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INSTITUTO DE BIOMECÁNICA DE VALENCIA
Universidad Politécnica de Valencia_ Edificio 9C
Camino de Vera s/n _ 46022 VALENCIA (ESPAÑA)
PRIMER FORO
SOBRE
INNOVACIÓN,
ECONOMÍA
Y CALIDAD
DE VIDA
PRIMER FORO
SOBRE
INNOVACIÓN,
ECONOMÍA
Y CALIDAD
DE VIDA
Edita
Instituto de Biomecánica
de Valencia (IBV)
© 2010
ISBN
978-84-95448-21-7
Depósito Legal:
V-
Contenido
Presentación_
7
Primera Sesión
Introducción_
Situación de la Comunidad Valenciana. Tendencias socioeconómicas y perspectivas
11
Ponencias_
1a. Situación económica y empresarial de la Comunidad Valenciana 17
1b.Tendencias sociales en España y en la Comunidad Valenciana
25
1c. Perspectivas de la Comunidad Valenciana
39
Segunda Sesión
Introducción_
Sistemas de innovación en la economía de la calidad de vida
49
Ponencias_
2a.Conocimiento, innovación y sistemas de innovación
53
2b.La economía de la calidad de vida
61
2c.Modelo de innovación impulsado por la Asociación CVIDA
y el Instituto de Biomecánica de Valencia
71
Tercera Sesión
Introducción_
Metodologías de innovación orientada por las personas
83
Ponencias_
3a.Metodologías para la detección de necesidades y
oportunidades de innovación orientada por las personas
89
3b.Metodologías de diseño orientado por las personas
95
3c. Metodologías de comercialización y provisión de
recursos para la calidad de vida
107
Cuarta Sesión
Introducción_
Oportunidades en la economía de la calidad de vida.
Casos de innovación orientada por las personas
117
Ponencias_
4a.Oportunidades de innovación en la economía
de la calidad de vida
123
4b.Smart surface systems [S3]
135
4c.BKOOL, una singularidad
145
4d.Viscoform
155
Quinta Sesión
Introducción_
Propuestas sobre innovación, economía y calidad de vida
167
Ponencia_
5a.Conclusiones y propuestas del primer foro sobre
innovación, economía y calidad de vida
171
Intervinientes_
181
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 7
Presentación_
Alberto Giménez, Presidente de la Asociación CVIDA,
Presidente de la Asociación Empresarial de Servicios a Personas
en Situación de Dependencia de la Comunidad Valenciana
(AERTE) y Presidente del Grupo Casaverde.
Bienvenidos al Primer Foro sobre Innovación, Economía y Calidad de Vida promovido por la Asociación CVIDA, una asociación que integra a empresas, asociaciones
empresariales, de profesionales y de ciudadanos comprometidos con la innovación al
servicio de la mejora de la calidad de vida, y que cuenta con el apoyo del Instituto de
Biomecánica de Valencia (IBV) en calidad de Secretaría Técnica de la misma.
Nuestra sociedad se enfrenta a retos muy complejos, no sólo a los problemas que nos
acucian a corto plazo, derivados de la actual crisis económica y financiera, sino también
y sobre todo a otros cuya incidencia se intensificará a medio plazo como consecuencia
del envejecimiento de la población, de la degradación medioambiental o de la desestructuración social, cultural e incluso política, y amenazan el sostenimiento de las condiciones esenciales que caracterizan la sociedad del bienestar en la que vivimos y, por
ende, nuestra calidad de vida.
No obstante, hay una cuestión previa y subyacente que influirá decisivamente en la
toma de decisiones. La crisis en sí misma puede y debe ser una oportunidad que nos
permita, desde el análisis de la situación actual, revisar nuestros valores y proponer
nuevos principios que nos permitan encarar el futuro.
Sin embargo, y esto es grave, esta faceta de la crisis está ausente. No hay debate generalizado, no hay crítica y análisis de las causas que nos han conducido a la situación
actual. Cuando estamos afrontando una gravísima crisis económica, que tiene mucho
que ver con los valores y principios por los que regimos nuestra conducta, empezamos
a repetir los mismos modelos, puntos de vista y formas de actuar que nos conducirán,
si la lógica funciona, a una nueva crisis.
Vivimos en una especie de fatalismo, como si no hubiera nada nuevo que hacer, que
revisar o, lo que es peor, como si fuerzas invisibles nos asegurasen un nuevo y próspero
futuro. Como si la historia estuviese predeterminada y el progreso estuviera garantizado cuando es obvio que depende de nosotros y no se consigue sin un esfuerzo personal, de todos y cada uno de nosotros. Y eso, si acertamos con la dirección adecuada.
Por consiguiente, lo primero que debemos revisar son nuestros valores y los principios que inspiran nuestros actos, que son la base de nuestra sociedad. Las empresas,
nada ajenas a estos valores, deben revisarlos para aplicarlos a su quehacer diario;
para innovar, en definitiva. No podemos limitarnos a administrar correctamente los
8
recursos que tenemos, es preciso un liderazgo que nos permita definir nuevos modelos,
productos y servicios, lo que implica una visión de la realidad futura, de las necesidades
que hay que atender para adelantar los procesos de producción capaces de satisfacerlas.
Ante estos retos extraordinarios, cada vez resulta más patente que el modelo socioeconómico actual y la idea de innovación vigente, basada en el empuje tecnológico como
motor del consumo, no son los adecuados para afrontarlos.
Por ello, en los últimos tiempos han aparecido propuestas de cambio orientadas a la
sostenibilidad económica, social y medioambiental.
La innovación centrada en las personas, como instrumento con el que construir una
economía de la calidad de vida, permite definir modelos, productos y servicios que
mejoren directamente la calidad de vida de las personas, que incorporen valores añadidos que hagan posible a nuestras empresas ser más competitivas y que se racionalice
el gasto en aquellos sectores, como el sanitario o el sociosanitario, que representan una
parte importante del consumo de nuestro Producto Interior Bruto.
Hay que cambiar, por tanto, algunos enfoques de nuestra realidad económica. Sectores
emergentes considerados como de gasto, pueden convertirse en elementos dinamizadores de la economía si sabemos entenderlos y apoyarlos.
Lo mismo puede suceder en nuestro tejido industrial de manera que, a través de una
marca de calidad de vida y de productos y servicios dirigidos a satisfacer las necesidades de las personas, encontremos nichos de mercado que mejoren nuestra competitividad.
Desde la Asociación CVIDA queremos ofrecer respuestas a estos retos en el marco
territorial de la Comunidad Valenciana y, para ello, hemos promovido este foro con el
objetivo de:
• Formalizar, perfeccionar y difundir ideas y propuestas sobre Innovación, Economía
y Calidad de Vida.
• Debatir con los agentes económicos y sociales de la Comunidad Valenciana estas
ideas y propuestas, con el propósito de contribuir activamente a la mejora sostenible
de la calidad de vida de sus ciudadanos y a la competitividad de sus empresas.
• Presentar y promover un foro de información y debate que, en sucesivas ediciones,
permita analizar ideas y casos empresariales de éxito relacionados con la innovación
centrada en las personas.
Confiamos en que este foro cubra las expectativas de todos los asistentes y sirva a los
propósitos para los que se ha diseñado.
Quiero agradecer a los participantes el interés mostrado y, de manera muy especial, a
los miembros del comité científico y del comité organizador que, junto a los moderadores y ponentes que intervendrán a lo largo de estos dos días, lo han hecho posible.
Primera Sesión
Situación
de la Comunidad
Valenciana. Tendencias
socioeconómicas
y perspectivas
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 11
Primera Sesión
Introducción_
Situación de la Comunidad
Valenciana. Tendencias socioeconómicas y perspectivas
José Bernardo Noblejas, Vicepresidente de la Asociación
CVIDA y Director General de ORTOPRONO.
Nuestro mundo no es el mismo que hace un par de décadas. Hemos vivido una etapa
de grandes avances tecnológicos, de bonanza económica y de gran consumismo, pero
la actual crisis económica nos ha devuelto a la realidad más cruda y, en el caso de la
Comunidad Valenciana, se ha puesto en evidencia nuestra pasividad ante ese cambio
de tendencia económica. Esta pasividad ha podido mantenerse hasta ahora por la prosperidad derivada de algunos sectores, especialmente el de la construcción y los relacionados directa o indirectamente con aquél y el turismo. Pero ante el declive del llamado
“ladrillo” no tenemos suficientes pilares con los que mantenernos en pie. Debemos
reforzar los existentes y a la vez crear otros nuevos.
Como consecuencia de esta nueva situación económica y de los avances tecnológicos,
el perfil de los consumidores también ha cambiado. Ha devenido en una forma de ser
más compleja y cambiante, por lo que resulta más difícil de conocer y de satisfacer.
Por otro lado, parece que no hemos sabido modificar nuestra estructura productiva,
ni hemos adaptado nuestros productos y servicios a la nueva personalidad de los consumidores, a los que no se les ha tenido siempre en cuenta; por ello, desde diversos
sectores se clama por una necesaria reforma del modelo económico valenciano.
La situación de la Comunidad Valenciana no es alentadora. Vivimos una crisis de
confianza y de liquidez de los mercados financieros. Un empeoramiento general de la
coyuntura económica y del mercado laboral. Un retraimiento del consumo y un menor
dinamismo de la inversión. Sectores dispares como la construcción, la industria o el
sector servicios han visto descender su Valor Añadido Bruto (VAB) en los últimos
años. Las exportaciones valencianas, por ejemplo, descendieron el año pasado un
14,9% respecto a 2008. Sin olvidar los cerca de medio millón de parados con los que
contamos. Estos datos no pueden sino confirmar el malestar de nuestra sociedad y, a la
vez, evidencian la necesidad de tomar medidas.
12
No podemos justificar estos datos sólo por la crisis económica mundial. La Comunidad
Valenciana presenta debilidades estructurales que deben ser corregidas. El Informe
sobre competitividad presentado por la Confederación Empresarial Valenciana (CEV)
en noviembre de 2009 recogía algunas de las más graves: una es el reducido tamaño de
nuestras empresas, así como la falta de entidades tractoras que potencien el crecimiento
de otras de menor dimensión; otra es la especialización sectorial sesgada hacia sectores
de bajo contenido tecnológico; otra es la existencia de una demanda débil y, finalmente,
señala una falta de valor añadido en nuestros bienes y servicios.
De estas debilidades derivan los bajos niveles de productividad de nuestra Comunidad.
Nuestra estructura productiva no se adapta a las nuevas circunstancias, y la tasa de
penetración de productos provenientes del exterior crece imparablemente, mientras
que el esfuerzo exportador lo hace con lentitud. Debemos tratar de transformar estas
debilidades potenciales en fortalezas, y cómo hacerlo es la tarea que nos ocupa en este
foro.
El panorama que se cierne a corto plazo puede verse agravado por las amenazas que
nos acechan. La población envejece a un ritmo acelerado y, consecuentemente, se
multiplica el número de personas dependientes, mientras que disminuyen los contribuyentes y los cotizantes laboralmente activos. En otro orden de cosas, el cambio climático obligará a la reducción de la energía consumida, cada vez más costosa, y en este
terreno no debemos quedar atrás frente a nuestros competidores.
Para encarar este oscuro panorama se viene barajando la posibilidad de hacer de la
Comunidad Valenciana una marca asociada a la “cultura mediterránea”, aprovechando
el valor que se nos atribuye como generadores de “calidad de vida”. A priori parece
una asociación verdadera y positiva, pero quizás demasiado genérica. La mediterránea
engloba diferentes culturas de diversos países que guardan entre sí múltiples similitudes. Deberíamos especificar qué tipo de cultura mediterránea somos y en qué nos
diferenciamos del resto. Debemos buscar más asociaciones que aporten otros atributos
que enriquezcan la idea de “cultura mediterránea” y de “calidad de vida”. Debemos
plantearnos qué somos los valencianos, en qué nos diferenciamos de otros pueblos del
mismo ámbito geográfico, y qué podemos aportar al resto del mundo.
Para hacerlo no hemos de olvidar que hemos entrado en la era del consumidor, que
demanda ser parte activa del proceso de creación para reafirmar su “yo”, por lo que los
productos y los servicios que ofertemos no sólo deben estar enfocados en pos de su
satisfacción, sino que deben ser, en la medida de lo posible, creados por y para ellos:
“Productos y servicios de la Cultura Mediterránea hechos a su medida con la garantía
de la Comunidad Valenciana”.
El nuevo consumidor al que nos enfrentamos es imprevisible, es interactivo, es inteligente y está muy informado, aunque la búsqueda de información por sus medios le
haya llevado a confusiones. El nuevo consumidor es camaleónico y complejo. Puede
ser un experto en tecnología y no gustarle los coches. Puede comprar un billete de
avión por menos de veinte euros para ir a comer a un restaurante de cinco tenedores.
Puede parecer incluso un ser esquizofrénico que no sabe lo que quiere. Lo que ocurre
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 13
es que cada persona puede convertirse según el momento y las circunstancias en una
persona diferente que actúa de forma distinta. En este nuevo contexto las aproximaciones tradicionales han quedado obsoletas. Tenemos que aprender qué esperan
nuestros consumidores de nosotros en cada momento. Sinceramente creo que cada
consumidor encierra en sí mismo a “varios” tipos de usuarios y hay que descubrirlos.
El consumidor actual demanda que las marcas sean ciudadanas. Las empresas deben
forman parte activa de la sociedad y emprender acciones concretas en nombre de sus
consumidores. Hemos dejado atrás una sociedad materialista y consumista, para buscar
nuevos caminos. Comprar barato es signo de inteligencia y se empieza a valorar el
esfuerzo y lo auténtico. La crisis ha cambiado la mentalidad del consumidor, que ahora
es más consciente. Gusta lo barato. Pero esto no significa que se haya dejado de lado
el lujo y la calidad. Lo que ocurre es que el nuevo consumidor es complejo y combina
un poco de todo. Sacrifica ciertas cosas para gastar mucho en otras. Todo esto, como
hemos dicho, convierte en tarea compleja el aproximarse a los gustos y necesidades de
los consumidores. Nuestras empresas deben saber y aprender cómo, dónde y cuándo
han de dirigirse a sus clientes.
El objetivo de la posible reforma es que las empresas valencianas sean más productivas,
nuestro territorio más competitivo y el bienestar de los valencianos goce de plena
garantía. Modificar un modelo económico no es tarea fácil y exige el compromiso de
los poderes públicos y de todos los agentes implicados a corto, medio y largo plazo.
Se habla de la búsqueda de un modelo socioeconómico que contribuya, a través de la
aplicación del conocimiento, al desarrollo de las personas de forma sostenible.
El modelo socioeconómico en el que nos movemos es el capitalismo. Si queremos
ser sostenibles, debemos preguntarnos si ese loable empeño supondrá generar menos
riqueza. También debemos plantearnos cómo afectaría la reforma a las empresas según
su sector y su tamaño. Hay empresas que hacen de la sostenibilidad y de la protección
medioambiental su propia razón de ser. Generan productos y servicios sostenibles.
Para otras, en cambio, supone un esfuerzo que puede afectar a su productividad. Nadie
duda de la necesidad de proteger el medio ambiente y de orientar nuestro modelo para
que sea perdurable en el tiempo. Pero debemos ser conscientes de que avanzar hacia un
modelo más ecológico y sostenible no es posible sin cuestionar el actual modelo.
Por último, hemos de preguntarnos cómo y en qué medida va a beneficiar dicha
reforma a la productividad de nuestro territorio y de nuestras empresas. Pero sobre
todo, debemos preguntarnos si estamos preparados cultural y económicamente, si
estamos dispuestos a sacrificar parte de nuestro crecimiento en beneficio del medioambiente y las personas, y si estamos lo suficientemente unidos y concienciados para
hacerlo.
Primera Sesión
Ponencias_
1a. Situación económica y empresarial de la Comunidad Valenciana
1b. Tendencias sociales en España y en la Comunidad Valenciana
1c. Perspectivas de la Comunidad Valenciana
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 17
1a. Situación económica y empresarial
de la Comunidad Valenciana
Andrés García Reche, Profesor de Economía
Aplicada de la Universidad de Valencia.
Introducción
La profunda crisis coyuntural de carácter financiero-inmobiliaria de los últimos
años, no solo ha supuesto una importante caída de la actividad, de alcance desconocido desde la Gran Depresión, también ha puesto de manifiesto las notables
deficiencias de carácter estructural que aquejan a un sistema productivo como
el valenciano, incapacitado para reaccionar con prontitud y contundencia a las
nuevas condiciones impuestas por la globalización, el desarrollo de las nuevas
tecnologías o los requerimientos de una demanda cada vez más cambiante,
variada y exigente.
El bajo valor añadido generado por sus empresas y sectores, la reducida dimensión de aquellas, la escasa extensión en el uso de TIC y logística en todos los
eslabones de la cadena del valor, la ausencia de estrategias de comercialización
propias, y un comportamiento innovador manifiestamente mejorable (particularmente en sus aspectos organizativos), han impedido la instrumentación de
estrategias verdaderamente globales, en un mundo además en el que los requerimientos de sostenibilidad comienzan ya a jugar un papel decisivo en la toma de
decisiones por parte de los diversos agentes económicos.
En tales condiciones, la apuesta por reorientar las distintas actividades económicas, tradicionales y no tradicionales, hacia la mejora de la calidad de vida de
las personas podría ser el revulsivo que el modelo productivo valenciano necesita para enfrentar la nueva etapa de desarrollo que viene configurándose desde
comienzos del S. XXI.
Globalización, innovación y sostenibilidad: los nuevos
ejes del desarrollo económico del siglo XXI
En efecto, la globalización ha puesto de manifiesto (particularmente en los sectores industriales de bienes de consumo) que para competir se necesita algo más
que mejoras, más o menos incrementales, en los productos y procesos productivos, como hasta ahora. La progresiva integración de los mercados, junto con el
espectacular desarrollo y accesibilidad de las tecnologías de la información y las
comunicaciones (TIC) o la mejora constatada de los medios de transporte, han
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posibilitado en los dos últimos lustros la irrupción de nuevas ventajas competitivas ligadas a la innovación en todas sus vertientes y, muy particularmente, a las
de carácter organizativo y mercadotécnico.
Si observamos con cierto detalle los factores que explican el éxito de algunas
de las empresas pertenecientes a dichos sectores (confección, mobiliario, alimentación, etc.), encontraremos siempre, en todos los casos, una nueva forma
de organización que, utilizando las TIC y la logística como una de sus palancas
estratégicas, se despliega en red en el mercado (sin distinguir si éste es local o
internacional), maneja de manera integrada el conjunto de la cadena del valor
y, en fin, asume el control de la función comercial, recuperando así el contacto
directo con el consumidor final.
Surge así una forma de competir característica de la era global, que podría denominarse zaraísmo o ikeismo, frente a otros modelos organizativos, como el fordismo, reinante hasta la primera gran crisis del petróleo a mediados de los 70, o
el toyotismo, vigente hasta los años 90. Una forma de competir, por cierto, que
debe añadirse, por derecho propio, a las estrategias competitivas “tradicionales”
identificadas por M. Porter en los años 80 (liderazgo en costes, diferenciación y
nicho) y cuyo contenido incorpora, junto a nuevos elementos, algunos rasgos
característicos de estas últimas.
En esta nueva estrategia competitiva, por ejemplo, la diferenciación del producto
o servicio coexiste con la búsqueda permanente de costes reducidos (y precios
moderados), al tiempo que se opta por una incesante ampliación de la gama, asumiendo un modelo de especialización de carácter más laxo que el convencional,
sobre la base de conceptos funcionales de carácter genérico (hábitat del hogar,
equipamiento deportivo, bricolaje, electrónica de consumo, mundo infantil) en
lugar de utilizar marcas y productos específicos; y, en fin, en donde la distribución asume un papel preponderante, difuminando las fronteras entre la actividad
comercial y la estrictamente industrial.
Pero, mientras todos estos cambios se vienen produciendo en el terreno estrictamente económico, obligados por la globalización e impulsados por la innovación en
sus diversas vertientes, un concepto de gran calado, el de sostenibilidad, resurge con
extraordinaria fuerza en el panorama social, político y económico del mundo actual,
obligando a redefinir las pautas de comportamiento de todo el sistema en su conjunto.
Sea en el ámbito mediombiental, sea en el terreno energético, alimentario, en
el de los servicios públicos, en la calidad y condiciones de trabajo, en el mantenimiento de las pensiones de vejez, o en el de la construcción de edificios y el
desarrollo urbano, todo está ahora sujeto a reconsideración desde la óptica de
sostenibilidad, y también en todo ellos están implicadas directa o indirectamente
las empresas y sectores (aunque evidentemente no solo ellos).
Sin entrar en el terreno de las predicciones, casi siempre fallidas, sobre el curso
de los acontecimientos económicos futuros, lo que sí podemos afirmar con un
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 19
alto grado de probabilidad es que las empresas pertenecientes a los diversos sistemas productivos basarán sus ventajas competitivas en la creciente incorporación de conocimiento, y la intensificación de los procesos de innovación en todas
sus variedades y niveles (producto, proceso, organización y mercadotecnia), al
tiempo que deberán encarrilar su actividad dentro del marco definido por la sostenibilidad del sistema en su conjunto.
Frente a escenario tan previsible, resulta bastante lógico que las diversas estrategias de desarrollo territoriales sean reformuladas con el fin de garantizar, por una
parte, la compatibilidad de ambos procesos, y de facilitar, por otra, una rápida
adaptación al cambio por parte de los diversos agentes económicos implicados.
La consecución de ambos objetivos, sin embargo, solo será posible si los requisitos
de sostenibilidad dejan de ser considerados como un coste para las empresas, y
se transforman definitivamente en una fuente de valor añadido y de nuevas ventajas competitivas para aquellas.
No es una problemática tan novedosa. En realidad ésta viene estando presente,
de manera directa o indirecta, en todos los debates auspiciados por el acuerdo
de Lisboa de 2000 en el que la UE proponía una nueva estrategia de desarrollo
económico que situaba al conocimiento y la sostenibilidad, en todas sus vertientes, como dos de sus ejes centrales de referencia. Al tiempo que instaba a las
empresas a participar activamente en el proceso, redefiniendo sus estrategias
y modelos de gestión con criterios socialmente responsables (es decir, sostenibles) que tengan en cuenta en sus decisiones a todas las partes interesadas en su
actividad (stakeholders), y no sólo a sus propietarios (shareholders), como había
sido la norma generalmente aceptada hasta entonces.
Aunque ahora tal vez parezca algo prematuro, sobre todo en un país como
España en el que el debate sobre el asunto está todavía en fase embrionaria,
las nuevas estrategias ligadas a la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE)
están llamadas a ocupar un papel clave en el avance hacia un modelo de desarrollo
realmente sostenible (si bien ello no eliminará la necesidad de definir un nuevo
marco de regulación pública que encauce el proceso en la dirección correcta).
Por si hubiera dudas al respecto, ya en 2006, Michael E. Porter, uno de los especialistas más reconocidos en el ámbito de la competitividad, publicó, junto con
Mark R. Kramer, un artículo (Strategy & Society: The Link Between Competitive
Advantage and Corporate Social Responsibility, Harvard Business Review) en el
que proponía la interiorización del comportamiento socialmente responsable en
todos los procesos implicados en la cadena del valor de la empresa (Gráfico 1),
extrayendo la conclusión general de que gestionar las empresas con criterios de
responsabilidad social no equivale necesariamente a reducir su competitividad
en el mercado, sino más bien a aumentarla, lo que podría sorprender a aquellos
que siguen considerando a la RSE como un mero coste adicional que añadir a la
lista de los ya existentes.
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Actividades Principales Actividades de Apoyo
•Relaciones con universidades
•Prácticas éticas de investigación (ej., pruebas con
animales, Org. modificados
Genéticamente)
•Seguridad en los productos
•Conservación de materias
primas
•Reciclaje
•Prácticas de
elaboración de
informes financieros
•Prácticas Gubernamentales
•Transparencia
•Uso de grupos
de presión
•Adquisiciones y actividades
•Educación y Formación
en la cadena de suministro
Profesional
(ej., sobornos, explotación
•Condiciones de trabajo
infantil, diamantes de
seguras
•Diversidad y Discriminación sangre, fijación de precios
a agricultores)
•Atención médica y otros
•Uso de determinados
beneficios
materiales (ej., pieles)
•Políticas de
•Utilización de los recursos
compensación
naturales
•Políticas de despido
Infraestructuras de Empresa
(ej., financiación, planificación, relación con inversores)
Gestión de Recursos Humanos
(ej., selección, formación, sistema de compensaciones)
Desarrollo Tecnológico
(ej., diseño de producto, de procesos, ensayos, investigación de materiales, de mercados)
Adquisiciones
(ej., componentes, maquinaria, publicidad y servicios)
Logística de Aprovisionamiento
(ej., datos,
servicio, almacenamiento
de materiales,
recaudación,
acceso al
cliente)
Operaciones
(ej., montaje,
fabricación de
componentes,
operaciones de
las sucursales)
Logística de
Distribución
(ej., gestión de
pedidos, almacenamiento,
preparación de
informes)
Marketing y
Ventas
(ej., fuerza de
ventas, promoción, publicidad,
emisión de
ofertas, sitio
Web)
Servicio Post-Venta
(ej., instalación, atención al cliente, resolución de quejas,
reparaciones)
•Eliminación de
•Uso y elimi- •Marketing y publicidad
•Emisiones y residuos
•Impacto del
productos obso(ej., publicidad veraz,
nación de
•Biodiversidad e
transporte
letos
publicidad para niños)
embalajes
(ej., emisiones, impacto ecológico
•Manipulación de
(McDonald’s •Políticas de precios (ej.,
Congestión, •Energía y uso del agua
consumibles (ej.,
discriminación de precios
clamshell)
vías de Explo- •Seguridad del trabaaceite de motor,
entre clientes, prácticas
jador y relaciones labo- •Impacto del
tación madetinta de impreanticompetitivas de fijatransporte
rales
rera)
soras)
ción de precios, políticas
•Materiales peligrosos
•Privacidad de los
de precios para pobres)
•Información al consumidor clientes
•Privacidad
Gráfico 1: La Responsabilidad Social Empresarial en la cadena del valor
(Fuente: M. E. Porter y M. R. Kramer; Harvard Business Review, 2006).
Pues bien, es precisamente en el núcleo duro de este debate donde conceptos
como Economía de la Calidad de Vida, o Innovación Orientada por las Personas,
que serán presentados y debatidos en este Foro, alcanzan toda su relevancia, en
la medida en que ambos interiorizan las dos variables clave que, con toda probabilidad, definirán la economía del planeta a lo largo de los próximos decenios:
innovación y sostenibilidad.
Si las pautas de producción, distribución y consumo deben modificarse en un
futuro próximo para hacer posible la mejora del bienestar de la población actual
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 21
sin cuestionar el de las generaciones futuras, parece llegado el momento de dilucidar si las bases sobre las que se ha sustentado hasta ahora el modelo productivo vigente son las más adecuadas para lograrlo.
La calidad de vida: una oportunidad para orientar el
modelo productivo valenciano
De entre las numerosas debilidades estructurales que arrastra la economía de la
Comunidad Valenciana desde finales de los años 90, coincidiendo con la eclosión
de la globalización en su versión más genuina, pueden resaltarse, con carácter
general, las siguientes:
• Bajos niveles de productividad y, por tanto, de valor añadido, en las empresas.
• Débil comportamiento innovador (sobre todo en los aspectos organizativos y
mercadotécnicos).
• Escaso aprovechamiento de las ventajas derivadas del uso de las TIC y la logística.
• Distanciamiento de las empresas con la real evolución en las pautas del consumidor, predominando el enfoque “producto” frente al enfoque “mercado”,
más propio de las empresas de distribución.
• Escasa capacidad de control sobre el conjunto de la cadena del valor.
• Una orientación mayoritaria a competir a través del precio casi en exclusiva.
• Reducida habilidad para aprovechar las actividades emergentes y detectar
nuevas necesidades sociales.
• Un reducido tamaño de las empresas manufactureras (no llegan a mil las
que poseen más de 50 trabajadores), lo que dificulta enfrentarse, con ciertas
garantías de éxito, a todo lo anterior.
Obviamente, la remoción de todas estas debilidades no será posible si no se
ponen en marcha estrategias decididas que estimulen el aumento de la dimensión empresarial (sobre todo, en el ámbito manufacturero), fortalezcan el sistema de innovación en su conjunto, propicien el uso intensivo de TIC y logística
en las empresas, extiendan el comportamiento innovador de éstas a los niveles
organizativos y mercadotécnicos, faciliten el control de la función comercial,
posibiliten el manejo integrado de toda la cadena del valor y, en fin, orienten
las distintas actividades productivas hacia la generación de bienes y servicios de
mayor valor añadido.
Precisamente, el hecho de que estas estrategias no hayan sido instrumentadas a
tiempo (seguramente por la falta de un diagnóstico certero y socialmente compartido) puede ayudar a explicar, no sólo la relativa pérdida de competitividad de
una parte significativa de nuestro sistema productivo, sino también la reducida (y
decreciente en términos relativos) renta per cápita de la Comunidad Valenciana
respecto de la media española (al margen del efecto que sobre aquella haya
tenido el flujo inmigratorio).
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Pero si a todo ello se añade la práctica ausencia de objetivos y criterios de sostenibilidad por parte de las empresas de la Comunidad Valenciana (y de los propios
responsables políticos del territorio) a la hora de producir y distribuir los distintos
bienes y servicios, puede comprenderse las enormes dificultades que el modelo
productivo valenciano ha tenido, en la práctica, para fijar una orientación general
que hiciera posible el aprovechamiento de las numerosas actividades emergentes que anidan tras el propio concepto de sostenibilidad, así como la captura
de las nuevas fuentes de ventajas competitivas que implica la consecución de
dicho objetivo.
La importancia que para el futuro de nuestra economía tienen todas estas consideraciones no debiera menospreciarse. La Comunidad Valenciana no solo dispone de un territorio con excelentes condiciones climáticas, muy bien valorado
como contenedor de factores positivos relacionados con la calidad de vida y
la “cultura mediterránea” sino que, además, está altamente especializada en
bienes y servicios relacionados directamente con ésta (turismo y construcción
residencial, industria del hábitat e indumentaria, agroalimentaria, etc.), lo que
podría proporcionar un sólido fundamento a una nueva estrategia de desarrollo
que sitúe a la calidad de vida y a la sostenibilidad en el eje central del modelo
productivo (CEV: Objetivo competitividad, 2009).
El aumento del valor añadido que ello podría aparejar para muchas de nuestras
actividades “tradicionales”, junto a la mejora significativa de nuestra capacidad
para detectar y capturar las numerosas actividades emergentes ligadas a las
nuevas necesidades sociales, podrían convertir buena parte de nuestras actuales
debilidades en verdaderas fortalezas competitivas.
Debe apuntarse, sin embargo, que para que todo ello sea posible se requiere
algo más que el notable esfuerzo de reflexión que supone un foro de innovación como éste. Será necesario también un diagnóstico compartido entre los
distintos actores políticos, económicos y sociales comprometidos con el desarrollo del territorio al que pertenecen, una voluntad decidida por parte de éstos
para abordar los problemas de manera sistémica y consensuada, y desde luego
una acción contundente y sostenida para mejorar sustancialmente el comportamiento global y la eficiencia de nuestro sistema de innovación.
Porque es muy evidente que un reto de esta magnitud sólo puede asumirse si el
conocimiento (y la innovación, que es el resultado directo de éste) se sitúa en el
interior mismo del núcleo duro de la nueva estrategia del desarrollo.
Conclusiones
La hora de competir a través de inputs de trabajo de baja cualificación, bienes y
servicios de reducido valor añadido, y empresas de muy pequeño tamaño y con
escasa proclividad a la innovación en todas sus manifestaciones, hace tiempo que
pasó para las regiones más industrializadas del mundo, incluyendo la Comunidad
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 23
Valenciana. Asimismo, la sostenibilidad, como requisito, es ya una condición
insoslayable para el conjunto de las actividades productivas.
En este contexto, la calidad de vida y la innovación orientada por las personas
podrían ser dos de los nuevos pilares de referencia sobre los que construir el
nuevo modelo productivo que la Comunidad Valenciana necesita en los albores
del Siglo XXI. Con la ventaja añadida, en este caso, de que la mayoría de las actividades económicas características desarrolladas en su territorio guardan una
relación directa o indirecta con aquella.
La necesidad, pues, de diseñar una nueva estrategia de desarrollo capaz de
orientar el sistema en su conjunto en esta dirección, y situar el conocimiento y la
sostenibilidad en el eje central de la misma, es ya una condición inaplazable, que
requerirá en todo caso el obligado consenso, y liderazgo compartido, de todos
los actores políticos, económicos y sociales implicados en aquella.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 25
1b. Tendencias sociales
en España y en la
Comunidad Valenciana
Antonio Ariño, Catedrático de Sociología
de la Universidad de Valencia.
Introducción
Durante más de diez años los científicos sociales hemos venido hablando de la
globalización, de sus consecuencias, de sus amenazas, de sus implicaciones, de
sus dimensiones, de sus oportunidades, de sus límites y peligros, pero nadie había
imaginado con un mínimo de precisión lo que iba a suceder en estos tres últimos
años y el horizonte de incertidumbres que la crisis iba a generar.
Al hablar del presente y de las tendencias de futuro de la Comunidad Valenciana
es inevitable considerar ese contexto, porque nuestra sociedad se halla recorrida
por las grandes tendencias globales y las coyunturas históricas, aunque, como es
lógico, aquellas y éstas presentan especificidades que un análisis riguroso debe
señalar y tener en cuenta. En esta ponencia tratamos de rastrear las principales
tendencias de futuro, subrayando las singularidades de la Comunidad Valenciana
y de España en el marco europeo 1.
Esta ponencia se va a estructurar en tres partes: la primera considera las tendencias sociodemográficas, la segunda se ocupa de cambios principalmente
sociopolíticos, y la tercera de los cambios culturales y del horizonte de marcos de
significado que nos interpelan en la vida ordinaria.
Transformaciones demográficas
En el gráfico 1 se presentan cinco indicadores sociodemográficos en perspectiva comparada para UE15, España y Comunidad Valenciana. Estos indicadores
afectan y permiten adentrarnos en tres procesos: la maduración demográfica,
la inversión de los flujos migratorios y la transformación de la estructura de la
familia, procesos que mantienen entre sí profundas interrelaciones.
1 No siempre disponemos de datos comparables de Europa (15 o 27), de España y de la Comunidad
Valenciana. Por ello, en ocasiones hemos de limitarnos a comparar la información de Europa y
España, y tomar ésta como referencia aproximada de la Comunidad Valenciana.
26
Población mayor de
65 años viviendo en
pareja y con algún hijo
(65 a 74 años)
Tasa de envejecimiento
demográfico
35
30
25
20
15
10
5
0
Tasa de natalidad
CV
España
UE15
% de hogares unipersonales
de mayores de 64 años
Tasa de
inmigración
Gráfico 1: Indicadores sociodemográficos. Perspectiva comparada. Fuente: Eurostat 2.
El proceso de maduración demográfica
Si todas las personas mayores de 64 años que viven hoy en España (7.782.904,
según el Padrón de 2009, INE) estuvieran concentradas en un único lugar, formarían una ciudad de casi 8 millones de habitantes, que sería con diferencia la más
grande del país. En 1900 no llegaban al millón y representaban el 5% de la población; en 2010 son un 17% y este porcentaje va a crecer significativamente en los
próximos años de modo que, aunque en este momento la tasa europea supera en
un punto a la española, en las próximas décadas nuestro ritmo de envejecimiento
nos colocará entre los países más “demográficamente maduros” del mundo.
Dos hechos están destinados a transformar de una manera significativa nuestra
sociedad y las sociedades de nuestro entorno: el primero de ellos es el crecimiento
del número total de personas de edad avanzada; el segundo es el crecimiento de
la proporción de personas mayores en el conjunto de la población y, por tanto, un
cambio en la forma de distribución precedente por grupos de edad, de manera
que donde antes predominaban los niños y los jóvenes, ahora lo hacen las personas de edad avanzada. Y estas tendencias se acentuarán en el futuro:
• Se calcula que para 2030, es decir, de aquí a veinte años, este porcentaje habrá
subido al 23% y en 2050 alcanzará el 30%. España será uno de los tres países con
mayor tasa de envejecimiento del planeta, al lado de Japón e Italia 3.
• Dado el crecimiento de la esperanza de vida, además, se acentuará el fenómeno que conocemos como envejecimiento del envejecimiento, es decir, el
incremento y el porcentaje de personas mayores de 80 años y un desplazamiento de la “vejez social” a los mayores de 80 años (medida en función de si
alguien se considera o no viejo y a qué edad) 4.
2 http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=fr&pcode=tps00028&plugin=1
3 Ver anexo de gráficos.
4 Ver BUPA HEALTH PULSE 2010. Ageing Societies en http://www.bupa.com/mediacentre/health-
pulse/ageing
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 27
• La Encuesta de Autonomía y Discapacidad de 2008 se ha ocupado de medir distintos tipos de esperanza de vida, para analizar la morbilidad, la dependencia y
la autonomía personal. En los cuatro tipos que se han calculado la Comunidad
Valenciana puntúa siempre por debajo de la media española.
Esperanza de vida
Esperanza de vida libre de enfermedad
crónica a los 0 años.
Esperanza de vida en buena salud.
Esperanza de vida libre de discapacidad.
Esperanza de vida.
Comunidad
Valenciana
España
26,90
28,81
52,43
70,94
80,40
55,33
72,49
80,94
Tabla 1: Esperanza de vida según la Encuesta de Autonomía y Discapacidad (Fuente: EDAD, 2008).
• En este sentido, conviene tener en cuenta otro fenómeno: es muy previsible
que tanto en España como en la Comunidad Valenciana se incremente el
número de personas dependientes por grave discapacidad o con enfermedades crónicas, es decir, un incremento de la dependencia y la morbilidad.
La discapacidad se halla presente en todas las edades, pero al mismo tiempo
existe una correlación estrecha entre discapacidad y edad, de manera que su
incidencia crece significativamente en las edades maduras y la prevalencia es
mayor en las cohortes de edad avanzada. Ello es así porque el alargamiento de
la vida incrementa los factores de exposición: accidentes, diversas patologías y
enfermedades degenerativas.
En los países con baja mortalidad, el retroceso de ésta entre las personas más
mayores, en el curso de las tres últimas décadas, ha ido acompañado de un
crecimiento de la prevalencia declarada de enfermedades crónicas y probablemente de un incremento de la prevalencia total de la incapacidad declarada. Sin
embargo, estas enfermedades son por término medio menos graves y conducen
menos frecuentemente a niveles severos de incapacidad declarada. En el peor de
los casos, un crecimiento de la esperanza de vida se acompaña de una pandemia de
incapacidades ligeras y moderadas, aunque no necesariamente severas. Una mejor
alimentación, una reducción del tabaquismo o un aumento de la actividad física
deberían contribuir a reducir la morbilidad más que a incrementar la longevidad.
Desde una perspectiva temporal cabe considerar un segundo aspecto: las pautas,
necesidades, recursos y expectativas de las generaciones que vienen se van a
distinguir claramente de las actuales cohortes de personas de edad avanzada.
Ya sucede así ahora con quienes tienen entre 65 y 80 años (un 92% no aceptan
la denominación de “viejos” y se consideran “jóvenes de espíritu”), y sucederá
todavía de manera más radical con la generación de la transición: personas que
28
tienen ahora entre 55 y 65 años en España y que han tenido una historia vital,
unas trayectorias educativa y laboral muy diferentes, y que por tanto tienen
expectativas novedosas sobre cómo enfocar la edad avanzada. De manera sintética podría decirse que son una generación que se identifica plenamente con el
concepto y valores de la autonomía personal.
Por tanto, junto a las cifras relativas al envejecimiento demográfico hay que considerar el cambio cultural que impulsan las cohortes de menos de 65 años, que
hacen emerger una nueva generación de derechos, orientados a la potenciación
de la autorrealización personal 5.
Esta lógica de la autonomía personal se va difundiendo entre las personas de
edad madura, que ya no aceptan una concepción sedentaria y pasiva de esa nueva
etapa del ciclo vital que les ha regalado el alargamiento de la esperanza de vida.
Al contrario, desarrollan nuevos proyectos vitales en un territorio previamente
definido en términos negativos y, en vez de resignarse, procuran mantener la
autonomía funcional y residencial durante el mayor tiempo posible.
La autonomía personal no puede verse como un privilegio de las personas funcionalmente autónomas, sino que ha de mostrar sus potencialidades en la capacidad
de generar vida independiente para quienes sufren algún tipo de discapacidad.
Es un desafío cultural, científico y tecnológico, económico y político, vinculado a
la calidad de vida.
La inversión de los flujos migratorios
Otro de los cambios más relevantes en España y en la Comunidad Valenciana de
los últimos tiempos, de manera que puede hablarse de verdadero terremoto
demográfico, se halla en los flujos migratorios que han buscado en nuestro país
un lugar de residencia duradera y de trabajo.
El análisis de la evolución del saldo migratorio bruto es muy revelador. Mientras
que en el decenio 1960-69 España perdía población (en torno a 280.000 efectivos salían del país), en la década de los noventa comienza a cambiar de signo
este indicador y en la última década se producen intensas corrientes migratorias, de manera que se acumula una población residente de origen extranjero de
5.700.000 habitantes, según los datos ofrecidos por el INE, población que repre5 La lucha por la autonomía personal es un rasgo característico de las sociedades contemporáneas:
las personas no conciben la realización personal, el estatus y la identidad individual sin el ejercicio de la libertad de elección de su modo de vivir frente a cualquier forma de poder, de control
externo y de contingencia, en todas las esferas y etapas de la vida. La dignidad de la persona se
fundamenta de manera creciente en su capacidad de construir una biografía propia, de marcarse
metas y luchar para lograrlas, de desarrollar un proyecto de autorrealización, de recorrer caminos
no trillados y explorar con una mente despierta y abierta las potencialidades de la existencia.
Esta concepción es general (se difunde por todo el tejido social y no solamente entre los adultos
jóvenes con buena salud física), omniabarcante (afecta a todas las dimensiones de la vida, por
tanto va desde las actividades básicas de la vida cotidiana a la capacidad de participación plena en
la vida social) y es irreversible (una vez interiorizado el principio de autonomía personal, cualquier
recorte o amenaza se concibe como una pérdida o mutilación inaceptables).
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 29
senta el 12,2% del total de la población residente en España.
Éste es un fenómeno en el que dentro de la corriente general –inversión de
los flujos migratorios, que se dirigen desde los países pobres a los países ricosEspaña y la Comunidad Valenciana presentan rasgos específicos: mientras que la
tasa en Europa se sitúa cercana al 8%, en España lo es del 12% y en la Comunidad
Valenciana supera el 17%. Por otra parte, este crecimiento se ha producido en un
tiempo muy breve y ha experimentado una contención repentina como consecuencia de la crisis.
Por otra parte, en la Comunidad Valenciana al hablar de residentes extranjeros
hay que diferenciar muy bien dos tipos de flujos, porque son de naturaleza diferente: el de los europeos de edad madura o avanzada, para los que el clima y otras
ventajas comparativas constituyen las razones de su migración; y el de la inmigración laboral procedente de los países menos desarrollados que buscan esencialmente trabajo y que suelen dedicarse a las ocupaciones de menor estatus (en la
agricultura, en el servicio doméstico, etc.) que rechaza la población autóctona.
En paralelo con el rápido crecimiento del volumen y heterogeneidad de la
población inmigrante y con el avance de la crisis económica, se ha producido un
incremento notable de la valoración negativa del fenómeno de la inmigración
en múltiples aspectos. Disponemos de los datos de dos encuestas, una del año
2002 y otra de 2010, que nos permiten efectuar una comparación: así en 2002
consideraban la emigración como un fenómeno más bien negativo el 35% y ahora
lo hace el 49%. Ha crecido también el porcentaje de quienes consideran que son
demasiados (del 61% al 67%). El 47% estima ahora que la legislación es demasiado
tolerante (cuando sólo era un 30% en 2002) y que se deben restringir sus derechos; el 85% sostiene que la presencia de inmigrantes en el mercado de trabajo
tiene un efecto general de reducción de salarios; un 77% que existe relación entre
el aumento de la población inmigrante y el incremento de la delincuencia; y porcentajes próximos al 75% opinan al mismo tiempo que los inmigrantes quitan
puestos de trabajo a los valencianos, si bien son trabajos que los valencianos no
quieren hacer.
Aunque algunos cientos de inmigrantes se vean obligados a regresar a sus países
de origen, como resultado de la crisis actual, existe un consenso bastante amplio
de que la migración generalizada es un fenómeno irreversible y que nuestras
sociedades demográficamente maduras necesitan de ella. Esta visión instrumental suele ignorar las características de las sociedades multiculturales y se
encuentra con dificultades para abordar la gestión de la diversidad cultural.
La familia: cambios en el tamaño, estructura y carácter
En las últimas décadas se ha producido una transformación importante en
el tamaño, la estructura y carácter de las relaciones de la familia española. De
manera muy sintética, cabe hablar de reducción del tamaño de los hogares (en
España ahora es de 2,7 y en la Comunidad Valenciana de 2,6), de predominio del
30
modelo de hogares basado en una pareja sin hijos (21,5%) y pareja con un hijo
(21,0%) y de notable retraso de la edad media a la que contraen matrimonio tanto
hombres como mujeres.
Pese a estos cambios, que en sí mismos suponen la adopción de pautas europeas,
sin embargo se puede distinguir entre un modelo de hogar europeo más individualizado (de hecho, el tamaño medio en EU27 es de 2,4 miembros por hogar) y
un modelo español, seguramente mediterráneo, que se puede denominar familista, que no sólo tiene implicaciones en las formas de convivencia sino también
en la forma de vivir la edad avanzada, de abordar el cuidado de los dependientes
y el tipo de régimen de bienestar predominantes.
El indicador de personas mayores de 64 años que viven solas arroja resultados muy
reveladores: mientras que en EU15 es de 29,7% y en España diez puntos menos,
en la Comunidad Valenciana es de 8,4%. Por otra parte, también otros indicadores
como el contacto diario con los hijos y el cuidado de los nietos redundan en la
misma dirección: modelo familista de vida y de prestación de servicios. Ratifica
esta diferenciación el hecho de que la población mayor entre 64 y 75 años que
vive en pareja y con algún hijo presenta tasas mucho más altas en España que en
Europa (33% frente a 17%).
Este familismo puede tener ventajas comparativas porque valora la prestación de
servicios a personas dependientes en su contexto familiar y por los próximos en
parentesco, un hecho especialmente valorado. Sin embargo, presenta dos objeciones: lo hace mediante cuidados no profesionales y en un marco en el que de
las posibles prestaciones de servicios comunitarios propias del cuarto pilar del
Estado de Bienestar se ha hablado mucho y se ha actuado poco.
En segundo lugar, se basa, en gran medida, en la mano de obra impagada que
proporcionan las mujeres dedicadas a las labores del hogar, una población que
está experimentando una extraordinaria reducción, como puede constatarse en
la tabla 2: la edad media de las personas cuidadoras se sitúa en los 53 años; y se
inserta en la lógica creciente de una sociedad de edades. Esta reducción nos permite hablar de un familismo, si no en crisis, sí en metamorfosis.
EDADES
1988
2007
EDADES
1988
2007
De 16 a 19
De 20 a 24
De 25 a 29
De 30 a 34
De 35 a 39
De 40 a 44
De 45 a 49
111,4
257,1
497,4
617,5
681,1
713,3
610,3
45,0
88,8
188,1
325,4
386,7
388,7
421,0
De 50 a 54
De 55 a 59
De 60 a 64
De 65 a 69
De 70 y más
725,2
724,2
618,8
391,9
459,1
461,1
566,3
571,9
368,1
755,3
TOTAL
8395,3
6573,4
Tabla 2: Mujeres inactivas dedicadas a las labores del hogar por grupos de edad, 1988-2007. Fuente: INE,
Encuesta de Población Activa, 3er trimestre de 1988 y 1er trimestre de 2007. Unidad: miles de personas.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 31
Cambios sociopolíticos
Tres cambios fundamentales van a retener nuestra atención, en un horizonte en
el que se está produciendo un cambio mayor, como es el desplazamiento de la
hegemonía desde Occidente a Oriente, desplazamiento que supone, como se
hace patente en un reciente informe de The European Council on Foreign Relations, una impugnación del universalismo abstracto de los valores ilustrados en
que se han sostenido nuestros sistemas políticos6. Los cambios que vamos a
reseñar son: las limitaciones y revisiones del Estado de Bienestar, la debilidad del
capital educativo y la crisis ecológica. El gráfico 2 ofrece información sobre los
dos primeros aspectos.
Gasto en protección
social (%GDP) 2006
Población con al
menos formación
postobligatoria
70
60
50
40
30
20
10
0
Risgo de pobreza después
de las transferencias
sociales (2008)
CV
España
UE15
Tasa de paro
% de alumnos que sale
de ESO sin título de
graduación
Fracaso escolar: % de 18
a 24 años que no han
acabado primer ciclo de
secundaria y no están
en...
Gráfico 2: Indicadores sociopolíticos. Perspectiva comparada.
Limitaciones y revisiones del estado de bienestar
Países como España, que han llegado tarde a la modernidad, han desarrollado
un Estado de Bienestar incompleto e insuficiente. Entre los expertos se habla de
la “vía media española” al bienestar (Moreno, 2000), que se caracteriza, entre
otros rasgos, por procesos de universalización de sus sistemas de salud, educativos y de pensiones, y por la permanencia de una seguridad social de carácter
contributivo o selectivo; por la combinación de recursos de bienestar de producción estatal con otros, muy relevantes, de carácter familiar; y por estilos de vida
claramente diferenciados de los de los países nórdicos como consecuencia del
peso de las microsolidaridades familiares y las relaciones clientelistas.
6http://www.ecfr.eu/, donde se puede encontrar un informe sobre las políticas de los derechos
humanos: http://www.ecfr.eu/content/entry/the_eus_approach_to_human_rights_in_a_postwestern_world.
32
Sobre las limitaciones del Estado de Bienestar pueden bastar tres indicadores7,
entre decenas de ellos: el gasto en protección social (medido por el porcentaje
del producto interior bruto, PIB –en inglés, GDP, gross domestic product-, destinado a este propósito) es 6 puntos inferior en España que en la UE15 (20,9%
frente a 26,9%). En la Estrategia Europea 2020, se utiliza como indicador crítico
el porcentaje de personas que se mantienen en riesgo de pobreza después de
las transferencias sociales, que es de un 16,5% en EU27 y de un 19,6% en España.
Por otra parte, el Servicio de Ayuda Domiciliaria solamente alcanza en España al
4,69% de la población mayor y en la Comunidad Valenciana al 2,74%.
Este Estado de Bienestar, tardío e incompleto, se ve sometido ahora a las condiciones impuestas por la crisis internacional y a las presiones crecientes sobre
las finanzas públicas de una sociedad con rápido envejecimiento demográfico y
que presupone un gasto creciente en pensiones y en salud. La confluencia de
las limitaciones de un Estado de Bienestar tardío y de una revisión de su alcance
conlleva reducción de prestaciones y de cobertura, e incapacidad de desarrollar
adecuadamente y de manera justa la ley que hubiera supuesto un jalón en la creación del cuarto pilar del Bienestar, la ley de la Autonomía Personal y el Apoyo a la
Dependencia.
Debilidad de los capitales educativos
Existe un acuerdo bastante unánime en el mundo académico y también en el
político, en los numerosos informes que se publican por parte de organismos
internacionales, como la OCDE, acerca de que la educación es el principal bien
para un país y para los ciudadanos en la sociedad del conocimiento. ¿Qué datos
nos ofrecen las estadísticas al respecto?
Uno de los rasgos que puede caracterizar a la sociedad española y a la valenciana
en particular, desde esta perspectiva del capital educativo, es el de la dualización. De un lado, se ha producido un incremento extraordinario de la matrícula
universitaria y del número de titulados universitarios en las cohortes jóvenes, de
manera que España supera en un punto a la media europea y de la OCDE; de otro,
España y la Comunidad Valenciana tienen el triste récord de ofrecer una de las
tasas más altas de fracaso educativo y de población con sólo estudios primarios.
El reciente estudio publicado por la Fundación La Caixa y dirigido por Fernández
Enguita8 sobre el fracaso escolar ofrece, entre otros, los siguientes datos:
• Con tasas similares de escolarización a los 15 años en España y en los países
de la UE, sin embargo a los 18 años España ha retrocedido muy significativamente, pasando del 98 al 70%.
• Existe una tasa de abandono en España que es el doble a la de la Unión
Europea (31% frente a 15%).
7 Véase al respecto Eurostat Yearbook 2010, en el capítulo dedicado a Condiciones de Vida.
8Fracaso y abandono escolar en España, Fundación La Caixa, 2010.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 33
• El porcentaje de población entre 20 y 24 años que ha completado al menos la
segunda etapa de la educación secundaria en Europa es el 78,1% y en España
del 61,1%.
En cualquiera de estos indicadores, los resultados de la Comunidad Valenciana
son aún peores 9. Por tanto, un reto fundamental para adentrarnos realmente
por la sociedad del conocimiento se halla en una política educativa que aborde de
manera decidida el fracaso y abandono escolar, desde las primeras etapas. Ésta
es una cuestión de equidad pero también de eficiencia.
Sociedad del riesgo: el desarrollo sostenible
Ya hace años que Ulrich Beck (1992), analizando entre otros aspectos la crisis
medioambiental, caracterizó a la sociedad contemporánea como sociedad del
riesgo. Desde entonces, los indicadores relativos al cambio climático, la contaminación de ríos y mares, la progresiva reducción de las energías fósiles, etc., no
han hecho más que asentar la evidencia de dicho diagnóstico.
Las instituciones públicas han tenido que asumir la aprobación de estrategias para
el desarrollo sostenible. Así sucede con la Unión Europea (Estrategia Europea para el
Desarrollo Sostenible, 2006) o el estado español (Ley de la Economía Sostenible, 2010).
El desarrollo sostenible se ha convertido, a un tiempo, en un objetivo fundamental
y ambiguo. El propio concepto se ha hecho multidimensional. Con él se pretende
mejorar la calidad de vida de las generaciones presentes y futuras, vinculando el
desarrollo económico, la protección del medio ambiente y la justicia social. Una
conexión que difícilmente parece viable desde una instalación en la lógica del crecimiento ilimitado y de la persecución del incremento constante del nivel de vida.
La conciencia medioambiental es ambivalente y precaria. La creciente importancia que la población otorga a los aspectos ecológicos para la calidad de vida es
indudable, como puede constatarse comparando los resultados de las encuestas
europeas específicas de 2004 y 2007. Según los encuestados en 2004, las cuestiones ecológicas eran importantes para la calidad de vida para un 72%, porcentaje que ha ascendido al 80% en 2008.
Pero entre la conciencia afectiva (lo que se desea), la conciencia cognitiva (lo que
se conoce) y la conciencia conativa (lo que se está dispuesto a realizar), siguen
existiendo diferencias que revelan importantes contradicciones en la población.
En la encuesta de 2008, se ha indagado sobre múltiples aspectos de la conciencia
medioambiental. Por ejemplo, se ha preguntado sobre en qué medida los problemas medioambientales tienen consecuencias directas en la vida cotidiana;
asimismo se ha indagado si los encuestados han practicado comportamientos
como reducir el consumo de agua, reducir el uso de productos no reciclables y
utilizar menos el coche. En todos los casos, la posición de la población española
es inferior a la de la media de la población europea (EU27).
9Ver página 66.
34
Utilizar menos
el coche
Los problemas medioambientales tienen
consecuencias directas en la vida cotidiana
50
45
40
35
30
25
20
15
10
0
Comportamiento: reducir
el consumo de energía
España
Comportamiento: reducir
productos no reciclables
UE
Gráfico 3: La conciencia medioambiental. Perspectiva comparada.
Fuente: http://ec.europa.eu/news/environment/080325_1_es.htm; http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.
do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=t2020_30
Estas diferencias se constatan también cuando se utiliza otro tipo de indicadores.
En concreto, la Estrategia Europea 2020 da cierta importancia a la medición de las
emisiones de gases de efecto invernadero: si se toma como base 100 los datos de
1991, la UE27 ofrece en 2008 el resultado de 88,7 (unidades de CO2 equivalente),
mientras que para España el valor es de 142,3. La referida Estrategia 2020 se ha
comprometido a reducir un 20% estas emisiones. El camino a recorrer por parte
de España y de la Comunidad Valenciana es muy largo tanto en la reducción de
emi-siones como en las pautas culturales medioambientales.
Transformaciones culturales
La investigación sobre la dimensión cultural se ha ocupado de los cambios en los
valores y de las pautas seguidas en la distribución de las prácticas culturales. En
este breve esquema interpretativo nos ocuparemos del cambio más relevante:
que es la transición a la cibercultura y la presencia en dicho contexto de determinados marcos generales de interpretación del mundo que interpelan a los sujetos
en tales condiciones.
Una cultura científica y basada en la conectividad global
La ciencia y la tecnología se han convertido en rasgos de la cultura de la modernidad avanzada. Como ya apuntara Veblen hace un siglo, “la ciencia da su carácter
a la cultura moderna”. La cultura, por tanto, es científica. De ello se derivan
consecuencias en múltiples direcciones: en cómo se organiza la vida cotidiana y
los estilos de vida; en cómo nos relacionamos con el pasado (relación que ya no
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 35
puede basarse en la tradición) y con el mundo que nos rodea; y en qué medida
los ciudadanos aprenden a enfrentar los problemas sociales con una perspectiva
científica y tecnológica.
Por otra parte, la revolución de las nuevas tecnologías de la información y de las
comunicaciones se basa en un nuevo lenguaje, el digital, que no anula los precedentes, oral y escrito, sino que los reintegra, reorganiza y potencia en el nuevo
paradigma informacional-comunicacional. En tal sentido, uno de los principales
factores que más alimenta la dinámica de la globalización se halla en los cambios en la extensión, intensidad y velocidad de los flujos de signos que crean un
mundo interconectado y una metacultura (una agregación en la Internet de las
más diversas formas, bienes y servicios culturales).
Vamos a acercarnos a estas grandes transformaciones mediante la utilización de datos
sobre el gasto en I+D y la penetración en general de las nuevas tecnologías en los distintos ámbitos de la vida: en los hogares, en las empresas y en la administración.
El Centro de Predicción Económica (CEPREDE) realiza informes periódicos de
penetración regional de la Nueva Economía. De acuerdo con los datos que proporciona el último de ellos, mediante la creación de un Indicador Sintético de
Penetración de la Nueva Economía, tomando como base 100 la media española,
se obtienen tres grandes grupos: el primero, por encima de la media que lo lidera
Madrid (valor 130); el tercero corresponde a las regiones que van más atrasadas,
donde Extremadura ocupa la posición más desaventajada (valor 76); y el segundo
o intermedio, cuyos valores son inferiores a 100 y dentro del cual encontramos a
la Comunidad Valenciana (valor 93).
Ocupados en
sectores de tecnología
media-alta
Personas que utilizan ordenadores al
menos una vez por semana
100
90
80
Individuos que usan
70
frecuentemente
60
50
internet
40
30
20
CV
10
0
España
UE15
Empresas que usan
Internet para interactuar
con autoridades públicas
Empresas con acceso
a banda ancha
Empresas que usan intercambio automático
de datos con clientes o proveedores
Gráfico 4: Indicadores socioculturales. Perspectiva comparada. Fuente: véase http://www.ontsi.red.es/
ieurope-2010/indicator/1602#listado01
http://www.n-economia.com/pres_inf_penetracion2010/
36
La perspectiva comparada a nivel europeo muestra que el porcentaje de ocupados en sectores de alta tecnología ofrece valores superiores en la UE que en
España y los de ésta superan a los de la Comunidad Valenciana, como puede constatarse en el gráfico 4. En el caso del porcentaje del PIB dedicado a I+D, también
España (1,35 en 2008) y la Comunidad Valenciana (1,05) va retrasada respecto a la
UE27 (1,9) y ello sucede en un contexto en el que la Estrategia Europea 2020 se ha
planteado la necesidad de alcanzar el 3%.
En cuanto a la penetración de Internet en empresas y hogares, los datos que nos
ofrece el Observatorio Nacional de las Tecnologías de la Sociedad de la Información (ONTSI) muestran que España va ligeramente retrasada en relación con
la UE, excepto en un punto (empresas con acceso a banda ancha). Por tanto,
en los hogares y en las empresas España y la Comunidad Valenciana10 tienen un
importante reto para desarrollar una economía y una sociedad plenamente incorporadas a las oportunidades de la sociedad digital y de la innovación.
Los universos cognitivos de referencia
Manuel Castells (2010) mantiene la hipótesis de que el proceso de transformación
cultural en nuestro mundo contemporáneo evoluciona a través de dos grandes
ejes bipolares: “la oposición entre globalización e identificación y la brecha entre
individualismo y comunalismo”. Estos polos son definidos en función de las creencias y valores de individuos y grupos. Así la globalización conlleva la aparición
de un conjunto de valores y creencias específicos que en gran medida se comparten en todo el mundo y tiene tres grandes manifestaciones: cosmopolitismo,
consumismo y multiculturalismo; por su parte, la identificación designa valores
y creencias en los que se reconocen determinados grupos (bien de adscripción
bien de elección); el individualismo hace referencia a creencias y valores que dan
prioridad a las necesidades, deseos y proyectos de cada individuo; mientras que
el comunalismo comporta la superioridad de la comunidad y su imposición como
instancia de mediación con cualquier poder. La combinación de estos dos ejes
produce cuatro modelos culturales básicos de la sociedad global: consumismo
(representado por las marcas), individualismo en red, cosmopolitismo (ya sea
político, ideológico o religioso) y multiculturalismo.
La identificación de los dos ejes que efectúa Castells proporciona una herramienta hermenéutica poderosa, porque distingue entre un eje espacial y otro
social, si bien los términos utilizados para designar los polos no son totalmente
adecuados, pues el cosmopolitismo y el consumismo también son formas de
identificación. Por ello, nosotros proponemos una identificación de los polos
como local y mundial, de un lado, e individuo y comunidad, de otro.
10El informe de la Fundación AUNA sobre Las Comunidades Autónomas en la Sociedad de la Infor-
mación muestra la existencia de diferencias significativas entre España y la Comunidad Valenciana en todos los indicadores de hogares y empresas. Ver también Fundación Orange: http://
www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/publi_251_8.asp.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 37
LOCAL
-
-
-
-
Autonomía personal.
Redes.
Nueva ruralidad.
Círculos de estatus.
INDIVIDUALISMO
COMUNITARISMO
MARCOS GENERALES
DE SIGNIFICADO
- Nacional, religioso,
estético.
- Enclaves etnoculturales:
derechos del grupo.
COSMOPOLITISMO
- Globalización.
- Humanidad como comunidad imaginada.
- Nueva definición de la
esfera pública.
CONSUMISTA
- Mercado.
- Cultura como mercancía.
COMUNIDAD
INDIVIDUO
LOCALISMO
MUNDIAL
Estos ejes, con sus correspondientes polos, establecen el horizonte plural donde
los sujetos se ven interpelados a definir sus significados vitales y sus valores.
Este planteamiento, basado en las interrelaciones y concurrencias de diversos
códigos culturales, permite extraer varias conclusiones, de las cuales señalaré
tres: la necesidad de la tolerancia cultural en un mundo de constante incremento
de los flujos migratorios; una redefinición del sentido de pertenencia, sea ésta
territorial o social, que debe permitir y fomentar la autonomía personal en todas
las etapas de la vida; y la necesidad de la búsqueda de un consenso pragmático
entre los diversos enclaves de significado basado en que la persistencia del bienestar social alcanzado requiere cambios en los valores y pautas de conducta,
orientadas por una nueva visión de la calidad de vida y un compromiso equitativo
con las generaciones futuras.
A modo de conclusión
A lo largo de las páginas precedentes hemos sintetizado algunas tendencias
estructurales de las sociedades contemporáneas así como las especificidades
que afectan a España y la Comunidad Valenciana, especificidades que se caracterizan en general por desafíos de mayor magnitud (envejecimiento demográfico,
flujos migratorios, estructura familiar) y una menor disposición de los recursos
requeridos para afrontarlos (desarrollo del Estado de Bienestar, distribución de
los capitales educativos, penetración de las tecnologías y de los equipamientos y
servicios de la sociedad de la información).
Hacer frente a esta situación requerirá cambios culturales y cambios políticos.
Los primeros los sintetizaremos en la fórmula minimalista: menos puede ser más;
a los segundos nos referiremos con la propuesta de la Democracia 4.0.
¿Y si menos pudiera ser más? Valores y calidad de vida
El conocido arquitecto Mies van der Rohe acuñó la fórmula menos puede ser más
que se ha convertido en emblema del movimiento minimalista, defendiendo
valores de racionalidad y sobriedad: el arte debe buscar lo esencial y elemental.
38
Por su parte Buckminster Fuller11, inventor de la cúpula geodésica, lo interpretó
tanto en términos físicos como ecológicos y éticos al plantear a Foster cuánto
pesaba un edificio suyo o dicho de otra manera cuánto material innecesario le
había puesto. Se trataba de una interpelación a la responsabilidad, a la exigencia
y a la racionalidad.
De acuerdo con esta interrogación también podemos –debemos- plantearnos
hoy nosotros ¿cuánto pesa nuestra forma de vida en el planeta? ¿En qué medida
un nuevo concepto de calidad de vida debe poner límites a la búsqueda insensata
del crecimiento por el crecimiento?
Un nuevo modelo de producción debe ser también un nuevo modelo de consumo y un nuevo sistema cultural. Y para ello se requiere consenso y liderazgo.
Democracia 4.0: pensando en el largo plazo
Menos puede ser más es una forma radical de incorporar las oportunidades del
futuro y de las generaciones venideras en nuestra forma de organización social.
Ello parece especialmente imprescindible en la era de la emergencia de los problemas globales, que en general son problemas de largo alcance.
La sociedad del consumo conlleva una apoteosis del presentismo y la política
actual suele ser cortoplacista, siguiendo una dinámica marcada por los ritmos
electorales y la pura conquista y control del poder. Como dice Gil Calvo, “los
acontecimientos fluyen a borbotones dislocados por las turbulencias contradictorias, sin que nadie sepa interpretarlos proponiendo un relato estructurado con
sentido significativo”.
Democracia 4.0 significa el reconocimiento de la existencia de un problema político, especialmente agudo en la Comunidad Valenciana, resultante del regate en
corto y la búsqueda del poder por el poder. Los problemas globales son complejos y de evolución incierta, requieren interdisciplinariedad, interinstitucionalidad. Por ello, Democracia 4.0 conlleva un pensamiento comprometido con
los desafíos de las tendencias estructurales que operan en el largo plazo y de la
necesidad de incorporar las capacidades de numerosos actores colectivos e individuales para abordarlos y resolverlos. Democracia 4.0 asume una gobernanza
basada en la participación, en el consenso y en la creación de liderazgo social
desde abajo para que las mejores energías individuales y colectivas contribuyan
a garantizar un modelo de bienestar para las generaciones actuales, a lo largo de
toda su vida, y para las futuras.
11Muñoz Molina, lo califica de “visionario razonable” y cuenta la anécdota de Foster, en El País,
25.09.10.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 39
1c. Perspectivas de la
Comunidad Valenciana
Miguel Tito, Director del Área de Desarrollo de Mercados
del Instituto de Biomecánica de Valencia.
Introducción
El curso de acontecimientos en los últimos dos años hace pensar que el modelo
socio-económico seguido por los países desarrollados en general, y por la Comunidad Valenciana en particular, no es sostenible.
Por una parte, el sistema productivo hace uso de recursos y genera residuos muy
por encima de los niveles que puede absorber nuestro entorno. Y por otra, se ha
comprobado que el ritmo de consumo en una nación puede estar por encima de
su capacidad económica y poner en peligro la continuidad de beneficios sociales,
culturales o sanitarios consolidados.
En este contexto, se plantea la necesidad de reflexionar sobre las posibilidades de
definir un nuevo modelo. Como punto de partida, parece razonable que nuevas
formas de producir bienes, prestar servicios y, en general, generar valor para la
sociedad, se apoyen en recursos y capacidades característicos de esta región. A
buen seguro será necesario contar con agentes externos o con determinadas
materias primas importadas, pero resulta imprescindible explotar desde el principio el potencial local.
Así, al igual que un diseñador de producto debe conocer las propiedades de los
materiales que utiliza o que un cocinero analiza las propiedades de sus ingredientes
a la hora de definir recetas consistentes, en esta ponencia se reflexiona acerca de
las principales características que definen a la Comunidad Valenciana y, contextualizando éstas con algunos de los fenómenos que tienen lugar en su entorno,
se hará una propuesta de alto nivel para un nuevo modelo socioeconómico.
Ejes de valor de la comunidad valenciana
Una región como la Comunidad Valenciana constituye un sistema complejo, integrado por un gran número de agentes con multitud de relaciones cruzadas. Cada
individuo y cada entidad posee unas características específicas y cambiantes, por
lo que resulta prácticamente imposible definir la región como la simple suma de
sus partes integrantes.
De forma alternativa, el presente análisis se ha realizado desde una perspectiva
40
global, centrándose en aquellos elementos considerados como esenciales y
propios de la Comunidad Valenciana. Debemos asumir que tal vez no resulten
representativos de cada individuo o entidad dentro de la región, pero, aún así,
se considera que los factores escogidos cuentan con el consenso de la mayoría.
Industria
La Comunidad Valenciana cuenta con un tejido industrial rico y diversificado.
Algunos de los sectores industriales con mayor desarrollo son los siguientes:
• Productos cerámicos.
• Textil y confección.
• Industria de productos metálicos.
• Calzado y pieles.
• Madera y muebles.
• Alimentación y bebidas.
En general la actividad de estas industrias se orienta a la fabricación de productos
de consumo, y encuentra su origen en la industrialización de actividad artesanal de fabricación de zapatos, alfombras, marroquinería, muebles, cerámica,
juguetes, helado y turrón, etc.
Como cabe suponer, la distribución geográfica de las empresas no es uniforme,
sino que ha surgido de aquellos lugares donde tradicionalmente ha habido un
mayor desarrollo artesanal y ha crecido potenciado por la proximidad de centros
administrativos y de negocio.
Así, se pueden identificar polos concentradores de distintos tipos de actividad en
determinadas comarcas:
•
•
•
•
Calzado y confección en el Baix Segura y Vinalopó.
Alimentación en la Marina Alta y Baixa y la Ribera Alta y Baixa.
Textil en L'Alcoià, El Comtat, La Vall d'Albaida y La Canal de Navarrés.
Productos metálicos, calzado, madera, mueble y alimentación en L'Horta,
Camp de Morvedre y Camp del Turia.
• Cerámica en Plana Baixa y Alta y en L'Alcalaten.
En cuanto al tamaño de las empresas, la mayoría de éstas son pequeñas o muy
pequeñas. Las de menor tamaño se localizan en los subsectores de la madera y mueble,
maquinaria, papel y artes gráficas, mientras que la mayor parte de las empresas
de los subsectores de calzado, cerámica, juguete o química tienen más de 50 trabajadores.
En los últimos tiempos la salud general de las empresas industriales se ha debilitado y el pronóstico es negativo si continúa el enfoque actual. Sin embargo, la
diversidad de áreas de actividad en la industria es un caldo de cultivo muy relevante
para el desarrollo de conexiones cruzadas, verdadera esencia de la innovación.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 41
En conclusión, la Comunidad Valenciana cuenta con una gran capacidad para
la producción de bienes de consumo, con una gran flexibilidad y capacidad de
adaptación a causa del pequeño tamaño de las empresas y con un alto potencial
para la innovación al disponer de una diversidad de enfoques y de subsectores
de actividad.
Investigación, desarrollo e innovación
La Comunidad Valenciana posee un amplio entramado de recursos científicos y
tecnológicos dedicados al avance del conocimiento y a su aplicación a iniciativas
innovadoras, centrados en campos de actividad tan diversos como los sectores
industriales anteriormente descritos.
Por una parte, se cuenta con REDIT, una red de 14 institutos tecnológicos que
agrupan empresas de los sectores más importantes de la economía. Dichos centros realizan proyectos de I+D, desarrollan nuevos productos, prestan servicios
como formación, ensayos o asesoramiento tecnológico, y participan en la puesta
en marcha de iniciativas empresariales innovadoras.
La distribución geográfica de los institutos tecnológicos corresponde con las
zonas donde predomina cada subsector, si bien su actividad tiene un alcance
internacional y, en algunos casos, transversal, al estar relacionados con áreas
tecnológicas o enfoques científicos de aplicación horizontal.
En general, el enfoque de estos centros no está en el desarrollo de alta tecnología,
sino en la puesta a punto de nuevas soluciones para la industria y la sociedad civil
a través de la aplicación de las tecnologías existentes.
Asimismo, existen 5 universidades públicas con sus correspondientes parques,
institutos y departamentos centrados en la investigación, la generación de conocimiento y su transferencia. Nuevamente, el enfoque de la actividad se centra
más en la aplicación de tecnología que en su desarrollo, aunque, de forma complementaria a la visión tecnológica, existe un creciente número de organizaciones
destinadas a la transformación de ideas y recursos tecnológicos en modelos de
negocio viables.
Entidades como los Centros Europeos de Empresas e Innovación (CEEI), las unidades creadas en las distintas universidades o las entidades públicas y privadas
de promoción del emprendimiento contribuyen a fomentar la innovación con
orientación empresarial.
Ubicación e infraestructuras
La ubicación, comunicaciones y recursos de la Comunidad Valenciana la sitúan en
una posición estratégica en España, Europa y el Mediterráneo. Con una población
de 5.1 millones, correspondiente al 11% de la población española, el nivel de actividad actual y su potencial de desarrollo es muy elevado.
Los aeropuertos de Valencia y Alicante concentran el 7.3% del tráfico nacional de
42
pasajeros y los puertos de la Comunidad Valenciana concentran el 30% del tráfico
de mercancías de contenedores de España.
Asimismo, los puertos valencianos ocupan un lugar clave en el desarrollo del
transporte intermodal europeo, combinando el transporte marítimo con el ferroviario y el de carretera. En este sentido, tanto la red ferroviaria como la de carreteras están conectadas con puntos estratégicos en España y Europa. La próxima
incorporación de una línea ferroviaria de alta velocidad potenciará todavía más
las comunicaciones a nivel nacional y continental.
Clima y recursos naturales
El clima de la Comunidad Valenciana se caracteriza por unos inviernos suaves, gracias al efecto termorregulador del Mediterráneo, y veranos soleados y calurosos.
La temperatura media invernal es del orden de 10ºC y de 25ºC en verano, con una
media anual de 17ºC. El porcentaje de días soleados se encuentra entre el 80% y el
90%, con un total de 2.858 horas de sol en la zona sur de la Comunidad Valenciana.
Las precipitaciones son reducidas, del orden de 450 mm/año, y suelen concentrarse en los temporales de primavera y otoño.
En lo que respecta a la orografía, la Comunidad Valenciana cuenta con una zona
interior más montañosa y otra litoral y plana. En ambas zonas prosperan multitud
de cultivos, pero destacan especialmente las huertas de hortalizas y cítricos localizadas cerca de la costa, tanto por su fertilidad como por su extensión.
Por otra parte, el Mediterráneo es soporte de una importante actividad pesquera,
tanto extractiva como de acuicultura, con especial impacto a nivel local.
Indiscutiblemente, el clima mediterráneo y los recursos disponibles contribuyen
al desarrollo de una parte significativa de la actividad económica valenciana,
tanto con orientación al turismo y al ocio como a la propia actividad agrícola,
ganadera, pesquera e industrial.
Ocio, cultura y estilo de vida
La dieta y el estilo de vida mediterráneos son referentes a nivel global, siendo considerados pautas a seguir para asegurar la calidad de vida y la salud. La esperanza
de vida en la región es de las más elevadas del mundo, cifrada en 78 años para los
varones y 84 para las mujeres, frente a la media europea de 71 y 79 años, y la media
global de 66 y 70 años.
La alimentación tradicional de esta región mantiene un saludable equilibrio nutricional y está basada en materias primas y productos locales. Simultáneamente,
existe un movimiento renovador de la gastronomía en el que España y, en particular, la Comunidad Valenciana se han convertido en referentes mundiales en
innovación.
Por otra parte, en la Comunidad Valenciana existe una intensa vida cultural, relacional y de ocio, evidenciada por el alto grado asociacionismo de la población y
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 43
las numerosas fiestas, celebraciones y actividad social en general. El carácter de
los habitantes de la Comunidad Valenciana es abierto y hospitalario, estando acostumbrados a acoger personas de otros orígenes. Estos factores han conducido a
que sea una fuerte receptora de visitantes, con alrededor de 5 millones en 2009, y
lugar de residencia permanente de muchos ciudadanos extranjeros, con 880.000
censados en 2010.
El deporte es otro campo más en el que la Comunidad Valenciana destaca especialmente. En una diversidad de disciplinas, desde el deporte a motor, los deportes
de agua o los de equipo al atletismo o el ciclismo, hay una gran cantidad de deportistas de primer nivel que representan a esta región y sus valores en ámbitos internacionales. A modo de ejemplo, la lista de atletas españoles de élite de 2010 incluye
a 1.475 valencianos.
Características del entorno socioeconómico de la
Comunidad Valenciana
Al margen de los ejes de valor descritos, inherentes a la región y a sus habitantes,
existen diversos fenómenos y tendencias en el entorno social y económico que
condicionan el planteamiento de iniciativas estrategias. A continuación analizaremos algunos de ellos.
Envejecimiento de la población
El progresivo aumento de la edad media de la población española tiene un impacto
directo en dos áreas clave. Por una parte, al reducirse la población en edad laboral,
disminuye la capacidad de generación de valor y de soportar el gasto de la población no productiva. El menor número de trabajadores deberá ser compensado con
un aumento de su productividad para mantener el valor absoluto generado. Por
otra parte, el aumento de la población mayor implicará un creciente gasto sanitario
para asegurar su calidad de vida.
Este proceso de cambio demográfico puede verse acelerado por la llegada de
ciudadanos de otros países europeos como Gran Bretaña, Alemania u Holanda,
quienes suelen escoger España, y en particular la Comunidad Valenciana, como
lugar para disfrutar su jubilaSituación precedente
Perspectiva futura
ción. Se hace necesario comEdad
Mayor gasto
pensar el incremento del gasto Edad
sanitario
sanitario de manera que resulte
sostenible contar con un sistema sociosanitario adecuado
a la nueva realidad poblacional.
Menor
De forma opuesta, la inmigración recibida en la última década
desde países en vías de desarrollo ha elevado las cifras de
población
cotizando
% población
% población
44
natalidad. Aunque este fenómeno es positivo, no evitará una carencia en la población laboral durante casi dos décadas y, además, puede producirse una inversión
si, en el contexto de crisis económica actual, una parte de esta población decide
regresar a sus países de origen, como parece que está ocurriendo.
Como conclusión, los cambios demográficos plantean importantes retos para el
futuro, pero a la vez definen oportunidades para nuevas actividades, productos
y servicios. A modo de ejemplo, la adaptación de viviendas genéricas para el uso
por personas mayores, teniendo en cuenta sus necesidades particulares, puede
suponer una actividad con gran futuro.
Cuidado de la salud
El enfoque tradicional de la salud durante muchas generaciones ha sido principalmente paliativo, centrándose en tomar medidas ante la aparición de síntomas de
enfermedades o ante el proceso natural de envejecimiento. Con la mejora de las
condiciones sociales y sanitarias, se ha producido un aumento de la esperanza de
vida y una incipiente toma de conciencia sobre la importancia de conservar un nivel
de salud adecuado a lo largo de la vida o, dicho de una manera coloquial, poner vida
en los años además de años en la vida.
Sin embargo, este proceso ha sido muy gradual y menos generalizado de lo
deseable. El cuidado de la salud en los países desarrollados afronta nuevos retos,
originados en un estilo de vida mucho más sedentario que hace pocas décadas,
una nutrición poco equilibrada, la falta de ejercicio físico, el consumo de alcohol y
tabaco o el aumento de hábitos poco saludables. Como resultado, se está produciendo un auge de patologías como la obesidad, la diabetes, el cáncer o las dolencias cardiovasculares.
A modo de ejemplo, la Organización Mundial de la Salud considera la obesidad
como una pandemia global, responsable de entre el 2% y el 8% del coste sanitario y
de entre el 10% y el 13% de las muertes en diferentes países de Europa. Su incidencia
se ha triplicado en muchos países de nuestro continente desde 1980.
En resumen, en este contexto se da una demanda de información y soluciones fiables por parte de la población, siendo necesario diferenciar productos y servicios
que realmente contribuyan a la mejora de la calidad de vida de aquellos que se
aprovechen de estas circunstancias en el mercado.
Enfoque hacia el valor de las cosas
El contexto económico actual ha sensibilizado a una gran cantidad de personas
hacia la importancia del ahorro. Como ejemplo, en el cuarto trimestre de 2009 la
tasa de ahorro de los hogares españoles alcanzó el 24.7%, su nivel más alto desde
que el INE elabora la serie histórica.
En estas circunstancias, cada vez más familias consideran cuidadosamente sus
necesidades y el tipo de productos y servicios que adquieren para satisfacerlas. En
general, las personas han pasado a tomar consciencia del valor real de las cosas
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 45
desde varios puntos de vista, incluyendo lo que cuestan, lo que permiten hacer, lo
que aportan a la vida de las personas, etc., a diferencia de tiempos no muy lejanos
en los que el consumo parecía centrarse más en el valor asociado a lo que representa lo que se posee.
Este fenómeno se ha repetido sucesivamente en los ciclos de crecimiento y recesión que se han experimentado históricamente. En general, en épocas de bonanza
los mercados tienden a dar por satisfechas las necesidades fundamentales y se
centran en promover el consumo de productos y servicios más sofisticados, centrados en necesidades aspiracionales. En cambio, en épocas de cambio e incertidumbre, los mercados se reorientan hacia «las cosas importantes», puesto en
evidencia por el auge de productos y servicios de bajo coste, centrados en el valor
esencial para las personas.
Situación precedente
Importancia
para las
personas
Perspectiva actual y futura
Lo esencial
Lo adicional
Lo esencial
Lo adicional
Consumo más responsable
El reciente colapso financiero, las limitaciones en la disponibilidad de determinadas
materias primas o la decreciente capacidad de nuestro ecosistema para absorber
las emisiones y residuos de la actividad humana han acercado a la sociedad la noción
de que resulta imprescindible reducir el impacto de nuestro estilo de vida actual.
En esta línea, determinados grupos de personas, cada vez más numerosos,
comienzan a sopesar las implicaciones de una compra más allá del pago y el disfrute inmediato. Hay una mayor consciencia del ciclo de vida de los bienes, de la
necesidad de prolongar el tiempo de uso, de la posibilidad de realizar reparaciones
en lugar de nuevas compras, de la importancia del mantenimiento de aquello
que se posee, y de la posibilidad de actualizar productos sin tener que sustituir
la totalidad.
Esta tendencia se ve potenciada por la creciente virtualización de productos relacionados con la información y las comunicaciones, pasando de ser bienes físicos
a ser servicios prestados de forma no material. El auge de las TIC ha permitido
incrementar la sostenibilidad de una gran cantidad de operaciones, sustituyendo
la transferencia de átomos (materia física) por una transferencia de bits (información), como viene apuntando desde hace más de una década el Massachusetts
Institute of Technology (MIT).
46
Por otra parte, con respecto a aquellos productos que deben permanecer como
físicos, ya sean mobiliario, indumentaria, medios de transporte, etc., existe una
mayor exigencia legal y por parte de los mercados para que su origen sea controlado, para que no se exploten trabajadores en países con escasa regulación, para
que contaminen el mínimo en su fabricación, uso o reciclaje, por citar algunos
ejemplos.
En definitiva, el uso y consumo se está volviendo más responsable de forma progresiva, estando dispuesta la sociedad a renunciar a determinados aspectos en
favor del bien común.
Gasto
Situación precedente
•Frecuencia de
consumo alta
•Gasto elevado
•Ciclos de vida
cortos
Gasto
Perspectiva actual y futura
•Frecuencia de
consumo menor
•Gasto reducido
•Ciclos de vida
más largos
Necesidad de un nuevo modelo para la Comunidad
Valenciana
El punto de partida para definir un nuevo modelo es el hecho unánime de que la
forma actual de articular economía, tecnología, sociedad y mercado no es sostenible a largo plazo. Considerando los ejes de valor identificados y circunscribiéndolos al contexto global descrito es posible delimitar las características principales
de un nuevo modelo socio-económico.
Dicho modelo debería estar centrado en las personas, con una clara orientación
hacia la calidad de vida. Asimismo, debería tomar distancia del empuje tecnológico, basado en el uso de la tecnología como fin en sí mismo, y considerar la orientación de productos y servicios a las necesidades de las personas, de forma que la
tecnología pase a ser un medio en lugar del fin.
Por último, este nuevo modelo debe tomar en consideración las limitaciones
impuestas por los sistemas económico, social y ambiental, debiendo incorporar las
regulaciones necesarias para que se pueda continuar la actividad indefinidamente.
Si bien estas ideas implican un cambio considerable, no suponen romper de forma
radical con el modelo existente, sino más bien nuevas capas y orientaciones para
convertirlo en sostenible y válido para las personas.
Segunda Sesión
Sistemas de
innovación en la
economía de la
calidad de vida
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 49
Segunda Sesión
Introducción_
Sistemas de innovación en la
economía de la calidad de vida
Justo Nieto, Presidente de la
Fundación Globalidad y Microeconomía.
Pocas cosas valora más el ser humano que el concepto de calidad de vida. Concepto
objetivo pues incorpora todo aquello relacionado con actuaciones y atención a la prevención y cuidado de la salud y, al mismo tiempo, concepto subjetivo pues el bienestar
se expresa y valora en relación con el entorno social y afectivo. Siempre ha sido así, por
eso el desarrollo de la Sociedad ha consolidado dos características clave: la primera,
que el tiempo juega a favor, descaradamente, de aumentar la factura y los recursos que
exige tal calidad de vida, tanto de los ciudadanos como de los gobiernos y administraciones, tanto para lo que pueden ser respuestas a actuaciones personalizadas como
actuaciones y políticas colectivas y sociales. La segunda característica o constante clave
es las cada vez más novedosas, complejas y exigentes formas de desplegar “las herramientas” del bienestar, haciendo válido el principio de innovación que dice que no hay
necesidades nuevas sino nuevas maneras de satisfacerlas.
Tal es así, que el abaratar el coste social de la calidad de vida, y en particular el de la
salud, sigue siendo, junto a los tradicionales retos de entender cómo funciona el cuerpo
y la mente humana y cómo las disfunciones pueden ser prevenidas y sanadas, prioridades indiscutibles de las Administraciones. Este aspecto de la sabia optimización de
los recursos empleados en calidad de vida es, por razones obvias, un tema de capital
importancia, no sólo porque el bienestar sería capaz, por si mismo, de “engullir y
digerir” todos los recursos que se le quiera asignar, lo cual resulta a todas luces esperpéntico, sino porque una parte importante de esos recursos se consumen en forma de
productos, servicios y atenciones y, por tanto, son susceptibles de generar riqueza y
oportunidades empresariales.
Estamos hablando, desde el punto de vista económico, de un tema que por su dimensión es fundamental. Sólo el coste del gasto corriente de la Sanidad Pública en una
Comunidad Autónoma es casi la mitad del presupuesto.
La Sanidad y la calidad de vida debería ser capaz de retornar a la Sociedad una parte
importante de lo que recibe de ésta y debiera retornarlo en forma de generación de
50
riqueza, a través de la oferta de bienes y actividades a las que tendría acceso la Sociedad
en general. Es éste, insistimos, un tema lo suficientemente estratégico para merecer una
atención política preferente, primero, porque hay que tener “bajo control” el modelo
que queremos conseguir, en particular el control de los recursos empleados y las prestaciones ofrecidas. Segundo, porque puede activar un sector empresarial de actividades
de servicios y de tecnología avanzada que puede generar riqueza y exportación
inducidas.
En este contexto, las herramientas de la Innovación se revelan muy importantes, tanto
en lo relativo a propuestas de valor de nuevos productos y servicios, en la numerosa
gama de posibilidades que ofrece la calidad de vida, como en todo lo concerniente a
alianzas materializadas éstas en franquicias, clústers específicos, consumos colectivos,
empresas mixtas, ámbitos específicos de formación, desarrollo y prospectiva, como en
actuaciones segmentadas de la población personalizando y fidelizando a poblaciones
específicas.
Se trata, pues, de una oportunidad compleja con una potencialidad de demanda ilimitada, sin precedentes. Nunca hubo un punto de partida de tal know-how. Sólo haría falta
un poco de ambición y lucidez.
Segunda Sesión
Ponencias_
2a. Conocimiento, innovación y sistemas de innovación
2b. La economía de la calidad de vida
2c. Modelo de innovación impulsado por la Asociación Cvida y el
Instituto de Biomecánica de Valencia
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 53
2a. Conocimiento, innovación
y sistemas de innovación
Ignacio Fernández de Lucio. Director del Instituto
de Gestión de la Innovación y del Conocimiento
(INGENIO), CSIC – UPV.
Introducción
En cada período histórico ha habido ciertos elementos determinantes del patrón
tecnológico y organizativo de las sociedades, tanto en lo que se refiere a las prácticas productivas como al conjunto de las actividades sociales. Estos elementos
pueden ser considerados como factores generadores de riqueza y su importancia
es tal que, en función de ellos, es posible hacer una división general de la historia
de la humanidad. Así, Gorey et al. (1996) describen un proceso evolutivo con tres
grandes estadios, los denominados “era agrícola”, “era industrial” y “era del conocimiento”. Actualmente, la sociedad se encuentra en este último, en el que los
factores tradicionalmente reconocidos -tierra, capital, trabajo- se muestran cada
vez más insuficientes para dar cuenta de los procesos de crecimiento, mientras
que el conocimiento se convierte en elemento central de la economía.
La expresión “economías basadas en el conocimiento”, utilizada para dar cuenta
de lo que se considera el rasgo fundamental de la sociedad actual, puede, no obstante, llevar erróneamente a pensar en el progreso científico como condición necesaria y suficiente para el desarrollo económico de un territorio, olvidando el papel
que desempeña la innovación y los procesos de aprendizaje social asociados a la
misma. En este sentido, si algo ha demostrado la dinámica del desarrollo de los
territorios en los últimos años es que el éxito de una economía depende no sólo de
su excelencia científica, sino también de su capacidad para introducir nuevas combinaciones en las actividades productivas. Por ello, quizá resulte más conveniente,
tal como lo aconsejan Arocena y Sutz (2001), hablar de una “economía basada en el
conocimiento, modelada por el aprendizaje y motorizada por la innovación”.
El conocimiento y la innovación aparecen, por lo tanto, como dos elementos consustanciales al desarrollo de las sociedades modernas, por lo que su estudio y
análisis ha adquirido relevancia en los últimos años. De hecho, como fruto del renovado interés en estos aspectos, en las últimas décadas se han desarrollado nuevos
enfoques que tratan de explicar cómo ha evolucionado nuestra concepción sobre
la innovación desde que Schumpeter (1939) expusiese sus ideas sobre la innovación y los empresarios innovadores, qué modelos explicativos se han originado
54
para comprender mejor los procesos de innovación y, en fin, cómo surgen y se
caracterizan los sistemas de innovación. Una síntesis de dichos análisis se expone
a continuación.
Enfoques sobre la naturaleza y modelos de innovación
Joseph Schumpeter fue el primer autor en ofrecer una amplia definición de
innovación y en destacar su importancia en la dinámica del crecimiento económico. Este autor definió la innovación como la introducción de “nuevas combinaciones” de los recursos productivos, las cuales podían adoptar cinco formas
básicas: a) la introducción de un nuevo producto; b) la introducción de un nuevo
proceso; c) la apertura de un nuevo mercado; d) la conquista de nuevas fuentes
de suministro de materias primas, y e) los cambios en la organización industrial.
En su libro Business Cycles (1939), Schumpeter resaltaba el impacto potencial
que las innovaciones ejercen sobre el conjunto de la economía y adicionalmente
postulaba la existencia de dos tipos de individuos: los empresarios innovadores
que, incapaces de prever el futuro, están dispuestos a enfrentarse a todos los
riesgos para llevar a cabo innovaciones, y los imitadores que simplemente actúan
como gestores rutinarios siguiendo el camino abierto por los heroicos pioneros
(Freeman, 1998). Asimismo, Schumpeter concebía la innovación como un proceso de destrucción creadora a través del cual se reconfiguraba constantemente
la estructura de la industria.
Si bien Schumpeter no desarrolló un modelo formal sobre cómo se lleva a cabo
el proceso innovador, ni tampoco dedicó mucha atención a identificar el rol que
desempeña la ciencia en el mismo (Maclaurin, 1953), planteó una distinción que
serviría de base para avanzar en este campo. Schumpeter subrayó la necesidad
de distinguir entre invención e innovación. La primera está representada por
la producción de un nuevo conocimiento y es generalmente el resultado de las
actividades científicas, mientras que la segunda está asociada con la primera
aplicación o explotación comercial del conocimiento. La invención, por lo tanto,
carece de valor económico en sí misma y no es una condición suficiente para la
innovación.
Más recientemente, Godin (2004) extendió el concepto de innovación a la esfera
mercantil y a la innovación no tecnológica. Sugirió una función de innovación más
abierta a los diversos tipos de organizaciones innovadoras, así como a las diferentes formas de innovación y lo expresó así:
• Modificación de las formas de hacer (o aparición de nuevas formas de hacer)
• gracias a la invención o a la adopción
• de nuevos bienes, servicios o nuevas prácticas.
Esta definición posee varias ventajas sobre las múltiples existentes hasta el
momento. En primer lugar, no escoge entre una aproximación sujeto (centrada
en las actividades) y una aproximación objeto (centrada en los productos), sino
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 55
que sugiere considerar a la vez actividades y resultados. En segundo lugar, contempla dos maneras de innovar: la invención o la adopción, y en tercer lugar,
considera, junto a la innovación de bienes, otras formas como la de servicios (de
empresas o de instituciones no mercantiles) y la de prácticas (gestión, procedimientos y métodos).
La definición de innovación propuesta por Godin permite incluir la denominada
“innovación social”, término surgido a finales de los años 90 (Bouchard et al.,
1999) que la define como “todo nuevo enfoque, práctica o intervención o producto desarrollado para mejorar una situación o resolver un problema social y
que ha sido adoptado por instituciones, organizaciones o comunidades”. En este
ámbito, como en el de la innovación tecnológica, no siempre las innovaciones
surgen a partir de la investigación, pero se trata de un tipo de innovación muy
vinculada a la investigación en ciencias humanas y sociales, bien sea por su aportación inicial o porque éstas contribuyen a su mejor comprensión a posteriori.
Una vez nombrada y definida la innovación social es posible compararla con la
tecnológica e identificar las similitudes y diferencias entre ellas. Ambas tienen en
común que involucran a actores diversos en la resolución de un problema, que
surgen bajo la presión exterior (mercado, sociedad) y que su objetivo es obtener
una aproximación, producto o servicio nuevos para su utilizador o promotor. Las
diferencias entre ambos tipos de innovaciones se derivan básicamente de sus sectores de aplicación mayoritarios (la empresa en el ámbito de lo público, privado
y terciario), que determinan el carácter comercializable o no de las innovaciones
y también su dinámica, en razón de la diversa naturaleza de las necesidades a
cubrir. En todo caso, cada día es más difusa la frontera entre los tres sectores de
aplicación y también entre las innovaciones tecnológicas y sociales (véase, como
ejemplo, los cambios sociales inducidos por la introducción en el mercado de
innovaciones tecnológicas como los teléfonos móviles o Internet). Dentro de las
innovaciones sociales ha surgido una metodología denominada Innovación Liderada por las Personas (People Led Innovation) que sitúa al ciudadano en su núcleo
central. Es una nueva forma de innovar y de intervenir en el proceso social de la
innovación en la línea de los denominados “Living labs” promovidos por el profesor W. Mitchel, desde el MediaLab del Instituto Tecnológico de Massachusetts.
Schumpeter distinguió también la innovación de la difusión, siendo esta última
el proceso a través del cual la innovación es adoptada por otros agentes económicos distintos a los que la han desarrollado. Aunque Schumpeter profesó
poca dependencia de la innovación con respecto a la invención12, la secuencia
invención-innovación-difusión fue empleada posteriormente por otros autores
para describir el proceso innovador. Es así como fueron surgiendo, a partir de la
década de 1950, diferentes modelos teóricos que, a pesar de sus diferencias, se
caracterizaban por presentar la innovación como una secuencia de actividades
12Para Schumpeter una innovación es posible sin una invención y viceversa, una invención necesa-
riamente no induce a una innovación.
56
o fases que tenía como punto de partida la generación de nuevo conocimiento,
continuaba con la aplicación y explotación comercial de dicho conocimiento y
culminaba con la difusión. Esta interpretación de la innovación es lo que en términos genéricos se ha denominado en la literatura como el “modelo lineal de
innovación”.
El origen de este modelo es un tema que se ha debatido ampliamente en la literatura sin que aún exista un consenso general sobre ello. Una de las versiones más
extendidas a este respecto es la que reconoce las bases de este planteamiento
en el informe que Vannevar Bush presentó al presidente Roosevelt, titulado
“Ciencia, la frontera sin fin” (Bush, 1945). En dicho informe el autor destaca el
papel central que el conocimiento científico desempeña en el progreso industrial
y la necesidad de generar una sólida base científica nacional como requisito para
el desarrollo económico del país. Este autor expresó que si se desea lograr algo
tan concreto como generar nuevos puestos de trabajo en un país o desarrollar
nuevos productos y procesos, es preciso invertir en investigación básica, ya que
ésta, a través de diversas mediaciones, garantiza el logro de tal objetivo. En otras
palabras, identificó como origen de las innovaciones el conocimiento generado a
través de la investigación básica.
Independientemente de su origen, el modelo lineal se convirtió en el enfoque
por excelencia para explicar el proceso innovador desde finales de la década de
1940. En su versión extendida, los principios básicos que transmite este enfoque
pueden describirse como sigue: el proceso innovador tiene lugar a través del
desarrollo de una serie de etapas sucesivas, que siguen un flujo unidireccional
sin retroalimentaciones con los pasos previos. Este proceso se desarrolla de
manera progresiva a través del eje: investigación básica – investigación aplicada
– desarrollo tecnológico – innovación – difusión; la fuente de las innovaciones
proviene, por lo tanto, de los avances en el conocimiento científico, el cual se
transforma en tecnologías aplicables a nuevos productos y a la puesta en marcha
de nuevos procesos; esta transformación es fluida, pero tiene lugar en ámbitos
diferentes. De esta forma, existe una clara división del trabajo a lo largo de toda
la secuencia, en la que participan diferentes agentes que actúan atendiendo
lógicas también distintas. Así, la investigación básica es típicamente conducida
en las universidades e institutos de investigación, mientras que la investigación
aplicada y el desarrollo tecnológico es llevado a cabo en las empresas, especialmente en aquellas con un fuerte departamento de I+D; dada ésta especialización
del trabajo y que cada agente responde a diferentes motivaciones e incentivos,
una interacción directa entre ellos (por ejemplo, entre universidad y empresa) no
constituye un elemento fundamental para el desarrollo del proceso. De hecho, lo
más aconsejable es garantizar la libertad y autonomía de cada uno de los agentes
que intervienen en el mismo.
Aunque el modelo lineal llegó a ser el pensamiento convencional en materia de
ciencia e innovación durante las décadas posteriores a la segunda guerra mun-
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 57
dial, lo cierto es que no tardaron en aparecer las primeras críticas al mismo. La
idea de la investigación básica como fuente principal de la innovación, si bien se
afianzó en el seno de la comunidad científica como justificación para asegurar un
flujo suficiente de recursos públicos, fue debatida tempranamente por investigadores y organizaciones más cercanas a la comunidad industrial. Así, por ejemplo,
a finales de la década de 1960 un estudio financiado por el Departamento de
Defensa de los Estados Unidos -denominado HINDSIGHT- arrojó varias dudas
sobre el aporte de la ciencia para el desarrollo de innovaciones. Las conclusiones
de este estudio marcaron el inicio de una serie de críticas al enfoque lineal de la
innovación que encontraron probablemente su expresión más fuerte en el artículo de Kline y Rosenberg (1986) titulado “An Overwiew of Innovation”.
En el artículo anteriormente señalado, Kline y Rosenberg cuestionaron varios
de los pilares del modelo lineal. En primer lugar, estos autores indicaron que la
mayor parte de las innovaciones se desarrollan a través de la aplicación del conocimiento disponible y que sólo en aquellas ocasiones en las cuales el conocimiento
existente resulta insuficiente para resolver un problema específico es cuando se
recurre a la investigación básica. Esta idea se deriva en gran parte del reconocimiento de la innovación como un proceso de naturaleza continua, basado más
en el desarrollo de mejoras incrementales en los productos, procesos y prácticas
existentes, que en la transformación radical de los mismos. Así, estos autores
señalan que si bien la ciencia se encuentra generalmente en la base de las innovaciones radicales, éstas últimas son solamente un pequeño porcentaje de las innovaciones que tienen lugar en una economía13. Las innovaciones incrementales
son más frecuentes y se caracterizan por tener una mayor diversidad de fuentes,
tanto al interior de la empresa como en su entorno14.
En segundo lugar, la crítica más fuerte que Kline y Rosenberg hacen al modelo
lineal se encuentra en la naturaleza misma del proceso innovador. Para estos
autores, la innovación posee un carácter interactivo y complejo. No es el resultado
de un proceso secuencial que tiene un punto de partida claramente definido, sino
el producto de un conjunto de actividades que pueden tener lugar simultáneamente y, sobretodo, que se retroalimentan mutuamente. Estos argumentos se
encuentran sintetizados en el conocido modelo de enlaces en cadena a través del
cual los autores destacan los continuos flujos que se dan en las distintas etapas
del proceso innovador.
El trabajo de Kline y Rosenberg, junto con los realizados por otros investigadores en este campo, configuraron una visión sobre el proceso innovador muy
13El pensamiento anterior ha sido reforzado por numerosas investigaciones realizadas por econo-
mistas, académicos del ámbito de dirección de empresas e historiadores de la tecnología (Rosenberg, 1994; Henderson y Clark, 1990), en las cuales se ha verificado la gran contribución de las
innovaciones incrementales al avance tecnológico.
14Se reconoce de esta forma un mayor espectro de actividades innovadoras, que no tienen porque
circunscribirse al ámbito de la I+D y que no tienen que generarse al interior de la empresa. Por
ejemplo, pueden ser sugeridas por los usuarios y los clientes (Rosenberg, 1982; Von Hippel, 1988).
58
diferente a la derivada del modelo lineal. En esta visión, las actividades de I+D
dejan de ser consideradas el punto de partida por excelencia de la innovación
y se reconoce la importancia de otras actividades (diseño, producción, marketing, etc.) como fuente de conocimiento para el desarrollo de nuevos productos
y procesos. Asimismo, la innovación se contempla como un proceso interactivo,
caracterizado por la existencia de continuas realimentaciones en las diferentes
etapas del mismo.
Este carácter interactivo que se le atribuye al proceso innovador es probablemente el rasgo más importante de esta nueva visión de la innovación. De él se
desprende importantes implicaciones, no sólo en la forma en que se organiza
la innovación en el contexto de la empresa, sino también en la manera como
ésta tiene lugar a nivel social. Así, mientras que en el modelo lineal se prima la
autonomía e independencia de los diferentes agentes sociales, en el marco de
esta nueva visión la interacción entre los mismos es un aspecto fundamental. La
innovación pasa a ser considerada un proceso colectivo y dinámico, que lo lleva a
cabo la empresa a través de una relación activa con otros agentes e instituciones
(científicas, industriales o gubernamentales), configurando lo que se ha denominado un sistema de innovación (SI).
El enfoque de los sistemas de innovación
los modelos interactivos, con un enfoque macroeconómico, se preocupan más
por el estudio de las vinculaciones entre innovaciones y cómo determinados contextos favorecen más que otros la aparición de innovaciones. Los intentos por
proporcionar respuestas válidas a estas cuestiones han producido una corriente
de reflexión cuyo denominador común es el uso del concepto de SI. En esta
corriente convergen tanto las visiones macroeconómicas sobre el cambio técnico
y el desarrollo socioeconómico, como las microeconómicas, más centradas en
los análisis de los procesos de innovación. Los SI constituyen, pues, un enfoque
apropiado al carácter interactivo, complejo e imprevisible de los procesos innovadores y, adicionalmente, permite tener en cuenta la dimensión sociocultural de
los mismos y facilita la profundización en las relaciones entre Ciencia, Tecnología,
Economía y Sociedad.
Diferentes autores han descrito extensamente el concepto de Sistema Nacional
de Innovación (SNI)15. El “padre” de la expresión fue Freeman (1987) que lo
definió como “la red de instituciones en los sectores público y privado cuyas acti15El calificativo de “Nacional” para los Sistemas de Innovación (SI) tiene como objeto delimitar el espacio circunscrito en el que se deben analizar, por considerarlo con unas características socioculturales específicas. Sin embargo, la dimensión “regional” parece, en un
mundo cada vez más globalizado e intercomunicado, más adecuada ya que abarca un
espacio natural de identidad en lo cultural y de operación y relación en lo socioeconómico
más homogéneo y en el que la innovación puede encontrar su mejor medio de cultivo.
Por ello, recientemente se está incidiendo en este espacio de análisis de los Sistemas de
Innovación (Cooke, 1992), así como en otros como los sistemas sectoriales de innovación
(Malerba, 2002) y los sistemas tecnológicos de innovación (Carlsson y Stankiewicz, 1995).
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 59
vidades e interacciones inician, importan y difunden nuevas tecnologías”. Después se publicó la obra fundamental de Lundvall (1992) que trató de desarrollar
una alternativa a la tradición económica neoclásica situando el aprendizaje interactivo, la interacción usuario-productor y la innovación en el centro del análisis
(Edquist, 2005).
El enfoque de SI integra la consideración de la innovación como un proceso
dinámico y social basado en el aprendizaje y en la interacción entre los diversos
agentes, así como el reconocimiento del carácter endógeno del cambio tecnológico y la capacidad del propio sistema económico para controlarlo y dirigirlo.
De dichas características se deriva una relación de causalidad mutua entre las
instituciones, la economía y la tecnología que está más acorde con la complejidad
inherente a los procesos de innovación.
Este enfoque no sólo afianza aún más la visión de un cambio tecnológico “desincorporado”, basado en la creación y difusión de conocimientos, sino que destaca además el valor de las interacciones entre las empresas y las diferentes
instituciones sociales como factor determinante de la innovación. La empresa no
innova sola sino que se encuentra inmersa en un espacio socioeconómico y cultural determinado en el que se encuentra otras instituciones con las que puede
interrelacionarse para llevar a cabo sus innovaciones.
Este enfoque ha demostrado, además, tener una gran utilidad como herramienta
para analizar y comparar procesos de innovación en diferentes niveles de agregación (nacional, regional, sectorial), así como por su ayuda a la hora de diseñar
políticas de ciencia e innovación adaptadas a los territorios. La caracterización de
un SI constituye un paso previo imprescindible para poder establecer políticas y
estrategias de I+D e innovación, tanto por parte de las administraciones públicas
como en el seno de los propios elementos del sistema y en el de todas las entidades que, de una u otra forma, participan en sus actividades. De esta forma, el
enfoque de SI ha llegado a convertirse en uno de los más importantes dentro de
la teoría de la innovación y uno de los que tiene más proyección de desarrollo
futuro (Edquist, 2005).
De forma amplia, el SI estaría integrado por varios subsistemas de actores implicados en un aprendizaje colectivo, así como por las vinculaciones que existen entre
los agentes que los integran (Fernández de Lucio y Castro, 1995). Uno de ellos consistente en la infraestructura de apoyo, que será la responsable de la generación
de conocimiento y en la que se encuentran integrados universidades y demás centros públicos y privados de investigación; un segundo en el que se explotaría dicho
conocimiento y en el que estaría integrada la estructura de producción (fundamentalmente las empresas) y un tercero, en el que se encuentran integrados agentes
que financian estas actividades. Sobre los diferentes subsistemas actuarían los
organismos gubernamentales y agencias de desarrollo constituyendo, a su vez, un
cuarto subsistema del SI. Los cuatro elementos deberían estar vinculados entre sí
e interactuarían para propiciar las dinámicas de los procesos de innovación. Final-
60
mente, los subsistemas y las relaciones y vínculos se encuentran inmersos en un
marco socioeconómico y cultural común al territorio o región. Un último hecho
diferencial es que no podemos entender este conglomerado como un ente aislado
y autosuficiente, sino como un sistema abierto y ligado a otros sistemas de innovación.
Atendiendo a esta visión, las universidades y en general las organizaciones científicas dejan de ser espacios aislados, activos únicamente al inicio del proceso
innovador –a través de la investigación básica– y se convierten en agentes con la
capacidad y necesidad de relacionarse con su entorno socioeconómico para trabajar conjuntamente en el desarrollo de innovaciones. En estos casos, la investigación se desarrolla más cerca del campo de la aplicación y las etapas siguientes que
desembocan en la innovación están cada vez más interconectadas, a diferencia de
lo que postulaba el modelo lineal donde los límites entre las actividades científicas y
empresariales estaban claramente identificados. Es lo que Etzkowitz y Leydesdorff
(2000) han descrito como el paso de una “frontera sin fin” (parafraseando a Bush)
a una “transición interminable”.
Las empresas, por su parte, a sus estrategias de innovación de “hacer” y de “comprar” añaden otra que es la de ”colaborar”, es decir, en este enfoque las empresas
pocas veces son capaces de innovar de forma individual y la introducción de productos o procesos nuevos en el mercado depende de su habilidad para establecer
fuertes vínculos con agentes externos. Argumentos similares han sido ofrecidos
también desde el campo de la gestión estratégica empresarial, donde se ha señalado que la búsqueda de nuevas ideas de producto, nuevas formas de organización e incluso soluciones a problemas existentes, ha trascendido las fronteras de la
organización, abarcando cada vez más la exploración de las capacidades disponibles en otras empresas o instituciones.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 61
2b. La economía de la calidad de vida
Enrique Alcántara, Director de Iniciativas Estratégicas
Singulares del Instituto de Biomecánica de Valencia.
Introducción
Existen múltiples evidencias de que, además de grandes desequilibrios sociales y
un enorme impacto medioambiental a escala planetaria, el modelo de desarrollo
económico actual está provocando una creciente insatisfacción e infelicidad
entre muchos de los ciudadanos del llamado primer mundo, que ven amenazada
la sociedad del bienestar que tanto esfuerzo les ha costado construir.
Creemos que una de las causas que explica esta situación radica en que el avance
tecnológico ha sido utilizado para desarrollar innovaciones dirigidas a promover
el consumo, el crecimiento económico y la generación de riqueza, en vez de orientarse a resolver los problemas de las personas como miembros de una sociedad
avanzada y responsable, además de social y medioambientalmente sostenible.
Como vía para cambiar esta realidad, propugnamos un nuevo enfoque al que
denominamos economía de la calidad de vida, una economía concebida para
contribuir, a través de la innovación orientada por las personas y no del consumismo, a impulsar una demanda definida por las necesidades y preferencias de
los ciudadanos en equilibrio con una oferta sujeta a las condiciones marcadas por
la sostenibilidad.
La economía de la calidad de vida, en analogía con la manera en la que se presenta la economía de mercado, se define como: “La organización explícita y la
asignación de la producción y del consumo de bienes y servicios orientados a maximizar la relación entre su contribución a mejorar la calidad de vida de las personas
que los consumen y su coste económico, social y ambiental. La participación del
Estado resulta trascendental para establecer los criterios de conversión en valor
económico de los costes sociales y ambientales de esos bienes y servicios, además
de para garantizar el acceso a algunos de ellos, imponer precios en los considerados
de primera necesidad e imponer tasas y tributos”.
Esta ponencia presenta los fundamentos de la economía de la calidad de vida
abordando, en primer lugar, el concepto de calidad de vida y su medición para,
a continuación, avanzar en la idea de recursos para la calidad de vida y su coste.
Finalmente, se describe la forma de abordar la gestión de dichos recursos para
optimizar la relación entre sus costes y su contribución a la calidad de vida de las
personas.
62
La calidad de vida
De entre las numerosas definiciones sobre la calidad de vida, la de la Organización
Mundial de la Salud (OMS) es la más ampliamente aceptada al considerar la calidad
de vida percibida por el sujeto e ir más allá de la salud y su dimensión física:
«La percepción que un individuo tiene de su lugar en la existencia, en el contexto
de la cultura y del sistema de valores en los que vive y en relación con sus objetivos, sus expectativas, sus normas y sus inquietudes. Se trata de un concepto
muy amplio que está influido de modo complejo por la salud física del sujeto, su
estado psicológico, su nivel de independencia, sus relaciones sociales, así como
su relación con los elementos esenciales de su entorno».
Para la OMS el aspecto físico incluye elementos como la salud, la dieta y la protección frente al dolor y la enfermedad. La componente psicológica, por su parte,
considera aspectos como el estrés, las preocupaciones, el placer y otros estados
emocionales, tanto positivos como negativos.
Si resulta evidente que la calidad de vida es un concepto complejo, ampliamente
subjetivo, personal y dinámico, que cambia con la persona y sus condiciones, es
también un concepto colectivo y relativo; colectivo en la medida en que la calidad
de vida de unos depende e influye sobre la de los demás, y relativo a los referentes culturales y sociales establecidos.
En los últimos años, la calidad de vida ha cobrado gran relevancia tanto en el
plano científico como en el político y económico. La generación de conocimiento
científico sobre la calidad de vida es relativamente nueva y, sin embargo, hoy
día se encuentran numerosos grupos de investigación, congresos, conferencias y
publicaciones internacionales que forman una estructura suficientemente sólida
para considerarla un campo de la ciencia. En los últimos veinticinco años su presencia relativa en la literatura económica y científica se ha multiplicado por siete
(Royuela et al., 2008).
En el plano político existe una creciente preocupación por el cuidado y mantenimiento de la calidad de vida, especialmente en los entornos urbanos, donde
parece que las condiciones son cada vez más severas (Eurobarometer, 2002; proyecto Ciudades para un futuro más sostenible, http://habitat.aq.upm.es/), y un
interés en la calidad de vida como vector de atracción para el asentamiento de
residentes y actividades empresariales (Hall, 1994; Rogerson, 1999; Royuela et
al., 2008).
Abundan las clasificaciones, tanto en España (Red de ciudades saludables) como a
escala europea (www.urbanaudit.org) y mundial (Encuesta mundial sobre calidad
de vida, Mercer Human Resource Consulting), en las que, como si de una competición se tratara, países y ciudades reciben puntuaciones sobre la base de diferentes
indicadores. De hecho, gran parte de los indicadores que se están desarrollando
como alternativa al PIB per cápita para medir el desarrollo de los países, consideran aspectos relacionados con la calidad de vida.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 63
Las clasificaciones resultantes con estos nuevos indicadores presentan panoramas
reveladores. Así, Estados Unidos, con el PIB per cápita más alto del mundo, pasa
a la posición 8ª al incluir la esperanza de vida, la educación y las posibilidades de
desarrollo (Índice de desarrollo humano) o a la 23ª utilizando el indicador de Satisfacción subjetiva con la vida (Adrian G. White), dejando las primeras posiciones a
países como Noruega, Islandia o Australia. España, de la 9ª posición por PIB per
cápita, pasa a la 19ª y a la 46ª, respectivamente.
Pero seguramente el concepto que más ha llamado la atención es el de la felicidad interior bruta. Esta idea nació en Bután, un pequeño estado en pleno
corazón del Himalaya que, a partir de la inquietud de su monarca, Jigme Singye
Wangchuck, decidió incluir el bienestar psicológico de sus ciudadanos como una
prioridad nacional. A raíz de ello, en Bután se mide la felicidad interior bruta (FIB)
que, entre otros factores, tiene en cuenta el acceso de los ciudadanos a la asistencia sanitaria, la conservación de los recursos naturales del país o el tiempo que
pueden disfrutar con sus familias.
Finalmente, en el plano económico destaca el crecimiento de sectores directamente relacionados con la calidad de vida. Por citar un ejemplo, el turismo de
salud, definido como el “enfocado a las personas que se desplazan interesadas
en disfrutar de lugares donde encuentren diversiones sanas, educacionales y
recreativas y que, a la vez, cuidan su salud”, se ha convertido en un subsector en
alza cuadruplicando su facturación en España en apenas 4 años.
Cómo medir la calidad de vida
Hay diferentes indicadores y numerosos estudios sobre la calidad de vida con
objetivos ampliamente dispares y en los más variados contextos. Estos estudios
utilizan tanto indicadores objetivos basados en datos estadísticos, como salarios, número de instalaciones deportivas, etc., sin tener en cuenta la opinión de
la gente, como indicadores subjetivos construidos recabando la opinión de las
personas. Esta ponencia se centra en este último tipo de indicadores.
El uso de indicadores subjetivos está ampliamente extendido en el estudio de
cómo la enfermedad, la dependencia, los problemas sociales o la hospitalización
afectan a la calidad de vida de las personas y en cómo mejorarla. Existen multitud
de cuestionarios y metodologías, entre los que destaca el cuestionario HSQ-12
(Health Outcomes Institute, 1996), para medir la calidad de vida relacionada con
la salud, pero son solo válidos para los casos específicos para los que se desarrollaron.
Para la medición de la calidad de vida en un sentido global, el Australian Center
on Quality of Life desarrolló en 2001 un índice que tiene en cuenta los diferentes
aspectos que influyen en la calidad de vida (seguridad, salud, relaciones sociales,
etc.). Se utiliza anualmente para hacer un diagnóstico de la situación de este país
mediante una encuesta telefónica a 2000 personas. A partir de esta iniciativa, se
ha creado un grupo internacional que ha desarrollado el International Wellbeing
64
Index y trabaja en el estudio de la calidad de vida en diferentes países, incluida
España (http://acqol.deakin.edu.au/inter_wellbeing/).
Siguiendo esta aproximación y tras una amplia revisión bibliográfica y diferentes
estudios de campo, el IBV ha propuesto medir la calidad de vida mediante un
Índice de Calidad de Vida (ICV) construido a partir de la percepción que las personas tienen de sus necesidades y expectativas en cada uno de los ámbitos de
su vida (trabajo, tiempo libre, vida familiar, etc.) agrupadas en los siguientes factores.
Factores determinantes de la calidad de vida:
• Seguridad frente a accidentes y frente a delitos.
• Salud.
• Confort.
• Rendimiento y desarrollo personal.
• Relaciones interpersonales.
• Hedonismo.
• Espiritualidad.
Factores condicionantes asociados al entorno ambiental, social y cultural.
Factores posibilitadores como los económicos, que marcan a qué recursos se
puede acceder.
Para medir cada factor se considera una serie de componentes o necesidades que
dependen tanto del ámbito de estudio como del entorno y la persona. El descanso
y el estrés son, por ejemplo, componentes del factor salud, pero la salud no está
determinada por las mismas componentes en el trabajo que en casa, no significa lo
mismo para una persona dependiente que para un deportista olímpico, etc.
Así mismo, cada componente puede desplegarse en detalle tanto como sea necesario hasta incluso relacionarlo con indicadores objetivos. Por ejemplo, si el ruido
afecta a nuestro descanso, el nivel de decibelios puede ser un indicador objetivo
del descanso.
La formulación propuesta para el Índice de Calidad de Vida (ICV) es:
ICV= Fni=1 (fi)
Donde:
F representa el modelo que explica la relación entre factores.
n es el número de factores que componen el ICV.
fi es la valoración del factor i calculado a partir de las preguntas
(componentes) utilizando una fórmula similar.
En estas ecuaciones, la importancia de cada factor y cada componente depende
de las personas y las condiciones. Habrá personas que den una gran importancia
a la salud, otras se lo concederán al confort, otras a ambas y otras a ninguna de
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 65
las dos, lo que pone de manifiesto la importancia de conocer bien el contexto y a
los individuos, sus características, necesidades y expectativas.
Los recursos para la calidad de vida
La idea central de la economía de la calidad de vida es relacionar las necesidades
de las personas con los recursos disponibles. En ese contexto, por recursos entendemos los bienes y servicios que las personas utilizamos en nuestra vida diaria.
Para identificar aquellos que pueden satisfacer las necesidades detectadas es
necesario disponer de un sistema que permita ordenarlos y clasificarlos. Con esta
finalidad, dado que la calidad de vida depende de las actividades que realizamos
y de cómo las realizamos, utilizamos el concepto de estilo de vida.
Por estilos de vida se entiende los conjuntos de opciones elegidas o adoptadas
para vivir o desarrollar cada elemento de nuestra vida dentro del contexto social,
económico, político y cultural al que pertenecemos. Es en sí un plan de uso de los
recursos a nuestro alcance en función de nuestras metas y aspiraciones.
Cada estilo de vida puede entenderse como un camino para la calidad de vida,
expresada por la relación de factores (salud, seguridad, etc.) y componentes del
Índice de Calidad de Vida (ICV) con los recursos que utilizamos para alcanzarla.
En realidad, la vida es una sucesión de estilos de vida que enlazan situaciones
especiales, ya sean transitorias o no. Por ejemplo, alimentarnos siempre nos
alimentamos aunque lo hacemos de manera distinta cuando estamos enfermos
que cuando salimos de viaje. Una completa revisión bibliográfica refleja que el
estilo de vida de una persona queda definido por las familias de recursos que
utiliza en distintas situaciones:
• Deporte. Ejercicio y actividad física.
• Turismo y Ocio. Ocupación del tiempo libre no en deporte.
• Hábitat. Entorno en cada ámbito (vivienda, lugar de trabajo, etc.).
• Desplazamiento. Movilidad.
• Hábitos alimentarios. Dieta y manipulación de los alimentos.
• Higiene y cuidado personal.
• Relaciones sociales o interpersonales.
• Consumo de sustancias tóxicas.
• Comportamiento sexual.
• Consumo. Forma de vestir, comprar, etc.
• Atención social y sanitaria.
Cada una de estas situaciones o actividades admite una división en niveles sucesivos para establecer una relación más detallada con las necesidades de las
personas. Por ejemplo, las actividades de Turismo y Ocio pueden desplegarse
en: Viajes, Actividades formativas, Actividades culturales, Juegos, Actividades
66
recreativas, Shopping, Eventos deportivos, etc. La calle Colón de Valencia podría
ser, por ejemplo, un recurso concreto de shopping como alternativa de ocio.
Es importante considerar que los recursos a tener en cuenta en cada caso son
aquellos sobre los que se tiene capacidad de decisión. Esta disquisición es importante porque no serán los mismos recursos sobre los que actúe un gestor municipal que sobre los que decida una comunidad de vecinos. Por ejemplo, a la hora
de elegir cómo nos desplazamos al trabajo, las opciones disponibles dependerán
de que se haya dispuesto una buena red de transporte público, carreteras, calles,
etc.
Los costes de la calidad de vida
La calidad de vida depende de cómo se satisfacen las necesidades de las personas, para lo que se utilizan recursos que tienen un coste. De igual forma, si
hablamos de calidad de vida sostenible, la sostenibilidad introducirá nuevos
costes para los bienes y servicios que deberán ser tenidos en cuenta a la hora
de tomar decisiones. Para ello será necesario medir esos costes en un sentido
global: económico, social y ambiental:
• El impacto económico resultará de restar al coste total económico del recurso
a lo largo de su vida útil (compra, instalación, mantenimiento, uso a lo largo
del tiempo y formación en su utilización) posibles ahorros por otras consideraciones. Por ejemplo, en el caso de una mujer de 77 años de edad con un grupo
de necesidades que recomienda un baño adaptado, a sus costes de adquisición e instalación (550 € según datos de 2008), habría que restar el ahorro
que supondría la adopción de dicha solución teniendo en cuenta el riesgo de
caída y posible fractura de cadera, así como los coste medios del servicio de
atención domiciliaria, atención médica, etc. (98 €).
• El coste social es difícil de conceptualizar y, por tanto, de medir. Es uno de
los retos de la economía de la calidad de vida. Nuestra propuesta es sencilla:
medirlo como el cambio en la calidad de vida (ICV) en los colectivos afectados
en diferentes radios de proximidad (familiar, vecinal, etc.). Así, se puede
estimar encuestando a un grupo de personas de cada comunidad afectada.
Por ejemplo, para mejorar la calidad de vida de una persona dependiente que
vive en un cuarto piso sin ascensor, resulta obvio que instalar uno mejorará
el ICV del afectado. Pero ¿y el del resto de vecinos?, ¿y el de los familiares? A
algunos les puede molestar el ruido, a otros el gasto, a otros les puede mejorar
la calidad de vida, etc.
• El impacto ambiental puede ser medido mediante diferentes metodologías,
como la huella ecológica, el análisis del impacto ambiental o el análisis del
ciclo de vida (ACV, UNE EN ISO 14040 y UNE EN ISO 14044). Pero el desarrollo
y mantenimiento de estos indicadores cuantitativos es costoso, por lo que
las aproximaciones cualitativas basadas en órdenes de magnitud pueden ser
válidas en muchas ocasiones. Por ejemplo, la huella ecológica es un indicador
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 67
agregado definido como “el área de territorio ecológicamente productivo
necesaria para producir los recursos utilizados y para asimilar los residuos
producidos por una población dada con un modo de vida específico de forma
indefinida”.
De igual manera, en lo que a beneficios se refiere, deberían considerarse los que
resultarían de la integración de recursos, como analizaremos a continuación.
El valor de la integración de recursos para la calidad
de vida
Ofrecer una solución completa a las necesidades que las personas tienen para
mejorar su calidad de vida no es otra cosa que integrar una serie de recursos
que conforman dicha solución y ponerlos a su disposición. Es una característica
distintiva de la economía de la calidad de vida, aunque no exclusiva de la misma,
puesto que las soluciones integrales ya existen desde hace mucho tiempo y en
muy diversos mercados.
Nuestras necesidades no sólo son cada vez más complejas sino que satisfacerlas resulta cada vez más complicado. Las soluciones a nuestras necesidades
requieren de la suma de una creciente cantidad de bienes y servicios para los
cuales disponemos de una increíblemente amplia y variada oferta, tanto de productos y servicios como de información. No es de extrañar, por tanto, que cada
vez valoremos más y haya una mayor demanda de soluciones integrales.
Lo mismo sucede al otro lado de la ventanilla. En una solución integral confluyen
productos y servicios de muy diferentes sectores que se ponen al servicio del
cliente en un entorno dado. Un hotel, por ejemplo, cuenta con productos y servicios para ofrecer a sus clientes: alimentación, descanso, actividades deportivas,
etc. Diseñar, construir, equipar y gestionar entornos como un hotel es, por tanto,
complejo y complicado. En correspondencia, es lógico que los profesionales encargados de su gestión valoren cada vez más las ofertas integrales de equipamiento.
El negocio de ofrecer soluciones integrales está en claro auge y ofrece grandes
oportunidades de innovación. Cuando se dirige a los usuarios finales recibe el
nombre de concierging (del francés concierge, conserje) o de gestión del estilo de
vida, y de contract cuando va dirigido a equipar un edificio o instalación.
En la medida en que el beneficio de la integración de recursos se haga tangible
será posible darle un mayor valor. En ambos casos, la propuesta de valor se basa en:
• Ahorro de tiempo. Por ejemplo, una empresa dedicada a la organización de
eventos puede otorgar un valor económico tangible a su servicio considerando
que, por ejemplo, se estima que una novia pasa 250 horas, equivalentes a 6
semanas de trabajo, organizando el día de su boda.
• Ahorro de dinero gracias a conseguir mejores precios por economías de escala.
• Asesoramiento profesional en la toma de decisiones, aumentando las garantías de éxito. Es el caso, por ejemplo, de los asesores de imagen.
68
• Mejora de la calidad de vida al reducir el sacrificio de cada persona a satisfacer
sus necesidades, evitando problemas y ganando en confort, seguridad y salud.
Por utilizar un ejemplo frecuente, cuando se acerca el verano, la mayoría de
nosotros habrá planificado y reservado sus vacaciones. Se habrán tomado unas
cuantas decisiones: destino, avión, coche de alquiler, alojamiento, actividades,
etc. Algunos habremos invirtiendo tiempo, y no poco, en navegar entre la ingente
cantidad de información accesible en internet convirtiéndonos en expertos en
casi todo mientras cruzábamos los dedos al introducir los datos de nuestra tarjeta de crédito. Otros habremos acudido a una agencia de viajes pagando un poco
más. Al fin y al cabo, una agencia de viajes gestiona gran parte de los recursos
requeridos en un viaje ofreciendo una solución integral, siendo además ventanilla
única para los problemas que puedan surgir. Ofrece ahorro de tiempo, confort y
mayor seguridad en el destino.
La gran diferencia es que mientras el concierging se basa en atender las necesidades del usuario final, el contract raramente las tiene en cuenta y en contadas
ocasiones pasa de ser una suma de productos disjuntos de diferentes fabricantes
que encuentran así un nuevo canal de venta.
No obstante, la gestión de la calidad de vida quiere llegar a la integración de estas
cadenas de valor. La verdadera innovación está por venir. Pasa por que los fabricantes entiendan la integración como un paso más en su cadena de valor y, por
tanto, como una oportunidad de añadir valor a sus productos y servicios, ofreciendo a los gestores de entornos soluciones integrales especialmente pensadas
para atender de forma global las necesidades de sus clientes.
El tejido empresarial necesario para ello, la forma de organizarse de los sectores
tradicionales y emergentes, y los canales de innovación con el cliente situado en
el centro de dicho proceso, deberán introducir cambios importantes con nuevos
modelos y conceptos de cooperación empresarial.
La gestión de recursos para mejorar la calidad de vida
La gestión de la calidad de vida consiste básicamente en relacionar las necesidades de las personas con los recursos para la calidad de vida. Es un proceso
clave en la economía de la calidad de vida, igual que lo es la figura del gestor
de calidad de vida. El proceso de gestión permite identificar oportunidades de
innovación y negocio, articular el mercado y el tejido empresarial, así como crear
nuevas empresas.
La gestión de la calidad de vida puede entenderse como un proceso de toma
de decisiones sobre el uso de recursos sobre la base de la relación valor/coste.
Por ejemplo, en el ámbito municipal, desde la gobernanza municipal, el propósito
sería mantener y mejorar la calidad de vida de los ciudadanos ayudando a invertir
los recursos en lo que realmente el ciudadano valora y percibe como mejora de
su calidad de vida.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 69
El proceso consta de las siguientes etapas (Figura 1):
Sistema de monitorización de la Calidad de Vida: Medición
de aspiraciones y factores de la calidad de vida/satisfacción
Diagnosis
Acción
Seguimiento
y Control
Gestión de la Calidad de Vida
Valoración
Índice de calidad de vida por factores: Modelo de medición
de la calidad de vida, estándares, histórico, etc.
Sistema de gestión de Recursos: Recursos inventariados y
parametrizados para adaptarlos a las necesidades determinadas por el diagnóstico
Sistema de monitorización de la calidad de vida: Medición de
aspiraciones y factores de la calidad de vida
Figura 1. Arquitectura del sistema de gestión de la calidad de vida percibida.
En la etapa de valoración, mediante procedimientos y herramientas adecuados,
se obtiene la información necesaria para la gestión: las necesidades de las personas (ICV), sus características, preferencias y objetivos, y por último las condiciones de contorno.
En la diagnosis se establecen las necesidades priorizadas por orden de importancia de cada persona.
En la etapa de asignación se identifican aquellos recursos disponibles más eficientes para alcanzar los objetivos incluidos en el diagnóstico, satisfaciendo las
características de las personas y sus condiciones. Se priorizan tanto atendiendo
al ratio valor/coste como a otros criterios (proximidad, etc.).
Para el seguimiento y control se utiliza un cuadro de indicadores basado en representar el ICV global y por factores.
Así, se integran todas las fases en un sistema de ayuda a la toma de decisiones en
el proceso de gestión.
Conclusiones
La economía de la calidad de vida sostenible se sustenta sobre dos condiciones
clave: se ha de situar la calidad de vida de las personas en el centro del sistema
económico y de innovación, y se ha de considerar, junto a los costes económicos,
los sociales y ambientales.
70
Su implantación como modelo de desarrollo dependerá en gran medida de hasta
qué punto estas condiciones sean promovidas por las administraciones públicas
y asumidas por los ciudadanos como alternativa a la sociedad de consumo que
conocemos. Para ello existen dos vías paralelas y complementarias: la acción
de las administraciones en respuesta a los graves problemas que amenazan la
sociedad del bienestar, y la demanda de un creciente sector de la población cada
vez más concienciado y con un mayor sentimiento de responsabilidad hacia los
demás, su entorno y las generaciones futuras.
Por último, cabe subrayar que, bajo la definición de innovación como el aprovechamiento social y económicamente útil del conocimiento, ¿qué mayor utilidad
social que cuidar y mejorar la calidad de vida de las personas? y ¿qué mayor utilidad económica que crear y dinamizar un conjunto de sectores empresariales
orientado a tal fin?
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 71
2c. Modelo de innovación impulsado
por la Asociación CVIDA y el Instituto
de Biomecánica de Valencia
Javier Sánchez, Adjunto al Director del
Instituto de Biomecánica de Valencia.
Introducción
El planteamiento de la economía de la calidad de vida lleva aparejado un cambio
en el concepto de innovación. Frente a la definición clásica de “aplicación económicamente útil del conocimiento”, aparece otra, que sitúa a las personas en
el centro del proceso de innovación, para redefinirla como “aplicación socialmente útil del conocimiento bajo las limitaciones que impone la sostenibilidad
ambiental, social y económica”.
Con la finalidad de generar oportunidades de desarrollo económico y social
acordes con este cambio, la Asociación CVIDA y el IBV han concebido un modelo
de innovación para contribuir a la calidad de vida
sostenible de las personas.
El modelo de innovación CVIDA-IBV
El modelo de innovación
que proponen la Asociación CVIDA y el IBV (Figura 1)
abarca el ciclo de vida completo de los productos y
servicios, desde su concepción, diseño y fabricación
hasta su puesta a disposición de las personas, utilización y retirada.
Figura 1. Modelo de Innovación
Orientada por las Personas.
72
Este modelo de innovación persigue transformar la calidad de vida en ventaja
competitiva para los proveedores de productos y servicios dirigidos a las personas, para lo cual contempla la participación, junto con las PERSONAS, de otros
agentes, como las EMPRESAS, los PROFESIONALES, los CENTROS DE INVESTIGACIÓN y TECNOLÓGICOS, y las ADMINISTRACIONES PÚBLICAS.
La interacción entre todos estos agentes sigue las leyes y regulaciones del mercado y genera, de manera natural, oportunidades de negocio e innovación. Sin
embargo, estas oportunidades no van orientadas a la calidad de vida sostenible
de las personas, lo que limita enormemente el desarrollo económico y social de
nuestro territorio y la competitividad de nuestras empresas.
Para superar esta limitación, el modelo de innovación CVIDA-IBV prevé estimular
las interacciones entre todos estos agentes, promoviendo su orientación hacia la
calidad de vida, y otorgar a las PERSONAS el máximo protagonismo.
Las personas ocupan el círculo central del esquema y desempeñan un papel
doblemente significativo en el modelo: por una parte, como beneficiarias de
los recursos dirigidos a mejorar su calidad de vida; por otra, como fuentes de
información y oportunidad para la innovación en el desarrollo y provisión de los
recursos para la calidad de vida.
El ciclo de vida de los productos y servicios se representa mediante un arco alrededor del círculo central (las personas). A lo largo del mismo se identifican las
siguientes etapas y agentes implicados (representados en la circunferencia exterior del modelo). Todas las etapas son fuente de innovación, como desarrolla la
ponencia OPORTUNIDADES DE INNOVACIÓN EN LA ECONOMÍA DE LA CALIDAD
DE VIDA en la Cuarta Sesión de este foro:
• Detectar necesidades no satisfechas y oportunidades de innovación para
mejorar la calidad de vida sostenible de las personas. Las empresas proveedoras suelen desarrollar esta función con el apoyo de servicios de consultoría
especializados (terciario avanzado).
• Analizar soluciones y alternativas para mejorar los productos y servicios existentes, crear nuevos recursos o definir nuevos modelos de integración de los
mismos. Las empresas proveedoras cuentan con servicios de diseño propios o
colaboraciones externas (asesores, diseñadores, servicios de consultoría) para
desarrollar esta función.
• Diseñar, al máximo nivel de detalle, las soluciones concebidas, tanto si se trata
de sistemas, productos, servicios, tecnologías y aplicaciones como si se trata
de procesos y negocios. Las empresas proveedoras cuentan con recursos propios de diseño para desarrollar esta función, pudiendo apoyarse en colaboraciones externas (servicios de diseño industrial).
• Producir, hacer realidad en el mercado, a través de los medios necesarios,
los recursos diseñados para proporcionar calidad de vida a las personas, bajo
planteamientos de sostenibilidad ambiental, social y económica. Las empresas
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 73
proveedoras invierten para ello en medios productivos propios, pudiendo
externalizar actividad a otras empresas productivas o de servicios.
• Proveer, hacer llegar a sus destinatarios (las personas) estos bienes y servicios. En esta fase cobra importancia el papel de los PRESCRIPTORES como
nexo de unión con el cliente. El prescriptor ha de comprender las necesidades
del usuario, registrar cuanta información se requiera para configurar una
solución apropiada para él, conocer perfectamente la finalidad y propiedades
de los recursos disponibles y proporcionar un correcto asesoramiento. En la
provisión de productos y servicios para la calidad de vida participan empresas
distribuidoras, empresas comercializadoras, empresas de servicios y profesionales autónomos. En determinados casos, como la sanidad, esta función
puede ejercerse desde las administraciones públicas.
• Mantener y recuperar los bienes a disposición de las personas: asegurar unas
condiciones apropiadas de utilización (mantenimiento, reparación, actualización por obsolescencia) o gestionar el cese de su uso una vez dejan de
ser necesarios (sustitución, retirada, reciclado). Esta función corresponde a
empresas de servicios (talleres, servicios técnicos) y profesionales especializados (técnicos).
Desde la perspectiva del modelo de innovación CVIDA-IBV, es necesario profundizar en los diferentes agentes mencionados en atención a sus características
relevantes y al rol que desempeñan en el modelo:
• Las PERSONAS, considerando sus características, necesidades y preferencias,
y las maneras en las que se agrupan en comunidades (familias, barrios, ciudades, grupos de amigos, clubes, asociaciones, redes sociales, etc.) y utilizan
hábitats (viviendas, otros edificios y entornos de uso público o privado), y
bienes y servicios para el desarrollo de sus actividades (educativas y formativas, culturales, de movilidad y transporte, laborales, deportivas, turísticas
y de ocio, de descanso, de restauración, para el cuidado de su salud y bienestar, etc.).
• Las EMPRESAS, incluyendo las que producen bienes y servicios, las que los
distribuyen, comercializan y proveen, las que los mantienen y, una vez han
de desecharse, los reciclan, y las que ofrecen servicios de consultoría (pertenecientes al sector terciario avanzado) para identificar las necesidades y
oportunidades, analizar las mejores soluciones, incluyendo la definición de los
modelos de negocio apropiados para su explotación, diseñarlos, asesorar su
producción, distribución, comercialización, etc.
• Los PROFESIONALES, abarcando a los que trabajan en los diferentes tipos de
empresas mencionadas en el apartado anterior y los que, desde entidades
públicas o privadas relacionadas con la educación y la formación, la sanidad
y los servicios sociales, el deporte, la movilidad y el transporte, el trabajo, la
74
cultura, el turismo y el ocio, el consumo, etc., actúan como prescriptores e
influyen sobre las personas al seleccionar, acceder y utilizar dichos bienes y
servicios.
• Los CENTROS DE INVESTIGACIÓN Y TECNOLÓGICOS, como generadores, a
través de la realización de actividades de investigación y desarrollo tecnológico, de conocimientos y metodologías que se utilizan en los procesos que se
desarrollan en el Modelo de Innovación Orientado por las Personas, y como
prestadores de servicios de innovación complementarios a los que ofrecen las
empresas del sector terciario avanzado antes mencionadas.
• Las ADMINISTRACIONES PÚBLICAS y otras entidades privadas en calidad de
reguladoras de las características, distribución y prescripción de los bienes y
servicios que circulan por los mercados para garantizar su provisión, seguridad y efectividad al servicio de la calidad de vida de las personas (administraciones competentes en materia de sanidad y servicios sociales, educación,
formación, cultura, deporte, turismo y ocio, movilidad y transporte, etc., entidades de normalización, acreditación y certificación, etc.).
El modelo de innovación CVIDA-IBV no considera de forma explícita a otros
agentes importantes para el desarrollo económico y social, como los que componen el sistema financiero, algunos que actúan de interfaz entre los agentes, y
las administraciones públicas impulsoras de programas de apoyo a la I+D+i.
Funcionamiento del modelo de innovación
El modelo de innovación CVIDA-IBV basa su funcionamiento en la contribución de
las personas. Parte de la premisa de que, a través del conocimiento de sus propias necesidades y de su experiencia como consumidores, las personas atesoran
claves valiosas para mejorar los recursos a su disposición, la manera en que les
son suministrados y los procesos mediante los que se diseñan y producen.
Para que el modelo de innovación CVIDA-IBV sea atractivo y sostenible, la relación entre el valor que proporciona en términos de competitividad empresarial
y el coste que representa su funcionamiento ha de mejorar la de los modelos
actuales. Combina para ello dos planteamientos novedosos y fundamentales:
• El modelo de innovación incorpora, en todas las fases del ciclo de producto,
metodologías de desarrollo orientado por las personas que se expondrán en
próximas intervenciones. Su aplicación en los entornos y condiciones apropiados permite extraer las ventajas y problemas de uso de los productos,
las necesidades no cubiertas y las expectativas de consumo de mayor valor
potencial.
• El modelo de innovación busca monitorizar las interacciones de las personas
con los recursos y proveedores más eficaces y eficientes desde la perspectiva
de la innovación. Por ello presta especial atención a los entornos en los que se
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 75
desenvuelven las personas en su vida cotidiana cuando utilizan y/o adquieren
los productos. La implantación del modelo de innovación prevé, por tanto,
una importante componente local, como expondremos en los ejemplos de
esta ponencia.
Capitalizar este conocimiento procedente de las personas y transformarlo en
“saber hacer” para los proveedores locales y la industria autóctona representa
una potente ventaja competitiva para nuestro tejido productivo frente a su competencia, tanto en los mercados locales como globales.
El desarrollo de la economía de la calidad de vida favorecerá, a su vez, el rendimiento del modelo de innovación, a través de los siguientes cambios:
• Las personas valorarán la contribución de los recursos a su calidad de vida. Al
buscar las soluciones más competitivas bajo este enfoque (calidad de vida proporcionada frente al coste de su adquisición), el factor consumo se convertirá
en un impulsor potente para la innovación: un consumo exigente incentiva el
dinamismo de los proveedores, especialmente de los más cercanos al consumidor (entornos locales).
• Los profesionales y el comercio valorarán las necesidades del usuario en
términos de calidad de vida, manejando nueva información y mejorando su
asesoramiento para configurar la mejor solución posible. De este modo, mejorará la experiencia de compra, la satisfacción del cliente y la efectividad del
servicio.
• Los profesionales y el comercio seleccionarán aquellos proveedores que faciliten soluciones integradas, optimizadas y adaptables al cliente, en las que sea
perceptible el esfuerzo innovador del fabricante, materializado en las prestaciones y en la comunicación de los productos y servicios. Con ello pondrán
en valor ante el consumidor las mejoras que dichas soluciones van a proporcionar a su calidad de vida, estimulando así a la industria fabricante.
• La innovación formará parte creciente de la cultura de los agentes, elevando
el comportamiento del consumidor y la capacitación de prescriptores, proveedores, investigadores y reguladores.
Impulsores del modelo de innovación CVIDA-IBV
Con la finalidad de crear un modelo de innovación de estas características en la
Comunidad Valenciana, el Instituto de Biomecánica de Valencia, con el apoyo de
la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación, ha impulsado el nacimiento
y desarrollo de la “Asociación para el cuidado de la calidad de vida” (Asociación
CVIDA), que se constituyó en noviembre de 2006 y está integrada por distintos
agentes adheridos a través de dos modalidades de socios:
• Corporativos (categoría reservada a las empresas).
• Colaboradores (categoría reservada a entidades y asociaciones).
76
En estos momentos la Asociación CVIDA está formada por más de cien entidades
en representación de:
• Empresas presentes en los mercados correspondientes a los distintos ámbitos
de actividad claves para la calidad de vida de las personas (automoción y
medios de transporte, deporte, hábitat, indumentaria, personas mayores y
atención a la dependencia, rehabilitación y autonomía personal, salud laboral,
tecnología sanitaria, turismo y ocio, etc.).
• Asociaciones empresariales vinculadas a los anteriores ámbitos de actividad.
• Asociaciones y colegios profesionales relacionados con la sanidad, los servicios sociales, el deporte, el diseño, la prevención de riesgos laborales, etc.
• Centros de I+D y centros tecnológicos que, como el IBV, desarrollan actividades
para la generación, difusión y transferencia de conocimientos y aplicaciones
útiles en los procesos del Modelo de Innovación Orientada por las Personas.
• Administraciones públicas que intervienen como reguladoras y como grandes
compradoras y/o financiadoras de los bienes y servicios que utilizan las personas e influyen de manera sensible en su calidad de vida.
• Otras entidades públicas y privadas dedicadas a la regulación de los mercados,
la promoción de la I+D+i, la comunicación y el fomento de la salud, el bienestar
y la calidad de vida de las personas, etc.
• Asociaciones de personas con discapacidad, de mayores, de deportistas, de
trabajadores, de consumidores, etc.
Aunque todos estos socios tienen su sede social en la Comunidad Valenciana,
por lo general sus actividades trascienden su territorio y se extienden al resto de
España y, en muchos casos, alcanzan a otros países y continentes.
Al mismo tiempo, en el modelo de innovación que impulsan el IBV y la Asociación
CVIDA estos agentes conforman redes sociales, tanto físicas como virtuales.
Experiencias piloto del modelo de innovación CVIDA-IBV
En la actualidad, la Asociación CVIDA y el IBV están desarrollando, con el apoyo
del Plan de Competitividad impulsado por la Conselleria de Industria, Comercio
e Innovación, tres iniciativas piloto pioneras para poner a punto las aproximaciones, metodologías y herramientas implícitas en el modelo de innovación
expuesto en esta ponencia. Estas iniciativas, íntimamente ligadas, abordan el
desarrollo del modelo de innovación en diferentes entornos y contextos, siendo
la base necesaria para una próxima implantación de mayor alcance.
La iniciativa de mayor calado se está desarrollando en Vila-real, donde se está desplegando un modelo de innovación local impulsado por la Asociación CVIDA_Vilareal16, con el apoyo del Ayuntamiento de Vila-real y la colaboración de diferentes
16La Asociación CVIDA_Vila-real es una iniciativa de la sociedad civil del municipio de Vila-real, impul-
sada por empresas CVIDA de la comarca y en la que participan personas y entidades de Vila-real.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 77
colectivos y entidades, como la Cámara de Comercio de Castellón. El proyecto de
desarrollo se presentó el 26 de mayo de 2010 y combina un completo programa
de actividades dirigido a todos los agentes implicados: jornadas para empresas,
talleres para ciudadanos, sesiones de innovación, etc. Prevé la instalación de sistemas de gestión de la calidad de vida que, basados en las TIC, asignan recursos
en clave local para satisfacer las necesidades de las personas en diferentes contextos: desde el consumo en general, para lo que la participación del comercio
local es fundamental, hasta entornos concretos como centros deportivos o residencias para mayores. Además, se desarrolla un amplio plan de comunicación
utilizando diferentes canales y medios. La gestión y dinamización del modelo
se realiza desde las oficinas cedidas por la
Cámara de Comercio en su incubadora de
empresas.
Figura 2. Acto de presentación de CVIDA_Vila-real
y su modelo de innovación local.
El Colegio “El Carme” de La Eliana está siendo escenario del desarrollo, puesta
en marcha y validación de un modelo de gestión de la calidad de vida de población escolar a través de la actividad física, la alimentación y mejoras del entorno.
Este proyecto surge también a iniciativa de las empresas de la Asociación CVIDA
y desde su primera fase ha contado con la participación de la comunidad escolar.
Un sistema informático en el colegio (al que denominamos CVIDA_Center) permite recabar la opinión que el personal docente, escolares, madres y padres
tienen sobre las principales necesidades de la comunidad escolar con el objetivo
de mejorar su calidad de vida. La información recabada alimenta un cuadro de
indicadores (Figura 3) y permite valorar tanto la idoneidad de los recursos disponibles y sus posibles mejoras como apoyar la toma de decisiones a la hora de planificar actividades. A
lo largo de 2011 se
pretende extender
esta iniciativa a un
mayor número de
colegios.
Figura 3. Cuadro de
indicadores para la monitorización de la calidad de
vida en la escuela.
78
Por último, una iniciativa clave es CVIDA_Club (Figura 4), definido como el lugar
de encuentro de personas que disfrutan y quieren disfrutar de la vida en salud. Es
una red social creada y administrada por el IBV en la que profesionales, empresas
y personas entran en contacto con diferentes objetivos. CVIDA_Club es un instrumento ágil del modelo de innovación CVIDA-IBV, ya que permite a sus miembros
participar en sesiones de innovación (detección de necesidades y oportunidades),
valorar ideas o productos, a propuesta del IBV o de las empresas CVIDA.
Los usuarios que así lo desean reciben información sobre novedades e innovaciones de las empresas CVIDA, interaccionando con ellas. Igualmente, existen
foros para debatir e intercambiar conocimiento e información sobre los recursos
para la calidad de vida en los diferentes elementos que definen nuestro estilo
de vida: deporte, alimentación, etc. Así mismo, existen grupos de debate sobre
temas concretos como puede ser el descanso, productos para niños, mayores,
etc. Expertos del IBV moderan y aportan la experiencia del centro en los diferentes foros y grupos de CVIDA_Club.
CvidaClub se diferencia de otras redes sociales en su orientación hacia el cuidado
y mejora de la calidad de vida, abriendo posibilidades exclusivas a sus miembros:
por ejemplo, aplicaciones sencillas que permiten calcular el índice de calidad de
vida o estimar el sobrepeso a partir de unas sencillas preguntas; o bien escaneos
3D del cuerpo completo para explorar las posibilidades de la personalización.
Para conocer mejor CVIDA_Club e inscribirse: www.cvidaclub.com.
Figura 4. CVIDA_Club: red social orientada a la innovación y la mejora de la calidad de vida.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 79
Conclusiones
Los modelos de innovación tradicionales suelen carecer de una visión global,
orientada a la cadena completa de valor de los productos y servicios, además de
desaprovechar el potencial de las personas como fuente de oportunidad para la
innovación.
La economía de la calidad de vida supone una oportunidad de desarrollo económico y social para la Comunidad Valenciana, estableciendo nuevos mecanismos
de funcionamiento del mercado que redundarán en una mayor competitividad
empresarial acompañada de una mejora de la calidad de vida de las personas, que
adquieren el rol protagonista en esta nueva economía.
La Asociación CVIDA y el IBV presentan un modelo de innovación para contribuir a
la calidad de vida de las personas, que está desplegándose a través de diferentes
iniciativas piloto. El modelo de innovación CVIDA-IBV es un instrumento necesario
para el desarrollo de la economía de la calidad de vida en nuestra comunidad.
Tercera Sesión
Metodologías de
innovación orientada
por las personas
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 83
Tercera Sesión
Introducción_
Metodologías de innovación
orientada por las personas
Carlos Soler, Director del Área de Aplicaciones y Servicios
Tecnológicos del Instituto de Biomecánica de Valencia.
Las personas utilizan bienes y servicios para cubrir sus necesidades y alcanzar objetivos.
Por lo tanto, uno de los elementos clave en su diseño es su adaptación a las necesidades
de las personas.
En líneas generales, de uno u otro modo, todas las metodologías de innovación de
bienes y servicios tienen en cuenta a las personas. Sin embargo, existen dos aproximaciones distintas según el foco de estas metodologías de innovación se centre en el
mercado o en las personas.
Las metodologías de innovación de productos y servicios convencionales se basan en
las necesidades extraídas del mercado, determinadas por las elecciones y preferencias
de las personas que se manifiestan a través de las acciones de compra o de reincidencia
en la compra.
Sin embargo, la falta de adecuación de los bienes y servicios a las necesidades de las
personas ha quedado patente durante las últimas décadas en numerosos estudios. Estos
problemas de adecuación se acentúan en poblaciones más sensibles o con necesidades
especiales como, por ejemplo, las personas mayores.
Como enfoque alternativo a las metodologías de innovación convencionales, basadas
en las necesidades extraídas del mercado, el modelo de innovación orientado a la
calidad de vida sostenible de las personas las sitúa, como fuente de valor, en el centro
de todos los procesos de innovación relacionados: de identificación de oportunidades
de innovación para satisfacer sus necesidades; de diseño y producción de los bienes y
servicios dirigidos a tal fin; y de asignación, provisión, mantenimiento y reciclado de
dichos bienes y servicios.
Las personas intervienen en los procesos de innovación como codiseñadoras de los
bienes y servicios que acabarán utilizando como recursos para la mejora de su propia
calidad de vida, en un equilibrio con los costes económicos, medioambientales y
sociales que requieren su producción y uso.
84
El conjunto de metodologías de innovación orientada por las personas, en las que el
IBV es un referente, se basan en la participación directa de muestras representativas de
usuarios finales en las diferentes fases del proceso de innovación con el uso de diversas
tecnologías e infraestructuras.
El objetivo es captar “la voz del usuario” y transformarla en requerimientos y fuentes
de información para la innovación, lo que se puede lograr de forma activa (a través
de la expresión directa de los usuarios) o de manera pasiva (a través del registro de
los cambios fisiológicos o comportamientos ocasionados por las sensaciones que
experimentan las personas) en condiciones reales (living labs), a través de la red (living
on-line labs) o en condiciones de laboratorio, donde se reproducen experiencias controladas (laboratorios de experiencias).
La elección de las metodologías adecuadas en cada contexto y situación otorga un rol
distinto a las personas. Así, para la detección de necesidades y oportunidades de innovación se realizan, entre otros, paneles de usuarios, observación de pautas de consumo
o estudios con técnicas de netnografía sobre redes sociales.
Una vez identificadas las necesidades y oportunidades de innovación, se utilizan técnicas como el context mapping o el repertory grid para seleccionar las mejores soluciones conceptuales con la intervención de sus futuros usuarios.
De la misma forma, muestras representativas de sus destinatarios participan en la etapa
de diseño de detalle de bienes o servicios tanto en lo que atañe a aspectos funcionales,
para los que se utilizan técnicas de registro de variables biomecánicas y fisiológicas,
como en lo que respecta a cuestiones emocionales, para lo que son muy utilizadas las
técnicas auto-evaluativas (conjoint analysis, semántica de productos, ingeniería kansei, etc.).
El uso de metodologías de diseño en la producción de bienes y servicios orientados
por las personas es muy incipiente, aunque en el caso de los servicios se va extendiendo por la implicación directa del usuario en la prestación de los mismos.
En el diseño de las campañas de comunicación y de los canales de comercialización
vuelven a adquirir importancia las técnicas auto-evaluativas para la creación de mensajes publicitarios adecuados al lenguaje de grupos objetivo o para el diseño de puntos
de venta reales o virtuales que transmitan percepciones deseadas.
Una vez completado el diseño y producción, y antes del uso del recurso de que se trate,
la orientación a la calidad de vida se fundamenta en sistemas de prescripción o asignación donde se emplean metodologías que permiten identificar y priorizar las necesidades de las personas, medir sus características y condiciones y, por último, identificar
el conjunto de recursos que optimizarán dicha relación (como ejemplo, se presentarán
las aplicaciones Cvida+65 y CuidaTour desarrolladas por el IBV).
Estos sistemas de asignación también sirven a los profesionales encargados de la
gestión y prescripción de dichos recursos en los diferentes ámbitos de actividad de las
personas (el sanitario, el social, el educativo, el cultural, el deportivo, el del transporte,
etc.) a modo de sistemas de ayuda a la gobernanza.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 85
Por último, la información extraída de los usuarios tras el fallo de productos por uso
prolongado, la adecuación de los productos a la evolución de las necesidades de las
personas (como cuando envejecen) y la implicación de las mismas en el proceso de
reciclado acaban de cerrar el modelo de innovación.
En esta tercera sesión recorreremos algunas de las metodologías e infraestructuras más
empleadas, mostrando ejemplos del uso de las mismas. En concreto, dedicaremos la
primera ponencia a las metodologías utilizadas en el proceso de identificación y selección de oportunidades de innovación; la segunda a las metodologías clave en el proceso
de diseño orientado por las personas; y la última a las metodologías utilizadas en la
comercialización y asignación de bienes y servicios.
Tercera Sesión
Ponencias_
3a. Metodologías para la detección de necesidades y
oportunidades de innovación orientada por las personas
3b.Metodologías de diseño orientado por las personas
3c. Metodologías de comercialización y provisión de recursos
para la calidad de vida
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 89
3a. Metodologías para la detección
de necesidades y oportunidades de
innovación orientada por las personas
Rubén Lahuerta, Investigador del
Instituto de Biomecánica de Valencia.
Introducción
La detección de las necesidades de las personas posee un valor estratégico,
puesto que constituye la base sobre la que identificar oportunidades de innovación a explotar a través del desarrollo de nuevas soluciones capaces de satisfacerlas.
Con el fin de detectar esas necesidades se han puesto a punto metodologías y
herramientas que responden a diferentes propósitos, dado que las necesidades
de las personas son de naturaleza y origen diverso, según estén vinculadas a la
salud, a las relaciones personales, a los entornos en los que vivimos, a las actividades de ocio y tiempo libre, a la seguridad, etc.
Además, algunas de las metodologías que permiten identificar las necesidades
de los ciudadanos son también útiles en el resto de etapas que componen el proceso de innovación orientada por las personas.
La variedad de aproximaciones, el volumen de técnicas y tecnologías existentes,
y las diferentes etapas del proceso de innovación en las que es posible aplicarlas,
contribuyen a incrementar la confusión a la hora de seleccionar y hacer uso de
este tipo de metodologías para obtener información realmente útil.
Metodologías empleadas
El interés por emplear metodologías que permitan responder a preguntas concretas en los procesos de innovación ha sido una constante a lo largo del tiempo.
Este interés ha dado lugar a numerosos métodos para abordar las diferentes
etapas que se encadenan en tales procesos, así como a un gran volumen de variaciones y adaptaciones particulares en función del bien, servicio y contexto en el
que se pretenda innovar.
Sin embargo, en el momento clave de tomar decisiones estratégicas, la información proveniente de las personas se ve reducida casi siempre a datos del mercado
en forma de tendencias de consumo o comportamiento. Es decir, las personas
sólo son consideradas a través de datos estadísticos relativos a qué se vende, a
90
quién, dónde y cuándo, o formando parte de tendencias como, por ejemplo, las
previsiones de envejecimiento de la población. Como consecuencia, no se tiene
en cuenta las necesidades, preferencias y expectativas de las personas tal y como
ellas las manifiestan.
Si, en términos generales, la diversidad de metodologías utilizables en los procesos de innovación requiere un elevado conocimiento para seleccionarlas y
aplicarlas adecuadamente, en la etapa de detección de necesidades y oportunidades de innovación, en la que las preguntas a responder no son concretas ni
están definidas con claridad, tal requisito se convierte en exigencia. En esta etapa
resulta imprescindible saber elegir las herramientas y metodologías pertinentes
tanto para la detección de necesidades como para su posterior análisis, al objeto
de identificar cuáles de ellas pueden transformarse en auténticas oportunidades
de innovación. No debemos caer en el error de pensar que todas las necesidades
manifestadas por las personas son oportunidades; antes deben superar un análisis de viabilidad de mercado, científica, técnica, social y ambiental.
Las metodologías para identificar necesidades y oportunidades de innovación
deben ser valoradas desde un enfoque utilitarista y no tanto tecnológico, dado
que las tecnologías en las que se apoyan están en constante evolución, lo que
no resta importancia a que el propio avance tecnológico haga posible disponer
de información cada vez más valiosa. De hecho, la tecnología, materializada en
equipos portables, con un peso cada vez más reducido y una invasividad menor,
ha permitido la generación y uso de nuevas técnicas que aportan información
de interés para la detección de necesidades y oportunidades. Además, el propio
desarrollo tecnológico ha generado nuevos escenarios en los que las personas
están presentes. Por ejemplo, la aparición de las redes sociales y las correspondientes herramientas de análisis han abierto posibilidades inéditas para la explotación de la información procedente de las personas.
Existe un buen número de metodologías especialmente pensadas para detectar
las necesidades relacionadas con la calidad de vida. En estas metodologías las
características, las necesidades, las limitaciones, las aspiraciones y los estilos de
vida de las personas proporcionan las claves para la identificación de oportunidades de innovación con garantías reales de éxito en el mercado. La elección de
las metodologías y tecnologías a implementar debe realizarse atendiendo a: (1)
el realismo requerido en el contexto de estudio, (2) la profundidad de la información a obtener, (3) el nivel de participación del usuario que se necesita, (4) el
coste económico que supone y (5) el tiempo de estudio que exige (Figura 1).
Al considerar el realismo del contexto de estudio, se distingue entre escenarios
con condiciones controladas de laboratorio y entornos reales. Y, dentro de estos
últimos, se diferencia entre escenarios presenciales y on-line. El nivel de profundidad de la información a obtener influye en las herramientas de toma de datos,
que pueden ir desde las más intrusivas, utilizadas para medir presiones, fuerzas,
etc., que actúan sobre el cuerpo de las personas, pasando por la cumplimentación
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 91
de cuestionarios, hasta llegar a las mínimamente invasivas, basadas en observar a
las personas sin que éstas se den cuenta.
De igual forma, atendiendo al papel de las personas en cada entorno, se distingue
entre una participación activa, en la que las personas se expresan aplicando sus
propios filtros conscientes, y una participación pasiva, en la que no se expresan
explícitamente, sino que proporcionan información de forma no consciente en
función de cómo se desplazan, cómo miran, qué cambios fisiológicos les producen las sensaciones que experimentan, etc.
Pasivos
ROLES
DE LOS
USUARIOS
Activos
•Dinámicas cualitativas con usuarios
•Variables sociodemográficas
•Datos antropométricos
•Observación no participante
•Variables biomecánicas,
fisiológicas, estrategia visual
Simulados (Laboratorio)
•Satisfacción
•Preferencia
•Valoración emocional
•Etnografía/ Netnografía
•Observación no participante
•Modelos de comportamiento, desplazamientos, rutas o itinerarios
•Variables biomecánicas, fisiológicas,
estrategia visual
ENTORNOS
Reales
Figura 1. Relación entre el nivel de participación de los usuarios, entorno y posibles metodologías.
Sea cual sea el entorno y el rol de las personas, con el fin de maximizar la información a obtener, se debe valorar la posibilidad de combinar diferentes metodologías para generar sinergias entre ellas.
A continuación, presentamos algunas de las metodologías utilizadas según las
características del estudio a realizar.
Para los casos más sencillos, en los que basta con estudiar un comportamiento
pasivo de las personas, se dispone de metodologías de caracterización, ya sea
mediante el análisis de variables sociodemográficas tradicionales, de datos antropométricos, de observaciones, etc. (Figura 2).
Figura 2. Caracterización de medidas de la cabeza para el diseño de cascos (Fuente: IBV).
92
En lo que se refiere a las técnicas de observación, el IBV está incorporando
como novedad la detección de necesidades de las personas en relación con su
calidad de vida a través de sistemas de apoyo y atención al usuario denominados
CVIDA_Center. Dichos sistemas se instalan en diferentes entornos, como los centros deportivos, las residencias de mayores o los centros comerciales urbanos, a
fin de identificar los problemas que afectan a la calidad de vida de las personas
en cada contexto particular y buscar aquellos recursos disponibles capaces de
resolverlos. De no existir, no ser adecuados a las características de las personas
atendidas o ser excesivamente costosos (económica, ambiental o socialmente),
nos encontraremos ante una potencial oportunidad de innovación a valorar.
Para los estudios en los que prima la participación activa y la profundidad de la
información obtenida, cabe citar las sesiones y dinámicas que buscan identificar
y definir, desde el punto de vista de los usuarios, ideas y conceptos útiles en el
diseño estratégico.
Dentro de este bloque se encuentran técnicas clásicas como las encuestas, los
grupos de discusión o las sesiones de brainstorming, pero también otras más
novedosas como el context mapping, el repertory grid technique o el world café.
Estas técnicas se pueden utilizar tanto en contexto real como en condiciones de
laboratorio (Figuras 3 y 4).
Estas dinámicas constituyen un proceso sistemático y participativo que permite
construir una visión a largo plazo para la toma de decisiones. La característica
principal común a todas estas metodologías es que son las mismas personas
quienes establecen los aspectos a valorar. El inconveniente de estas técnicas es
su consumo de tiempo y coste. Como alternativa, el IBV está desarrollando las
dinámicas on-line, para reducir el tiempo y el coste de las sesiones.
Figura 3. Sesión de Context Mapping (Fuente: IBV).
Figura 4. Evaluación emocional en contexto real (Fuente: IBV).
Sin embargo, si se requiere que el comportamiento de las personas sea lo más
natural posible, priorizando el realismo del estudio, las técnicas idóneas son las de
la etnografía. Las técnicas englobadas dentro de la etnografía permiten el estudio
directo de personas o de grupos de personas durante un cierto período de tiempo,
utilizando la observación o las entrevistas para conocer, a través del trabajo de
campo como herramienta básica, sus pautas de consumo y de comportamiento.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 93
Así mismo, con la aparición de la web 2.0, se han desarrollado las metodologías
que componen la netnografía, etnografía en versión on-line que abarca el análisis
del comportamiento libre de los individuos en internet.
Entre las metodologías que se emplean en condiciones reales cabe hacer especial
mención de los denominados living labs. El principio de los living labs es llevar las
herramientas de registro y análisis, tradicionalmente empleadas en contextos de
laboratorio, al entorno cotidiano de la gente, para convertir las situaciones de la
vida diaria en fuentes de innovación. Este principio se sustenta sobre la existencia
de tecnologías lo suficientemente fiables y maduras como para pasar inadvertidas.
Las metodologías empleadas en un living lab, en comparación con las utilizadas
en estudios de laboratorio, presentan una mayor componente tecnológica, con
el objetivo de extender esos estudios a una población mucho más numerosa, de
una forma mucho menos invasiva y lo más automatizada posible. El concepto de
living lab también tiene su homónimo en la red, los living on-line labs.
Estaremos ante un caso u otro en función del escenario en el que nos encontremos, ya se trate de los escenarios reales de la vida diaria, como los entornos
doméstico, laboral, de ocio y diversión, etc., o de los escenarios on-line o virtuales
(redes sociales, portales, blogs, foros, etc.) utilizados como canales de interacción y comunicación entre las personas, en las que reflejan sus opiniones, necesidades, deseos e inquietudes.
Un ejemplo que ilustra la potencialidad de estas nuevas fuentes de información
es la combinación de tecnologías que, por un lado, permiten determinar las trayectorias seguidas por las personas y, a la vez, registran su nivel de activación o
tensión (Figura 5). De esta forma se puede conocer no sólo los patrones de movilidad en ciertas zonas de, por ejemplo, una ciudad sino también las emociones
predominantes o el nivel de estrés de los ciudadanos que deambulan por ellas.
Figura 5. Ejemplo de aplicación en escenario real: determinación de situaciones de estrés (Fuente: Emotional Cartography).
94
Se trata de técnicas que en poco tiempo suministran mucha información. Por
contra, la información obtenida es de poca profundidad: desplazamientos, consumo, etc. Para obtener información de más detalle, como fuerzas o patrones de
movimiento, en condiciones reales, con gran cantidad de usuarios y en un tiempo
reducido, se están desarrollando técnicas avanzadas de living lab y living on-line lab.
Para lograr un compromiso entre realismo, profundidad de la información y participación activa de las personas, se utilizan los entornos simulados. Entre las
metodologías usadas en los entornos simulados, existen aproximaciones multisensoriales para la generación de escenarios que reproduzcan experiencias lo
más cercanas posibles a la realidad. Por ejemplo, el IBV dispone de un laboratorio
de experiencias en el que se controlan las condiciones ambientales (luz, temperatura y humedad), se reproducen de forma realista estímulos visuales (escenarios
3D estereoscópicos), auditivos (grabación y reproducción de sonidos) y olfativos
(difusión de aromas). Este tipo de aproximaciones multisensoriales también
resultan de especial interés para la contextualización de escenarios en el resto de
etapas del proceso de innovación (Figura 6).
Figura 6. Escenario simulado en el Laboratorio de Experiencias IBV (Fuente: IBV).
Conclusiones
La detección de necesidades de las personas es una etapa clave por su capacidad
de aportar valor al proceso de innovación, si bien su complejidad es elevada como
consecuencia del nivel de indefinición y ambigüedad de lo que se busca.
Existe un gran número de metodologías y herramientas para detectar esas necesidades, por lo que se debe poseer un conocimiento exhaustivo de cada una de
ellas para seleccionar las que mejor se ajusten a los objetivos que se persigan.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 95
3b. Metodologías de diseño
orientado por las personas
María José Such, Directora de Diseño Orientado por las
Personas del Instituto de Biomecánica de Valencia.
Introducción
Las personas no sólo hacemos una utilización instrumental de los productos que
nos rodean, sino que desarrollamos una experiencia sobre su uso en la que intervienen nuestras emociones, sensaciones y expectativas. Esta es la razón por la
que el diseño de productos y servicios ha evolucionado hacia lo que se ha dado
en llamar diseño de experiencias, proceso en el que ya no es suficiente con que el
diseñador conozca la funcionalidad, accesibilidad, usabilidad y placer derivados
de los diseños que crea, sino que resulta necesario también incorporar un conocimiento más profundo sobre las personas y las causas de las que depende su
satisfacción.
De acuerdo a esta concepción sobre la manera en la que han de crearse los bienes
y servicios, el diseño orientado por las personas, combina conocimientos provenientes de diferentes campos de la ingeniería, la biomecánica y los factores
humanos con información procedente de los propios usuarios, que intervienen
como cocreadores de los bienes o servicios que se diseñan, para asegurar su
satisfacción plena.
La alineación del diseño orientado por las personas con los procesos de fabricación, ensamblaje, reciclado, comercialización, etc., es el mejor camino para conseguir que un bien o servicio satisfaga, a todos los niveles, las expectativas de
las personas que lo utilizarán y, con ello, asegurar el éxito en los mercados de la
empresa que lo producirá.
Metodologías empleadas
La utilización de la información que proporcionan las personas requiere la combinación de diversas metodologías para abordar el diseño desde una doble perspectiva que considera tanto aspectos funcionales como emocionales.
El diseño funcional permite la utilización eficaz y eficiente de un producto de
acuerdo a los objetivos instrumentales de sus usuarios. Algunas de las metodolo-
96
gías que se emplean con esta finalidad son:
• Técnicas biomecánicas, que obtienen parámetros fundamentales para el
diseño, como la distribución de presiones sobre la plantilla de un calzado o el
rango de variación angular del cuello para controlar los paneles de información en la conducción (Figura 1).
Figura 1. Distribución de presiones en la planta del pie medida con plantillas instrumentadas (Fuente: IBV).
• Técnicas de usabilidad, que permiten evaluar la facilidad de aprendizaje y
utilidad funcional de los mandos de control, las funciones y mecanismos de
ajuste (Figura 2).
Figura 2. Sesión de evaluación de la usabilidad del interfaz de un sistema domótico (Fuente: IBV).
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 97
• Técnicas basadas en antropometría, que facilitan la adaptación funcional en
lo relativo al ajuste a las dimensiones del cuerpo humano. Son básicas para
diseñar productos con elevada interacción con los segmentos corporales, como
las cabinas de conducción y la indumentaria laboral en general (Figura 3).
Figura 3. Escaneado del cuerpo completo realizado en el estudio antropométrico
de la población femenina española (Fuente: IBV).
98
• Técnicas fisiológicas, que analizan los esfuerzos musculares asociados al uso
de herramientas, manejo de cargas o realización de tareas repetitivas. Otras
técnicas fisiológicas son las utilizadas para evaluar los mecanismos de intercambio de calor y humedad de la persona con su entorno. Estas últimas técnicas permiten conocer el nivel de transpiración asociado a una prenda textil
en diferentes condiciones ambientales y niveles de esfuerzo físico (Figura 4).
Figura 4. Muestra de termografía de una bota en vista lateral (Fuente: IBV).
No obstante, los productos y servicios poseen también una fuerte componente
simbólica que les confiere diferenciación. Así, a través de sus sentidos, las personas los perciben y asocian a un complejo conjunto de mensajes y valores.
Para considerar estos mensajes y valores se utilizan técnicas de diseño emocional
que analizan las percepciones y emociones generadas por estímulos visuales, táctiles, auditivos, gustativos u olfativos relativos a un producto o servicio.
Algunos ejemplos de estas metodologías son las técnicas auto-evaluativas que
recogen la interpretación que los usuarios realizan de su propia reflexión, o las
técnicas de análisis fisiológico y de comportamiento que miden parámetros no
conscientes de las personas, como la reacción de sus músculos faciales ante estímulos o su estrategia visual al mirar un producto o un entorno:
• Las técnicas auto-evaluativas como el Conjoint Analysis, Modelo de Kano,
Context Mapping, Semántica de Productos, Ingeniería Kansei, etc., son altamente potentes cuando se utilizan en un escenario metodológico óptimo. Se
trata de técnicas que permiten trasladar la percepción de los consumidores a
elementos de diseño concretos y, por tanto, direccionar el diseño hacia la consecución de percepciones “deseadas” o hacia la eliminación de “percepciones
indeseadas” (Figuras 5, 6, 7 y 8).
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 99
Figura 5. Escenario de
aplicación del Conjoint
Analysis para muebles de
baño (Fuente: IBV)
Figura 6. Muestra de cuaderno creativo realizado en
una sesión de Context Mapping sobre personalización de
complementos de indumentaria (Fuente: IBV).
100
Figura 7. Perfil semántico comparado de dos diseños de producto (Fuente: IBV).
Top Roll
Folio
Maneta abrepuertas
PP
Acabado
Estándar
Inserto
Grande
Pequeño
Reposabrazos superior
Sin inserto
Tapizado
Reposabrazos superior
Folio
Folio
PP
PP
Bolsa portamapas
Moqueta
Folio
PP
Figura 8. Elementos de diseño evaluados en la búsqueda de la “percepción deseada” mediante la aplicación de la
Ingeniería Kansei en paneles puerta (Fuente: IBV).
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 101
• Las técnicas de análisis fisiológico y de comportamiento permiten medir la
respuesta eléctrica de la piel, la curva de pulso, la actividad de los músculos
faciales, las estrategias de exploración visual, los movimientos corporales,
etc. (Figuras 9, 10, 11 y 12).
Figura 9. Ejemplo de señal GSR registrada como indicativo de la intensidad de la emoción provocada por un
estímulo. Las variaciones de amplitud representan la aparición de estímulos que afectan el estado emocional del
usuario (Fuente: IBV).
Figura 10. Ejemplo de señal del ritmo cardiaco como medida de la intensidad de la carga cognitiva que demanda
una tarea (Fuente: IBV).
Figura 11. Ejemplo de registro de la actividad de los músculos faciales durante la realización de una tarea
(EMG-C: actividad en el músculo corrugador; EMG-Z: actividad en el músculo zigomático) (Fuente: IBV).
Figura 12a. Registro de la exploración visual realizada
por un usuario sobre una interfaz (líneas verdes-gris
claro: registro de sacádicos; líneas azules-gris oscuro/ Figura 12b. Registro de la intensidad de la mirada sobre
un portal web durante su uso (Fuente: IBV).
rojas-negro: fijaciones) (Fuente: IBV).
102
Los estímulos visuales constituyen el canal más efectivo para provocar emociones en el consumidor. Por este motivo han surgido nuevos entornos online 3D
en los que cualquier persona puede experimentar virtualmente los productos. En
estos entornos es posible imaginar, compartir y experimentar los productos en
el lenguaje universal del 3D (Figura 13). A los estímulos visuales pueden sumarse
otras metodologías de análisis que tienen en consideración los complementos
emocionales generados por los estímulos táctiles, auditivos u olfativos.
Figura 13. Uso de tecnologías de visualización 3D de entornos (Fuente: IBV).
Además, pueden emplearse herramientas que proyectan sobre el producto una
imagen dándole la apariencia de poseer determinado tipo de superficie, o herramientas para definir el sentido del tacto de un producto con descriptores como
dureza, aspereza, viscosidad, contención, nerviosismo, profundidad, deslizamiento, memoria de forma, tejido fibroso o térmico.
Estos sistemas permiten una descripción del producto y de sus intenciones,
midiendo las sensaciones táctiles que proporciona a los usuarios, validando su
calidad e identificando las expectativas sensoriales de los consumidores (Figura 14).
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 103
Figura 14. Ensayo con usuarios para la caracterización multisensorial del producto (Fuente: IBV).
Por otro lado, el entorno en el que se presenta un producto permite comunicar a los potenciales usuarios, de forma rápida y visual, aquellos detalles y
atributos que demandan del mismo, pasando de ser un mero escaparate a
convertirse en uno de los factores clave que determinan el éxito de un producto en el mercado.
A través de laboratorios de experiencias, que permiten controlar las condiciones
de exposición del producto, se reproducen tanto las condiciones lumínicas concretas (día, noche, expositor), los sonidos ambientales que permiten contextualizar la exposición del producto o los olores que hacen posible reproducir el
contexto olfativo de interés para el diseño (Figuras 15 y 16).
104
Figura 15. Laboratorio de
experiencias durante una sesión
de evaluación emocional de
luminarias (Fuente: IBV).
Figura 16. Laboratorio de
experiencias durante una
sesión técnica de ajuste
de los parámetros
contextuales
(Fuente: IBV).
Para conseguir no sobredimensionar el nivel de excelencia del producto, llegando a implementar niveles de calidad más allá de los percibidos por los clientes
finales, es necesario aplicar metodologías que traten globalmente los diferentes
niveles de información provenientes de los usuarios en su medida óptima (funcionalidad, accesibilidad, usabilidad y placer). Estas metodologías se apoyan en
modelos de necesidades como, por ejemplo, el modelo de Kano o el modelo de
Calidad de Jordan.
Por último, es necesario entender que, en muchos casos, una innovación requiere
tiempo para ser aceptada por los usuarios. Así, por ejemplo, la familiarización con
las tecnologías de las personas mayores es clave para el éxito de determinados
productos ya que, si no se visualizan las ventajas y oportunidades que brindan,
dichos productos difícilmente serán utilizados. Como modelos de estudio de difusión de la innovación existen diferentes aproximaciones como, por ejemplo, la de
Ahn o Rogers (Figura 17).
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 105
Figura 17. Aplicación del modelo de Ahn a la clasificación del conocimiento, adquisición y uso de los productos/
servicios tecnológicos según las personas mayores de “perfil tecnológico” (Fuente: IBV).
Conclusiones
El diseño orientado por las personas hace uso de un conjunto de metodologías
que han ido ganando terreno a otros planteamientos tradicionales en los que el
diseñador proyecta, sin referencias directas de los destinatarios de su trabajo (las
personas que utilizarán los bienes o servicios que diseña), su propia manera de
entenderlos.
El diseño orientado por las personas constituye la vía más eficiente para asegurar
el éxito en el mercado de los bienes y servicios concebidos de acuerdo a las características, necesidades y preferencias de sus futuros usuarios.
Se trata de un nuevo enfoque para el desarrollo de bienes y servicios de gran
interés para todas las empresas y, en particular, para las que componen los sectores tradicionales de la Comunidad Valenciana. En este nuevo enfoque el valor
no radica en lo que se diseña sino en cómo se diseña.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 107
3c. Metodologías de comercialización
y provisión de recursos para
la calidad de vida
Nadia Campos, Investigadora del
Instituto de Biomecánica de Valencia.
Introducción
Como se ha señalado en las ponencias anteriores, las metodologías de innovación
orientada por las personas son de gran utilidad en el diseño estratégico - conceptual y de detalle de bienes y servicios entendidos como recursos que pueden
contribuir a la calidad de vida de las personas. Una vez que están creados, estas
metodologías también resultan muy útiles para establecer la forma en la que
proveerlos a partir de las características, necesidades y preferencias de sus
destinatarios.
Los canales a través de los cuales llegan los bienes y servicios a las personas están
marcados por tres grupos de acciones: la prescripción, la comercialización y la
comunicación, ya sean on-line u off-line (Figura 1).
Fabricación
Canales
Consumo
- Prescripción
- Comercialización
- Comunicación
Figura 1. Cadena de provisión de recursos para la calidad de vida.
La prescripción hace referencia al conjunto de acciones que permiten poner a
disposición de las personas los recursos (bienes y servicios) que más se adecuen
a ellas para mejorar su calidad de vida. Para este objetivo, a través de la prescripción se propone al consumidor la solución que mejor responda a sus expectativas, teniendo en cuenta sus necesidades actuales.
En la comercialización de bienes y servicios, las metodologías que consideramos
juegan un papel clave puesto que permiten conocer los canales más adecuados
108
para cada perfil de usuarios y cómo diseñar el interior (decoración, corners, etc.)
y el exterior de los establecimientos comerciales (fachada, escaparates, etc.)
para proporcionarles la experiencia ideal. De manera complementaria, resulta
importante adecuar funcional y emocionalmente el entorno urbano donde se
enclaven dichos establecimientos comerciales para ofrecer una experiencia de
compra satisfactoria, integral y completa.
Así mismo, estas metodologías permiten desarrollar una comunicación efectiva
creando mensajes adaptados a sus receptores al utilizar el lenguaje y las percepciones esperadas por sus destinatarios.
Por supuesto, las metodologías a utilizar en cada grupo de acciones serán distintas ya que los objetivos a cubrir con ellas también lo son.
Metodologías empleadas
Prescripción
Ante la gran oferta de producto y servicios existentes, en numerosas ocasiones
los ciudadanos se sienten abrumados y perdidos, incapaces de seleccionar
aquello que más les conviene. Por este motivo, la prescripción de recursos para
la calidad de vida es un eslabón importante de la cadena de valor en el que se propone una solución en forma de recursos que optimizan la relación entre el coste
de los mismos, en un sentido global, y el beneficio percibido por los clientes para
su calidad de vida. A través de la prescripción, se aconseja a los clientes sobre
los productos o servicios que mejor se adecuan a sus necesidades y, por tanto,
mayor calidad de vida y bienestar les proporcionarán. Así mismo, se les puede
informar o recomendar aquellos establecimientos en los que encontrarán con
mayor facilidad los productos o servicios que les convienen teniendo en cuenta
sus características físicas y emocionales.
Estas actividades descansan sobre metodologías que permiten identificar y priorizar las necesidades de las personas, medir y considerar sus características y, por
último, identificar el conjunto de recursos que optimizan dicha relación, teniendo
en cuenta los criterios personales, preferencias, situaciones, etc. El IBV ha utilizado estas metodologías para desarrollar diferentes aplicaciones, como Cvida+65
(para la atención a las personas en situación de dependencia en condiciones que
optimizan la mejora de su calidad de vida frente al coste de los recursos que se
les prescriben) o CvidaTour (para la programación de paquetes turísticos personalizados).
La aplicación Cvida+65 proporciona apoyo a los profesionales encargados de la
asignación de recursos encaminados a mejorar la autonomía/calidad de vida de
las personas mayores dependientes. Permite integrar y gestionar los recursos y
conocimientos existentes en un determinado espacio geográfico para ofrecer a
las personas mayores, al margen de su grado de dependencia, viviendas y centros adaptados a sus necesidades y capacidades funcionales (Figura 2).
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 109
Figura 2. Pantalla de inicio de la aplicación Cvida+65.
La aplicación CvidaTour, por su parte, ayuda a los visitantes y turistas a configurar
su programa vacacional. Teniendo en cuenta el perfil de los visitantes y las experiencias que desean vivir, les recomienda los lugares, monumentos, exposiciones,
restaurantes, bares, hoteles, etc., que pueden utilizar con el fin de satisfacer sus
deseos y la experiencia emocional turística que quieran vivir (Figuras 3 y 4).
Figuras 3 y 4. Pantalla de inicio de la aplicación CvidaTour e instalación en hotel RH Bayren, Gandía.
110
Estas aplicaciones se componen básicamente de dos módulos, uno para caracterizar a los usuarios (edad, sexo, residencia, estilo de vida, etc.) y otro para asignarles los recursos que mejor se ajusten a sus necesidades y preferencias desde la
perspectiva de su calidad de vida: la mejora de la autonomía personal, en el caso
de Cvida+65, y de la experiencia turística, en el de CvidaTour.
La prescripción alarga la cadena de valor de productos y servicios tanto en sí
misma como por la integración de productos y servicios de diferentes sectores.
En definitiva, la prescripción es una forma de ayudar a las personas a seleccionar
productos y servicios eliminando el esfuerzo y la incertidumbre que exige tomar
decisiones ante un amplio abanico de opciones desde una limitada información
y conocimiento.
Comercialización
En lo que a la comercialización se refiere, las metodologías que consideramos
pueden ser aplicadas tanto en el diseño de los puntos de venta como del espacio
donde están instalados los comercios, como es el caso de los centros comerciales
urbanos. El objetivo final es diseñar experiencias de compra que satisfagan al
cliente y contribuyan a mejorar su calidad de vida.
La combinación de técnicas de ingeniería sensorial e ingeniería emocional permite diseñar escaparates, corners e interiores de tiendas para transmitir las
percepciones emocionales deseadas por los consumidores.
En un estudio realizado por el IBV para la Confederación de Empresarios del
Comercio Valenciano (CECOVAL) en 2008 se concluyó que el que una tienda fuese
percibida con encanto era el factor que más influía en la intención de compra
en el establecimiento. En menor medida, la buena organización y funcionalidad
proporcionaban mayor satisfacción a los clientes y, por tanto, incrementaba sus
deseos de comprar.
El 80% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta por lo que
la presentación de los productos es fundamental a la hora de influir en el comportamiento de los clientes. En este campo, el IBV ha realizado diferentes proyectos
para aplicar la ingeniería emocional y sensorial a mejorar la exposición de los productos en el interior de tiendas y proporcionar mayor satisfacción a los clientes
ofreciéndoles una experiencia de compra más placentera. Un ejemplo de estos
proyectos es el desarrollado junto a la Federación de Empresarial Metalúrgica
Valenciana (FEMEVAL) para identificar cómo deben presentarse las luminarias en
los puntos de venta para incrementar la intención de compra (Figura 5).
Tras una experimentación previa en las instalaciones del IBV, donde se aplicaron
diferentes técnicas de visualización 3D e ingeniería sensorial (música y tacto), se
determinó la forma de exposición más adecuada para validarla más tarde en tres
puntos de venta de la ciudad de Valencia, comprobando que efectivamente la
intención de adquirir las luminarias bajo esta nueva forma de presentación más
emocional aumentaba significativamente.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 111
Figura 5. Ejemplo de exposición emocional de una luminaria.
112
En el sector cerámico también se han desarrollado
distintos proyectos cuyo objetivo ha sido adecuar la
presentación de los productos cerámicos a las expectativas funcionales y emocionales de los clientes. Concretamente, se diseñó un sistema de proyección de
imágenes de productos de la empresa AZTECA sobre
pared cerámica con el fin de adelantar al cliente cómo
podría quedar el producto instalado en su hogar antes
de ser fabricado (Figura 6).
Figura 6. Aplicación para mostrar a los clientes
soluciones cerámicas adaptadas a cada hogar.
Estas metodologías también permiten diseñar los instrumentos de los que
disponen los vendedores para desempeñar su trabajo en tienda. Los paneles y
catálogos son herramientas de trabajo fundamentales para ellos, por lo que, para
que resulten útiles y eficaces, deben adaptarse a sus necesidades. Una herramienta que no responda a las expectativas de los vendedores no será utilizada y,
por tanto, no servirá para realizar ventas.
Por otro lado, como hemos comentado, no sólo hay que adecuar el interior de los
establecimientos comerciales sino también el enclave urbano en el que se encuentran con el fin de ofrecer una experiencia emocional completa a los clientes y
visitantes. Las metodologías que analizamos permiten determinar cuáles son las
necesidades de los residentes y clientes de los centros comerciales urbanos con
el fin de diseñar espacios atractivos y accesibles que ofrezcan todo aquello que
necesitan sus usuarios, proporcionándoles, a su vez, una experiencia emocional
satisfactoria. Con este propósito, es posible diseñar centros urbanos orientados
al cuidado y la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos a través de propuestas como el diseño de sendas urbano-comerciales emocionales, diseño de
calles accesibles, inclusión de mobiliario urbano sostenible y ergonómico, etc.
Por otro lado, en los últimos años, la compra a través de internet está aumentando significativamente, en especial entre los más jóvenes y para la adquisición
de determinados productos como indumentaria, música, libros, viajes, etc. En
2009 en España se realizaron un 56% más de ventas a través de internet que el
año anterior, por un volumen de 10.000 millones de euros.
En este campo también se aplican estas metodologías con el fin de configurar
la tienda on-line más adecuada, no sólo teniendo en cuenta la usabilidad de la
misma sino llegando a identificar y diseñar los contenidos más esperados, más
buscados y que mejor se adaptan a su futuro usuario proporcionando una experiencia de navegación y uso placentera.
Sin embargo, el campo con quizás más potencial de futuro y en el que la participación del usuario resulta fundamental es el diseño de la experiencia de compra
emocional más efectiva, ya sea on-line u off-line. El desarrollo de tiendas experi-
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 113
mentales a modo de living labs, encaminadas a testar nuevas soluciones y formas
de comercio, es una prometedora línea de I+D en este sector.
Comunicación
Estas metodologías también resultan muy útiles a la hora de diseñar acciones de
comunicación ya sean en el punto de venta, en ferias, a través de los medios de
comunicación de masas, en los catálogos o en los propios envases o empaquetado de los productos.
La aplicación de la ingeniería emocional en el diseño de mensajes publicitarios
permite adecuarlos al lenguaje y percepción de los destinatarios. El impacto de
los mensajes resulta más efectivo al extraer, a través de técnicas como la semántica diferencial, cuáles son las palabras e imágenes que mejor expresan las ideas
que los potenciales usuarios manejan cuando perciben un producto o un servicio.
Estas metodologías han sido aplicadas
por el IBV en numerosos proyectos.
Uno de los más demostrativos fue el
que llevó a cabo para la multinacional
Nestlé, en el que, aplicando técnicas
de ingeniería emocional, determinó los
elementos de diseño que debía poseer
un nuevo envase de una línea de bombones para estimular las emociones que
hacían más atractiva su compra (Figura 7).
Figura 7. Imagen de la caja
de bombones Black Magic de Nestlé.
Otro proyecto interesante que sirve para ilustrar las aplicaciones de estas metodologías fue el que, por mediación del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH),
desarrolló el IBV para
determinar cómo debía
ser la comunicación im
presa y on-line de los
hoteles españoles con
el propósito de que
transmitiesen los mensajes que más influían
en la elección de un
establecimiento hotelero (Figura 8).
Figura 8. Aplicación de la
Ingeniería Emocional en el
sector hotelero. Estudio
realizado junto con ITH.
114
Un último ejemplo de aplicación de este tipo de metodologías en el campo de
la comunicación es la desarrollada por el IBV para la Confederación Española de
Empresarios de la Madera (CONFEMADERA), en la que se aplicaron técnicas de
ingeniería emocional, entre otras metodologías, para diseñar una campaña de
comunicación orientada a transmitir de la forma más eficaz posible el mensaje
“Madera es Salud” a su público objetivo. A través del trabajo realizado se identificó cuáles eran las imágenes y palabras que más ayudaban al público al que
se dirigía la campaña a comprender, interiorizar y actuar ante el mensaje que se
deseaba comunicar (Figura 9).
Figura 9. Bocetos de la campaña Madera es Salud para CONFEMADERA.
Conclusiones
Las metodologías que hemos presentado resultan muy útiles para las empresas,
dado que contribuyen a asegurar el éxito de los bienes y servicios que producen
o distribuyen en su prescripción, comercialización y comunicación, ayudando a
identificar y priorizar lo que sus clientes necesitan y esperan de ellas.
Al mismo tiempo, son de gran ayuda para un buen número de profesionales que,
ya sea en los distintos ámbitos de las administraciones públicas o de las empresas
de servicios, han de tomar decisiones o prescribir soluciones que afectarán a la
calidad de vida de los ciudadanos y clientes, a modo de sistemas de ayuda a la
gobernanza o a la prescripción.
Y, por último, aportan un gran valor a las propias personas, contribuyendo a
mejorar su calidad de vida y a facilitarles el cada vez más complejo proceso de
decidir la adquisición de bienes y servicios que afectarán a su calidad de vida y
consumirán con mayor o menor éxito los recursos económicos de que disponen.
Cuarta Sesión
Oportunidades
en la economía de la
calidad de vida.
Casos de innovación
orientada por las
personas
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 117
Cuarta Sesión
Introducción_
Oportunidades en la economía
de la calidad de vida. Casos
de innovación orientada
por las personas
Juan Manuel San Martín, Director de Infraestructuras y Servicios del
Instituto de la Mediana y Pequeña Industria Valenciana (IMPIVA).
La sesión que me corresponde moderar responde a uno de los objetivos esenciales de
este foro: convertirse en un instrumento para ofrecer oportunidades a las empresas y
beneficios para la sociedad de la Comunidad Valenciana. Para ello, mediante la revisión
de los casos de tres empresas innovadoras que se presentarán tras la primera ponencia,
en la que se profundizará en las oportunidades de innovación en la economía de la
calidad de vida, se va a desarrollar un ejercicio práctico que nos ilustrará sobre las
oportunidades que se ofrecen a nuestras empresas y también sobre las amenazas y las
cuestiones críticas a abordar para aprovecharlas.
Se viene señalando cómo afecta el modelo económico actual a nuestras empresas:
demanda más inestable y diversificada; competencia feroz en precio, en particular
por parte de los países asiáticos, especialmente en bienes dirigidos al consumo; cierto
agotamiento de la innovación puramente tecnológica como solución para frenar esta
tendencia al haberse convertido la tecnología en una “commodity”, etc.
Frente a esta realidad, la economía de la calidad de vida ofrece alternativas. El reciente
estudio de la Fundación OPTI sobre “Oportunidades tecnológicas e industriales para
el desarrollo de la economía española” (marzo, 2010), señala quince oportunidades
estratégicas, cuatro de ellas vinculadas directamente con los conceptos que estamos
desarrollando en este foro:
• Marca país asociada a calidad de vida, sostenibilidad y salud, vinculada a la oferta
turística, cultural, gastronómica, al clima y al diseño, entre otros factores.
• La personalización como concepto estratégico en el desarrollo de productos y
118
servicios, ya que supone una reacción a los productos de fabricación masiva que
proceden especialmente de países emergentes y obedece a una creciente tendencia
social que se da en las sociedades desarrolladas.
• El desarrollo de un programa de “ciudad inteligente” donde se engloban conceptos
de calidad de vida ciudadana, urbanismo y movilidad sostenible, edificios más eficientes en consumos de energía y agua, reconversión de la construcción hacia la
rehabilitación, etc.
• El desarrollo de alimentos para salud, por la demanda creciente de alimentos naturales que produzcan efectos beneficiosos para la salud.
Estas oportunidades se abren para todas las empresas españolas y, me atrevo a señalar
que, en mayor o menor medida, europeas pero resulta innegable que lo hacen de forma
especial para las empresas de la Comunidad Valenciana debido a razones que ya se han
venido mencionando:
• Un sólido posicionamiento turístico, especialmente en Europa y una especialización
en determinados segmentos como el de la tercera edad. Todo ello unido a una
región fuertemente asociada al concepto de calidad de vida mediterránea.
• Un tejido productivo constituido mayoritariamente por empresas que desarrollan
bienes y servicios orientados al consumo de las personas: mueble, textil, calzado,
juguete, agroalimentación, turismo, etc. Se trata por tanto de empresas con un alto
conocimiento sobre el destinatario final de su producto y con mecanismos desarrollados, aunque mejorables, para su relación con éste.
• Un tejido empresarial flexible que ha venido demostrado en las últimas décadas
una gran capacidad de adaptación a las condiciones del mercado. Muchas lo están
demostrando compitiendo con series más cortas, producto más especializado y
reduciendo el ciclo de puesta a disposición del producto en el mercado.
• La disponibilidad en nuestro territorio de recursos de I+D+i especializados en
conceptos como el diseño orientado por el usuario, la usabilidad, la ecoinnovación y
también en tecnologías o ámbitos de mercado estrechamente ligados con la calidad
de vida.
Todo esto abre oportunidades a las empresas que operan en las áreas más directamente
vinculadas a la calidad de vida: turismo, ocio, tercera edad, alimentación, hábitat, indumentaria, juguete, etc., pero también a otras que sepan aprovechar el posicionamiento
antes mencionado: construcción sostenible y rehabilitación, gestión del agua, energías
renovables, sanidad, TIC orientadas a la calidad de vida, tecnologías asociadas a la
seguridad y a limitar los efectos del aislamiento social, educación universitaria y, en
general, a todas las que sepan conjugar conceptos como flexibilidad, personalización
de productos, incorporación de nuevos servicios a las personas asociados a productos
ya existentes o mejorados, mantenibilidad, etc.
También existen amenazas y retos a los que enfrentarse: tamaño de las empresas,
acceso a la financiación, creciente complejidad en el desarrollo de bienes y servicios y
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 119
en el mercado al que se dirigen, papel regulador de las administraciones, dificultades
para la participación ciudadana, entre otros.
Estas cuestiones van a ser desarrolladas con más profundidad y rigor en la siguiente
ponencia y, como ya he adelantado, se van a ilustrar con las experiencias de tres
empresas:
• S3 (Sistemas Inteligentes de Superficies, la división del Grupo TAU especializada en
soluciones innovadoras para recubrimiento de superficies en arquitectura y urbanismo) desarrolla sus productos, o mejor sus soluciones, para responder a demandas
de los ciudadanos de calidad, diseño, ergonomía o seguridad en los espacios urbanos
y también en los espacios privados en los que habitan y trabajan.
• BKOOL ha desarrollado una plataforma abierta en internet para dar soporte a la
actividad deportiva del usuario, conjugando conceptos como salud, ocio, relaciones
interpersonales y TIC, creando un modelo de negocio innovador.
• VISCOFORM desarrolla sistemas de descanso utilizando materiales avanzados e
innovadores, destinados a ofrecer el máximo confort y mejorar la salud de sus usuarios ofreciendo, como en los casos anteriores, soluciones personalizadas mediante la
utilización de las TIC.
Los tres casos parten de perspectivas distintas y proponen soluciones diversas. Las tres
nos pueden explicar cómo han identificado las necesidades que las personas demandaban, a qué tendencias responden, cómo han diseñado y desarrollado sus soluciones
y cómo mantienen su oferta de bienes y servicios. También, y quizás más importante
aún, nos explicarán las dificultades a las que se han enfrentado y los problemas que
encuentran para el desarrollo de sus iniciativas.
Cuarta Sesión
Ponencias_
4a. Oportunidades de innovación en la economía de la
calidad de vida
4b.Smart surface systems [S3]
4c. BKOOL, una singularidad
4d.Viscoform
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 123
4a. Oportunidades de innovación en la
economía de la calidad de vida
Gregorio Martín, Catedrático de Computación
de la Universidad de Valencia.
Introducción
La economía de la calidad de vida supone un cambio de perspectiva en muchos
aspectos, como ha sido puesto de manifiesto a lo largo de este Foro. El objetivo
de esta ponencia es introducir las oportunidades de innovación que pueden aparecer en el proceso de consolidación de este nuevo paradigma, cuya percepción,
solo tímida ahora, puede ser mucho más contundente en un futuro no lejano.
Entenderemos por innovación el resultados de los desarrollos que permiten
obtener determinados bienes o servicios que aumentan el cociente entre su valor
(en nuestro caso, contribuyendo a la calidad de vida de las personas) y los costes
globales (económicos, sociales y ambientales) que exige su obtención y uso. Ello
se puede formular de la forma siguiente:
Innovación
∆
Valor
Coste global
En consecuencia, a la hora de considerar las condiciones que favorezcan la aparición de oportunidades de innovación hay que buscar el efecto de cualquier
cambio que se produzca en el valor de la nueva propuesta (numerador), en su
coste (denominador) o en ambos términos a la vez. Es importante, especialmente al hablar de calidad de vida, no confundir “valor” con “precio”, pues no
siempre están plenamente relacionados, como es el caso del valor del servicio de
agua potable comparado con su precio, o el valor que proporciona un buscador
comparado con lo que se paga por él, que ni siquiera se mide monetariamente
sino en términos del tiempo y del equipamiento necesario para su uso.
Bases para la innovación en la mejora de la calidad de vida
Antes de entrar en detalle sobre las condiciones de contorno que influyen en
la innovación para la calidad de vida, quizás sea útil observar lo ocurrido en los
últimos veinte años en Japón. Allí también el aumento de la esperanza de vida ha
coincidido con la baja de la natalidad y la paralización de la economía, que había
vivido crecimientos exponenciales.
124
Los japoneses viven una enfermedad difusa consistente en grandes diferencias,
tanto en términos de ingresos, como de esperanzas entre quienes nadan a favor
de la corriente y aquellos que tienen pocas posibilidades de abrirse un porvenir
en un fondo neoliberal que valora menos el esfuerzo que la eficacia a corto plazo.
La reacción ya se ha dado: una pensión mínima de 600 €/mes para mayores sin
recursos; cambios para compatibilizar la vida familiar y profesional, en busca
de una mayor natalidad; una política de inmigración controlada y acorde con el
envejecimiento de la población activa; etc. En su conjunto, todo ello ha inducido
innovaciones que hablan no solamente de medidas de protección social, sino
también de reinventar modos de vida individuales y colectivos. En un Japón con
peores cifras macroeconómicas que hace unos años, la calidad de vida es una
demanda que empieza a darse en formas concretas: la concepción de la ciudad,
de los transportes, de las comunidades y de las formas de expresar la solidaridad.
El alargamiento de la vida está suponiendo la creación de nuevos servicios municipales (distribución de comidas a domicilio, lugares creados para relaciones, contactos entre personas mayores en el entorno vecinal, etc.).
Para situar las bases de la innovación en la calidad de vida, cabe hacer las
siguientes consideraciones:
• Una condición necesaria es el reconocimiento del valor de la calidad de vida
por parte de los diversos actores: usuarios, prescriptores, gestores públicos
y resto de profesionales que toman decisiones relativas a recursos o soluciones. En el caso del urbanismo, por ejemplo, poco útil será ofrecer
soluciones ideales desde la perspectiva de la economía de la calidad de vida, si
los gestores municipales involucrados basan sus decisiones en enfoques cortoplacistas fundamentados en el precio o en regulaciones inadecuadas. Para
maximizar la relación entre la contribución a la calidad de vida de las personas
y su coste, los potenciales clientes deben ser capaces de valorarlas y por ende
poseer la información y conocimientos necesarios.
• Asumir los costes de la sostenibilidad, en la medida en que ésta se entienda
en un sentido amplio, supone un cambio tanto en los productos y servicios
utilizados como en los modelos de negocio. Es de esperar que, ya sea por la
actuación reguladora de las administraciones o por la presión de los propios
ciudadanos, a los costes económicos de los recursos para la calidad de vida se
añadan paulatinamente aquellos derivados de su impacto ambiental y social.
En esas circunstancias deberán desaparecer progresivamente los productos
y servicios que, por insostenibles, resulten inadecuados, dando paso a otros
que ofrezcan mejores costes globales y mantengan el valor percibido por sus
destinatarios.
• Aunque para la provisión de recursos para la calidad de vida, las empresas
seguirán distribuyendo sus productos en el mercado, el coste de la energía
y su impacto ambiental y social acortarán la distancia a la que será rentable
llegar. Ya no se tratará de vender allá los productos y servicios que hayan
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 125
demostrado sus prestaciones aquí. Se modificará la forma en que se valorarán
las tecnologías de fabricación y comunicación, situando en mejor posición
a las que permitan fabricar pequeñas series, comunicar de forma más ágil y
local, etc. Hay que tener en cuenta que la globalización ha basado buena parte
de sus expectativas en un coste bajo, a veces residual, de los gastos de transporte y movilidad (piénsese en el bajo coste actual de transportar una prenda
textil desde China a Europa). Sin embargo, desde la óptica de la economía
de la calidad de vida, transportar mercancías y personas (incluso considerando sus efectos sobre el sector turístico) obliga a hacer frente a los costes
ambientales y de infraestructuras que la actual movilidad implica. Los grandes
centros productores, que reciben materias primas de no importa dónde y las
distribuyen a todo el mundo, deben ser repensados a la búsqueda de fábricas
que estén más próximas de las zonas de las materias primas que utilicen, así
como que los bienes fabricados se distribuyan en áreas no muy lejanas, lo que
pone en tela de juicio las estrategias para evitar almacenajes sobre la base
de una respuesta inmediata, fundamentada en traslados en intervalos muy
cortos, con sus consiguientes efectos medioambientales y de sobreutilización
de las redes viarias.
Nuevos productos y servicios para la calidad de vida
En la actualidad, en la zona Euro, el 77% de las actividades se ubican en el sector
servicios, el 20% en el industrial y el 3% en el sector primario. El incremento constante del sector servicios (Transportes, Comercio, Atención Sanitaria, Entretenimiento, Servicios profesionales, TIC, Banca y Seguros, etc.) aconseja recordar que
nos estamos refiriendo a actividades cuyo resultado no tiene carácter tangible y
que están destinadas a la satisfacción de necesidades de otros o a contribuir a la
producción de bienes o de otros servicios.
El servicio se distingue de la producción de bienes, además de en la Intangibilidad, por otras siete características diferenciales: (1) Inseparabilidad entre producción y consumo, ya que al no poder almacenarse, en el caso de que un servicio
no se utilice, éste se extingue; (2) Colaboración, puesto que un servicio existe
sólo si se provee en coordinación con un cliente o usuario que desee recibirlo;
(3) Bipolaridad, dado que un servicio puede producirlo o consumirlo personas
y/o máquinas; (4) Variabilidad, ya que un mismo servicio puede darse de distintas
formas y llevarse a cabo con metodologías distintas; (5) Carencia de propiedad,
puesto que quien compra servicios adquiere un derecho a recibir una prestación,
uso, acceso o arriendo, pero nunca su propiedad; (6) No instantaneidad, dado
que prestar un servicio precisa tiempo, aunque algunos presenten grados de
automaticidad muy altos, que los hacen aparentemente instantáneos; (7) Desacoplamiento, puesto que usar un servicio pasa por fases inevitablemente distintas: conocer o descubrir su existencia, elegir proveedor, solicitarlo, esperar su
ejecución y recibir el resultado.
126
Ante la variedad y complejidad de este sector terciario, los propios economistas
señalan lo difícil que resulta clasificarlo adecuadamente como actividad productiva. Por ejemplo, la inmaterialidad no excluye que la producción de muchos
servicios precise de bienes materiales (el transporte o un concierto de viola son
servicios que precisan productos materiales) circunstancia que hace evidente la
interacción que se da entre los bienes y los servicios. De forma recíproca, la producción de mercancías requiere servicios (diseño, control de calidad, I+D, asesoramiento legal, etc.) que pueden proveerse externamente o prestarse en el seno
de la industria productora de la mercancía.
Incluso ciertos servicios son sustitutivos de bienes y viceversa. Una misma necesidad puede verse satisfecha por unos u otros, en función de elementos tan
diversos como el nivel de precios relativos, las diferencias de calidad, el coste de
oportunidad del tiempo empleado, la evolución de la tecnología, etc., siendo muy
frecuentes las situaciones en las que el usuario puede elegir entre la utilización
de un servicio o la compra de un bien (por ejemplo, electrodomésticos que sustituyen servicios proporcionados por una lavandería).
Esta indeterminación se ha incrementado con el desarrollo de las TIC, al aparecer
actividades que han llevado al uso de la expresión “fábricas de servicios a escala
industrial”, una terminología que funde “servicio” e “industria”, lo que desdibuja
todavía más la frontera entre los sectores económicos tradicionales y obliga a
usar el concepto “productos/servicios” de forma casi inevitable.
Seguramente, a corto plazo al menos, los robots no reemplazarán ni a la mano
humana, ni a la vigilancia humana en la atención a los mayores y personas con
discapacidad, pero hoy ya nadie duda de que pueden jugar papeles paliativos
muy importante: mejorar la funcionalidad de músculos debilitados, cuartos de
baño para personas dependientes, camas mecanizadas controladas por la voz
humana, etc.
Esta reflexión refuerza la impresión de que, en el terreno de la calidad de vida,
asumir un nuevo servicio supone la necesidad de fabricar un nuevo producto y
viceversa y, en consecuencia, hay que integrar esta idea en el razonamiento que
nos ocupa.
Consecuencias de la digitalización a gran escala en la
calidad de vida
Hasta mediados del siglo XX, los servicios se llevaban a cabo por humanos para
humanos, pero con la introducción de la informática esta situación ha cambiado,
en una evolución que empezó por usar el ordenador en aquellos servicios cuyos
procedimientos eran más repetitivos, transaccionales y deterministas (nóminas,
cálculo científico, explotación de datos numéricos, etc.), siguiéndoles las tareas
más personales e intercomunicadas, hasta llegar a los nuevos servicios digitales,
cuya eficacia sigue cambiando perspectivas.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 127
Los niveles de escala de la digitalización actuales permiten que una gran cantidad
de cosas puedan ser copiadas, transmitidas y procesadas de forma económica,
prácticamente inmediata, de manera que personas no especialistas puedan llevar
a cabo tareas complejas que, en la etapa analógica, en el caso de que fueran posibles, sólo se daban con instalaciones manejadas por expertos.
Esta nueva situación tiene un efecto indudable sobre la puesta en práctica de la
economía de la calidad de vida. La digitalización a gran escala ya es una especie
de “metaservicio”, como en su momento lo fue la escritura, lo que impacta en el
diseño del citado par Producto/Servicio y obliga a que en la calidad de vida convivan cuatro niveles, en los que la innovación será necesaria:
• Servicios basados en el encuentro persona a persona. Consideramos las
relaciones dirigidas a proporcionar servicios de naturaleza interpersonal (por
ejemplo, la enfermera que cura una herida) incluyendo tanto las propias de
empresa a empresa, como aquellas entre un particular y una organización.
Estas actividades, a pesar de desarrollarse entre humanos, son objeto de innovación como, por ejemplo, la traducción automática.
• Autoservicios. En los que se usa una máquina para dar el mismo servicio que
atendería una persona. Sus puntos clave son la usabilidad, la ergonomía y el
conocimiento del usuario, ya que para una interacción eficaz se precisa partir
de una determinada inteligencia colectiva.
• Servicios a distancia. Se prestan a través de ordenadores tanto por parte del
usuario como por parte del proveedor. Trabajar a distancia de forma conjunta
supone incorporar complementariedad, reciprocidad, integración y capacidad
de ajuste a la calidad de la comunicación disponible en cada momento.
• Servicios sin participación humana. Engloba los llamados servicios M2M
(máquina a máquina) que acceden tanto a la localización mediante chips RFID
(Radio-Frequency Identification) como al contexto del usuario, al objeto de
manejar información que caracteriza cada situación particular. Son elementos
básicos de innovación la tecnología de sensores, la inteligencia artificial a
aplicar y la gestión propia del proceso de identificación.
Los niveles 1, 2 y 3 forman un continuo de servicios sucesivamente más transaccionales y menos relacionales, mientras que al pasar al nivel 4 se introduce el
automatismo intensivo con las posibilidades de la digitalización masiva, pudiendo
darse, como ejemplo de su impacto en la calidad, la posibilidad de monitorización
constante de señales biomédicas. En este contexto es obligado referirse a las “4
Internets”:
• Internet por y para la gente. Consistente en acomodar las tecnología a las
diversas expectativas individuales y comunitarias, asumiendo los distintos
niveles y multiplicidades culturales de los usuarios. Ello supone disponer de
interfaces ergonómicos y multimodales, herramientas para crear y compartir
128
contenidos personalizados y técnicas para monitorizar comportamientos individuales, sin comprometer por ello la privacidad.
• Internet de contenidos y conocimientos. Produce un acceso con nuevos
medios de búsqueda de contenidos multimedia (3D y realidad virtual) creados
para ser compartidos por usuarios no profesionales. Ello supone disponer
de dispositivos con funcionalidades multimedia integradas, escalables, autoconfigurables y programables, software para manejar contenidos para redes
sociales muy diversas, un etiquetado semántico que permita procesar información de modo inteligente y nuevos motores de búsqueda que soporten
estos nuevos contenidos y conocimientos.
• Internet de las cosas. Basada en el uso de RFID y de sensores de bajo coste.
Es una red universal de objetos, sensible al contexto, que explota la comunicación punto a punto entre objetos muy diversos, inspirada en el modo de
comunicación entre personas. Ello supone disponer de objetos, interconectados y direccionables, nuevos protocolos de comunicación y estándares que,
aunque heterogéneos, combinen distintas funcionalidades, tecnologías y
campos de aplicación.
• Internet de los servicios. Constituida por una multitud de servicios interconectados, susceptibles de ser ofrecidos, comprados, vendidos, utilizados,
adaptados y con posibilidades de integrarse entre ellos a través de una red
universal de proveedores, clientes y agregadores. El consumidor aspira a una
interactividad plena; es decir, permanente (sin límites temporales), directa
(sobre el servicio usado), transparente (utilizando distintos dispositivos), confiable (interacción segura) y sensible al contexto. Ello precisa de un marco
contextualizado, proactivo y personalizado, soportado en una orquestación
diseñada en diferentes capas.
Como se observa, la obtención de nuevos productos/servicios en el marco de la
calidad de vida supone revalorizar las TIC. Obtener información de las personas
en condiciones reales necesitará evolucionar para instalarse en la red y generar
soluciones útiles en entornos de distinto tamaño (una tienda, un hotel, un vagón
de metro, etc.). Ello supone la necesidad de desarrollar plataformas que permitan
un contacto ágil y dinámico entre personas, empresas y proveedores de recursos
para la calidad de vida.
Vías de innovación en la economía de la calidad de vida
El carácter local de la economía de la calidad de vida y la necesidad de dar respuestas integrales a las necesidades de los ciudadanos (teniendo en cuenta sus
características y preferencias particulares) demandan nuevas formas de diseñar,
fabricar, comunicar y distribuir. Estas oportunidades pueden ser analizadas en el
marco que compone el modelo de innovación orientada por las personas (Figura 1).
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 129
Figura 1. Modelo de Innovación Orientada por las Personas.
En este modelo cabe hablar de las siguientes fases o etapas:
• Detección de necesidades, oportunidades y análisis de las soluciones factibles. Es la fase en la que se identifican necesidades latentes de los ciudadanos
(aquellas que suponen un coste personal y reducen su calidad de vida pero
no han sido identificadas como problemas resolubles) y nuevas soluciones
a las necesidades conocidas de las personas. Los sistemas que facilitan el
aparcamiento de vehículos en garajes mediante la señalización de las plazas
libres localizadas usando sensores de presencia son un ejemplo de innovación
radical capaz de generar una solución efectiva a un problema latente cuyo
coste personal ha sido asumido durante décadas sin ser reconocido como tal.
Para identificar necesidades y proponer soluciones adecuadas se utilizan,
entre otras metodologías, los living-labs, los espacios sociales de innovación,
las técnicas de netnografía, etc., que han abierto posibilidades inéditas para la
explotación de la información procedente de las personas y para sistematizar
la conceptualización de soluciones que permitan mejorar su calidad de vida.
• Diseño. Etapa en la que, con la participación de las personas como codiseñadoras, se maximiza la contribución de los bienes y los servicios que utilizarán
130
a su calidad de vida. Las soluciones que, haciendo uso de métodos de diseño
orientado por las personas (DOP), combinan criterios relacionados con la
seguridad, la salud, el confort, el rendimiento, el confort, etc., de los usuarios,
de acuerdo a sus características, necesidades y preferencias en sectores tan
distintos como la indumentaria, el mobiliario, el deporte, el turismo y el ocio,
etc., son ejemplos de innovación dirigida a incrementar el valor percibido por
sus destinatarios.
Entre las posibilidades que ofrece el diseño orientado por las personas destaca la personalización de bienes y servicios que, partiendo de la caracterización anatómica, funcional y emocional de sus futuros usuarios, maximizan
su satisfacción y, con ello, su calidad de vida. Este enfoque posee un enorme
potencial de innovación en la medida en que los costes de diseño y producción se reduzcan, lo que hasta la fecha ha limitado su extensión como modelo
de negocio más allá de ámbitos como el sanitario, en el que, por ejemplo, se
gradúan las lentes de unas gafas o se diseña el encaje de una prótesis para una
persona que ha sufrido una amputación, puesto que los costes de la personalización se ven claramente compensados por el valor de las soluciones que
aporta. El progresivo abaratamiento de las técnicas de registro de la información que exige la personalización hace cada vez más viable su implantación en
los establecimientos comerciales en los que se ofrecen productos y servicios
de gran consumo y su envío telemático a centros de fabricación flexible en los
que se producen con rapidez y eficacia a costes cada vez más bajos.
• Producción. Es la etapa que permite mejorar la ratio entre el valor de lo que
se produce y sus costes económicos, sociales y ambientales, haciendo uso de
las distintas tecnologías de fabricación. El balance entre el valor percibido en
lo que se produce y sus costes determinará la mejor estrategia de producción.
Así, por ejemplo, cabe hablar de personalización custom made o de personalización mass customization para designar estrategias diferenciadas en las que
o bien se diseñan y fabrican productos íntegramente concebidos para una
persona en particular o bien se adaptan a través de elementos que permiten
aproximarse de manera eficiente a ese concepto. Sería el caso, por ejemplo,
de personalizar calzado considerando la horma asociada a cada pie y todos los
elementos que lo componen o, por el contrario, de adaptar calzado convencional a través de determinados elementos, como la plantilla. Lógicamente, la
estrategia productiva estará determinada por el balance mencionado entre el
valor de las distintas soluciones alternativas y sus respectivos costes.
• Provisión. Entendida como la etapa que alberga el conjunto de acciones que
permiten poner a disposición de las personas los recursos (bienes o servicios)
para mejorar su calidad de vida, lo que incluye distintas intervenciones, como
la prescripción, la comercialización y la comunicación o la integración de los
recursos para generar soluciones que maximicen el cociente entre el valor
aportado y sus costes.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 131
La prescripción de recursos para la calidad de vida es un eslabón esencial de la
cadena de valor a través del cual se propone al usuario una solución que optimiza la relación entre su coste y el beneficio percibido por él para su calidad
de vida. Esta actividad descansa sobre metodologías que permiten identificar
y priorizar las necesidades de las personas, medir y considerar sus características y condicionantes particulares y, por último, identificar los recursos que
optimizan dicha relación. De hecho, se habla de best fitting como una tercera
modalidad de personalización, entendida como la selección de la solución más
apropiada para una persona en particular de entre las disponibles en un determinado establecimiento comercial.
Obsérvese que la prescripción alarga la cadena de valor de productos y servicios tanto en sí misma como por la integración de productos y servicios de
diferentes sectores, lo que supone una oportunidad para aportar más valor
con la combinación de recursos como vía para generar soluciones.
En lo que se refiere a la comercialización, pueden ser aplicadas distintas metodologías para el diseño de las campañas de comunicación y de los puntos de
venta. La aplicación de la ingeniería emocional para crear mensajes publicitarios permite adecuarlos al lenguaje y percepción de los destinatarios. Sin
embargo, el campo con quizás más potencial de futuro y en el que la participación del usuario resulta fundamental es el diseño de la experiencia de compra
emocional más efectiva, ya sea on-line u off-line. El desarrollo de tiendas experimentales, a modo de living-labs, encaminadas a testar nuevas soluciones y
formas de comercio es una prometedora línea de innovación en este sector.
Debe subrayarse la importancia del comercio en la calidad de vida. Por
ejemplo, el profesional que vende calzado para correr no sólo prescribe zapatillas bonitas, sino productos para hacer deporte que influirán en la salud,
rendimiento y desarrollo personal de sus clientes, y que además deberán ser
respetuosos con el medio ambiente y ser fabricados en condiciones justas
para asegurar la sostenibilidad ambiental y social. Este mismo rol como prescriptor puede extenderse a los gestores públicos, que han de tomar decisiones
bajo supuestos similares y para los que cabe hablar de sistemas de ayuda a la
gobernanza como aquellos capaces de facilitar la determinación del cociente
entre el valor aportado a los ciudadanos y los costes de los recursos involucrados en las decisiones que han de tomar.
• Mantenimiento y reciclado. Considerada como la etapa que reúne un conjunto
de acciones que forman parte de la propuesta innovadora y que, por tanto,
contribuyen a aumentar la ratio valor percibido/coste global de la misma. A
las aportaciones del ecodiseño, que se refieren a las metodologías aplicadas a
la concepción de un producto y de su proceso de fabricación para prevenir o
reducir el impacto medioambiental de esos productos y procesos, cabe considerar el valor aportado a través de soluciones ideadas para alargar su vida
útil y su adaptación a las necesidades cambiantes de las personas a través de
132
acciones de mantenimiento y reciclado. Las prácticas del ecodiseño se distinguen por incorporar e integrar criterios medioambientales específicos al resto
de variables utilizadas en los estudios de valoración del comportamiento del
producto y de los procesos relacionados con su ciclo de vida (producción,
distribución, utilización, mantenimiento, reciclado y tratamiento final). Este
enfoque innovador permite, además, establecer vínculos perdurables entre el
proveedor y sus clientes, extendiendo la relación comercial mientras se mantenga el valor aportado por la solución.
Por supuesto, el conjunto de etapas que componen el modelo de innovación
orientada por las personas pueden y deben ser consideradas conjuntamente con
la finalidad de maximizar el cociente entre el valor aportado y su coste global.
Aplicaciones de la innovación orientada por las personas
en los sectores productivos de la Comunidad Valenciana
Pese a lo complejo que resulta identificar las mejores oportunidades de innovación que pueden explotarse desde la Comunidad Valenciana, cabe realizar
algunas consideraciones para la reflexión que nos ocupa:
• Puesto que en lo que se refiere a la innovación en productos es una ventaja
evidente el dominio del conocimiento, del mercado y del sector correspondiente, al referirnos a la innovación y a la calidad de vida, ésta, en principio,
debería hacerse con más éxito en entornos donde la industria de la Comunidad Valenciana domine el producto a fabricar. En consecuencia, resultará
conveniente considerar todos sus productos tradicionales (incluidos los
agrícolas y pesqueros) para reanalizarlos bajo la óptica de qué cambios sería
posible efectuar en ellos para mejorar la calidad de vida de sus usuarios, al
tiempo que se plantea la dimensión de las fábricas que dan servicio a zonas
geográficas próximas, con el objetivo de minimizar los costes de transporte.
Obsérvese que, junto a los productos fruto de la actividad industrial, hemos
considerando otros pertenecientes al sector primario, ya que, dentro del contexto de la calidad de vida, la dieta y la alimentación son elementos a valorar
relacionados con “lo mediterráneo”, una de las fortalezas a revalorizar a
través de lo que aquí se cultive y de la forma en que reaccione nuestra industria agroalimentaria.
• La oferta de experiencias como paraguas de integración podría convertirse en
un potente catalizador para crear sinergias entre empresas de sectores con
escasa tradición en cooperar. Por ejemplo, la colaboración entre las empresas
de restauración y la industria agroalimentaria local podría dar lugar a una
oferta de alimentación sana, funcional y hedónica. De hecho, fabricantes de
recubrimientos cerámicos colaboran ya con empresas de restauración para
ofrecer experiencias gastronómicas inolvidables en la Comunidad Valenciana.
Sumar empresas de otros sectores, ya sean tradicionales o emergentes, constituiría una vía de innovación muy prometedora. De este modo, los espacios de
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 133
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integración cobrarían una gran relevancia como fuentes de calidad de vida, lo
que en sí mismo abriría vías de diferenciación. Por ejemplo, la simbiosis entre
fabricantes, comercios y municipios para crear centros urbanos orientados a
la calidad de vida de las personas representaría una interesante oportunidad
para dinamizar las economías locales.
Junto a las oportunidades que se ofrecería a sectores como el calzado, el textil,
el mueble, el juguete, la alimentación, etc., a través de las vías consideradas
en lo precedente, dirigidas a maximizar la contribución de cada uno de estos
productos por separado a la calidad de vida de sus clientes, las soluciones integrales, destinadas a satisfacer las necesidades complejas de las personas, constituyen una oportunidad de diferenciación y de aportación de valor a través del
comercio y de otros sectores empresariales de servicios muy relevantes para la
Comunidad Valenciana, como el turismo o la restauración, que pueden actuar
como tractores al tiempo que como escaparates de innovación.
Hay que pensar en la posibilidad de que las empresas fabricantes de bienes y
aquellas otras prestadoras de servicios puedan formar parte de redes multisectoriales que usen modelos de diseño, fabricación y distribución pensados para
integrar su oferta en entornos físicos o virtuales donde se provee a las personas.
Ello incluso podría dar lugar a oportunidades para el sector de la construcción
en entornos urbanos (centros comerciales al aire libre, por ejemplo) y en edificación (hoteles, centros deportivos, restaurantes, etc.). Se trataría de ir más
allá del contract para ofrecer a promotores, arquitectos y gestores, edificios e
instalaciones ideados para satisfacer a sus usuarios finales.
En el contexto de la “Internet de los servicios”, aunque no tengamos una gran
tradición en materia de tecnología básica, la Comunidad Valenciana debería
encontrar su ubicación en esta nueva realidad, lo que pasaría, en primer lugar,
por valorar y profundizar en los efectos que la digitalización a gran escala y
la consiguiente revolución de las TIC van a tener en la futura economía de la
calidad de vida y, en segundo lugar, por empezar a diseñar las aplicaciones a
utilizar con este fin que puedan ser generadas desde la Comunidad Valenciana.
Considerando lo señalado en el apartado anterior sobre las vías de innovación
en la economía de la calidad de vida, se debería revisar la manera de enfocar la
comercialización y la comunicación. Los centros comerciales habrían de desplegar modelos de atención y asesoramiento a los ciudadanos para facilitarles
soluciones integrales para su calidad de vida. Como consecuencia, los centros
urbanos deberían hacer uso de soluciones arquitectónicas, urbanísticas, tecnológicas, de materiales, de transporte, etc., que actuaran como factores de
atracción y dinamización de un nuevo modelo de consumo basado en experiencias de compra beneficiosas para la calidad de vida de los ciudadanos,
teniendo en cuenta las posibilidades que ofrece el mundo 2.0.
De forma complementaria, al considerar la integración de recursos para la
calidad de vida, debería modificarse la forma de concebir y gestionar los servi-
134
cios sociales y sanitarios, incorporando recursos que, como la actividad física y
otros hábitos de vida saludable, no han sido utilizados de manera sistemática
hasta la fecha. De hecho, en algunos países, se están aplicando ya reducciones e
incrementos en las pólizas de los seguros médicos según se practique deporte
habitualmente o se sea fumador, respectivamente. Los conceptos riesgo, responsabilidad e imprudencia cobrarían una nueva dimensión en la economía de
la calidad de vida.
• Además, la Comunidad Valenciana tendría la oportunidad de construir una
marca paraguas y de aprovechar la mejora de sus comunicaciones (AVE, vuelos
low cost, etc.) para canalizar flujos de personas que buscasen una oferta centrada en la calidad de vida y convertir su territorio en un gran escaparate y a
sus visitantes en los mejores embajadores de productos, servicios y experiencias disfrutadas aquí. Algunas de las áreas de actividad sobre las que cabría
construir una marca que asociara la idea Calidad de Vida (CV) con el territorio
de la Comunidad Valenciana (CV), complementando los esfuerzos del resto
de sectores empresariales que la distinguen como una región especializada
en la producción de bienes y servicios que influyen de manera significativa en
la calidad de vida de las personas, aprovechando su reputación como destino
que ofrece inmejorables condiciones de vida y haciendo uso de las capacidades científicas, tecnológicas y profesionales de las que dispone, son:
- Turismo y calidad de vida.
- Centros comerciales urbanos para la calidad de vida.
- Restauración para la calidad de vida.
- Hábitat y calidad de vida de las personas mayores.
- Atención sociosanitaria para la calidad de vida.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 135
4b. Smart surface systems [S3]
Javier Portolés, Director de S3 y Responsable
de Innovación de Grupo TAU.
Introducción
TAU Cerámica es una empresa ubicada en el propio término municipal de Castellón que fabrica y comercializa baldosas cerámicas desde 1967. Cuenta con una
capacidad productiva de unos 17 millones de m2. Actualmente cuenta con una
plantilla de más de 500 trabajadores, exportando un 65% de su producción a más
de 80 países.
Figura 1: Vista aérea de las dos plantas de producción y oficinas centrales de TAU CERAMICA.
TAU es una empresa que siempre ha destacado por su apuesta por la innovación
si bien, hasta hace relativamente poco, esta innovación se había orientado hacia
el proceso productivo y la calidad del producto. Así, en 1992 se alcanzó una situación de mercado que, desde el entonces departamento de calidad, invitaba a la
reflexión ya que la mejora continua del producto había dejado su calidad muy por
encima de los requerimientos del mercado de aquel entonces.
Se hacía necesario orientar la innovación de otra manera y el departamento de
calidad se reinventó para virar a la búsqueda de nuevas funciones para la cerámica que permitieran canalizar y rentabilizar las altas capacidades técnicas y tecnológicas alcanzadas en procesos y productos.
A partir de este cambio, surgió la pregunta: ¿Cuales son las necesidades a cubrir
con las nuevas funciones a implementar para un sector cuyo único contacto con
el cliente final (las personas) era lo que se filtraba desde el intermediario de los
lejanos puntos de venta? TAU identificó uno de los condicionantes estratégicos
más debatidos en los últimos años: el sector, en general y aún hoy, tenía poco
136
conocimiento real sobre su usuario final, lo que éste necesitaba, esperaba y prefería. En definitiva, aunque dominara la relación comercial con el canal de la distribución, vislumbraba con dificultad la propuesta de valor para el usuario final.
De ahí a percibir la oportunidad de abrazar la innovación orientada por las
personas sólo había un paso. El proceso se recogió en su Departamento de
Innovación, en constante reinvención (por su propia naturaleza). Dentro del
organigrama de la empresa el Departamento de Innovación se posiciona en la
estructura estratégica en la que se apoya la Gerencia y el Comité de Dirección.
1967
1992
Inspección
Final
Acciones
Internas
1987
Proceso de Implantación
del Sistema de Aseguramiento de la Calidad
Gestión de la
Calidad
Gestión de la
INNOVACION
INCREMENTAR
COMPETITIVIDAD
PRINCIPALES HITOS ALCANZADOS
RECONOCIMIENTOS
•1989Certificación de Producto AENOR
•1992 Proyectos de Innovación
•88,92,95,97,99,02,05,09 Alfa de Oro
SECV CEVISAMA
•1994Registro de Empresa
•1994 Premio Valencia Innovación
•1996Certificación de Producto UPEC
•1995 Premio DRAGADOS a la Calidad Total
•2000Certificación ISO 14000
•1996 Premio Príncipe Felipe a la
Competitividad
•2006Miembro Cofundador de CVIDA
•2007División nuevos productos S3
Figura 2. Secuencia temporal del cronograma de separación de roles en la gestión de la innovación experimentada
en TAU Cerámica.
Un elemento básico de la generación de conocimiento en TAU fue siempre la
de explotar alianzas estratégicas con centros como el Instituto de Biomecánica
(IBV) o el Instituto Tecnológico Cerámico (ITC), lo que permitió a su Departamento de Innovación analizar las tendencias en los distintos perfiles de usuarios,
cuáles eran sus necesidades y qué grupos de usuarios serían susceptibles de
verlas satisfechas con nuevas superficies cerámicas concebidas desde la necesidad hasta la solución.
En los años de desarrollo del Departamento de Innovación de TAU éste se transformó en una de las incubadoras de creatividad y desarrollo más reconocida
del sector cerámico, generando continuamente nuevos productos y servicios
relacionados con la mejora de las superficies cerámicas y materializando nuevas
colecciones repletas de valores añadidos y ciertamente rompedoras en relación
con un planteamiento en el que el sector nunca había reparado antes: la innovación orientada por las personas.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 137
Figura 3. Imagen de un ensayo para la
validación in situ de las características de
fricción y distribución de presiones sobre la
cerámica CIVIS AGORA (sistema de pavimentación para entornos públicos).
Fruto de los primeros encuentros con expertos en marcha
humana, ergonomía y accesibilidad, las necesidades por
cubrir se convirtieron en una
explosión de retos y éstos en
proyectos de innovación. Rápidamente la influencia de este
nuevo discurso y sus implicaciones generaron una evolución
desde el concepto de construcción más alejada del usuario
final al concepto de hábitat y,
en consecuencia, habitante.
En este discurso se encontró que la cerámica podía aportar interesantes soluciones a las necesidades funcionales y emocionales de las personas con independencia de su capacidad funcional (accesibilidad, movilidad reducida) para crear
entornos que mejoraran su calidad de vida.
En 2004, después de más de 10 millones de euros invertidos en I+D, doblando a la
segunda empresa cerámica con mas inversión (Figura 4), se comenzó a fabricar
el primer sistema cerámico con propiedades ergonómicas bautizado como CIVIS
cuyo concepto responde a las necesidades de confort, seguridad y accesibilidad
de todas las personas.
Comparativa entre empresas. Esfuerzo en innovación y propiedad industrial (hasta 2010).
Figura 4. Inversión en I+D y resultados patentados hasta 2008 de TAU cerámica frente a las principales empresas
de la competencia nacional.
138
Este sistema nació con la colección CIVIS ÁGORA, cuyo objetivo es proporcionar
un sistema de superficies sostenibles, seguras, confortables y accesibles para
ambientes de exterior. El sistema CIVIS AGORA permitió a la cerámica ser punta
de lanza de funciones y diseño en un mercado totalmente ajeno como el del
entorno urbano.
Las nuevas superficies se orientaron a cubrir las necesidades funcionales y emocionales de las personas con discapacidad, integrando conceptos de diseño universal, estética contemporánea y máxima calidad de materiales. Para resolver las
necesidades de estos perfiles de población se llevaron a cabo estudios biomecánicos y de percepción de las superficies con los que se consiguió indicadores
objetivos sobre los que trabajar con el Departamento de Diseño. De esta forma
se estudió las propiedades de fricción, amortiguación de impactos, distribución
de presiones, morfometría de los relieves y microrelieves, tamaño de las juntas y
tipología de colores que optimizaban la interacción con todos los usuarios.
La riqueza de investigación aplicada que se generó en aquellos proyectos ha recibido múltiples reconocimientos desde Premios a la Innovación Cerámica, como el
Alfa de Oro que concede la Sociedad Española de Cerámica y Vidrio, a numerosas
publicaciones en revistas de prestigio, como Safety o Industrial Ergonomics, y
permitió desarrollar un sistema, más allá de un producto, que compite en los proyectos más emblemáticos de entorno urbano de Europa.
Hoy en día, cuando un 10% de las personas con discapacidad tienen su origen en
una caída y las sentencias judiciales no cesan de obligar a los ayuntamientos a
indemnizar a ciudadanos accidentados, TAU dispone de una solución que permite
mejorar la movilidad peatonal de las ciudades para todos, previniendo tropiezos
y resbalones, mejorando la accesibilidad y no perjudicando al confort de las personas sea cual sea su forma de desplazamiento y condición en estos espacios.
Otro reto importante que hubo de afrontar TAU fue la comercialización de estos
productos en clave de funcionalidades. Resultaba complejo introducir el nuevo
lenguaje y planteamientos a un equipo comercial asentado y exitoso en un sector
que hasta entonces vendía calidad de producto sin considerar al usuario final.
Además, resultaba patente la necesidad de acceder a otros canales de venta y
distribución, hasta la fecha poco explorados.
Entre 2005 y 2006, la innovación orientada por las personas se extendió también
a otras empresas del sector. Para ello, de la mano de ASCER (Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámico), se impulsó el proyecto
DRAC: Desarrollo y Revalorización de las Aplicaciones Cerámicas orientadas
por los usuarios. Proyecto apoyado, a través del IMPIVA, por la Conselleria de
Empresa, Universidad y Ciencia, que contó con la participación del Instituto de
Biomecánica (IBV) y del Instituto de Tecnología Cerámica (ITC).
Este proyecto permitió identificar nuevas fórmulas para impulsar el sector cerámico de la Comunidad Valenciana mediante la integración del usuario en la cadena
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 139
de valor, generando un plan estratégico que incluía acciones de I+D, de transferencia y de comunicación. Como consecuencia de dicho plan, se han puesto en
marcha tres propuestas concretas de I+D y, utilizando distintos soportes, se ha
realizado un gran trabajo de divulgación de los resultados entre 210 empresas
del sector.
Una de las iniciativas más destacadas es el proyecto 4senses, desarrollado en
los últimos 4 años con el objetivo de generar conocimiento sobre la interacción
multisensorial del ser humano con el entorno para desarrollar nuevos productos
y servicios tecnológicos en el sector cerámico. Este proyecto está permitiendo
desarrollar cerámicas con capacidades sensoriales, emocionales, etc. Además,
puso de manifiesto la necesidad de generar nuevos modelos de negocio que,
mediante alianzas con empresas de otros sectores, permitieran ofrecer soluciones integrales para equipar ciertos entornos ofreciendo a las personas experiencias para su calidad de vida.
El nacimiento de S3
A partir de 2007 el volumen de productos innovadores y proyectos complejos
y la importancia de saber transmitir el valor añadido aconsejaron la creación
de una unidad de negocio independiente, S3 (Smart Surface Systems), dedicada
al desarrollo de proyectos fuera de los canales convencionales ya fuera por su
importancia o por su complejidad y especialización. De esta forma, S3 se encargó
de materializar muchos de los proyectos más vanguardistas, importantes y complejos a los que TAU se había enfrentado y de dar salida en exclusiva a las nuevas
colecciones que se desarrollaban en su Departamento de Innovación, sacando al
mercado una cartera de productos con una clara componente innovadora orientados por los usuarios.
En la actualidad el portafolio de S3 se ha enriquecido con nuevos sistemas exclusivamente distribuidos por la división que cubren las necesidades de personalización, salud, confort, versatilidad y seguridad (Figuras 5, 6, 7, 8, 9, 10 y 11).
Figura 5: WAYTEC es un sistema de pavimentación cerámica sobre-elevada diseñado para evitar pendientes (en
exterior e interior) y proporcionar una superficie plana, segura y confortable al usuario sin perder la función de recogida de aguas y registrabilidad de instalaciones ideal para azoteas funcionales, cubiertas invertidas, terrazas y oficinas.
140
Figura 6: DRYSYSTEM se describe como una tarima cerámica de colocación muy sencilla y seca que permite a
los usuarios no expertos en colocación pavimentar superficies horizontales sin obra. Está diseñado para evitar los
problemas de ruido, suciedad, tiempo y costes de las obras (sistemas muy próximos al concepto “do it your self”).
Figura 7: CIVIS AGORA es el primer sistema constructivo de pavimento cerámico diseñado con criterios ergonómicos y biomecánicos con un enfoque hacia el diseño universal mejorando la accesibilidad, la seguridad y el
confort de todos los ciudadanos.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 141
Figura 8: UNIK es la colección de TAU Cerámica destinada a satisfacer las necesidades de personalización de los
clientes que demanden exclusividad tanto en proyectos privados como en proyectos para instalaciones.
Figura 9: KERAON son superficies cerámicas para revestir mobiliario de vanguardia, satisfaciendo las necesidades
de funcionalidad (especialmente para mueble de colectividades) cubriendo con creces la estética más vanguardista.
142
Figura 10: CIVIS TERMIA son superficies cerámicas seguras y eficientes energéticamente para proporcionar
confort térmico tanto en interior como en exterior.
SITUACIÓN
•Salida de un colegio
•Paso de peatones
problemático
CARACTERÍSTICAS
•Contraste cromático
•Señalización visual
•Señalización táctil
A INCLUIR
•Feedback sonoro
Figura 11: CIVIS SENSE: VPCI (Vado peatonal cerámico inteligente). La cerámica de los vados peatonales incorpora sensores que detectan la presencia de peatones y activan los semáforos sin intervención activa y con independencia de la capacidad funcional del peatón.
En la actualidad, S3 afronta como principal reto la necesidad de encontrar un
lenguaje común con los prescriptores, los que toman la decisión de compra. En
general, el discurso derivado de considerar la calidad de vida de las personas es
todavía demasiado nuevo. Es difícil transmitir y hacer visible el valor añadido en
un producto pensado por y para las personas. Quizá, en la medida en que las
personas manifiesten de forma decidida sus problemas y necesidades, los responsables de tomar decisiones incluirán nuevos criterios a sus planteamientos.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 143
Del hábitat a la calidad de vida del habitante
Desde el éxito de la experiencia vivida, el compromiso adquirido al trabajar orientados por las personas y la actitud tractora de TAU encajan perfectamente con
el objetivo de crear una nueva asociación, CVIDA, cuyo lema es hacer negocios
mejorando la calidad de vida de las personas.
Las implicaciones de creer en este discurso han supuesto un salto conceptual
muy próximo al que supuso dejar de hablar de producto para hablar de hábitat.
Actualmente la orientación a la calidad de vida marca la hoja de ruta del futuro
estratégico de S3 y le permite sentarse al mismo nivel con empresas gestoras de
hospitales, ayuntamientos, grandes constructoras y otros muchos agentes con
los que ahora comparte objetivos cuando antes simplemente le unía una relación
comercial.
Una de las líneas de trabajo más innovadoras es en el campo de las experiencias
gastronómicas, de modo que gestión del entorno y gastronomía se unen para
innovar en la forma de servir y disfrutar la comida. A este concepto lo hemos
denominado CIVIS’ Fooding y consiste en un ecosistema de superficies CIVIS que
mejoran la experiencia gastronómica en el punto de restauración. Un ejemplo
reciente es el Proyecto Ones de “Terraza Urbana Mediterránea”, impulsado por
la Federación Empresarial de Hostelería de Valencia, donde convivían, en un ecosistema sostenible y de gran potencia estética, superficies cerámicas, mobiliario,
iluminación y textiles ofreciendo la mejor solución para disfrutar una experiencia
única en la restauración al aire libre.
S3 también colabora con las administraciones locales como el Ayuntamiento de
Castellón en la generación y validación de conocimientos en torno a la calidad
de vida. Esta acción (CityLab) se desarrolla a través de la experimentación con
sistemas constructivos de superficies que interaccionan con las personas en
entornos reales de la ciudad configurando espacios singulares en una acción pionera en el mundo.
Por tanto, para S3 y TAU la decisión estratégica de adentrarse en la economía
de la calidad de vida genera al mismo tiempo oportunidades, posición, negocio
y una forma honesta, transparente e innovadora de materializar su responsabilidad social empresarial.
El futuro
En estos momentos la acción de S3 gira en torno a poner en valor los aspectos
esenciales de las superficies constructivas que, teniendo como base los materiales cerámicos, están aun por descubrir.
Aspectos como la sostenibilidad en la construcción y aun más en la rehabilitación de espacios e infraestructuras son un punto básico en la oferta de superficies. Desde el cumplimiento de los requisitos medioambientales globales
144
de los materiales (Análisis del Ciclo de Vida) que permiten sumar puntos para
obtener certificaciones medioambientales diversas (entre ellos la Leed del U.S.
Greenbuilding Council) hasta propuestas más rompedoras como superficies cerámicas inteligentes que depuran gases contaminantes de la atmosfera o actúan
como captadores lumínicos (Sistema Afterdark) para iluminar edificios con ahorros energéticos del 50% o prevenir accidentes en las evacuaciones de espacios
públicos de interior.
Los nuevos desarrollos ya en manos de S3 abren y seguirán abriendo nuevos
canales como el sociosanitario con CIVISCARE, destinado a mejorar la higiene
y salubridad de las superficies, la rehabilitación del patrimonio mediante CIVIS
HERITAGE, destinado a renovar espacios de valor histórico mejorando y actualizando las funciones del pavimento sin perder el concepto histórico-estético, el
ocio infantil en espacios públicos con CIVIS PLAY, que retoma la función del pavimento como soporte tradicional del juego infantil mediante la incorporación de
tecnología interactiva que estimula su uso, y otros muchos que vendrán a dar respuesta a las necesidades por cubrir y a las necesidades emergentes de un mundo
cambiante y lleno de oportunidades para innovar.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 145
4c. BKOOL, una singularidad
Fernando García Checa, Fundador de BKOOL.
Introducción
Quiero agradecer a la asociación CVIDA y al IBV la oportunidad que me dan de
participar en este foro. Y a Vd. su amabilidad al leer esta ponencia.
Soy co-fundador de BKOOL junto con el IBV y dos personas más. En este Foro, los
distintos ponentes han hablado sobre innovación y calidad de vida desde ángulos
muy diferentes y, en todos los casos, con gran capacidad de conceptualización y
avalados por una experiencia notable. Yo tengo un enorme hándicap; y es que
a pesar de que ya soy mayorcito, no tengo conocimiento ni experiencia alguna
ni sobre innovación (en el sentido en que la estamos desarrollando) ni sobre
calidad de vida (excepto en lo que se refiere a la mía propia). Así que decidir el
enfoque de mi ponencia ha sido muy sencillo: hablar sólo de BKOOL, que es lo
que conozco. Esto tiene una ventaja y un inconveniente:
• La ventaja es que no voy a contar teorías, sino cosas bien reales.
• El inconveniente es que dado mi curriculum y al tratarse de un solo caso mis
opiniones y las conclusiones que se pueden sacar tienen, al menos estadísticamente, un valor bajo.
Comienzo explicando qué es BKOOL y repaso a continuación todas aquellas cosas
que considero claves en el proyecto y de las que personalmente yo he aprendido
mucho más que en muchos años de vida profesional en otro mundo.
En cualquier caso, espero que alguna de las cuestiones planteadas sea de su
interés.
¿Qué es BKOOL?
No voy a aprovechar esta oportunidad para hacer publicidad de BKOOL. Bueno,
como realmente es una tentación poderosa y sólo es un pecado venial, me
reservo para esto exclusivamente una pequeña parte de mi ponencia. Pero sí
tengo que explicarles qué es BKOOL para que comprendan desde el principio por
qué BKOOL es un proyecto que encaja especialmente bien al hablar de innovación y de calidad de vida.
Cuando empecé a escribir este párrafo pensé que estaba perdiendo el tiempo:
tengo una forma mucho mejor de explicárselo que leyéndome a mí. Entren en
www.bkool.com y vean durante exactamente 2´35” el vídeo de presentación.
Gracias por hacerlo.
146
BKOOL somos sencillamente esto: creamos elementos de motivación para que
gente normal, cualquiera de nosotros, practiquemos deporte de forma regular
y continuada. Y utilizamos internet como plataforma. Para dos cosas: socializar la práctica deportiva y practicar deporte de verdad, no simplemente hablar
o comentar, a través de internet. Es decir, conectamos y mezclamos el mundo
físico, el mundo que está a este lado de la pantalla y el mundo virtual, el que está
al otro lado de la pantalla.
Pero déjenme que les exponga también cómo es BKOOL como empresa, para
que entiendan mejor el contenido posterior de mi ponencia:
• Para empezar, a mí no me gusta referirme a BKOOL como empresa; se parece
muy poco a una empresa tradicional y espero que siga así mucho tiempo.
• Tenemos, al menos formalmente, unos 20 meses de vida. Y hace sólo 2 que
estamos en el mercado.
• Somos unos 1.500 de esos que las empresas llaman clientes. Nosotros no
somos clientes, somos BKOOLERS.
• Las empresas hablan de cuántos empleados tienen. Nosotros somos jóvenes
y pequeños. Pero tenemos muchas cosas:
- Hay 6 empleados.
- Hay 5 colaboradores muy enganchados.
- Tenemos 7 empresas que desarrollan con nosotros y que son tan padres de
la criatura como nosotros: sistemas para práctica deportiva, sistemas de
comunicaciones, software, videojuegos, planes de entrenamiento y asesoramiento deportivo, cámaras de filmación subjetiva, usabilidad, etc.
- Y tenemos una red de 450 personas de la que luego les hablaré.
• Y la verdad es que no sé indicarles dónde estamos. Realmente no nos importa:
- Tenemos algo así como 3 ubicaciones habituales (muy distantes entre sí),
en cualquier ciudad siempre tenemos un sitio de trabajo para reunirnos
(sin alquilarlo, claro), … y además somos como la Guardia Civil: patrullamos
solitos, no necesitamos trabajar en parejas.
- Y para terminar: sí, es verdad, el “cloud computing” existe. Todo el mundo
habla de él, pero nadie conoce una empresa que lo tenga. Vd. ya conoce
al menos una: BKOOL. Nosotros estamos en “la nube”. No tenemos servidores, no tenemos personal de explotación, no sabemos dónde está
nuestro software: confío en que Amazon sí lo sepa. Al menos, por un coste
muy bajo, nos dan un servicio completo y estupendo.
En resumen, en cierta medida somos una “singularidad”. Por eso he creído necesario aportarles esta información. Creo que esto les situará en contexto para
valorar mejor lo que voy a contarles a continuación.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 147
La historia de un puzzle
A continuación voy a hacer referencia a aquellos temas que me parecen más relevantes y pertinentes a la hora de hablar de cómo hacer innovación en España. Y
para ordenarlos de algún modo, seguiré una secuencia básicamente cronológica.
Entramos con el primero: ¿cómo surge la idea de BKOOL? Nació en diciembre de
2007 haciendo esquí de fondo en Beret y pensando qué narices hacía allí machacando para nada. Pero podía haber sido de cualquier otra forma; no lo considero
relevante. Si hay una causa, yo la identificaría como la siguiente: experiencia de
usuario con muchos años de práctica. Yo creo en el concepto de “idea luminosa”.
Pero con dos matizaciones importantes: las “ideas luminosas” no surgen de la
nada, aunque a veces pueda parecerlo. Y en segundo lugar: una “idea luminosa”,
sin más, no va a ningún sitio; debe haber millones cada día.
Y vamos al siguiente paso: una idea hay que trabajarla antes de empezar a hacer
nada. Trabajarla mucho. En el caso de BKOOL unos 3 meses intensos. Y el trabajo
no fue introspectivo sino hacia fuera: qué hay, qué se sabe, qué hay hecho sobre
esto. Es decir, dónde está la frontera del conocimiento y la frontera de lo materializado en aquellos campos relacionados con la idea original. Casi diría que es
una labor inicial de documentalista; para nosotros fue esencial. En este campo,
creo que las TIC contribuyen enormemente a hacer más eficiente la innovación,
porque permiten acceder a gran cantidad de información valiosa a un coste muy
bajo. Creo que se ha producido una “democratización” creciente en este aspecto.
Pero llegados a este punto, aún no hemos empezado de verdad. ¿Qué es lo que
hace querer convertir en realidad una idea? Esto es lo que llamamos espíritu
emprendedor o empresarial. Voy a ser muy concreto, creo que hay dos motivos:
• Sí, el dinero, querer ganar dinero. Y digo esto sin ningún complejo de culpabilidad.
• Y un segundo motivo: nos gusta esto. Y particularmente me gusta porque
tengo la sensación de que hacemos algo que puede satisfacer deseos de las
personas; no grandes cosas, sólo cosas de nuestra vida cotidiana, que al final
resulta lo más importante (esto es lo que llamamos calidad de vida ¿no?). Y
sinceramente: creo que poder ganar dinero así es personalmente mucho más
satisfactorio que siendo un “listo”, un deshonesto o unas cuantas cosas más.
No creo que estemos en el mejor país para esto. Y no culpemos al sistema: la
culpa es nuestra, de cada uno. Porque asociados a la posibilidad de ganar dinero
con algo que te guste hay dos pequeños problemas:
• El primero, que hay que trabajar mucho. Y estamos muy acostumbrados a que
trabajar mucho son 41 horas semanales u 8 horas y 1 minuto diario. Sinceramente, aquí no hablamos de esas cifras; hablamos de cifras en términos…
“chinos”.
• Y el segundo aún es peor: no hay nada garantizado. Hay que tomar riesgos.
148
O sea, “mucho trabajo y mucha incertidumbre”. Y estamos en un país en que
nos gusta la certidumbre, la seguridad. Menos con las quinielas, gran parte de
las personas, especialmente jóvenes que tienen capacidades y potencialidad
para innovar, para convertir ideas en realidades, tienen aversión al riesgo. Yo
confieso que a mí, personalmente, me ha costado mucho. Por mi experiencia
profesional anterior estoy acostumbrado a manejar y decidir en términos de
decenas, cientos e incluso miles de millones. Pero nunca antes había sentido
este miedo. Lo que me hace sacar dos conclusiones:
- La primera, el gran mérito de todas las personas que emprenden una aventura empresarial; realmente son el motor de la sociedad.
- Y la segunda, que los gestores a sueldo en las empresas están demasiado
bien pagados: se juegan poco de sí mismos.
Mi siguiente lección aprendida: no emprendas una aventura si no tienes buenos
compañeros de viaje. Y al referirme a compañeros lo hago en sentido amplio:
socios, personas que trabajan en el proyecto y proveedores. En BKOOL hemos
tenido mucha suerte. Todos los compañeros estamos implicados en el proyecto,
creemos en él y aportamos más allá de cualquier consideración:
• Y tengo un buen ejemplo de esto que tiene que ver con socios y proveedores:
mi primer contacto con Pedro Vera, el Director del IBV, fue para ver si podían
resolver el diseño de una pieza mecánica. Después de una hora de reunión, al
día siguiente me envió un resumen escrito de la misma: la esencia del proyecto
BKOOL estaba descrita mucho mejor de lo que podría hacerlo yo mismo. En
ese momento entendí que no debía buscar en el IBV a un proveedor sino a un
socio. Creo que un buen proyecto es inviable sin buenos socios.
• En cuanto a las personas que trabajan en BKOOL, sólo puedo decir una cosa:
le hemos dedicado mucho tiempo a seleccionarlos. Y creo que ese tiempo
es la mejor inversión que hemos hecho. Nos ha costado mucho, pero hemos
buscado gente que al final es muy variopinta pero con tres o cuatro características comunes: son muy buenos en lo suyo, son creativos, se autodirigen, les
gusta el proyecto, se apasionan con lo que hacen y piensan las 24 horas del día
en ello (sí, las 24: hay cantidad de cosas que se captan observando el entorno
de la vida cotidiana). Y sobre todo y lo más importante: son muy buena gente
y tienen mucha capacidad para llevarse bien aceptando y respetando a los
demás. En fin, somos algo así como un ecosistema inestable.
Pero bajemos a la cruda realidad: ¿cómo sacar dinero para financiar el proyecto?
Apunto algunas conclusiones a las que he llegado, y sé que más de una va contra
lo que se supone que hay que decir:
• Para iniciar un proyecto en España no busquemos excusas, el dinero no es el
problema; al menos en la primera fase.
• Y seamos serios, si se quiere empezar algo en lo que se cree, antes de pedir
dinero, hay que rascarse el bolsillo y ponerlo (en la medida de las posibilidades;
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 149
vale recurrir a amigos, familiares y otros comodines varios).
• En BKOOL nos estamos gastando más de lo que calculamos, menos de lo
necesario y siempre vamos con el agua al cuello. Y otra inconveniencia por mi
parte: prefiero que vayamos justos de dinero que con exceso. Nos obliga a ser
más creativos, gestionar mejor y, sobre todo, a renunciar a hacer cosas, lo cual
nos ayuda a focalizar mucho más.
• BKOOL lo estamos financiando al 50% entre fondos propios y subvenciones y
financiaciones públicas. No me resisto a señalar algo sobre las ayudas públicas:
- Lo primero es decir que sí, existen, incluso en estos tiempos. Hemos
recibido casi todas las ayudas que hemos solicitado y lo agradecemos de
verdad a las instituciones que nos las han concedido y a Vd. como contribuyente: sin ellas quizá BKOOL no existiría.
- Sólo les pediría un par de cosas a algunas de estas instituciones: si es
posible, que además de concederlas las paguen. La verdad es que a todo el
mundo nos encantan los comunicados de concesión, pero ver el abono de
la transferencia en la cuenta bancaria produce un placer casi insuperable.
Y por otro lado, que aligeren todos los formalismos conexos a las subvenciones: reducirán su gasto corriente y el resultado final será el mismo.
- Y una última cuestión sobre esto: suponía que existían, pero he conocido
en persona a profesionales, no de la innovación, sino de obtener subvenciones para innovación. Llevan años innovando, recibiendo dinero
público… y no han sacado nada al mercado. Creo que se podría hacer una
lista negra e incluso exportarlos como capital humano.
• Y para terminar sobre el capítulo de la financiación, un recuerdo cariñoso para
las entidades financieras: ni están ni se las espera. No entienden, no saben, no
contestan. Y no busquen fondos especializados: en España prácticamente no
existen. Y este hueco sí es un problema para la segunda fase en el desarrollo
de un proyecto innovador.
Tratamos ahora un punto especialmente importante: ¿cómo han intervenido los
futuros usuarios en el desarrollo de BKOOL? Pues han intervenido a lo largo de
todo el proyecto, en tres fases:
• La primera en una fase muy temprana; de hecho fue el primer trabajo que
realizamos. Porque en BKOOL, que es un proyecto con alta componente tecnológica, nos tiramos 6 meses analizando el mercado y definiendo perfiles de
usuarios antes de diseñar un solo sistema o escribir una sola línea de código.
Y créame, ahora nos damos cuenta de lo importante que fue. Algunos compañeros del proyecto proceden del mundo del deporte profesional; pero no nos
dirigimos a ese mundo y nos hemos dado cuenta que realmente lo desconocíamos. Hicimos trabajo de campo, encuestas, focus group,… ¿Para qué nos
ha servido? Sacamos algunas conclusiones muy simples pero muy valiosas:
- La primera, que para hacer deporte sólo hace falta una cosa. Y no es
150
tiempo, ni dinero, ni compañeros, ni forma física, ni habilidades: es motivación. Sólo eso. Es gratis, pero difícil de conseguir. ¿Sabe que el 37% de la
población adulta española hace deporte? ¿Pero sabe que el 30% ha dejado
de hacerlo después de una media de 4 años practicándolo?
- La segunda, que no existe el “mundo del deporte” ni el “mercado del
deporte”; en absoluto. Existen muchos mundos distintos del deporte y en
muchos casos con muy pocas cosas en común. Y que la práctica deportiva
es cada vez más diversificada y personalizada; en fin, más compleja.
• La segunda parte de intervención de usuarios fue antes de construir la web
de BKOOL. Y esta intervención fue indirecta: trabajamos con una empresa
especializada en usabilidad en internet, aprovechando su gran experiencia
de trabajo con usuarios. Por cierto, ¿sabe que en España sólo hay un par de
empresas verdaderamente buenas en este tema? En California deben existir
también un par; pero por cada manzana de casas. ¿Sabe cuánto del coste total
de la web BKOOL hemos gastado en usabilidad y diseño, antes de empezar a
programarla? El 35% del coste total; creemos que la importancia que se da a
las cosas se mide no por lo que decimos sino por cuánto gastamos en ellas.
• La tercera parte de la intervención de los usuarios en el proyecto es la Red de
Developers de BKOOL. Haré referencia a ella en el capítulo de distribución.
Mi conclusión: las cosas se han vuelto muy complejas, porque los potenciales
consumidores nos hemos sofisticado mucho. Funcionalidad, usabilidad, personalización, versatilidad, poder de decisión y otro conjunto de atributos hacen
que la producción que podríamos denominar “de cadena industrial” forme ya
parte de la historia. Y creo que este proceso no ha hecho más que empezar.
Estamos viendo sólo la punta del iceberg, pero veremos cosas extraordinarias en
los próximos años. Y curiosamente, creo que son las nuevas tecnologías las que
hacen esto posible. Y con un requisito adicional fundamental: a precio asequible.
Es interesante hacer algunas consideraciones sobre cómo hemos desarrollado
el proyecto BKOOL y qué problemas hemos afrontado. Voy a ser muy directo:
• Los competidores: una pesadilla y un acicate. Esto de internet es fenomenal,
te dicen: diseñas una sola vez y vale para un mercado global. Fantástico, pero
se olvidan de una cosa: compites contra gente de todo el mundo. Y hay gente
más lista que nosotros y con más capacidades. Conclusión: tienes que marcar
permanentemente y de cerca a tus competidores directos y relacionados.
• Derivado directamente de lo anterior: el tiempo. No deja de asombrarme:
estamos en un país en que parece que el tiempo no tiene valor, no es un elemento de ventaja competitiva. Pero el tiempo se ha acortado radicalmente;
para todo, pero especialmente para la innovación y la salida al mercado.
• Y la variable tiempo requiere una cosa: agilidad. Lo siento por las empresas
tradicionales (sí, las de los comités y los informes por escrito): simplemente
no tienen sitio en este juego.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 151
• Y también consecuencia directa de los competidores: hay que estar dispuesto
a reenfocar un proyecto, a modificarlo. Los competidores te obligan a ello.
En BKOOL lo hemos hecho una vez; discutimos mucho, pero creo que hemos
acertado. Pero da un poco de vértigo: viéndolo en perspectiva, si no hubiéramos cambiado ahora estaríamos muertos. Y no es fácil cambiar; en ocasiones nos enamoramos demasiado de nuestras creaciones.
• En BKOOL no hemos creado específicamente una tecnología nueva; hemos
combinado tecnologías existentes como no se había hecho hasta ahora en
el campo del deporte. Eso nos ha obligado a desarrollar el proyecto con un
equipo multidisciplinar de especialistas. Y francamente, hacerlos convivir ha
sido un éxito, pero es muy difícil. Sentar a una mesa a un ingeniero mecánico,
un teleco que hace comunicaciones, otro teleco que hace informática (el que
peor se lleva con el anterior), un diseñador de videojuegos y, para aderezarlo
todo, una diseñadora londinense, suele tener dos finales: lo más parecido a
una reunión de autistas o a la Torre de Babel.
• Y un último apunte sobre desarrollo: siento decirlo, pero creo que España
no es hoy el mejor ecosistema para innovar. Porque innovar requiere no
sólo jóvenes emprendedores con ideas y capacidades: requiere también un
entorno que les ayude a crecer y desarrollarse. Y no es el caso. Vale un botón
de muestra (y tengo más ¿eh?): el software de BKOOL está programado en
un lenguaje novedoso. En toda España hay unas 20/25 personas que saben
utilizarlo. Y no hemos podido programar BKOOL en el lenguaje que habíamos
seleccionado como más adecuado: en España no hay ningún desarrollador
que lo utilice. En California ambos son dos de los lenguajes de programación
que más se están utilizando para webs. Y sí, pensamos en trabajar directamente con gente de allí pero renunciamos para no introducir otro elemento
de complejidad y riesgo adicional al proyecto.
Voy a entrar ahora en un tema muy prosaico porque desgraciadamente (y lo adjetivo conscientemente) en BKOOL fabricamos también productos físicos, no sólo
virtuales: la fabricación. Resumiendo: un via-crucis. De verdad: comparado con
esto, la resolución de los problemas realmente tecnológicos ha sido un paseo
militar. Dos apuntes como ejemplo:
• El diseño industrial: agua. Sin duda hemos tendido mala suerte hasta dar con
la solución adecuada, pero mi sensación es la siguiente: notable en dibujo,
suspenso en funcionalidad, usabilidad, orientación a la fabricación y coste de
fabricación. O sea: perfecto para enmarcar, pero no para fabricar.
• Prototipos, moldes, muestras: hemos llegado tarde. Sí, me quedo con la sensación de que como país no sabemos hacer cosas físicas, hemos perdido el
oficio: una pieza bien torneada, sin ir más lejos. Debe ser porque todos los
torneros del mundo están en China, los torneros españoles se reciclaron a
agentes urbanizadores y las jóvenes generaciones para saber qué es un torno
consultan la Wikipedia (o se van de vacaciones a China).
152
Aun así, y no por espíritu patriótico, no hemos fabricado en China: series cortas,
desconocimiento de la gestión de este tema en China y mayor control han sido
los tres factores que nos han decidido a fabricar aquí. Excepto alguna componente pequeña que sí la hemos hecho en Taiwan: no conocemos al fabricante
(contactamos por internet), ha cumplido escrupulosamente, nos ha hecho un
producto de una calidad magnífica y a un precio irrisorio. ¡Qué le vamos a hacer,
las cosas son como son!
¡Ah! Aprovecho para hacer una pregunta por si alguien puede aclararme esto:
¿para qué sirve de verdad el marcado CE? Porque me recuerda exactamente a las
agencias de calificación de rating.
Para acabar, un tema fundamental y curioso en el caso de BKOOL: ¿cómo vender,
cómo introducir en el mercado un producto que no existe con una marca que
no existe? Porque sinceramente, todo lo que le he contado hasta aquí podemos
saltárnoslo si esto no funciona. Quiero explicar cómo lo hemos hecho:
• En primer lugar, hemos puesto una condición a nuestro producto: un precio
muy inferior y unas prestaciones muy superiores a cualesquiera de la competencia. Queremos que se extienda, que la gente lo compre y sobre todo que
lo use; y el precio no puede ser una barrera. No somos baratos: los demás son
muy caros. ¿Cómo es posible conseguir esto? Muy fácil:
- Las nuevas tecnologías permiten cada vez más sacar al mercado productos
con altas prestaciones y bajos precios. Por ejemplo: ¿sabe que un usuario
de BKOOL utiliza para diseñar sus sesiones de ejercicio la misma metodología que utilizan para su entrenamiento los ciclistas profesionales del Tour
de Francia?
- Además, vendemos por internet, directamente al usuario. Nos saltamos las
cadenas tradicionales de distribución y la cascada de márgenes acumulativos que incrementa el precio.
- Y no ganamos dinero con la venta de los equipos BKOOL: vendemos al
coste. Nuestro beneficio está en el uso continuado por los usuarios.
• ¿Pero cómo dar a conocer BKOOL? Vd. puede pensar que un proyecto como
éste, basado en internet, utiliza SEO, SEM, marketing viral en la red y cosas
por el estilo. Pues también, pero nada de esto es la base de nuestro modelo
de penetración en el mercado. Hemos recurrido a lo más antiguo del mundo
y que, sin embargo, sigue siendo el principal motor para vender (también
en internet; que se lo pregunten a Facebook y Google, aunque por motivos
opuestos): la recomendación personal. Sí, el mejor prescriptor de ventas es
un amigo en el que confías. Así que hemos creado una red de Developers de
BKOOL, a la que me he referido anteriormente en dos ocasiones. Son unas
450 personas que pertenecen a los grupos de ciclistas aficionados más nume-
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 153
rosos e importantes de España. Realizan tres funciones muy importantes:
- Colaboran a desarrollar BKOOL aportando un montón de ideas, modificaciones, contenidos, …
- Testan todo lo que ofrece BKOOL.
- Y difunden BKOOL entre sus compañeros de deporte.
Como ven, algo muy tradicional, muy poco “glamuroso”: pero terriblemente
eficaz. Porque nuestros patrones profundos de comportamiento no han cambiado tanto a lo largo del tiempo (quizá tienen ya una componente genética).
Por cierto, identificamos esta idea cuando analizamos los perfiles de usuario,
en la primera fase del proyecto, antes de empezar a desarrollar nada.
En resumen, he tratado de repasar con Vd. distintos frentes de la aventura de
BKOOL, aquellos que estimo más relevantes para analizar los problemas de
innovar para la calidad de vida en nuestro país. Cómo surgen las ideas, qué
mueve a intentar hacerlas realidad, qué compañeros de viaje se necesitan, cómo
financiar un proyecto, qué papel juegan los futuros usuarios, qué problemas se
afrontan en el desarrollo, el via-crucis de fabricar y, finalmente, el reto de vender.
Como le decía al inicio, es la historia de un solo caso y como tal quizá no tiene
mucho valor; pero me sentiría satisfecho si al menos una de las cuestiones que he
tratado ha sido de su interés.
1 minuto para la publicidad
Y termino ya. Le previne al principio: 1 minuto de publicidad. A todos nos gustan
las presentaciones multimedia, las pantallas y todo eso. Pero por encima de todo,
nos sigue gustando tocar, ver un producto físico. Y BKOOL lo tiene: esta es la
parte real, no virtual, de BKOOL. Un ciclosimulador, BCycling, y un sistema de
comunicaciones, BConnect. Pero BKOOL tiene otra componente física mucho
más importante: Vd. Sí, por un momento quiero pedirle que sea egoísta. Olvídese
del medioambiente y la sostenibilidad del planeta. Dentro de las fronteras de su
piel tiene un ecosistema complejo y delicado que tiene que cuidar: su cuerpo.
Cuídelo, Vd. es el primer beneficiario. Y no diga que no puede o no sabe cómo (en
serio, todos hemos montado en bici alguna vez): BKOOL le va a ayudar. Pruébelo;
y úselo. Ya sabe: www.bkool.com.
Se acabó mi espacio, no me extiendo más. Espero no haberles aburrido. Muchas
gracias por su tiempo.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 155
4d. Viscoform
Empar Fayos, Gerente de VISCOFORM.
Introducción
VISCOFORM es una microempresa
ubicada en el vivero de empresas
del Polígono Industrial de Pobla del
Duc. Es una empresa fabricante de
cochones (soportes corporales) viscoelásticos especializados en mantener una correcta salud postural.
Figura 1: Diferencias en el forma de la columna
vertebral y en la distribución de presiones en función
del uso de un colchón convencional (perfil recto) y
del colchón VISCOFORM EVOLUTION.
Aunque VISCOFORM comenzó sus actividades en este sector a finales de 2007,
los promotores del proyecto poseían una experiencia dilatada acumulada a lo
largo de su actividad en empresas relacionadas. Desde esta experiencia identificaron como una oportunidad importante la fabricación de colchones orientados
a mejorar el descanso de las personas.
El mercado
El mercado de colchones en España mueve cifras importantes con una facturación anual algo superior a 800 millones de euros, de los que las dos principales
empresas del sector, Flex y Pikolin, copan la mitad.
En el subsector de los colchones técnicos (Gráfico 1) PUR supone el 28% del total
de colchones. La principal compañía es Tempur, con unas ventas de 31.652.189 €
en 2006, que está aumentando de manera significativa desde 2002, año en el que
vendieron 11.578.953 €, ayudado por el incremento de la demanda de este tipo de
colchones.
Others 3%
Springs
Latex 19%
Springs 50%
PUR 28%
Gráfico 1: Proporción de ventas de colchones técnicos (Fuente: EBIA European bedding industries).
PUR
Latex
Others
156
Estas cifras se entienden analizando los estudios publicados sobre la calidad del
descanso en España. A la vista de los datos actuales y previsiones de futuro, no
es de extrañar que la compra de un colchón suponga para las personas un verdadero reto.
El descanso como oportunidad
Descansar bien es una de las necesidades que las personas perciben como más
importantes para su calidad de vida. Según un estudio sobre salud y descanso
realizado para ASOCAMA, para una buena calidad de vida los españoles valoran
la calidad de sueño por encima de la cantidad de horas que descansan, la alimentación y la práctica de deporte. Además, el 32% de la población se levanta cansado
y con dolores cada mañana.
Que una persona no descanse bien durante sus horas de sueño o que duerma
pocas horas de las que está acostado, puede ser debido a motivos tanto psicológicos como fisiológicos relacionados con el entorno. Además, la duración del
sueño y su calidad repercuten en la calidad de vida de las personas y en su humor
y comportamiento.
Diversas investigaciones han relacionado la falta de sueño con la disminución del
rendimiento humano. Se ha comprobado que la fatiga disminuye el rendimiento
en la conducción, aumentando de manera significativa el riesgo de provocar
accidentes de tráfico, y el rendimiento en el trabajo, favoreciendo los accidentes
laborales. Mediante un simulador de conducción se estudió el comportamiento
al volante de varios grupos de personas utilizando parámetros oculométricos y
parámetros subjetivos, encontrándose diferencias entre el grupo que había dormido sólo 3 horas con respecto al resto.
Los resultados obtenidos en diferentes estudios (Sociedad Española del Sueño)
apuntan hacia los problemas de descanso como uno de los grandes problemas de
nuestra sociedad en el siglo XXI, al mismo nivel, por ejemplo, que la obesidad. De
hecho, en España un tercio de la población adulta y un 25% de los niños padecen
algún trastorno del sueño, según datos publicados por la Sociedad Española del
Sueño. A pesar de que constituyen un problema epidémico global que afecta
negativamente a la salud y la calidad de vida de más del 45% de la población,
menos de un tercio de las personas con alteraciones graves del sueño busca
ayuda profesional para solucionarlos.
De acuerdo con los últimos estudios de tendencias y observatorios sociales, el
sueño será considerado uno de los principales problemas de las personas del
futuro. El estrés, la alimentación, las crisis económicas y la complejidad de la movilidad laboral causarán trastornos cuyas consecuencias irán mas allá de la salud,
alterando el rendimiento, el equilibrio psicológico y las relaciones sociales. Por
tanto, es previsible que las personas sean cada vez más sensibles a la elección de
su propio sistema de descanso y estén dispuestas a recurrir al producto-servicio
que ofrece una de las empresas pioneras en este tipo de propuestas.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 157
En ese contexto, aparece como una solución la adecuación individualizada del
sistema de descanso a cada persona. La singularidad individual del morfotipo
de cada persona y la complejidad añadida de padecer ciertas patologías físicas,
dolores crónicos o situaciones transitorias o permanentes de posición postrada
en domicilio o en ingreso hospitalario, hace necesario trabajar de manera singular cada sistema de descanso para eliminar o reducir los efectos negativos de
mantener dicha postura durante el sueño o de forma permanente.
L5
T12
C7
FORMA DE LA COLUMNA
DE PIE EN VISTA LATERAL
ZONA LUMBAR
L5
ZONA DORSAL
T12
ZONA CERVICAL
C7
FORMA DE LA COLUMNA
TUMBADO BOCA ARRIBA
EN VISTA LATERAL
INCLINÓMETRO
Figura 2. Modelo gráfico del aplanamiento de la columna vertebral al adoptar la postura decúbito supino.
No se conoce la existencia de un equipo de descanso ideal para todos los usuarios, ya que existen diferencias físicas, psicológicas y culturales entre las personas. Para determinar la idoneidad de un equipo de descanso hay que tener en
cuenta, en primer lugar, a qué tipo de usuario va destinado; de ahí la importancia
de la especialización y diversificación en las empresas del sector del descanso.
Sistemas de descanso personalizados
La aparición de nuevos materiales y la optimización del proceso de fabricación
de superficies de descanso, junto con la puesta a punto de tecnologías idóneas
y asequibles para medir las necesidades individuales de cada persona, abrió una
oportunidad de negocio para dos empresarios que pasaron de la atención sanitaria a mejorar la calidad de vida de las personas.
La solución identificada por VISCOFORM fue la de personalizar el sistema de descanso atendiendo a la forma de la espalda y a las presiones que cada persona
experimenta en puntos críticos cuando está tumbada. Para ello, es necesario que
las superficies repartan la presión de forma adecuada y el reto está en identificar las tuberosidades óseas o morfologías críticas que cada persona posee y
solucionar eficazmente el apoyo que allí se produce considerando las preferencias y las características individuales (edad, peso, firmeza y nivel de tonificación).
En el caso concreto del colchón este sistema se ha denominado EVOLUTION
y cuenta con protección de la propiedad industrial por el modelo de utilidad
U200800769(3).
158
El sujeto se tumba en una
superficie estandarizada (dureza
superior a 2 en el estandar) con
el sistema de medición entre su
cuerpo y la colchoneta estandarizada. Se mide la presión durante
2-3 minutos en cada posición
(decúbito supino y lateral).
Toma de datos antropométricos
básicos - Peso - Estatura, Altura
de hombros, Altura de trocánter,
Altura del Hueco Poplíteo. En
esta fase se tienen en cuenta
posibles patologías de la espalda
así como datos subjetivos de
confort mecánico y térmico.
Aplicación de una fórmula
analítica compleja o un sistema
experto de tipo inductivo (red
neuronal) a los datos del mapa
de presiones del sujeto – Toma
de decisiones respecto al grosor
y reparto de los puntos principales del diseño interior del
conjunto “Capa Viscoelástica
– Capa soporte”. Esto depende
del valor de la dureza objetiva (y
de otras variables mecánicas) de
los materiales a utilizar.
Para alcanzar el nivel de calidad esperado en sus productos, VISCOFORM buscó
la colaboración del Instituto de Biomecánica a fin de establecer los criterios técnicos con los que relacionar las medidas objetivas de distribución de presiones de
cada persona con el mejor diseño de la superficie personalizada.
A lo largo de 2008, se diseñó y desarrolló un núcleo de colchón anatómico realizando ensayos en el IBV de durabilidad, idoneidad de presiones y estudio de la
forma de la columna. Así mismo, se realizaron test de uso y reducción de dolor
de espalda en clínicas y geriátricos como la Clínica Quirón de Valencia, el Hospital
Acuario de Beniarbeg o el Geriátrico la Morenita.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 159
Figura 3. Diseño del núcleo Evolution especial.
El IBV seleccionó un grupo de sujetos para desarrollar el procedimiento más adecuado de prescripción de superficies a lo largo de un proyecto de más de un año
de duración en el que se llevaron a cabo más de 100 estudios de distribución de
presiones que conforman el know how y uno de los activos más importantes de
VISCOFORM. Estas distribuciones son características de las personas y aportan la
información necesaria para personalizar la superficie de descanso. Los estudios
se llevaron a cabo sobre la hipótesis de que en posición tumbada la forma de la
160
columna vertebral debería ser similar a la de postura de pie erguida o bien con
una forma ligeramente más plana en vista lateral (Adams, 1985; Oliver, 1991).
Las técnicas empleadas históricamente para el estudio directo de la columna vertebral son notablemente invasivas (sensores de presión insertados en los discos
intervertebrales, radiografías). Por esta razón, actualmente la mayor parte de los
estudios se realizan mediante técnicas menos perjudiciales y/o molestas para las
personas que colaboran en ellos, utilizando variables indirectas. En particular, se
ha estudiado la forma externa de la columna vertebral bajo la hipótesis de que,
aunque la forma real (interna) de la misma sea desconocida, los cambios en la
forma de la columna sí son medibles, al menos en el plano sagital del cuerpo (Vergara, 1999). De esta forma se puede estudiar el efecto de un modelo de colchón
sobre la forma interna de la columna estudiando cómo cambia su forma externa.
Figura 4. Simulación del proceso de medida con el lápiz posicionador magnético para ubicar los puntos de la piel
correspondientes a las apófisis espinosas de las vértebras C7, T12 y L5 en postura flexionada.
Para una microempresa la orientación a las personas y por tanto el pertenecer
a la cadena de valor de su calidad de vida ha sido un revulsivo y una clave de
éxito. Las oportunidades encontradas han motivado una inversión en I+D de más
de 71.000 € en los primeros años de existencia llegando a igualar la inversión de
empresas de mucho mayor tamaño.
Comercialización
Hasta el momento la experiencia está siendo extremadamente positiva cubriendo
las mejores expectativas de los clientes que se han decidido a personalizar su
colchón. Tanto es así que mientras se continúa trabajando el mercado especializado del ámbito sociosanitario, VISCOFORM ha abierto un punto de venta para el
mercado de consumo en la capital española.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 161
Interacción
usuario/sistema
de descanso
Calidad
del sueño
Características
del producto
Generación
de criterios
de diseño
Figura 5. Esquema propuesto de diseño orientado por el usuario de superficies de descanso.
162
El modelo de asignación asociado a un proceso de personalización exige en
primer lugar obtener la información necesaria de las personas. En este caso consiste en la medición del mapa de presiones en posición tumbado. Estas presiones
son analizadas para elegir la superficie de descanso adecuada a esas personas.
Con este propósito, la cadena de comercialización demanda contar con puntos
de atención especializados, así como con una cadena de distribución en la que
una serie de establecimientos sirve para interaccionar con los clientes finales.
En ese sentido, la relación con aquellos entornos en los que el descanso es un
factor de éxito y valor, como en los hoteles de cierto nivel, es fundamental en el
modelo de negocio.
Canal
Socio-Sanitario
Estar en el sector socio-sanitario aporta valor añadido a
la idea para el canal Contract
de habitaciones especiales
para el dolor de espalda
El canal Socio-Sanitario
aporta valor añadido
al canal Minoritario. El
producto va dirigido a la
salud.
Canal
Minoritario
El canal Contract
sirve de show
room para probar
el producto
Los clientes
finales pueden
ir a hoteles para
“dormir como
en casa”
CLIENTE
INTERNET
Los clientes de internet
se redirigiran a la tienda
minorista en caso de
tener en su zona
Proporcionamos
clientes al Hotel que
al mismo tiempo
prueban nuestro
colchón
Canal
Contract
TIENDA
MINORISTA
Las tiendas minoristas
pueden ofrecer a
sus posibles clientes
probar el colchón en los
hoteles
Figura 6: Mapa de relaciones para la distribución de la oferta de VISCOFORM.
Ya en 2008, el Hotel Huerto del Cura de Elche instaló una de sus habitaciones con
nuestro sistema de descanso. En la actualidad existe un acuerdo con el CIRD y
el Hotel de la Calderona para prescribir y mantener como showroom una de sus
habitaciones. 25 puntos de venta disponen de nuestro sistema en exposición y 5
hoteles disponen de habitaciones especiales VISCOFORM.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 163
De la misma forma, VISCOFORM está explorando las nuevas posibilidades que
ofrece la web 2.0 participando en las redes sociales y en especial en CVIDA_Club,
una red social sobre Calidad de Vida promovida por la Asociación CVIDA y el IBV.
En CVIDA_Club (www.cvidaclub.com) VISCOFORM participa dinamizando un
grupo de interés sobre descanso.
Desde hace varios años las superficies se fabrican con un perfilado y un enfundado personalizados y se sirven en toda España previo test de análisis de la curva
de presiones de cada cliente. VISCOFORM mantiene acuerdos comerciales con
diferentes clínicas de fisioterapia acreditadas para la prescripción y toma de
datos de los clientes de VISCOFORM.
Figura 7: Ejemplo de gama de oferta VISCOFORM.
Futuro
VISCOFORM mantiene una presencia continua en foros de innovación y emprendeduría empresarial hasta el punto de que ha recibido varios premios tanto por
innovación como por referente empresarial de mujer emprendedora. De hecho,
en 2008 recibimos una mención especial en los premios CEEI-IMPIVA de Alcoy
a los mejores proyectos empresariales de 2008 y en 2009 se nos concedió el
164
premio a la mejor empresa de mujeres emprendedoras de la Comunidad Valenciana. Recibimos una mención de honor en la III edición de los Premios IDEA de la
UPV y fuimos seleccionados para presentar ante una delegación de la Comisión
Europea casos de éxito en el uso de los Cheques Innovación gestionados por el
IMPIVA.
El futuro viene marcado por la promoción continua en su página web, el posicionamiento de la marca, la creación de más puntos de venta y la continua búsqueda
de nuevos perfiles de clientes que generen nuevos canales sumándose al privilegio y orgullo renovado de pertenecer a un grupo de empresas que mejoran la
calidad de vida de los ciudadanos. Cada vez son más los perfiles y estilos de vida
que precisan alcanzar la máxima calidad de sueño y ello favorece la diversificación de VISCOFORM en campos como el deporte de alto rendimiento (en 2009
se hicieron los primeros sistemas de descanso personalizados para Sergio García,
golfista, y David Selles, campeón del mundo de Jet-Sky), hoteles de gran lujo y
tiendas posicionadas en mercados de alto poder adquisitivo.
Quinta Sesión
Propuestas sobre
innovación, economía
y calidad de vida
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 167
Quinta Sesión
Introducción_
Propuestas sobre innovación,
economía y calidad de vida
José Vicente González, Presidente de la Confederación
Empresarial Valenciana (CEV).
Las preguntas que más frecuentemente hacen todos los ciudadanos son ¿Cuándo
saldremos de esta crisis? ¿Cuándo se volverá a crear empleo? Desgraciadamente
son preguntas con fundamentos racionales más allá del voluntarismo. No sabemos
cuándo vamos a salir ni cómo pero sí sabemos que saldremos y que nada volverá a
ser como antes.
También sabemos que con el actual modelo económico la economía española no es
capaz de generar empleo si no es con tasas de crecimiento superiores al 2,5%. Y eso va
a tardar bastante tiempo en producirse.
Se necesita una reforma del modelo económico que nos permita crear empleo. Un
modelo económico nuevo tarda muchos años en funcionar y no tenemos tiempo. Lo
que hay que hacer es, basándose en los sectores actuales, redirigirlo y adaptarlo a la
nueva situación.
Los diversos problemas relacionados con el medio ambiente y el cambio climático, el
progresivo envejecimiento de la población, la intensificación de las concentraciones
urbanas o el deterioro de la cohesión social, introducen un stress social significativo en
la población y ponen de manifiesto las dificultades estructurales con las que choca el
crecimiento económico ilimitado siguiendo las pautas vigentes.
Por ello, un modelo productivo orientado a recuperar el concepto de calidad de vida
percibida, en el que el valor de los productos o servicios se mida en función de la capacidad que tengan de mejorar aquélla, puede ser un elemento central para recuperar la
competitividad perdida por otras vías.
En este modelo de crecimiento, enraizado en el concepto de economía de la calidad de
vida, la innovación sigue siendo absolutamente decisiva, con la única diferencia de que
ahora se trata de la innovación dirigida no al consumidor en sentido estricto, sino a la
persona en su sentido más amplio.
168
Al mismo tiempo, al considerar los efectos económicos y sociales de tendencias como
el envejecimiento de la población, el deterioro medioambiental o de la pérdida de
competitividad sobre la base de la tecnología, destacan dos aspectos clave del nuevo
modelo de desarrollo: la sostenibilidad económica, social y medioambiental, como
marco general, y la necesidad de proporcionar soluciones a los grandes y pequeños
problemas que todo ello comporta, relacionados con la mejora de la calidad de vida
percibida por las personas.
Desde esta visión, la innovación en un sentido amplio (y no sólo la I+D) adquiere un
nuevo significado: los bienes y servicios producidos (cualesquiera que éstos sean) han
de comenzar a ser diseñados de acuerdo con las necesidades de los ciudadanos desde
una óptica distinta (relacionada con la mejora constatable y medible de su calidad de
vida). Ello requiere una apuesta decidida por la implicación directa del usuario final en
el propio diseño, en el propio proceso de innovación.
Puesto que la Comunidad Valenciana dispone de un territorio con excelentes condiciones climáticas, muy bien valorado como contenedor de factores positivos relacionados con la «cultura mediterránea» y la calidad de vida en general (reputación), y
además se encuentra altamente especializada en bienes y servicios relacionados con
aquélla (turismo, industria del hábitat y agroalimentaria, etc.), la posibilidad de orientar
el modelo productivo en esta dirección no es un asunto irrelevante.
Creemos que sería un error grave considerar que las dificultades que atravesamos son
sólo la consecuencia de una crisis más y no un síntoma claro de problemas estructurales que se harán patentes con mayor crudeza y menor margen de maniobra para
afrontarlos cuando en los próximos años las amenazas de las que hemos hablado se
manifiesten con una intensidad acelerada.
Si no abordamos cambios profundos en la manera de entender la innovación y la economía, corremos el riesgo de que nuestra calidad de vida se deteriore progresivamente.
Pero nuestras empresas han dado suficientes pruebas en el pasado de poder adaptarse a
los cambios y no hay ninguna razón para pensar que no lo van a hacer ahora.
Quinta Sesión
Ponencia_
5a.Conclusiones y propuestas del primer foro sobre
innovación, economía y calidad de vida
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 171
5a. Conclusiones y propuestas
del primer foro sobre innovación,
economía y calidad de vida
Pedro Vera, Director del Instituto
de Biomecánica de Valencia.
Introducción
Como resumen de lo presentado en las ponencias que han dado contenido a
este foro, cabe señalar que resulta patente que vivimos tiempos de dificultades
e incertidumbres sobre el futuro en los que el modelo que durante las últimas
décadas ha sido el paradigma del éxito empresarial, económico y social muestra
signos de agotamiento. Este modelo, basado en el avance tecnológico como
motor de la innovación, en la innovación como estímulo del consumo y en el consumo como fundamento de un crecimiento económico suficiente para generar
trabajo y salarios que hagan posible que los ciudadanos adquieran bienes y servicios para mantener o mejorar su calidad de vida, ha entrado en crisis, una crisis
que se produce bajo circunstancias y tendencias como:
• La globalización de los mercados y el cambio de los factores que determinaban la competitividad de las empresas.
• El desarrollo, implantación y uso generalizado de las tecnologías de la información y las comunicaciones, que han abierto nuevas posibilidades de acceso
a la información, de comunicación entre personas y todo tipo de entidades, de
modelos de negocio, etc.
• El predominio de un modelo sociopolítico, la democracia liberal, frente a otras
opciones que coexistieron hasta finales de los años ochenta y las limitaciones
que ha demostrado al afrontar problemas que exigen soluciones a medio y
largo plazo.
• El nacimiento del Euro como moneda compartida por dieciséis países de la
Unión Europea y la convergencia en las condiciones que regulan sus economías.
• La progresiva incorporación de la mujer al mercado laboral y los cambios
experimentados en los modelos familiares tradicionales.
• El incremento del consumo y del gasto bajo la influencia de referencias sociales
y culturales inalcanzables para la mayor parte de la población; muy acusado
172
en España durante una etapa de crecimiento de la economía y del empleo que
ha durado trece años.
Pese a los cambios que todo ello ha provocado, en la Comunidad Valenciana
hemos mantenido una relativa pasividad dada la aparente situación de prosperidad en la que vivíamos, fruto del crecimiento de sectores como la construcción
y de los directa e indirectamente relacionados con él, de manera que, cuando en
2008 se hizo patente el cambio de tendencia económica, nuestra capacidad de
reacción y adaptación fue baja, agravada, además, por nuestras escasas posibilidades de inversión, consecuencia del endeudamiento público alcanzado.
Y, sin embargo, si los retos que hemos de afrontar a corto plazo son muy serios,
mucho más lo son los que aún están por manifestarse con toda su intensidad:
• El cambio demográfico y los costes que requerirá la atención sociosanitaria de
una población que envejece al tiempo que se reduce el número de contribuyentes laboralmente activos.
• El cambio climático y la necesidad de modificar los hábitos de vida y consumo,
y los modos de producción y transporte.
• La posición tecnológica que han alcanzado las economías emergentes, reduciendo drásticamente el valor diferencial que la tecnología ha aportado a los
países desarrollados.
• Los desequilibrios sociales provocados por la globalización, su impacto sobre
el empleo y la tendencia a la polarización social, entendida como la separación
de las personas en clases diferenciadas en función de su capacidad adquisitiva
y, como consecuencia, la progresiva desaparición de las clases medias.
Cómo hacer frente a las dificultades que sufrimos y amenazan la sociedad del bienestar que tanto ha costado construir a la vez que nos preparamos para afrontar
otros retos más graves a medio plazo, convirtiéndolos en oportunidades para
la Comunidad Valenciana, es sin duda una cuestión muy compleja que requiere
respuestas distintas de las dadas hasta la fecha. No obstante, si se es positivo y se
cree en el futuro, la profunda crisis en la que vivimos también puede entenderse
como un revulsivo, como una oportunidad para orientar la innovación y construir
una economía desde una perspectiva distinta, desde un enfoque que permita el
desarrollo de las personas y garantice su calidad de vida como miembros de una
sociedad avanzada, además de ambiental y económicamente sostenible.
A este nuevo enfoque, inserto en la economía de mercado pero que evita las
consecuencias indeseables que ésta ha provocado en un desarrollo en el que
los ciudadanos hemos desempeñado roles instrumentales como trabajadores y
consumidores, lo denominamos economía de la calidad de vida, una economía
concebida para contribuir, a través de la innovación orientada por las personas y
no del consumismo, a impulsar una demanda definida por las necesidades y preferencias de los ciudadanos en equilibrio con una oferta sujeta a las condiciones
marcadas por la sostenibilidad.
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 173
La innovación orientada por las personas sitúa a los ciudadanos en el centro de
los procesos de identificación de oportunidades de innovación para satisfacer sus
necesidades; de diseño y producción de los bienes y servicios dirigidos a este fin;
y de asignación, provisión, mantenimiento y reciclado de tales bienes y servicios
con el propósito de optimizar la relación entre su contribución a la calidad de
vida y los costes económicos, medioambientales y sociales que requieren su producción y uso. En los procesos de innovación orientada por las personas los ciudadanos intervienen como codiseñadores de los bienes y servicios que utilizarán
a través del empleo de metodologías e infraestructuras muy variadas. De esta
manera, convirtiendo los bienes y servicios en auténticos recursos para la calidad
de vida, la innovación orientada por las personas es también una vía muy potente
para crear riqueza económica, dado que permite impregnar a dichos bienes y
servicios de las características de un saber vivir avanzado y generar con ello una
oferta diferenciada, competitiva y de valor para el resto del mundo, de manera
parecida a como en su día se acuñaron los signos distintivos del diseño italiano o
de la calidad alemana.
La calidad de vida es un concepto subjetivo que puede ser definido (Organización
Mundial de la Salud, 1993) como la percepción que un individuo tiene de su lugar
en la existencia, en el contexto de la cultura y del sistema de valores en los que
vive y en relación con sus objetivos, normas e inquietudes. Así mismo, la calidad
de vida es un concepto complejo que está influido por la salud física, el estado
psicológico, la autonomía, las relaciones sociales y el entorno de las personas, y
que depende no sólo de los recursos que éstas utilizan para alcanzar ese estado,
sino de sus expectativas, que a su vez están influidas por las referencias sociales
que imperan a su alrededor. Como consecuencia, la calidad de vida percibida por
las personas puede mejorarse tanto a través de sistemas para el desarrollo de
bienes y servicios y la provisión efectiva de los mismos atendiendo a sus características, necesidades y preferencias personales, como interviniendo en las
mencionadas referencias sociales a través de iniciativas educativas, formativas
y culturales. De hecho, la desigualdad económica parece ser la principal variable
de la que depende la felicidad o infelicidad colectiva cuando se tiene acceso a los
recursos que hacen posible una calidad de vida básica.
En una sociedad como la valenciana, que se caracteriza por la producción de
una gran variedad de bienes y servicios destinados a las personas (alimentos,
calzado, ropa, muebles, viviendas, juguetes, servicios turísticos y de ocio, etc.),
este enfoque representa una magnífica oportunidad para diferenciarlos en los
mercados de mayor interés comercial y promocionarlos como el resultado de un
modo de vida avanzado y responsable y, por tanto, como una valiosa y atractiva
referencia social y cultural para los ciudadanos de cualquier país que aspiren a
un elevado desarrollo personal basado en valores típicamente mediterráneos.
Porque qué duda cabe de que el Mediterráneo y la calidad de vida son conceptos
asociados. La dieta y el clima mediterráneos son referentes claros de la calidad de
174
vida y de la salud. De hecho, estos valores son los que reputan y convierten a la
Comunidad Valenciana en un destino preferente para las personas que, buscando
una mejor calidad de vida, llegan a su territorio atraídas por las condiciones que
ofrece.
De manera complementaria, el envejecimiento de la población española, en proporción la mayor del mundo tras Japón e Italia, y el coste creciente que requerirá
su atención exigen respuestas urgentes y eficientes para mantener el sistema
sociosanitario que ha caracterizado la sociedad del bienestar que conocemos.
Por todo ello, creemos que las amenazas que representan los cambios demográfico y climático, el volumen y valor creciente de los productos y servicios para
el mantenimiento y la mejora de la salud y el bienestar, y las características de
la Comunidad Valenciana como productora de una gran variedad de bienes y
servicios dirigidos a las personas y lugar con reputación por ofrecer magníficas
condiciones de vida, constituyen circunstancias que puede aprovechar su tejido
empresarial haciendo uso de las capacidades científicas, tecnológicas y profesionales con que cuenta.
Con este objetivo, a lo largo de este foro se ha propuesto de manera más o menos
explícita:
• Aprovechar la urgente necesidad de cambio que impone la actual crisis económica y financiera para avanzar en reformas que permitan afrontar en el corto,
medio y largo plazo los retos que inexcusablemente ha de abordar la Comunidad Valenciana.
• Involucrar a todos los agentes sociales y económicos en la construcción de
sistemas de innovación orientada por las personas como instrumentos con los
que desarrollar una economía de la calidad de vida en su territorio.
Propuestas para construir una economía de la calidad
de vida en la comunidad valenciana
En esta última ponencia defenderemos la puesta en marcha de un conjunto de iniciativas centradas en los principales protagonistas de los procesos de innovación:
las propias personas, las empresas, los profesionales que intervienen en los procesos de innovación, los centros de I+D+i y las administraciones públicas. Estas
iniciativas deben desarrollarse, al menos, a lo largo de los diez ejes siguientes:
Iniciativas dirigidas a las personas
1. Educación y formación en consumo y hábitos para la calidad de vida.
Las personas son el motor de la innovación en la economía de la calidad de vida
y por ello es esencial potenciar su participación y contribución a la creación
de valor. Con esta finalidad han de incorporarse contenidos sobre consumo
y hábitos para la calidad de vida en los programas educativos y formativos.
Elevar la cultura de quienes componen la demanda interna es una excelente
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 175
vía para incrementar su nivel de exigencia y, a través de ella, la competitividad
de las empresas que les proveen de bienes y servicios en los mercados internacionales comercialmente más atractivos. Entre otras acciones, cabría:
- Incluir asignaturas específicas sobre consumo y hábitos para la calidad de
vida en los itinerarios educativos y formativos de la enseñanza obligatoria
y realizar las correspondientes acciones de formación continua del profesorado.
- Desarrollar programas de formación dirigidos a los padres como educadores en consumo y hábitos para la calidad de vida de sus hijos.
- Formar a los adultos en consumo y hábitos para la calidad de vida en las
universidades de mayores, escuelas de adultos, asociaciones de amas de
casa, asociaciones de mayores, asociaciones de vecinos, etc.
2. Iniciativas culturales centradas en los valores de la economía de la calidad
de vida.
De manera complementaria, han de acometerse iniciativas culturales para
sensibilizar a los ciudadanos sobre las ventajas que ofrece la economía de la
calidad de vida y crear las correspondientes referencias y valores sociales y
culturales:
- Desarrollando programas culturales atractivos y de calidad (obras de cine
y teatro, programas de televisión y radio, etc.) que establezcan modelos y
referencias sociales que antepongan los intereses colectivos y las limitaciones que impone la sostenibilidad a los intereses particulares a corto
plazo.
- Creando un foro en el que los líderes de opinión en el ámbito de la cultura y
la comunicación construyan esos modelos y referencias sociales.
- Emprendiendo programas que revaloricen las capacidades locales para el
desarrollo de la calidad de vida sostenible (promoviendo la gastronomía
saludable elaborada con productos locales, incentivando el uso de los
espacios y recursos colectivos –playas, instalaciones deportivas y culturales, transporte público, iniciativas de movilidad sostenible, etc.-).
- Desarrollando programas informativos sobre consumo para la calidad de
vida a través de los medios de comunicación que, además de elevar la cultura de los ciudadanos de la Comunidad Valenciana, aumenten su reputación exterior.
Iniciativas dirigidas a las empresas
3. Implantación de modelos de innovación orientada por las personas en las
empresas.
Las empresas valencianas han de incorporar los planteamientos de innovación orientada por las personas, favoreciendo su competitividad a través,
entre otros mecanismos, de la utilización de modelos de gestión de acuerdo
176
a este enfoque, del impulso de servicios externos de diseño orientado por las
personas y de la puesta en marcha de programas de apoyo a la I+D+i con esta
orientación. Entre otras acciones, cabría:
- Difundir buenas prácticas basadas en este paradigma y ofrecer programas
informativos y formativos al personal directivo de las empresas valencianas.
- Incentivar a las empresas para la implantación de sistemas de gestión y de
innovación orientados por las personas a través de sistemas de certificación y reconocimiento de las mismas, como oportunidad para mejorar la
calidad de vida de sus clientes y trabajadores, y avanzar en la construcción
de una economía de la calidad de vida en la Comunidad Valenciana.
- Impulsar programas que faciliten la contratación de empresas consultoras
o centros de I+D+i para auditar y mejorar sus sistemas de gestión desde
este enfoque contando con las asociaciones empresariales en las que se
agrupan.
4. Orientación de las compras públicas a la economía de la calidad de vida.
Una de las vías más efectivas para impulsar la innovación orientada por las
personas entre las empresas de la Comunidad Valenciana son las compras
públicas (que representan alrededor del 15% del PIB).
En las circunstancias económicas actuales, es necesario que las administraciones públicas primen la adquisición de bienes y servicios dirigidos a maximizar la ratio entre su eficacia y los costes globales derivados, huyendo de los
planteamientos que caracterizan la innovación basada en el empuje tecnológico, que en ocasiones cabría tachar de innovación superflua. Para ello, entre
otras acciones, podrían abordarse las siguientes:
- Desarrollar un portal que genere pliegos de prescripciones técnicas de los
principales bienes y servicios que contratan las administraciones públicas
de la Comunidad Valenciana, ofreciendo funcionalidades para su adecuación a los tipos de usos y usuarios de dichos bienes y servicios.
- Promover concursos en los que se prime la capacidad de adaptar las
ofertas a las necesidades específicas relacionadas con las competencias de
las administraciones de la Comunidad Valenciana, favoreciendo la combinación de bienes y servicios para los que la industria local reúna ventajas
competitivas frente a los proveedores foráneos.
- Favorecer la colaboración entre la demanda y la oferta local que, en
ámbitos como el de la tecnología sanitaria, la adquisición de mobiliario y
muchos otros, ofrecen oportunidades muy importantes para el desarrollo
de la industria local.
Por otra parte, ha de indicarse que, desde una perspectiva estrictamente económica, en igualdad de condiciones, las compras de productos fabricados en
España son menos gravosas para la Hacienda Pública que las importaciones,
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 177
dado que generan un retorno fiscal que recaen sobre los factores productivos
que no se da en éstas (entre un 30 y un 35 por 100 de los costes de adquisición
vuelve al Estado vía IRPF, IVA, cotizaciones sociales, impuesto de sociedades,
etc.).
Iniciativas dirigidas a los profesionales
5. Formación de los profesionales en innovación orientada por las personas.
Deben impulsarse los programas formativos dirigidos a los profesionales que
intervienen en el diseño, producción, distribución, comercialización, prescripción, gestión, mantenimiento y reciclado de los bienes y servicios que tienen
como destinatarios a las personas. Con este fin, entre otras acciones, se ha de
fomentar:
- La puesta a punto e impartición de programas por parte de universidades
y centros formativos con el apoyo público necesario.
- La participación en estos programas de distintos colectivos profesionales
mediante incentivos a las asociaciones y colegios en los que se agrupan y a
las empresas en las que trabajan.
- La creación de foros y talleres en los que los profesionales puedan intercambiar información y experiencias relacionadas con la innovación orientada por las personas.
6. Dotación de sistemas de gestión y de prescripción de recursos para la mejora
de la calidad de vida sostenible de las personas.
Uno de los aspectos fundamentales a considerar e impulsar, por su estrecha
conexión con la economía de la calidad de vida, es el uso de sistemas de gestión y prescripción de recursos para la mejora de la calidad de vida sostenible
de los ciudadanos. Con este propósito cabría acometer actuaciones como:
- Facilitar el acceso de los profesionales que desempeñan este rol (técnicos
comerciales, prescriptores de recursos sanitarios, gestores en el ámbito
del deporte, etc.) a estos sistemas de gestión y prescripción de recursos a
través de portales que permitan su descarga o utilización.
- Crear foros presenciales o virtuales en los que determinados colectivos
profesionales puedan compartir experiencias como gestores o prescriptores de tales recursos y aprender unos de otros.
Iniciativas dirigidas a los centros de I+d+i
7. Desarrollo de I+D+i centrada en innovación orientada por las personas.
Las administraciones públicas competentes en el fomento de la I+D+i deben
promover programas centrados específicamente en la innovación orientada
por las personas y, de la misma manera, programas de ayuda dirigidos a las
empresas que contraten o colaboren con las universidades y los centros de
I+D+i en este campo. Entre otras acciones, cabría desarrollar las siguientes:
178
- Definición y convocatoria de programas de apoyo a la I+D+i en innovación orientada por las personas de los que sean beneficiarios las universidades y los centros de I+D+i para la generación de criterios de innovación
de recursos para la calidad de vida sostenible y de integración de dichos
recursos para generar soluciones adaptables a cada persona o colectivo
de personas.
- Definición y convocatoria de programas de apoyo a la I+D+i en innovación orientada por las personas dirigidos a las empresas, incentivando la
colaboración de las universidades y los centros de I+D+i en proyectos de
carácter eminentemente aplicado que persigan el desarrollo de bienes y
servicios como recursos para la mejora de la calidad de vida.
- Definición y convocatoria de programas que promuevan la colaboración
estable entre centros de I+D, universidades, empresas, asociaciones
empresariales, asociaciones profesionales, asociaciones de ciudadanos
y otros agentes interesados en el desarrollo de sistemas de innovación
orientada por las personas.
8. Puesta a punto de metodologías, sistemas e infraestructuras que permitan
la participación de las personas y “captar su voz” en distintos entornos y
durante diferentes actividades.
De manera específica, aunque utilizando los mismos programas de I+D+i antes
mencionados, han de ponerse a punto metodologías, técnicas e infraestructuras que faciliten la participación de los ciudadanos en los procesos de innovación. Entre otras acciones, deben desarrollarse:
- Metodologías de diseño orientado por las personas, incluyendo el desarrollo de métricas que permitan valorar el efecto de los bienes y servicios
sobre su calidad de vida y sus costes globales (económico, medioambiental
y social).
- Sistemas de prescripción de recursos y sistemas de gobernanza para la
calidad de vida con la participación activa de los ciudadanos.
- Infraestructuras y marcos (legales, técnicos, etc.) que permitan la participación de las personas (living labs, espacios sociales de innovación, sistemas de netnografía, etc.) en los procesos de innovación.
Iniciativas dirigidas a las administraciones públicas
9. Utilización de sistemas de gobernanza basados en la economía de la calidad
de vida.
Se trata de que los gestores de los diferentes estamentos que componen
las administraciones públicas, ya sea a escala local, provincial o autonómica,
tomen decisiones y movilicen recursos para optimizar su contribución a la
calidad de vida de los ciudadanos frente a su coste global. Con este propósito,
entre otras actuaciones, cabría desarrollar las siguientes:
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 179
- Dotación de sistemas de gobernanza basados en la economía de la calidad
de vida a los gestores de las administraciones públicas en los que se recoja
la opinión y demandas de los ciudadanos, procurando que operen en red
para coordinar sus actuaciones y complementar y compartir experiencias.
- Preparación e impartición de programas formativos dirigidos específicamente a estos colectivos de gestores para mejorar su quehacer profesional
desde la perspectiva de la economía de la calidad de vida.
- Desarrollo de manuales de buenas prácticas centradas en los distintos
tipos de gestión que realizan desde el enfoque de la economía de la calidad
de vida.
10.Regulación del mercado y de las actividades productivas y de consumo para
asegurar la sostenibilidad ambiental, social y económica.
Las administraciones públicas han de jugar un papel fundamental como reguladoras del mercado y de las actividades productivas y de consumo desde
la perspectiva que proyecta la economía de la calidad de vida. Para ello, se
deben emprender actuaciones dirigidas a:
- Estimular fiscalmente las actividades productivas y de consumo que preserven la sostenibilidad a medio y largo plazo del sistema social en el que
vivimos.
- Gravar, en el marco de las competencias fiscales del gobierno de la Comunidad Valenciana, las actividades productivas y de consumo contrarias a los
principios de la economía de la calidad de vida.
- Desarrollar campañas informativas relacionadas con estas medidas dirigidas a los ciudadanos de la Comunidad Valenciana.
Otras propuestas complementarias
Estas propuestas son complementarias a muchas otras que, aunque no guardan
una relación tan directa con las ideas vinculadas a la economía de la calidad de
vida, también deben acometerse y afectan a las infraestructuras para la movilidad y el transporte, la información y las comunicaciones, al sistema financiero y
su función en favor de la innovación, a los propios modelos de negocio, empresariales y asociativos, al papel de los centros educativos, de las universidades,
de los centros de I+D+i, de los medios de comunicación y de la publicidad. Entre
otras, cabe citar las siguientes:
- Impulsar la construcción y adaptación de las infraestructuras y los medios
de transporte para armonizar los objetivos de movilidad y transporte eficaz
con los de sostenibilidad.
- Favorecer el desarrollo de infraestructuras y aplicaciones TIC para promover tanto el acceso de los ciudadanos a la sociedad de la información
como su participación social, avanzando en conceptos como las empresas
extendidas, la cocreación o los modelos de gobernanza municipal, como
los presupuestos participativos.
180
- Facilitar el apoyo del sistema financiero de la Comunidad Valenciana a las
iniciativas empresariales y de negocio relacionadas con la innovación orientada por las personas.
- Promover modelos empresariales como el cooperativismo, que representa
una de las bases para el desarrollo de sistemas socioeconómicos locales
más sostenibles. De hecho, las cooperativas han demostrado su fortaleza
en las circunstancias derivadas de la crisis económica actual, ya que el trabajo y la propiedad recaen en las mismas personas.
- Procurar que las asociaciones civiles se impliquen en la construcción de
sistemas de innovación orientada por las personas difundiendo los valores
y las ideas en las que se basa la economía de la calidad de vida.
- Convertir los centros educativos y formativos y las instalaciones deportivas
y culturales en espacios de referencia para la calidad de vida.
- Modificar la visión de muchos centros de I+D+i y universidades, orientados
hacia la excelencia académica descontextualizada de la realidad socioeconómica que los sustenta, para primar su impacto en el tejido empresarial y
profesional local.
- Incentivar a los medios de comunicación y a las empresas para que la
información que difundan y la publicidad que realicen sobre los bienes y
servicios que producen proyecten una imagen de marca común que distinga a la Comunidad Valenciana como un territorio en el que se desarrolla
una economía de la calidad de vida; en particular, en el ámbito del turismo,
dada su proyección exterior.
Intervinientes_
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 183
Intervinientes_
Enrique Alcántara Alcover
Doctor en Ciencias Naturales por Middlesex University y en Ingeniería Mecánica
por la Universidad Politécnica de Valencia. En 1990 se incorporó al Instituto de
Biomecánica (IBV) donde es director de Iniciativas Estratégicas y Singulares. En
los últimos 20 años ha desarrollado su labor como investigador en diferentes sectores industriales como calzado, hábitat o deporte. Especializado en el desarrollo
de productos orientados por las personas, en los últimos años su trabajo se ha
centrado en la calidad de vida y en su potencial como tractor de la innovación.
Antonio Ariño Villaroya
Catedrático de Sociología de la Universidad de Valencia. Investiga en sociología
de la cultura, políticas de bienestar social y tercer sector. Entre sus investigaciones y publicaciones destacan La ciudad ritual (1992), Sociología de la cultura
(Ariel, 1998), La rosa de las solidaridades, Necesidades sociales y voluntariado
en la Comunidad Valenciana (1999), La ciudadanía solidaria, El voluntariado y las
organizaciones de voluntariado en la Comunidad Valenciana (2001), Diccionario
de Solidaridad (2003), Las encrucijadas de la diversidad cultural (CIS, 2005), Autonomía Personal en la edad avanzada (CAM, 2008), El movimiento Open (PUV,
2009) y Prácticas culturales en España (Ariel, 2010).
Nadia Campos Soriano
Licenciada en Sociología, especialidad Marketing y Publicidad, y Diplomada en
Investigación de Mercados por la Universidad de Valencia. Trabaja desde hace
10 años con metodologías avanzadas que permiten introducir la voz del usuario
en el desarrollo de productos, servicios y negocios. Actualmente trabaja en el
Departamento de Diseño Orientado por las Personas del Instituto de Biomecánica (IBV) aplicando técnicas de Ingeniería Emocional en proyectos de I+D y servicios de asesoramiento a empresas. Empar Fayos Alonso
Cuenta con una experiencia de más de 30 años en distintas empresas del sector
textil, tanto propias como por cuenta ajena. Hace 2 años decidió dejar su trabajo
fijo para comenzar un proyecto que llevaba mucho tiempo en mente, el diseño de
un colchón especial para las personas que padecen dolores de espalda. Así nació
la empresa Viscoform, que fue nombrada mejor empresa de mujeres en 2009,
obtuvo mención de honor en los premios IDEAS y en los premios CEEI-IMPIVA al
mejor proyecto empresarial. Además ha sido ponente en eventos de emprendedores, como Iniciador y la Conferencia Internacional Generadora de Lazos entre
Empresarias.
184
Ignacio Fernández de Lucio
Profesor de Investigación del Consejo Superior de Investigaciones Científicas
(CSIC). En la actualidad es el director del Instituto de Gestión de la Innovación
y del Conocimiento (INGENIO), Centro Mixto CSIC-UPV. Desde hace más de 30
años ha dedicado su actividad profesional y científica al análisis y gestión de la
ciencia y la tecnología, en particular al análisis de los sistemas de innovación y,
dentro de ellos, a las políticas de fomento de la innovación. Ha participado en
más de 50 proyectos y contratos de investigación y publicado alrededor de 100
artículos en revistas científicas y libros.
Fernando García Checa
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Valencia,
especialidad en Economía Coyuntural y Sector Público. Su carrera profesional ha
estado vinculada al sector financiero formando parte del Consejo de Administración del Banco de Valencia y del Banco de Murcia. Fue director general de Bancaja
desde 1998 a 2007, entidad a la que estuvo vinculado desde 1988. También formó
parte del Consejo de Administración del Instituto Valenciano de Investigaciones
Económicas (IVIE). En la actualidad es asesor de empresas como Indra, Lubasa o
Lladró y ha promovido la empresa de base tecnológica BKOOL.
Andrés García Reche
Profesor de Economía Aplicada de la Universidad de Valencia. Fue director general
de Industria y conseller de Industria, Comercio y Turismo entre los años 1983 y
1993, desde donde impulsó la creación del Instituto de la Mediana y Pequeña
Industria Valenciana (IMPIVA), los institutos tecnológicos, las incubadoras de
empresas (CEEI), el Parque Tecnológico de Valencia, el Instituto Turístico Valenciano, el Instituto Valenciano de la Energía y de Promociones de la Comunidad
Valenciana (actual IVEX). Es autor de numerosos artículos, libros e informes
sobre política industrial e innovación, turismo, desarrollo productivo regional y
responsabilidad social de las empresas.
Alberto Giménez Artés
Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y Diplomado
en Estudios Avanzados sobre Derechos Fundamentales por la Universidad de Alicante. Es presidente y consejero delegado del Grupo Casaverde. También es presidente de la Fundación Casaverde, presidente de AERTE (patronal mayoritaria
en la Comunidad Valenciana de empresas para la atención de la dependencia), de
la Comisión Nacional de la FED y de la Asociación CVIDA. También es miembro de
la Junta Directiva de la CEOE. Preside la Comisión de Sanidad y Política Social de
CIERVAL.
José Vicente González Pérez
Perito Industrial y Máster en Administración y Dirección de Empresas por la Uni-
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 185
versidad de Valencia. Es presidente director general de GH ELECTROTERMIA y
GH GROUP. Preside también los consejos de administración de las empresas del
Grupo GH en Alemania, Francia, Brasil, México, India, Corea y China. En su trayectoria profesional cabe destacar la presidencia del Instituto Tecnológico AIDO
(1989 – 2001) y del Instituto Tecnológico AIMME (2001 – 2003). En 2003 accedió
a la presidencia de la Federación Metalúrgica Valenciana (FEMEVAL) donde permaneció hasta su elección en abril de 2005 como Presidente de la Confederación
Empresarial Valenciana (CEV).
Rubén Lahuerta Martínez
Ingeniero de Telecomuni-caciones por la Universidad Politécnica de Valencia.
Desde 2004 ha desarrollado su labor en el departamento de Diseño Orientado
por las Personas del Instituto de Biomecánica (IBV), centrándose en la incorporación y puesta a punto de metodologías y técnicas de obtención y tratamiento
de información de las personas para su incorporación al ciclo de diseño de productos y servicios en diferentes sectores industriales.
Gregorio Martín Quetglas
Catedrático de Ciencias de la Computación de la Universidad de Valencia. Durante
su vida profesional ha trabajado en Geometría Diferencial, en Aplicaciones de los
Computadores y de la Inteligencia Artificial a la Cardiología y a los Procesos de
Control de Sistemas de Transporte. Ha publicado un centenar de trabajos científicos en estos campos. Ha intervenido en distintos comités europeos relacionados con su actividad científica y de gestión. Sus preocupaciones se centran en
la aplicación de los nuevos servicios informáticos en el marco del área mediterránea.
Justo Nieto Nieto
Catedrático de Mecanismos de la Escuela Universitaria de Ingeniería Técnica
Industrial de la Universidad de Santander entre 1971 y 1976, y catedrático de
Ingeniería Mecánica de la Universidad Politécnica de Valencia desde 1976. Fue
promotor del Instituto de Biomecánica (IBV), presidente de la Sociedad Ibérica
de Biomecánica, presidente del Fórum UNESCO Universidad y Patrimonio, rector
de la Universidad Politécnica de Valencia y conseller de Empresa, Universidad y
Ciencia. En la actualidad preside la Fundación Globalidad y Microeconomía. Es
Doctor Honoris Causa por diferentes universidades españolas y americanas.
José Bernardo Noblejas Pérez
Fundó ORTOPRONO en 1969, de la que es director general. Como empresa
familiar, se encuentra en proceso de sucesión a segunda generación. Ha sido
presidente de la Federación Española de Ortesistas y Protesistas (FEDOP) (19901993), miembro de la Junta Directiva de la Asociación Valenciana de Empresas de
Ortopedia (AVEO) y presidente de Feria ORPROTEC. Es miembro del Patronato
186
de Feria Valencia, vicepresidente primero del IVEFA, miembro del Pleno de la
Cámara de Comercio de Valencia, vicepresidente de la Asociación CVIDA y vocal
de la Comisión de Sanidad y Bienestar Social de CIERVAL.
Javier Portolés Ibáñez
Licenciado en Ciencias Químicas. Trabaja desde 1992 en el equipo técnico de TAU
CERAMICA. Actualmente es el director de Innovación de esta empresa y responsable de la Gestión de la Innovación del Grupo TAU. También dirige la dirección
de la unidad de negocio de TAU S3 (Smart Surface Systems). Es coinventor de
más de diez patentes y asesor consejero en innovación tecnológica de diversas
entidades. Es profesor de los másters en Innovación Tecnológica y Nuevas Tecnologías de la UJI y de la FUE. Además es vicepresidente de la Asociación CVIDA y
fue presidente de la Feria de la Salud y Bienestar (Feria Valencia, 2009).
Juan Manuel San Martín Blázquez
Ingeniero de Telecomuni-caciones por la Universidad Politécnica de Madrid. En la
actualidad es director de Innovación del Instituto de la Mediana y Pequeña Industria Valenciana (IMPIVA) y responsable de la coordinación de los programas de
ayuda y de fomento de la I+D+i que gestiona este organismo. Desde el año 2001
es responsable de los programas de actuación destinados a la Red de Institutos
Tecnológicos de la Comunidad Valenciana. Anteriormente ha desarrollado su
carrera profesional en el campo de las TIC, tanto en el sector privado (ERIA S.A.,
actualmente INDRA, SAINCO e IBM Manufacturing) como en la Administración
Pública (IMPIVA).
Javier Sánchez Lacuesta
Doctor Ingeniero Industrial por la Universidad Politécnica de Valencia. Se unió
al Instituto de Biomecánica (IBV) en 1988. Cuenta con más de 20 años de experiencia en proyectos públicos y contratos de I+D+i con empresas, con el objetivo
de generar productos y servicios para mejorar la calidad de vida de las personas.
Desde el año 2005 centra su actividad en impulsar el desarrollo del sector al cuidado de la calidad de vida, especialmente en la Comunidad Valenciana. Actúa
como coordinador de iniciativas de dinamización sectorial en cooperación con
empresas y entidades. En la actualidad es adjunto al director del IBV y responsable de la Secretaría Técnica de la Asociación CVIDA.
Carlos Soler Gracia
Carlos Soler Gracia es doctor en Ingeniería Industrial por la Universidad Politécnica de Valencia. Actualmente es el director del Área de Aplicaciones y Servicios
Tecnológicos del Instituto de Biomecánica (IBV). Durante sus 19 años de trayectoria profesional ha participado y dirigido numerosos proyectos de I+D nacionales
y europeos. Las funciones de área que dirige están centradas en el desarrollo,
producción, promoción y explotación comercial de la cartera de servicios y pro-
I FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 187
ductos del IBV, y en la dotación y gestión de las infraestructuras tecnológicas y
los recursos materiales e inmateriales de este centro.
María José Such Pérez
Doctora Ingeniero Industrial por la Universidad Politécnica de Valencia. Es directora del Departamento de Diseño Orientado por las Personas del Instituto de
Biomecánica (IBV). Durante los 13 últimos años ha participado en 70 proyectos de
I+D cuyo eje común ha sido la consideración de las personas como elemento central del proceso de diseño. El departamento que dirige ofrece servicios dirigidos
a empresas que buscan innovar de la mano de las personas. Los medios y capacidades tecnológicas que integran dicha oferta permiten objetivar las demandas y
expectativas del usuario, así como procedimentar su traducción e integración en
el proceso de diseño de nuevos productos y servicios.
Miguel Tito Malone
Ingeniero Industrial y Máster en Gestión del Diseño por la Universidad Politécnica
de Valencia. Durante 5 años desarrolló actividades en el Instituto de Biomecánica
(IBV) como investigador en los sectores de calzado y hábitat. Ha desarrollado
parte de su carrera profesional como consultor de estrategia e innovación, centrándose en la identificación de oportunidad para nuevos negocios y el desarrollo
de nuevas categorías de productos y servicios. Ha colaborado con empresas
punteras en sectores de gran consumo, logística, banca, medios de comunicación o retail. Actualmente es director del Área de Desarrollo de Mercados
del IBV.
Pedro Vera Luna
Catedrático de la Universidad Politécnica de Valencia y director del Instituto de
Biomecánica (IBV) desde su creación, habiendo participado en las actividades
que le dieron origen, que se remontan a 1976. Desde entonces, su actividad profesional se ha centrado en la biomecánica aplicada a distintos ámbitos y sectores.
Como director del IBV ha vivido la expansión de este centro tecnológico dedicado a mejorar la calidad de vida de las personas y el nacimiento de la Asociación
CVIDA.
Esta publicación está impresa en papel Satimat green 135 g/m2, reciclado en un 60% certificado FSC, con un 100% de tintas
vegetales. Este papel está certificado FSC y procede de bosques bien gestionados.
INSTITUTO DE BIOMECÁNICA DE VALENCIA
Universidad Politécnica de Valencia_ Edificio 9C
Camino de Vera s/n _ 46022 VALENCIA (ESPAÑA)
PRIMER FORO
SOBRE
INNOVACIÓN,
ECONOMÍA
Y CALIDAD
DE VIDA