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¿Interpreta la canción correcta? Pensemos por un momento que usted está proyectando un viaje de placer y que
hay al menos dos aerolíneas que cubren la ruta deseada. ¿Cómo la elegiría? Para
algunos consumidores, los horarios de vuelos o el historial de llegadas a tiempo de las
aerolíneas
podrán
ser
las
consideraciones
más
importantes.
Para otros, podría ser la mezcla esperada de compañeros de viaje (¿muchos niños
pequeños?), o tal vez los atractivos o conveniencias (¿lugares asignados, alimentos y
bebidas, entretenimiento?). Y ciertamente hay algunos que estarían muy influidos por
el precio.Todas las anteriores describen el proceso de decision de compra por el que
pasa un consumidor antes de la compra de un definido producto que satisfaga su
nesecidad de maneta eficiente. Cuyo proceso tome en cuenta los diferentes factores
que influyen en él como lo son : las fuerzas sociales y de grupo; las fuerzas
psicológicas ,factores situacionales e información.
Durante los años "dorados" de los viajes
aéreos, las empresas transportistas
establecidas como United, American y
Delta (ahora mencionadas como las
aerolíneas de "legado") eran rentables,
pero sus ofertas se volvieron cada vez
más similares. Es decir que en el proceso
de decisión de compra, la identificación de
alternativas se veía limitada por un
mercado que no tenía diferenciación entre
los competidores. Ya que en este caso las
aerolíneas se enfocaban en el viajero de negocios, así que los viajeros por placer
tenían pocos motivos para preferir a uno sobre los demás. Sin embargo, la llegada de
Southwest Airlines a la escena a principios de la década de 1970 y su prolongado
éxito a través de los años, ha cambiado las percepciones.
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus individuos y
grupos y en sus problemas más importantes. Como la influencia en los valores
básicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad.1 Southwest
demostró que una aerolínea podía atender a los viajeros por placer que otorgan una
prioridad muy alta al precio, aun a costa de las conveniencias como lugares
asignados.
La compañía norteamericana SouthWest, que empezó a operar en 1971, es el primer
modelo de referencia de cómo hacer vuelos más productivos. El ejemplo animó a
muchas compañías a buscar la manera de reducir y sacar el máximo provecho posible
de los costes fijos en los que incurre una aerolínea y aumentar al máximo los
ingresos. Se impuso un cambio de filosofía que acabó por inclinar la balanza del
poder hacia el bajo coste, ante la incrédula mirada de las aerolíneas tradicionales.2
1.2 Las claves de las aerolíneas de bajo coste Patricia Colino / Javier F. Magariño Un acontecimiento más reciente, la aparición de Song Airlines, se basó en la creencia
de que el mercado de consumo de los viajes aéreos puede rebanarse de una forma
más delgada. Song fue creada por Delta como una alternativa de menor precio a las líneas de
legado, pero con más comodidades que las aerolíneas de descuento como
Southwest, JetBlue
y Frontier.
La división tradicional entre aerolíneas de bajo coste y convencionales se vaya a
mantener en el futuro. Este hecho está provocando que las aerolíneas tengan que
encontrar urgentemente formas de diferenciarse en el mercado. La rápida evolución
de los modelos de negocio y las estrategias comerciales han provocado un análisis
más profundo del papel que desempeñan las plataformas tecnológicas de las
aerolíneas.3
El proceso de identificación de grupos de consumidores con las mismas preferencias
se
conoce
como
segmentación
de
mercados.
Las segmentaciones de mercado permiten
llevar a cabo programas de marketing
ventajosos, tal y como el diseño de
productos
específicos
para
distintos
segmentos,
la
concentración
en
consumidores que usan grandes cantidades
del producto, y el uso estratégico de los recursos de servicio al cliente.4
Usando la segmentación de mercado Song Airlines identificó los deseos
característicos y potenciales distintivos de un segmento de mercado; determinando el
potencial del mismo y el grado en el que podía ser satisfecho.
El objetivo central de la aerolínea estuvo marcado en los turistas que viajaban entre el
noreste de los Estados Unidos y Florida (Estado), un mercado que estaba
completamente cubierto porJetBlue Airways. De igual manera operaba vuelos entre
Florida y la Costa Oeste, y desde el Noreste hasta la Costa Oeste.5
La flota de Song estuvo compuesta por asientos de
cuero y un sistema de entretenimiento libro en
cada asiento, con reproductores MP3 de selección
programable, juegos de adivinanzas que podían
ser utilizados inclusive en línea con otros
pasajeros, GPS y televisión satelital. Song ofrecía
bebidas completamente gratis, pero cobraba por
comidas y licor. Las instrucciones de seguridad
fueron cantadas, en vez de la lectura tradicional.
3. Fundamentos Del Marketing, 10ma. Edición“Willian J. Stanton
4."The Persauders" 5 CHESBROUG, H.
(2007), Why Companies Should have open business models, MIT Management Review, Vol. 48 Nro.2
Los uniformes de la tripulación estaban diseñados
por Kate Spade, cócteles personalizados para la noche
creados por el empresario Rande Gerber y un
programa de ejercicio en vuelo diseñado por David
Barton, la aerolínea creaba su propia marca en la
industria, diferenciándose ampliamente de las demás.
La aerolínea operó más de 200 vuelos diarios y
trasladó cerca de los 10 millones de pasajeros.6
Compartiendo el enfoque estratégico de las aerolíneas
de carácter regional, las que siguen un modelo de
aerolínea segmentada también persiguen la estrategia
de nicho o de enfoque que propone Michael
Porter(buscan obtener una ventaja competitiva para la
empresa, ya sea a través del liderazgo en costos, la
diferenciación o el enfoque). 7
Esta se considera de destino específico ya que su
interés primordial es abarcar a consumidores
particulares y en regiones geográficas concretas; la
empresa posee una clara orientación a satisfacer un
público muy particular. 8
Frecuentemente este tipo de empresas se enfocan en nichos que las aerolíneas
clásicas o incluso las regionales, no contemplan ni abarcan geográficamente.
Este grupo específico de clientes depende del tipo de segmentación que la
organización efectúe, decidiendo que variables tomar en cuenta (criterio geográfico,
socio-económico, demográfico, etc.) y sus ponderaciones a la hora de ver sus
influencias.9
El cliente meta ha sido descrito como una "diva del descuento",conciderando que los
grupos de referencia primarios, son la familia, de la cual, el individuo aprende en
primera instancia las pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el primer
grupo social que es su familia, cumpliendo con determinadas funciones y
comportamientos el cliente meta es una mujer de entre 35 y 54 años de edad que
puede pagar más por un boleto, pero es demasiado lista para hacerlo. Prefiere buscar
tarifas aéreas baratas y gastarse los ahorros en un hotel de mejor calidad, o recibir un
masaje en un spa Esta mujer entra en línea para investigar los viajes por placer y es
muy probable que sea ella quien planee las vacaciones de la familia.
Con el fin de atraer a esta consumidora, el exterior del Boeing 757 de Song es de
color blanco y verde limón y los asientos son de piel color azul cielo con espacio
adicional para las piernas de cinco centímetros más que en un 757 convencional.
6.7.8. CHESBROUG, H. (2007), Why Companies Should have open business models, MIT Management
Review, Vol. 48 Nro.2.
Las características incluyen un televisor digital en cada asiento, acceso a Internet, 100
canales de XM Satellite Radio, Game Boy para los niños y numerosas opciones de
alimentos
(disponibles
para
su
venta).
Otras características (también disponibles para su
venta) son los "paquetes para dormir" (sleep
packS¡, con cubreojos y tapones para los oídos, y
"paquetes de ejercicio", con pelotas para oprimir y
ligas de hule de resistencia.
Al ofrecer más valor a los viajeros por placer a
través de precios más bajos y características
distintivas, Song espera "volver a dar brillo" al viaje
por
aire.
Pero
aún
hay
más,
como
la primera línea aérea en buscar específicamente a
la cabeza femenina del hogar, Song enfrenta el
reto de ensamblar un programa de marketing
coordinado distinto
a cualquier otro diseñado
con anterioridad.'
Un programa de marketing experimental de Song incluyó un camión con paredes de
vidrio equipado con asientos de avión, pantallas en cada asiento y cartas de comida
simplemente como viajar en aerolíneas Song.
La gerencia de Song ha definido su mercado meta inicialmente como mujeres viajeras
por placer de posición elevada que van de New York a Florida. Ha posicionado a la
aerolínea como de bajo precio, pero que es la única con más comodidades, alimentos
y elecciones de medios que otras alternativas de alto y bajo precio. ¿Cómo puede
Song dar más por menos? Al ajustar la oferta y controlar los costos. Por ejemplo usar
nueva tecnología para el manejo del equipaje reduce el tiempo que un avión esta en
tierra de 90 a 50 minutos; con una sola clase de servicio, el número de asistentes en
el vuelo de un 757 se reduce de cinco a cuatro; vuelos de punto a punto y evitando
costosos aeropuertos radiales reduce los costos de uso de los mismos; y agregar 10%
de asientos adicionales (aun con espacio agregado para las pieras) genera mas
ingresos por vuelo. El efecto neto es un ahorro de dos centavos de dólar por asiento
por milla, comparado con Delta, su aerolínea matriz.
Así es como el director ejecutivo de Song explica lo que ocurre: “Sabemos ha donde
va la industria, hacia transportes de calidad y bajo costo”. Aun cuando eso puede
reflejar la estrategia amplia, el reto de hacerlo bien en términos de implementación
ciertamente sigue vigente. Al ajustarse a la inflación, la tarifa aérea promedio ha
bajado más del 50%, comparada con la de hace años. Como resultado las empresas
de la industria tienen mucho menos margen de error que en el pasado. También está
el record generalmente malo de las aerolíneas de descuento. A pesar del éxito de
Southwest, Frontier y JetBlue, el panorama está plagado de fracasos incluyendo
United Shuttle, Delta Express y Continental Lite.
9.ISIDORE, C. (2005), “Delta Air Lines files for bankruptcy”, CNNNews, 15 de Septiembre de 2005