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Capítulo 14 – Sistemas de distribución internacional
Objetivos de aprendizaje
En algunos mercados, el sistema de distribución puede ser el único gran impedimento para el marketing
exitoso. Un inadecuado sistema de distribución puede hacer que el costo de alcanzar a algunos
consumidores sea tan elevado que pone el precio del producto fuera del alcance del mercado. En China,
por ejemplo, el mercado para un producto que existe en áreas externas a los grandes centros urbanos, con
frecuencia es inaccesible debido a la falta de un sistema de distribución viable. En otros, el sistema de
distribución es tan estructurado y tan difícil de abordar que funciona como una gran barrera no
arancelaria. Aunque comienza a mostrar signos de debilidad, el control que los mayoristas y los
fabricantes tienen sobre muchos pequeños minoristas y las leyes que protegen al sistema hacen que la red
de distribución sea casi inaccesible para alguien que venga de afuera. El principal interés de este capítulo
es presentar un panorama de una variedad de sistemas de distribución que confronta un profesional del
marketing internacional. Los objetivos de aprendizaje son:
1) Presentar la diversidad de estructuras de canales de distribución y mostrar cómo afectan el costo y
la eficiencia en el marketing.
2) Examinar el sistema de distribución japonés como existe en la actualidad, los cambios que están
ocurriendo rápidamente y especular acerca de los cambios eventuales que provendrán a partir del
mismo.
3) Detallar las alternativas de intermediario disponibles para un profesional del marketing
internacional tanto en el país de origen como en el extranjero.
4) Discutir los factores que afectan la elección de un canal.
5) Revisar los métodos de localización, selección y motivación de los miembros del canal.
Comentarios y sugerencias
1. Para ilustrar las estructuras de canal extremas que puede confrontar un profesional del marketing
internacional, es conveniente comenzar la discusión de este capítulo con la comparación entre una
estructura de canal con un número mínimo de intermediarios (estructura de distribución orientada a la
importación), la estructura de canal que se encuentra en Estados Unidos, y el sistema de distribución
japonés. Esta discusión proporciona a los estudiantes una visión comprensiva de algunos de los tipos
de estructuras de canal que enfrenta el profesional del marketing internacional. TM 14-5,
Comparación entre los canales de distribución de Estados Unidos y Japón, sirve bien para ilustrar las
diferencias fundamentales entre las dos naciones. Las transparencias maestras de la 14-1 a la 14-9 son
útiles para ayudar a centrarse en los temas que se analizan.
2. Siguiendo la discusión anterior, se presenta un breve panorama de las alternativas de canal de
distribución internacional, Prueba 14-5 seguida de una discusión de las seis C de la estrategia de
canal. Las ventas por catálogo y las órdenes por correo están creciendo en importancia como una
forma efectiva de ingresar en ciertos mercados. Han habido algunos grandes minoristas por catálogo
estadounidenses que están experimentando cierto éxito en Japón, como, por ejemplo, L.L. Bean,
Lands' End y Eddie Bauer. Tales compañías tienen una buena imagen de “calidad” en Japón y, más
aún, los bienes estadounidenses son más baratos que los bienes japoneses comparables. La fortaleza
del yen ayuda a las compañías estadounidenses a ser competitivas en precio, pero el mayor beneficio
puede provenir de la exención personal sobre las tarifas de importación que un consumidor japonés
recibe cuando ordena de Estados Unidos hasta 10,000 yenes (aproximadamente 115 dólares
estadounidenses) por orden. Con embarque exprés, una compañía estadounidense puede entregar en
311
72 horas. Para mayores detalles sobre este tema, lea “Japan Is Dialing 1-800 Buyamerica”, Business
Week, 12 de junio de 1995, pp. 81-82.
3. La localización y la administración de los intermediarios concluye la discusión en este capítulo.
4. Existen varios casos que ilustran la puntualización efectuada en este capítulo. El Caso 3-5, Konark
Television India, es un caso comprensivo que habla acerca de la estrategia de canales en India. Este es
un caso excelente que los estudiantes pueden preparar para discutir en clase.
Perfil del capítulo
I.
II.
III.
Estructuras de canales de distribución
A. Estructura de distribución orientada a la importación
B. Estructura de distribución japonesa
1. Alta densidad de intermediarios
2. Control del canal
3. Filosofía de negocios
4. Ley sobre tiendas al menudeo de gran escala
5. Cambios en el sistema de distribución japonés
C. Tendencias: de las estructuras de canal tradicionales a las modernas
Modelos de distribución
A. Modelos generales
1. Servicios de los intermediarios
2. Ancho de la línea
3. Costos y márgenes de utilidad
4. Longitud del canal
5. Canales que no existen
6. Canales obstruidos
7. Existencias
8. Poder y competencia
B. Modelos de venta al menudeo
1. Modelos de tamaño
2. Marketing directo
3. Resistencia al cambio
C. World Wide Web
1. Aspectos especiales
2. Promoción
Alternativas de elección del intermediario
A. Intermediarios del país de origen
1. Detallistas globales
2. Compañías administradoras de exportaciones
3. Compañías comercializadoras
4. Compañías comercializadoras de exportaciones en E.U.
5. Empresas complementarias
6. Agente exportador del fabricante
312
IV.
V.
VI.
7. Corredores del país de origen
8. Oficinas de compra
9. Grupos de venta
10. Webb-Pomerene Export Associations (WPEA)
11. Corporación de ventas en el exterior (FSC)
12. Agente Norazi
13. Comerciantes exportadores
14. Corredores de exportación
B. Intermediarios en el extranjero
1. Representantes del fabricante
2. Distribuidores
3. Corredores en un país extranjero
4. Agentes administradores y compradores
5. Negociantes
6. Corredores de importaciones, mayoristas y detallistas
Intermediarios asociados con el gobierno
Factores que afectan la elección de canales
A. Costo
B. Necesidades de capital
C. Control
D. Cobertura
E. Carácter
F. Continuidad
Localización, selección y motivación de los miembros del canal
A. Localización de los intermediarios
B. Selección de los intermediarios
1. Separación
2. El convenio
C. Motivación de intermediarios
D. Eliminación de intermediarios
E. Control de intermediarios
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PREGUNTAS PARA DISCUTIR
1.
2
Defina:
proceso de
distribución
estructura de
distribución
canal de distribución
agencia de recursos
(agencia
facilitadora)
agente intermediario
intermediario
mercantil
intermediarios del
país de origen
negociante
corredores de
importaciones
Ley sobre compañías
comercializadoras
de exportaciones
(ETC)
compañía
administradora de
exportaciones
(CAE)*
Webb-Pomerene
Export Association
(WPEA)
compañías
comerciales
----*EMC en inglés
agente exportador del
fabricante (AEF)
agente norazi
agentes del fabricante
distribuidor en el
extranjero
corredores en un país
extranjero
agente administrador
corporación de ventas
en el extranjero
(FSC)
Iniciativa de
Impedimentos
Estructurales (IIE)
Ley sobre tiendas al
menudeo de gran
escala
intermediarios
asociados con el
gobierno
comercio electrónico
marketing
complementario
Discuta las características distintivas del sistema de distribución japonés.
La distribución en Japón se considera desde hace mucho tiempo la barrera no arancelaria más efectiva
del mercado japonés. El sistema de distribución es lo suficientemente diferente de la de sus
competidores estadounidenses o europeos que debería ser estudiado cuidadosamente por alguien
interesado en el tema. El sistema japonés tiene cuatro características que lo distinguen: 1) una
estructura dominada por muchos pequeños intermediarios que tratan con muchos minoristas
pequeños; 2) control del canal por parte de los fabricantes; 3) una filosofía de negocios formada con
base en una cultura única; y 4) leyes que protegen la base del sistema: el pequeño minorista.
Alta densidad de intermediarios. En el mercado japonés existe una densidad de intermediarios,
minoristas y mayoristas sin paralelo en cualquier país occidental industrializado. La estructura
tradicional da servicio a los clientes que hacen compras pequeñas y frecuentes en tiendas ubicadas en
sitios convenientes. La alta densidad de pequeñas tiendas con inventarios reducidos es soportada por
una densidad igual de mayoristas. No es poco común que los bienes de consumo pasen por tres o
cuatro intermediarios antes de que lleguen al consumidor: del productor al mayorista primario,
secundario, regional y local, y finalmente del minorista al consumidor.
Control del canal. Los fabricantes dependen de los mayoristas para una gran cantidad de servicios
hacia otros miembros de la red de distribución. Los mayoristas aportan a otros miembros del canal
financiamiento, distribución física, depósito, inventario, promoción y cobranzas. El sistema funciona
porque los mayoristas y todos los demás intermediarios que forman parte de él se encuentran
relacionados con los fabricantes por un conjunto de prácticas e incentivos diseñados para asegurar un
fuerte apoyo al marketing de sus productos y para excluir del canal a los competidores.
Filosofía de negocios. Es una filosofía única de negocios que, a la par con los estrechos lazos y la
dependencia económica creados por las costumbres comerciales y la gran estructura de los canales de
distribución japoneses, enfatiza la lealtad, la armonía y la amistad. El sistema de valores mantiene las
relaciones a largo plazo entre comerciantes y proveedores que son difíciles de cambiar mientras cada
parte tenga una ventaja económica. El socio tradicional, el miembro de confianza, por lo general tiene
la ventaja.
Ley sobre tiendas al menudeo de gran escala. La competencia por parte de las grandes tiendas al
menudeo ha sido casi totalmente controlada por Daitenho, la ley sobre tiendas al menudeo a gran
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escala. Diseñada para proteger a los pequeños vendedores al menudeo de las grandes compañías
intrusas en sus mercados, la ley señala que cualquier establecimiento mayor a 5,382 pies cuadrados
(500 metros cuadrados) debe contar con la aprobación del gobierno distrital para “construirse,
expandirse, permanecer abierto hasta muy tarde o cambiar los días del mes que ha de permanecer
cerrado”. Todos los proyectos para las nuevas “grandes” tiendas son juzgados primero por el
Ministerio de Comercio Internacional e Industria (MITI, por las siglas en inglés de Ministry of
International Trade and Industry). Entonces, si las tiendas locales al menudeo acuerdan el proyecto
por unanimidad, se aprueba sin dificultades. No obstante, sin la aprobación a nivel distrital (todos los
pequeños establecimientos al menudeo del área deben estar de acuerdo), el proyecto se devuelve para
su clarificación y modificación, lo cual puede tomar muchos años para su aprobación (diez años no es
inaudito). Además de la ley sobre tiendas al menudeo de gran escala, existen innumerables reglas para
otorgar licencias. Una investigación sobre las regulaciones que controlan la apertura de tiendas al
menudeo reveló 39 licencias diferentes, cada una con una ley particular, que se requieren para abrir
una tienda con todos los servicios.
3. Discuta las formas en que los fabricantes japoneses controlan el proceso de distribución desde ellos
mismos hasta los minoristas.
Los fabricantes dependen de los mayoristas para una gran cantidad de servicios hacia otros miembros
de la red de distribución. Los mayoristas aportan a otros miembros del canal financiamiento,
distribución física, depósito, inventario, promoción y cobranzas. El sistema funciona porque los
mayoristas y todos los demás intermediarios que forman parte de él se encuentran relacionados con
los fabricantes por un conjunto de prácticas e incentivos diseñados para asegurar un fuerte apoyo al
marketing de sus productos y para excluir del canal a los competidores.
Por lo general, los mayoristas actúan como agentes intermediarios y extienden el control del
fabricante a través del canal hasta el nivel de menudeo. El control se mantiene por medio de: 1)
financiamiento del inventario, ventas hechas a consignación con créditos extendidos por varios
meses; 2) descuentos acumulativos, descuentos que se dan anualmente por muchas razones,
incluyendo la cantidad de compras, pagos oportunos, lograr objetivos de ventas, realizar servicios,
mantener niveles específicos de inventario, participar en promociones de ventas, lealtad a los
proveedores, mantener las políticas de precios del fabricante, cooperación y contribución al éxito
general; 3) devoluciones de mercancía, toda la mercancía no vendida puede regresarse al fabricante;
y, 4) apoyo promocional, los intermediarios reciben una gran cantidad de muestras, diseños para
publicidad, programas de educación administrativa, demostraciones dentro de la tienda y otros apoyos
que fortalecen la relación entre los intermediarios y el fabricante.
4. Describa la ley sobre tiendas al menudeo de gran escala que se encuentra en Japón y demuestre cómo
la Iniciativa de Impedimentos Estructurales (IIE) está provocando cambio en el menudeo japonés.
La competencia por parte de las grandes tiendas al menudeo ha sido casi totalmente controlada por
Daitenho, la ley sobre tiendas al menudeo a gran escala. Diseñada para proteger a los pequeños
vendedoras al menudeo de las grandes compañías intrusas en sus mercados, la ley señala que
cualquier establecimiento mayor a 5,382 pies cuadrados (500 metros cuadrados) debe contar con la
aprobación del gobierno distrital para “construirse, expandirse, permanecer abierto hasta muy tarde o
cambiar los días del mes queha de permanecer cerrado”. Todos los proyectos para las nuevas
“grandes” tiendas son juzgados primero por el Ministerio de Comercio Internacional e Industria
(MITI, por las siglas en inglés de Ministry of International Trade and Industry). Entonces, si las
tiendas locales al menudeo acuerdan con el proyecto por unanimidad, se aprueba sin dificultades. No
obstante, sin la aprobación a nivel distrital (todos los pequeños establecimientos al menudeo del área
deben estar de acuerdo), el proyecto se devuelve para su clarificación y modificación, lo cual puede
tomar muchos años para su aprobación (diez años no es inaudito). Además de la ley sobre tiendas al
menudeo de gran escala, existen innumerables reglas para otorgar licencias. Una investigación sobre
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las regulaciones que controlan la apertura de tiendas al menudeo reveló 39 licencias diferentes, cada
una con una ley particular, que se requieren para abrir una tienda con todos los servicios.
Los acuerdos entre Estados Unidos y Japón bajo la Iniciativa de Impedimentos Estructurales (IIE) han
tenido un profundo impacto sobre el sistema japonés de distribución al estar conduciéndolo a la
desregulación de las ventas al menudeo y a reforzar las reglas sobre la práctica de monopolios de
negocios. La legislación del menudeo se ha relajado para permitir nuevos establecimientos hasta de
una longitud de 1,000 metros cuadrados sin autorización previa, y también se han eliminado los
límites acerca de las horas que puede permanecer abierta una tienda y acerca de los días laborables
por año. El relajar oficialmente las leyes y reglamentos sobre el menudeo no es sino uno de los
cambios más importantes en la manera de comprar de los japoneses.
Las negociaciones de la IIE para forzar la apertura de nuevos mercados para las compañías
estadounidenses está produciendo fuerte evidencia de rupturas en el sistema. Los empresarios
japoneses están desafiando al sistema tradicional y los consumidores japoneses están experimentando
un cambio en la actitud hacia la compra y el menudeo tradicional al responder de manera favorable a
los precios pactados.
La IIE y la desregulación indudablemente tendrán su lugar al cambiar las prácticas de distribución
japonesas, pero aquellos comerciantes que desean retar las maneras tradicionales y dar al consumidor
productos de calidad a precios justos y competitivos transformarán la manera en que operan las
tiendas departamentales y las pequeñas que están casadas con el sistema tradicional de distribución.
Las tiendas de descuento especializadas están creciendo por todos lados y los empresarios están
reduciendo precios al comprar directamente, evadiendo de esta manera el sistema de distribución. Los
consumidores japoneses, descritos como leales a las marcas e interesados en los servicios y la calidad
más que en el precio, parecen estar deseosos de ser cómplices de los cambios que están teniendo
lugar, y esto es comprensible. Por tradición, el consumidor japonés ha pagado los precios más altos en
el mundo por los bienes que compran. Antes de que Toys “R” Us cambiara los rangos de los precios,
los juguetes en Japón costaban cuatro veces más que en cualquier otro país. Los productos hechos en
Japón que importa Estados Unidos se pueden comprar en éste país por menos de lo que cuestan en
Japón. Tales desigualdades parecen no tener importancia para los consumidores japoneses cuando no
tienen otras alternativas. Pero ahora, cada vez con más frecuencia, el consumidor japonés tiene otras
opciones de precios para cualquier cosa, desde electrodomésticos hasta cerveza.
Los “nuevos” vendedores al menudeo son relativamente pequeños y no representan más de 3 por
ciento de las ventas por este concepto, comparado con 14 por ciento de todas las tiendas de descuento
especializadas en Estados Unidos. Pero su impacto se extiende más allá de su porción de mercado
debido a que están forzando al sistema para que cambie. Las tiendas tradicionales al menudeo están
modificando sus estrategias de marketing y ventas como respuesta a la nueva competencia así como
para tomar ventaja de los cambiantes estilos de vida japoneses. También existen indicadores de que
algunos mayoristas están modernizando y consolidando operaciones conforme los vendedores al
menudeo demandan comprar directamente del fabricante o de los más grandes mayoristas. El proceso
es lento porque las características del sistema de distribución se encuentran profundamente enraizadas
en la historia cultural de Japón.
5. “El menudeo japonés podría estar experimentando un cambio similar al que tuvo lugar en Estados
Unidos después de la segunda guerra mundial”. Discútalo y dé ejemplos.
El menudeo japonés podría estar atravesando por un cambio similar al que ocurrió en Estados Unidos
después de la segunda guerra mundial. En esos momentos, la estructura del menudeo en EU estaba
constituido por muchos pequeños minoristas alimentados por un sistema de mayoreo multidivido, y
por tiendas departamentales con todos los servicios y tiendas especializadas que cubrían todas las
necesidades del comprador, desde sopa hasta nueces, incluyendo una larga lista de “servicios”. La
Ley sobre la conservación de precios de reventa (también llamada Ley de comercialización justa)
316
permitió a los fabricantes nacionales establecer precios de menudeo suficientemente altos necesarios
para mantener un sistema de distribución ineficaz y las comodidades, es decir, “servicios”, que
cuando se presentaba la oportunidad, el consumidor estaba dispuesto a sacrificar por precios más
bajos. Los altos márgenes de utilidad eran una atracción para las tiendas de descuento, que ofrecían
pocos servicios, si es que lo hacían, y marcaban los artículos muy por debajo de los precios sugeridos
por los fabricantes. Las tiendas departamentales y otros “minoristas tradicionales” contraatacaron con
intentos por dar mayor fuerza a la leyes de comercialización justas. Cuando esto fracasó, también
comenzaron a hacer descuentos sobre los artículos pero se dieron cuenta de que no podrían continuar
operando del modo antiguo con los precios de descuento. En ese punto, el menudeo en Estados
Unidos comenzó a cambiar. Algunas tiendas tradicionales dejaron de funcionar, otras se redujeron y
dejaron de trabajar líneas completas, otras se reconstituyeron bajo operaciones distintas y muchas de
las tiendas familiares desaparecieron. Debido a esto, comenzó una revolución en el ámbito del
menudeo que recientemente creó nuevos tipos de minoristas como Wal-Mart, Kmart, Target,
Price/Costco, Levitz Furniture, Best, Toys “R” Us y otro sinnúmero de tipos de tiendas minoristas
que no existían hace unas cuantas décadas. Si el menudeo sigue un patrón similar en Japón, como
parece estarlo haciendo, el menudeo japonés será irreconocible en una década o dos. Lo que parecía
ser un sistema minorista impenetrable hace tan sólo unos cuantos años, ahora parece encontrarse en la
transición hacia abrir y crear oportunidades para las empresas estadounidenses.
6. Discuta cómo la globalización de los mercados, especialmente la de Europa en 1992, afectará la
distribución al menudeo.
Existen algunas tendencias importantes en los sistemas de distribución que conducirán a su eventual
globalización. Esto es, existe una mayor semejanza más que diferencia entre los intermediarios de
distintos países. Las tiendas 7-Eleven, de la Corporación Southland, con matriz en Estados Unidos,
están remplazando muchas de las tradicionales tiendas de familia que han dominado una significativa
parte de la distribución de alimentos al menudeo en Japón. En España, 7-Eleven y Campsa, el
monopolio español de gasolina, abrieron 200 minimercados 7-Eleven en estaciones de servicio de
Campsa. Los hipermercados, una innovación en el menudeo desarrollada en Francia, se han
expandido más allá de las fronteras francesas hacia otros países europeos y hacia Estados Unidos.
Descuento, reparación en casa, autoservicio y supermercados son conceptos de comercialización
masiva que gradualmente se están expandiendo por todo el mundo. Como anticipación de la Europa
de 1992, las redes minoristas nacionales e internacionales se estaban desarrollando a lo largo del
mundo. La integración europea, las marcas globales, los medios de comunicación globalizados, los
consumidores que esperan variedades de productos racionales y predecibles, y las compañías ansiosas
porque sus productos sean distribuidos en la forma más eficiente son factores que conducen a un
creciente número de miembros de canales de distribución hacia una mayor eficiencia y
competitividad. Muchos están desarrollando operaciones trasnacionales, si no es que globales. Los
productos globales requieren eficientes sistemas de distribución integrados para lograr la máxima
efectividad.
7. ¿Hasta qué punto y en qué formas difieren las funciones de los intermediarios nacionales de las de sus
contrapartes en el extranjero?
Las funciones de los intermediarios nacionales y los del extranjero son muy similares en muchas
áreas, pero existen ciertas diferencias. Primero, el agente nacional por lo general toma posesión de los
bienes, mientras que el agente en el extranjero no lo hace. En el área de la asignación de precios, el
agente nacional tiene la autorización para hacerlo, mientras que su contraparte en el extranjero no la
tiene. Ambos tipos de intermediarios nacionales organizan el transporte de los bienes, mas los
intermediarios en el extranjero no lo hacen. Existen otras dos diferencias entre los agentes en el
extranjero y los nacionales. El agente nacional efectúa cierta promoción y venta, y ocasionalmente
extiende créditos. Por otra parte, los agentes en el extranjero usualmente no participan en estas
actividades.
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8. ¿Por qué algunas veces a la CAE (EMC en inglés) se le llama departamento independiente de
exportaciones?
Algunas veces, a la CAE se le llama departamento de marketing internacional. Existen varias razones
para este título. Primero, muchas de las firmas que representa son pequeñas y no pueden permitirse el
lujo de extenso marketing en el extranjero por sí mismas. Deben apoyarse en las CAE. Las CAE
realizan negocios a nombre del fabricante. Esto incluye no sólo actividades normales de venta, sino
también promoción activa, proporcionar información de crédito, manejo físico e incluso
financiamiento. A esta luz, las CAE parecen ser un brazo de marketing independiente del fabricante.
9. Discuta cómo es que la distribución física se relaciona con la política de los canales y cómo se afectan
una a la otra.
Existen dos políticas de canales extremadamente diferentes en varias áreas que afectan la distribución
física. Por ejemplo, en Turquía, un comprador debe buscar al vendedor que ofrece muy pocos
servicios. Este es un ejemplo del canal de marketing que funciona a la inversa. La política normal es
que el vendedor busque al comprador, excluyendo el mercado de venta al menudeo, y que el
vendedor ofrezca toda una gama de servicios. En algunas áreas, los intermediarios son caracterizados
por especialización. Esta práctica tiende a hacer que el proceso de distribución sea demasiado
complejo. Otra política de canal que se encuentra en muchos países es la existencia de enormes
intermediarios y muy pequeños intermediarios, sin nadie más entre estos dos. Los más grandes
tienden a ser muy eficientes en la distribución, mientras que los otros no lo son. En la mayoría de los
países, salvo en Estados Unidos y Rusia, la longitud del canal es muy larga. Esto hace lenta la
distribución física de los bienes. Con frecuencia, la distribución de los bienes es lenta debido a los
bajos inventarios provocados por el alto costo del dinero. No es rentable mantener un gran inventario
de bienes.
10. Explique cómo y por qué los canales de distribución son afectados de tal manera cuando mejora el
nivel de desarrollo en una economía.
Conforme avanza una economía, el sistema de distribución comienza a tomar la forma de la
distribución en Estados Unidos. La razón aparente para este cambio en la estructura se debe a la
descentralización de la función total de marketing. Conforme la economía se vuelve más sofisticada
coloca demandas cada vez más complicadas y sofisticadas sobre la función de marketing. Esto resulta
en la modificación del sistema existente para que sea capaz de alcanzar la demanda aumentada que
sobre el mismo coloca la economía emergente. Los segmentos de consumidores se vuelven cada vez
más grandes y diversificados y cada uno a su vez coloca nuevas demandas sobre el sistema de
distribución, lo cual provoca la modificación con la finalidad de administrar los requerimientos de
dicho segmento.
11. ¿En qué circunstancias es lógico el uso de una CAE?
Las compañías administradoras de exportaciones son la elección lógica de los intermediarios para la
firmas que tienen un volumen relativamente reducido de ventas internacionales o para aquellas que no
desean involucrar a su propio personal en las funciones internacionales.
12. Haga una predicción relativa a si el agente norazi tenderá a crecer o a decaer en importancia.
Opinión.
13. ¿En qué circunstancias es común utilizar compañías comercializadoras?
Es probable que las compañías comercializadoras sean empleadas cuando no es posible para una
firma cubrir de manera adecuada un mercado, ingresar a un mercado o tener aceptabilidad política.
Este sería el caso en el comercio entre países desarrollados y subdesarrollados, así como entre
naciones occidentales y los países que integraban el anterior bloque comunista.
318
14. ¿Cómo se ve afectada la estructura del canal de distribución al dar mayor importancia al gobierno
como consumidor y por la existencia de las agencias comerciales del Estado?
El crecimiento del gobierno, como usuario y como intermediario, ha colocado mayor importancia
sobre el marketing para monopolios de una sola persona. El gobierno es especialmente importante en
los tratos con los bienes e instalaciones industriales. Con frecuencia se usan intermediarios
facilitadores para sacar ventaja de sus fuertes contactos con el gobierno y su habilidad para reducir los
trámites burocráticos. En general, los tratos del gobierno buscan canales cortos con el contacto directo
o cuado mucho un intermediario local.
15. Revise los canales clave que afectan la elección de la empresa acerca de los canales de distribución.
Las cuatro variables que afectan la elección de canales de distribución de la empresa son: (1) la
disponibilidad de los intermediarios, (2) el costo de sus servicios, (3) las funciones realizadas (y la
efectividad con que es realizada cada una de ellas) y (4) el grado de control que el fabricante puede
ejercer sobre las actividades de los intermediarios.
16. Explique, lo mejor que pueda, las diferencias en los modelos de canal que podrían encontrarse entre
un país altamente desarrollado y uno subdesarrollado.
Por lo general, en los países subdesarrollados, la actitud hacia los intermediarios es negativa, mientras
que, en los países desarrollados, su lugar es aceptado. En las áreas subdesarrolladas, este sentimiento
existe debido a que la gente brinda más importancia a la producción y considera que el intermediario
es improductivo. Con frecuencia, el resultado es que esta función es realizada de manera secreta, lo
cual hace que la distribución sea demasiado difícil. Además, la distribución es llevada a cabo en
pequeña escala, mientras que los países desarrollados están caracterizados por intermediarios
extremadamente grandes. Las naciones pobres viven en nivel de subsistencia. No son tan
dependientes del comercio como lo son los países desarrollados. Por lo tanto, la importancia de los
distribuidores es baja. La lenta e ineficiente distribución en los países subdesarrollados se debe a que
la población está demasiado dispersa, los inventarios son bajos (alto costo de capital), el intermediario
es muy pequeño y los márgenes son elevados. Por lo general, las naciones desarrolladas son del
carácter opuesto.
17. “Una de las primeras cosas que las compañía descubren acerca de los modelos en los canales
internacionales de distribución es que en la mayoría de los países es casi imposible adquirir suficiente
cobertura del mercado por medio de la planeación de un solo canal de distribución.” Discútalo.
Con frecuencia, un canal de distribución único es inasequible en los países extranjeros. Una razón es
que los canales usados pueden ser demasiado desconocidos para el productor y sólo parecen ser
complicados. Razones más reales pueden ser la certeza en los arreglos financieros o la inaccesibilidad
de los intermediarios. En muchos países, los intermediarios pueden ser especialistas o en el producto
o en el mercado o en ambos. Si este es el caso, se requieren varios intermediarios diferentes para
distribuir un solo producto en un país o para distribuir varios productos dentro de una área contigua
única.
18. Discuta acerca de los diferentes métodos para superar los canales obstruidos.
Comprar acciones en los intermediarios y por tanto ganar la entrada al canal. Comprar la distribución
por medio de amplios márgenes de utilidad, contratar primas y otras formas de arreglos económicos
harán que el canal deje de estar obstruido.
Buscar canales alternativos o nuevos canales puede superar el dilema. El medio más costoso para la
compañía es construir su propio canal.
19. ¿Qué estrategia se podría emplear para distribuir bienes de manera eficaz bajo el modelo dicotómico
del intermediario pequeño/grande que caracteriza a los intermediarios mercantiles en la mayoría de
los países?
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La estrategia en esta situación no es diferente de la que sería en Estados Unidos en cuanto a que la
selección del intermediario mayorista debería estar basada sobre al menos dos criterios. Uno, a quién
le vende o distribuye el mayorista, es decir, elegir a un mayorista para alcanzar un mercado objeto
específico, y la eficiencia de costo de un intermediario mayorista particular. En la mayoría de los
países, si debe lograrse la distribución completa de sus bienes, deben utilizarse intermediarios tanto
pequeños como grandes para alcanzar de manera efectiva todos los segmentos del mercado. Sin
embargo, los intermediarios más pequeños pueden ser lo suficientemente ineficaces como para
aumentar el costo de la distribución, aumentando por tanto el costo del producto hasta un punto en
que ya no tiene un precio competitivo.
20. Discuta las implicaciones económicas de asignar penalidades por la terminación o restringir la
terminación de los intermediarios. ¿Prevé que existan tales restricciones en Estados Unidos?
Las penalidades por terminación restringen la libertad de las empresas para ajustarse a las necesidades
cambiantes del mercado y en consecuencia reducen la eficiencia del mercado. Tales restricciones
pueden entorpecer el crecimiento de la compañía y restringir su flexibilidad. La toma de riesgos y la
experimentación se minimizan debido a que la empresa tiene un momento difícil para terminar con
los canales experimentales que fracasan.
En Estados Unidos existen indicadores y pocos precedentes legales que restringen la terminación de
intermediario del fabricante, pero el crecimiento en tales restricciones ha sido lento y se ha hecho con
cuidado.
21. Discuta por qué los canales de distribución japoneses pueden ser la representación de los canales
obstruidos.
La distribución en Japón se considera desde hace mucho tiempo la barrera no arancelaria más efectiva
del mercado japonés. El sistema de distribución es lo suficientemente diferente de la de sus
competidores estadounidenses y europeos para brindar una ventaja a los competidores nacionales. El
sistema japonés tiene tres capas: (1) una estructura dominada por pequeños mayoristas que tratan con
muchos minoristas pequeños, (2) costumbres de comercio únicas, y (3) una filosofía formada con
base en una cultura única. No es poco común que los bienes de consumo pasen por tres o cuatro
intermediarios antes de que lleguen al consumidor: del productor al mayorista primario, secundario,
regional y local, y finalmente a los minoristas y consumidores. El elevado grado de fragmentación y
especialización hace difícil la ruta directa y fuerza a los fabricantes a depender de los intermediarios
con un elaborado conjunto de costumbres de comercio. El desconocimiento de las tradiciones por
parte de las empresas estadounidenses convierten a estos canales en el epítome de los canales
obstruidos.
22. ¿Cuáles son las dos disposiciones más importantes de la Ley sobre compañías comercializadoras de
exportaciones de 1982?
Las dos disposiciones más importantes de la Ley sobre compañías comercializadoras de
exportaciones (ETC, export trading companies) de 1982 son que las compañías están exentas de las
violaciones a la Ley Sherman antimonopolios por sus actividades como compañías comercializadoras
de exportaciones por las ventas de productos afuera de Estados Unidos. Esta exención la otorga el
Departamento de Comercio como un certificado que permite que la compañía comercializadora de
exportaciones tenga la garantía agregada de que el programa de exportaciones en el cual esté
involucrada no será cambiado por los tribunales. La segunda disposición de la ley sobre ETC es que
las instituciones financieras, es decir, los bancos, pueden ser propietarias de compañías
comercializadoras de exportaciones. Antes de la ley sobre ETC, a los bancos no se les permitía poseer
empresas comerciales.
23. ¿Por qué se considera que las WPEA son más riesgosas que las ETC desde un punto de vista
antimonopolios?
320
Se considera que las WPEA son más riesgosas debido a su potencial violación antimonopolios. No
hay forma en que los miembros de la WPEA puedan conocer con certeza y por adelantado que sus
negocios no serán objetados por el Departamento de Justicia debido a violaciones antimonopolios.
Una compañía comercializadora de exportaciones (ETC) puede solicitar que se le extienda un
certificado de revisión que le permita una exención antimonopolios específica previa a la formulación
de una ETC. En consecuencia, los miembros participantes de una ETC tienen una mayor seguridad de
protección ante violaciones antimonopolios.
24. Eddie Bauer, un minorista estadounidense, tiene un sitio Web en http://www.eddiebauer.com y
también se encuentra incluido en el centro comercial Web alemán http://www.shopping24.de. Visite
ambas tiendas, la de Estados Unidos y la que está en Alemania. Encuentre un mismo producto a la
venta en las dos tiendas y compare el precio. La tienda de Alemania listará el precio del producto en
marcos alemanes, pero puede convertirlos a dólares estadounidenses al visitar el Universal Currency
Converter en http://www.xe.net/currency. ¿El artículo que seleccionó cuesta más en Alemania o en
Estados Unidos? ¿Cuál sería el precio de entrega hasta su ciudad desde ambas tiendas? ¿Resultaría
ventajoso para los alemanes comprar el artículo en Estados Unidos? ¿Lo sería para usted comprarlo
en Alemania?
La respuesta a esta pregunta variará dependiendo del artículo de vestir elegido. Al momento en que
esto fue escrito (1998), la misma playera, Polo-Pullover, fue consultada en ambas tiendas. El precio
en Alemania era de DM79 o 44.76 dólares estadounidenses, y el precio en Estados Unidos era de 48
dólares estadounidenses o DM84.72. Para este artículo, parecería que lo mejor para el alemán es
comprar en Alemania, aunque los impuestos en Alemania pueden ser más altos que en Estados
Unidos; no obstante, de cualquier forma se deben pagar impuestos. Es interesante recopilar los
precios y comparar varios artículos.
25. ¿Cuáles son los beneficios, para una pequeña compañía minorista que desea tener ventas
internacionales, de involucrarse en el comercio electrónico? ¿Cuáles son algunos de los problemas
con los que podría encontrarse? Sugiera algunas formas por medio de las cuales se podrían resolver
tales problemas.
El comercio electrónico es una forma rápida y relativamente sencilla de adquirir ventas
internacionales. De hecho, muchos que tienen páginas Web de comercio electrónico para ventas
nacionales, reciben órdenes internacionales. Sin embargo, si una compañía quiere llegar a los
consumidores en el extranjero, entonces existen importantes pasos que deben ser considerados si se
quieren maximizar las ventas a los mercados internacionales.
Una ventaja importante que tiene vender directamente es que se pueden reducir los costos totales de
forma que el precio final para el extranjero sea considerablemente inferior de lo que hubiera sido por
medio de un distribuidor. Sin embargo, hacer negocios en otros países siempre ha requerido de
alguien que pueda traducir al inglés las preguntas y órdenes de los consumidores potenciales, y
responder en su idioma. Con frecuencia, un distribuidor local en cada país, quien almacena y
suministra la interfase local entre el vendedor y el cliente, proporciona estos servicios. Se puede
eliminar a los intermediarios pero alguien, ya sea el vendedor o el comprador, debe hacerse cargo de
las funciones que aquéllos realizan. En consecuencia, un vendedor electrónico debe encargarse de los
siguientes aspectos:
•
Traducción. En su forma ideal, un sitio Web debería estar traducido a los idiomas de los
mercados objetivo. Esto podría no ser tangible en términos de finanzas, pero deberían traducirse
al menos las páginas más importantes del sitio. Una solución razonable es utilizar un software
para traducción automática como el que ofrece Globalink (http://www.globalink.com). El texto
resultante no es perfecto, pero se puede entender lo que se pregunta y responder fácilmente.
321
•
Contacto local. Muchas compañías están creando “oficinas virtuales” por todos lados, por medio
de las que puedan tener un número telefónico en ciudades importantes que haga las veces tanto de
correo de voz como de fax. Las compañías dedicadas completamente a los mercados extranjeros
compran espacio del servidor y crean “sitios espejo” en los mercados clave. El punto de vista es
que los clientes extranjeros tienden más a visitar sitios de su propio país y en su idioma local.
•
Pago. El consumidor debe contar con el número de una tarjeta de crédito para cualquier monto
superior a 10 dólares estadounidenses –ya sea por correo electrónico (de una página segura en su
sitio Web), por fax o por teléfono. Una compañía que no esté lista para aceptar tarjetas de crédito
puede utilizar empresas como First Virtual (http://www.fv.com) que proporciona este servicio
por un costo razonable.
•
Entrega. Para las compañías que operan en Estados Unidos, la entrega postal terrestre de
paquetes pequeños es la más eficaz en cuanto al costo, pero toma el mayor tiempo. Para entregas
más rápidas, pero más caras, Federal Express, United Parcel Service y otros proporcionan
servicios de entrega alrededor de todo el mundo. Por ejemplo, si el bestseller de Tom Clancy,
“Executive Orders”, se embarca desde Seattle por medio de Amazonn.com en paquetería exprés
hasta París, costaría al lector 55.52 dólares. El mismo libro, entregado en un periodo de 4 a 10
semanas vía correo terrestre, costaría 25.52 dólares, un ahorro sustancial sobre el costo del
ejemplar en una librería de París, donde se vende por 35 dólares.
•
Promoción. A pesar de que la WWW es un medio de promoción, si usted está involucrado en el
comercio electrónico también necesita anunciar su presencia y los productos o servicios que
ofrece. El viejo proverbio “haz una mejor ratonera y el mundo abrirá un camino hasta tu puerta”
no aplica en el caso del comercio electrónico, así como tampoco para otros productos, a menos
que le haga saber a su mercado objetivo sobre la disponibilidad de la “mejor ratonera”. ¿Cómo
atraer visitantes de otros países a su sitio Web? Del mismo modo que lo haría en casa, excepto en
cuanto al idioma local. El modo tradicional consiste en registrarse en directorios, boletines de
prensa, grupos de noticias y foros locales, enlaces mutuos y publicidad por medio de carteles
(banners). Sin embargo, la opinión del autor es que uno de los puntos más débiles dentro del
comercio electrónico es la promoción de los sitios Web. Para un cliente prospecto todavía es una
mala propuesta estar expuesto a una de las formas tradicionales en que se promueven los sitios de
Internet. Hay demasiado desorden en la Web, que se incrementa conforme ésta crece, por tal
razón un vendedor electrónico necesita atraer la atención. Un método es hacer publicidad vía
otros medios hacia el mercado objetivo. Algunas compañías hacen esto directamente, al listar su
dirección Web en alguna parte de un anuncio publicitario, generalmente como una etiqueta. Una
manera más efectiva sería anunciarse directamente en el mercado objetivo utilizando otros
medios.
26. Suponga que usted posee una pequeña compañía manufacturera que produce cachivaches. ¿Cómo
haría para encontrar compradores para sus artículos por medio de Internet? ¿Cómo podrían ayudarle
las compañías comercializadoras de Internet a expandir su negocio en el extranjero al usar este
recurso?
Conforme Internet madura, se está convirtiendo en una manera viable de encontrar compradores y
otros intermediarios para representar a las compañías así como para realizar ventas directas. Los
servicios basados en Internet, como Unibex, un centro global de negocios (http://www.unibex.com)
proporciona abundante información y servicios que se encuentran disponibles para el comercializador
internacional, algunos gratis y otros por medio de cuotas. Aquí se presenta una breve evaluación de
dos.
Unibex (http://www.unibex.com). Unibex Corporation es un servicio de soporte en la Web para
importar/exportar que ofrece realizar compras directas en línea dentro de todo el rango de servicios
comerciales, desde investigación de mercados hasta convenios. Los suscriptores pueden hacer ofertas,
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negociar acuerdos y cerrar negocios (todo esto en línea). El Global Business Center posee tres sitios
internos: The Global Exhibit Center, que tiene más de 16 millones de registros sobre compañías; The
Global Exchange Center tiene oportunidades específicas sobre negocios que se presentan como
ofertas por parte de los suscriptores de Unibex Exchange; y The Global Resource Center proporciona
acceso a información proveniente de más de 600 fuentes profesionales, incluyendo los perfiles de las
compañías, informes de crédito, investigación de mercados y otros datos.
En Unibex se encuentran compañías como Dun & Bradstreet (descripciones sobre los mercados de un
país, identificación de prospectos, administración del riesgo comercial), Deloitte & Touche (servicios
de verificación, como la línea de crédito de un socio, la calidad de un producto y referencias
comerciales) y The Chase Manhattan Corporation (servicios sobre tarjetas de crédito y transferencia
de fondos).
Trade Compass (http://www.tradecompass.com). Trade Compass está organizada en cuatro
categorías: World Infodesk proporciona diversas fuentes de información, leyes y reglamentos de
Estados Unidos, más de 10,000 descripciones sobre mercados y normas del país; International
Business Center provee seguros, finanzas y viajes; Strategic Analysis aporta inteligencia mercantil y
consultoría comercial; y Trade Leads proporciona fuentes y prospectos para realizar proyectos,
servicios sobre exportaciones y enlaces con agentes potenciales, distribuidores, socios para aventuras
conjuntas y oportunidades para obtener licencias.
Visite estos sitios para información más detallada. Ambos son con base en cuotas, pero cada uno
ofrece una visita gratis.
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