ajustes de corto
plazo y los cambios que serán permanentes. Claramente, nos cambió el escenario de los negocios y, en 2009
por lo menos, estaremos jugando en cancha mojada.
Reconociendo la cancha
¿Cuáles están siendo las consecuencias del nuevo escenario en el consumidor y sus conductas de
consumo? Una completa visión cuali-cuantitativa de las tendencias del mercado permite anticipar
cambios significativos para evaluar las decisiones de marketing en un año de gran turbulencia y
alta incertidumbre.
• Roberto Méndez, Presidente de Adimark GfK
Definiendo la táctica
La adaptación frente a un escenario de crisis es uno de los problemas estratégicos más complejos que
deben abordar las empresas. Los errores de apreciación sobre la magnitud, intensidad y duración de
la contracción del mercado pueden tener consecuencias muy dañinas para el posicionamiento de
las marcas y la participación de mercado. Del mismo modo, una estrategia acertada puede significar
importantes avances competitivos y una expansión de las fronteras del negocio. ¿Qué aspectos claves
deben considerarse al evaluar un plan estratégico para la contingencia que, a la vez, no comprometa
el valor de largo plazo de la compañía? ¿Cómo distinguir entre lo coyuntural (y por ende transitorio) y
lo que se proyectará como permanente? ¿Cómo anticipar los cambios en los modelos de negocio?
• Ignacio Hojas, Gerente General de Unilever
• Mauricio Castro-Wright, Gerente de Formato Hipermercado de D&S
• Pablo Wagner, Vicepresidente de AFP CUPRUM y Gerente de Planificación
de Banmédica
XVIII
CONGRESO
CHILENO
DE
MARKETING
2009
/
CONTENIDO
Segunda Sesión | 10:30-12:00 horas
Qué dice el técnico
Presidente: Daniel Sansone, Presidente de IMC Latin America
Comprender adecuadamente cómo afecta el entorno económico al consumidor chileno y anticipar sus
respuestas en materia de preferencias de consumo y conductas de compra, puede ser de gran ayuda para
reenfocar los pilares de la estrategia de marketing, principalmente en lo que se refiere a los elementos más
“duros” de la propuesta de valor, como la política de precios, el surtido de productos, el mix de marcas,
el manejo del crédito y los instrumentos de promoción comercial entre otros. Una evaluación prudente
de las opciones disponibles puede evitar errores que se traduzcan en destrucción de valor en el mediano
plazo o alteraciones indeseadas en el posicionamiento de las marcas. Esta sesión aporta una visión de las
respuestas del consumidor chileno a las nuevas condiciones de la economía y proporciona elementos claves
para diseñar estrategias alineadas con las expectativas del consumidor.
Respuesta de los nuevos consumidores chilenos
¿Cómo responden los consumidores de diferentes segmentos, definidos en base a nuevos criterios
fundamentados en variables etnológicas y sociales, en un escenario de mayor incertidumbre y
volatilidad? ¿Cómo se alteran las relaciones con las marcas y los patrones de consumo en cada
segmento? ¿Cómo aprovechar los nuevos espacios de mercado que surgen como consecuencias
del ajuste macroeconómico?
• Maribel Vidal, Vicepresidente y Directora de Planificación Estratégica de
McCann-Erickson
El crédito como clave comercial
El crédito ha sido hasta ahora un instrumento clave para potenciar la demanda de los segmentos
emergentes. Bajo condiciones de financiamiento más estrechas y en un entorno de mayor riesgo,
el manejo del crédito se hace particularmente complejo, a la vez que aumenta su valor como
palanca creadora de demanda. Esta presentación analiza los principales aspectos que hoy día
influyen en el manejo del crédito como clave de la estrategia comercial.
• Gastón Bottazzini, Gerente Retail Financiero de Falabella
Creando valor con la política de precios
La política de precios es un instrumento de gran sensibilidad y claro impacto en los márgenes, la
participación de mercado y el posicionamiento de marca. ¿Cómo debiera usarse esta herramienta
comercial frente a un escenario de contracción de la demanda? ¿Qué elementos deben considerarse al introducir cambios en la estrategia de precios? ¿Cómo combinar los cambios de precios
con otras variables comerciales como el portafolio de productos, las marcas y sus extensiones,
la distribución y otros?
• Andrés Ibáñez, Profesor de la Pontificia Universidad Católica
XVIII
CONGRESO
CHILENO
DE
MARKETING
2009
/
CONTENIDO
Tercera Sesión | 12:30-13:30 horas
Conferencia
¿Y qué tal si mejor jugamos al
rugby?
Presidente: Cristóbal Lira, Socio de Glasstech
Cuando se quiere alcanzar una posición de privilegio en la competencia, cuando se quiere ser el mejor
–como lo quieren todos– lo más probable es que se termine pareciendo mucho a los rivales. Pues al querer
vencerlos por sobre todo, el empeño se pone en hacer un poco mejor o un poco más barato) lo que ya
todos están haciendo de una u otra manera. Dinámica que conlleva inevitablemente a la oferta de productos y servicios que terminan siendo, en esencia, lo mismo. Y que condena a quienes los ofrecen a bajar
permanentemente sus precios como única alternativa real para conservar su participación de mercado
o arañar algunos puntos adicionales. No obstante, lo peor de esta lógica estratégica es que difícilmente
permite innovar de verdad para marcar una diferencia clara con los demás, para atraer nuevos clientes al
mercado y para dejar de ser rival de quienes todavía siguen obstinados en convertirse a toda costa en los
campeones del fútbol local.
Invitado internacional
Camilo Gaitán
Director General de CGG Consultoría Gerencial, Colombia
Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes y Magíster en Economía
y Administración del Instituto de Estudios Sociales de La Haya. Trabajó
en la Vicepresidencia de Planeación de la Fundación Grupo Social y en la
Presidencia de la República de Colombia. Fue Director del MBA y Director
de Planeación de la Universidad de los Andes en Bogotá, Subgerente
Comercial de la Empresa de Energía de Bogotá y Director de Ventas
de Unisys de Colombia. Profesor universitario y consultor gerencial por
más de 25 años, y columnista de Portafolio, es también una de las dos
personas certificadas en América Latina en el modelo “La Estrategia del
Océano Azul”. Actualmente se desempeña como Director General de CGG
Consultoría Gerencial Colombia.
El libro “La estrategia del océano azul”,
de W. Chan Kim y Renée Mauborgne
–proporcionado como lectura complementaria
a los asistentes– aporta seis principios que las
empresas pueden adoptar para lograr crear
mercados que hagan de la competencia
un asunto sin importancia…
XVIII
CONGRESO
CHILENO
DE
MARKETING
2009
/
CONTENIDO
Cuarta Sesión | 15:15-16:45 horas
Las nuevas ligas del marketing
Presidente: Luis Hernán Bustos, Director Ejecutivo de b2o
El nuevo escenario económico ha impuesto nuevos desafíos para el marketing. Más allá de un cambio de
coyuntura –reversible en un mediano plazo– estamos viviendo cambios estructurales que, por una parte,
exigen entender el impacto en la conducta y en las motivaciones del consumidor y, por otra parte, nos llevan
a repensar los procesos, estrategias y tácticas del marketing y crear nuevas formas de hacer las cosas.
Esta sesión busca descubrir las oportunidades que ofrece el nuevo escenario, dentro del cual el marketing
por internet alcanzará nuevas dimensiones. Su contenido aborda tres aspectos relevantes que marcan la
agenda digital en el 2009: la interrelación entre el marketing y las comunidades virtuales; la publicidad y
comunicación de marca en la web, y el comercio electrónico.
La Psicología de Facebook
¿Cómo la tecnología está logrando influenciar las actitudes y el comportamiento de las personas? A partir de la experiencia internacional, esta presentación analiza el impacto de Facebook,
uno de los más relevante exponentes de estas nuevas tecnologías digitales de comunidades
virtuales.
• Daniel Berdichevsky, Presidente de DemiDec Corporation, EE.UU.
Googlemedia
¿Cómo se puede usar Google, el motor de búsqueda universalmente utilizado, para difundir
mensajes publicitarios y crear experiencias de marca? ¿Qué herramientas están hoy disponibles
para medir y evaluar la efectividad de estas estrategias? A través de experiencias prácticas,
esta presentación aporta una visión actual del potencial de estos nuevos instrumentos de
marketing.
• Alejandro Zuzenberg, Gerente de Ventas y Operaciones Online de
Google Hispanoamérica
Comercio electrónico 2009
¿Cuál es el panorama del e-commerce y las tendencias para el mercado virtual? Esta presentación
aborda la evolución de las ventas por plataforma web analizando las principales tendencias
mundiales, el perfil de los clientes, los hábitos y motivadores de compra, los medios de pago
y el comportamiento de los consumidores en la era de la web 2.0.
• Pedro Guasti, Director General de e-bit, Brasil
XVIII
CONGRESO
CHILENO
DE
MARKETING
2009
/
CONTENIDO
Quinta Sesión | 17:15-18:30 horas
Alentando a la hinchada
Presidente: Pablo Walker, Gerente General de McCann-Erickson
¿Cuál es la idea, el concepto, la emoción que mantendrá encantados a nuestros clientes en un período
más difícil? ¿Cómo rescatar al consumidor para que no quede atrapado en la contingencia? ¿Cómo cuidar
y mantener la conexión con personas reticentes a gastar, temerosas de un futuro incierto, y más complejas
en sus aspiraciones, información y conductas? Esta sesión presenta una amplia visión de la actual complejidad de los medios y su utilización eficaz, a la vez que aporta un foco para orientar el esfuerzo creativo y la
efectividad de la comunicación en un escenario de estrechez económica y ajustes de los mercados.
Medios en concierto
Si bien la optimización de los recursos comunicacionales es un propósito siempre presente, en
un año como el actual, la racionalidad del gasto es una condición necesaria para compensar
con eficacia los ajustes presupuestarios. Una profundización del conocimiento de las diferentes
audiencias y la disposición a innovar explorando los medios emergentes son elementos clave
para orientar la inversión publicitaria a la generación de demanda con creación de valor.
• Annetta Cembrano, Presidente de Initiative Latinoamérica
¿Qué onda con la publicidad?
¿Cómo impactará en la publicidad un período de tanta turbulencia e incertidumbre como el
que estamos atravesando? ¿Cómo renovar el esfuerzo creativo y pensar de nuevo la forma en
que enfrentamos las comunicaciones de marketing?
• Fernando Vega Olmos, Presidente Creativo General de JWT para
Europa y Latinoamérica
XVIII
CONGRESO
CHILENO
DE
MARKETING
2009
/
EXPOSITORES
E X P O S I TO R E S
GASTÓN BOTTAZZINI. Gerente General de Retail Financiero
de Falabella. Es responsable de los negocios bancarios y de
tarjetas de crédito en Chile, Perú, Colombia y Argentina. Antes
de ingresar a Falabella, se desempeñó como socio en McKinsey
& Co., donde trabajó entre los años 1996 y 2008, principalmente
en el sector financiero de diversos países de América Latina, en
Estados Unidos y en España. Entre 1991 y 1995, fue responsable
de proyectos comerciales y de producción en Sunview Vineyards,
California. Gastón es licenciado en Economía Agraria y Viticultura
en la Universidad de California, Davis (1992), y tiene un MBA de
Harvard Business School (1997).
Invitado internacional
DANIEL BERDICHEVSKY. Licenciado en Ciencias, Tecnología
y Sociedad de la Universidad de Stanford, y Máster en Políticas Públicas de la escuela de Gobierno de la Universidad de
Harvard. Reconocida figura en Estados Unidos en el mundo
de los concursos académicos y en la ética de la captología o
tecnología persuasiva, nueva disciplina científica que se focaliza
en el diseño, investigación y análisis de productos informáticos
y digitales interactivos creados con el propósito de cambiar las
actitudes y comportamientos de la gente. Becario de la Escuela
de Gobierno de la Universidad de Harvard, Berdichevsky es el
fundador y Presidente de DemiDec, una empresa educativa
global que recientemente abrió su primera academia en Corea
del Sur. Su trabajo más notable ha estado en el área de la ética
de la captología o tecnología persuasiva. Su primer trabajo en
este campo fue publicado en 1998 en “Communications of the
Association for Computing Machinery”, la primera asociación
de computación científica y educacional a nivel mundial, que
hoy cuenta con más de 80.000 asociados, y que se estudia en
cursos teóricos y de diseño en las principales universidades,
incluyendo el MIT y la Universidad de Carolina del Norte. En
este trabajo, Berdichevsky y el co-autor, Erik Neuenschwander,
presentan un marco para el diseño ético de tecnologías que
apunten a cambiar actitudes y comportamientos del usuario.
Actualmente, es co-editor del libro “The Psychology of Facebook”,
del autor BJ Fogg, que trata sobre las implicancias psicológicas
y persuasivas de Facebook.
MAURICIO CASTRO-WRIGHT. MBA Texas A&M University y
Bachelor of Science en Ingeniería Industrial de la misma universidad. En el 2005 ocupó la Vicepresidencia de Operaciones de
Supermarket & Soft Discount de Wall-Mart, hasta que en el 2007
paso a ocupar la misma posición en Hipermercados Bompreço,
Brasil. En el 2008 asume la responsabilidad de Operaciones de esta
misma cadena de hipermercados en la región norte de Brasil.
Castro-Wright actualmente ocupa la Gerencia de Hipermercados
Líder desde marzo de 2009.
ANNETTA CEMBRANO. Presidente de Initiative Latinoamérica.
Profesional con 20 años de experiencia en el mercado. En 1993 asume
el cargo de Directora de Medios en Northcote Ogilvy & Mather Chile.
En diciembre de 1997 lanza Prime Media, compañía de medios de
Northcote Ogilvy & Mather, y desempeña el cargo de CEO de esta nueva
compañía. En 1998 fue transferida a Ogilvy & Mather Nueva York como
Directora de Medios Regional para IBM Latinoamérica. A comienzos de
2001 se integra a Mindshare USA en Nueva York, asumiendo nuevas
responsabilidades regionales para Latinoamérica y, al mismo tiempo,
es nombrada Directora Digital para Latinoamérica. En 2004 regresa
a Chile como Directora de Cuentas para Unilever en Initiative Chile.
Luego de dos años pasa a ser CEO de Initiative Group Chile. Y a partir
de diciembre 2008 pasa a ser Presidente de Initiative Latinoamérica. A
lo largo de su carrera profesional ha recibido un gran número de reconocimientos por su labor, entre ellos, Excelencia Profesional, Northcote
Ogilvy & Matter, 1992; Nuevo Talento, Ogilvy Wolrdwide, 1999; Mejor
Profesional, IBM Latinoamérica, 2000; Uso Innovador de un Medio –Vía
Pública Interactiva– IBM Worldwide, 2003; Medios Mejor Campaña de
Lanzamiento, IBM Worldwide, 2004.
Invitado internacional
CAMILO GAITÁN. Ingeniero Industrial de la Universidad de los
Andes y Magíster en Economía y Administración del Instituto de
Estudios Sociales de La Haya. Trabajó en la Vicepresidencia de
Planeación de la Fundación Grupo Social y en la Presidencia de
la República de Colombia. Fue Director del MBA y Director de
Planeación de la Universidad de los Andes en Bogotá, Subgerente
Comercial de la Empresa de Energía de Bogotá y Director de Ventas
de Unisys de Colombia. Profesor universitario y consultor gerencial
por más de 25 años, y columnista de Portafolio, es también una de
las dos personas certificadas en América Latina en el modelo “La
Estrategia del Océano Azul”. Actualmente se desempeña como
Director General de CGG Consultoría Gerencial Colombia.
Invitado internacional
PEDRO GUASTI. Director General de e-bit, Brasil, empresa del
Grupo BuscaPé.com Inc. desde julio de2007, especializado en
información para el mercado del comercio electrónico. Trabaja
en e-bit desde su fundación en 2000 y asumió la dirección de la
empresa en 2002. Anteriormente ocupó posiciones ejecutivas en
las áreas de Cash Management y Tecnología de la Información
en empresas como Unibanco y Prodesp. Posee una Licenciatura
en Tecnología de la Computación por Mackenzie-SP y MBA por
la Universidad de Sao Paulo en el Conocimiento, la Tecnología e
Innovación. Fue el representante de Brasil en la Comisión Interamericana de E-Business de becas en el año 2003, patrocinado
por el Departamento de Comercio y de la American eBay.com y
actualmente ocupa el cargo de VicePresidente de la Camara-e.net
Estrategias (Cámara Brasileña de Comercio Electrónico).
XVIII
CONGRESO
CHILENO
DE
IGNACIO HOJAS. Gerente General de Unilever Chile. Estudió
Ingeniería Civil Industrial en la Pontificia Universidad Católica de
Chile. Entre los años 1986 y 1992 trabajó en el área de marketing
de Chile Tabacos, y en 1992 inicia su carrera en Unilever Argentina,
asumiendo distintos cargos en el área de marketing, entre ellos
,el de Gerente de Marketing de Aseo del Hogar. En 1996 asume la
Gerencia de Marketing de Danone, cargo que desempeña hasta
1999. Posteriormente, se une a una de las principales empresas
de alimentos de Argentina, Molinos Río de la Plata, como Director
de Marketing. En 2003 vuelve a Unilever Argentina como Director
de Ventas de Alimentos.
ANDRÉS IBÁÑEZ. Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad
Católica de Chile y posee un MBA del Kellogg Business School
de la Northwestern University. Es profesor de Marketing de la
Escuela de Administración de la Pontificia Universidad Católica
de Chile y director ejecutivo del Programa de Emprendimiento
de la UC. Es además Director de Empresas de Consumo Masivo
y Retail, Miembro del Círculo de Marketing de Icare.
ROBERTO MÉNDEZ. Presidente de Adimark GfK. Obtuvo su Doctorado de Stanford University, con especialización en Investigación
del Consumidor. Además tiene el grado de MBA de esta misma
universidad, y el título de Ingeniero Comercial de la Pontificia
Universidad Católica de Chile. Se desempeña como miembro
de los directorios de Banco Santander, Cámara de Comercio
Chileno-Alemana y Universia. Es Profesor Titular de la Escuela de
Economía y Administración de la Pontificia Universidad Católica
de Chile, y es autor de numerosos artículos en temas relativos a
opinión pública, investigación de mercados y marketing. Ha sido
Director y Presidente del directorio de ICARE.
Invitado internacional
FERNANDO VEGA OLMOS. Presidente Creativo de Europa y
Latinoamérica de JWT, la agencia de publicidad más importante
de Estados Unidos y la cuarta más importante a nivel mundial.
Posee una vasta trayectoria en el mundo de la publicidad, obteniendo más de 500 premios alrededor del mundo. Fue fundador,
Presidente y Director Creativo Ejecutivo de Vega Olmos Ponce, una
agencia que ha sido legendaria en la publicidad iberoamericana.
También ha sido Director Creativo General de Ratto/BBDO y Socio
y Director Creativo General de Casares Grey, dos legendarias
agencias de publicidad argentinas, y Director Creativo Mundial
de Unilever en Lowe Worldwide. En el 2007 fundó en Madrid la
agencia Lola (Lowe Latina ) y gana el pitch mundial de helados
de Unilever compitiendo con DDB Worldwide, la cuenta de Signal
Europa compitiendo con BBH Londres y la cuenta mundial de
Knorr. Gracias a estos éxitos Lowe obtuvo el premio “Comeback
Network of the Year 2008” por “Advertising Age”.
MARKETING
2009
/
EXPOSITORES
MARIBEL VIDAL. Vicepresidente y Directora de Planificación
Estratégica de McCann-Erickson. Publicista de la Universidad
del Pacífico. Cuenta con 20 años de experiencia en publicidad y
comunicaciones. Como Vicepresidente y Directora de Planificación
Estratégica de McCann Erickson, en donde por más de 15 años
ha trabajado en campañas para diversos clientes de la agencia.
Cuenta con cursos de especialización en Liderazgo y Estrategia
en la Universidad de Columbia, y está graduada en Ontología
del Lenguaje y Comunicación Persuasiva. El año 2004 recibió el
H.K. McCann Leadership Award, máximo premio con el que la
compañía reconoce a profesionales destacados mundialmente.
Ha escrito diversos estudios sobre el consumidor chileno, entre
los que se destacan “Profesión Dueña de Casa”, “¿Los jóvenes son
todos iguales?”, “Los Tweens Chilenos” y “Los Adolescentes del
siglo XXI”. Cuenta con la experiencia de ser profesora invitada
de Publicidad y Planificación Estratégica de universidades de
Chile y el extranjero. Participa como directora de CONAR y de
Acción RSE.
PABLO WAGNER. Ingeniero Comercial y Máster of Business
Administration de la Pontificia Universidad Católica de Chile y
posee estudios de postgrado en el programa de MBA en The
University of Texas at Austin, Estados Unidos. Actualmente es
Gerente de Planificación de Empresas Banmédica y Vicepresidente del Directorio de AFP Cuprum, especializándose en el
desarrollo de negocios tanto en Chile como en diversos países
de Latinoamérica y posee amplia experiencia en la industria
de salud y servicios financieros. Anteriormente se desempeñó
como Jefe de Marketing de Cristalerías de Chile y Gerente de
Proyectos de Empresas Penta. Ha sido profesor en la Universidad
Católica, coautor del libro Guía práctica de Economía y Finanzas
y actualmente es profesor en el programa de MBA de la Universidad del Desarrollo.
Invitado internacional
ALEJANDRO ZUZENBERG. Gerente de Ventas y Operaciones
Online de Google para Hispanoamérica. Se desempeñó como
Senior Manager de Google para América Latina en español y
lidera el equipo de AdWords para la región. Previamente fue
fundador y CEO de POSIP, compañía dedicada a brindar servicios
de Software Web Enabled en la región. Fue consultor con Booz
Allen & Hamilton, en los Estados Unidos. Es MBA de Georgetown
University, USA y Licenciado en Administración de Empresas de
la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).
X V I I I C O N G R E S O C H I L E N O D E M A R K E T I N G 2 0 0 9 / M A RT E S 5 D E M AYO
JUGANDO EN CANCHA MOJADA
08:00-8:30 hrs.
ACREDITACIÓN
Primera Sesión
08:30-10:00 horas
CÓMO JUGAR EN CANCHA MOJADA
Presidente: Alberto Sobredo, Presidente del Círculo de Marketing de ICARE
Reconociendo la cancha
• Roberto Méndez, Presidente de Adimark GfK
Definiendo la táctica
• Ignacio Hojas, Gerente General de Unilever
• Mauricio Castro-Wright, Gerente de Formato Hipermercado de D&S
• Pablo Wagner, Vicepresidente de AFP CUPRUM y Gerente de Planificación de Banmédica
10:00-10:30 hrs.
COFFEE BREAK
Segunda Sesión
10:30-12:00 horas
QUÉ DICE EL TÉCNICO
Presidente: Daniel Sansone, Presidente de IMC Latin America
Nuevas respuestas de los consumidores chilenos
• Maribel Vidal, Vicepresidente y Directora de Planificación Estratégica de McCann-Erickson
El crédito como clave comercial
• Gastón Bottazzini, Gerente Retail Financiero de Falabella
Creando valor con la política de precios
• Andrés Ibáñez, Profesor de la Pontificia Universidad Católica
12:00-12:30 hrs.
COFFEE BREAK
Tercera Sesión
12:30-13:30 horas
CONFERENCIA
¿Y QUÉ TAL SI MEJOR JUGAMOS AL RUGBY?
Presidente: Cristobal Lira, Socio de Glasstech
Camilo Gaitán , Director General de CGG Consultoría Gerencial, Colombia
13:30-15:15 hrs.
ALMUERZO
Cuarta Sesión
15:15-16:45 horas
LAS NUEVAS LIGAS DEL MARKETING
Presidente: Luis Hernán Bustos, Director Ejecutivo de b2o
La Psicología de Facebook
• Daniel Berdichevsky, Presidente de DemiDec Corporation EE.UU.
Googlemedia
• Alejandro Zuzenberg, Gerente de Ventas y Operaciones Online de Google Hispanoamérica.
Comercio Electrónico 2009
• Pedro Guasti, Director General de e-bit, Brasil
16:45-17:15 hrs.
COFFEE BREAK
Quinta Sesión
17:15-18:30 horas
ALENTANDO A LA HINCHADA
Presidente: Pablo Walker, Gerente General de McCann-Erickson
Medios en concierto
• Annetta Cembrano, Presidente de Initiative Latinoamérica
¿Qué onda con la publicidad?
• Fernando Vega Olmos, Presidente Creativo General de JWT para Europa y Latinoamérica.
INFORMACIÓN E INSCRIPCIONES EN ICARE
Teléfono: 280 5329 l Fax: 280 5398 - 280 5399 l www.icare.cl
Inscripción Individual
Inscripción Corporativa (4 personas)
Inscripción Corporativa (8 personas)
Inscripción Corporativa (12 personas)
Socios de ICARE No Socios
UF 16
UF 56
UF 96
UF120
UF 20
UF 68
UF120
UF156
Anulaciones sólo por escrito hasta el 30 de abril de 2009
No se recibirán inscripciones el día del evento
La inscripción corporativo tiene valor global y no es fraccionable por asistencia
Obtenga un ejemplar del bestseller mundial
“La estrategia del océano azul”, de los
autores W. Chan y Renée Mauborgne.
(El libro puede ser retirado en la sede de
ICARE al momento de pagar su inscripción).
COLABORADORES
2009