Download Diseño del Producto 1.

Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Diseño del Producto
En realidad, la atracción o el afecto no son más que simpatía de la
costumbre.
Adam Smith
1.- Introducción
Como vimos en el módulo anterior, es imprescindible que un buen producto cuente
con un buen diseño si queremos que posea un atributo diferencial que sea atractivo
para el consumidor. Recordemos que un
producto que cuenta con un diseño persuasivo,
capturará de manera indefectible la atención del
consumidor en el punto de venta.
No debemos olvidar que el producto es un
vendedor
silencioso
en
cualquier
establecimiento y es quien muchas veces
persuade en el último momento al consumidor a
decidirse
por
uno
u
otro
producto
de
características similares.
Algunos
profesionales
de
la
publicidad
coincidimos al decir que el producto es la última “pieza creativa” que puede observar el
consumidor antes de realizar la compra, y es quien más cerca de ella está. Además el
individuo puede tocar el empaque, leer la etiqueta y muchas veces inclusive oler el
producto, etc.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 6
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Ahora veamos algunos de los componentes del diseño de un producto, y analizaremos
cada uno de ellos separadamente, de manera que comprendamos cuándo y cómo
debemos utilizarlos.
SEAT ALTEA - Anuncio que habla de la importancia del diseño del producto
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 7
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
2.- El Empaque
Cada vez más el consumidor se basa en la comparación detallada entre productos
competidores par tomar la decisión de compra en el punto de venta. Es por tal motivo
que la publicidad moderna ha visto la necesidad de evolucionar, demostrando que el
empaque de un producto debe desempeñar no sólo una labor de protección, sino
también una acción promocional. Las empresas han comprendido y son cada vez más
concientes del gran poder que tiene un empaque bien logrado en el posicionamiento y
reconocimiento de su producto.
Aunque es cierto que el consumidor cada vez
se preocupa más por una buena elección de
compra
(análisis
previo
a
la
toma
de
decisiones), no debemos olvidar que el 70%
de estas decisiones se toman en el punto
de venta. Es por tal motivo que las empresas,
en su necesidad de perdurar en el mercado,
diseñan empaques y productos atractivos con
la finalidad de que cumplan ese papel
importantísimo desde el punto de vista
publicitario y comercial.
Aplicado a la realidad veremos que:
Por ejemplo, en un supermercado promedio, que tiene un número
de productos a la venta de entre 15000 a 17000 artículos, el
comprador típico pasa frente a unos 300 artículos en un minuto, y
el 53% de todas las compras que realiza las hace por impulso.
En un ambiente tan competitivo como el que acabamos de describir, y en el que a
diario tiene que lidiar nuestro producto, veremos que para el consumidor nuestro
empaque puede convertirse en un anuncio de 5 segundos, que le ofrecerá por
última vez la posibilidad de elegir el producto de su predilección.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 8
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
2.1.- Definición de Empaque
Aunque el empaque cumple muchas de las funciones promocionales en el punto de
venta, la función principal que debe desempeñar es la de “contener y proteger al
producto”.
Empaque
El empaque (packaging) incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o
la envoltura para un producto. El empaque incluye el diseño y la producción del
envase o la envoltura del producto.
Actualmente, en lo que denominamos la “cultura del autoservicio” (en la que cada
consumidor se sirve o atiende), el empaque tiene que desempeñar muchas de las
funciones de atracción y venta en el punto homónimo, por lo que:
a) Debe captar la atención del consumidor, creando en él una actitud positiva
frente a su percepción.
b) Debe informar acerca de los atributos del producto. Una información bien
planteada responde muchas dudas que puedan presentarse en el consumidor.
No es necesaria demasiada información, sino que ésta sea la adecuada.
c) Debe promocionar la marca del producto.
d) Debe cumplir formas razonables en cuanto al coste del producto, para que
éstos no incrementen el precio de venta al público.
Nunca debemos olvidar que un empaque innovador proporciona a la empresa una
ventaja diferencial frente a los competidores.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 9
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
WINDOWS VISTA – Empaque de presentación del Software
2.2.- Tipos de Empaque
a) Empaque primario: puede incluir el envase inmediato del producto, es decir, el
recipiente que contiene el producto. Como ejemplo podemos mencionar un tubo
de pasta de dientes, una botella de perfume, etc.
b) Empaque secundario: normalmente es un empaque que se desecha cuando se
utiliza el producto; por ejemplo, la caja que contiene la botella de perfume o la
pasta de dientes.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 10
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
c) Empaque de envío: se necesita para guardar, identificar y –sobretodo- enviar el
producto, por lo que también puede llamarse “empaque de embalaje”. Por
ejemplo, una caja que contiene 36 unidades de perfume y que se van a enviar a
un distribuidor minorista.
Empaque primario
Empaque secundario
2.3.- Creación y Diseño de un Empaque
Antes de iniciar el diseño o creación de un empaque
es necesario que tomemos ciertas consideraciones
muy importantes acerca de los elementos que
conformarán
nuestro envase. Algunos
de
estos
elementos son:
F El Tamaño
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 11
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
F La Forma
F El Material a utilizar
F El Color
F El Texto
Todos estos elementos deben estar interrelacionados y compenetrados para que
puedan respaldar y fortalecer el posicionamiento del producto.
No olvidemos que el empaque debe ser coherente con la publicidad emitida, con el
precio y con la distribución, es decir; que el producto vaya de la mano con las otras
tres Pes del Marketing Mix.
Conocidos todos estos elementos, llega el momento de crear y diseñar un empaque.
A continuación veremos algunas pautas que debe tomar en cuenta el profesional
publicitario y de marketing para que el empaque sea efectivo en el punto de venta. Un
empaque siempre debe ser:
F Identificable: en publicidad toma mucho tiempo formarse una buena reputación, y
si lo conseguimos el consumidor responderá inmediatamente a la imagen de
nuestro producto, asociándolo con la “aceptación” de una buena experiencia de
compra anterior. La imagen representa el recuerdo (grato o ingrato) que tiene el
consumidor de un producto. Si
nuestro
producto
está
bien
diseñado y logra evocar este
recuerdo de satisfacción en el
punto de venta, quiere decir que
hemos realizado un buen trabajo.
IKEA – Duermo bien. Siento Mejor
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 12
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
F Informativo: el empaque es el último recurso promocional que está en contacto
con el cliente. Además, se encuentra en interrelación directa con él. Ningún
anuncio publicitario puede estar tan íntimamente ligado con el consumidor,
mostrándole sus beneficios, sus ventajas y la satisfacción que pude causar en él.
En las agencias los diseñadores publicitarios –
generalmente- no ven con buenos ojos la
cantidad de texto concerniente a las instrucciones
que debe llevar un empaque; sin embargo, hay
que tener en cuenta que son necesarios. El
objetivo principal de la inserción de textos informativos es entablar una
comunicación completa entre el producto y el posible cliente, informándolo de las
características y atributos que puede ofrecer.
F Responsable: la creación y, sobre todo, el diseño de un empaque, debe ser
realizado con responsabilidad, es decir, que no afecte ni dañe al consumidor
cuando éste lo manipule. Por ejemplo, si vamos a diseñar un empaque para niños
menores de 7 años, tenemos que ser concientes respecto a omitir ángulos
pronunciados, sino más bien redondeados, a fin de evitar lesiones. La credibilidad
que tenga nuestro producto y la actitud del consumidor a volverlo a preferir
dependerá, en gran medida, de la forma como se diseñe el empaque… “con
responsabilidad”.
PLAYMOVIL – Diseños responsables de juguetes
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 13
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
F Inmediato: como ya hemos visto, no existe ningún medio de comunicación que se
encuentre más cerca del consumidor. Es por tal motivo que la información que
contenga el empaque debe responder de manera “inmediata” a todas aquellas
preguntas que proponga el consumidor para informarse de las bondades del
producto.
F Texturado: esta es una característica deseada en todo producto, ya
que el tacto es uno de los sentidos más utilizados por el consumidor
cuando se encuentra en el punto de venta. Cada sensación de este
tipo que ofrezcamos al cliente potencial nos brindará una ventaja
diferencial frente a la competencia.
F Funcional: aunque parezca mentira, existen empaques que no cumplen las
“funciones para las que fueron creados”. Este es un tropiezo muy grande al
momento de llevar el producto al punto de venta ya que el consumidor, como
mínimo, busca que el producto que compra satisfaga algunas de las necesidades
por las que lo compró. El empaque debe ser funcional en su diseño gráfico y
estructural, es decir, que debe prestar las ventajas que muestra en su publicidad.
F Confiable: este es un aspecto de vital importancia en un empaque, ya que se
refiere a que la información mostrada debe ser real y que, por ejemplo, el material
con el cual se elabora brinda protección al contenido.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 14
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
2.4.- Modificaciones en el Empaque
Los empaques no deben ser concebidos para que sean eternos, ni en
imagen ni en materiales
Como todos sabemos el mercado evoluciona constantemente, por lo que nosotros
deberemos estar siempre al tanto de lo que sucede con nuestro grupo objetivo y,
sobre todo, estar “un paso delante de la competencia”.
Un empaque puede ser modificado por varios motivos:
a) Que el producto sea modificado en imagen, características, componentes,
etc. Esta modificación generalmente es para un mejoramiento o modernización.
b) Sustitución de los materiales, es decir; que los que se utilizaban hasta el
momento ya no son comercializados o que se haya decidido cambiar de materia
prima.
c) Presión de la competencia en cuanto a modernización o mejora del empaque
de sus productos. Este tipo de ataque indirecto forzará a la empresa a realizar
algunas modificaciones que le permitan enfrentarse a la competencia en
igualdad de condiciones.
ASPIRINA – Modernización de Empaque
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 15
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
d) Problemas ambientales respecto a la nueva corriente “medio ambiental” que
está generando que muchas empresas utilicen materiales respetuosos con el
medio ambiente (enviromentally friendly), reciclables, que no dañen la capa de
ozono, etc.
e) Cambio de condiciones de distribución: muchas empresas amplían su
mercado de acción introduciendo sus productos en otras regiones, por lo que es
necesario tomar en cuenta a qué mercado se dirigirá ahora para ver si es
necesario realizar modificaciones en el empaque.
f) Cambios de legislación. Estas normas legales exigen a la empresa la
realización de modificaciones en cuanto al diseño del empaque original. Por
ejemplo, obligatoriedad de las advertencias sobre lo dañino que para la salud es
fumar.
CIGARRILLOS – Restricciones entre países
g) Necesidad de aumentar el reconocimiento de marca, para lo cual la empresa
deberá acercar el producto al grupo objetivo, volviéndolo más llamativo de
acorde a las exigencias del mercado. Es importante destacar que llamativo no
debe ser sinónimo de recargado, ni lleno de colores estridentes, salvo
excepciones (productos para niños).
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 16
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
2.5.- Elementos del Empaque
El empaque está conformado por una serie de elementos que deben estar en total
armonía para lograr una persuasión positiva en el consumidor. A continuación
nombraremos algunos componentes que forman parte del empaque, los cuáles
analizaremos posteriormente de una manera más detallada.
Marca
Un signo distintivo, nombre, diseño, logotipo, emblema o sigla.
Sirve para capturar y mantener una clientela fiel. La marca evoca
y resume cualidades precisas, definiciones de un objeto y sus
usos.
Etiqueta
Es un importante instrumento de información y de promoción del
producto. Es un elemento diferenciador básico y contribuye a la
formación de la imagen del producto y de la empresa.
Logotipo
Es una estructura gráfica que representa una palabra inicial, una
forma compuesta por línea y colores, una persona y un objeto. El
logotipo es el signo de identificación de una marca.
Eslogan
Es una frase fácil de recordar que resalta los aspectos positivos del
producto o de la empresa. Se emplea como titulo del texto de un
anuncio y, con él, se resume el mensaje publicitario.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 17
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Precio
Valores de intercambio de bienes o servicios. La determinación del precio de un
producto se configura como una decisión vital de importancia para la empresa.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 18
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
3.- La Marca
La marca tiene sus primeras manifestaciones en el siglo XIX con el nacimiento de los
productos envasados; en esa época los comerciantes comenzaron a ampliar su radio
de acción y ofrecer sus productos a mercados de otras zonas en donde existían
productos que ya poseían un posicionamiento entre la población. Estos fabricantes de
productos envasados tenían la necesidad de convencer al público que podían confiar
en ellos.
En esta época nacen algunas marcas reconocidas como por ejemplo tenemos a los
cereales Kellog´s, quienes utilizaron esta estrategia para
acceder a nuevos mercados. Dicha empresa adoptó la postura
de ser un “producto para disfrutar en familia”, como lo era en
esa época la producción local de cereales de los granjeros. La
utilización de una buena marca, sumada a una publicidad
eficiente, otorgó la posibilidad a los comerciantes de atribuirle a
sus productos valores basados en la personalidad, como la
juventud, diversión, lujo, familiaridad, etc. En fin, lo que hoy
llamaríamos “gestión de marca”.
Como dijo Anthony Weir, un renombrado Publicista Estadounidense:
"Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su
empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar
su nombre sin comenzar de nuevo".
“Un producto sin marca no vende”. Algunos se preguntarán ¿esta frase es del todo
cierta? ¿Los productos sin marca no se venden? Es cierto que más de uno podrá
concluir diciendo que esta frase no es del todo coherente, ya que existen algunos
productos en el mercado que son comercializados sin marca y que, muchas veces,
son adquiridos por el grupo objetivo. Si bien es cierto que esta situación se puede dar,
debemos tener en cuenta -en cierto modo- que este comportamiento sólo ocurre
cuando el consumidor no tiene otra alternativa de compra.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 19
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Puedo asegurar que si el consumidor encuentra en el punto de venta algún producto
con marca al lado de otro sin marca, elegirá el primero sin pensarlo demasiado;
únicamente se decidirá por los productos “a granel” cuando “no encuentre los
marcados” o por razones ajenas a su voluntad, como por ejemplo, el precio.
Esta afirmación, aunque parezca un poco exagerada, es del todo cierta, y si la
analizamos en algún punto de venta veremos que este tipo de comportamiento se da
en el consumidor, por lo que esta afirmación, aunque sea un tanto agresiva, no deja de
ser una realidad, puesto que podemos aprobar la idea de que un producto sin
marca… no vende. Pero entonces, ¿qué es una marca?
El Día a Día de las Marcas más utilizadas
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 20
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
3.1.- Definición de Marca
Según la Asociación Americana de Marketing:
Marca
…es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación
de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los
diferencia de los competidores.
La mayoría de los consumidores ven en la marca una
parte muy importante del producto, ya que les permite la
posibilidad de connotarles alguna tranquilidad a la hora de
comprar, o simplemente el hecho “de saber comprar”.
Es por tal motivo que en el marketing y en la publicidad la
decisión sobre la elección de marca constituye una parte
esencial de la estrategia de producto.
Existen varias definiciones de los componentes de una
marca, los cuales describiremos a continuación:
a) Un nombre de marca es la parte que podemos pronunciar o decir. El
consumidor suele solicitar un producto por su nombre. Por ejemplo, tenemos a
la empresa de teléfonos móviles Motorola.
MOTOROLA
b) Un signo de marca es la parte que puede reconocerse a simple vista
pero no pronunciarse. Algunos profesionales le asignamos el nombre de
isotipo. Estamos hablando del símbolo, el logotipo, el diseño, el color o el
tipo de letra. Por ejemplo, la letra M cerrada en un círculo en los
empaques de productos Motorola o en el mismo teléfono móvil.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 21
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
c) La marca registrada es la parte que recibe una protección legal, resguarda el
derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.
Pero, la marca no es simplemente un nombre y un símbolo,
actualmente se ha convertido en una herramienta estratégica
dentro del entorno económico actual.
Esta nueva tendencia se debe, básicamente, a que existen
cada vez más productos en el mercado de consumo, y éstos
se parecen más entre sí (poseen atributos muy similares); es
por tal motivo que para el consumidor el momento de tomar
una decisión en el punto de venta se vuelva cada vez más
difícil.
Es importante que, como publicistas, tengamos en cuenta que
la marca no sólo es un identificador del producto (aunque sea
el mejor), sino que muchas veces sirve de aval y garantía, lo que sitúa a nuestro
producto en un plano superior frente a los demás.
Para el consumidor una marca tiene una connotación de “promesa”, hasta el punto
que en ocasiones se vuelve especial para él, prefiriéndola antes que algún producto de
la competencia. Es por tal motivo que los profesionales del marketing y la publicidad
buscan crear una marca tan fuerte que otorgue al producto o servicio una
personalidad y una imagen positiva, la cual denominamos “imagen de marca”.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 22
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Debido a esta imagen positiva nuestra marca se puede convertir (y muchas veces lo
hace) en la protagonista de nuestra publicidad, al permitirnos mostrar y decir al
consumidor rápidamente lo que ofrecemos.
Los productos bien conocidos por los consumidores se dice que han
obtenido reconocimiento de marca.
Podemos poner el ejemplo de unas botellas de aceite de oliva con la marca de un
fabricante - la cual llamaremos “Olivita” - y al lado de ella en el mismo exhibidor otras
botellas de marca blanca (marcas creadas por el
mismo punto de venta y que poseen su nombre).
Veremos que al final, en la facturación, la marca
“Olivita” ha podido duplicar en ventas a la otra
marca. Aunque sabemos que ambos productos
se parecen en casi todos los aspectos, el
consumidor ha aprendido a mirar con “buenos
ojos” a la marca de un fabricante y a considerar
su mayor coste como compensación por una
mayor calidad.
3.2.- Características de una Marca
Una vez diferenciados algunos conceptos, las cualidades o características de la marca
quedan determinadas por las siguientes premisas:
a) La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor.
El consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le
garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad,
necesariamente apoyada por la calidad del producto y superando la prueba del
tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los
consumidores por un período indefinido.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 23
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
b) La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la
comparación del mismo con otras marcas, y la elección libre entre ellas.
c) La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad
del producto que ampara, aunque no confundirse con ella, ya que la calidad de
un producto no siempre puede apreciarse a simple vista. En cambio, la marca
es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a
determinadas marcas el calificativo de "buenas", negándoselo a otras. Este
título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa
en indicios, uno de los cuales (quizás el más importante) es la calidad del
producto. A partir de ese momento la calidad de la marca cobra "vida propia" y
llega a separarse del producto.
d) La marca es una firma. Es la reivindicación de una paternidad. Es un
importante símbolo de garantía y responsabilidad.
e) La marca es un seguro de progreso, es decir, obliga al fabricante a
perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en
cuanto a la relación “calidad – precio” en comparación con la competencia, sino
también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter.
No olvidemos que las personas eligen las marcas por afinidad con
su personalidad.
f) La marca ha de estar viva (“nace, se desarrolla, se transforma, enferma y
muere”), por lo que necesita una innovación constante (no siempre, pero sí
cuando lo requiera) y nuevos estilos en su comunicación, que le permitan
diferenciarse más claramente de la competencia por sus valores tangibles o
intangibles. Es importante recordar el éxito de nuestro producto dependerá –en
gran medida- de nosotros, si le brindamos a nuestra marca una imagen
moderna la cual será valorada por el consumidor, o también podremos
ocasionar su fracaso si decidimos mantener una imagen anticuada, que como
es lógico, perjudicará las ventas del producto.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 24
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Evolución de la Marca: VISA y BIC
Una vez visto todo esto, podremos dar por sentado que las marcas tienden a ser
muy cambiantes, pero se entiende que son necesarias tanto el dinero como el
esfuerzo por mantenerlas en vigencia y actualizadas.
Este es el gran reto:
Mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas
escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades.
Finalmente deciros que la marca ofrece al producto, junto con su realidad material (la
que todos podemos percibir), una realidad psicológica, por lo que es necesario
analizar estos dos conceptos para poder aprender a destacar cualquiera de estas
realidades a favor de la marca:
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 25
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
a) La Realidad Material: estamos hablando, por ejemplo, del nombre, el logotipo,
sus grafismos, es decir; nos referimos a la realidad de sí misma. A través de
esta realidad material el emisor trata de diferenciar e identificar el mensaje que
más se acerca a su estilo de vida y elije los productos para su consumo.
b) La Realidad Psicológica o, lo que es lo mismo, la imagen de marca. Este es
un concepto de recepción que sucede como consecuencia de un proceso de
percepción y decodificación del mensaje por parte del consumidor. También
estamos hablando de la identidad de la empresa, el empaque y las
comunicaciones de la empresa la personalidad de la misma. Esta realidad
psicológica es aquélla por la que los consumidores identifican y diferencian los
productos.
DUREX: Una marca simple y de gran éxito
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 26
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
4.- La Etiqueta
La etiqueta es un elemento de vital importancia en el diseño de un producto, ya que
como veremos en este capítulo, es quien muchas veces establece la diferencia en el
punto de venta, desde el punto de vista de imagen y de recordación.
Podemos decir entonces que la…
Etiqueta
…forma
parte
del
empaque,
conteniendo
la
información
impresa
con
las
características del producto. Esta información podemos apreciarla sobre el empaque
o, en todo caso, junto con éste.
Como es lógico pensar, existen una infinidad de etiquetas en el mercado mundial –
tantas como productos existen – y éstas van desde simples letreros unidos al producto
(donde vemos, por ejemplo, el nombre de marca), hasta complejos diseños gráficos
que forman parte del empaque.
ETIQUETAS: contienen la información acerca del producto
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 27
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
4.1.- Funciones de la Etiqueta
Las etiquetas pueden cumplir tantas funciones como la empresa quiera que cumpla,
como por ejemplo:
a) Identificar al producto o a la marca, para que cuando el consumidor vaya al
punto de venta sepa de manera inmediata cuál ha venido a buscar.
b) Clasifica el producto, para que el consumidor pueda tener conocimiento
respecto a la categoría a la cual pertenece (bebidas, licores, zumos, etc.).
c) Describe varios aspectos del producto, como -por ejemplo- quién lo hizo,
cómo lo hizo, dónde lo hizo, cuándo lo hizo, qué contiene, cómo se usa y cuáles
son las normas de seguridad).
Es importante que nos aseguremos que nuestras etiquetas
contenga la información necesaria.
ETIQUETAS: Informa, clasifica y describe
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 28
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
4.2.- Diseñando Etiquetas
Vamos a revisar algunas especificaciones y algunos secretos respecto al diseño de
etiquetas para los distintos productos que se encuentran en el mercado. Estos
consejos son sólo algunos ejemplos referenciales, los cuáles serán de gran utilidad,
pero no serán aplicables en el 100% de los casos.
4.2.1.- Alimentos
F Infantiles: colores y formas muy llamativas,
con la finalidad de darle al producto un
carácter más lúdico y que así persuada,
atrayendo la vista del consumidor.
F Para productos pequeños: se recomienda la
utilización de etiquetas y empaques grandes
para dar la sensación de que el contenido es abundante. Por ejemplo, los snacks
(patatas fritas, panchitos, etc.).
4.2.2.- Productos Cosméticos
F El perfil del consumidor podemos centrarlo,
principalmente, en el mercado femenino, por lo que
es necesario que las etiquetas tengan un diseño
muy delicado (colores, formas, etc.).
F Se suelen incluir frases o eslóganes que hablan
de una excelente figura, mayor belleza, y que la
consumidora lucirá radiante frente a la persona de
sus sueños. Es interesante destacar la utilización
de términos como bella, esbelta, radiante, etc.
F Si la etiqueta va dirigida al público masculino deberemos vender, principalmente,
una imagen de fantasía y –sobre todo- apelar al triunfo personal.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 29
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
4.2.3.- Ropa y Zapatos
F Las etiquetas suelen ser poco agresivas, ya que por lo
general podemos ver el producto en exhibición teniendo
además la oportunidad de tocarlo, olerlo, probarlo, ver
cómo nos queda, etc.
F Estas
etiquetas,
generalmente,
tienden
a
mostrar
información acerca del fabricante, la composición del
producto (ingredientes o aromas) y, algunas veces, el precio.
4.2.4.- Productos Dietéticos
F Se incluyen frases llamativas que enuncian promesas como: “Adelgaza 5 kilos”,
“Una Vida Sana y Feliz”, “Alimentos Naturales”, etc. Lo interesante es que estas
frases o eslóganes anuncien que el producto es “lo más sano y natural”.
F Los colores utilizados, generalmente, son tonalidades suaves que transmiten paz
interior.
Productos Dietéticos: Incluyen
frases que apelan a la salud
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 30
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
4.2.5.- Productos de Limpieza
F Generalmente las etiquetas de lo productos de limpieza
(como lejías, desinfectantes, etc.) suelen ser diseñadas
con colores llamativos a la vista del consumidores,
destacando el amarillo, el rojo y el verde. Sólo basta
darse
una
vuelta
por
los
exhibidores
de
los
supermercados para poder percibir esta constante en
productos de este estilo.
F Es importante destacar en las etiquetas de estos productos lo peligroso de las
sustancias conque están elaborados, de manera que tanto los adultos los usen en
forma adecuada como que los padres tomen las precauciones correspondientes
para evitar su manipulación por parte de los niños, pues no debemos olvidar que
éstos suelen sentirse atraídos por los colores brillantes.
4.2.6.- Juguetes
F Este es un sector muy competitivo y la totalidad de los productos van dirigidos a un
mercado infantil.
F Los colores en estas etiquetas suelen ser
muy
llamativos
ocasiones,
ventana
el
y,
en
empaque
transparente
algunas
tiene
para
que
una
el
consumidor pueda ver en su interior.
F En este tipo de productos la creatividad, la imaginación y la innovación juegan
un papel preponderante, ya que la competencia en este sector suele ser muy
agresiva.
F En este tipo de productos es importante complementar un buen diseño de
empaque con acciones publicitarias, ya que los niños son fácilmente
influenciables por medios masivos de comunicación, como la televisión.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 31
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
4.3.- Información a incluir en la Etiqueta
A continuación mencionaremos algunos aspectos informativos que deben estar
incluidos en las etiquetas de los productos, según su categoría
4.3.1.- En Productos Alimenticios
a) Los ingredientes: el consumidor debe poder reconocer los componentes con
los que se ha elaborado el producto. Esto es muy importante, ya que todos los
productos que se ingieren pasan por un proceso de selección por parte del
cliente.
b) Información nutricional: permite conocer la cantidad de nutrientes, el valor
energético, calcio, vitaminas, calorías, grasas, etc., información muy relevante
para el consumidor actual.
c) Fecha de caducidad: es la fecha en la que el producto puede comenzar a
perder sus propiedades, por lo que la empresa recomienda no consumirlo.
d) Contenido Neto (Cantidad Neta): indica al cliente la cantidad de producto que
hay dentro del empaque. Suele ser expresada en litros o en gramos y, en
algunos casos, esta cantidad es reemplazada por el número de unidades que
vienen.
e) Conservación: en caso que el producto necesite algún tipo de conservación
específica es necesario mencionarlo en la etiqueta, para que el consumidor
pueda ubicarlo donde mejor se mantenga el producto. Puede decir: manténgase
refrigerado, guardar en un lugar seco, etc.
f) Fecha de Fabricación: aquí se indica el mes y el año en que el lote de
fabricación se terminó de manufacturar, perfectamente identificado.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 32
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Productos Alimenticios: Información a incluir en las etiquetas
4.3.2.- Medicamentos, Limpieza y Cosmética
F Precauciones: se debe informar si existe alguna contraindicación luego de su uso
o consumo. Por ejemplo, si un medicamento puede ser administrado a una
paciente embarazada.
F Modo de empleo / Consejos de Uso: aquí se muestran algunos consejos
respecto a cómo se debe usar el producto, advertencias, consejos, etc.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 33
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Es importante que esta información sea clara y no genere confusiones, ya que una
manipulación incorrecta del producto
puede tener consecuencias negativas
tanto para el consumidor como para la
empresa y, evidentemente, el propio
producto.
F Notas de Aviso: suelen empezar con
la
palabra
básicamente,
IMPORTANTE
son
utilizadas
y,
para
indicar -por ejemplo- los pasos que se
deben
seguir
si
se
ingiere
una
sobredosis, reacciones alérgicas, etc.
4.3.3.- Juguetes
F La información más importante que debe contener este tipo de etiquetas es la que
denominamos “de los años”; es decir, el rango de edad de los niños para los
cuáles fue diseñado el juguete. Generalmente este rango de edades viene
resaltado, por ejemplo, con un círculo rojo.
F Otro tipo de información que debe indicar este tipo de etiquetas es si el juguete es
apto para bebes, niños, adolescentes, etc., ya que de esta manera evitaremos
que algún consumidor pueda ser afectado.
JUGUETES – para bebes, con
bordes redondeados
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 34
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
4.3.4.- En todos los productos en general
F Código de Barras: sirve para que pueda ser identificado rápidamente por el
vendedor mediante un lector visual. Puede contener información sobre su precio,
medidas, contenido, etc.
F Procedencia: es importante mencionar dónde fue fabricado (país, empresa,
dirección, distribuidor, etc.), debido a que en muchas ocasiones la denominación
de origen puede ser un excelente argumento de venta.
F Datos del fabricante: es la información del fabricante y, generalmente, nos indica
un teléfono o dirección de contacto para cualquier duda, queja o comentario que
quiera hacerse respecto al producto.
4.4.- En resumen, ¿cuáles son las características de una buena etiqueta?
En un mercado de consumo como en el que vivimos actualmente existen miles de
anunciantes que buscan posicionar sus productos en la mente del consumidor al
menor coste y en el menor tiempo posible. La etiqueta de un producto puede ser una
herramienta de comunicación muy eficaz, por lo que a continuación mostramos unos
cuantos secretos en calidad de resumen, para que podáis tomarlos en cuenta al
momento de diseñar una etiqueta atractiva.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 35
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Una buena etiqueta es aquella que:
a) Muestra la información necesaria de manera clara para que el consumidor
no caiga en la confusión. Con sólo una mirada permite conocer de qué producto
se trata, sus características, beneficios, etc. Muchos diseñadores publicitarios
coinciden en que:
La brevedad y la concisión en la información es una parte muy
importante para conseguir una buena etiqueta: decir todo lo que
tenemos que decir con el menor número de palabras, sin perder la
esencia del mensaje y, sobre todo, con un mensaje fácil de
entender.
b) Es atractiva ante los ojos del consumidor, ya que de su primer impacto
visual dependerá si el consumidor se acerca al mostrador a observar el
producto o simplemente pasa de largo. No olvidemos que es importante tener
en cuenta a qué grupo objetivo nos vamos a dirigir.
Tengamos presente que no es lo mismo mostrar y
ofrecerle algo a un anciano que a un niño.
F Niños: no olvidemos que debe ser muy llamativa
(con dibujos, formas, colores) y, de ser posible,
incluir la menor cantidad de texto.
F Adolescentes: para este segmento de mercado
la etiqueta no es muy importante, ya que están
más influidos por la marca y la moda. Es por ello
que las etiquetas que van dirigidas a este grupo
no deben ser del todo llamativas, sino que deben
resaltar la marca.
F Adultos y Ancianos: las etiquetas deben ser
VARIEDAD DE ETIQUETAS –
Foto: Edurne Rivas
mayormente informativas. Esto no quiere decir
que no sean atractivas, ya que, por ejemplo, las mujeres valoran mucho la
estética.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 36
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
5.- El Logotipo
5.1.- Definición
Este es un apartado de sumo interés para el profesional publicitario, ya que es una
demostración gráfica que puede resumir la esencia de la empresa. Antes de
desarrollarlo veamos una definición de este término:
Logotipo
…es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras, etc., que se encuentran
fundidas en una imagen con la finalidad de facilitar una composición tipográfica.
Podemos decir que es la firma de la compañía o del producto y que se puede
aplicar a toda clase de material impreso o visual.
Un logotipo puede dividirse en dos partes o componentes, y estos dos componentes
muchas veces pueden ir juntos o por separado.
a) El Nombre: es la representación fonética de la marca. Es como se pronuncia o
se llama la empresa o el producto. Por ejemplo, tenemos a Apple, que la
pronunciamos Aepel.
apple
b) El icono o isotipo: es el símbolo visual gráfico que acompaña al nombre.
Muchas veces, cuando el producto está posicionado, este isotipo puede ir por
separado. Por ejemplo, tenemos la manzana de Apple.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 37
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Podemos señalar que la función principal de un logotipo es la de
comunicar “qué es la empresa o el producto”, es decir; servir como
resumen a todas sus funciones y características.
Para ello los diseñadores se basan de formas, figuras, colores, que ayudarán a que el
consumidor pueda interpretar lo que se busca comunicar.
Podemos poner el ejemplo de un círculo amarillo y veremos que, frente a una misma
figura, las interpretaciones pueden ser distintas. Es por tal motivo la importancia de
utilizar elementos gráficos para reforzar una idea:
Una
El Sol
Un Queso
Moneda
La Yema de
un Huevo
También podemos mencionar un ejemplo similar, pero con un nombre:
BANCO
Entidad Financiera
Estructura de madera
para sentarse
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 38
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Es decir, el logotipo, al momento de representar una entidad o grupo de personas, lo
más apropiado es que mantenga congruencia semiótica entre lo que se entiende y lo
que realmente busca representar.
ISOTIPOS – Metros del Mundo
5.2.- Usos del Logotipo
El logotipo es una pieza gráfica que suele incorporarse en todos los componentes que
conforman la imagen corporativa de la empresa, como por ejemplo:
F Papelería (folios corporativos, cartas, tarjetas,
sobres, etc.).
F Transporte (camiones de distribución, coches
de los comerciales, etc.).
F Carteles que identifiquen el local de la empresa
o la existencia de un producto.
F Publicidad en prensa y revistas.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 39
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
F Uniformes.
F Etiquetas y embalajes.
F Material merchandising.
F Folletos, catálogos, brochures, etc.
El diseñador que elabore el logotipo debe analizar previamente todas estas variables
para poder elaborar un diseño adecuado a las necesidades de la empresa, y que
pueda ser adaptado a todas estas piezas creativas. Además, deberá tomar en
consideración las opiniones de la empresa (requisitos y objetivos planteados
previamente), sumados a la investigación que realice el diseñador y que es necesaria
para su obra creativa y, sobre todo, para no caer en la repetición acerca del uso de
recursos gráficos de la competencia.
Toda empresa (grande, mediana y pequeña),
Básicamente es cuestión de saber
requiere una identidad corporativa para
interpretar el punto subjetivo del
poder
cliente y a la vez extraer lo mejor
comercializar
sus
productos.
Esta
identidad formará parte de su vida y le
del material de investigación.
permitirá establecer una “etiqueta distintiva” y
apropiada que le distinguirá de sus competidores.
Una imagen apropiada para el cliente tiene un valor diferencial
incalculable.
FIAT – Cambio de logotipo
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 40
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
5.3.- Criterios para Crear un Logotipo
A la hora de crear un logotipo debemos ser concientes de que esta representación
gráfica tiene que perdurar en el tiempo, ya que de ella dependerá -en gran medidanuestro posicionamiento. Es indispensable que su creación y posterior diseño no sea
un trabajo tomado a la ligera, pues la imagen de nuestra empresa obedecerá a esta
composición.
No es acertado, en ningún caso, que el logotipo de una empresa sea modificado
gráficamente sin ser totalmente necesario y, mucho menos, que este cambio se dé en
períodos de tiempo muy reducidos.
No olvidemos que es muy importante que la imagen de nuestro logotipo se fije en la
mente del consumidor, y sólo lo conseguiremos si el público objetivo lo puede apreciar
con regularidad.
Algunas empresas utilizan estrategias de imagen no muy acertadas con respecto a
sus logos, debido a que intentan copiar o asemejarse en gran medida al logotipo de la
competencia, lo cual sólo conlleva a que el consumidor lo rechace por presentar una
gráfica engañosa.
STARBUCKS – Logotipos copiados
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 41
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Para no caer en este tipo de errores (voluntarios o “involuntarios”) es necesario que
realicemos pruebas con nuestro logo, como por ejemplo estudios de mercado o tests
de nombres, en donde el público nos comente qué percepción tiene acerca de la
imagen de nuestra empresa y qué sensaciones despierta en él.
Estos estudios, que miden el nivel de percepción del consumidor,
suelen realizarse desde dos perspectivas: una, a nivel semántico,
para conocer si el logotipo conlleva a una cadena de significados
que vayan relacionados con nuestra empresa; y, por otro lado, es
importante evaluar también el nivel estético, es decir; la forma,
color y estilo del logo.
Si luego de analizar la percepción del público hacia nuestro logotipo
nos damos cuenta que es equivocada con respecto a la actividad de
la empresa, es que hemos hecho algo que no está bien, y entonces
es hora de replantear la imagen de la empresa.
Visto esto, podemos decir que existen varias pautas a seguir para
crear
y
diseñar
un
logotipo
que
sea
atractivo
y
eficaz,
consideraciones que resultan indispensables y a tener en cuenta.
Un logotipo debe ser:
a) Atractivo: siempre teniendo en cuenta a quien vamos a dirigir
nuestra comunicación. El logotipo debe captar la atención del
consumidor para que despierte esa curiosidad que lo lleve a conocer nuestra
empresa o nuestro producto.
b) Simple: de escribir, leer, pronunciar. El logo debe ser fácil de distinguir por lo
que no es recomendable “recargarlo” con formas ni detalles.
c) Práctico: el logotipo debe ser fácilmente utilizable en todas las piezas creativas
que lo requieran (TV., prensa, uniformes, papel con membrete, etc.)
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 42
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
d) Único: no sirve de nada invertir en la creación de una imagen de marca, cuando
nuestro logotipo es similar al de la competencia. En este caso se creará
confusión en el consumidor y si la empresa competidora tiene presencia en
medios de comunicación masivos, estamos totalmente liquidados.
e) Memorable: si nuestro logotipo es creado y diseñado a conciencia es casi
seguro que sea fácil de recordar por el
consumidor y sobretodo que posteriormente
nos premie posicionándolo en su mente. Para
crear esta atracción es importante la utilización
del color y elementos que refuercen la marca.
Por ejemplo tenemos a McDonald´s que posee
el color amarillo y rojo, y su M en forma de arcos se encuentra en todos sus
locales.
f) Un reflejo: debe ser coherente con los objetivos de la empresa. Por ejemplo si
buscamos transmitir una imagen de calidad, deberemos utilizar colores, formas
y tipografía de acorde a ese objetivo.
g) Adaptable: esta característica tiene que ver mucho a quien va dirigido el
logotipo, es decir; no diseñaremos algo muy moderno para un consumidor
conservador y viceversa, es decir; que el logotipo debe adaptarse al mercado
meta.
JUGUETES Y SUEÑOS (El Musical) – Logotipo para niños
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 43
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
5.4.- Como Empresa, ¿de qué forma debemos elegir un Logotipo?
Es muy común ver en las empresas y en las agencias de publicidad mucha indecisión
a la hora de elegir un logotipo entre el grupo de alternativas que presenta el diseñador
o el creativo. A continuación mostraremos algunos secretos para que esta difícil labor
de seleccionar un logotipo se vuelva algo más sencilla:
a) Realizar un “test de diseño” que pueda desarrollar de manera interna
hablando con los clientes, los compañeros de trabajo o gente involucrada con el
proyecto. Podemos hacerlo:
F Utilizando la página web de nuestra empresa.
F Ofreciendo a los clientes incentivos por sus opiniones (esto sirve mucho
con los distribuidores).
F Con la fuerza de ventas, quienes se puede tomarse algunos minutos entre
sus visitas para realizar breves encuestar.
De contar con inversión en marketing, podremos contratar a empresas de
investigación externas para que realice un test mucho más fiable realizando
encuestas a personas de nuestro grupo objetivo y con un margen de error
mucho menor.
b) Ver el diseño con otros ojos: no como empresa, sino más bien debemos
intentar ver el logotipo desde la perspectiva del consumidor. Nosotros hemos
estado presentes durante todo el proceso de creación del logo, por lo que al
final será difícil poder verlo como “un todo” general,
sino que más bien lo veremos como un color, un
texto o de una forma aislada. Tenemos que intentar
ver el logotipo en conjunto, ya que el atractivo de
este tipo de diseños surge de la armonía de sus
componentes y del equilibrio global.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 44
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
c) No imponer nuestras preferencias, ya que el logotipo debe evocar en todo
momento la imagen de nuestra empresa y no lo que nosotros, como creadores
o empresa, tengamos como referencias o preferencias personales. Existen
clientes que anteponen conceptos tales como su amor a los perros, hobbies,
etc., para tomarlos como referencia en el diseño, sin considerar la imagen de la
empresa que realmente debe transmitir el logotipo.
d) Realice pruebas sobre los materiales en los que, posteriormente, vayamos a
imprimir nuestro logo, como por ejemplo camisetas, uniformes, papel, etc. De
esta manera podremos apreciar si todos los detalles se distinguen
perfectamente. Esta es una labor del diseñador o del creativo, pero es
importante que nosotros, como responsables de la empresa, efectuemos estas
pruebas para, posteriormente, no tener sorpresas de falta de aceptación.
e) Apreciar
el
logotipo
desde
la
simplicidad: muchas empresas prefieren
los diseños recargados y en donde todos
los elementos “compiten” entre sí y, al final,
ninguna
información
fácilmente.
Estas
se
entiende
empresas
no
comprenden que muchas veces una forma
geométrica puede hacer mucho por la
imagen de nuestra empresa. Un ejemplo
de ello son los “Rombos de Renault”.
5.5.- Diseñando un Logotipo (abstracto)
Para conocer la mejor manera de diseñar un logotipo desde el punto de vista gráfico,
debemos primero saber cómo proyectarlo desde el punto de vista abstracto. Un
logotipo abstracto es una pieza gráfica que presente claramente un mensaje sin
servirse de elementos figurativos o de letras.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 45
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
En el estudio de un logotipo de estas características es muy importante alcanzar la
perfección, tanto desde el punto de vista constructivo como desde el óptico.
A continuación mostraremos algunos ejercicios muy comunes, utilizados en los inicios
del diseño gráfico. Cuando los leáis es importante que sean analizados al detalle y, de
ser posible, practicar, practicar y practicar…
Estos ejercicios son utilizados por muchos profesores en sus módulos de creación de
logotipos.
5.5.1.- Los significados de las figuras geométricas
F Diseñando con El Círculo:
Supongamos que tenemos un logotipo formado por un círculo en el que se ha incluído,
en el centro, otro circulo blanco.
Fijemos con la vista la relación entre los círculos. Observa atentamente el efecto visual
que se produce con este sencillo pero eficaz logotipo.
Figuras como este círculo nos muestran estabilidad y equilibrio debido a la simetría de
sus formas, y como tal podría ser utilizado en alguna entidad financiera o en un banco
de gran respaldo y reputación.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 46
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Luego de ver y analizar este primer paso en el diseño de un logotipo abstracto, vamos
a introducir una variante: una flecha colocada en el lado derecho del círculo, y veamos
qué nos puede connotar.
Nosotros, los occidentales, estamos acostumbrados a percibir el movimiento siempre
de izquierda a derecha, como sucede con las agujas del reloj, cuando escribimos y
cuando leemos. Por este motivo, si seguimos con la figura anterior y unimos una
flecha al círculo, se producirá inmediatamente una sensación de movimiento,
inclusive podríamos decir que la flecha parece arrastrar al círculo. El logotipo que
hemos creado parece adecuado para empresas que quieran dar la imagen de un
crecimiento lento, pero constante.
Eliminemos la flecha anterior y traslademos el círculo blanco a la parte superior
izquierda. Con esta nueva gráfica nuestro logotipo adopta un d
aspecto distinto, y se transforma en una esfera que gira velozmente
al estilo de una bola de billar. La sensación que transmite este
logotipo es la de un movimiento rápido y continuo, por lo que
estaría bien para ser utilizado en empresas de transportes rápidos,
de mensajería, o una compañía aérea, por ejemplo.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 47
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Traslademos ahora el círculo blanco a la derecha. Podemos ver
que el efecto visual cambia radicalmente, ya que ahora la idea
que transmite este logotipo es de quietud e inmovilidad, pues en
esta posición el círculo blanco da la impresión de haber llegado a
un punto final (ha terminado de rodar), del que difícilmente puede
volver a ascender. La imagen puede ser negativa y no se debe
usar nunca para expresar movimiento, dinamismo u otros
conceptos de ese estilo. Sin embargo, un logotipo de estas características es
adecuado para otros fines como, por ejemplo, para expresar una sensación de
pesadez.
5.5.2.- Diseñando con el Cuadrado
Observemos ahora un cuadrado y vamos a realizar algunos ejemplos tal cual hicimos
con el círculo. Tengamos en cuenta que todo lo que hemos dicho y hecho para el
círculo puede aplicarse tanto a ésta como a cualquier otra figura geométrica.
Visto frontalmente un cuadrado, dada su estructura sólida y bien apoyada sobre la
amplia base, nos hace pensar en algo firme, estable y resistente (no es una
coincidencia que de una persona muy segura de sí misma, perfecta y cabal se diga
que es cuadrada).
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 48
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Sin embargo, si pensamos en girar este cuadrado de una forma que se apoye sobre
un solo vértice, esta misma forma geométrica nos transmitirá -si no lo sabemos utilizar
adecuadamente- una posición inestable, ya que un mínimo desplazamiento podría
hacerlo perder el equilibrio, significando incertidumbre, provisionalidad y temporalidad
que se convierten, así, en los rasgos de este logotipo.
RENAULT – Tiene la base recta para
no ser inestable
Si decidimos inclinar el cuadrado un poco más obtendremos una
sensación distinta. Por ejemplo, si lo inclinamos hacia la derecha,
nos dará un efecto de algo que le cuesta subir una
cuesta, obstaculizado por las adversidades; sin
embargo, si lo inclinamos hacia la izquierda,
parecerá un objeto en caída libre, cuya carrera
hacia abajo no encuentra ningún tipo de frenos.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 49
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
5.5.3.- Diseñando con el Triángulo
Esta figura geométrica nos permite trabajar con múltiples sensaciones, no tanto desde
la perspectiva del contenido -que es siempre algo estático- como en la dirección que le
demos en el diseño.
De ese modo, este triángulo equilátero nos podría indicar un crecimiento lineal,
también llamado un cambio hacia la derecha.
Si el mismo triángulo lo reducimos por los lados nos podrá dar la sensación de un
cambio hacia arriba o crecimiento exponencial. Esto lo podemos apreciar por el ángulo
superior muy agudo.
Ahora, si este triángulo lo giramos hasta que el vértice quede
abajo, la percepción cambia radicalmente, brindando una
sensación de un perfil bajo de grupo objetivo. Hay quienes dicen
que puede indicar un retroceso cronológico, es decir; realizar una
regresión.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 50
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Si tomamos un triángulo y un círculo y acercamos un vértice del triángulo al círculo,
tendremos la sensación de que algo lleno de energía toca algo estático y carente de
vida, y ésta es la misma sensación que Kandinsky decía haber sentido al mirar la
mano de Dios que toca la mano de Adán en el famoso fresco pintado por Miguel Ángel
que se encuentra en la Capilla Sixtina, en Roma.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 51
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
5.6.- Poniendo en práctica lo aprendido
Es momento de crear un logotipo con las iniciales de un nombre. ¿Como se
puede construir un logotipo con un nombre cuyas iniciales son las letras E
y la M?
Por Ejemplo: Dibujemos el logotipo sobre un papel cuadriculado....
pintemos de negro los triángulos que se forman, dejando el fondo
blanco.... ensayemos otras variaciones de color
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 52
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
6.- El Eslogan
En muchas ocasiones el logotipo va acompañado de una frase que refuerza la
identidad de la marca. Esta frase solemos llamarla Eslogan y, si está incluida junto a
un logotipo, podemos considerarla entonces parte de esta expresión gráfica.
El eslogan es una palabra que proviene del inglés (slogan) y, como todos sabemos,
significa “lema”, aunque existen algunos autores que afirman que proviene del gaélico
francés “slaugh-ghaim”, utilizado como grito de guerra.
Lo cierto que ambas palabras conllevan el mismo significado:
Eslogan
…es una frase memorable usada en un contexto comercial o político como expresión
repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para englobar tal y
representarlo en un dicho. Se dice que los eslóganes publicitarios son el medio más
efectivo de atraer la atención del público sobre uno o varios aspectos del producto.
Básicamente lo que hace un eslogan es “mencionar que nuestro producto es mejor
que la competencia”, otorgando más beneficios, mayor calidad, soluciones a los
problemas y, sobre todo, ser el más adecuado para el consumidor. Un eslogan debe
enfatizar algo esencial y, si es posible, distintivo de la empresa o del producto, desde
creencias hasta características y beneficios particulares.
Un eslogan debería explicar por qué una firma es única, o por lo
menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva.
Cuenta la historia que en los inicios de la Primera Guerra Mundial el ejercito británico
publicó un cartel (poster) dirigido a los jóvenes de ese país, en donde se mencionaba
una frase del famoso militar Lord Kitchener, héroe de varias guerras del siglo XIX,
haciendo alusión a la necesidad de contar con más voluntarios para la guerra.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 53
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
En esa frase se podía leer “Britons: Lord Kitchener Wants You. Join Your Country's
Army! God save the King.” (Británicos, Lord Kitchener te quiere. Únete al Ejército de tu
país. Dios salve al Rey) y dio la vuelta al mundo, llegando –inclusive- a los Estados
Unidos, en donde se utiliza actualmente con la figura del Tío Sam y el mismo eslogan:
“I want you for U.S. Army” (Te quiero para el Ejército de los Estados Unidos).
Campaña del Ejército Británico
Campaña de las Fuerzas Armadas de EEUU
6.1. Características del eslogan
Los lemas publicitarios tienen muchas características y, sobre todo, juegan un papel
muy importante a la hora de diferenciarnos de la competencia. Un eslogan efectivo
debe:
a) Comunicar al cliente potencial los beneficios del producto y de la marca.
b) Ser corto y simple para que el consumidor pueda pronunciarlo fácilmente y
repetirlo las veces que sea necesario.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 54
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
c) Destacarnos para que nuestro producto se diferencie del de la competencia.
Siempre hacerlo de manera legal.
d) Ser recordable, para que una vez que lo escuche pueda asociarlo directamente
con nuestra marca.
e) Ser ingenioso pero sin perder su esencia. Es importante captar la atención del
consumidor con una frase atractiva.
f) Diferenciarse del resto de frases que existen, adoptando una personalidad
“distintiva”.
g) Hacer sentir bien al consumidor, para transmitirle tranquilidad y confianza. Es
muy importante es que el eslogan sea positivo, y por ello hay que intentar no
incluir palabras con significación negativa: no, nunca, etc.
h) Conseguir que el consumidor sienta la necesidad que preferirnos.
i) Lograr un posicionamiento favorable en la mente del consumidor, para lo cual
las empresas se basan en frases con rima, juegos de palabras, estribillos, etc.,
especialmente en medios de comunicación como la televisión y la radio.
El mayor éxito de un eslogan es que los consumidores lo repitan.
Los eslóganes publicitarios deben pasar estrictos controles de calidad, tanto en la
agencia de publicidad como en la empresa anunciante, ya que están sujetos a
controles éticos por las diversas instituciones reguladoras publicitarias.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 55
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
NATAN: el primer mando a distancia alguna vez inventado
Por ejemplo, esta frase de campaña, al igual que la gráfica utilizada, fue censurada por
diversas instituciones reguladoras, pero aún peor que la retirada del anuncio del
mercado fue el enfado masivo que ocasionó en el grupo objetivo femenino. En
conclusión: cuidado con lo que hagamos o digamos…
6.2.- Tipos de Eslóganes
En términos generales solemos clasificar los eslóganes en dos categorías:
institucionales y persistentes o agresivos:
a) Eslogan institucional se utiliza principalmente para dotar de prestigio a la
empresa. Existen firmas que se apoyan en este prestigio ya ganado para crear
nuevos productos y marcas, por lo que su eslogan siempre acompaña al
logotipo. Un ejemplo es el caso de General Electric:
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 56
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
GENERAL ELECTRIC – Imaginación en el trabajo
GENERAL ELECTRIC: “Traemos muchas cosas a la Vida”.
b) Eslogan persistente o agresivo: este tipo de eslogan suelen modificarse
campaña a campaña, debido a que en él destaca el beneficio que se desea
resaltar en ese momento del ciclo de vida del producto. Su composición es
fuertemente competitiva.
Minwax: “La cera para madera favorita en los Estados Unidos
durante 80 años”.
Hay autores más contemporáneos que suelen clasificar los éslóganes también
dependiendo lo que describan. Así, tenemos:
a) Eslóganes Descriptivos: Tienden a detallar a lo que se dedica la empresa. En
el caso de productos, suelen describir el contenido.
“XX,
la
Hamburguesa
única
con
la
salsa especial”
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 57
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
b) Eslóganes Emocionales: Tienden a expresar un sentimiento relacionado con
las empresas o con la satisfacción asociada al consumo del producto.
“XX,
la
Hamburguesa
despierta
tus
mayores
sensaciones”
6.3.- Cómo crear un Eslogan
La creación de un eslogan no es una tarea fácil, ya que de ella dependerá en gran
medida una parte del posicionamiento de nuestra marca. En ocasiones se llegan a
presentar decenas de bocetos de lemas para que, al final, sea aprobado uno sólo: “el
que mejor resuma los objetivos de la empresa”.
A continuación presentamos algunos consejos para una correcta creación de un
eslogan publicitario:
a) Pensar primero en la empresa y luego en el eslogan: no olvidemos que el
eslogan nacerá siguiendo las pautas de una estrategia de marketing, por lo
cual primero deberemos conocer bien nuestro producto, su competencia y
nuestro mercado.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
que
Página 58
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
Una vez que conozcamos estas variables, podremos desarrollar nuestro
posicionamiento y a partir de allí confeccionar un slogan que tenga una
coherencia con los objetivos empresariales.
b) Debe ser breve y fácil de recordar: un eslogan extenso es un problema tanto
desde el punto de vista gráfico (porque ocupará mucho espacio en el diseño)
como semántico (muy largo de pronunciar).
Además, imaginad que un eslogan muy extenso es incluido en una
pieza publicitaria muy pequeña, como por ejemplo una tarjeta
personal… ¿Su lectura sería muy dificultosa, o no?
Un eslogan muy extenso le dificultará el trabajo a un diseñador, ya que si se
requiere incluirlo en el logotipo se tendrá que adecuar al texto. En todo caso es
mejor adecuar el eslogan al tamaño del logo.
Un eslogan muy extenso no impacta, ya que hace más difícil mencionarlo y
escribirlo. Ese texto se convertiría en uno más a descifrar que en una frase que
se deba recordar.
Esto puede ocasionar que la atención que debe centrarse en un logo, para un
posicionamiento adecuado, sea devorada por el eslogan.
c) Debe ser perfecto: ha de resumir adecuadamente la filosofía de la empresa.
En ocasiones, de no tener un eslogan perfectamente creado, es preferible no
incluirlo en una pieza creativa. Es poco acertado intentar corregir esta frase
una vez publicada, ya que creará confusión en el consumidor.
Los eslóganes se usan mucho para anunciar comestibles, cosméticos, licores, en
general en la mayoría de los productos o servicios, pero no toda la publicidad necesita
de un eslogan. La creación de un eslogan es una de las artes más difíciles de la
redacción publicitaria.
Existen otras maneras de crear eslóganes como, por ejemplo, basarnos en cierto tipo
de ayudas:
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 59
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
F Si el grupo objetivo nos ayuda: en este caso el consumidor nos puede premiar
con un primer puesto en ventas, por lo que en este caso podemos resaltar este
beneficio:
Sony: El primero y el único
F Si realizando un paralelismo nos beneficiamos: en este caso lo que hacemos
es mencionar la superioridad de nuestro producto frente a la competencia
realizando un paralelismo entre nuestro producto y algún atributo de calidad.
BMW: El automóvil mejor fabricado y mejor respaldado.
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 60
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
F Si una aptitud favorable nos ayuda: en caso de tener un producto que beneficie
directamente al consumidor, por lo cual nuestro consumidor tendrá una buena
aptitud hacia él, podremos utilizar un recurso de refuerzo de esta satisfacción.
Dristan: Medicina extra para un mayor
alivio del resfrío.
F El nombre del producto en un slogan es una gran ventaja: lo que nos permite
poder mencionarlo dentro de nuestra frase de campaña.
Delta lo lleva a usted allí
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
(DELTA AIR LINES).
Página 61
Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
6.4.- Poniendo en práctica lo aprendido
Vamos a descubrir los eslóganes que corresponden a cada una de las empresas del
lado izquierdo.
Deberás guiarte por tu criterio y teniendo en cuenta que puedes buscar como objetivo
principal la marca:
Cuidado del Medio Ambiente
“Desata Pasiones”
Refresco de Cola
“El Agua es Vida, no la Malgastes”
Línea Aérea
“Burbujeante Tradición”
7-Up
“Nacimos para Volar”
Coches BMW
“No se marchan de casa sin ello”
Dulce de Chocolate
“La No-Cola”
Preservativos
“La última máquina por conducir”
Grupo Formaselect
- Módulo 6 -
Página 62