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27 DE SEPTIEMBRE DEL 2016
Compromiso,
reputación y éxito
En las últimas décadas, y en términos de creación de valor, se ha producido una
auténtica revolución . El valor de los activos intangibles, léase marca, reputación,
o talento, pesan más que los activos físicos. Estamos ante un nuevo paradigma
socioeconómico y, en este escenario, las empresas comprometidas brillarán más.
S
i examinamos el valor de mercado de las 500 principales compañías del Índice S&P durante
los últimos 40 años, observamos
una tendencia muy significativa.
Mientras en 1975 el 83% del valor de estas empresas provenía de
sus activos tangibles (es decir, físicos: terrenos, fábricas, instalaciones, mercancías, etcétera) y solo
el 17% era debido a los activos intangibles, cuatro
décadas más tarde la proporción es exactamente la
inversa: el 84% corresponde al valor de los activos
intangibles (marca, reputación, confianza, talento, I+D+i, etcétera), y tan solo un 16% al de los activos tangibles. Se ha producido una auténtica revolución en términos de creación de valor.
¿Qué consecuencias y qué implicaciones tiene
este fenómeno? ¿Qué supone realmente la eclosión de los intangibles? Seguramente todavía nos
falta perspectiva temporal para poder captar la
magnitud de esta transformación. No obstante,
desde el punto de vista de la gestión empresarial,
el cambio no ha pasado desapercibido. Las empresas, y las organizaciones en general, cada vez son
más conscientes de la nueva realidad. Según el Reputation Institute, el 83% de las empresas cree que
ya estamos «plenamente inmersos en la economía
La gestión estratégica
de la reputación es un
instrumento básico
para conseguir una
ventaja competitiva
sostenida en el tiempo
Qué, cómo y por qué
RICARD CUGAT
Daniel
ORTIZ
Director del Área de Innovación
Social del Institut Cerdà.
Licenciado en Ciencias
Empresariales y MBA por Esade
y Licenciado en Filosofía por
la UB. Profesor asociado del
Departamento de Ciencias
Sociales de Esade.
de los intangibles y la reputación», aunque menos
de la mitad considera que «tiene las herramientas
necesarias y está suficientemente preparada para
poder competir en este nuevo entorno».
Angel Alloza, CEO de Corporate Excellence, ha
estudiado a fondo el potencial de la reputación
como fuente de legitimidad y confianza de las organizaciones, y también como elemento de diferenciación empresarial. Y ha llegado a la conclusión de que, hoy en día, la gestión estratégica de la
reputación es el principal, casi único, instrumento para conseguir una ventaja competitiva sostenida en el tiempo.
Durante los últimos años, varios investigadores ha estudiado los procesos de construcción y
gestión de la marca (brand management), haciendo énfasis en el desarrollo de la identidad corporativa. ¿Cuál es el propósito de la organización?
¿Qué valores tiene? ¿De qué manera los cultiva y
los implementa mediante sus decisiones estratégicas? ¿Cómo son su cultura y su estilo de liderazgo? Son algunos de los aspectos fundamentales a
la hora de construir y gestionar una marca creíble, comprometida y con una elevada capacidad
de impacto. En este sentido, el liderazgo de Paul
Polson, CEO de Unilever, impulsando la transformación del gigante británico-holandès de la alimentación, constituye un ejemplo paradigmático: «Nuestro propósito es lograr una vida sostenible en todo el mundo, y pensamos que esta es la
mejor manera de hacer crecer nuestra empresa a
largo plazo». Oriol Iglesias, profesor de Esade, habla a menudo de «marcas con conciencia». Es otra
manera de aludir a las empresas que se proponen, deliberadamente, ir más allá de los simples
objetivos de negocio y generar un impacto social
transformador.
El planteamiento anterior encaja perfectamente
con la teoría del Golden Circle formulada por Simon Sinek, autor del libro Start with Why, que se
puede resumir en tres puntos. Primero, el qué. Todas las empresas del mundo saben lo que hacen.
Es decir: los productos que venden o los servicios
que ofrecen a sus clientes. Segundo, el cómo. Algunas organizaciones también son conscientes
de cómo lo hacen. Es decir: de aquellas cosas que
los hacen ser especiales o diferentes de sus competidores. Y tercero, el por qué. Muy pocas organizaciones saben por qué hacen lo que hacen. El
por qué no tiene nada que ver con hacer dinero.
Es un resultado. Es un propósito, una causa o una
creencia. Es la verdadera razón de la existencia de
esa organización.
Desde el Institut Cerdà no solo compartimos
los planteamientos anteriores, sino que, a lo largo de los años, hemos ido desarrollando una metodología y un enfoque propios, eminentemente prácticos y de naturaleza colaborativa, con el
objetivo de ayudar a las organizaciones a dar respuesta a los retos de nuestra sociedad. Nuestra
tarea es facilitar y promover la colaboración entre las empresas, los gobiernos y las entidades sociales, por lo que recientemente hemos creado el
área de Innovación Social, con el objetivo de promover la creación de valor social. Cada vez hay
más empresas interesadas en desarrollar su compromiso social, como por ejemplo Calidad Pascual (desarrollando una visión responsable e inclusiva de la cadena de valor), Gas Natural (consolidando año tras año su posición de liderazgo en el
Dow Jones Sustainability Index) o CLH (incrementando el arraigo y la colaboración activa con las comunidades locales). Cada vez también hay más gobiernos que fomentan las sinergias con empresas
y oenegés. Y cada vez más entidades sociales que
no solo buscan financiadores, sino verdaderos partners para tejer colaboraciones y alianzas.
En suma, el diálogo con los stakeholders y la
creación de valor compartido, la gestión estratégica de los activos intangibles, la economía colaborativa o el empoderamiento ciudadano, no son
una moda pasajera. Son el principio de un nuevo
paradigma socioeconómico. Y, a pesar de todas
las incertidumbres, estamos seguros de una cosa:
las marcas comprometidas brillan más.