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LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ONLINE PARA LAS EMPRESAS Sandra Camacho Pelegrina Responsable Departamento Marketing Online ARI BUSINESS SOLUTIONS C/Marie Curie nº9 29590 P.T.A. Málaga Telf.902 101 701 Fax:902 510 251 www.ari.es RESUMEN : el marketing online es actualmente una herramienta altamente valiosa para las empresas. Debemos recorrer la historia desde sus inicios hasta la actualidad para comprender su importancia. Conocer las principales acciones de marketing que la Red posibilita les proporcionará más valor a la hora de realizar una acción determinada. Igualmente deberán considerar las tendencias en este sector y ejemplos de casos de éxito en la Red para llegar a comprender la importancia del marketing online para las empresas. 1. Retrospectiva Comencemos por una retrospectiva de Internet y situémonos en el auge de las puntocom en España: año 2000. Por aquéllos años en los que el correo y la búsqueda de información constituían los principales usos que las personas y empresas daban a la Red1, Yahoo y MSN con sendos programas de correo electrónico competían para ganar usuarios. En cuanto a la presencia de las empresas españolas en la Red, en el año 2000, un 79% de éstas se encontraban en Internet2, un nuevo canal al que se veían obligadas a trasladar una parte o el total de sus servicios si deseaban seguir siendo competitivas. La mayoría utilizaba la presencia en Internet únicamente como elemento que mejoraba la imagen de la compañía o como un escaparate a través del que facilitar el acceso a los clientes, pero su practicidad era mínima. indispensable para la fidelización de clientes y la expansión a nuevos mercados. En este contexto, la inversión en publicidad en Internet en el año 2000 alcanzó en España la cifra de 1.897.534 millones de pesetas, lo que suponía un crecimiento del 9,35% sobre los 1.735.306 millones de pesetas invertidos en el año 19993. 1.1. Crisis de Internet En 2001, este crecimiento ingente y rápido se vio sobresaltado por la denominada crisis de las “puntocom”, empresas que centraron todos sus esfuerzos en la Red sin obtener los beneficios esperados en proporción a dicho esfuerzo. Para algunos, esta crisis es entendida como una evolución cíclica propia de la actividad económica. Entre los factores que agudizaron esta crisis debe citarse la tendencia a ofertar servicios con carácter gratuito, cuyo uso no reportaba ningún ingreso a los propietarios de los sites que sí debían sufragar los costes de mantenimiento de éstos. A todo ello se unía, la escasa actividad publicitaria en Internet, el escaso desarrollo del comercio electrónico y, en lo que respecta a España, el bajo número de usuarios de la Red. 1 1.2. Retrospectiva del marketing online El marketing online nace, así, de la necesidad de publicidad que tenía este nuevo medio en sus comienzos en los que su objetivo era ofrecer información de forma desinteresada, ofertar servicios de forma gratuita, etc. de modo que las acciones publicitarias se convierten en una fuente de ingresos dirigida a soportar los costes de mantenimiento de los websites. Las principales actividades de comunicación y promoción que las empresas comienzan a realizar por Internet son: acciones de marketing directo, atención y asesoramiento al cliente, etc. En estos comienzos, los formatos publicitarios más empleados son los banners, botones y popups y, en menor medida, los intersticials, mini-sites, patrocinios y mensajes publicitarios anexados a mensajes de e-mail enviados por los usuarios (e-texts). El formato más empleado era 2 3 En esos momentos éramos testigos del nacimiento de nuevas estrategias como eCRM (Customer Relationship Management), integración de la empresa tradicional con los Pure Players (empresas con presencia sólo en Internet), Click & Mortar (empresas procedentes de la economía tradicional que extienden su actividad al ámbito de Internet) y el aprovechamiento de la Red y el marketing online como vehículo y herramienta Estudio anual del año 2000 de Pricewaterhouse Coopers II Estudio sobre el Marketing y la Publicidad en Internet realizado por la AGEMDI, año 2000. Estudio realizado por INFOADEX sobre Inversión Publicitaria en España en el año 2000 el banner. Así, las empresas españolas que hacían publicidad en Internet, en un 30,2%, destinaban la mayor parte de su presupuesto a los banners4. Estos, entendidos como formatos rectangulares de colores excesivamente llamativos y animaciones “espasmódicas” contenían indefectiblemente la mención "haga clic". La facturación de las campañas de publicidad se basaba en el pago por impresión, común para las campañas de banners en la que se paga una cantidad determinada cada vez que el banner era mostrado al usuario, acuñándose el término CPM (coste por mil impresiones). Otra posibilidad, el pago por click through, se basaba en el coste por cada clic que el usuario realizaba en la publicidad, accediendo así a la información que el anunciante proporcionaba específicamente. La efectividad de estas impresiones se mide mediante el CTR (ratio de click through) que relaciona las impresiones y el número de clics recibidos. No obstante, en los inicios de 2000, las empresas ya comenzaban a despegar en cuanto al posicionamiento en buscadores se refiere. Las compañías, especialmente las grandes marcas, sabían que alcanzar los primeros puestos en los buscadores podía atraer una cantidad importante de visitas hacia su site. Por ello, las primeras acciones para el posicionamiento en buscadores se dirigían hacia el empleo de algunas técnicas básicas, como insertar keywords en la página principal de su sitio web y posteriormente realizar un alta manual en los buscadores. Periódicamente, se realizaban altas en los buscadores como medida de refuerzo. a Yahoo! denominándose Yahoo! Search Marketing. 5 www.marketingdirecto.com https://adwords.google.com entonces Otras acciones de marketing online empleadas se basaban en la inclusión de las páginas web en sitios, directorios y portales que permitieran el alta, ya fuera gratuita o de pago. El intercambio de enlaces, aunque empleado, no era una técnica tan extendida como en la actualidad ya que no existía el Page Rank de Google. Así, la intención de ganar enlaces entrantes a toda costa no era prioritario, por lo que la publicación de estos enlaces se dirigía únicamente a obtener presencia en la Red y generar visitas de los posibles usuarios. 2. El marketing online actual El panorama del marketing online ha cambiado mucho desde entonces. Los tipos de publicidad, los formatos y las técnicas han evolucionado a un ritmo muy acelerado. Hoy, Internet como arma de publicidad y marketing ofrece a las empresas multitud de posibilidades y cuantiosos beneficios entre los que cabe destacar los siguientes: - Ahorro de costes. Internet requiere de una menor inversión para llegar al público objetivo. Así, la publicidad online es considerablemente más económica que la off line. A modo de ejemplo, el precio de un espacio de 343x255 en primera página en el diario de tirada nacional El Mundo 6 es de 36.200€. El precio de un banner 300x300 en la versión digital de este mismo diario tiene un precio de 36€ de CPM. Si se considera el número de lectores del diario impreso, el anuncio en la versión digital es tres veces más barato. Si a ello se une la posibilidad de seleccionar la sección del diario en la que aparecerá el banner, el coste por impresión resulta más rentable al ir dirigido a un público objetivo cualificado. - Aumento del contacto con el cliente. Las múltiples formas de comunicación que pueden establecerse con base en un sitio web (contacto en tiempo real, formularios, emails, etc.) posibilitan el acercamiento a los clientes. Conocer las necesidades de éstos y saber gestionar esta información para convertirla en ventas es determinante en el éxito de una estrategia global de marketing. Fidelización. Existen múltiples herramientas de marketing online concebidas para la fidelización de clientes. Un ejemplo son las newsletters o boletines También por estos años la publicidad contextual o de pago por clic comenzaba a arrancar con sistemas como GoTo.com. Los anunciantes pronto ven las ventajas de estos sistemas basados en el pago por clic (PPC) y empiezan a confiar en GoTo.com para crear sus campañas seleccionando las palabras más adecuadas para atraer compradores de sus productos. Después de este éxito, Google se subió al carro de la publicidad en buscadores y en octubre de 2000 dio a conocer de forma oficial su plataforma “Google AdWords5”. En septiembre de 2001 GoTo.com cambia su nombre a Overture. En 2002 también aparece otro sistema denominado Espotting el cual actualmente es conocido como MIVA. En julio de 2003 Overture fue vendido 4 desde 6 www.elmundo.es especializados que proporcionan a los usuarios noticias/ofertas de una determinada compañía, fomentan la reiteración de las visitas a la web e impulsan las compras. - Creación de marca. La Red es un escaparate para millones de usuarios, por lo que una correcta presencia en Internet permite a las empresas crear su propia imagen de marca, especialmente cuando los medios seleccionados son los adecuados para alcanzar el público objetivo. - Control del impacto publicitario. Al contrario de lo que ocurre en la publicidad off line en la que a veces es difícil conocer su verdadero impacto, Internet permite controlar y medir el retorno de la inversión (ROI) realizada, bien con herramientas de auditoria de visitas, como por ejemplo Google Analytics, o a través de las herramientas que ponen a disposición de los anunciantes las empresas de publicidad. - Inmediatez. La rapidez en el desarrollo de los soportes de una campaña online permite poner en marcha un determinado anuncio al instante, a diferencia de otros medios que requieren tiempos de preparación y planificación más largos. - Segmentación. Las campañas de publicidad por Internet permiten una segmentación del mercado más exacta que en otros medios ya que, además de los medios de comunicación con presencia en la Red, la existencia de portales y websites temáticos posibilita la llegada a un público objetivo más cualificado que en otros medios y soportes de contenido más generalista. - Alcance global. Internet tiene un alcance mundial, por lo que cualquier anuncio puede ser visto por cualquier usuario que disponga de conexión cualquiera que sea su ubicación. - Personalización. La interactividad del medio posibilita la puesta en marcha de campañas con soportes y mensajes adaptados al público objetivo en cada caso. Aunque son menores que las ventajas, deben considerarse los recelos que el propio medio despierta entre empresas y usuarios y entre los que se señalan: - Resultados inferiores a los esperados. En la planificación de las acciones de marketing online, es crucial determinar claramente los objetivos y resultados sobre la base de previsiones realistas. Las falsas expectativas en relación con el retorno de la inversión provocan rechazo a la puesta en marcha y la reiteración de estas acciones. - Inseguridad. Aún en la actualidad, la inseguridad sigue siendo una de las trabas de los usuarios para realizar transacciones económicas online. Las acciones de marketing encaminadas a la consecución de ventas directas pueden verse afectadas por esta deficiencia. No obstante, debe considerarse que aunque no todos los usuarios realicen la compra a través de la web, la desconfianza sólo afecta al medio. Así, puede ocurrir que el producto se adquiera por teléfono o por e mail, pero su venta venga inducida directamente por la información proporcionada por el propio website. - Resultados engañosos. Aunque en estos momentos existen diversas herramientas para controlar ciertos tipos de manipulaciones en los resultados, persisten algunas deficiencias como por ejemplo la posibilidad de recibir clics fraudulentos (realizados incluso por la propia competencia). Por otro lado, existen diversas razones por las que las propias empresas no consideran el desarrollo de campañas de marketing online. Entre estas razones, principalmente de tipo interno, pueden señalarse: - El producto no es adecuado para ser vendido por Internet. Es evidente que algunos productos son más difíciles de vender por la Red, lo que no significa que en la mayoría de los casos esto sea posible. De hecho, Internet se ha convertido en un canal de venta para infinidad de productos que originalmente parecían no estar pensados para su venta en este canal. Hoy, los usuarios buscan todo tipo de productos, desde artículos de primera necesidad hasta artículos de lujo. Como ejemplo, el ranking de los productos españoles más buscados en Internet en los primeros 6 meses de 20067 es el siguiente: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10 7 PRODUCTO IPOD NANO NOKIA 6600 LOS SIMS VUELOS MADRID MOTOROLA V3 STAR WARS HOTEL ANDORRA VUELOS BARCELONA HARRY POTTER ACER N35 CATEGORIA AUDIO PORTÁTIL MÓVILES VIDEOJUEGOS VUELOS MÓVILES DVD HOTEL VUELOS LIBROS PDAS Datos facilitados por el buscador Shoomo.com y Pqmedia.com - El medio resulta caro. A priori las tarifas de servicios de marketing online pueden aparentar ser costosas. Sin embargo, si se compara el coste de las acciones con el número de impactos recibidos por el público objetivo, se observa que el coste por impacto es notablemente inferior que en la publicidad off line. A esto se une una posibilidad de segmentación mayor que redunda en un mayor retorno de la inversión. En otros casos, el retraso en la obtención de resultados hace que el servicio se perciba como de un alto coste. Es el caso de técnicas como el posicionamiento en buscadores que, en los primeros meses no produce resultados visibles ya que los buscadores disponen de un tiempo para posicionar las páginas web que varía en función de múltiples factores. - Las acciones no se traducen en ventas inmediatas. Los empresarios desean obtener beneficios a corto plazo y el retorno de la inversión es importante aunque es preciso ser realista. Normalmente las ventas no se producen de forma inmediata. Sin embargo, pueden obtenerse otros beneficios que revelan el éxito de las acciones emprendidas: aumento de las consultas a través de la web (petición de información a través de formularios o email), solicitud de presupuestos, aumento de las visitas de clientes, etc. Entre los instrumentos más efectivos en marketing online, y por ello más interesantes para las empresas, pueden citarse: 2.1. Email Marketing. El email marketing se puede definir como las comunicaciones enviadas a través de correo electrónico cuyo contenido se basa en información sobre productos, servicios, ofertas, etc. Los envíos son realizados por parte de las empresas a los usuarios que, previamente, han dado su consentimiento para recibir esa comunicación. Su intención puede ser de fidelización o puramente comercial. Las principales ventajas del e mail marketing son las siguientes: - Importante ahorro de costes. La utilización del e mail marketing permite a la empresa reducir costes en todos y cada uno de los pasos de realización de la campaña, entre los que destacan los de edición de los soportes publicitarios y la mensajería. - Reducción de tiempos. A diferencia de las estrategias de comunicación tradicional que exigen una planificación mínima de dos a tres semanas, el e mail marketing permite reducir los plazos de tiempo de forma drástica debido principalmente a que los envíos son instantáneos. - Flexibilidad de formatos y personalización. El email marketing ofrece multitud de variantes según el mensaje y el público objetivo al que nos dirijamos. Entre los formatos a utilizar destacan los boletines electrónicos, noticias, ofertas, invitaciones, suscripciones, etc. Igualmente permite la personalización del mensaje asegurando un alto éxito de la acción. - Comunicación directa. El mensaje es dirigido a una persona concreta que recibe el mensaje en la cuenta de correo en la que previamente ha dado su consentimiento para recibir ese tipo de información. Se ahorran por tanto los filtros que retrasan la recepción del mensaje. - Universalidad. No existe ningún otro medio que posibilite la universalidad a un coste tan extraordinariamente bajo. Gracias a las posibilidades que permite el correo electrónico las comunicaciones pueden ser enviadas a cualquier parte del mundo sin interacciones que intercedan en dicha comunicación. En resumen el e mail marketing es una herramienta muy eficaz si se encuentra bien diseñada y orientada. Es crucial la adaptación del mensaje al receptor así como no romper la regla de oro en este medio: la no intrusión. Los envíos no deseados o spam, además de encontrarse penalizados por la LSSI 8 son rechazados de forma inmediata por los usuarios. 2.2. Posicionamiento en buscadores. Dirigido a la consecución de los primeros puestos en los principales buscadores por las palabras clave de interés, esta técnica es en la actualidad la protagonista absoluta de las acciones de marketing online. Según la 3ª Ola del EGM9, el principal uso de Internet lo constituyen las búsquedas. Este dato refleja fielmente la importancia que para las empresas supone el posicionamiento en los principales buscadores de Internet. Los puntos clave a considerar para el posicionamiento de un sitio web son los siguientes: Selección del público objetivo. Especialmente, según el idioma del público objetivo, se realizarán un tipo de acciones 8 9 www.lssi.es EGM Estudio General de Medios encaminadas a un determinado país. Igualmente se priorizarán los buscadores específicos según la nacionalidad del público definido. - Optimización web. La página web ha de estar preparada para los buscadores. Ciertos tipos de tecnologías empleadas en la creación de sitios web como Flash no permiten la correcta indexación del contenido de un website por los buscadores. Es fundamental que las páginas se adecuen a los principios que los buscadores requieren. Así mismo existen diversos requisitos que deben cumplirse para lograr un óptimo posicionamiento en los buscadores como: textos legibles en el site, palabras clave en el contenido, enlaces internos del web que puedan ser rastreados por el buscador, etc. - Estudio de la competencia. Analizar a los competidores es clave para conocer los puntos débiles y aprovechar las oportunidades existentes. Profundizar en el panorama de un sector permitirá a la empresa configurar una estrategia de posicionamiento realista y con objetivos bien definidos. - Selección de palabras clave. El mercado de los buscadores, y especialmente en algunos sectores de actividad como son el turismo o el sector inmobiliario, son altamente competitivos, por lo que se deberá realizar una óptima selección de palabras clave que reporten resultados apropiados a la empresa (de poco vale luchar por una palabra clave que está saturada de resultados de búsqueda de la competencia) - Meta tags. La elaboración de los titles, descriptions y keywords personalizados para cada una de las secciones que componen un sitio web, es otro de los múltiples factores a considerar para el posicionamiento adecuado de una página web, en la medida en que los principales buscadores las valoran de cara al posicionamiento. - Elección de buscadores. La correcta selección de buscadores es un punto crucial en la consecución de los máximos beneficios del posicionamiento. Sin restar importancia a Google, el rey de los buscadores, deben impulsarse las visitas provenientes de otros motores de búsqueda no por ello menos importantes de cara al aumento de las visitas. (MSN Live, Yahoo..). Todos ellos deberán ser seleccionados según el país al que se dirija la acción de marketing por lo que se deberán conocer las diferentes versiones de estos buscadores para cada país (por ejemplo: Google.co.uk para Reino Unido). - Herramientas para webmasters. Existen diferentes utilidades que permiten a los buscadores rastrear un sitio web y de esta forma indexar sus páginas para que posteriormente aparezcan en los primeros resultados. Entre ellos cabe señalar: - las herramientas para Webmasters de Google10, que permiten crear el propio sitemap y posteriormente darlo a conocer a Google. - El archivo robots.txt que tiene la función de permitir el rastreo a los buscadores de las páginas que previamente determinemos deseemos que el robot rastree. - Control de resultados. Es prioritaria la gestión y control de los resultados obtenidos por las acciones llevadas a cabo en los buscadores. Para ello requeriremos de una herramienta como Google Analytics11, la cual no sólo permite medir las visitas y conocer de forma minuciosa sus características sino que permite medir el ROI de las acciones de marketing online llevadas a cabo en la Red En cualquier caso, es fundamental considerar que el posicionamiento en los buscadores es un sistema progresivo y que requiere de tiempo para lograr resultados óptimos. Igualmente es necesaria una labor constante por parte de profesionales para la optimización, mejora y actualización del sitio web con el objeto de alcanzar los objetivos marcados. Por último, cabe reseñar que el posicionamiento en buscadores es actualmente el modelo de marketing online más rentable y efectivo para atraer vistas a la web y convertirlas en ventas. Análisis realizados como el "Estudio de la Inversión Publicitaria en Medios Interactivos 2005"12, determinan la importancia de este modelo de marketing online con datos concluyentes, tales como que la inversión en buscadores se incrementó un 768 % en 2004 respecto del año 2003 y un 309 % en 2005 hasta alcanzar el 43 % de la inversión publicitaria en Internet. 2.3. Backlinks Las estrategias de backlinks o consecución de enlaces entrantes a una página web, se encuentran dirigidas principalmente al aumento del Page Rank (valoración que proporciona Google a las páginas web para, entre otros factores, posicionarlas en sus resultados de búsqueda.) 10 www.google.com/webmasters/sitemaps/?hl=es 11 ww.google.com/analytics/es 12 IAB, Interactive Advertising Bureau. Podemos diferenciar dos técnicas de consecución de enlaces: - Intercambio de enlaces. Basado en la reciprocidad de enlaces, consiste en realizar el intercambio de links entre páginas similares: mismo sector de actividad, sectores o actividades complementarias que resulten interesantes para los visitantes de ambos websites. -Alta en portales, directorios, etc. Normalmente el alta en estas páginas web se suele realizar de forma gratuita (aunque también existen las altas a precios económicos). El éxito de estos links recae principalmente en la similitud de la temática. Así, por ejemplo, es importante elegir una categoría adecuada para realizar la inserción de la página web en un directorio. La clave de una estrategia de backlinks es una consecución gradual, ya que de lo contrario buscadores como Google pueden tomar este aumento de enlaces entrantes como técnica fraudulenta y penalizar el posicionamiento de la web. 2.4. Campañas de publicidad en Internet Dirigidas a la inserción de mensajes publicitarios en una selección de páginas y portales destinados a un público objetivo determinado, su implementación requiere de los pasos siguientes: - Planificación de medios. Selección de las páginas web y/o portales donde se insertará la publicidad. Estos medios se deberán recabar en función de los objetivos planteados para la campaña así como el idioma y el público al que se dirija la acción. -Sistema de tarificación. Una vez concluida la planificación de medios, se determinará la forma de pago para cada uno de ellos, existiendo diferentes posibilidades: - Por tiempo, acotando la difusión de los mensajes en un intervalo determinado. - Por impresiones, facturándose cada vez que se muestra el mensaje al usuario de ese soporte. - Por click-through, esto es, cada vez que los visitantes hacen clic en el anuncio. - Por venta o PPS (pay per sale), facturándose una cantidad fija o un porcentaje cuando un visitante adquiere un bien o un servicio. - Creación de creatividades y selección de formatos. Según los objetivos marcados, se diseñarán los mensajes a trasmitir así como la selección de los formatos más adecuados. Según el informe EIAA13 sobre Formatos Publicitarios 2006, los más utilizados son: - Banner clásico de 468 x 60 - Rascacielos de 120 x 600 - Rascacielos grande de 160 x 600 - Rectángulo de 180 x 150 - Rectángulo mediano de 300 x 250 MPU* - Super banner de 728 x 90 Conforme a este mismo estudio, en España el rectángulo mediano de tamaño mediano (300 x 250) - MPU con vídeo es el de mayor aceptación. - Control de resultados. Medir los impactos y el ROI es determinante para valorar la efectividad de la campaña. Normalmente, la empresa de publicidad pone a disposición del anunciante una herramienta para medir y controlar los efectos de la campaña. Las dos ventajas principales de las campañas de publicidad puestas en marcha en la Red son: - Acción publicitaria dirigida a un público objetivo muy específico. La segmentación que permite la selección de medios en Internet permite realizar acciones concretas dirigidas a un público muy específico. - Alta visibilidad y aumento de la imagen de la empresa. Estudios recientes aseguran que las campañas online aumentan el conocimiento de la marca de forma considerable, lo que redunda en un incremento de la demanda de los productos publicitados. 2.5. Publicidad en buscadores La publicidad en buscadores o publicidad contextual consiste en anuncios destacados en los buscadores que aparecen bajo el epígrafe enlaces patrocinados junto a los resultados de las búsquedas realizadas por los usuarios y vinculados a diferentes palabras clave previamente contratadas. El sistema de tarificación de este tipo de publicidad se basa en el pago por cada clic que los usuarios realizan en los anuncios. En España, actualmente, existen dos sistemas de publicidad en buscadores: 2.5.1. AdWords de Google14. La amplia aceptación de la publicidad contextual de Google corre paralela al reconocimiento que se 13 European Interactive Advertising Association (www.eiaa.net) 14 http://adwords.google.es otorga a este motor de búsqueda. Las claves que caracterizan a este sistema son las siguientes: - Precios competitivos. El pago se basa únicamente en los clics que recibe el anuncio. - Sistema de pago. Es posible elegir el coste máximo a pagar por cada clic recibido, así como el presupuesto máximo diario a invertir. - Segmentación. La segmentación se puede realizar entre 250 países y 14 idiomas, desagregando el público objetivo por regiones, ciudades e incluso territorios, lo que representa un paso de gigante en la segmentación de clientes. Estas posibilidades no sólo suponen una gran ventaja del sistema sino que favorecen su utilización por anunciantes de ámbito local con menores presupuestos para inversión publicitaria. - Inmediatez. Los anuncios se publican prácticamente en el momento de su creación. - Control de resultados. Los anunciantes tienen disponible una herramienta que permite la gestión de las campañas y el control de los resultados. Esta utilidad proporciona, entre otros datos, el número de impresiones registradas, el coste por clic registrado, el total de número de clics registrados y el CTR (Ratio de Click Through) . Otra herramienta permite identificar las palabras clave que ofrecen mayor rendimiento y, adicionalmente, la utilidad de Google Analytics facilita el control del ROI porque permite el cruce de datos entre ambas herramientas. 2.5.1.1. Publicidad orientada por sitio de AdWords de Google Google AdWords dispone igualmente de un sistema de publicidad “orientada por sitio”. Esta opción permite a los anunciantes incluir publicidad gráfica, de video o de texto en una selección de páginas y portales web. La selección de los sitios web donde aparecerá la publicidad la realiza el propio anunciante según criterios de idiomas, país y temática de los sites donde desea publicitarse. El servicio, basado en el CPM, proporciona un listado de sitios web que permiten la inclusión de anuncios mediante el sistema AdSense15 de Google. 2.5.2. Yahoo! Search Marketing 16. Los mensajes publicitarios de este sistema aparecen en e Yahoo!, Wanadoo, MSN, Lycos, Altavista, etc. A diferencia de AdWords, la publicidad se basa en pujas, es decir, cada anunciante puede conocer el precio por clic que su competidor está pagando para una determinada palabra y aumentarlo, pujando para mejorar su posición frente a la competencia, si lo desea. Como contrapartida, frente a Google Adwords, Yahoo genera menos ingresos para los anunciantes (entre un 30 y 50%) debido principalmente a que estos motores de búsqueda cuentan con una audiencia muy inferior. 2.5.3. Microsoft AdCenter17 Llamado a competir con los sistemas anteriores, Microsoft AdCenter es el sistema de publicidad contextual del buscador MSN Live. Aún no implantado en España y sin fecha definitiva de arranque, viene funcionando en la actualidad en Reino Unido, EEUU y Francia. 2.6. Otras fórmulas de publicidad en Internet Otras herramientas disponibles en la Red para la implementación de estrategias publicitarias son: 2.6.1. MIVA18. En sus orígenes denominado Espotting, este sistema con presencia en Europa, EEUU y Asia, ofrece servicios de publicidad contextual basados en anuncios de pago por clic según pujas entre competidores. Permite la segmentación según las preferencias del anunciante ya que la publicidad puede aparecer principalmente en periódicos online, revistas especializadas, sitios web pertenecientes a televisión y páginas web relacionadas con la temática del site del anunciante. Como ejemplo, la publicidad en los resultados patrocinados del buscador Noxtrum o en la versión digital del diario Expansión19, en formato de resultados patrocinados en el buscador o enlaces contextuales al final de cada noticia. MIVA pone a disposición del anunciante una herramienta para la gestión y control de la campaña, que permite entre otras posibilidades, el alta o suspensión de campañas, el control de las pujas para palabras clave, la generación de informes de resultados, etc. 2.6.2. AdSense de Google. El sistema de AdSense de Google, desde sus inicios en el año 2003, permite a editores web mostrar anuncios de Google relevantes al contenido de sus páginas con el objeto de generar ingresos. Dado que los anuncios están orientados a las búsquedas de los usuarios o relacionados con las características e intereses de los visitantes según su contenido, es una buena fórmula para 17 15 www.google.com/adsense 16 http://searchmarketing.yahoo.es https://adcenter.microsoft.com www.miva.com/es 19 www.expansion.com 18 enriquecer los sitios web al tiempo que se rentabilizan. Los anuncios publicados en los sitios web están relacionados con la temática y el idioma de cada site y pertenecen a diversidad de anunciantes que incluyen desde marcas internacionales hasta pequeñas empresas locales. AdSense publica anuncios textuales y gráficos pertenecientes a los anunciantes de AdWords, tarificando por CPC (coste por clic) y CPM (coste por mil impresiones). Los propietarios de las páginas web obtienen ingresos en forma de un porcentaje entre lo que cuesta el clic/impresión al anunciante de AdWords y el beneficio que genera en AdSense. El funcionamiento de AdSense es sencillo y cualquier empresa que cumpla los requisitos básicos que indica Google puede comenzar a generar ingresos en su web. AdSense proporciona además una herramienta para el control y gestión de los beneficios que genera la publicidad publicada en la web. Así, mediante un simple cuadro de búsqueda de Google insertado en un web, es posible obtener beneficios con los resultados de las búsquedas realizadas. 3. Tendencias En este punto formularemos algunas pautas sobre hacia qué camino nos dirigimos en marketing online. Algunas tendencias ya apuntan a lo que será el futuro, no obstante, en este campo no es fácil augurar qué destino nos espera. Algunas fórmulas están comenzando a despuntar, especialmente el buscador Google con sus diferentes herramientas y servicios nos posibilita vislumbrar algunas tendencias como la integración del marketing online para todo tipo de empresas sin importar su tamaño. Especialmente este punto puede determinarse por herramientas como Google Local 20 (buscador de contenidos, especialmente negocios, cercanos al lugar donde se encuentra el usuario, o en la población que se indique) y Google Maps21 (servicio que ofrece mapas de ciudades de diversos países, en principio como complemento al usuario que realiza búsquedas en Google Local), las cuales están comenzando a arrancar en la actualidad. El camino de Internet se encuentra actualmente abierto para todo el mundo. Las diferentes fórmulas existentes de financiación para las páginas web abren un camino para todas aquellas personas o empresas que desean poner en marcha un proyecto en la Red. Especialmente Google AdSense es una fórmula ideal en este sentido. Como prueba de ello tenemos los diferentes sistemas de anuncios contextuales que están llevando a cabo por ejemplo el buscador Yahoo! con su sistema Yahoo! Publisher Network22 (aún no disponible en España) o el que posiblemente MSN lance con su programa Adcenter de MSN, así mismo los rumores que indican que Amazon23 está interesado en sacar su propia red de anuncios contextuales. Lo que sí es cierto que la mayoría de las tendencias de la Red están protagonizadas por Google, ya no sólo el rey de los buscadores, sino un sistema que engloba mucho más que fórmulas relacionadas con el marketing online. De entre estas, la publicidad en su buscador, su principal fuente de ingresos (según los resultados financieros pertenecientes al cuarto trimestre de 2006, el 61.7% de sus ingresos provienen de AdWords24) parece evidente que su programa publicitario irá en mejora continua. De hecho, el sistema de publicidad de AdWords ya se encuentra planteando anuncios para ser escuchados “Audio AdWords”. Así mismo, el buscador se encuentra probando su sistema Google Click to Call25 que permitirá realizar llamadas a través de la Red directamente a las empresas que se publicitan en su buscador a través de Adwords. En lo que se refiere al marketing online en general, podemos afirmar que la tendencia más fuerte va orientada a la obtención de resultados, por ejemplo no sólo es necesario estar posicionado en los primeros puestos de Google sino que es primordial que dicha consecución logre los resultados planteados en el objetivo de dicha acción. Por supuesto, la profesionalidad es una tendencia creciente, las empresas dedicadas a este mercado deberán continuamente estar a la vanguardia de las últimas técnicas y servicios de lo contrario se quedarán fuera. 4. Casos de éxito 4.1 Barrabés La tienda online Barrabés.com, pionera en España en comercio electrónico y especializada 22 http://publisher.yahoo.com www.amazon.com 24 http://google.dirson.com 25 www.google.com/help/faq_clicktocall.html 23 20 21 http://local.google.com http://maps.google.com en la venta de material de esquí y alta montaña, es un claro ejemplo de éxito en la Red. Sobre la base de un negocio familiar, Carlos Barrabés y su hermano propietarios de una tienda física, se introdujeron en la Red en el año 95 con una página web réplica de su establecimiento, a la que dos años más tarde incorporan una revista con noticias y artículos dedicados al mundo del deporte de montaña. Ampliar su negocio asegurándose unas ventas aceptables durante todo el año, fue uno de los objetivos que llevó a esta empresa a invertir en Internet. Además, los hermanos Barrabés comprendieron muy pronto lo importante que era dar una respuesta eficaz a las necesidades de sus clientes si querían garantizar el éxito de su negocio. Por ello, basaron su modelo de negocio en ofrecerles valor añadido y un mejor servicio. Este proyecto de negocio en Internet se ha convertido hoy en una de las tiendas virtuales más punteras del mundo. En la actualidad disponen además de una tienda de libros de montaña Barrabeseditorial.com 4.2.Casadellibro Casadellibro.com es la librería virtual de la cadena de librerías Casa del Libro cuya primera tienda abrió en Madrid en 1923. En la actualidad cuenta con doce centros repartidos por toda España. En 1999 comenzó sus andaduras en la Red. Esta empresa ha concentrado su estrategia de marketing online en Google apostando por ambas herramientas SEO y SEM. Hoy, su web Casadellibro.com está posicionada excelentemente en los resultados de búsqueda de Google.es por múltiples palabras clave relevantes relacionadas con libros. A ello se une una campaña de enlaces patrocinados que se sitúan en las primeras posiciones del buscador para diversas palabras clave. 4.3. Todoboda Todoboda es una empresa fundada en 1995 y dedicada a la organización integral de bodas. Dirigida a clientes finales y proveedores (restaurantes, estilistas, floristerías, etc.) tiene su sede en Madrid y cuenta con un total de ocho oficinas en toda España, empleando a 34 personas y alcanzando una facturación anual de 900.000 Euros. Para Todoboda, Internet supone un canal de comunicación directo con sus más de 700 clientes. A través de la red, la empresa lleva sus servicios allá donde no cuenta con una sede física. En el año 2000 la empresa buscaba una herramienta que le ayudara a promocionarse en la Red y generar ventas a través de su página web Todoboda.es. Su objetivo: encontrar una forma de publicidad segmentada, medible y con eficiencia de costes, ya que sus experiencias anteriores no les habían proporcionado datos fiables sobre la respuesta a la inversión publicitaria realizada. Con este fin, la empresa centra su estrategia en Google AdWords. Según Julián de la Cruz, gerente de Todoboda: “principalmente, nos anunciamos en ferias del sector de novias y a través de nuestra propia revista, pero sobre todo, en Google AdWords. Tenemos un presupuesto anual publicitario de 90.000 Euros, del que gastamos un 45% (40.500 Euros) en AdWords”. Esta inversión les genera un ingreso de más de 180.000 Euros anuales, lo que les supone una rentabilidad del 350% sobre el coste de la campaña.26 4.4. Optize Optize, primer portal de informática en España, se sitúa desde hace seis años a la cabeza del comercio electrónico en nuestro país. Su página web comercializa una amplísima gama de productos de informática, consumibles, imagen y sonido y material de oficina. Esta empresa apuesta en la actualidad por la publicidad en buscadores de compras para incrementar sus ventas. Un reciente acuerdo entre el popular buscador de productos Shoomo.com permitirá a Optize comercializar más de 40.000 productos a través de dicho buscador. Rafael Torres Jiménez, Director general de Optize, afirma en declaraciones recientes que: “En Óptize mantenemos nuestra apuesta por el mundo online y ha quedado demostrado que la captación de clientes se ha de hacer por este mismo medio para que tenga un retorno efectivo. A partir de que el cliente ha sido captado, nuestra vocación es rentabilizarlo ofreciéndole los mejores precios del mercado y una calidad de servicio excepcional.” 5. Conclusiones Llegados a este punto, resulta patente que la inversión que las empresas realizan en marketing online se ha multiplicado en los últimos años. Con estas perspectivas no se concibe ninguna estrategia de comunicación en la no se incluyan medios y soportes dirigidos a los usuarios de la Red de Redes. Casos de éxitos publicados en la página web de AdWords de Google España: https://adwords.google.es/select/success.html 26 Internet no sólo contribuye al aumento directo de las ventas, sino que constituye el punto de partida para el reforzamiento de la imagen de marca y la mejora de las relaciones con los clientes. En esta estrategia global, la elección de las acciones y las herramientas más adecuadas deberá realizarse considerando los destinatarios y objetivos a alcanzar. El éxito final requiere de una correcta planificación, realizada por profesionales con una experiencia contrastada que puedan garantizar la consecución de los objetivos marcados y aconsejar sobre la inversión óptima en cada caso concreto. Bibliografia: 1. www.baquia.com 2. http://battellemedia.com 3. Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. Informe sobre el Mercado Publicitario de Internet en España ( 2000). 4. IAB (Interactive Advertising Bureau) 5. Lavilla Raso, Montserrat. La actividad publicitaria en Internet. RA-MA, Madrid, 2002. 6. www.marketingycomercio.com 7. Mayordomo, Juan Luis. E-Marketing. Ediciones Gestión 2000, S.A.Barcelona, 2003. 8. www.online.com.es 9. S. Janal, Daniel. Marketing en Internet. Pearson Educación, México, 2000. 10. http://telendro.com.es RESEÑAR CURRICULAR: Mª Alejandra Camacho Pelegrina, Licenciada en Ciencias de la Comunicación, especialidad en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Málaga, (Promoción 98-02). Desde el año 2002 mi experiencia profesional se ha centrado en el marketing en Internet, primero como Técnico Consultor en Marketing Online en la empresa Ari Business Solutions (Grupo Vértice) desde septiembre de 2002 hasta julio de 2003. Posteriormente como Ejecutiva de Cuentas en la empresa Maguk Marketing Interactivo, desde septiembre 2003 hasta julio 2004, y actualmente desde octubre de 2004 como Responsable del Departamento de Marketing Online en la empresa Ari Business Solutions. Reseñar algunos cursos específicos, curso de Marketing Estratégico, CEF y curso Derecho de las Nuevas Tecnologías, CEA. Jornadas y Congresos: Congreso de Publicidad Interactiva, UMA 1999-2006; Seminario ¿Traducción o adaptación?: El mundo de la Publicidad (inglés-español), UMA´98; Seminario de Técnicas de Comunicación oral y escrita, UMA ´00; Fiscalidad y Marco Legal en la Red, UMA ´01; II Encuentro de la Comunicación, UMA ´01; I Congreso Ibérico de Comunicación, UMA ´01; Marketing On Tour Spain, Madrid ´06.