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LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ONLINE PARA LAS EMPRESAS
Sandra Camacho Pelegrina
Responsable Departamento Marketing Online
ARI BUSINESS SOLUTIONS
C/Marie Curie nº9 29590 P.T.A. Málaga
Telf.902 101 701 Fax:902 510 251
www.ari.es
RESUMEN :
el
marketing
online
es
actualmente una herramienta altamente valiosa
para las empresas. Debemos recorrer la historia
desde sus inicios hasta la actualidad para
comprender
su importancia. Conocer las
principales acciones de marketing que la Red
posibilita les proporcionará más valor a la hora
de realizar una acción determinada. Igualmente
deberán considerar las tendencias en este sector
y ejemplos de casos de éxito en la Red para
llegar a comprender la importancia del
marketing online para las empresas.
1. Retrospectiva
Comencemos por una retrospectiva de Internet y
situémonos en el auge de las puntocom en
España: año 2000. Por aquéllos años en los que
el correo y la búsqueda de información
constituían los principales usos que las personas
y empresas daban a la Red1, Yahoo y MSN con
sendos programas de correo electrónico
competían para ganar usuarios. En cuanto a la
presencia de las empresas españolas en la Red,
en el año 2000, un 79% de éstas se encontraban
en Internet2, un nuevo canal al que se veían
obligadas a trasladar una parte o el total de sus
servicios
si
deseaban
seguir
siendo
competitivas. La mayoría utilizaba la presencia
en Internet únicamente como elemento que
mejoraba la imagen de la compañía o como un
escaparate a través del que facilitar el acceso a
los clientes, pero su practicidad era mínima.
indispensable para la fidelización de clientes y
la expansión a nuevos mercados. En este
contexto, la inversión en publicidad en Internet
en el año 2000 alcanzó en España la cifra de
1.897.534 millones de pesetas, lo que suponía
un crecimiento del 9,35% sobre los 1.735.306
millones de pesetas invertidos en el año 19993.
1.1. Crisis de Internet
En 2001, este crecimiento ingente y rápido se
vio sobresaltado por la denominada crisis de las
“puntocom”, empresas que centraron todos sus
esfuerzos en la Red sin obtener los beneficios
esperados en proporción a dicho esfuerzo. Para
algunos, esta crisis es entendida como una
evolución cíclica propia de la actividad
económica. Entre los factores que agudizaron
esta crisis debe citarse la tendencia a ofertar
servicios con carácter gratuito, cuyo uso no
reportaba ningún ingreso a los propietarios de
los sites que sí debían sufragar los costes de
mantenimiento de éstos. A todo ello se unía, la
escasa actividad publicitaria en Internet, el
escaso desarrollo del comercio electrónico y, en
lo que respecta a España, el bajo número de
usuarios de la Red.
1
1.2. Retrospectiva del marketing online
El marketing online nace, así, de la necesidad de
publicidad que tenía este nuevo medio en sus
comienzos en los que su objetivo era ofrecer
información de forma desinteresada, ofertar
servicios de forma gratuita, etc. de modo que las
acciones publicitarias se convierten en una
fuente de ingresos dirigida a soportar los costes
de mantenimiento de los websites.
Las principales actividades de comunicación y
promoción que las empresas comienzan a
realizar por Internet son: acciones de marketing
directo, atención y asesoramiento al cliente, etc.
En estos comienzos, los formatos publicitarios
más empleados son los banners, botones y
popups y, en menor medida, los intersticials,
mini-sites, patrocinios y mensajes publicitarios
anexados a mensajes de e-mail enviados por los
usuarios (e-texts). El formato más empleado era
2
3
En esos momentos éramos testigos del
nacimiento de nuevas estrategias como eCRM
(Customer
Relationship
Management),
integración de la empresa tradicional con los
Pure Players (empresas con presencia sólo en
Internet),
Click
& Mortar
(empresas
procedentes de la economía tradicional que
extienden su actividad al ámbito de Internet) y
el aprovechamiento de la Red y el marketing
online como vehículo y herramienta
Estudio anual del año 2000 de
Pricewaterhouse Coopers
II Estudio sobre el Marketing y la Publicidad
en Internet realizado por la AGEMDI, año 2000.
Estudio realizado por INFOADEX sobre
Inversión Publicitaria en España en el año 2000
el banner. Así, las empresas españolas que
hacían publicidad en Internet, en un 30,2%,
destinaban la mayor parte de su presupuesto a
los banners4. Estos, entendidos como formatos
rectangulares de colores excesivamente
llamativos y animaciones “espasmódicas”
contenían indefectiblemente la mención "haga
clic".
La facturación de las campañas de publicidad se
basaba en el pago por impresión, común para las
campañas de banners en la que se paga una
cantidad determinada cada vez que el banner era
mostrado al usuario, acuñándose el término
CPM (coste por mil impresiones). Otra
posibilidad, el pago por click through, se basaba
en el coste por cada clic que el usuario realizaba
en la publicidad, accediendo así a la
información que el anunciante proporcionaba
específicamente. La efectividad de estas
impresiones se mide mediante el CTR (ratio de
click through) que relaciona las impresiones y el
número de clics recibidos.
No obstante, en los inicios de 2000, las
empresas ya comenzaban a despegar en cuanto
al posicionamiento en buscadores se refiere. Las
compañías, especialmente las grandes marcas,
sabían que alcanzar los primeros puestos en los
buscadores podía atraer una cantidad importante
de visitas hacia su site. Por ello, las primeras
acciones para el posicionamiento en buscadores
se dirigían hacia el empleo de algunas técnicas
básicas, como insertar keywords en la página
principal de su sitio web y posteriormente
realizar un alta manual en los buscadores.
Periódicamente, se realizaban altas en los
buscadores como medida de refuerzo.
a Yahoo! denominándose
Yahoo! Search Marketing.
5
www.marketingdirecto.com
https://adwords.google.com
entonces
Otras acciones de marketing online empleadas
se basaban en la inclusión de las páginas web en
sitios, directorios y portales que permitieran el
alta, ya fuera gratuita o de pago. El intercambio
de enlaces, aunque empleado, no era una técnica
tan extendida como en la actualidad ya que no
existía el Page Rank de Google. Así, la
intención de ganar enlaces entrantes a toda costa
no era prioritario, por lo que la publicación de
estos enlaces se dirigía únicamente a obtener
presencia en la Red y generar visitas de los
posibles usuarios.
2. El marketing online actual
El panorama del marketing online ha cambiado
mucho desde entonces. Los tipos de publicidad,
los formatos y las técnicas han evolucionado a
un ritmo muy acelerado. Hoy, Internet como
arma de publicidad y marketing ofrece a las
empresas multitud de posibilidades y cuantiosos
beneficios entre los que cabe destacar los
siguientes:
- Ahorro de costes. Internet requiere de una
menor inversión para llegar al público
objetivo. Así, la publicidad online es
considerablemente más económica que la off
line. A modo de ejemplo, el precio de un
espacio de 343x255 en primera página en el
diario de tirada nacional El Mundo 6 es de
36.200€. El precio de un banner 300x300 en
la versión digital de este mismo diario tiene
un precio de 36€ de CPM. Si se considera el
número de lectores del diario impreso, el
anuncio en la versión digital es tres veces
más barato. Si a ello se une la posibilidad de
seleccionar la sección del diario en la que
aparecerá el banner, el coste por impresión
resulta más rentable al ir dirigido a un
público objetivo cualificado.
- Aumento del contacto con el cliente. Las
múltiples formas de comunicación que
pueden establecerse con base en un sitio web
(contacto en tiempo real, formularios,
emails, etc.) posibilitan el acercamiento a los
clientes. Conocer las necesidades de éstos y
saber gestionar esta información para
convertirla en ventas es determinante en el
éxito de una estrategia global de marketing.
Fidelización.
Existen
múltiples
herramientas
de
marketing
online
concebidas para la fidelización de clientes.
Un ejemplo son las newsletters o boletines
También por estos años la publicidad contextual
o de pago por clic comenzaba a arrancar con
sistemas como GoTo.com. Los anunciantes
pronto ven las ventajas de estos sistemas
basados en el pago por clic (PPC) y empiezan a
confiar en GoTo.com para crear sus campañas
seleccionando las palabras más adecuadas para
atraer compradores de sus productos. Después
de este éxito, Google se subió al carro de la
publicidad en buscadores y en octubre de 2000
dio a conocer de forma oficial su plataforma
“Google AdWords5”. En septiembre de 2001
GoTo.com cambia su nombre a Overture. En
2002 también aparece otro sistema denominado
Espotting el cual actualmente es conocido como
MIVA. En julio de 2003 Overture fue vendido
4
desde
6
www.elmundo.es
especializados que proporcionan a los
usuarios noticias/ofertas de una determinada
compañía, fomentan la reiteración de las
visitas a la web e impulsan las compras.
- Creación de marca. La Red es un
escaparate para millones de usuarios, por lo
que una correcta presencia en Internet
permite a las empresas crear su propia
imagen de marca, especialmente cuando los
medios seleccionados son los adecuados
para alcanzar el público objetivo.
- Control del impacto publicitario. Al
contrario de lo que ocurre en la publicidad
off line en la que a veces es difícil conocer
su verdadero impacto, Internet permite
controlar y medir el retorno de la inversión
(ROI) realizada, bien con herramientas de
auditoria de visitas, como por ejemplo
Google Analytics, o a través de las
herramientas que ponen a disposición de los
anunciantes las empresas de publicidad.
- Inmediatez. La rapidez en el desarrollo de
los soportes de una campaña online permite
poner en marcha un determinado anuncio al
instante, a diferencia de otros medios que
requieren tiempos de preparación y
planificación más largos.
- Segmentación. Las campañas de
publicidad por Internet permiten una
segmentación del mercado más exacta que
en otros medios ya que, además de los
medios de comunicación con presencia en la
Red, la existencia de portales y websites
temáticos posibilita la llegada a un público
objetivo más cualificado que en otros
medios y soportes de contenido más
generalista.
- Alcance global. Internet tiene un alcance
mundial, por lo que cualquier anuncio puede
ser visto por cualquier usuario que disponga
de conexión cualquiera que sea su ubicación.
- Personalización. La interactividad del
medio posibilita la puesta en marcha de
campañas con soportes y mensajes
adaptados al público objetivo en cada caso.
Aunque son menores que las ventajas, deben
considerarse los recelos que el propio medio
despierta entre empresas y usuarios y entre los
que se señalan:
- Resultados inferiores a los esperados. En
la planificación de las acciones de marketing
online, es crucial determinar claramente los
objetivos y resultados sobre la base de
previsiones realistas. Las falsas expectativas en
relación con el retorno de la inversión provocan
rechazo a la puesta en marcha y la reiteración de
estas acciones.
- Inseguridad. Aún en la actualidad, la
inseguridad sigue siendo una de las trabas de los
usuarios para realizar transacciones económicas
online. Las acciones de marketing encaminadas
a la consecución de ventas directas pueden verse
afectadas por esta deficiencia. No obstante, debe
considerarse que aunque no todos los usuarios
realicen la compra a través de la web, la
desconfianza sólo afecta al medio. Así, puede
ocurrir que el producto se adquiera por teléfono
o por e mail, pero su venta venga inducida
directamente por la información proporcionada
por el propio website.
- Resultados engañosos. Aunque en estos
momentos existen diversas herramientas para
controlar ciertos tipos de manipulaciones en los
resultados, persisten algunas deficiencias como
por ejemplo la posibilidad de recibir clics
fraudulentos (realizados incluso por la propia
competencia).
Por otro lado, existen diversas razones por las
que las propias empresas no consideran el
desarrollo de campañas de marketing online.
Entre estas razones, principalmente de tipo
interno, pueden señalarse:
- El producto no es adecuado para ser
vendido por Internet. Es evidente que algunos
productos son más difíciles de vender por la
Red, lo que no significa que en la mayoría de
los casos esto sea posible. De hecho, Internet se
ha convertido en un canal de venta para
infinidad de productos que originalmente
parecían no estar pensados para su venta en este
canal. Hoy, los usuarios buscan todo tipo de
productos, desde artículos de primera necesidad
hasta artículos de lujo. Como ejemplo, el
ranking de los productos españoles más
buscados en Internet en los primeros 6 meses de
20067 es el siguiente:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10
7
PRODUCTO
IPOD NANO
NOKIA 6600
LOS SIMS
VUELOS MADRID
MOTOROLA V3
STAR WARS
HOTEL ANDORRA
VUELOS BARCELONA
HARRY POTTER
ACER N35
CATEGORIA
AUDIO PORTÁTIL
MÓVILES
VIDEOJUEGOS
VUELOS
MÓVILES
DVD
HOTEL
VUELOS
LIBROS
PDAS
Datos facilitados por el buscador Shoomo.com
y Pqmedia.com
- El medio resulta caro. A priori las tarifas
de servicios de marketing online pueden
aparentar ser costosas. Sin embargo, si se
compara el coste de las acciones con el número
de impactos recibidos por el público objetivo, se
observa que el coste por impacto es
notablemente inferior que en la publicidad off
line. A esto se une una posibilidad de
segmentación mayor que redunda en un mayor
retorno de la inversión. En otros casos, el
retraso en la obtención de resultados hace que el
servicio se perciba como de un alto coste. Es el
caso de técnicas como el posicionamiento en
buscadores que, en los primeros meses no
produce resultados visibles ya que los
buscadores disponen de un tiempo para
posicionar las páginas web que varía en función
de múltiples factores.
- Las acciones no se traducen en ventas
inmediatas. Los empresarios desean obtener
beneficios a corto plazo y el retorno de la
inversión es importante aunque es preciso ser
realista. Normalmente las ventas no se producen
de forma inmediata. Sin embargo, pueden
obtenerse otros beneficios que revelan el éxito
de las acciones emprendidas: aumento de las
consultas a través de la web (petición de
información a través de formularios o email),
solicitud de presupuestos, aumento de las visitas
de clientes, etc.
Entre los instrumentos más efectivos en
marketing online, y por ello más interesantes
para las empresas, pueden citarse:
2.1. Email Marketing.
El email marketing se puede definir como las
comunicaciones enviadas a través de correo
electrónico cuyo contenido se basa en
información sobre productos, servicios, ofertas,
etc. Los envíos son realizados por parte de las
empresas a los usuarios que, previamente, han
dado su consentimiento para recibir esa
comunicación. Su intención puede ser de
fidelización o puramente comercial.
Las principales ventajas del e mail marketing
son las siguientes:
- Importante ahorro de costes. La utilización
del e mail marketing permite a la empresa
reducir costes en todos y cada uno de los pasos
de realización de la campaña, entre los que
destacan los de edición de los soportes
publicitarios y la mensajería.
- Reducción de tiempos. A diferencia de las
estrategias de comunicación tradicional que
exigen una planificación mínima de dos a tres
semanas, el e mail marketing permite reducir los
plazos de tiempo de forma drástica debido
principalmente a que los envíos son
instantáneos.
- Flexibilidad de formatos y personalización.
El email marketing ofrece multitud de variantes
según el mensaje y el público objetivo al que
nos dirijamos. Entre los formatos a utilizar
destacan los boletines electrónicos, noticias,
ofertas, invitaciones, suscripciones, etc.
Igualmente permite la personalización del
mensaje asegurando un alto éxito de la acción.
- Comunicación directa. El mensaje es
dirigido a una persona concreta que recibe el
mensaje en la cuenta de correo en la que
previamente ha dado su consentimiento para
recibir ese tipo de información. Se ahorran por
tanto los filtros que retrasan la recepción del
mensaje.
- Universalidad. No existe ningún otro medio
que posibilite la universalidad a un coste tan
extraordinariamente bajo. Gracias a las
posibilidades que permite el correo electrónico
las comunicaciones pueden ser enviadas a
cualquier parte del mundo sin interacciones que
intercedan en dicha comunicación.
En resumen el e mail marketing es una
herramienta muy eficaz si se encuentra bien
diseñada y orientada. Es crucial la adaptación
del mensaje al receptor así como no romper la
regla de oro en este medio: la no intrusión. Los
envíos no deseados o spam, además de
encontrarse penalizados por la LSSI 8 son
rechazados de forma inmediata por los usuarios.
2.2. Posicionamiento en buscadores.
Dirigido a la consecución de los primeros
puestos en los principales buscadores por las
palabras clave de interés, esta técnica es en la
actualidad la protagonista absoluta de las
acciones de marketing online.
Según la 3ª Ola del EGM9, el principal uso de
Internet lo constituyen las búsquedas. Este dato
refleja fielmente la importancia que para las
empresas supone el posicionamiento en los
principales buscadores de Internet.
Los puntos clave a considerar para el
posicionamiento de un sitio web son los
siguientes:
Selección
del
público
objetivo.
Especialmente, según el idioma del público
objetivo, se realizarán un tipo de acciones
8
9
www.lssi.es
EGM Estudio General de Medios
encaminadas a un determinado país. Igualmente
se priorizarán los buscadores específicos según
la nacionalidad del público definido.
- Optimización web. La página web ha de estar
preparada para los buscadores. Ciertos tipos de
tecnologías empleadas en la creación de sitios
web como Flash no permiten la correcta
indexación del contenido de un website por los
buscadores. Es fundamental que las páginas se
adecuen a los principios que los buscadores
requieren. Así mismo existen diversos requisitos
que deben cumplirse para lograr un óptimo
posicionamiento en los buscadores como: textos
legibles en el site, palabras clave en el
contenido, enlaces internos del web que puedan
ser rastreados por el buscador, etc.
- Estudio de la competencia. Analizar a los
competidores es clave para conocer los puntos
débiles y aprovechar las oportunidades
existentes. Profundizar en el panorama de un
sector permitirá a la empresa configurar una
estrategia de posicionamiento realista y con
objetivos bien definidos.
- Selección de palabras clave. El mercado de
los buscadores, y especialmente en algunos
sectores de actividad como son el turismo o el
sector inmobiliario, son altamente competitivos,
por lo que se deberá realizar una óptima
selección de palabras clave que reporten
resultados apropiados a la empresa (de poco
vale luchar por una palabra clave que está
saturada de resultados de búsqueda de la
competencia)
- Meta tags. La elaboración de los titles,
descriptions y keywords personalizados para
cada una de las secciones que componen un
sitio web, es otro de los múltiples factores a
considerar para el posicionamiento adecuado de
una página web, en la medida en que los
principales buscadores las valoran de cara al
posicionamiento.
- Elección de buscadores. La correcta selección
de buscadores es un punto crucial en la
consecución de los máximos beneficios del
posicionamiento. Sin restar importancia a
Google, el rey de los buscadores, deben
impulsarse las visitas provenientes de otros
motores de búsqueda no por ello menos
importantes de cara al aumento de las visitas.
(MSN Live, Yahoo..). Todos ellos deberán ser
seleccionados según el país al que se dirija la
acción de marketing por lo que se deberán
conocer las diferentes versiones de estos
buscadores para cada país (por ejemplo:
Google.co.uk para Reino Unido).
- Herramientas para webmasters. Existen
diferentes utilidades que permiten a los
buscadores rastrear un sitio web y de esta forma
indexar sus páginas para que posteriormente
aparezcan en los primeros resultados. Entre
ellos cabe señalar:
- las herramientas para Webmasters de
Google10, que permiten crear el propio sitemap
y posteriormente darlo a conocer a Google.
- El archivo robots.txt que tiene la función de
permitir el rastreo a los buscadores de las
páginas que previamente determinemos
deseemos que el robot rastree.
- Control de resultados. Es prioritaria la
gestión y control de los resultados obtenidos por
las acciones llevadas a cabo en los buscadores.
Para ello requeriremos de una herramienta como
Google Analytics11, la cual no sólo permite
medir las visitas y conocer de forma minuciosa
sus características sino que permite medir el
ROI de las acciones de marketing online
llevadas a cabo en la Red
En cualquier caso, es fundamental considerar
que el posicionamiento en los buscadores es un
sistema progresivo y que requiere de tiempo
para lograr resultados óptimos. Igualmente es
necesaria una labor constante por parte de
profesionales para la optimización, mejora y
actualización del sitio web con el objeto de
alcanzar los objetivos marcados.
Por último, cabe reseñar que el posicionamiento
en buscadores es actualmente el modelo de
marketing online más rentable y efectivo para
atraer vistas a la web y convertirlas en ventas.
Análisis realizados como el "Estudio de la
Inversión Publicitaria en Medios Interactivos
2005"12, determinan la importancia de este
modelo de marketing online con datos
concluyentes, tales como que la inversión en
buscadores se incrementó un 768 % en 2004
respecto del año 2003 y un 309 % en 2005 hasta
alcanzar el 43 % de la inversión publicitaria en
Internet.
2.3. Backlinks
Las estrategias de backlinks o consecución de
enlaces entrantes a una página web, se
encuentran dirigidas principalmente al aumento
del Page Rank (valoración que proporciona
Google a las páginas web para, entre otros
factores, posicionarlas en sus resultados de
búsqueda.)
10
www.google.com/webmasters/sitemaps/?hl=es
11
ww.google.com/analytics/es
12
IAB, Interactive Advertising Bureau.
Podemos diferenciar dos técnicas de
consecución de enlaces:
- Intercambio de enlaces. Basado en la
reciprocidad de enlaces, consiste en realizar el
intercambio de links entre páginas similares:
mismo sector de actividad, sectores o
actividades complementarias que resulten
interesantes para los visitantes de ambos
websites.
-Alta
en
portales,
directorios,
etc.
Normalmente el alta en estas páginas web se
suele realizar de forma gratuita (aunque también
existen las altas a precios económicos). El éxito
de estos links recae principalmente en la
similitud de la temática. Así, por ejemplo, es
importante elegir una categoría adecuada para
realizar la inserción de la página web en un
directorio.
La clave de una estrategia de backlinks es una
consecución gradual, ya que de lo contrario
buscadores como Google pueden tomar este
aumento de enlaces entrantes como técnica
fraudulenta y penalizar el posicionamiento de la
web.
2.4. Campañas de publicidad en Internet
Dirigidas a la inserción de mensajes
publicitarios en una selección de páginas y
portales destinados a un público objetivo
determinado, su implementación requiere de los
pasos siguientes:
- Planificación de medios. Selección de las
páginas web y/o portales donde se insertará la
publicidad. Estos medios se deberán recabar en
función de los objetivos planteados para la
campaña así como el idioma y el público al que
se dirija la acción.
-Sistema de tarificación. Una vez concluida la
planificación de medios, se determinará la
forma de pago para cada uno de ellos,
existiendo diferentes posibilidades:
- Por tiempo, acotando la difusión de los
mensajes en un intervalo determinado.
- Por impresiones, facturándose cada vez
que se muestra el mensaje al usuario de
ese soporte.
- Por click-through, esto es, cada vez que
los visitantes hacen clic en el anuncio.
- Por venta o PPS (pay per sale),
facturándose una cantidad fija o un
porcentaje cuando un visitante adquiere
un bien o un servicio.
- Creación de creatividades y selección de
formatos. Según los objetivos marcados, se
diseñarán los mensajes a trasmitir así como la
selección de los formatos más adecuados. Según
el informe EIAA13 sobre Formatos Publicitarios
2006, los más utilizados son:
- Banner clásico de 468 x 60
- Rascacielos de 120 x 600
- Rascacielos grande de 160 x 600
- Rectángulo de 180 x 150
- Rectángulo mediano de 300 x 250 MPU*
- Super banner de 728 x 90
Conforme a este mismo estudio, en España el
rectángulo mediano de tamaño mediano (300 x
250) - MPU con vídeo es el de mayor
aceptación.
- Control de resultados. Medir los impactos y
el ROI es determinante para valorar la
efectividad de la campaña. Normalmente, la
empresa de publicidad pone a disposición del
anunciante una herramienta para medir y
controlar los efectos de la campaña.
Las dos ventajas principales de las campañas de
publicidad puestas en marcha en la Red son:
- Acción publicitaria dirigida a un público
objetivo muy específico. La segmentación
que permite la selección de medios en
Internet permite realizar acciones concretas
dirigidas a un público muy específico.
- Alta visibilidad y aumento de la imagen
de la empresa. Estudios recientes aseguran
que las campañas online aumentan el
conocimiento de la marca de forma
considerable, lo que redunda en un
incremento de la demanda de los productos
publicitados.
2.5. Publicidad en buscadores
La publicidad en buscadores o publicidad
contextual consiste en anuncios destacados en
los buscadores que aparecen bajo el epígrafe
enlaces patrocinados junto a los resultados de
las búsquedas realizadas por los usuarios y
vinculados a diferentes palabras clave
previamente contratadas. El sistema de
tarificación de este tipo de publicidad se basa en
el pago por cada clic que los usuarios realizan
en los anuncios.
En España, actualmente, existen dos sistemas de
publicidad en buscadores:
2.5.1. AdWords de Google14. La amplia
aceptación de la publicidad contextual de
Google corre paralela al reconocimiento que se
13
European Interactive Advertising Association
(www.eiaa.net)
14
http://adwords.google.es
otorga a este motor de búsqueda. Las claves que
caracterizan a este sistema son las siguientes:
- Precios competitivos. El pago se basa
únicamente en los clics que recibe el anuncio.
- Sistema de pago. Es posible elegir el coste
máximo a pagar por cada clic recibido, así
como el presupuesto máximo diario a invertir.
- Segmentación. La segmentación se puede
realizar entre 250 países y 14 idiomas,
desagregando el público objetivo por regiones,
ciudades e incluso territorios, lo que representa
un paso de gigante en la segmentación de
clientes. Estas posibilidades no sólo suponen
una gran ventaja del sistema sino que favorecen
su utilización por anunciantes de ámbito local
con menores presupuestos para inversión
publicitaria.
- Inmediatez. Los anuncios se publican
prácticamente en el momento de su creación.
- Control de resultados. Los anunciantes tienen
disponible una herramienta que permite la
gestión de las campañas y el control de los
resultados. Esta utilidad proporciona, entre otros
datos, el número de impresiones registradas, el
coste por clic registrado, el total de número de
clics registrados y el CTR (Ratio de Click
Through) . Otra herramienta permite identificar
las palabras clave que ofrecen mayor
rendimiento y, adicionalmente, la utilidad de
Google Analytics facilita el control del ROI
porque permite el cruce de datos entre ambas
herramientas.
2.5.1.1. Publicidad orientada por sitio de
AdWords de Google
Google AdWords dispone igualmente de un
sistema de publicidad “orientada por sitio”. Esta
opción permite a los anunciantes incluir
publicidad gráfica, de video o de texto en una
selección de páginas y portales web. La
selección de los sitios web donde aparecerá la
publicidad la realiza el propio anunciante según
criterios de idiomas, país y temática de los sites
donde desea publicitarse. El servicio, basado en
el CPM, proporciona un listado de sitios web
que permiten la inclusión de anuncios mediante
el sistema AdSense15 de Google.
2.5.2. Yahoo! Search Marketing 16. Los
mensajes publicitarios de este sistema aparecen
en e Yahoo!, Wanadoo, MSN, Lycos, Altavista,
etc.
A diferencia de AdWords, la publicidad se basa
en pujas, es decir, cada anunciante puede
conocer el precio por clic que su competidor
está pagando para una determinada palabra y
aumentarlo, pujando para mejorar su posición
frente a la competencia, si lo desea.
Como contrapartida, frente a Google Adwords,
Yahoo genera menos ingresos para los
anunciantes (entre un 30 y 50%) debido
principalmente a que estos motores de búsqueda
cuentan con una audiencia muy inferior.
2.5.3. Microsoft AdCenter17
Llamado a competir con los sistemas anteriores,
Microsoft AdCenter es el sistema de publicidad
contextual del buscador MSN Live. Aún no
implantado en España y sin fecha definitiva de
arranque, viene funcionando en la actualidad en
Reino Unido, EEUU y Francia.
2.6. Otras fórmulas de publicidad en Internet
Otras herramientas disponibles en la Red para la
implementación de estrategias publicitarias son:
2.6.1. MIVA18. En sus orígenes denominado
Espotting, este sistema con presencia en Europa,
EEUU y Asia, ofrece servicios de publicidad
contextual basados en anuncios de pago por clic
según pujas entre competidores. Permite la
segmentación según las preferencias del
anunciante ya que la publicidad puede aparecer
principalmente en periódicos online, revistas
especializadas, sitios web pertenecientes a
televisión y páginas web relacionadas con la
temática del site del anunciante. Como ejemplo,
la publicidad en los resultados patrocinados del
buscador Noxtrum o en la versión digital del
diario Expansión19, en formato de resultados
patrocinados en el buscador o enlaces
contextuales al final de cada noticia. MIVA
pone a disposición del anunciante una
herramienta para la gestión y control de la
campaña, que permite entre otras posibilidades,
el alta o suspensión de campañas, el control de
las pujas para palabras clave, la generación de
informes de resultados, etc.
2.6.2. AdSense de Google.
El sistema de AdSense de Google, desde sus
inicios en el año 2003, permite a editores web
mostrar anuncios de Google relevantes al
contenido de sus páginas con el objeto de
generar ingresos.
Dado que los anuncios están orientados a las
búsquedas de los usuarios o relacionados con las
características e intereses de los visitantes según
su contenido, es una buena fórmula para
17
15
www.google.com/adsense
16
http://searchmarketing.yahoo.es
https://adcenter.microsoft.com
www.miva.com/es
19
www.expansion.com
18
enriquecer los sitios web al tiempo que se
rentabilizan. Los anuncios publicados en los
sitios web están relacionados con la temática y
el idioma de cada site y pertenecen a diversidad
de anunciantes que incluyen desde marcas
internacionales hasta pequeñas empresas
locales.
AdSense publica anuncios textuales y gráficos
pertenecientes a los anunciantes de AdWords,
tarificando por CPC (coste por clic) y CPM
(coste por mil impresiones). Los propietarios de
las páginas web obtienen ingresos en forma de
un porcentaje entre lo que cuesta el
clic/impresión al anunciante de AdWords y el
beneficio que genera en AdSense.
El funcionamiento de AdSense es sencillo y
cualquier empresa que cumpla los requisitos
básicos que indica Google puede comenzar a
generar ingresos en su web. AdSense
proporciona además una herramienta para el
control y gestión de los beneficios que genera la
publicidad publicada en la web.
Así, mediante un simple cuadro de búsqueda de
Google insertado en un web, es posible obtener
beneficios con los resultados de las búsquedas
realizadas.
3. Tendencias
En este punto formularemos algunas pautas
sobre hacia qué camino nos dirigimos en
marketing online. Algunas tendencias ya
apuntan a lo que será el futuro, no obstante, en
este campo no es fácil augurar qué destino nos
espera.
Algunas fórmulas están comenzando a
despuntar, especialmente el buscador Google
con sus diferentes herramientas y servicios nos
posibilita vislumbrar algunas tendencias como
la integración del marketing online para todo
tipo de empresas sin importar su tamaño.
Especialmente este punto puede determinarse
por herramientas como Google Local 20
(buscador de contenidos, especialmente
negocios, cercanos al lugar donde se encuentra
el usuario, o en la población que se indique) y
Google Maps21 (servicio que ofrece mapas de
ciudades de diversos países, en principio como
complemento al usuario que realiza búsquedas
en Google Local), las cuales están comenzando
a arrancar en la actualidad.
El camino de Internet se encuentra actualmente
abierto para todo el mundo. Las diferentes
fórmulas existentes de financiación para las
páginas web abren un camino para todas
aquellas personas o empresas que desean poner
en marcha un proyecto en la Red.
Especialmente Google AdSense es una fórmula
ideal en este sentido. Como prueba de ello
tenemos los diferentes sistemas de anuncios
contextuales que están llevando a cabo por
ejemplo el buscador Yahoo! con su sistema
Yahoo! Publisher Network22 (aún no disponible
en España) o el que posiblemente MSN lance
con su programa Adcenter de MSN, así mismo
los rumores que indican que Amazon23 está
interesado en sacar su propia red de anuncios
contextuales.
Lo que sí es cierto que la mayoría de las
tendencias de la Red están protagonizadas por
Google, ya no sólo el rey de los buscadores,
sino un sistema que engloba mucho más que
fórmulas relacionadas con el marketing online.
De entre estas, la publicidad en su buscador, su
principal fuente de ingresos (según los
resultados financieros pertenecientes al cuarto
trimestre de 2006, el 61.7% de sus ingresos
provienen de AdWords24) parece evidente que
su programa publicitario irá en mejora continua.
De hecho, el sistema de publicidad de AdWords
ya se encuentra planteando anuncios para ser
escuchados “Audio AdWords”. Así mismo, el
buscador se encuentra probando su sistema
Google Click to Call25 que permitirá realizar
llamadas a través de la Red directamente a las
empresas que se publicitan en su buscador a
través de Adwords.
En lo que se refiere al marketing online en
general, podemos afirmar que la tendencia más
fuerte va orientada a la obtención de resultados,
por ejemplo no sólo es necesario estar
posicionado en los primeros puestos de Google
sino que es primordial que dicha consecución
logre los resultados planteados en el objetivo de
dicha acción.
Por supuesto, la profesionalidad es una
tendencia creciente, las empresas dedicadas a
este mercado deberán continuamente estar a la
vanguardia de las últimas técnicas y servicios de
lo contrario se quedarán fuera.
4. Casos de éxito
4.1 Barrabés
La tienda online Barrabés.com, pionera en
España en comercio electrónico y especializada
22
http://publisher.yahoo.com
www.amazon.com
24
http://google.dirson.com
25
www.google.com/help/faq_clicktocall.html
23
20
21
http://local.google.com
http://maps.google.com
en la venta de material de esquí y alta montaña,
es un claro ejemplo de éxito en la Red. Sobre la
base de un negocio familiar, Carlos Barrabés y
su hermano propietarios de una tienda física, se
introdujeron en la Red en el año 95 con una
página web réplica de su establecimiento, a la
que dos años más tarde incorporan una revista
con noticias y artículos dedicados al mundo del
deporte de montaña. Ampliar su negocio
asegurándose unas ventas aceptables durante
todo el año, fue uno de los objetivos que llevó a
esta empresa a invertir en Internet. Además, los
hermanos Barrabés comprendieron muy pronto
lo importante que era dar una respuesta eficaz a
las necesidades de sus clientes si querían
garantizar el éxito de su negocio. Por ello,
basaron su modelo de negocio en ofrecerles
valor añadido y un mejor servicio.
Este proyecto de negocio en Internet se ha
convertido hoy en una de las tiendas virtuales
más punteras del mundo. En la actualidad
disponen además de una tienda de libros de
montaña Barrabeseditorial.com
4.2.Casadellibro
Casadellibro.com es la librería virtual de la
cadena de librerías Casa del Libro cuya primera
tienda abrió en Madrid en 1923. En la
actualidad cuenta con doce centros repartidos
por toda España. En 1999 comenzó sus
andaduras en la Red. Esta empresa ha
concentrado su estrategia de marketing online
en Google apostando por ambas herramientas
SEO y SEM. Hoy, su web Casadellibro.com
está posicionada excelentemente en los
resultados de búsqueda de Google.es por
múltiples palabras clave relevantes relacionadas
con libros. A ello se une una campaña de
enlaces patrocinados que se sitúan en las
primeras posiciones del buscador para diversas
palabras clave.
4.3. Todoboda
Todoboda es una empresa fundada en 1995 y
dedicada a la organización integral de bodas.
Dirigida a clientes finales y proveedores
(restaurantes, estilistas, floristerías, etc.) tiene su
sede en Madrid y cuenta con un total de ocho
oficinas en toda España, empleando a 34
personas y alcanzando una facturación
anual de 900.000 Euros.
Para Todoboda, Internet supone un canal de
comunicación directo con sus más de 700
clientes. A través de la red, la empresa lleva sus
servicios allá donde no cuenta con una sede
física.
En el año 2000 la empresa buscaba una
herramienta que le ayudara a promocionarse en
la Red y generar ventas a través de su página
web Todoboda.es. Su objetivo: encontrar una
forma de publicidad segmentada, medible y con
eficiencia de costes, ya que sus experiencias
anteriores no les habían proporcionado datos
fiables sobre la respuesta a la inversión
publicitaria realizada. Con este fin, la empresa
centra su estrategia en Google AdWords. Según
Julián de la Cruz, gerente de Todoboda:
“principalmente, nos anunciamos en ferias del
sector de novias y a través de nuestra propia
revista, pero sobre todo, en Google AdWords.
Tenemos un presupuesto anual publicitario de
90.000 Euros, del que gastamos un 45% (40.500
Euros) en AdWords”. Esta inversión les genera
un ingreso de más de 180.000 Euros anuales, lo
que les supone una rentabilidad del 350% sobre
el coste de la campaña.26
4.4. Optize
Optize, primer portal de informática en España,
se sitúa desde hace seis años a la cabeza del
comercio electrónico en nuestro país. Su página
web comercializa una amplísima gama de
productos de informática, consumibles, imagen
y sonido y material de oficina.
Esta empresa apuesta en la actualidad por la
publicidad en buscadores de compras para
incrementar sus ventas. Un reciente acuerdo
entre el popular buscador de productos
Shoomo.com permitirá a Optize comercializar
más de 40.000 productos a través de dicho
buscador.
Rafael Torres Jiménez, Director general de
Optize, afirma en declaraciones recientes que:
“En Óptize mantenemos nuestra apuesta por el
mundo online y ha quedado demostrado que la
captación de clientes se ha de hacer por este
mismo medio para que tenga un retorno
efectivo. A partir de que el cliente ha sido
captado, nuestra vocación es rentabilizarlo
ofreciéndole los mejores precios del mercado y
una calidad de servicio excepcional.”
5. Conclusiones
Llegados a este punto, resulta patente que la
inversión que las empresas realizan en
marketing online se ha multiplicado en los
últimos años. Con estas perspectivas no se
concibe ninguna estrategia de comunicación en
la no se incluyan medios y soportes dirigidos a
los usuarios de la Red de Redes.
Casos de éxitos publicados en la página web
de AdWords de Google España:
https://adwords.google.es/select/success.html
26
Internet no sólo contribuye al aumento directo
de las ventas, sino que constituye el punto de
partida para el reforzamiento de la imagen de
marca y la mejora de las relaciones con los
clientes. En esta estrategia global, la elección de
las acciones y las herramientas más adecuadas
deberá realizarse considerando los destinatarios
y objetivos a alcanzar.
El éxito final requiere de una correcta
planificación, realizada por profesionales con
una experiencia contrastada que puedan
garantizar la consecución de los objetivos
marcados y aconsejar sobre la inversión óptima
en cada caso concreto.
Bibliografia:
1. www.baquia.com
2. http://battellemedia.com
3. Comisión del Mercado de las
Telecomunicaciones. Informe sobre el Mercado
Publicitario de Internet en España ( 2000).
4. IAB (Interactive Advertising Bureau)
5. Lavilla Raso, Montserrat. La actividad
publicitaria en Internet. RA-MA, Madrid, 2002.
6. www.marketingycomercio.com
7. Mayordomo, Juan Luis. E-Marketing.
Ediciones Gestión 2000, S.A.Barcelona, 2003.
8. www.online.com.es
9. S. Janal, Daniel. Marketing en Internet.
Pearson Educación, México, 2000.
10. http://telendro.com.es
RESEÑAR CURRICULAR:
Mª Alejandra Camacho Pelegrina, Licenciada
en Ciencias de la Comunicación, especialidad
en Publicidad y Relaciones Públicas por la
Universidad de Málaga, (Promoción 98-02).
Desde el año 2002 mi experiencia profesional se
ha centrado en el marketing en Internet, primero
como Técnico Consultor en Marketing Online
en la empresa Ari Business Solutions (Grupo
Vértice) desde septiembre de 2002 hasta julio de
2003. Posteriormente como Ejecutiva de
Cuentas en la empresa Maguk Marketing
Interactivo, desde septiembre 2003 hasta julio
2004, y actualmente desde octubre de 2004
como Responsable del Departamento de
Marketing Online en la empresa Ari Business
Solutions.
Reseñar algunos cursos específicos, curso de
Marketing Estratégico, CEF y curso Derecho de
las Nuevas Tecnologías, CEA.
Jornadas y Congresos: Congreso de Publicidad
Interactiva, UMA 1999-2006; Seminario
¿Traducción o adaptación?: El mundo de la
Publicidad
(inglés-español),
UMA´98;
Seminario de Técnicas de Comunicación oral y
escrita, UMA ´00; Fiscalidad y Marco Legal en
la Red, UMA ´01; II Encuentro de la
Comunicación, UMA ´01; I Congreso Ibérico de
Comunicación, UMA ´01; Marketing On Tour
Spain, Madrid ´06.