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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS
PORTADA
TESIS DE GRADO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN DIRECCIÓN Y
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS.
TEMA:
“PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA GENERAR VENTAJAS
COMPETITIVAS EN LA HOSTERÍA ANDALUZA Y ASOCIADOS DE LA
PARROQUIA SAN ANDRÉS, CANTÓN GUANO, PROVINCIA DE CHIMBORAZO”.
AUTORA:
Adriana Gabriela Mayacela Alulema
ASESORA:
Ing. Myriam Sampedro
Riobamba – Ecuador
2014
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
Yo, Ing. Myriam Sampedro, Asesora de Tesis, cuyo tema es: “PLAN DE MARKETING
TURISTICO PARA GENERAR VENTAJAS COMPETITIVAS EN LA HOSTERÍA
ANDALUZA Y ASOCIADOS DE LA PARROQUIA SAN ANDRÉS, CANTÓN
GUANO, PROVINCIA DE CHIMBORAZO.”
Certifico que la presente investigación ha sido realizada por la Señorita Mayacela Alulema
Adriana Gabriela con C.I. 060426523-1 bajo mi dirección y cumpliendo con las normas
establecidas por la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”.
En consecuencia autorizo su presentación y dejo constancia de la aprobación de la presente
tesis, a través de mi firma y rúbrica.
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS
Yo, Adriana Gabriela Mayacela Alulema, portadora de la cédula de identidad N°
060426523-1, en forma personal certifico y doy fe de que la presente tesis con el tema:
“PLAN
DE
MARKETING
TURÍSTICO
PARA
GENERAR
VENTAJAS
COMPETITIVAS EN LA HOSTERÍA ANDALUZA Y ASOCIADOS DE LA
PARROQUIA SAN ANDRÉS, CANTÓN GUANO, PROVINCIA DE CHIMBORAZO”,
previo a la obtención del título de Ingeniería en Administración y Dirección de Empresas
Turísticas y Hoteleras en la Universidad Regional Autónoma de los Andes “ UNIANDES”,
es una investigación original y de mi autoría.
Particular que informe para fines legales consiguientes:
Atentamente,
ÍNDICE GENERAL
PORTADA..............................................................................................................................I
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR ....................................................................................... II
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS ............................................................... III
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................. VIII
ABSTRACT......................................................................................................................... IX
DEDICATORIA ................................................................................................................... X
AGRADECIMIENTO .........................................................................................................XI
• Antecedentes de la investigación ....................................................................................... 1
• Planteamiento del problema ............................................................................................... 4
• Formulación del problema ................................................................................................. 5
• Delimitación del problema ................................................................................................. 5
• Objeto de investigación y campo de acción ....................................................................... 5
Objeto de estudio .................................................................................................................... 5
Campo de acción ..................................................................................................................... 5
• Identificación de la línea de investigación ......................................................................... 5
Línea de Investigación ............................................................................................................ 5
• Objetivos ............................................................................................................................ 5
Objetivo General ..................................................................................................................... 5
Objetivos Específicos ............................................................................................................. 5
• Idea a defender ................................................................................................................... 6
• Justificación del tema ......................................................................................................... 6
• Breve explicación de la metodología investigativa a emplear ........................................... 7
• Resumen de la estructura de la tesis: breve explicación de los capítulos de la tesis.......... 7
• Elementos de aporte teórico, significación práctica y novedad científica, en dependencia
del alcance de la tesis .............................................................................................................. 8
CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 10
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 10
1.1.
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN ......................... 10
1.1.1. Marketing .................................................................................................................. 10
1.1.1.1.
Origen y Evolución ............................................................................................ 10
1.1.1.2.
Definición .......................................................................................................... 11
1.1.1.3.
Importancia ........................................................................................................ 12
1.1.2.
Marketing mix ........................................................................................................ 12
1.1.2.1.
Definición .......................................................................................................... 12
1.1.2.2.
Clasificación ...................................................................................................... 13
1.1.3.
Segmentación de mercados .................................................................................... 15
1.1.3.1. ¿Por qué segmentar los mercados? ........................................................................... 15
1.1.3.2.
Definición .......................................................................................................... 16
1.1.3.3.
Proceso de segmentación de mercados .............................................................. 16
1.1.3.4.
Tipos de segmentación de mercado ................................................................... 18
1.1.4.
Planificación del turismo........................................................................................ 21
1.1.4.1.
1.1.5.
Definición .......................................................................................................... 21
Plan de Marketing .................................................................................................. 21
1.1.5.1.
Definición .......................................................................................................... 21
1.1.5.2.
Etapas del Plan de Marketing ............................................................................ 22
1.1.6.
Análisis de la competencia ..................................................................................... 24
1.1.6.1.
1.1.7.
Definición .......................................................................................................... 24
Estrategias genéricas de negocios de Porter........................................................... 25
1.1.7.1.
Definición .......................................................................................................... 25
1.1.7.2.
Clasificación ...................................................................................................... 26
1.1.8.
Ventajas competitivas ............................................................................................ 29
1.1.8.1 Definición ................................................................................................................. 29
1.1.8.2.
Elementos que integran el marco general de la búsqueda de ventajas
competitivas .......................................................................................................................... 30
1.1.8.3.
Vías básicas para generar ventajas competitivas ............................................... 31
1.1.8.4.
Tipos de ventajas competitivas .......................................................................... 32
1.1.9.
Estrategias competitivas ......................................................................................... 35
1.1.9.1.
Clasificación ...................................................................................................... 35
1.2. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas
sobre el objeto de investigación. ........................................................................................... 38
1.3.
Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual de la empresa ...................... 40
1.4.
Conclusiones parciales del capitulo ........................................................................... 41
CAPÍTULO II ...................................................................................................................... 42
MARCO METODOLÓGICO.............................................................................................. 42
2.1. Caracterización de la empresa seleccionada para la investigación ................................ 42
Hostería “Andaluza y Asociados” ........................................................................................ 42
2.2. Descripción del proceso metodológico para el desarrollo de la investigación .............. 45
2.2.1. Metodología ................................................................................................................ 45
2.2.2. Tipos de Investigación ................................................................................................ 45
2.2.3. Métodos ...................................................................................................................... 46
2.2.4. Técnicas ...................................................................................................................... 46
2.2.5. Instrumentos................................................................................................................ 46
2.2.6. Población y Muestra ................................................................................................... 46
2.2.6.1. Población ................................................................................................................. 46
2.2.6.2. Muestra .................................................................................................................... 47
2.2.7. Interpretación de Resultados ....................................................................................... 48
2.2.7.1. Análisis de las encuestas realizadas a los turistas .................................................... 48
2.2.7.2. Análisis de la entrevista dirigida a la Gerente de Hostería “Andaluza y Asociados”63
2.3. Propuesta del investigador ............................................................................................. 65
2.4. Conclusiones parciales del capitulo ............................................................................... 65
CAPÍTULO III ..................................................................................................................... 67
DESARROLLO DE LA PROPUESTA .............................................................................. 67
3.1. Análisis de los resultados finales de la investigación .................................................... 67
3.1.1. Análisis de la situación actual ..................................................................................... 67
3.1.1.1. Análisis Externo ....................................................................................................... 67
3.1.1.2. Fuerzas competitivas................................................................................................ 76
3.1.1.2.1. Análisis de la Competencia Directa ...................................................................... 77
3.1.1.2.2. Análisis de la Competencia Indirecta ................................................................... 80
3.1.1.2.3. Análisis de las competencias ................................................................................ 85
3.1.1.3. Análisis Interno ....................................................................................................... 88
3.1.1.4. Análisis FODA ........................................................................................................ 96
3.1.1.5. Objetivos de Marketing ........................................................................................... 97
3.1.1.6. Plan de Acción ......................................................................................................... 99
3.1.1.7. Presupuesto ............................................................................................................ 105
3.2. Conclusiones parciales del capítulo ............................................................................. 105
CONCLUSIONES GENERALES ..................................................................................... 106
RECOMENDACIONES .................................................................................................... 107
ANEXOS ........................................................................................................................... 111
Anexo 1. Menú Restaurante “El Establo” .......................................................................... 112
Anexo 2. Formato de Encuesta dirigido a turistas de habla hispana ................................. 126
Anexo 3. Formato de Encuesta dirigido a turistas de habla inglesa ................................... 128
Anexo 4. Formato de Encuesta dirigido a turistas francófonos .......................................... 130
Anexo 5. Formato de Entrevista ......................................................................................... 132
Anexo 6. Tienda Artesanal ................................................................................................. 133
Anexo. 7 Flyer Hostería “Andaluza y Asociados” ............................................................. 134
Anexo 8. Mobiliario Artesal ............................................................................................... 136
Anexo 9. Validación de la Tesis por parte de Hostería Andaluza ...................................... 136
RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo de esta Tesis está enfocado en la realización de un Plan de Marketing para la
Hostería “Andaluza y Asociados” perteneciente a la parroquia San Andrés, la cual consta
de tres capítulos detallados de la siguiente manera:
El primer capítulo se refiere al desarrollo del Marco Teórico, donde se investigó y analizó
las diferentes posiciones teóricas de los autores y se realizó una valoración crítica del
Objeto de Investigación.
En el segundo capítulo se desarrolló el proceso metodológico de la investigación usando
como Métodos al Histórico – Lógico, Analítico – Sintético y de Investigación – Acción.
Dentro de las Técnicas se empleó la encuesta usada para los clientes de la Hostería y la
entrevista que estuvo dirigida a la Gerente de dicho establecimiento. Como Instrumentos se
usaron el Cuestionario y la Guía de Entrevista, y se procedió con la interpretación de
resultados.
En el tercer capítulo se realizó el análisis de la situación actual del país, el análisis interno
y de sus competidores potenciales, la matriz FODA permitiendo establecer ocho objetivos
y varias estrategias que aportan en el desarrollo de Ventajas Competitivas para hacer frente
a la competencia.
Y finalmente se destinó un presupuesto para las diferentes actividades encaminadas en el
diseño de las estrategias y la elaboración de un Plan de Acción que detalladamente
determina los recursos necesarios, periodo de cumplimiento, responsable y actividades.
ABSTRACT
The development of this thesis is focused on the implementation of a Marketing Plan for
the Lodge “Andaluza and Associates” belonging to the parish of St. Andrew, which
consists of three chapters as follows:
In the first chapter deals the development of the theoretical framework, where it was
researched and analyzed the different theoretical positions of the authors and a critical
assessment of the research object that was performed.
In the second chapter the methodological process was developed using the Historical
Methods - Logical, Analytical - Synthetic and Investigation - Action. Among the
techniques it was used the survey to the customers of the lodge, and the interview to the
manager. As instruments a questionnaire and interview guide were used, after that it was
made the interpretation of the results.
In the third chapter contains the analysis of the current situation, the internal analysis of
potential competitors was performed, the SWOT matrix allowed to established eight goals
and various strategies that contribute to the development of Competitive Advantages that
allows to the competence.
At the end of this chapter is the budget of various activities by the design of strategies and
the development of a detailed action plan that identifies the main, time period, activities
and responsible.
DEDICATORIA
El presente trabajo está dedicado a mi abuelita María Elena (+) quien desde mis primeros
años fue el pilar fundamental en mi desarrollo y crecimiento personal, educándome en el
amor a Dios e inculcándome valores como el respeto y la humildad.
Y de manera especial a mis padres Galo y Lidia por ser los promotores de este gran sueño,
por estar presentes en mis momentos más difíciles ya que jamás me dejaron desmayar y
creyeron siempre en mí y sobre todo por ser la guía que necesite en todo este caminar.
AGRADECIMIENTO
Agradezco a la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” y a sus
directivos por velar siempre en el cumplimiento del bienestar estudiantil y académico.
A cada uno de mis docentes ya que siempre supieron ser amigos, consejeros y grandes
maestros del saber en las aulas.
Y de manera especial e infinita a mi Tutora de Tesis la Ing. Myriam Sampedro quien
siempre con su apoyo, dedicación y buena voluntad trabajó incansablemente haciendo
posible la realización de este trabajo.
INTRODUCCIÓN
•
Antecedentes de la investigación
En el Centro de Investigación Científica “CDIC” de la Universidad Regional Autónoma de
los Andes “UNIANDES”, no se registra ninguna tesis con un tema similar o igual que trate
sobre la elaboración de un Plan de Marketing para generar Ventajas Competitivas en la
Hostería “Andaluza y Asociados”; existen tesis sobre Planes de Marketing en el sector
turístico y hotelero, tal es el caso del siguiente trabajo investigativo:
“Plan de marketing para la comercialización de servicios en el Hotel Safiro Internacional
de Santo Domingo de Los Tsáchilas”, Tesis previa a la obtención del título de Ingeniera de
Administración de Empresas y Negocios de la autoría de la Srta. Lourdes Moreira Rosales,
año 2008, quien da a conocer las siguientes conclusiones:
Los resultados de la encuesta aplicada a clientes potenciales reflejan que uno de los
principales motivos por los cuales las personas utilizan los servicios hoteleros es por
turismo, pues esta variable alcanzó un 63%, el Hotel Safiro Internacional,
mayoritariamente sus instalaciones son utilizadas por ejecutivos con motivo de negocios o
trabajo, y una pequeña cantidad por turismo. En gran parte se relaciona este suceso, a la
ubicación del hotel, que es en pleno centro de la ciudad, lo que facilita el trabajo para
quienes deben desplazarse a efectuar sus laborales.
Indudablemente para aquellos que no preveén un sitio fijo donde alojarse, la ubicación del
hotel junto con una atención de calidad son factores que inciden mayoritariamente a la hora
de escoger entre uno u otro establecimiento; y para aquellos que prefieren ir prevenidos, el
factor más importante aún a pesar de la tecnología de hoy en día es la recomendación que
le puede hacer otra persona.
En el repositorio digital de las Universidades del Ecuador, se encuentran:
“Plan de Marketing Turístico para Hostería la Andaluza período 2010”, Tesis previo a la
obtención del título de Ingeniero en Marketing de autoría de los Sres. Alba Karina Olivo
Cobos y Carlos Julio Chiriboga Arguello, año 2010, de la Escuela Superior Politécnica de
1
Chimborazo “ESPOCH”, quienes dan a conocer
su trabajo
con las siguientes
conclusiones:
El alcance del liderazgo en el sector hotelero de la ciudad de Riobamba y la zona centro,
potenciar la calidad, imagen y garantía de la Hostería Andaluza mediante una eficiente
toma de decisiones lo que fortalecerá la competitividad y será un factor importante para
reducir el impacto de la competencia.
Capacitar al talento humano en todas las áreas de la Hostería Andaluza conlleva a
potenciar la calidad en los servicios y la atención al cliente.
“Plan de Marketing turístico para promocionar la hostería Selva Virgen de la Universidad
Tecnológica Equinoccial, ubicada en la zona de Puerto Quito” Tesis previa a la obtención
del título de Ingeniera En Gestión Turística y Preservación Ambiental de autoría de la Srta.
Nathalie Mazsorra Bastidas, año 2005, de la Universidad Tecnológica Equinoccial “UTE”
quien da a conocer en su trabajo las siguientes conclusiones:
En base al Estudio de Mercado realizado, se puede evidenciar en el caso del mercado
turístico, que la mayor parte de este mercado se inclina por el turismo de playa, seguido
por el turismo ecológico o la realización de deportes relacionados con esta actividad como
son los deportes de aventura o las caminatas, opciones que puede satisfacer la hostería por
las instalaciones y extensión que posee; por otro lado el mercado empresarial que es otro
de los mercados objetivos del estudio opta por realizar sus eventos corporativos en
hosterías lo que podría generar ingresos a la hostería si se pone en práctica el Plan de
Marketing propuesto, más aún en temporadas bajas en las que la afluencia de turistas es
reducida.
En gran medida la falta de capacitación y orientación al Marketing han sido factores
importantes para que la hostería no pueda desarrollar una adecuada política de
comercialización. A través del Plan de Marketing se propone mejorar, dar a conocer y
posicionar la Hostería Selva Virgen en el mercado turístico y empresarial inicialmente.
El utilizar recursos económicos en la promoción y publicidad de la Hostería no es
considerado un gasto, por el contrario a mediano plazo sería considerado como una
inversión que favorecería en gran manera a la Hostería Selva Virgen, ya que actualmente
no es conocido en el mercado.
2
“La Ventaja Competitiva y su incidencia en las ventas de la Empresa Krystell Jeans del
cantón Pelileo” Tesis previa a la obtención del título de Ingeniero en Marketing y Gestión
de Negocios de autoría del Sr., Cristian Marcelo Núñez Ruiz, año 2012, de la Universidad
Técnica de Ambato “UTA”, quien da a conocer en su trabajo las siguientes conclusiones:
La tecnología que la empresa utiliza actualmente le da una desventaja competitiva a la
empresa, tomando en cuenta que el sector textil es un sector muy competido a nivel
nacional como las importaciones de productos extranjeros a menor precio.
La empresa no cuenta con diseños de moda lo que le pone en desventaja con sus
competidores.
La empresa no cuenta con una diferenciación en sus productos, desde que inició sus
actividades ha mantenido una operación estandarizada con canales de distribución directos
y poca capacitación a su personal.
“La ventaja competitiva de los servicios turísticos y su incidencia en el posicionamiento
del mercado de la empresa Oceanic Travel Cía. Ltda.” Tesis previa a la obtención del título
de Ingeniera de Empresas de autoría de la Srta., María del Rosario Robayo Herrera, año
2012, de la Universidad Técnica de Ambato “UTA”, quien da a conocer en su trabajo las
siguientes conclusiones:
Es de suma importancia reconocer que el desarrollo y fortalecimiento de ventajas
competitivas son importantes ya que son herramientas de gestión que permiten mantener a
la empresa posicionada en el mercado.
Se determina que la mayor parte de los encuestados manifiestan que se debe mejorar el
desarrollo tecnológico en la información que maneja la empresa para ser competitiva en el
mercado.
De la información obtenida se revela que carecen de calidad en el servicio al cliente, lo que
indica un descuido en ésta área que necesita ser mejorada, así como el personal no cuenta
con la capacitación adecuada a las funciones que realizan lo que influye en la buena
imagen de la empresa.
De la misma forma existen documentos bibliográficos tales como:
3
Principios de Marketing. KOTLER P. Y ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008).
Marketing. KERIN R., HARTLEY S. Y RUDELIUS W. Segunda edición. (2009).
Marketing Turístico. ESCOBAR A. Y GONZÁLEZ Y. (2011).
Planificación turística: Un enfoque metodológico. DIAZ H. Y ALFOSO E. Primera
Edición. (2011).
Los cuales poseen material muy importante que ayudan en el conocimiento y sustentación
del desarrollo del Plan de Marketing, en estos libros se encuentra información como la
evolución, definición, importancia del Marketing así como también definiciones sobre el
Marketing Mix y el diseño de planes de marketing.
Por otro lado también se encuentra material referente a la variable Ventajas Competitivas
que muestran el concepto, su clasificación, el análisis de la competencia, los tipos de
competidores y estrategias competitivas.
Información que es de gran relevancia para el desarrollo de la presente investigación y
trabajo de tesis.
•
Planteamiento del problema
El desconocimiento del consumidor sobre la existencia de los servicios que oferta Hostería
“Andaluza y Asociados” causa una limitada venta de estos servicios incidiendo en la
aceptación por parte del consumidor al momento de adquirirlas.
El desconocimiento de las necesidades y deseos de los clientes permite tener productos no
diseñados de acuerdo a sus gustos y preferencias trabajando con servicios no competitivos
en el área turística y hotelera.
La inexistencia de un BENCHMARKING genera el desconocimiento de estrategias con
que las empresas vienen trabajando logrando que la competencia cree una oferta
diversificada.
4
La carencia de crear Ventajas Competitivas para hacer frente a la competencia genera un
déficit en la apropiación del mercado, haciendo que los servicios sean monótonos a la vista
del cliente.
•
Formulación del problema
¿Cómo influye la deficiente Planificación de Marketing Turístico en la generación de
Ventajas Competitivas de Hostería “Andaluza y Asociados”?
•
Delimitación del problema
La presente investigación se realizará en la parroquia San Andrés, cantón Guano, provincia
de Chimborazo, en el periodo 2013 – 2014, cuyo objeto de estudio es el Marketing y el
campo de acción el desarrollo de la Hostería.
•
Objeto de investigación y campo de acción
Objeto de estudio
Marketing Turístico
Campo de acción
Plan de Marketing
•
Identificación de la línea de investigación
Línea de Investigación
Mecanismos efectivos de difusión turística.
•
Objetivos
Objetivo General
•
Elaborar un Plan de Marketing Turístico para generar Ventajas Competitivas en
Hostería “Andaluza y Asociados” de la parroquia San Andrés, cantón Guano, provincia
de Chimborazo.
Objetivos Específicos
1. Fundamentar el Marketing y las Ventajas Competitivas.
2. Diagnosticar la situación actual de Hostería “Andaluza y Asociados”.
3. Diseñar los componentes del Plan de Marketing que permitan generar Ventajas
Competitivas en Hostería “Andaluza y Asociados”.
5
4. Validar el trabajo de investigación mediante la presentación y aceptación de
Hostería “Andaluza y Asociados”.
•
Idea a defender
Con la elaboración del Plan de Marketing Turístico en Hostería “Andaluza y Asociados” se
contribuye al fortalecimiento de los productos turísticos y la generación de ventajas
competitivas en el mercado.
Este Plan de Marketing permite realizar un análisis interno y del entorno, logrando
identificar las diversas estrategias que suponen una ventaja o una desventaja para Hostería
“Andaluza y Asociados”.
La elaboración de Ventajas Competitivas ayuda a diseñar ofertas en el mercado y
estrategias de marketing que ofrezcan a los consumidores un mayor valor de las que están
siendo ofertadas por la competencia, facilitando la identificación, la evaluación y la
elección de los competidores.
Permitiendo orientar a los directivos de Hostería “Andaluza y Asociados” a crear acciones
estratégicas ventajosas para que se enfrente de mejor manera a las actuales fuerzas
competitivas y anticipar cambios creando una nueva estructura que sea favorable para
dicho establecimiento.
•
Justificación del tema
El Plan de Marketing turístico es de gran valor ya que permite tener conocimiento de la
forma en que viene trabajando la empresa, ayuda a conocer e identificar su entorno, a
prepararse para nuevos cambios, a trabajar en innovadoras o mejoradas directrices y en la
forma en que se van a familiarizar con ellos, cumpliendo con los objetivos planteados que
contribuyen al desarrollo socioeconómico de Hostería “Andaluza y Asociados”.
El Plan de Marketing turístico beneficia a quienes forman parte de Hostería “Andaluza y
Asociados” así como a los especialistas en esta industria ya que les permite tener
conocimiento de cómo viene desempeñándose la competencia, saber cuáles son las
estrategias que plantea este Plan de Marketing para hacer frente en el mercado.
6
Permite al área Administrativa planificar las estrategias que se van a presentar en el
mercado, a los empleados para que trabajen de acuerdo a las estrategias y procedimientos
planeados y a los consumidores para brindarles servicios de calidad de acuerdo a sus
gustos y preferencias; proyectándose con innovadoras y mejoradas ideas en el ámbito
turístico y hotelero tomando la iniciativa al momento de ofertarlos, aprovechar de mejor
manera sus recursos y promoviendo la actividad turística de la zona.
La realización del Plan de Marketing Turístico, surge de la necesidad de contar con un plan
a mediano y largo plazo, establecer los mecanismos necesarios para la correcta difusión del
atractivo y reforzar los objetivos comerciales que se quiere alcanzar.
Los métodos e instrumentos utilizados son de gran ayuda para el desarrollo del presente
trabajo ya que se conjugan directamente la parte investigativa donde se profundiza
cocimientos internos y del entorno y con la aplicación de los instrumentos se cuenta con
resultados que certifican el proceso.
•
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear
Dentro de la metodología investigativa que se usará para el desarrollo de esta investigación
se empleará la metodología Cualitativa y Cuantitativa.
En los Tipos de Investigación se usará la Bibliográfica y de Campo.
Para los Métodos se contará con el Histórico – Lógico, el Analítico – Sintético y el de
Investigación – Acción que son de gran importancia para el desarrollo del objeto de
investigación.
En las Técnicas de Investigación se empleará la Encuesta y la Entrevista.
Y finalmente para los Instrumentos de Investigación se usará el Cuestionario que estará
dirigido a los huéspedes del establecimiento y la Guía de Entrevista dirigida a la Gerente
General Ab. Catherine Gallegos Delgado.
•
Resumen de la estructura de la tesis: breve explicación de los capítulos de la tesis
Este trabajo investigativo se encuentra dividido en varias partes teniendo entre ellas:
Introducción, Capítulo I. Marco Teórico, Capítulo II. Marco Metodológico y
Planteamiento de la Propuesta, Capítulo III. Desarrollo de la Propuesta.
7
En la parte introductoria se da a conocer detalladamente el problema de interés del estudio
a partir de la variable dependiente como de la independiente, se plantean objetivos que
sirven para el desarrollo de la investigación, se da a conocer la idea a defender la cual está
estructurada en la forma como las diferentes variables van aportar en el desarrollar de la
investigación y a la vez se justifica el porqué de la realización del mismo, finalmente se da
a conocer el aporte teórico, la significación practica y la novedad científica.
El Capítulo I. Marco Teórico, está basado en el estudio científico de las variables
empleadas tales como el Plan de Marketing y las Ventajas Competitivas, donde se analizan
las distintas posiciones por parte de varios autores y se realiza una valoración y aportación
crítica por parte del investigador.
El Capítulo II. Marco Metodológico y Planteamiento de la Propuesta, es un estudio que
está vinculado directamente con la metodología cualitativa y cuantitativa, los tipos de
investigación como la Bibliográfica y de Campo, los métodos investigativos como el
Histórico – Lógico, Analítico – Sintético e Investigación – Acción, las técnicas como la
encuesta y la entrevista y finalmente la población, muestra y la interpretación de
resultados.
El resultado aporta significativamente en el desarrollo de la propuesta ya que permite dar
una respuesta real al problema planteado.
El Capítulo III. Desarrollo de la Propuesta, está enfocado en dos aspectos importantes el
primero de ellos es el análisis que arroja el resultado que producen los métodos
investigativos y el segundo la validación que se da por parte de los resultados.
•
Elementos de aporte teórico, significación práctica y novedad científica, en
dependencia del alcance de la tesis
Contribuye con el fortalecimiento de la actividad turística, vinculándose de esta manera las
Ventajas Competitivas que permiten tener estrategias diferenciales, facilitando los
mecanismos efectivos de difusión turística.
Además la elaboración de este Plan de Marketing es de gran relevancia ya que sirve de
sustento para los estudiantes, docentes y todos quienes están interesados y enfocados en
8
esta propuesta de trabajo así como también profesionales que se encuentran participando
en esta actividad.
Desarrollar estrategias de Marketing que permitan que la actividad turística en Hostería
“Andaluza y Asociados” se fortalezca, dando valor a las necesidades actuales que demanda
el turista y reforzando los servicios ofertados en cuanto a capacitaciones al personal en
hospitalidad, seguridad alimentaria, personal administrativo y todo lo relacionado al
trabajo con turistas discapacitados, brindando de esta forma un servicio oportuno al
huésped.
Trabajando con gente del sector e involucrándolos en las diferentes actividades y áreas que
posee y finalmente aprovechar a través de la propuesta de la implementación de una tienda
artesanal la riqueza cultural propia de la zona centro; consiguiendo que el establecimiento
se proyecte en varios campos como uno de los más importantes centros de alojamiento.
Existen elaboraciones de tesis sobre Planes de Marketing y sobre Ventajas Competitivas
para varios atractivos turísticos y empresas del país, pero no se ha dado un estudio
preliminar ni una investigación previa que conjugue las dos variables sobre un Plan de
Marketing para generar Ventajas Competitivas a nivel nacional de este tipo de
establecimientos. Por lo cual el Plan de Marketing Turístico contará con objetivos y
estrategias diferenciales en sus servicios que permitan implementar Ventajas Competitivas
en el mercado y hacer frente a la competencia a través de un trabajo equilibrado con el
Plan Nacional del Buen Vivir en sus objetivos 1, 2, 6, 7, 8, 9 y 12 y el conocimiento previo
de la certificación de las ISO 9001.
9
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1.ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN
1.1.1. Marketing
1.1.1.1.Origen y Evolución
Para KOTLER P. & ARMSTRONG G (2012), El marketing nace en Estados Unidos, surge en
las primeras décadas del siglo XX, a partir de entonces, ha pasado por etapas sucesivas de
desarrollo: la primera es la tendencia a la producción, aquí los directivos de las empresas
centraban sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y
distribución masiva. La segunda etapa, la tendencia a las ventas, en ésta el interés de la
empresa era vender lo que producía. A mediados de los años cincuenta, las empresas
cambiaron a una tendencia centrada en el consumidor, denominada tendencia al marketing, en
esta etapa el marketing no se concentraba en encontrar el consumidor adecuado para cada
producto, sino en desarrollar los productos adecuados para los consumidores.
A comienzos del siglo XXI, se experimentó un enorme cambio, la revolución digital que dio
lugar a la era de la información. Así mismo, cobra conciencia el fenómeno cambio climático.
A raíz de esto, hoy se emplean los conceptos de marketing relacional y marketing socialmente
responsable.
El marketing relacional, se pasa de un marketing masivo a uno personalizado. El marketing
relacional persigue establecer una relación entre la empresa y el cliente duradera y fructífera
para ambas partes (beneficio mutuo), partiendo de la identificación de las necesidades del
cliente y de su satisfacción de forma personalizada por parte de la empresa.
El marketing socialmente responsable está ligado al concepto de Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) e incorpora el triple escenario de la sostenibilidad, defiende el desarrollo
equilibrado entre objetivos económico, social y medioambiental propio del desarrollo de
actividades empresariales y productivas, satisfaciendo las necesidades de las generaciones
presentes sin perjudicar el bienestar ambiental de las actuales generaciones y de las que han de
seguirnos en el futuro. La RSE está estrechamente vinculada con la gestión del marketing por la
marcada participación en la gestión de las organizaciones. Abarca dentro de sus directrices la
sostenibilidad, la orientación del consumidor hacia productos inofensivos para el medio
10
ambiente y fomenta el deber y derecho de todo ciudadano en cuanto a procesos productivos
y prácticas empresariales en pro de la salud del consumidor y el equilibrio ambiental.1
El proceso de evolución que el marketing ha venido desarrollando da sus primeros pasos
en América del Norte donde claramente se identifican varias etapas, dentro de estas la del
siglo XX precisa claramente su trabajo en la producción y distribución de los productos,
donde lo único que se quería era obtener ganancias, de a poco el empresario va adoptando
nuevas tendencias y se trabaja con la iniciativa de diseñar productos pensado en el cliente.
Durante el siglo XXI, estas tendencias toman una gran relevancia y la humanidad aporta
con grandes cambios tanto tecnológicos, sociales como ambientales y se fomenta la
iniciativa del diseño de productos pensados en las necesidades del cliente, se trabaja
personalizadamente con el objetivo de satisfacerse mutuamente y se plantea ya la
propuesta del cuidado ambiental es decir en esta etapa se crea una igualdad en importancia
tanto para el usuario, la empresa y el medio ambiente, justificando así el bienestar de cada
parte. MAYACELA G. (2013)
1.1.1.2. Definición
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad
de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,
valoración distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas
que la otra parte necesita.2
Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.3
El Marketing es un proceso sistemático en el cual tanto ofertantes como demandantes
actúan en el escenario siendo los primeros quienes satisfacen las necesidades de productos
y servicios y los segundos quienes adquieren los productos de acuerdo a sus gustos y
1
LIMAS S. (2011). Primera edición. Marketing empresarial, Dirección como estrategia competitiva. Bogotá: Ediciones
de la U. Pág. 37
2
SIERRA A. Marketing Turístico, Pirámide Pág. 36
3
KOTLER P. & ARMSTRONG G. Décimo cuarta edición. (2012). Marketing. Naucalpan de Juárez:
Pearson. Pág.:5
11
preferencias, mediante mecanismos que van desde la elaboración, promoción hasta la
distribución de dicho bien o servicio. MAYACELA G. (2013)
1.1.1.3.Importancia
La importancia del marketing en el desarrollo empresarial se enfatiza y representa en:
•
Posicionamiento en el mercado al definir productos que ofrezcan mayor valor
satisfaciendo las necesidades de los clientes.
•
Facilita la comprensión de las preferencias de los consumidores.
•
Incrementa venta y consecuentemente utilidades.
•
Eleva la productividad y competitividad.
•
Proporciona información objetiva para la toma de decisiones.
•
Optimización de los recursos.
•
Incrementa la aceptación de productos.
•
Al satisfacer las necesidades reales del cliente, promueve el bienestar de la sociedad.4
La importancia del marketing se enfatiza principalmente en la comprensión de las
necesidades actuales por parte del consumidor, y en el diseño de nuevas propuestas
logrando mayor rentabilidad, productividad y competitividad entre servicios turísticos.
De esta manera la importancia radica tanto para la empresa que incrementa sus utilidades y
para los consumidores que ven cubiertas sus necesidades. MAYACELA G. (2013)
1.1.2. Marketing mix
1.1.2.1.Definición
Conjunto de instrumentos tácticos y controlables de marketing (producto, precio,
distribución o lugar y promoción), que la empresa combina para generar la respuesta
deseada en el mercado objetivo.5
En la mercadotecnia, al conjunto de las 4 P también se reconoce con el nombre de mezcla
de mercadotecnia, y no es otra cosa que la oferta completa que la organización ofrece a sus
4
LIMAS S. Primera edición. (2011). Marketing empresarial, Dirección como estrategia competitiva. Bogotá: Ediciones
de la U. Pág. 33
5
KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson.
Pág. 60
12
consumidores: un producto con su precio, su plaza y su promoción.6
El Mix del Marketing se refiere a las 4P’s (Producto, Precio, Promoción y Distribución)
que son los factores variables clave, para una toma de decisiones adecuada en la
comercialización de los productos en sus mercados. Existe una mezcla óptima de los cuatro
factores, que varía en función de cada segmento de mercado y de cada momento específico
del mismo, ya que existe variación de la demanda.7
El marketing mix se refiere a la agrupación de elementos clave tales como el producto,
precio, plaza y promoción que sirven a la empresa para influir en la demanda o en los
diferentes segmentos de mercado a la hora de adquirir un determinado bien o servicio en el
mercado competitivo. MAYACELA G. (2013)
1.1.2.2.Clasificación
•
El producto hace referencia a la combinación de bienes y servicios que ofrece la
empresa al mercado objetivo.
•
El precio es la cantidad de dinero que tendrán que pagar los clientes para obtener el producto.
•
La distribución o lugar incluye las actividades que hace la empresa para que el
producto esté disponible para sus clientes objetivo.
•
La promoción hace referencia a las actividades que comunican las ventajas del
producto y que persuaden a los clientes objetivo para que lo compren.8
•
La promoción (P) es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a
los clientes de que adquieran los artículos que satisfagan sus necesidades. Los
productos no solo se promueven a través de los medios masivos de comunicación,
también por medio de folletos, regalos y muestras, entre otros. Es necesario
combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos, incluyendo la
promoción de ventas, la publicidad, las relaciones públicas, etc.
•
Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del
6
FISCHER L. & ESPEJO J. Cuarta edición. (2011).Mercadotecnia. México, D. F.: Mc Graw Hill. Pág. 18
DE ANDRES J. Primera edición. (2008).Marketing en empresa de servicios. Valencia: Alfaomega. Pág. 16
8
KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceavaedición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson. Pág.
61
7
13
grupo para el que fue creado. Es muy importante darle al producto un nombre
adecuado y un envase que, además de protegerlo, lo diferencie de los demás.
•
Es necesario asignarle un precio que sea justo paras las necesidades tanto de la
organización como del mercado.
•
En la distribución o plaza es necesario establecer las bases para que el producto
llegue del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y
detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto
con el fin de tener el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor
tiempo.9
•
Precio, En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al
que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el
mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única
variable que genera ingresos.
•
Producto, Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface
una
determinada
necesidad,
como
todos
aquellos
elementos/servicios
suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje,
atención al cliente, garantía, etc.
•
Distribución, En esta variable se analiza los canales que atraviesa un producto
desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos
hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc.
•
Promoción, La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa
realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por
ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, etc.10
Definiendo de esta manera:
•
El producto, es el bien o servicio que se muestra en el mercado ante el consumidor
cumpliendo los requerimientos de sus necesidades, el cual contará con un diseño
específico para su presentación.
•
9
El precio, es el valor monetario que se designa al producto que es ofertado en el
FISCHER L. Y ESPEJO J. Cuarta edición. (2011). Mercadotecnia. México, D. F.: Mc Graw Hill. Pág. 17 - 18
Recuperado de http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-marketing-mix
10
14
mercado. Al ser generadora de ingresos debe satisfacer tanto a la oferta como a la
demanda y ser competitiva frente a la competencia.
•
La plaza, es el proceso por el cual atraviesa un determinado productos desde su
creación, distribución hasta su venta, esto es, desde que se elabora el producto hasta
el punto en el que el consumidor puede acceder al mismo.
•
La promoción, es el mecanismo por el que se oferta un determinado producto en el
mercado a través de las diferentes cadenas televisivas, radiales e informáticas o a
mediante folletos y muestras, con la finalidad de llegar a más mercados
persuadiendo de su adquisición. MAYACELA G. (2013)
1.1.3. Segmentación de mercados
1.1.3.1. ¿Por qué segmentar los mercados?
Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor eficiencia a las necesidades de los
grupos de compradores potenciales y, de este modo, aumentar sus ventas y utilidades.
Las organizaciones no lucrativas también segmentan a los clientes que atienden para satisfacer con
eficacia sus necesidades, al mismo tiempo que logran sus metas.11
1. La segmentación contribuye a identificar necesidades no satisfechas en el
consumidor y por lo tanto permite el aprovechamiento de nuevas oportunidades de
negocio.
2. Ayuda en el proceso de fijación de objetivos.
3. Permite un mayor conocimiento de la competencia.
4. Contribuye a optimizar los recursos, evitando su despilfarro al dirigirse a
segmentos no rentables para la empresa.12
Segmentar un mercado permite que las empresas puedan dividir en grupos más pequeños a sus
clientes, estos a su vez son colocados de acuerdo a sus características con la finalidad de satisfacer a
cada grupo los requerimientos que solicitan.
De esta manera se consigue abrirse a nuevos campos, generar mayor rentabilidad en el negocio y
especialmente generar ventajas sobre la competencia. MAYACELA G. (2013)
11
KERIN R., HARTLEY S., & RUDELIUS W. Segunda edición. (2009). Marketing. Santa Fe: Mc Graw Hill. Pág.
226
12
ESCOBAR A. & GONZÁLEZ Y. (2011). Marketing Turístico. Madrid: Editorial Síntesis. Pág. 201
15
1.1.3.2.Definición
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado en varios subgrupos
más pequeños e intrínsecamente homogéneos de consumidores con necesidades y características
comunes y que responderán de forma paralela ante una mezcla de marketing (producto, precio,
plaza y promoción).13
La segmentación de mercados consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que: 1)
tienen necesidades comunes y 2) responden de manera similar a una acción de marketing. Los
grupos que resultan de ese proceso son los segmentos de mercado, cada uno de ellos un conjunto
más o menos homogéneo de compradores potenciales. Cada segmento de mercado está formado
por personas en cierto modo similar entre sí en términos de su comportamiento como
consumidores.14
División de un mercado en grupos más pequeños con necesidades, características o conductas
específicas que pueden requerir productos o un marketing mix independiente.15
La segmentación de mercados es indiscutiblemente una herramienta muy valiosa dentro
del marketing ya que permite dividir a los clientes de una organización y agruparlos de
acuerdo a características similares para brindarles productos y, o servicios adaptados a sus
necesidades, gustos y preferencias, obteniendo resultados rentables tanto para los
productores como para los consumidores. MAYACELA G. (2013)
1.1.3.3.Proceso de segmentación de mercados
Gráfico N°1
Tema: Segmentación de mercados
Identificar las
necesidades y
deseos del
consumidor.
Construir el
segmento y
preparar el
perfil con
características
semejantes
Diseñar e
implementar la
mezcla de
marketing para
ese submercado
Fuente: Limas S.16
13
LIMAS S. (Ed.). (2011). Marketing empresarial, Dirección como estrategia competitiva. Bogotá: Ediciones de la U.
Pág. 81
14
KERIN R., HARTLEY S., & RUDELIUS W. Segunda edición. (2009). Marketing. Santa Fe: Mc Graw Hill. Pág. 226
15
KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson.
Pág. 231
16
Gráfico N° 2
Tema: Segmentación de mercados
Segmentación
Diferenciación
División del mercado
total en segmentos más
pequeños
Diferenciar la oferta del
mercado para crear un
valor superior para el
cliente
Creación de valor
para los clientes
objetivo
Selección de mercados
objetivo
Posicionamiento
Posición de la oferta del
mercado en la mente de
los clientes objetivo
Elección del segmento o
segmentos en los que se
va a entrar
Fuente: Kotler P. Y Armstrong G.17
Gráfico N° 3
Título: Segmentación de mercados
SEGMENTACIÓN
Variables a
considerar
Perfiles de cada
segmento
SELECCIÓN PÚBLICO
OBJETIVO
Tamaño y crecimiento
Atractivo estructural
POSICIONAMIENTO
Desarrollar la estrategia
de posicionamiento
Desarrollar el marketing
mix para cada segmento
Fuente: Escobar A. Y González Y.18
Este procedimiento se lleva a cabo a través de diferentes fases, teniendo entre ellas:
•
Indagación sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores.
•
División en grupos más pequeños.
•
Elección de los segmentos con los que se desea trabajar.
•
Diseñar productos y, o servicios atrayentes a las necesidades del consumidor que
satisfagan su necesidades.
16
LIMAS S. (Ed.). (2011). Marketing empresarial, Dirección como estrategia competitiva. Bogotá: Ediciones de la U.
Pág. 85
17
KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson.
Pág. 231
18
Para KOTLER (2004), citado por ESCOBAR A. & GONZÁLEZ Y. (2011). Marketing turístico. Madrid:
Editorial Síntesis. Pág. 54
17
•
Elaboración de un adecuado marketing mix competitivo ante la competencia.
•
Consolidar el bien o servicio en la mente del consumidor. MAYACELA G. (2013)
1.1.3.4. Tipos de segmentación de mercado
Gráfico N°. 4
Título: Tipos de segmentos de mercado
•
•
•
•
•
•
Personalidad
Estilo de vida
Valores, actitudes
Opiniones, intereses
Necesidades y
Funcionalidad
PSICOGRÁFICA
Ocasión de compra
Tipo de usuario
Beneficios
Frecuencias de uso
Formas de compra
Lealtad de marca
•
•
•
•
•
•
Naciones, países
Estados
Regiones, condados
Ciudades, municipios
Regiones urbano/rural
Barrios
COMPORTAMIENTO
DEMOGRÁFICA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
GEOGRÁFICA
La edad, sexo
Tamaño de la familia
Ocupación, ingresos
Religión, raza, genero
La escolaridad
Clase social
Fuente: Limas S.19
19
LIMAS S. Primera edición. (2011). Marketing empresarial, Dirección como estrategia competitiva. Bogotá: Ediciones
de la U. Pág. 85
18
Cuadro N°. 1
Título: Tipos de segmento de mercado
Geográficas
Región
Urbana
Rural
Suburbana
Interurbana
Clima
Demográficas
Edad
Sexo
Ocupación
Educación
Profesión
Nacionalidad
Estado civil
Tamaño de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religión
Psicográficas
Edad
Personalidad
Beneficio del producto
Motivos de compra
Conocimiento del producto
Uso del producto
Clase social
Características
físicas
Actividades
Posición del usuario
No usuarios
Ex usuarios
Usuarios potenciales
Usuarios primera vez
Usuarios regulares
Tasa de uso que se divide
en:
•
Usuario leve
•
Usuario mediano
•
Usuario fuerte
•
Posición
de
lealtad
Etapas de disposición que
se dividen en:
•
Sin noticias del
producto
•
Conocimiento
bueno
•
Conocimiento
regular
•
Conocimiento
nulo
•
Deseoso y con
intención de comprar
Fuente: Fischer, L. Y Espejo, J.20
20
FISCHER, L. & ESPEJO, J. Cuarta edición. (2011). Mercadotecnia. México, D.F.: Mc Graw Hill. Pág. 64
19
Cuadro N°. 2
Título: Tipos de segmento de mercado
OBJETIVOS
SUBJETIVOS
GENERALES
-Variables demográficas
Sexo
Edad
Estado civil
Tamaño del hogar
-Socioeconómicos
Renta
Ocupación
Nivel de estudios
-Geográficos
Región
Hábitat
-Variables psicográficas
Personalidad
Estilo de vida
ESPECÍFICOS
-Estructura de consumo
-Uso del producto
-Fidelidad a la marca
-Tipo de compra
Primera compra
Repetición
-Situaciones de compra
-Lugar de compra
-Ventaja beneficio buscado
-Actitudes
-Preferencias
-Percepciones
Fuente: Escobar A. Y González Y.21
En la segmentación de mercado se pueden distinguir cuatro grandes grupos que son
psicográfico, demográfico, geográfico y posición del usuario que abarcan a grupos más
pequeños.
• El segmento de mercado psicográfico, se refiere al estudio de las actitudes,
emociones y desenvolvimiento de los individuos en un determinado medio en la
que abarca principalmente el estilo de vida, su personalidad, sus opiniones,
actitudes, etc.
• El segmento de mercado demográfico, estudia la población de un determinado lugar
o zona donde se da a conocer su edad, sexo, estado civil, etc.
• El segmento de mercado geográfico, permite estudiar las distintas áreas geográficas
de nuestro planeta con la finalidad de conocer las preferencias en cuanto a gustos a
la hora de visitar una determinada localidad, región, país, estado.
•
El segmento de mercado de posición del usuario o comportamiento, habla sobre los
hábitos que el consumidor emplea para adquirir determinado bien o servicio donde
se estudia el tipo de usuarios, la forma en que adquiere dicho producto o servicio, la
lealtad que mantiene ante una determinada marca. MAYACELA G. (2013)
21
ESCOBAR A. & GONZÁLEZ Y. (2011). Marketing turístico. Madrid: Editorial Síntesis. Pág. 44
20
1.1.4. Planificación del turismo
1.1.4.1.Definición
La planificación del turismo es un proceso racional cuyo máximo objetivo consiste en
asegurar el crecimiento o el desarrollo turístico. Este proceso implica vincular los aspectos
relacionados con la oferta, demanda y, en suma todos los subsistemas turísticos, en
concordancia con las orientaciones del resto de los sectores de un país.22
El ámbito de la planificación turística está constituido por el espacio físico y económico
sobre el cual el turismo ejerce su acción directa.
Dado que la planificación turística está enfocada hacia una rama en particular y que por
ende adquiere formas sectoriales, sus ámbitos podrán ser nacionales, regionales (inter o
intranacional), estatales (departamento o provincia) o locales.23
La planificación turística es la herramienta que se encarga de que la oferta utilice
eficientemente los recursos disponibles en el mercado que le permitirán entregar a la
demanda productos de acuerdo a sus gustos y preferencias; igualmente la planificación
turística se encarga de velar por el incremento de esta actividad ya sea a nivel local,
nacional o internacional. MAYACELA G. (2013)
1.1.5. Plan de Marketing
1.1.5.1.Definición
Es un documento de trabajo escrito que permite a la empresa confiar en alcanzar sus
objetivos de marketing siguiendo un proceso metodológico. El plan puede desarrollarse
para la empresa en su totalidad, para una o varias unidades de negocio, línea o líneas de
productos, productos, marcas, mercados meta y plazas geográficas. También puede
desarrollarse el plan para uno a varios componentes de la mezcla de marketing, como la
comunicación, el desarrollo de productos, la distribución, o los precios. El plan contempla
la asignación de recursos; la coordinación de sectores comerciales y no comerciales; la
asignación de responsabilidades de funciones, áreas y sectores; los beneficios esperados; la
auditoria de los procesos; la evaluación de riesgos y los planes de contingencia.
22
MOLINA S. Primera Edición. Reimpreso (2011). 1997 Turismo Metodología para su planificación.
México D.F.: trillas. Pág. 37 - 38
23
DIAZ H. & ALFOSO E. Primera Edición. (2011). 1982 Planificación turística: Un enfoque metodológico.
México D. F.: trillas. Pág. 18 - 19
21
Integra una serie de orientaciones sobre cómo la organización logrará concretar sus
estrategias, metas y objetivos durante un período de tiempo, generalmente un año. Expresa
todo aquello que la empresa llevará adelante en materia de inteligencia comercial,
comunicaciones integradas, desarrollo y lanzamiento de productos, ventas, distribución,
canales de distribución, precios y auditoria, con el fin de dar apoyo al plan estratégico de la
organización.24
El plan de marketing se puede definir como el documento escrito que, partiendo del
análisis interno y externo de la empresa, establece tanto las estrategias como los planes de
acción operativos que permitan alcanzar los objetivos comerciales fijados, determinando al
mismo tiempo las medidas correctivas a tomar en caso de que dichos objetivos no llegasen
a alcanzarse.25
El plan de marketing es una herramienta secuencial que mediante el respectivo análisis de
la propia empresa así como del entorno que la rodea le permite planificar estrategias
necesarias, metas y planes de acción que se van a desarrollar en un tiempo estipulado,
contribuyendo significativamente al logro de estos objetivos a través del uso correcto de
sus recursos. MAYACELA G. (2013)
1.1.5.2.Etapas del Plan de Marketing
El plan de marketing debe ser presentado por escrito y debidamente estructurado.
Contiene:
a) Descripción y análisis de la situación actual: Análisis externo, Fuerzas
Competitivas, Análisis Interno, Análisis FODA.
b) Establecimientos de objetivos de venta y rentabilidad. Proyecciones.
c) Elección de las estrategias para alcanzar los objetivos.
d) Plan de Acción o Programación de las actividades o tácticas.
e) Presupuestos operativos de los programas.
f) Diseño del sistema de control del plan y sus medidas correctivas.26
24
CORIA, M., ERDELLAN, C. & VICENTE, M. (2009). Armado e implementación de un plan de
marketing. En M. A. Vicente. Marketing y Competitividad. Buenos Aires: Pearson. Pág. 118
25
ESCOBAR A. & GONZÁLEZ Y. (2011). Marketing Turístico. Madrid: Editorial Síntesis. Pág. 200
26
CORIA, M., ERDELLAN, C. & VICENTE, M. (2009). Armado e implementación de un plan de
marketing. En M. A. Vicente. Marketing y Competitividad. Buenos Aires: Pearson. Pág. 120
22
Grafico N°. 5
Título: Etapas del Plan de Marketing
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación de marketing actual
Análisis de oportunidades y amenazas
Plan de Marketing
Objetivos y posibles contingencias
Estrategia de marketing
Programas de acciones
Presupuesto
Controles
Fuente: Kotler P. y Armstrong G. 27
Elaboración: Gabriela Mayacela, fundamentado en el libro Principios de Marketing.
Gráfico N°. 6
Título: Etapas del Plan de Marketing
Plan de Marketing
Análisis de
la situación
Análisis Interno
Análisis
externo o
Análisis del
entorno
Análisis DAFO
Fijación de
objetivos
Requisitos de
los objetivos
Tipos de
objetivos
Fijación de
la estrategia
comercial
Estrategias
competitivas
genéricas
Etapa Operativa.
La
implementación de
la estrategia
Producto o servicio
Precio
Diseño de
estrategias
especificas
Etapa de
valoración
económica.
Determinación
de los recursos
necesarios para
la puesta en
marcha del plan
de marketing
Etapa de
control
Comunicación
Distribución
Fuente: Escobar A. y González Y.28
Elaboración: Gabriela Mayacela, fundamentado en el libro Marketing Turístico.
27
KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson.
Pág. 65
28
ESCOBAR A. & GONZÁLEZ Y. (2011) Marketing Turístico. Madrid: Editorial Síntesis. Pág. 202 – 218
23
Las etapas del plan de marketing están contempladas en:
•
Análisis de la situación actual, en esta etapa se inicia realizando el análisis del
propio establecimiento y posteriormente el análisis de los principales competidores.
Finalmente en este punto se procede con la elaboración del análisis FODA donde se
combinan las debilidades y fortalezas del propio establecimiento y las amenazas y
oportunidades de la competencia.
•
Elaboración de objetivos, que son utilizados para incrementar el volumen de
ventas, la satisfacción del cliente, la rentabilidad, entre otras, de acuerdo a las
necesidades o requerimientos que la empresa demande.
•
Implementación de estrategias, las cuales sirven para crear una ventaja competitiva
que permiten ofrecer un valor superior al cliente. Pero que también ayudan al
momento de compararlas con los rivales más cercanos y medir su grado de
desenvolvimiento competitivo.
•
Programa o plan de acción, donde se coordinan los distintos objetivos y
actividades que se plantea realizar para el tiempo que se ha estimado, gestionando
de esta manera con los diferentes departamentos del establecimiento.
•
Presupuesto, es la asignación que se establece para la ejecución de las diferentes
estrategias planteadas por la empresa de acuerdo a las necesidades que desean
satisfacer en el mercado.
•
Control, que es donde se verifica y evalúa el grado de desempeño que han tenido
los objetivos previamente planteados, pero también nos ayudan a corregir posibles
desviaciones. MAYACELA G. (2013)
1.1.6. Análisis de la competencia
1.1.6.1.Definición
Es el proceso de identificar a los competidores clave; evaluar sus objetivos, estrategias
fortalezas y debilidades y mide los de reacción; y de seleccionar a los competidores que se
va atacar o a evitar.29
29
KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson.
Pág. 647
24
Una vez que una empresa identifica a sus competidores primarios, debe analizarlos
precisando sus características, específicamente sus estrategias, objetivos, fuerzas, y
patrones de reacción.30
Es el proceso a través del cual la empresa estudia a sus competidores potenciales, los
identifica y analiza sus estrategias de mercado, detecta sus fortalezas, debilidades y
patrones de reacción en el mercado. MAYACELA G. (2013)
1.1.7. Estrategias genéricas de negocios de Porter
1.1.7.1.Definición
Una estrategia genérica de negocios es aquella que cualquier empresa puede adoptar, sin
importar el producto o la industria, para lograr una ventaja competitiva.31
El Modelo de las Cinco Fuerzas, desarrollado por Porter (1987), ha sido la herramienta
analítica más comúnmente utilizada para examinar el entorno competitivo. Describe el
entorno competitivo en términos de cinco fuerzas competitivas básicas:
1. La amenaza de nuevos entrantes (barreras de entrada).
2. El poder de negociación de los clientes.
3. El poder de negociación de los proveedores.
4. La amenaza de productos y servicios sustitutos.
5. La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector.
Cada una de estas fuerzas afecta a la capacidad de una empresa para competir en un
mercado determinado. Juntas determinan la rentabilidad potencial de un sector
determinado, ya que estas cinco fuerzas actúan permanentemente sobre la rentabilidad del
sector.32
El modelo de las cinco fuerzas desarrolladas por Porter, se refiere a una herramienta
estratégica que sirve para analizar a la competencia potencial y de igual forma nos permite
30
KOTLER P. Primera edición. (2002). Dirección de marketing Conceptos esenciales. Naucalpan de Juárez:
Pearson. Pág. 127
31
KERIN R., HARTLEY S., & RUDELIUS W. Segunda edición. (2009). Marketing. Santa Fe: Mc Graw Hill. Pág.
580
32
MUÑIS L. (2010). Guía práctica para mejorar un plan de negocio: cómo diseñarlo, implantarlo y
evaluarlo. Barcelona: Profit Editorial. Pág. 79-80
25
analizar las diferentes oportunidades y amenazas que se presentan en el mercado para
hacer frente a los competidores y desarrollar ventajas competitivas y rentabilidad dentro
del entorno.
Estas fuerzas planteadas por Porter son:
1. La amenaza de nuevos entrantes.
2. El poder de negociación de los clientes.
3. El poder de negociación de los proveedores.
4. La amenaza de productos y servicios sustitutos.
5. La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector. MAYACELA G.
(2013)
1.1.7.2.Clasificación
1. “Amenaza de rivalidad intensa en el segmento: Un segmento no resulta atractivo si
ya está poblado por competidores numerosos, fuertes o agresivos. Aún menos
atractivo resulta si es estable o se encuentra en fase de declive, si las ampliaciones
de equipamiento se deben realiza a gran escala, si los costos fijos son elevados, si
las barreras de salida son altas, o si los competidores tiene un gran interés por
permanecer en el segmento. Estas condiciones conducirán a frecuentes guerras de
precios, batallas publicitarias y
lanzamientos de
nuevos productos, lo que
incrementara mucho las inversiones necesarias para poder competir de manera
eficaz.
2. Amenaza de nuevos participantes: El atractivo de un segmento varía en función de la altura
de sus barreas de entrada y salida. El segmento más atractivo será aquel en el que las
barreras de entrada sean altas y las de salida bajas. Pocas empresa podrán entrar en el
sector, y las que no obtengan los beneficios esperados podrán abandonarlo con facilidad.
Cuando las barreras tanto de entrada como de salida son elevadas, el potencial de utilidades
es alto, pero las empresas se enfrentan a más riesgos porque las empresas que menos
rinden se quedaran y tendrán que luchar. Cuando las barreras tanto de entrada como de
salida son bajas las empresas pueden entrar y salir del sector con facilidad, y los ingresos se
mantienen a niveles bajos pero estables. La peor situación se da cuando las barreras de
entrada son bajas y las de salida son altas. En estos casos las empresas penetran el
segmento en épocas de auge, pero les resulta casi imposible abandonarlo en tiempos
difíciles. El resultado es un exceso de capacidad crónico e ingresos menguantes para todos.
26
3. Amenaza de productos sustitutos: Un segmento carece de atractivo cuando existen
sustitutos reales o potenciales para el producto. Los sustitutos fijan límites de precios
ganancias. La empresa debe estudiar las tendencias de precios con atención. Si la
tecnología evoluciona o aumenta la competencia en estos sectores de sustitución, los
precios y las utilidades del segmento probablemente descenderán.
4. Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los compradores: El
atractivo de un segmento se reduce si los compradores tienen una gran capacidad de
negociación o si esta va en aumento.
5. Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores: Un
segmento no resulta atractivo si los proveedores de la empresa pueden incrementar los
precios o disminuir la cantidad vendida”.33
Gráfico N°. 7
Título: Fuerzas Genéricas de Porter
PODER DE
NEGOCIACIÓN DE LOS
PROVEEDORES
Las
presiones
de
los
proveedores en cuanto a
precios, servicios de entregas,
calidad, etc., pueden hacer
disminuir los beneficios de un
sector.
BARRERAS DE
ENTRADA
Posibilidad de que los
beneficios de las empresas de
un sector disminuyan si entran
nuevas empresas.
RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES
Los competidores realizan
PODER DE
diferentes acciones de guerras NEGOCIACIÓN DE LOS
de precios, de guerras
CLIENTES
publicitarias, lanzamientos de El poder de grupo de clientes
productos sin control, se puede afectar al beneficio de la
produce una situación de empresa de un sector.
presión entre las diferentes
empresa del mismo sector.
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
Un sector puede verse
amenazado por las empresa de
otros sectores cuando estas
pueden aportar productos
sustitutivos.
Fuente: Luis Muñis.34
33
KOTLER P. & KELLER K. Duodécima edición. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson
Educación. Pág. 342 - 343
34
MUÑIS L. (2010). Guía práctica para mejorar un plan de negocio: cómo diseñarlo, implantarlo y
evaluarlo. Barcelona: Profit Editorial. Pág. 80
27
Las fuerzas de Porter son:
•
La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector: Este bombardeo se
manifiesta entre competidores potenciales que ofertan en el mercado un mismo
producto, generando una lucha entre precios, publicidad, muestras, etc.,
•
La amenaza de nuevos entrantes: Son empresas que pueden penetrar en el mercado
y competir directamente frente a la oferta, haciendo que las empresas consolidadas
pierdan poder. En este sector se deben considerar dos puntos muy importantes y
son las barreras positivas o negativas que enfrentaran al ingresar en el mercado.
Entre ellas se puede destacar la tecnología y elaboración de productos mejorados
así como también la poca fidelidad por un producto por parte del demandante y los
precios bajos que ofertan sobre un determinado producto las distintas empresas.
•
La amenaza de productos y servicios sustitutos: La venta de productos
consolidados en el mercado se ve afectada cuando salen a este mercado productos
sustitutos que pueden venir acompañados de nuevas tecnologías y precios bajos, lo
que hace indiscutiblemente poco atractivo este segmento. Haciendo que empresas
líderes en el mercado tomen muy en cuenta el precio que va a ser distribuidos entre
la demanda.
•
El poder de negociación de los proveedores: Los proveedores son los responsables
de vender y distribuir la materia que será empleada para la elaboración del
producto. Ellos a su vez son quienes designan valores en el mercado de los
productos tomando en consideración si son únicos o existen sustitutos de estos, en
el primer caso los precios no tendrán mayor variación al contrario pueden ser
elevados por el hecho de ser distintivos en el segundo caso de acuerdo a la calidad
sus precios variaran. Además de esto también se debe considerar la cantidad de
materia que se piensa adquirir para obtener un descuento por ello considerando si
son únicos o distintivos.
•
El poder de negociación de los clientes: Los clientes son quienes negocian
directamente al momento de adquirir un producto para ello consideran su calidad,
la existencia de productos sustitos y su valor en el mercado. MAYACELA G.
(2013)
28
1.1.8. Ventajas competitivas
1.1.8.1 Definición
Superioridad respecto a los competidores obtenida por ofrecer a los consumidores más
valor que el que ofrecen los competidores.35
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a la característica de la organización o
marca, que se distingue de los competidores, por ofrecer mayor valor en el mercado meta,
percibida claramente por los consumidores.36
Se entiende por ventaja competitiva aquellas características o atributos de un producto o marca que
otorga a la empresa algún tipo de superioridad sobre sus competidores directos. Estas características
o atributos pueden ser de diferente tipo y relacionarse con a) el producto en sí mismo (el servicio
base), b) los servicios necesarios o añadidos que acompañan al servicio base, o c) los modos de
producción, de distribución o de venta, propios del producto o la empresa.37
Las ventajas competitivas se refieren a la distinción o superioridad que presentan determinadas
empresas en el mercado a la hora de ofertar un producto o servicio, siendo estos claramente
distinguidos por el consumidor al momento de adquirirlos. MAYACELA G. (2013)
35
KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson.
Pág. 646
36
LIMAS S. Primera edición. (2011). Marketing Empresarial, Dirección como estrategia competitiva.
Bogotá: Ediciones de la U. Pág.93
37
LAMBIN J., GALLUCCI C. & SICURELLO C. Segunda edición. (2009). Dirección de Marketing.
Gestión estratégica y operativa del mercado. México D.F.: Mc Graw Hill. Pág. 219
29
1.1.8.2.Elementos que integran el marco general de la búsqueda de ventajas
competitivas
Gráfico N°. 8
Título: Marco general de la búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS DE LOS
PUNTOS FUERTES Y
POTENCIALIDADES
DE LA EMPRESA
CAPACIDAD DE LA
EMPRESA PARA
CREAR
OBJETIVO:
Desarrollar destrezas o habilidades que permitan
consolidar factores diferenciadores que coloquen a
la empresa a los ojos del mercado, en una posición
de preferencia respecto a los competidores
EVALUACIÓN DEL
ENTORNO DE LA
EMPRESA Y SU
COMPETENCIA
CAPACIDAD DE LA
EMPRESA PARA
SUPERAR A SU
COMPETIDORES
Fuente: Bravo J.38
La búsqueda de ventajas competitivas frente a la competencia está dada en el análisis de las
fortalezas y debilidades de la empresa así como de su entorno, en la forma en cómo hacen frente a
los competidores y en la forma en cómo se crea valor ante un determinado producto o servicio.
MAYACELA G. (2013)
38
BRAVO J. (1997). La Ventaja Competitiva. Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S. A. Pág. 33
30
1.1.8.3.Vías básicas para generar ventajas competitivas
Gráfico N°. 9
Título: Vías básicas para generar ventajas competitivas
Relación de intercambio valor – dinero
Valor
Empresa
Mercado
Dinero
Una empresa puede crear una
ventaja competitiva ofertando
al mercado:
2. UN PRODUCTO
SIMILAR A UN PRECIO
MAS BAJO QUE LA
COMPETENCIA
1. UN MEJOR
PRODUCTO AL
MISMO PRECIO QUE
LA COMPETENCIA
Ventaja basada en los
costes/precios
Ventaja basada en la
percepción de valor
Fuente: Bravo J.39
Se pueden generar Ventajas Competitivas en el mercado a través de dos aspectos:
•
Ofreciendo un producto o servicio de mejor calidad al mismo precio.
•
Ofreciendo un producto o servicio similar pero a un bajo costo. MAYACELA G.
(2013)
39
BRAVO J. (1997). La Ventaja Competitiva. Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S. A. Pág. 54
31
1.1.8.4.Tipos de ventajas competitivas
•
“La ventaja en costo implica que la organización tiene capacidad para operar con
los costos más bajos del segmento en el que compite. Se trata de una capacidad
organizativa tal, que le permite alcanzar las erogaciones más bajas de producir y
vender por unidad de producto del mercado. Aunque el producto ofrecido no tuviera
ninguna ventaja diferencial, ningún atributo especial, ninguna característica exclusiva,
siempre habría consumidores dispuestos a comprarlo. Su principal factor de decisión
estaría concentrado en el precio relativamente más bajo del mercado. La consecución
de este tipo de ventaja implica concentrar todos los esfuerzos, recursos y capacidades
en la reducción de costos, respetando la masa crítica de calidad que el conjunto de
clientes impone. No se trata de ofrecer un producto de mala calidad.
Por el
contrario, se intenta configurar una oferta aceptable al mejor precio posible.
•
La ventaja en diferenciación se halla representada por una propiedad particular y
exclusiva de la organización y que le permite alcanzar un precio de venta superior al
de las otras compañías. Se genera un monopolio parcial respecto del atributo
escogido, que la habilita para que una porción de clientes, dispuestos a hacerlo,
paguen una cantidad adicional por el mayor valor liberado. A diferencia de lo que
ocurre con la ventaja en precio, que es exclusiva y sólo una empresa puede
alcanzarla, las ventajas en diferenciación pueden lograrlas diferentes contendientes del
segmento. Existen innumerables beneficios que pueden incorporarse como exclusivos
a los productos o servicios ofrecidos. La clave del éxito está en encontrar aquellos
atributos que mejor valorados sean por el cliente, que mayor impacto generen y que
más perduren en el tiempo. A modo de ejemplo se podría mencionar el caso de los
automóviles, categoría en la que las diferencias se basan en la seguridad, economía,
diseño o prestigio que proyectan cada una de las marcas. Para citar sólo algunas de las
diferencias que los especialistas de marketing esgrimen en su denodado esfuerzo por
destacar su marca de la de los competidores”.40
•
“Ventaja competitiva de diferenciación (o externa): Una ventaja competitiva de
calidad se basa en ciertas cualidades distintivas del producto que le otorgan un
valor superior al cliente, bien al disminuir sus costos o aumentar su rendimiento,
40
SCIARRONI, R. (2009). Armado e implementación de un plan de marketing. En M. A. Vicente.
Marketing y Competitividad (pp. 221). Buenos Aires: Pearson
32
dándole a la empresa la capacidad de fijar un precio más alto que el de la
competencia.
Una ventaja competitiva externa da a la empresa un poder de mercado aumentado,
es decir, está en condiciones de forzar al mercado a aceptar un precio por encima
del de su competidor prioritario, quien puede no tener la misma calidad distintiva.
Una estrategia basada en una ventaja competitiva externa es una estrategia de
diferenciación, que pone de relieve la labor de marketing de la empresa, y su
capacidad para detectar y satisfacer aquellas expectativas de los clientes que no se
han logrado satisfacer con los productos existentes.
Para lograr el éxito a través de una estrategia de ventaja externa, el precio premium
que el cliente está dispuesto a pagar debe exceder el costo de proporcionar ese valor
extra.
•
Ventaja de costo (o interna): Una ventaja competitiva de costo se basa en la
superioridad de la empresa en manejar el control de costos, la administración y la
gestión del producto; esta puede dar mayor valor al producto al permitirle tener un
costo unitario más bajo que su competidor prioritario. La ventaja competitiva
interna es el resultado de una mejor productividad, lo que hace a la empresa más
rentable y resistente a las reducciones de precios impuestas por el mercado o por la
competencia.
Una estrategia basada en la ventaja competitiva interna es una estrategia de
dominación a través de los costos, lo cual pone de relieve el quehacer
organizacional y tecnológico de la empresa. Para que una estrategia de costos sea
exitosa, debe ofrecer un valor aceptable a los clientes, de forma que los precios
sean cercanos al del promedio de los competidores. Si se sacrifica demasiado la
calidad para alcanzar la posición de bajo costo, la disminución de precio
demandada por los clientes será mayor que la compensación de la ventaja de
costo”.41
41
LAMBIN J., GALLUCCI C. & SICURELLO C. Segunda edición. (2009). Dirección de Marketing.
Gestión estratégica y operativa del mercado. México D.F.: Mc Graw Hill. Pág. 219 - 220
33
Otros autores añaden a una ventaja más denominada Ventaja Competitiva de Enfoque:
•
Enfoque: la organización pretende obtener una ventaja competitiva en un segmento
o grupo de segmentos de mercado por los que ha optado, excluyendo los demás
segmentos. La estrategia de enfoque se divide en dos variantes: enfoque por costos
(la empresa busca una ventaja de costo en su segmento blanco) y enfoque de
diferenciación (la empresa busca la diferenciación en su segmento blanco). Esta
estrategia descansa en la elección de segmentos específicos de mercado donde la
competencia tenga dificultad en satisfacer eficazmente las necesidades de los
compradores.42
•
Consisten en la selección de un nicho de mercado donde los cobradores tienen
preferencias o necesidades específicas. El nicho se puede definir por exclusividad
geográfica, por requerimientos especializados para el uso del producto o por
atributos especiales del producto que solo atraerán a los miembros del nicho. Por
ejemplo: Rolles Royce (Automóviles de gran lujo).43
Entre los tipos de ventajas competitivas podemos mencionar:
•
La ventaja en costos, que se refiere al poder que la empresa tiene para ser líder en
costos frente a la competencia, esto es disponer en el mercado de precios más bajos
y rentables al consumidor pero de rivalidad ante los principales competidores.
Combinando de esta forma calidad y economía al producto o servicio que es
adquirido por el consumidor.
•
La ventaja en diferenciación, que se refiere al valor adicional que se le da a un
determinado producto o servicio por sus cualidades distintivas o exclusivas, lo que
produce que el precio se eleve haciendo que el consumidor pague por esta
diferenciación.
•
La ventaja de enfoque, se basa en segmentar o trabajar con grupos de mercados
definidos, trabajando específicamente en sus gustos y preferencias. MAYACELA
G. (2013)
42
43
http://www.knoow.net/es/cieeconcom/gestion/ventajacompetitiva.htm
http://www.graphia.com.mx/pdf/analisis_competencia.pdf
34
1.1.9. Estrategias competitivas
1.1.9.1.Clasificación
•
“Estrategia del líder, en un mercado-producto, el líder del mercado es la empresa
que tiene la posición dominante, y es reconocida como tal por sus rivales. El líder
es frecuentemente un punto de referencia para los competidores, una referencia que
las empresas rivales tratan de atacar, de imitar o de evitar.
•
Estrategia del retador, una empresa que no domina un mercado-producto puede
elegir entre atacar al líder del mercado y ser un retador, o adoptar un
comportamiento de seguidor alineándose con las decisiones tomadas por la empresa
dominante.
Las estrategias del retador son, por lo tanto estrategias agresivas, con un objetivo
declarado de tomar la posición del líder.
•
Estrategia del seguidor, como hemos visto anteriormente, un seguidor es un
competidor con una modesta participación del mercado, que adopta un
comportamiento adaptativo al alinearse con las decisiones de los competidores. En
lugar de atacar al líder, estas empresas siguen una política de “coexistencia
pacífica” al adoptar la misma actitud que el líder de mercado.
•
Estrategia del especialista, un especialista se interesa por uno o pocos segmentos
del mercado, pero no en su totalidad. El objetivo es ser un gran pez en un pequeño
estanque antes que un pez pequeño en un gran estanque”.44
•
“Estrategias del líder de mercado, muchas industrias contienen una empresa que es
el líder reconocido del mercado, con la mayor participación del mercado del
producto pertinente. Este líder de mercado por lo regular encabeza a las demás
empresas en cuanto a cambios de precios, introducción de productos nuevos,
cobertura de distribución e intensidad de promoción.
•
Estrategias del retador del mercado, las empresas que ocupan los lugares
segundos, terceros e inferiores en una industria, se conocen como empresas
contendientes o rezagadas. Algunas como Colgate, Ford, Avis y Pepsi-Cola, son
gigantes por derecho propio. Estas empresas pueden adaptar una de dos actitudes:
44
LAMBIN J., GALLUCCI C., & SICURELLO C. Segunda edición. (2009). Dirección de marketing.
Gestión estratégica y operativa del mercado. México D. F.: Mc Graw Hill. Pág. 297 - 300
35
atacar al líder y a otros competidores en un intento agresivo por incrementar su
participación de mercado (actuar como retadores del mercado), o colaborar y no
“hacer olas” (actuar como seguidores del mercado).
•
Estrategias de seguidor de mercado, ¿Por qué una empresa habría de escoger una
estrategia de seguidor de mercado? Theodore Levitt afirma que una estrategia de
imitación de producto podría ser tan redituable como una de innovación de
producto. El innovador corre con los gastos de desarrollar el producto nuevo,
organizar su distribución e informar y educar al mercado. La recompensa por toda
esta labor y riesgo suele ser el liderazgo en el mercado, pero podría llegar otra
empresa y copiar y mejorar el nuevo producto. Aunque es poco probable que este
seguidor alcance al líder, puede obtener buenas utilidades debido a que no incurrió
en los gastos de innovación.
•
Estrategias de ocupante de nichos del mercado, una alternativa de ser seguidor en
un mercado grande es ser líder en un mercado pequeño, o nicho. Las empresas
pequeñas normalmente evitar competir con otras más grandes, por lo que se dirigen
a mercados con poco o ningún interés para las empresas mayores”.45
•
“Estrategias del líder de mercado, La mayoría de las industrias incluye a un líder
del mercado reconocido por los demás. El líder tiene la mayor cuota de mercado y
suele liderar a las demás empresas en las variaciones de precios, salidas de nuevos
productos, cobertura de la distribución y gasto en promoción. La empresa líder
puede, o no, ser admirada o respetada, pero las demás empresas admiten su
dominio. Los competidores se enfocan en el líder como la empresa a retar, imitar o
evitar.
•
Estrategia de las empresas aspirantes, Las empresa en segunda, tercera u otra
posición posterior en la industria son, a veces, bastante grandes, como Colgate,
Ford, Lowe’s, Avis y Hewlwtt-Packard. Estas empresas aspirantes pueden adoptar
una de dos estrategias competitivas: pueden retar al líder y a otros competidores en
una puja agresiva por obtener más cuota de mercado (empresas aspirantes) o
pueden seguir el juego a los demás competidores y no remover las aguas (empresas
seguidoras).
45
KOTLER P. Primera edición. (2002). Dirección de marketing. Conceptos esenciales. Naucalpan de Juárez:
Pearson. Pág. 132 - 139
36
•
Estrategias de las seguidoras, No todas las empresas rezagadas quieren enfrentarse
al líder del mercado. Las empresas líderes nunca se toman a la ligera los ataques. Si
el atractivo de las empresas aspirantes son unos precios inferiores, un mejor
servicio u opciones adicionales del producto, la empresa líder puede igualar
rápidamente estas ofertas para diluir el ataque. Es probable que el líder tenga más
poder de resistencia en una batalla abierta por conseguir clientes.
•
Estrategias de las especialistas en nichos, Casi todas las industrias incluyen
empresas que se especializan en atender a los nichos del mercado. En vez de
dirigirse a todo el mercado, o incluso a grandes segmentos, estas empresas se
centran en subsegmentos. Las empresas especializadas en nichos suelen ser
empresas más pequeñas con recursos limitados. Sin embargo, también las
divisiones más pequeñas de las empresas más grandes pueden aplicar estrategias de
especialización en nichos. Las empresas con reducidas cuotas del mercado total
pueden tener mucho éxito y ser muy rentables si se especializan de forma
inteligente en los nichos”.46
Entre las estrategias competitivas tenemos:
•
Estrategias del líder de mercado: Como su nombre lo manifiesta esta estrategia es
aquella que se encuentra encabezando o dirigiendo la lista del segmento de
mercado al que pertenece ya sea con el producto, la distribución, promoción o con
nuevos productos y servicios. Además es tomado como foto de atención frente a
sus competidores directos y son ellos quienes crean mecanismos necesarios para
hacerle frente sea esta atacándola, imitándola o evadiéndola.
•
Estrategias del retador del mercado: Los retadores del mercado o conocidos
también como contendientes o rezagados son aquellos establecimientos que se
encuentran posicionados en puestos inferiores al del líder de mercado y por
consiguiente pueden adoptar dos tipos de posiciones ante este máximo competidor,
el primero de ellos se encuentra en atacarlo directamente con nuevas estrategias de
innovación, de productos, de precios, etc., o segundo acoplarse a las decisiones
tomadas por este máximo competidor que lidera el mercado.
46
KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson.
Pág. 660 - 666
37
•
Estrategias del seguidor de mercado: esta estrategia se refiere a los competidores
que tiene una participación respetuosa pero a la vez moderada en el mercado con el
principal competidor y por lo general se acoplan a las decisiones que toma el
lideren en el mercado.
En este segmento por lo general se suele trabajar con productos similares al del
líder sin ningún inconveniente, pero cuando existen empresas que desean innovar o
jugar con los precios suelen existir inconvenientes ya que en el primer caso se debe
iniciar de cero y a su vez se incurren en gastos y frente al segundo caso el líder
puede jugar también con los costos en el mercado y lograr que estas empresas no
obtengan la resistencia necesaria debido a que el que lidera esta área ya se
encuentra consolidada.
•
Estrategias de ocupante de nichos del mercado: las especialistas en nichos de
mercado son aquellas empresas que se interesan en trabajar con subsegmentos o
segmentos más pequeños de mercado donde pueden brindar servicios más
específicos con los que los lideres no trabajan.
Una clave importante en esta área es ser seguidor de las empresas que son líderes
en determinada área ya que facilita al liderazgo de estos mercados pequeños.
MAYACELA G. (2013)
1.2.
Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre el objeto de investigación.
•
Dentro de la conceptualización que varios autores dan sobre Marketing como los
tomados para esta investigación se ha podido combinar las distintas posiciones
donde se considera
que el
Marketing llamado también Mercadotecnia es la
herramienta capaz y encargada de satisfacer necesidades y deseos que se
encuentran en el mercado.
Haciendo en este sentido que exista una interacción entre ofertantes y demandantes
lo que lleva a que los unos creen productos y servicios y los otros los adquieran,
logrando una especie de intercambio en el mercado entre bienes y servicios.
•
El Marketing Mix es la variable que se utiliza dentro del Plan de Marketing con la
finalidad de adentrarse a nuevos mercados. Y por consiguiente está encargado de
trabajar con cuatro elementos que son el producto, la plaza, el precio y la
promoción.
38
1. El producto, es el bien o servicio que se presenta al consumidor en el
mercado.
2. El precio, es la cuantía establecida para el bien o servicio que va a ser
adquirido en el mercado.
3. La plaza, es la forma en cómo llega y se muestra un determino producto y
servicio con el consumidor, esta variable es el lugar donde se lo va a vender.
4. La promoción, muestra las ofertas y publicidades que se presenta al
consumidor para que lo conozca y a su vez que haga uso del mismo.
•
Por otro lado la segmentación de mercados es la encargada de trabajar con grupos
más pequeños de compradores en el mercado, esto es, agrupándolos de acuerdo a
sus características y necesidades con la finalidad de conocer a los consumidores y
saber con quiénes y donde trabajar al momento de presentar un producto o servicio
diferenciado.
Dentro de la segmentación de mercados se
cita una clasificación que está
elaborada de la siguiente forma: psicográfica, demográfica, geográfica y posición
del usuario.
1. La segmentación psicográfica, está basada en las características de los
compradores, estilo de vida, clase social, creencias, valores, etc.
2. La segmentación demográfica, se refiere a las variables de la edad, sexo,
etnia, religión, etc.
3. La segmentación geográfica, se divide en las diferentes regiones, países,
ciudades, municipios, barrios, entro otros.
4. La segmentación de posición de usuario, nos habla sobre los tipos de
usuario, las formas de compra, las ocasiones de compra, etc.
•
El Plan de Marketing es el documento que me permite direccionarme a través de
los planes estipulados para un periodo de tiempo estimado donde a su vez se
establece un análisis de la empresa así como de los principales competidores.
Según CORIA, M., ERDELLAN, C. Y VICENTE, M. establecen una serie de
pasos que se utilizará en el presente trabajo y estos son:
a) Descripción y análisis de la situación actual: Análisis externo, Fuerzas
Competitivas, Análisis Interno, Análisis FODA.
b) Establecimientos de objetivos de venta y rentabilidad. Proyecciones.
c) Elección de las estrategias para alcanzar los objetivos.
39
d) Plan de Acción o Programación de las actividades o tácticas.
e) Presupuestos operativos de los programas.
f) Diseño del sistema de control del plan y sus medidas correctivas
• El Análisis de la Competencia es el proceso utilizado para examinar a la competencia
y a su vez me permite definir a quienes se va a atacar y a quienes se va a evitar.
Porter estableció para ellos 5 fuerzas competitivas que nos ayudan hacer frente a la
competencia y son:
1. La amenaza de nuevos entrantes.
2. El poder de negociación de los clientes.
3. El poder de negociación de los proveedores.
4. La amenaza de productos y servicios sustitutos.
5. La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector.
•
Las Ventajas Competitivas permiten diferenciar a una empresa respecto de otra con
un determinado producto o servicio y sacar una ventaja frente a la competencia.
Dentro de las ventajas competitivas se da una clasificación en tres partes que son:
a) Ventajas competitivas en costo, donde la empresa tiene la capacidad de
liderar costos bajos en el mercado y a su vez es la encargada de establecer
los precios.
b) Ventajas competitivas en diferenciación, como su nombre lo indica presenta
un producto o servicio diferencial al resto de los competidores y establece
precios adicionales en el mercado por esta diferenciación.
c) Ventajas competitivas de enfoque, las cuales trabajan directamente con
segmentos de mercado específicos, satisfaciendo de mejor forma y
exclusivamente sus gustos y preferencias.
1.3.
Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual de la empresa
Desde el nacimiento del Marketing a principios del siglo XX este ha tenido varios procesos
a través del tiempo, convirtiéndolo en la actualidad como el responsable o encargado de
satisfacer deseos y necesidades de sus clientes a través de estudios de mercado sobre
nuevas tendencias de productos o servicios que el demandante requiere.
Tiene gran importancia el Marketing dentro de las empresas, negocios, locales,
establecimientos, etc., por su contribución en la comercialización de productos o servicios
generando utilidades y satisfaciendo necesidades a los consumidores.
40
Hostería “Andaluza y Asociados” dentro de su Organigrama Estructural cuenta con un área
encaminada a las Ventas y dentro de esta posee una Sub área la cual está encargada de las
Relaciones Públicas.
Pero no dispone de un área que se encargue del Marketing, ni cuenta con un Plan de
Marketing que le permita alcanzar sus objetivos, así esta disciplina tiene un valor
significativo porque permite tener conocimientos en cuanto a información de nuevos
campos, al fortalecimiento de sus actividades, así como el conocimiento en cuanto al
trabajo que viene desarrollando la competencia y creando estrategias para garantizar al
huésped un servicio oportuno.
1.4.
•
Conclusiones parciales del capitulo
La investigación que se realizó sobre los diferentes conceptos han ayudado a
encaminar las bases y profundizar conocimientos para desarrollar las variables.
•
El análisis de las distintas posiciones de los autores han permitido seleccionar la
información y tomar los conceptos que más se asemejen al desarrollo del presente
trabajo.
•
La valoración crítica brindada por el investigador ha permitido tomar los puntos
más relevantes y definir cuales se van a utilizar.
•
La información proporcionada nos da una visión detallada de la ubicación, historia
y los servicios que oferta actualmente.
41
CAPÍTULO II
MARCO METODOLÓGICO
2.1. Caracterización de la empresa seleccionada para la investigación
Hostería “Andaluza y Asociados”
•
Ubicación
Hostería “Andaluza y Asociados” se encuentra ubicado al norte de la parroquia San
Andrés, cantón Guano, provincia de Chimborazo. A 10 minutos de Riobamba y 3 horas de
la ciudad de Quito.
Desde la ciudad de Riobamba se toma la Panamericana Norte que conduce a Quito,
exactamente en el km 16 y si se viene desde Quito capital del Ecuador se toma la misma
Panamericana en sentido contrario que conduce a Riobamba en el km 217.
•
Historia
En el corazón del Ecuador y rodeada de un verde paisaje en el cual sobresale el fiel
guardián orgullo de los riobambeños: el majestuoso Chimborazo; se encuentra ubicada
Hostería Hacienda La Andaluza, Hacienda Chuquipogio, lugar que además de ser hermoso,
guarda en sus paredes y tierras siglos de Historia.
Estas tierras que pertenecieron a valientes puruháes fueron luego conquistadas por el
Imperio Inca.
Es precisamente en la época incaica en el que nace el nombre de Chuquipogio, en
referencia a las palabras “chuqui” nombre de la conocida tribu de nativos peruanos mitmas
que Huayna Capac envió a la zona para que resguarden el camino real o CapacÑan y
ejerzan control en la zona; y “pogyo”, que significa vertiente, en referencia a la vertiente
de agua encontrada en la zona. Es decir “vertiente de los chuquis”
Hernando de la Parra, llegó a América en 1533 junto con Benalcázar; y fue de acuerdo a
Ángel Dávalos, uno de los más valientes e intrépidos conquistadores del Reino de Quito,
además de uno de los hombres más poderosos y ricos que existieron en la época. Las
tierras de Chuquipogio, que pertenecieron a éste importante y poderoso conquistador
español fueron heredadas por su hijo Mateo de la Parra. Años después, su yerno, Francisco
42
Guevara, vende a José de Villavicencio, cuñado de Pedro Vicente Maldonado, las tierras
que pertenecían a Mateo Rodríguez de la Parra por el valor de “doscientos patacones”.
Posteriormente la propiedad fue rematada por Juan Rodríguez del Campo quien, a su vez,
la traspasó a Juan Vega, en octubre de 1647. Juan de la Vega vende Chuquipogio a
Antonio López de Galarza, hijo del Capitán de la Corona de España, Don Antonio
Mondragón y dueño del obraje de San Andrés, en un valor de “seis mil patacones”. De éste
último, pasó a ser propiedad del capitán Juan Sánchez de Navadejos, en la segunda década
del siglo XVIII. Finalmente, en 1771, el dueño era el señor José de La Rea.
José de la Rea es quien construye ya un tambo, posada u hospedería para los viajeros y
caminantes y desde allí Chuquipogio se convirtió en un lugar de descanso en el que sus
visitantes podían descansar y estar en contacto con el majestuoso Taita Chimborazo,
coloso que inspiró al Libertador Simón Bolívar a escribir su poema mi Delirio sobre el
Chimborazo.
Posteriormente, esta hacienda pasa a ser propiedad de Don Martín Chiriboga y León,
personaje muy importante en la época de la colonia, conocido tanto por su valentía y
fidelidad a la corona española, como por su crueldad con el pueblo riobambeño.
Como ya se comentó en líneas anteriores, desde 1771 en la hacienda existió el famoso
Tambo de Chuquipogio donde se hospedaron toda suerte de viajeros que se aventuraban
por caminos del Ecuador. Pernoctaron allí las autoridades españolas de paso a Quito, las
tropas republicanas, los generales de la independencia y el presidente García Moreno en
sus presurosos viajes por el país. Así también, alguna vez, cuando Bolívar viajaba hacia el
sur, fue agasajado por el pueblo de Mocha, cercano a Chuquipogio, entonces el libertador
se hospedó en la hacienda, antes de arribar a Riobamba en 1830.
De acuerdo al historiador Fausto Chiriboga, si bien es cierto muchos hechos sobre la vida
del Libertador se desconocen o no se los sabe con certeza; lo que a su criterio es
indiscutible e innegable es que el paso de Simón Bolívar, por Chuquipogio, lo inspiró para
escribir su famoso y hermoso poema “Mi Delirio sobre el Chimborazo”, pues, a su criterio,
no hay mejor vista del majestuoso que desde Chuquipogio.
43
Además de su ubicación única a las faldas surorientales del Chimborazo; Chuquipogio
tiene a su haber hechos históricos importantísimos que se dieron en sus tierras. Es así que
la tradición relata que en 1843, se reunieron en Chuquipogio notables personajes políticos
para planear la revolución de los “tres pesos”, movimiento de protesta que nació de la
provincia de Chimborazo en contra del presidente Flores, que impuso la “capitulación” o
contribución de tres pesos y cuatro reales, que luego se derogó en razón de la sublevación.
Se dice que en esa época, los revolucionarios nombraron a la hacienda “Capital de
Provincia” y a la casa que es hoy parte de Hostería Hacienda La Andaluza, “Capital de
Armas”.
Así pues, Hacienda Chuquipogio, hoy Hostería La Andaluza, fue y sigue siendo un lugar
encantador lleno de historias mágicas y míticas que desde la época de la colonia hasta la
actualidad ha sido un lugar de descanso para los caminantes y viajeros; convirtiéndose en
un ícono de la ciudad de Riobamba y la provincia de Chimborazo.
Por toda la riqueza de historia que posee Hacienda Chuquipogio en general y en particular
Hostería Hacienda La Andaluza, el Instituto Nacional de Patrimonio Cultural del Ecuador,
declara en el año 2012, a la casa de hacienda como Patrimonio Cultural del Ecuador, y
pasa a estar dentro de los bienes patrimoniales del inventario cultural de la ciudad.47
•
Habitaciones
Hostería “Andaluza y Asociados” dispone de 55 confortables habitaciones que se
encuentran decoradas entre antigüedades y artesanías ecuatorianas, y están distribuidas en
cuatro sectores conectados entre sí.
El primer sector en la antigua e histórica casona de hacienda, el segundo sector en
habitaciones con vista al coloso Chimborazo, el tercer sector con vista a los jardines, a la
cancha de uso múltiple y el cuarto sector en una acogedora casa de dos pisos con área
común de bar, chimenea y sala de estar, ideal para familias.
47
Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados”
44
Todas las habitaciones cuentan con un moderno sistema de calefacción tipo radiadores de
agua circulante, además pueden abrigarse con el fuego de la chimenea y deleitarse con el
paisaje del Chimborazo.
Las habitaciones están divididas en: Habitaciones Estándar, Habitación Superior, Suite
Matrimonial, Suite Simón Bolívar, Suite Familiar48
•
Área de Alimentos y Bebidas
Hostería Andaluza y Asociados dispone de: Restaurante, Bar, Cafetería y Cava
•
Otros servicios
Dentro de los servicios complementarios que oferta a sus distinguidos clientes tiene:
Paseos a caballo, Salones para eventos, Bar, Karaoke, Área de fumadores, Salón de juegos
para niños, Sala de lectura, Canchas de uso múltiple.
2.2. Descripción del proceso metodológico para el desarrollo de la investigación
2.2.1. Metodología
La presente investigación se desarrolló bajo la modalidad cualitativa y cuantitativa.
Cualitativa, ya que permitió investigar la realidad actual del establecimiento, las
preferencias, expectativas y motivaciones para hospedarse en Hostería “Andaluza y
Asociados”.
Cuantitativa, ya que a través de los indicadores estadísticos se recogió la información
solicitada, se analizó y se interpretaron los resultados de las encuestas realizadas.
2.2.2. Tipos de Investigación
Los tipos de investigación empleados fueron:
Bibliográfica, se empleó al momento de desarrollar la fundamentación teórica de las
variables de investigación a través de varios libros de autores diferentes.
De Campo, ya que se trasladó hasta la hostería para aplicar las técnicas como son las
encuestas y entrevistas de las cuales obtuvimos información y datos relevantes para la
investigación.
48
Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados”
45
2.2.3. Métodos
El presente trabajo investigativo se realizó bajo las siguientes modalidades:
Histórico – Lógico: empleado para dar a conocer el constante proceso de transformación
en cada periodo o etapa del objeto de estudio y los elementos que incidieron en él.
Analítico – Sintético: empleado en la utilización del objeto de estudio que interactúa de
manera individual y a la vez en forma conjunta en la integración de diversos componentes
el marketing mix, la segmentación de mercados, las fuerzas de Porter.
Investigación - Acción: encaminada a poner en práctica la capacidad de análisis y síntesis
relacionados al conocimiento y forma de promover el plan de marketing y su futura
aplicación.
2.2.4. Técnicas
Para el desarrollo de esta investigación se trabajó con dos técnicas:
Entrevista: se realizó a la Gerente General de Hostería “Andaluza y Asociados” Ab.
Catherine Gallegos Delgado, donde se dio a conocer la relevancia de la implementación de
un Plan de Marketing y sus componentes y la importancia que tiene diseñar ventajas
competitivas para la empresa.
Encuesta: utilizada para turistas que se hospedaron en Hostería “Andaluza y Asociados”
con la finalidad de obtener información sobre necesidades, gustos y preferencias.
2.2.5. Instrumentos
Los instrumentos utilizados en esta investigación fueron:
•
Guía de Entrevista
•
Cuestionario
2.2.6. Población y Muestra
2.2.6.1. Población
Cuadro N° 3
INSTRUMENTO
Entrevista
Encuesta
SEGMENTO
Gerente General de Hostería “Andaluza y
Asociados”
Turistas que visitan Hostería “Andaluza y
Asociados” primer semestre, año 2013
TOTAL
Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados”
46
NÚMERO
1
273
274
2.2.6.2. Muestra
n=
N
(E)2* (N – 1) + 1
n=
859
(0.05) * (859 –1) + 1
Dónde:
n = Tamaño de la muestra
N= Universo
E= Error tipificado
2
n=
859
(0.0025)*(858) + 1
n=
859
2.145 + 1
n=
859
3.145
n= 273,40
47
2.2.7. Interpretación de Resultados
2.2.7.1. Análisis de las encuestas realizadas a los turistas
Pregunta No.1
Lugar de procedencia
Nacional: _____
Extranjero: _____
Cuadro No. 4
INDICADORES
Nacional
Extranjero
TOTAL
FRECUENCIA
68
205
273
PORCENTAJE
24,91 %
75,09 %
100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Gráfico No. 10
80,00
75,09
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
24,91
10,00
0,00
Nacional
Extranjero
Fuente: Cuadro No. 10
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Análisis:
De acuerdo al lugar de procedencia que se alojan en la hostería en su mayoría provienen
fuera del país con un 75,09% y el restante 24,91% son de procedencia nacional.
48
Pregunta No.2
Edad
10 – 20: _____
21 – 30: _____
31 – 40: _____
41 – 50: _____
51 o más: _____
Cuadro No. 5
INDICADORES
10 -20
21 - 30
31 – 40
41 – 50
51 o más
TOTAL
FRECUENCIA
0
18
150
92
13
273
PORCENTAJE
0%
6.59 %
54.95 %
33.70 %
4.76 %
100 %
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Gráfico No. 11
60,00
54,95
50,00
40,00
33,70
30,00
20,00
10,00
0,00
6,59
10; 20
21; 30
4,76
0,00
31; 40
41; 50
51 o más
Fuente: Cuadro No. 5
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Análisis:
En cuanto a edades de 21 a 30 años se obtuvo un 6,59%, de 31 a 40 años hay un 54,95%,
de 41 a 50 años hay un 33,70% y finalmente de 51 o más años se obtuvo un 4,76%.
49
Pregunta No.3
¿Usted conoció Hostería “Andaluza y Asociados” por?
Amigos o Familiares: _____
Medios de Comunicación: _____
Agencias de Viajes: _____
Internet: _____
Cuadro No. 6
INDICADORES
Amigos o Familiares
Medios de Comunicación
Agencias de Viajes
Internet
TOTAL
FRECUENCIA
125
0
76
72
273
PORCENTAJE
45.79 %
0%
27.84 %
26.37 %
100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Gráfico No. 12
50
45
45,79
40
35
30
27,84
25
26,37
20
15
10
5
0
0
Amigos o familiares
Medios de
comunicación
Agencias de Viaje
Internet
Fuente: Cuadro No. 6
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Análisis:
Los turistas conocieron Hostería Andaluza y Asociados en su mayoría por amigos o
familiares con un 45,79%, seguido de las Agencias de Viaje con un 27,84%, también por la
internet con un 26,37% y a través de medios de comunicación no se obtuvieron resultados.
50
Pregunta No.4
¿El motivo de hospedarse en Hostería “Andaluza y Asociados” es por?
Negocios: _____
Turismo: _____
Cuadro No. 7
INDICADORES
Negocios
Turismo
TOTAL
FRECUENCIA
0
273
273
PORCENTAJE
0%
100 %
100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Gráfico No. 13
120
100
100
80
60
40
20
0
0
Negocios
Turismo
Fuente: Cuadro No. 7
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Análisis:
El 100% de los turistas que se han hospedado en la hostería han sido por motivos
turísticos.
51
Pregunta No.5
¿En Hostería “Andaluza y Asociados” usted se hospeda?
1 – 3 días: ___
4 – 6 días: ___
Más de 6 días: ___
Cuadro No. 8
INDICADORES
1–3
4–6
Más de 6
TOTAL
FRECUENCIA
273
0
0
273
PORCENTAJE
100 %
0%
0%
100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Gráfico No. 14
120
100
100
80
60
40
20
0
0
4; 6
Más de 6
0
1; 3
Fuente: Cuadro No. 8
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Análisis:
Los días de hospedaje en la que por lo general los turistas permanecen van de 1 a 3 días
con un 100%.
52
Pregunta No.6
¿Al alojarse en Hostería “Andaluza y Asociados” usted viene?:
Solo: _____
Pareja: _____
Familiares: _____
Amigos: _____
Cuadro No. 9
INDICADORES
Solo
Pareja
Familiares
Amigos
TOTAL
FRECUENCIA
15
65
89
104
273
PORCENTAJE
5.49 %
23.81 %
32.60 %
38.10 %
100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Gráfico No. 15
45
40
38,1
35
32,6
30
25
23,81
20
15
10
5
5,49
0
Solo
Pareja
Familiares
Amigos
Fuente: Cuadro No. 9
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Análisis:
El turista a la hora de alojarse en la hostería lo hace solo en un 5,49%, en pareja en un
23,81%, con familiares lo hace en un 32,60% y con amigos en un 38,10%.
53
Pregunta No.7
¿Por qué prefiere Hostería “Andaluza y Asociados”?
Calidad del servicio: _____
Alojamiento confortable: _____
Cocina nacional e internacional: _____
Precio: _____
Cuadro No. 10
INDICADORES
Calidad del servicio
Alojamiento confortable
Cocina nacional e internacional
Precio
TOTAL
FRECUENCIA
101
97
75
0
273
PORCENTAJE
37.00 %
35.53 %
27.47 %
0%
100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Gráfico No. 16
40,00
35,00
37,00
35,53
30,00
27,47
25,00
20,00
15,00
10,00
5,00
0,00
0,00
Calidad de servicio
Alojamiento
confortable
Cocina nacional e
internacional
Precio
Fuente: Cuadro No. 10
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Análisis:
Los turistas prefieren hostería “Andaluza y Asociados” por su calidad de servicio en un
37%, por su alojamiento confortable en un 35,53%, por la cocina nacional e internacional
en un 27,47%.
54
Pregunta No.8
¿El servicio brindado por el personal de la Hostería le parece?
Excelente: _____
Bueno: _____
Regular: _____
Malo: _____
Cuadro No. 11
INDICADORES
Excelente
Bueno
Regular
Malo
TOTAL
FRECUENCIA PORCENTAJE
266
97.44 %
7
2.56 %
0
0%
0
0%
273
100 %
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Gráfico No. 17
120
100
97,44
80
60
40
20
2,56
0
0
Bueno
Regular
Malo
0
Excelente
Fuente: Cuadro No. 11
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Análisis:
El servicio brindado por parte del personal al turista le parece excelente en un 97,44% y
bueno en un 2,56%.
55
Pregunta No.9
Si usted visita la ciudad de Riobamba ¿Volvería alojarse en Hostería “Andaluza y
Asociados”?
Si: _____
No: _____
¿Por qué?: _____
Cuadro No. 12
INDICADORES
Si
No
TOTAL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
273
100 %
0
0%
273
100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Cuadro N° 13
INDICADORES
¿Por qué?
Excelencia de servicio
Acogedor
Lugar
Seguridad
Otros
TOTAL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
71
51
55
62
34
273
26.01 %
18.68 %
20.15 %
22.71 %
12.45 %
100 %
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Gráfico No. 18
120
100
100
80
60
40
20
0,00
0
Si
No
Fuente: Cuadro No. 12
Elaborado por: Gabriela Mayacela
56
Grafico N° 19
¿Por qué?
30,00
25,00
26,01
22,71
20,00
20,15
18,68
15,00
12,45
10,00
5,00
0,00
Excelencia de
servicio
Acogedor
Lugar
Seguridad
Otro
Fuente: Cuadro No. 13
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Análisis:
El 100% de turistas entrevistados volverían alojarse en hostería “Andaluza y Asociados”
por su excelencia de servicio en un 26,01%, por ser un lugar acogedor en un 18,68%, por
su lugar en un 20,15%, por su seguridad en un 22,71% y por otros motivos el 12,45%.
57
Pregunta No.10
¿Qué tipos de servicios adicionales le gustaría que se implemente?
Paquetes turísticos: ___
Folletos informativos: ___
Tienda de artesanías: ___
Servicio de guianza: ___
Promociones de temporada: ___
Cuadro No. 14
INDICADORES
Paquetes turísticos
Folletos informativos
Tiendas de artesanías
Servicios de guianza
Promociones de temporada
TOTAL
FRECUENCIA
124
85
64
0
0
273
PORCENTAJE
45.42 %
31.14 %
23.44 %
0%
0%
100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Gráfico No. 20
50
45
40
45,42
35
30
31,14
25
23,44
20
15
10
5
0
0
Servicios de
guianza
Promociones de
temporada
0
Paquetes
turisticos
Folletos
informativos
Tiendas de
artesanías
Fuente: Cuadro No. 14
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Análisis:
Entre los servicios que el turista desearía que se implemente en la hostería tenemos los
paquetes turísticos en un 45,42%, folletos informativos en un 31,14% y tiendas de
artesanía en un 23,44%.
58
Pregunta No.11
¿Considera que la atención al cliente es personalizada?
Si: ___
No: ___
Cuadro No. 15
INDICADORES
Si
No
TOTAL
FRECUENCIA PORCENTAJE
273
100 %
0
0%
273
100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Gráfico No. 21
120
100
100
80
60
40
20
0
0
Si
No
Fuente: Cuadro No. 15
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Análisis:
Los turistas en un 100 % consideran que la atención es personalizada.
59
Pregunta No.12
¿Considera que el personal está capacitado para las diferentes áreas de servicio?
Si: ___
No: ___
Cuadro No. 16
INDICADORES
Si
No
TOTAL
FRECUENCIA PORCENTAJE
273
100 %
0
0%
273
100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Gráfico No. 22
120
100
100
80
60
40
20
0
0
Si
No
Fuente: Cuadro No. 16
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Análisis:
Los turistas en un 100% consideran que el personal está capacitado para las diferentes
áreas de servicio.
60
Pregunta No.13
¿Recomendaría Hostería “Andaluza y Asociados” a sus amigos o familiares?
Si: ___
No: ___
¿Por qué?: _____
Cuadro No. 17
INDICADORES
Si
No
TOTAL
FRECUENCIA
273
0
273
PORCENTAJE
100 %
0%
100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Cuadro No. 18
INDICADORES
¿Por qué?
Buen lugar
Experiencia
Servicios
Otros
TOTAL
FRECUENCIA
PORCENTAJE
97
84
72
20
273
35,53 %
30,77 %
26,37 %
7,33 %
100 %
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Gráfico No. 23
120
100
100
80
60
40
20
0,00
0
Si
No
Fuente: Cuadro No. 17
Elaborado por: Gabriela Mayacela
61
Gráfico No. 24
40
35
35,53
30
30,77
25
26,37
20
15
10
7,33
5
0
Buen lugar
Experiencia
Servicios
Otros
Fuente: Cuadro No. 18
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Análisis:
Los turistas encuestados manifestaron en su 100% que volverían alojarse en hostería
“Andaluza y Asociados” y los motivos que resaltan son buen lugar en un 35,53%,
experiencia en un 30,77%, los servicios en un 26,37% y otros en un 7,33%.
62
2.2.7.2. Análisis de la entrevista dirigida a la Gerente de Hostería “Andaluza y
Asociados”
Entrevista realizada a: Ab. Catherine Gallegos Delgado.
Cargo: Gerente de Hostería “Andaluza y Asociados”.
1. ¿Es para usted importante conocer cuáles son los gustos y preferencias de los
turistas a la hora de hospedarse?
Si, ya que es de gran importancia cumplir con las expectativas de los huéspedes.
2. ¿Cuál es la oferta al momento de reservar habitaciones?
Hostería “Andaluza y Asociados” dispone de 55 habitaciones que se encuentran
respectivamente decoradas, se brinda al huésped canelas de bienvenida, batea de
frutas y chocolate de la tarde.
Y de igual forma puede elegir habitaciones entre Estándar, Superior, Suite
Matrimonial, Suite Simón Bolívar y Suite Familiar.
3. ¿Dispone de servicios complementarios para el huésped?
Si, estos servicios son salones para eventos, bar, karaoke, área de fumadores, salón
de juegos para niños, sala de lectura, canchas de uso múltiple.
4. ¿Cuál es su principal competencia?
En realidad no tenemos alguien en particular.
5. ¿Conoce cuáles son las fortalezas de su competencia?
En realidad no.
6. En cuanto a oferta de habitaciones conoce ¿Cuáles son los precios de la
competencia?
Desconozco ese tipo de información.
7. ¿Conoce cuáles son los servicios complementarios de la competencia?
No tengo información sobre
servicios complementarios que se encuentre
ofertando.
8. ¿En el ámbito local usted viene trabajando con A.A. V.V. o/y Operadoras de
Turismo para ofertar a la Hostería?
Sí, entre las que puedo citar están Metropolitan Touring, Quimbaya Tours, Gray
Line Tours.
63
9. ¿Entrega alguna publicidad a estas A.A. V.V. o/y Operadoras de Turismo?
Sí, entregamos brochures
10. ¿Dispone de material publicitario para el turista?
Sí.
11. ¿Publicita a la hostería a través de algún medio de comunicación?
No.
12. Hostería “Andaluza y Asociados” ¿dispone de un Área de Marketing?
Actualmente no dispone de una área específica para Marketing pero si cuenta con
una Área de Ventas.
13. Hostería “Andaluza y Asociados” ¿dispone de algún Plan de Marketing?
No cuenta con un Plan de Marketing.
14. ¿Considera usted que es de gran importancia la elaboración de un Plan de
Marketing para Hostería “Andaluza y Asociados”?
Si, de hecho considero que es de gran relevancia para la institución contar con este
Plan.
15. ¿Utiliza alguna Estrategia de Marketing?
La principal estrategia con la que cuenta Hostería “Andaluza y Asociados” hoy en
día es el manejo de las redes sociales.
16. ¿Cuál o Cuáles son?
Trabajamos directamente con Facebook y Twitter.
17. ¿Conoce las estrategias que viene aplicando la competencia en el mercado
turístico?
No cuento con esa información, pero pienso que debe ser algo similar ya que en la
actualidad las redes sociales juegan un papel muy importante.
18. ¿Ha oído hablar sobre las Ventajas Competitivas?
Si algo he escuchado respecto a esa temática.
19. ¿Puede citar algunas?
Entre las que puedo mencionar están el servicio, la ubicación, el personal calificado
y la referencia de Samari con la que contamos.
64
2.3. Propuesta del investigador
La propuesta que se empleara está dada en el siguiente esquema:
Grafico N° 25
Descripción y
análisis de la
situación actual.
Establecimiento
de objetivos de
venta y
rentabilidad.
Presupuestos
operativos de
los programas.
Plan de Marketing
para Generar Ventajas
Competitivas en
Hostería "Andaluza y
Asociados"
Plan de Acción o
Programación de
las actividades o
tácticas.
Elección de las
estrategias para
alcanzar los
objetivos.
Elaborado por: Gabriela Mayacela
2.4. Conclusiones parciales del capitulo
•
Dentro del proceso metodológico se utilizó la metodología cualitativa y
cuantitativa; tipos de investigación como la bibliográfica y de campo; entre los
métodos se utilizaron el Histórico – Lógico, Analítico – Sintético y de
Investigación – Acción.
65
•
Las técnicas empleadas fueron la entrevista, que fue utilizada para realizarla a la
Gerente General de Hostería “Andaluza y Asociados”. Y la encuesta que se usó
para los turistas que se hospedaron en dicha hostería.
•
Los instrumentos utilizados fueron la guía de entrevista y el cuestionario que
sirvieron para obtener información directa de los turistas en cuanto al servicio de
los empleados, lugar de procedencia, servicios que les gustaría que se implemente,
días que se hospedan, entre otros.
•
De igual forma se realizó la población y muestra, trabajando con un universo de
859 personas correspondiente al primer semestre del año 2013 y una muestra de
273 corresponden al número de encuestados con que se trabajó.
•
Finalmente se realizó el análisis y la interpretación de resultados realizados a los
turistas.
66
CAPÍTULO III
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
3.1. Análisis de los resultados finales de la investigación
3.1.1. Análisis de la situación actual
3.1.1.1. Análisis Externo
Entorno Político
La República del Ecuador al ser un estado soberano y democrático ha venido de un periodo
de inestabilidad a un periodo de transformación, esto significa y la historia lo confirma que
nuestro país atravesó un proceso de inestabilidad desde hace 17 años y tuvo una duración
de 10 años en el cual varios mandatarios corrieron con la misma suerte.
Esta inestabilidad en el país se da por la destitución de varios presidentes, inicia en Febrero
de 1997 con la destitución del presidente Abdalá Bucaram, posteriormente en Enero del
2000 Jamil Mahuad y finalmente en Abril del 2005 Lucio Gutiérrez. A partir del año
2007 un cambio de época inicia para Ecuador con el presidente Rafael Correa, ya que
desde este año el país no ha vuelto a atravesar conflictos de esta índole.
Estos datos son de gran importancia para la mirada internacional de otros países que
describen hoy en día a Ecuador como un estado de paz, de derechos, de relaciones
bilaterales y que garantiza la seguridad jurídica nacional y extranjera.
Ecuador cuenta con una política pública del Ministerio de Turismo basada en cinco pilares:
•
Seguridad, para generar confianza.
•
Calidad, para generar excelencia.
•
Conectividad, para generar eficiencia.
•
Destinos y productos, para generar diferenciación.
•
Promoción, para generar demanda.
Basado en estos pilares se planteará la política pública de esta Secretaría de Estado,
expresada en normativas, regulación, incentivos, planes y proyectos con la ejecución de
67
Programas Nacionales como: Destinos Turísticos de Excelencia; Calidad Turística;
Selección Estratégica de Áreas para la atracción de inversión turística; Excelencia
Institucional; Señalización Turística, Créditos para Desarrollo de Servicios Turísticos;
Fortalecimiento y Consolidación de la Regulación y control Turístico. Todo esto con un
presupuesto que superará los 600 millones de dólares hasta el 2017, cifra cuadruplicada
frente a los presupuestos anteriores.49
Entorno Socio – Cultural
 Estilo de vida
La situación por la cual atraviesa el país se ve observada en que las familias llevan un
estilo de vida estable gracias al gasto público que ha incrementado el Estado en áreas como
salud y educación haciendo que la gente gaste menos en estas áreas e invierta más en
bienes de consumo, recreación, cultura, restaurantes y hoteles mejorando su calidad de
vida.
Además de acuerdo al Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), existe
una reducción importante de la pobreza y la desigualdad social.
En su informe resalta que la clase media en 2003 fue del 14%, en 2012 aumentó 35% y de
acuerdo al indicador en cuanto a ciudades creció del 19% al 45% en el mismo período.50
Entorno Económico
 Ingreso Per Cápita
En el año 2012 se obtuvo un ingreso per cápita de 3432.48 dólares51
 Producto Interno Bruto
En cuanto al Producto Interno Bruto (PIB) que Ecuador registro este 2012 fue de
63.672.625 millones de dólares.52
49
http://www.turismo.gob.ec/ministro-alvarado-turismo-del-ecuador-vive-un-momento-estelar/
http://www.telegrafo.com.ec/economia/item/la-calidad-de-vida-y-la-clase-media-de-ecuador-rompen-todoslos-records.html
51
http://es.tradingeconomics.com/ecuador/gdp-per-capita
52
http://visualizador.ecuadorencifras.gob.ec/cifras-inec/pib.html#tpi=1
50
68
 Inflación
Cuadro N. 19
AÑO
MES
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
PORCENTAJE
4.10 %
3.48 %
3.01 %
3.03 %
MAYO
3.01 %
JUNIO
2.68 %
JULIO
2.39 %
AGOSTO
2.27 %
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
1.71 %
2.04 %
NOVIEMBRE
2.30 %
DICIEMBRE
2.70 %
2013
Fuente: http://contenido.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion
La inflación dentro del año 2013 para Ecuador ha tenido algunas variables no muy
diferenciales, siendo la más alta registrada en el mes de Enero con un 4.10% y la más baja
registrada en el mes de septiembre que llego apenas al 1.71%.
 Nivel Socioeconómico
Grafico N. 26
Estrato A
Estrato B
Estrato C+
Estrato C-
Estrato D
49,3
22,8
14,9
11,2
1,9
%
Fuente: http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=112&Itemid=90&
Elaborado por: Gabriela Mayacela
69
De acuerdo al Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) el Ecuador está dividido
en cinco estratos socioeconómicos. El estrato A representa el 1,9%, el estrato B el 11,2%,
el estrato C+ el 22,8%, el estrato C- el 49,3% y finalmente el estrato D está dado por el
14,9% Datos importantes ya que la mayoría de turistas que visitan la hostería están entre
el estrato A y C+.
 Estructura de los gastos de los ecuatorianos
Grafico N. 27
2011 - 2012
2003 - 2004
0,7
0,6
Bebidas alcoholicas, tabaco y estupefacientes
4,8
6,3
Recreacion y cultura
5
Educacion
Comunicaciones
2,4
Muebles, articulos para el hogar y para la
conservacion ordinaria del Hogar
6,2
5,3
5,9
5,5
7,3
5,5
Salud
7,8
9,1
Predas de vestir y calzado
8,1
8
Restaurantes y hoteles
Alojamiento, agua, eletricidad, gas y otros
combustibles
5,5
8,2
9,9
8,2
Bienes y servicios diversos
14,6
15,7
Transporte
22,6
Alimentos y bebidas no alcoholicas
26,9
Fuente:http://www.inec.gob.ec/estadisticas/index.php?option=com_remository&Itemid=&func=startdown&i
d=1964&lang=es&TB_iframe=true&height=250&width=800
Elaborado por: Gabriela Mayacela
El mayor gasto que se registra por parte de los ecuatorianos está encaminado a los
alimentos y bebidas no alcohólicas con un 22,6%, un 4,8% de su dinero lo invierte en
recreación y cultura en el año 2011, pero se observa un incremento del 1,5% en el año
2012.
70
 Importancia del turismo en la economía Ecuatoriana
Cuadro N. 20
Ingreso por Turismo / Exportaciones, (1) 2011-2012 en millones de USD
AÑOS/TRIM
2012
UBICACION
2013
UBICACION
*
PETROLEO
TURISMO
507,3
6
559,8
5
BANANO
Y
DERIVADOS
CAMARON
PLATANO
PETROLEO
2)
1.134,2
2
1.245,9
2
3)
676,9
3
253,7
8
6.728,6
1
6.502,6
1
656,4
4
788,6
3
OTROS
ELAB.
PROD.
MAR
514,4
5
748,0
4
MANUFACT.
DE
METALES
4)
308,7
8
299,3
7
FLORES
TOTAL
EXPORTACIONES
NATURALES (Productos Primarios
e Industrializados)
407,3
7
459,0
6
12.256,3
12.194,2
(1) Cifras provisionales; su reproceso se realiza conforme a la recepción de documentos fuente de las operaciones de comercio exterior.
(2) Se basan en las cifras de la Empresa Manifiestos y Banco Central del Ecuador
(3) Incluye exportaciones del sector privado de combustibles, lubricantes y otros derivados del petróleo.
(4) Incluye exportaciones de vehículos.
(*) Según Balanza de Pagos del Ecuador (Ctas. Viajes y Transporte de Pasajeros)
Fuente: Banco Central del Ecuador. dic-13
De estos datos se puede observar que los ingresos por turismo en el año 2013 equivalen a 559,83 millones de dólares, cifra bastante
importante que debe ser aprovechada para una mayor inversión dentro del área hotelera y difusión de los prestadores de servicio con que
cuenta el país.
71
Entorno Demográfico
 Demografía
En el censo del año 2010 se obtuvo un total de 14, 306,876 habitantes, bordeando una tasa
de crecimiento anual demográfica del 1.52% de acuerdo a lo estimado por el Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INEC).
Para la provincia de Chimborazo se obtuvo un total de 458.581 habitantes, con una tasa de
crecimiento del 0,9 al 1,4 %.53
 Llegada de extranjeros por mes al Ecuador
Cuadro N. 21
MES
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
TOTAL
2013
130.842
103.768
113.361
89.669
98.420
121.742
138.140
112.576
97.372
111.519
112.061
136.799
1.366.269
Fuente: Datos estadísticos 2013 Ecuador
En el año 2013 la llegada de turistas extranjeros fue de 1.366.269 siendo los principales
meses Julio y Diciembre.
53
http://www.inec.gob.ec/cpv/descargables/fasciculos_provinciales/chimborazo.pdf
72
 Principales turistas que llegan a Ecuador
Grafico N. 28
31%
20%
19%
15%
6%
4%
Colombia
Estados
Unidos
Peru
España
3%
Panama
Chile
2%
Argentina Resto del
mundo
Fuente:http://www.inec.gob.ec/estadisticas/index.php?option=com_remository&Itemid=&func=startdown&i
d=1924&lang=es&TB_iframe=true&height=250&width=800
Elaborado por: Gabriela Mayacela
De acuerdo a datos del año 2012 Ecuador recibió turistas principalmente de Colombia
(31%), Estados Unidos (20%) y Perú (19%).
 Llegada de extranjeros por motivos de viaje
Cuadro N. 22
Motivo de viaje
Turismo
Negocios
Eventos
Estudios
Otros
TOTAL
2012
1.023.443
34.547
71.928
1.348
140.645
1.271.901
Fuente:http://www.inec.gob.ec/estadisticas_sociales/Entr_Salid_Int-2012/Anuario%20ESI_2012.pdf
Elaborado por: Gabriela Mayacela
El ingreso de turistas extranjeros a Ecuador está dado principalmente por motivos
turísticos, teniendo un total de 1.023.433 personas.
73
 Llegada de turistas extranjeros por grupo de edades a Ecuador
Cuadro N. 23
Grupo de Edades
0 – 4 años
5 – 9 años
10 – 14 años
15 – 19 años
20 -24 años
25 – 29 años
30 – 34 años
35 – 39 años
40 – 49 años
50 – 59 años
60 – 69 años
70 y más años
TOTAL
2012
29.810
35.911
36.622
59.863
114.987
139.673
142.316
128.395
235.296
189.669
115.707
43.652
1271.901
Fuente: http://www.inec.gob.ec/estadisticas_sociales/Entr_Salid_Int-2012/Anuario%20ESI_2012.pdf
Elaborado por: Gabriela Mayacela
El turista extranjero que más viene a Ecuador de acuerdo al rango de edades es para los
que oscilan de 40 a 49 años, equivalentes a 235.296 personas.
 Turismo Interno
Con información obtenida por el Ministerio de Turismo del Ecuador (MINTUR), se sabe
que el ecuatoriano realiza 1,7 viajes por los diferentes destinos turísticos que ofrece el país
en sus cuatro regiones.
Significando de esta manera que alrededor de 6 millones de personas se movilizan al año,
que representan el 40% de la población y que a sus vez son generadores aproximadamente
de 5 mil millones de dólares.
El turismo en Ecuador está creciendo paulatinamente y el apoyo por parte del gobierno en
cuanto a materia de desarrollo turístico es tal que de 40 millones previstos para el año 2012
ascendió a 150 millones anualmente desde 2013 hasta el año 2017, cuadriplicando así el
presupuesto para este sector.54
54
http://www.turismo.gob.ec/turismo-interno-en-el-ecuador-genera-al-ano-alrededor-usd-5-000-millones/
74
El turismo en el último año ha tenido un incremento notorio y las cifras de llegada de
turistas así lo demuestran, al analizar los respectivos cuadros de los años 2012 y 2013 el
Turismo ha pasado de la sexta posición a la quinta superada por el petróleo, el banano y el
camarón, quienes ocupan los tres primeros lugares.55
Entorno Tecnológico
Las personas ecuatorianas no son ajenas a la era digital es así que un 26,3% de los hogares
posee computadora, el 13% tiene internet, el 76,3% tienen al menos un celular activado y
el 25,0% de personas usaron el internet en los últimos 6 meses del 2010.
En la provincia de Chimborazo disponen de computadoras 25.503 personas que
representan un 20,3% de la población, teléfonos celulares 73.159 personas que representan
el 58,3%, televisión por cable 9.649 personas obteniendo un 7,7% y el internet disponen
8.394 personas que equivale al 6,7%.56
El uso de internet constituye una herramienta importante y en los últimos años ha tomado
mayor fuerza para las comunicaciones a través de la cual se puede acceder a páginas web
completas con información detallada sobre los servicios que brindan las empresas,
instituciones, prestadores de servicios, etc., o a través de las redes sociales donde el usuario
interactúa de mejor manera.
La telefonía móvil ha brindado de igual forma un aporte importante en las comunicaciones
y los celulares hoy en día nos permiten comunicarnos desde cualquier punto del país con
otros usuarios y conectarnos con el mundo a través de la web.
Entorno Legal
La Ley Especial de Desarrollo Turístico fue promulgada el 28 de Enero del año 1997 y se
encuentra desactualizada, por lo que es necesario incorporar disposiciones que estén
acordes con la vigente Constitución Política de la República.
55
http://www.andes.info.ec/es/turismo/gobierno-ecuador-apuesta-serio-desarrollo-turistico-cuadruplicapresupuesto-ese-sector.html
56
http://www.inec.gob.ec/cpv/descargables/fasciculos_provinciales/chimborazo.pdf
75
De acuerdo al título segundo de la Actividades Turísticas en el Capítulo I de las
Actividades Turísticas y su Categorización en el Art. 42. se considera una actividad
turística al Alojamiento.
En el Art. 43 se define al alojamiento como un conjunto de bienes destinados por la
persona natural o jurídica a prestar el servicio de hospedaje no permanente, con o sin
alimentación y servicios básicos y/o complementarios, mediante contrato de hospedaje.
En el Capítulo II del Registro Único de Turismo, el Art. 47. manifiesta que previo al inicio
de las actividades turísticas se deberá obtener este registro que representa la inscripción del
prestador del servicio turístico y se lo realizara por una sola vez.
En el Cap. IV de la Licencia Única Anual de Funcionamiento el Art. 55.manifiesta que
además del registro de turismo se debe obtener la Licencia Anual de Funcionamiento que
significa la autorización legal para el funcionamiento de los prestadores de servicios
turísticos, sin la cual no puede operar y tiene vigencia de un año
En el titulo séptimo de las Disposiciones Generales y Transitorias, en el Capítulo II de las
Disposiciones Transitorias en la sección segunda manifiesta que mientras se expida el
reglamento general y normas técnicas, se utilizara para los efectos legales la tipología de
actividades turísticas, donde se menciona Actividad: Alojamiento, Clase. Hotelero,
Subtipo: a.1.8. Hosterías57.
Cumpliendo de esta manera Hostería “Andaluza y Asociados” con todos los requisitos para
su correcto funcionamiento y categorización.
3.1.1.2. Fuerzas competitivas
Identificación de la Competencia
De acuerdo a las características y servicios que ofrece Hostería “Andaluza y Asociados” se
encuentran los siguientes competidores:
57
http://www.quitoturismo.gob.ec/descargas/lotaipdiciembre2012/LOTAIP/BASE%20LEGAL/Reglamento%20General%20a%
20la%20Ley%20de%20Turismo.PDF
76
Competidor Directo:
•
Hostería “Abraspungo”
Competidores Indirectos:
•
Hostería “Quinta Aidita”
•
Hostería “El Troje”
3.1.1.2.1. Análisis de la Competencia Directa
 Hostería Abraspungo
Se encuentra situada en el Km 3 ½ de la vía que conduce Riobamba – Guano. A 10
minutos de la ciudad de Riobamba.
Producto
Hostería Abraspungo brinda los siguientes servicios:
•
Alojamiento en cómodas y acogedoras habitaciones
•
Restaurante atendido por chefs nacionales e internacionales
•
Bar con vinos y licores cuidadosamente seleccionados
•
Atención de Eventos y Banquetes
•
Centro de negocios
•
Internet inalámbrico
•
Llamada gratis a los Estados Unidos de América y Canadá
•
Línea internacional de teléfono
•
Servicio de correo
•
Room service
•
Lavado y planchado de ropa
•
Atención de masajes y terapias naturales
•
Parqueadero
•
Jardines cuidadosamente diseñados
•
Cancha de tennis y volleyball
•
Juegos infantiles
•
Sala de juegos, billar, futbolín, dardos, juegos de mesa
•
Variedad de Tours en la provincia de Chimborazo
77
Dispone de 42 habitaciones, que tienen la particularidad de llevar el nombre de una
montaña del Ecuador y estar representadas en su interior por fotografías y pinturas de su
paisaje. Distribuidas en las distintas alas de la hacienda las habitaciones que incorporan
modernos elementos de diseño interior dentro de un marco arquitectónico colonial están
amobladas y equipadas para satisfacer las necesidades del cliente convirtiéndolas en un
sitio perfecto para el descanso.
Todas las habitaciones tienen acceso directo a los magníficos jardines y a las distintas áreas
sociales que en ellos se encuentran. 58
La clasificación de las habitaciones es:
•
Sencilla
•
Doble twin
•
Matrimonial
•
Triple
•
Suite
•
Junior Suit
Precio
El precio de la venta de habitaciones es la siguiente:
Cuadro N. 24
Habitación
Sencilla
Doble Twin
Matrimonial
Triple
Junior Suite
Suite
Almuerzo
Cena
Box Lunch
Desayuno Bufet
Rack
86,50
120,00
120,00
156,00
156,00
210,00
-
Tarifa 2013
70,80
98,20
98,20
127,86
127,86
171,11
16,00
16, 00
12,00
12, 00
Tarifa 2014
70,80
100,00
100,00
127,86
127,86
171,11
16,00
16,00
12,00
12,00
Fuente: Hostería Abraspungo
Las tarifas de alojamiento incluyen: Desayuno tipo buffet y uso de instalaciones
12% de IVA y 10% de servicios
58
http://www.haciendaabraspungo.com/es/hacienda/habitaciones.html
78
Tarifas de tours, transfers y eventos: Los tours y otros servicios que ofrece HOTEL
HACIENDA ABRASPUNGO son personalizados y las tarifas se manejan de acuerdo al
número y necesidades del cliente al momento.
(Cabalgatas, Motos, caminatas, bicicletas, Masajes, Terapias alternativas, etc.)
Políticas
Cancelaciones
•
No aplica cargos de cancelación de reservas por fuerza mayor, paros o desastres
naturales comprobados.
•
Cancelación con 30 días de anticipación, no hay cargos.
•
Cancelaciones entre 29 y 15 días de anticipación, 25% de cargos.
•
Cancelaciones entre 14 y 8 días de anticipación, 50% de cargos.
•
Cancelaciones entre 7 y 3 días de anticipación, 80% de cargos.
•
Cancelaciones entre 2 y 1 día, 100% de cargos.
Guía y chofer:
•
50% de descuento en alojamiento.
•
50% de descuento en alimentación.
Niños:
•
1 Niño menor de 10 años, en habitación con sus padres sin costo.
•
2 Niños menores de 10 años, precio de habitación triple.
•
No incluye el desayuno de los niños.
Pago:
La agencia cancelara las facturas de servicios de Hotel Hacienda Abraspungo en un plazo
máximo de 15 días contados a partir de la fecha de emisión de la factura, caso contrario
Abraspungo se reserva el derecho de admisión de nuevos grupos.
Gratuidades para fam y presstrips:
Abraspungo concederá habitaciones con el 50% de descuento para Agentes de Viajes o
Periodistas que tengan el propósito de promocionar el país su agencia y Abraspungo, los
mismos que estarán sujetos a disponibilidad.
79
Modificaciones del convenio:
Las modificaciones relativas al presente convenio se realizarán siempre por escrito y de
común acuerdo.
Plaza
Hostería Abraspungo oferta sus servicios turísticos en las siguientes Agencias de Viajes:
•
Metropolitang Touring
•
Klein Tours
•
Creter
•
Positiv Turism
•
Representaciones Irigoyen59
Promoción
Hostería Abraspungo se maneja a través de varios medios electrónicos como:
•
www.haciendaabraspungo.com
•
www.facebook.com/hacienda.abraspungo
•
http://www.tripadvisor.com.ar/Hotel_Review-g303849-d451341-ReviewsHacienda_Abraspungo-Riobamba_Chimborazo_Province.html
3.1.1.2.2. Análisis de la Competencia Indirecta
 Hostería “Quinta Aidita”
Se encuentra ubicada en el cantón Guano a 8 Km. de la ciudad de Riobamba, en la
parroquia matriz "San Roque" Calle Marcos Montalvo.
Producto
Hostería “Quinta Aidita” brinda los siguientes servicios:
•
Salones de recepción y de conferencias.
•
Habitaciones de lujo.
•
Áreas de descanso exterior cubierta
•
Piscinas privadas con sauna, turco, hidromasaje
59
Caiza, A. (2010). Plan de Marketing para el Hotel Hacienda “Abraspungo”, ubicado en la ciudad de
Riobamba. Universidad Tecnológica Equinoccial, Ecuador.
80
•
Bar, karaoke, discoteca
•
Aviario
• Sala de juegos
• Juegos infantiles
• Canchas deportivas
• Áreas verdes y jardines
• Restaurant
• Cafeterías
• Servicio de internet
• Estacionamiento
• Gimnasio
Posee 50 habitaciones confortables totalmente equipadas con baño privado, tv cable, mini
bar, peinadora y mesa de noche. La Suite Junior cuenta con cabina hidromasaje y
chimenea.
La clasificación de las habitaciones es:
• Simple
• Doble
• Triple
• Matrimonial
•
Suite Junior
Precio
El precio de la venta de habitaciones es la siguiente:
Cuadro N. 25
Habitaciones
Simple
Doble
Triple
Matrimonial
Suite Junior
Precio
45,00
65,00
75,00
55,00
55,00
Fuente: Hostería “Quinta Aidita”
81
Políticas:
•
Incluye desayuno y uso de: sala de juegos, piscina (sábados y domingos), sauna
(sábados y domingos), turco (sábados y domingos), áreas verdes, canchas
deportivas.
•
No incluye impuestos de ley.
•
Los precios de hospedaje no varían en temporada alta.
Plaza
Hostería “Quinta Aidita” no trabaja de manera directa con alguna Operadora de Turismo o
Agencia de Viaje.
Promoción
Hostería “Quinta Aidita” se maneja a través de varios medios electrónicos como:
•
http://quamba1.wix.com/hosteria-quinta-aidita/zoo
•
http://guialocal.com.ec/hosteria-quinta-aidita.html
•
http://www.youtube.com/watch?v=YSkL3LUZh8s
•
https://www.facebook.com/patricio.vallejo2
•
http://guano.olx.com.ec/hosteria-quinta-aidita-iid-206722955
•
http://www.latitude91.com/userplace/wpabc/?lg=es
 Hostería “El Troje”
Se encuentra ubicada en el Km 4 ½ de la vía que conduce Riobamba – Chambo. A 5
minutos de la ciudad de Riobamba.
Producto
Hostería “El Troje” brinda servicios como:
•
Servicios de restaurant con comida nacional e internacional
• Piscina, sauna, turco, hidromasaje
• Canchas deportivas
•
Áreas verdes
•
Parqueadero
•
Cafetería
•
Bar
82
•
Área de fogatas
•
Servicio de internet
•
Taxi a la puerta
Posee 45 habitaciones confortables dotadas con baño con agua caliente, tv con 16 canales,
agua complementaria, y son cómodamente alfombradas; ciertas habitaciones cuentan con
chimenea de leña.
La clasificación de las habitaciones es:
•
Simple
•
Doble
•
Matrimonial
•
Triple
•
Cabaña
•
Suite
Precio
El precio de la venta de habitaciones es la siguiente:
Cuadro N. 26
Habitaciones
Simple
Matrimonial
Doble
Triple
Cabaña
Suite
Pax adicional
Tarifa Normal
56,00
66,00
76,00
90,00
106,00
126,00
16,00
Tarifa de descuento
53,00
63,00
70,00
80,00
103,00
123,00
13,00
Fuente: Hostería “El Troje
-
Precios incluyen impuestos de ley
-
Incluye desayuno americano
83
Tarifas Agencias de Viaje 2014
Cuadro N. 27
Habitaciones
Simple
Matrimonial
Doble
Triple
Cabaña
Suite
Pax adicional
Precio
45,00
55,00
60,00
70,00
80,00
100,00
10,00
Fuente: Hostería “El Troje”
Las tarifas incluyen:
-
Impuestos (10% de servicios y 12% de IVA).
-
Desayuno estilo americano (más de 10 turistas “Buffet”).
-
Uso de las instalaciones (espacios verdes, área de parrillada, canchas deportivas,
karaoke bar (no incluye bebidas), sauna, hidromasaje y piscina).
*NOTA: Al guía y chofer se les otorgara hospedaje y alimentación “Esto se da siempre y
cuando el número de turistas sea igual o mayor a 10”, si no se da el caso guía y chofer
cancelaran el 50% del servicio.
Plaza
Hostería “El Troje” no trabaja con alguna Operadora de Turismo o Agencia de Viaje, pero
si trabaja directamente con el cliente.
Promoción
Hostería “El Troje” se maneja a través de varios medios electrónicos como:
•
http://www.eltroje.com/?page=Ubicacion
•
https://www.facebook.com/eltrojehosteria
84
3.1.1.2.3. Análisis de las competencias
Cuadro N. 28
Nombre de negocio: Hostería Abraspungo Ubicación: Km 3/2 vía a Riobamba - Guano
Área Ocupada(m2):
60.000 m2
Personal Ocupado: 30
Descripción de la infraestructura, instalaciones y equipos:
Dispone de 42 habitaciones, que tienen la particularidad de llevar el nombre de una
montaña del Ecuador y estar representadas en su interior por fotografías y pinturas de su
paisaje. Distribuidas en las distintas alas de la hacienda las habitaciones que incorporan
modernos elementos de diseño interior dentro de un marco arquitectónico colonial están
amobladas y equipadas para satisfacer las necesidades del cliente convirtiéndolas en un
sitio perfecto para el descanso.
Todas las habitaciones tienen acceso directo a los magníficos jardines y a las distintas áreas
sociales que en ellos se encuentran.
Ocupación: Temporada alta:
877 pax
Productos/servicios ofertados:
• Alojamiento
• Restaurante y Bar
• Atención de Eventos y Banquetes
• Centro de negocios
• Internet inalámbrico
• Llamada gratis a los EE. UU y Canadá
• Línea internacional de teléfono
• Servicio de correo
• Room service
• Lavado y planchado de ropa
• Atención de masajes y terapias
naturales
• Parqueadero
• Jardines
• Cancha de tenis y voleyball
• Juegos infantiles
• Sala de juegos, billar, futbolín, dardos,
juegos de mesa
• Variedad de Tours en la provincia de
Chimborazo
Productos/servicios
Precio
Hab. Sencillas/
70,80/98,20
Matrimonial
Temporada baja:
510 pax
Forma de hacer publicidad:
A través de varios medios electrónicos
como:
• www.haciendaabraspungo.com
• www.facebook.com/hacienda.abraspun
go
• http://www.tripadvisor.com.ar/Hotel_R
eview-g303849-d451341-ReviewsHacienda_AbraspungoRiobamba_Chimborazo_Province.html
Capacidad
7 pax/14 pax
Hab. Doble Twin
98,20
60 pax
Hab. Triple
127,86
3 pax
Hab. Junior Suite
127,86
4 pax
Hab. Suite
171,11
4 pax
85
Horario
Check In 12h00
Check Out 12h00
Check In 12h00
Check Out 12h00
Check In 12h00
Check Out 12h00
Check In 12h00
Check Out 12h00
Check In 12h00
Check Out 12h00
Almuerzo
Cena
Box Lunch
Desayuno Bufet
16,00
16, 00
12,00
12, 00
85 pax
85 pax
85 pax
85 pax
13h00 a 14h30
17h30 a 21h00
09h30 a 11h00
07h00 a 9h00
Elaborado por: Gabriela Mayacela.
Cuadro N. 29
Nombre de negocio: Hostería Quinta
Ubicación: en Guano a 8 km de Riobamba.
Aidita
Área Ocupada(m2):
80.000 m2
Personal Ocupado: 12
Descripción de la infraestructura, instalaciones y equipos:
Posee 50 habitaciones confortables totalmente equipadas con baño privado, tv cable, mini
bar, peinadora y mesa de noche. La Suite Junior cuenta con cabina hidromasaje y
chimenea.
Ocupación- Temporada alta:
Temporada baja:
450 pax
90pax
Productos/servicios ofertados:
Forma de hacer publicidad:
• Salones de recepción.
A través de varios medios electrónicos como:
• Salón de conferencias.
• http://quamba1.wix.com/hosteria-quinta• Habitaciones de lujo.
aidita/zoo
• Áreas de descanso exterior cubierta
• http://guialocal.com.ec/hosteria-quinta• Piscinas privadas con sauna, turco,
aidita.html
hidromasaje
• http://www.youtube.com/watch?v=YSkL
• Bar, karaoke, discoteca
3LUZh8s
• Aviario
• https://www.facebook.com/patricio.vallej
o2
• Sala de juegos
•
http://guano.olx.com.ec/hosteria-quinta• Juegos infantiles
aidita-iid-206722955
• Canchas deportivas
• http://www.latitude91.com/userplace/wp
• Áreas verdes y jardines
abc/?lg=es
• Restaurant
• Cafeterías
• Servicio de internet
• Estacionamiento
• Gimnasio
Productos/servicios
Precio
Capacidad
Horario
Hab. Simple
45,00
16 pax
Check In 14h00
Check Out 12h00
Hab. Doble
65,00
20 pax
Check In 14h00
Check Out 12h00
Hab. Triple
75,00
15 pax
Check In 14h00
Check Out 12h00
Hab. Matrimonial
55,00
12 pax
Check In 14h00
Check Out 12h00
Hab. Suite Junior
55,00
2 pax
Check In 14h00
Check Out 12h00
Elaborado por: Gabriela Mayacela.
86
Cuadro N. 30
Ubicación: Km 4 ½ de la vía Riobamba –
Chambo
2
2
Área Ocupada(m ):
60.000 m
Personal Ocupado: 12
Descripción de la infraestructura, instalaciones y equipos:
Posee 45 habitaciones confortables dotadas con baño con agua caliente, tv con 16 canales,
agua complementaria, y son cómodamente alfombradas; ciertas habitaciones cuentan con
chimenea de leña.
Ocupación- Temporada alta:
Temporada baja:
380 pax
80 pax
Productos/servicios ofertados:
Forma de hacer publicidad:
• Restaurant
A través de varios medios electrónicos como:
• http://www.eltroje.com/?page=Ubicacion
• Piscina, sauna, turco, hidromasaje
• https://www.facebook.com/eltrojehosteri
• Canchas deportivas
a
• Áreas verdes
• Parqueadero
• Cafetería
• Bar
• Área de fogatas
• Servicio de internet
• Taxi a la puerta
Productos/servicios
Precio
Capacidad
Horario
Check In 14h00
Hab. Simple
56,00
12 pax
Check Out 12h00
Check In 14h00
Hab. Matrimonial
66,00
12 pax
Check Out 12h00
Check In 14h00
Hab. Doble
76,00
18 pax
Check Out 12h00
Check In 14h00
Hab. Triple
90,00
15 pax
Check Out 12h00
Check In 14h00
Hab. Cabaña
106,00
16 pax
Check Out 12h00
Check In 14h00
Hab. Suite
126,00
4 pax
Check Out 12h00
Nombre de negocio: Hostería El Troje
Elaborado por: Gabriela Mayacela.
87
3.1.1.3. Análisis Interno
Hostería “Andaluza y Asociados”
 Área de Talento Humano
Dentro de esta área Hostería “Andaluza y Asociados” dispone de un total de 29
trabajadores los cuales están distribuidos de acuerdo a su área de trabajo:
General: Ab. Catherine Gallegos.
Contabilidad: Miriam Lliguay
Compras y Bodega: 1
Operaciones: Vicente Paredes
Capitán: 1
Saloneros: 4
Barman: 1
Jefe de Cocina y Steward: 1
Cocineros: 4
Posilleros: 1
Panadería: 1
Jefe de Mantenimiento y Carpintería: 1
Electricista: 1
Jardinería: 2
Jefe de Recepción: 1
Recepcionistas: 2
Guardianía: 1
Ama de llaves: 1
Camareras y Limpieza de Aseo: 2
88
Lavandería: 1
Jefe de Ventas y Relaciones Públicas: Ab. Catherine Gallegos D.
Además cuenta con el siguiente Organigrama Estructural:
Grafico N. 29
Gerente General
Contabilidad
Ventas
Compras
Relaciones
Públicas
Bodega
Operaciones
Capitán
Jefe de
Cocina
Jefe de
Mantenimiento
Jefe de
Recepción
Ama de
llaves
Cocineros
Carpintería
Recepcionista
Camareras
Posilleros
Electricista
Guardianía
Lavandería
Saloneros
Barman
Jardinero
Limpieza y
Aseo
Steward
Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados”
 Área de habitaciones
Hostería “Andaluza y Asociados” dispone de 55 confortables habitaciones que se
encuentran decoradas entre antigüedades y artesanías ecuatorianas, y están a su vez
distribuidas en cuatro sectores conectados entre sí.
El primer sector en la antigua e histórica casona de hacienda, el segundo sector en
habitaciones con vista al coloso Chimborazo, el tercer sector con vista a los jardines, a la
89
cancha de uso múltiple y el cuarto sector en una acogedora casa de dos pisos con área
común de bar, chimenea y sala de estar, ideal para familias.
Todas las habitaciones cuentan con un moderno sistema de calefacción tipo radiadores de
agua circulante, además pueden abrigarse con el fuego de la chimenea y deleitarse con el
paisaje del Chimborazo.
Las habitaciones están divididas en:
•
Habitaciones Estándar
•
Habitación Superior
•
Suite Matrimonial
•
Suite Simón Bolívar
•
Suite Familiar
Las habitaciones estándar, se encuentran en su mayoría ubicadas en la parte antigua e
histórica del hotel, declarada por el INPC como patrimonio cultural del Ecuador.
Las habitaciones superiores, están decoradas con un estilo rústico colonial, están
equipadas con fina ropa de cama, doble plumón y almohadas de pluma de ganso; grandes
closets para su equipaje, pantallas LCD de 42”, 220 canales satelitales, señal Wi-Fi
gratuito, caja fuerte para su mayor seguridad; amplios baños con tina, secadora de cabello,
las más finas amenidades y mucho más.
Las habitaciones suite matrimonial, son amplias y poseen una cama King, miden entre
35 y 44 m., decoradas con blancos duvets y almohadas de pluma de ganso; teléfono con
discado directo, elegantes muebles de madera, pantallas LCD de 42” con más de 220
canales satelitales, Wi-Fi gratuito y caja fuerte, tina de baño, suaves toallas blancas,
secadora de cabello y finas amenidades (gorro de baño, kit de aseo, zapatillas de baño).
La suite Simón Bolívar, en honor al Libertador, tiene una espectacular vista al
Chimborazo, una pequeña sala, chimenea, cama King, baño con tina y finas amenidades.
En ésta habitación, encontrará en una antigua mesa de madera el poema, Mi Delirio sobre
el Chimborazo, escrita por el Libertador, quien en 1822 visitó Hacienda Chuquipogio y sin
90
lugar a dudas a su paso, quedó sobrecogido de tanta belleza del gigante de los Andes y se
inspiró a escribir una obra tan bella.
La suite familiar, equipada con teléfono, secadora de cabello, LCD, DirecTV, internet
inalámbrico. Cuenta con dos ambientes, en la planta baja está ubicado el dormitorio
principal con cama King size y las áreas compartidas (sala, baño con jacuzzi, mini bar) y
en la parte superior un cómodo dormitorio con dos twin.
 Área de Alimentos y Bebidas
Hostería Andaluza y Asociados dispone de:
•
Restaurante
•
Bar
•
Cafetería
•
Cava
Restaurante “El Establo”, posee una decoración rústica elegante de entorno agradable y
privado donde se puede degustar de gastronomía nacional e internacional.
Bar “El Portal”, es el punto de encuentro en el que puede disfrutar de una variedad de
cocktails, vinos y licores pero también interpretar canciones en el karaoke.
Cafetería “El Mirador”, donde se degusta del desayuno buffet y a la vez se aprecia el
paisaje andino, el servicio y la atención.
Cava, lugar de la hostería donde el cliente puede selección una variedad de vinos mientras
degusta de la gastronomía.
 Otros servicios
Dentro de los servicios complementarios que oferta a sus distinguidos clientes tienen:
•
Paseos a caballo
•
Salones para eventos
•
Bar
•
Karaoke
•
Área de fumadores
91
•
Salón de juegos para niños
•
Sala de lectura
•
Canchas de uso múltiple
El salón de eventos posee dos espacios, entre los cuales están:
Salón Martin Chiriboga, con una capacidad para 400 personas, de uso múltiple
(matrimonios, bautizos, quince años, etc.) y eventos empresariales. Escenario para
orquestas, bar, sala de estar.
Salón Auditorio “Simón Bolívar”, con capacidad para 220 personas, ideal para realizar
reuniones de negocios, conferencias, tertulias y más. Dispone de pantalla de 24 metros
cuadrados, proyector de slides, pizarra de tiza liquida, papelógrafo, equipo de
amplificación, VHS O DVD, micrófonos.
Precios Habitaciones
Tarifas Rack
Los precios que se manejan corresponden a dólares americanos.
El CHECK IN se realiza a las 14:00 y el CHECK OUT a las 12:00.
Cuadro N. 31
Habitación
Estándar
Superior
Suit
Tarifa Rack 2013
SGL
DBL
TPL
54,00
67,00
80,00
67,00
80,00
93,00
80,00
93,00 106,00
Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados”
En el caso de las Tarifas Rack:
•
Se debe agregar el 22% de impuestos.
•
Incluye desayuno americano.
•
Cama adicional $ 27,00
Tarifas A.A. V.V.
Los precios que se manejan corresponden a dólares americanos.
El CHECK IN se realiza a las 14:00 y el CHECK OUT a las 12:00.
92
Cuadro N. 32
Habitación
Estándar
Superior
Suit
Tarifa A.A. V.V. 2014
SGL
DBL
TPL
------77,00 110,00
149,00
110,00 149,00
---
Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados”
En el caso de las Tarifas A.A. V.V.:
•
Incluye hospedaje, cena menú y desayuno buffet.
•
No incluye el 22% de impuestos y servicios.
•
Descuento en tour leader en grupos sobre 21 pax.
Hospedaje: Habitación complementaria
Alimentación: $28,00
•
Descuento por guías y choferes:
HAB. SGL $ 49,00
HAB. DBL $ 84,00
Cuadro N. 33
Habitación
Estándar
Superior
Suit
Tarifa Neta A.A. V.V. 2014
SGL
DBL
TPL
------61,00
74,00
101,00
74,00
89,00
---
Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados”
En las tarifas netas A.A. V.V.:
•
Incluye únicamente hospedaje
Términos Generales
•
En los almuerzos y cenas no están incluidas bebidas frías (jugos, colas, aguas, etc.).
•
Todos los pax tienen derecho a una bebida caliente (café, té o aromáticas) junto con
la cena o almuerzo.
•
Todos los grupos con más de 15 pax tendrán durante la cena el acompañamiento de
un grupo folklórico. (Cortesía de la hostería).
•
Los huéspedes degustarán del tradicional canelazo andino.
93
Tarifas Normales
Los precios que se manejan corresponden a dólares americanos.
El CHECK IN se realiza a las 14:00 y el CHECK OUT a las 12:00.
Cuadro N. 34
Habitación
SGL
65,00
85,00
101,00
Estándar
Superior
Suit
Tarifas 2013
DBL
TPL
87,00 127,00
102,00 143,00
142,00
---
CPL
158,00
176,00
---
Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados”
Las Tarifas Normales cuentan con:
•
Incluye hospedaje, cena menú y desayuno buffet e impuestos.
•
Descuento en tour leader en grupos sobre 21 pax.
Hospedaje: Habitación complementaria
Alimentación: $32,00
•
Descuento por guías y choferes:
HAB. SGL $ 44,00
HAB. DBL $ 59,00
Cuadro N. 35
Habitación
Estándar
Superior
Suit
Tarifas Normales Netas 2013
SGL
DBL
TPL
CPL
56,00
72,00
88,00
103,00
71,00
86,00 101,00
117,00
88,00
103,40
-----
Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados”
Las Tarifas Normales Netas cuentan con:
•
Incluye únicamente el hospedaje y los impuestos de ley.
Términos Generales
•
En los almuerzos y cenas no están incluidas bebidas frías (jugos, colas, aguas, etc.).
•
Todos los pax tienen derecho a una bebida caliente (café, té o aromáticas) junto con
la cena o almuerzo.
94
•
Todos los grupos con más de 15 pax tendrán durante la cena el acompañamiento de
un grupo folclórico. (Cortesía de la hostería).
•
Los huéspedes degustarán del tradicional canelazo andino.
•
Los niños de 5 años o menos son invitados si comparten la habitación con la de sus
padres.
 Restaurante
“El Establo” Restaurant posee una carta estructurada en Entradas Frías, Entradas Calientes,
Pastas, Fondue de Queso, etc. cuyos precios varían desde los $ 3,50 hasta los $ 16, 90 y se
encuentran elaboradas en idioma inglés y español para una mejor apreciación a la hora de
elegir los alimentos. Cabe señalar que los precios no incluyen IVA (12%) ni servicio
(10%)60.
 Área de Marketing
Hostería “Andaluza y Asociados” no cuenta con un Área de Marketing definida ni personal
para ello, pero si dispone dentro de su Organigrama Funcional de un Área de Ventas que
contiene el Área de Relaciones Públicas y es manejada por la Ab. Catherine Gallegos que a
su vez se encarga de la promoción y publicidad de Hostería “Andaluza y Asociados.
 Estrategias Aplicadas
La estrategia que Hostería “Andaluza y Asociados maneja en la actualidad se manejan a
través de las redes sociales.
 Alianzas Estratégicas
Durante el año 2013 Hostería “Andaluza y Asociados” viene desempeñándose con varias
empresas turísticas entre ellas podemos citar:
60
•
Metropolitan Touring
•
Kimbayan Tours
•
Gray Line Tours
ANEXO1 (Carta del Restaurante)
95
 Publicidad
Gracias a los avances tecnológicos que son parte del siglo XXI Hostería “Andaluza y
Asociados” se publicita diariamente a través de medios electrónicos como páginas web y
redes sociales que son:
•
www.hosteriaandaluza.com
•
www.facebook.com/pages/Hoster%C3%ADa-LaAndaluza/157534484362922?fref=ts
•
www.twitter.com/hosteriaandaluz
•
http://www.tripadvisor.com.ar/Hotel_Review-g303849-d316138-ReviewsHosteria_La_Andaluza-Riobamba_Chimborazo_Province.html
•
http://www.despegar.com.ec/hoteles/
•
http://www.booking.com/hotel/ec/hosteria-laandaluza.es.html?aid=306396;label=esrowpwtJAO5Etr8bQBM9IjQg8wS16284050845%3Apl%3Ata%3Ap1%3Ap2369.000
%3Aac%3Aap1t1%3Aneg;sid=df3fa03524be7b0e0bfc9f58a80b08a4;dcid=1
De la misma forma existe publicidad por parte de la Hostería en revistas como:
•
This is Ecuador
•
Upgrade
3.1.1.4. Análisis FODA
Análisis Interno: en el siguiente cuadro se hace referencia a las Fortalezas y Debilidades
que posee Hostería “Andaluza y Asociados”.
Cuadro N. 36
•
•
•
•
•
•
FORTALEZAS
Experiencia y conocimiento de sus
dueños en el mercado hotelero.
Reconocimiento local y nacional de la
hostería por su calidad de servicio.
Personal calificado y con experiencia.
Buen ambiente laboral.
Infraestructura física.
Presupuesto Anual.
•
•
•
•
•
•
•
DEBILIDADES
No dispone de un área de Marketing.
Falta de publicidad en medios de
comunicación local.
Capacitaciones al personal no muy
frecuentes.
No cuenta con un Plan de Marketing.
No dispone de un análisis del entorno.
Tiene un número limitado de servicios
complementarios.
No es parte de la Asociación de
hoteleros del Ecuador (AHOTEC).
Elaborado por: Gabriela Mayacela.
96
Análisis Externo: en este cuadro se citan las Oportunidades y Amenazas que posee dicha
hostería.
Cuadro N. 37
•
•
•
•
•
OPORTUNIDADES
Existencia
de
una
política
gubernamental en el fortalecimiento de
Ecuador como destino para el turismo
internacional.
Aprovechamiento de las nuevas
tecnologías
de
información
y
comunicación.
Fortalecimiento publicitario de sitios
turísticos a través del Ministerio de
turismo.
Vialidad de primer orden.
Ubicación estratégica de la provincia.
•
•
•
•
AMENAZAS
Precios bajos por parte de la
competencia.
Recesión económica mundial.
Variedad de servicios complementarios
por parte de la competencia.
Factores medioambientales producidos
por la Ceniza del volcán Tungurahua.
Elaborado por: Gabriela Mayacela.
3.1.1.5. Objetivos de Marketing
Los objetivos planteados para “Hostería Andaluza y Asociados” se describen a
continuación:
Cuadro N. 38
OBJETIVOS
1
2
3
4
5
6
7
8
DESCRIPCIÓN
Realizar el análisis de la competencia para conocer a los competidores
directos e indirectos.
Crear alianzas estratégicas con empresas privadas para obtener servicios
complementarios.
Sugerir la creación de una Tienda Artesanal que contenga artículos en
Alfarería, Bisutería, Cerámica, Orfebrería, Tejido, etc., fomentando la
riqueza cultural de Chimborazo y Ecuador.
Mantener comunicación con el Ministerio de Turismo para acceder a
capacitaciones orientadas a la hospitalidad, seguridad alimentaria para
personal operativo, camarera de pisos, recepcionista polivalente, personal
administrativo, personal operativo.
Mejorar el desempeño en las diferentes áreas de trabajo para obtener un
servicio de calidad.
Pertenecer a gremios nacionales hoteleros.
Desarrollar lineamientos para garantizar la seguridad de personas con
capacidades especiales.
Dar a conocer el proceso de certificación conforme a la norma ISO 9001.
Elaborado por: Gabriela Mayacela.
97
3.1.1.7. Diseño de Estrategias
Cuadro N. 39
OBJETIVO
1
1
2
1
2
2
3
1
3
2
3
1
4
2
1
5
2
3
6
1
1
7
2
8
3
1
2
3
4
ESTRATEGIAS
Identificar las fortalezas y debilidades de la competencia.
Utilizar los componentes del marketing mix como guía de información básica
para los directivos de Hostería “Andaluza y Asociados”.
Establecer convenios de cooperación con Operadoras de Turismo de la ciudad
de Riobamba que permita ofertar tanto los servicios que Hostería “Andaluza y
Asociados” tiene para el huésped como paquetes turísticos que las intermediarias
poseen dentro de la provincia.
Realizar Fam-Trips con las Operadoras de la ciudad de Riobamba para que
conozcan las instalaciones y los servicios que oferta Hostería “Andaluza y
Asociados” al cliente, recomendando directamente al establecimiento.
Promocionar a la Hostería a través de flyers en las diferentes Operadoras de
Turismo de la ciudad de Riobamba que permita dar a conocer los servicios que
oferta.
Presentar un informe de costos y recursos necesarios para la creación de la
tienda artesanal.
Proponer la entrega de souvenirs artesanales como esferos y llaveros con el
logotipo de la empresa.
Establecer contactos con Asociaciones Artesanales que brinden garantías en la
elaboración y adquisición de las artesanías.
Tener información oportuna de la agenda de capacitaciones que el Ministerio de
Turismo maneja para trabajar con los diferentes establecimientos turísticos de la
ciudad y provincia de Riobamba a cargo del departamento de Ventas y
Relaciones Públicas.
Difundir la temática de las capacitaciones que realiza el Ministerio de Turismo
al personal de la Hostería para potencializar el trabajo de que viene
desempeñando.
Crear incentivos a empleados para lograr el interés y el gusto por las actividades
que viene desempeñando.
Premiar a los mejores empleados que hayan logrado destacarse en sus
respectivas áreas.
Otorgar certificados de la eficiencia que el empleado ha logrado en su área de
trabajo.
Formar parte de la AHOTEC con la finalidad de garantizar a la Hostería el
posicionamiento en el mercado hotelero.
Mantener conversaciones con el Ministerio de Turismo para asesoría en la
implementación de seguridades en el alojamiento turístico cuyos beneficiarios
serán las personas con capacidades especiales.
Capacitaciones continuas para la atención correcta y eficaz con el personal que
está en contacto directo con el cliente.
Aplicar el reglamento general de la Ley de Discapacidades de acuerdo al Art. 10
Conocer los requerimientos normativos.
Analizar la situación de la Hostería ¿Dónde está? y a ¿Dónde llegará?
Detectar las necesidades de capacitación propias de la Hostería.
Documentar procesos y actividades de la Hostería.
Elaborado por: Gabriela Mayacela.
98
3.1.1.6. Plan de Acción
Cuadro N. 40
OBJETIVO
Objetivo1: Realizar el
análisis de la
competencia para
conocer a los
competidores directos e
indirectos.
Objetivo 2: Crear
alianzas estratégicas
con empresas privadas
para obtener para
obtener servicios
complementarios.
ESTRATEGIA
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
RECURSO
PERIODO DE
RESPONSABLE
NECESARIO CUMPLIMIENTO
Identificar las fortalezas y
debilidades de la
competencia.
Utilizar los componentes
del marketing mix como
guía de información básica
para los directivos de
Hostería “Andaluza y
Asociados”.
Establecer convenios de
cooperación con
Operadoras de Turismo de
la ciudad de Riobamba
que permita ofertar tanto
los servicios que Hostería
“Andaluza y Asociados”
tiene para el huésped como
paquetes turísticos que las
intermediarias poseen
dentro de la provincia.
Humano
Humano
Humano
99
ACTIVIDAD
Junio 2014
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas
Conocer los nombres de las
diferentes hosterías.
Conocer los servicios que
ofertan.
Seleccionar a las hosterías
que oferten servicios
complementarios similares.
Junio 2014
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas
Realizar un marketing mix
(producto, precio, plaza,
promoción) de la
competencia directa e
indirecta.
Junio 2014
Gerente Hostería
“Andaluza y
Asociados”
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas/
Representantes de
las Operadoras
Consultar los parámetros
necesarios para el convenio
con la operadora.
Presentar los requisitos para
el convenio
Firma de convenios entre las
partes.
Realizar Fam-Trips con las
Operadoras de la ciudad de
Riobamba para que
conozcan las instalaciones
y los servicios que oferta
Hostería “Andaluza y
Asociados” al cliente,
recomendando
directamente al
establecimiento.
Objetivo 3: Sugerir la
creación de una Tienda
Artesanal que contenga
artículos en Alfarería,
Bisutería, Cerámica,
Orfebrería, Tejido, etc.,
fomentando la riqueza
cultural de Chimborazo
y Ecuador.
Humano
Financiero
Promocionar a la Hostería
a través de flyers en las
diferentes Operadoras de
Turismo de la ciudad de
Riobamba que permita dar
a conocer los servicios que
oferta.
Humano
Financiero
Material
Presentar un informe de
costos y recursos
necesarios para la creación
de la tienda artesanal.
Humano
Financiero
Material
Proponer la entrega de
souvenirs artesanales
como esferos y llaveros
Humano
Financiero
Material
Julio 2014
Julio 2014
Junio 2014
Julio 2014
100
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas /
Representantes de
las Operadoras
Mantener contacto con las
diferentes Operadoras de
Turismo.
Coordinar disponibilidad de
tiempo.
Hacerles conocer las
instalaciones y servicios que
brinda el establecimiento.
Realizar cotizaciones
tomando en cuenta el precio
Jefe de Ventas y
del diseño, el tamaño, el
Relaciones
papel y la cantidad.
Públicas/
Distribuir material
Representantes de
promocional en temporada
las Operadoras
alta en las diferentes
Operadoras de la ciudad de
Riobamba.
Realizar cotizaciones para
mobiliario (estantería, vitrina)
que será empleado en la
Jefe de Ventas y
tienda considerando
Relaciones
materiales y dimensiones.
Públicas
Realizar un presupuesto para
compra de artesanías que
incluya imagen, detalle, costo
unitario y costo total.
Jefe de Ventas y
Elaborar modelos de
Relaciones
souvenirs por diferentes
Públicas/
artesanos.
Objetivo 4: Mantener
comunicación con el
Ministerio de Turismo
para acceder a
capacitaciones
orientadas a la
hospitalidad, seguridad
alimentaria para
personal operativo,
camarera de pisos,
recepcionista
polivalente, personal
administrativo,
personal operativo.
con el logotipo de la
empresa.
Responsables de
almacenes
artesanales
Establecer contactos con
Asociaciones Artesanales
locales que brinden
garantías en la elaboración
y adquisición de las
artesanías.
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas/
Presidente de
Asociación
Artesanal
Tener información
oportuna de la agenda de
capacitaciones que el
Ministerio de Turismo
maneja para trabajar con
los diferentes
establecimientos turísticos
de la ciudad y provincia de
Riobamba a cargo del
departamento de Ventas y
Relaciones Públicas
Difundir la temática de las
capacitaciones que realiza
el Ministerio de Turismo
al personal de la Hostería
para potencializar el
trabajo de que viene
desempeñando.
Crear incentivos a
empleados para lograr el
interés y el gusto por las
Humano
Financiero
Material
Junio 2014
Humano
Junio 2014
Seleccionar el mejor.
Realizar una cotización de
los artículos.
Mantener diálogos con
artesanos.
Conocer cuáles son las
artesanías que elaboran.
Establecer precios al por
mayor de los diferentes
artículos.
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas /
Directivos
Ministerio de
Turismo
Conocer fechas de
capacitaciones, horarios,
temática y requisitos.
Coordinar fechas entre la
capacitación y actividades de
la hostería.
Presentar requisitos que
solicite el Ministerio de
Turismo.
Humano
Junio 2014
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas
Conversar con el personal
sobre las capacitaciones y la
importancia de las mismas.
Dar a conocer las diferentes
temáticas que impartirá el
Ministerio de Turismo.
Humano
Financiero
Material
Enero 2015
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas
Elaborar reglamento para
incentivos trimestrales.
Dar a conocer el reglamento
101
Objetivo 5: Mejorar el
desempeño en las
diferentes áreas de
trabajo para obtener un
servicio de calidad.
Objetivo 6: Formar
parte de gremios
nacionales hoteleros.
actividades que viene
desempeñando.
Premiar a los mejores
empleados que hayan
logrado destacarse en sus
respectivas áreas.
Humano
Financiero
Material
Otorgar certificados de la
eficiencia que el empleado
ha logrado en su área de
trabajo.
Humano
Financiero
Material
Formar parte de la
AHOTEC con la finalidad
de garantizar a la Hostería
el posicionamiento en el
mercado hotelero.
Humano
Financiero
Material
Mantener conversaciones
con el Ministerio de
Turismo para asesoría en
la implementación de
Objetivo 7: Desarrollar
seguridades en el
lineamientos para
garantizar la seguridad alojamiento turístico cuyos
beneficiarios serán las
de personas con
capacidades especiales. personas con capacidades
especiales.
Capacitaciones continuas
para la atención correcta y
Enero 2015
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas
Enero 2015
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas
Agosto 2014
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas
Humano
Financiero
Material
Agosto 2014
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas /
Directivos
Ministerio de
Turismo
Humano
Financiero
Agosto 2014
Jefe de Ventas y
Relaciones
102
de incentivos a los
empleados.
Seleccionar de acuerdo al
reglamento un empleado por
área de trabajo.
Realizar una reunión donde
se premiara al mejor
empleado.
Diseñar un certificado
abalizado por la Hostería.
Entregar el certificado al
mejor empleado.
Consultar requerimientos
para formar parte de la
AHOTEC.
Reunir los requisitos
solicitados por la AHOTEC.
Reunión con los directivos de
AHOTEC para finiquitar
detalles.
Solicitar una cita en el
Ministerio de Turismo.
Conocer a través de
especialista de la materia las
seguridades que el
discapacitado requiere al
momento de alojarse en un
establecimiento hotelero.
Solicitar información en el
Ministerio de Turismo.
eficaz con el personal que
está en contacto directo
con el cliente.
Objetivo 8.
Dar a conocer el
proceso de certificación
conforme a la norma
ISO 9001.
Material
Públicas /
Directivos
Ministerio de
Turismo
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas /
Directivos
Ministerio de
Turismo
Aplicar el reglamento
general de la Ley de
Discapacidades de acuerdo
al Art. 10
Humano
Financiero
Material
Agosto 2014
Conocer los
requerimientos
normativos.
Humano
Financiero
Material
Agosto 2014
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas
Analizar la situación de la
Hostería ¿Dónde está? y a
¿Dónde llegará?
Humano
Financiero
Material
Agosto 2014
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas
Detectar las necesidades
de capacitación propias de
la Hostería.
Humano
Financiero
Material
Agosto 2014
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas
103
Mantener información
constante y oportuna de
futuras capacitaciones
impartidas por el Ministerio
de Turismo.
Comunicar al personal de
estas actividades.
Informarse de las
especificaciones que poseen
los numerales en el Art. 10
del Reglamento General a la
Ley de Discapacidades.
Apoyarse a través del
Ministerio de Turismo para
implementar el Art. 10
Destacar la importancia de
las normas ISO 9001.
Indagar sobre la
documentación que dicha
norma solicita.
Constatar si se reúnen los
requisitos.
Estudiar la Misión y
considerar si se está
trabajando por el desarrollo
de la Visión de la Hostería.
Dar a conocer al personal la
importancia de la calidad y el
impacto que tiene al
momento de brindar un
servicio oportuno.
Documentar procesos y
actividades de la Hostería.
Humano
Financiero
Material
Agosto 2014
Elaborado por: Gabriela Mayacela
104
Jefe de Ventas y
Relaciones
Públicas
Elaborar documentos donde
se lleve un registro del
control de las actividades que
realiza el cliente donde conste
su grado de satisfacción o
queja.
3.1.1.7. Presupuesto
Cuadro N. 41
Detalle
Cantidad
Realización de Fam-Trips
20
(bus, box lunch, almuerzo)
Flyers
1.000
Artesanías
324
(alfarería, bisutería, cerámica, tejido)
Vitrina
2
Estantería
3
Esferos
120
Llaveros
120
TOTAL
Valor Unitario Valor Total
18,00
360,00
0,075
75,00
2.832,00
380,00
230,00
1,75
1,50
760,00
690,00
210,00
180,00
5107,00
Elaborado por: Gabriela Mayacela
3.2. Conclusiones parciales del capítulo
•
El análisis FODA es una herramienta importante para realizar el diagnóstico de la
situación actual de la hostería considerando los factores internos y externos.
•
El análisis externo permitió apreciar la forma en cómo influyen los entornos
político, económico, socio-cultural, tecnológico a la hostería ayudando a describir
las estrategias para cumplir con los objetivos planteados.
•
En el análisis interno se dio a conocer la situación actual en la que se encuentra
Hostería “Andaluza y Asociados”, se empleó el marketing mix para generar
ventajas competitivas.
•
En las Fuerzas Competitivas se citó a los principales competidores directos e
indirectos que tiene Hostería “Andaluza y Asociados” dando una idea de los pro y
contra que esta tiene frente a ellos.
•
El desarrollo del Plan de Marketing constituye un aporte importante para el
desarrollo del establecimiento ya que permite tener una idea clara de cómo está
constituida la hostería, permite conocer a los competidores y establecer estrategias
para hacer frente en el mercado.
105
CONCLUSIONES GENERALES
•
Los factores externos (económicos, demográficos, tecnológicos) han permitido
tener conocimiento real de la situación actual en la que se encuentra y se viene
manejando el país.
•
La tecnología ha brindado un gran aporte para el fortalecimiento y desarrollo del
turismo y la hotelería.
•
El desconocimiento por parte de las empresas de sus principales competidores han
generado que no se elaboren estrategias oportunas.
•
El plan de marketing para las empresas es de gran importancia en el desarrollo
interno de la empresa.
•
La variedad de diversos autores ha sido de gran ayuda para ampliar conocimientos
en el desarrollo del marco teórico.
106
RECOMENDACIONES
•
En el caso de no contar con datos e información actualizada de los factores externos
(económicos,
demográficos,
tecnológicos)
es
recomendable
realizar
una
proyección.
•
Aprovechar las herramientas tecnológicas para promocionar e informar sobre los
diferentes servicios ofertados.
•
Los establecimientos turísticos deberían realizar un estudio de la competencia para
generar nuevas estrategias que permitan obtener ventajas competitivas.
•
Los directivos deberían realizar frecuentemente un análisis FODA de su empresa y
estar al día de las fuerzas externas e internas que influyen sobre ella.
•
Se debería considerar que las empresas realicen un Plan de Marketing debido a los
cambios continuos de nuevas tecnologías, factores sociales, demográficos que
influyen en la mejora del potencial turístico del país.
•
Al aplicar el Plan de Marketing se realice la etapa de control para verificar el
cumplimiento de objetivos y estrategias.
107
BIBLIOGRAFÍA Y LINCOGRAFÍA
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Para KOTLER (2004), citado por ESCOBAR A. & GONZÁLEZ Y. (2011).
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LIMAS S. (Ed.). (2011). Marketing empresarial, Dirección como estrategia competitiva.
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KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de
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KERIN R., HARTLEY S., & RUDELIUS W. Segunda edición. (2009). Marketing. Santa
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KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de
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KERIN R., HARTLEY S., & RUDELIUS W. Segunda edición. (2009). Marketing. Santa
Fe: Mc Graw Hill. Pág. 226
• ESCOBAR A. & GONZÁLEZ Y. (2011). Marketing Turístico. Madrid: Editorial
Síntesis. Pág. 201
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FISCHER L. Y ESPEJO J. Cuarta edición. (2011). Mercadotecnia. México, D. F.:
Mc Graw Hill. Pág. 17 - 18
•
FISCHER L. & ESPEJO J. Cuarta edición. (2011).Mercadotecnia. México, D. F.:
Mc Graw Hill. Pág. 18
•
DE ANDRES J. Primera edición. (2008).Marketing en empresa de servicios.
Valencia: Alfaomega. Pág. 16
•
KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceavaedición. (2008). Principios de
Marketing. Madrid: Pearson. Pág. 61
•
LIMAS S. Primera edición. (2011). Marketing empresarial, Dirección como estrategia
competitiva. Bogotá: Ediciones de la U. Pág. 33
•
KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de
Marketing. Madrid: Pearson. Pág. 60
• LIMAS S. (2011). Primera edición. Marketing empresarial, Dirección como estrategia
competitiva. Bogotá: Ediciones de la U. Pág. 37
• SIERRA A. Marketing Turístico, Pirámide Pág. 36
•
KOTLER P. & ARMSTRONG G. Décimo cuarta edición. (2012). Marketing.
Naucalpan de Juárez: Pearson. Pág.:5
•
http://www.knoow.net/es/cieeconcom/gestion/ventajacompetitiva.htm
•
http://www.graphia.com.mx/pdf/analisis_competencia.pdf
•
Recuperado de http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-marketing-mix
110
ANEXOS
Anexo 1. Menú Restaurante “El Establo”
Anexo 2. Formato de Encuesta dirigido a turistas de habla hispana
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS
ENCUESTA
Dirigido a: Clientes nacionales y extranjeros
Muy buenos días/tardes en calidad de estudiante de “UNIANDES” me encuentro
realizando un Plan de Marketing para generar Ventajas Competitivas en Hostería
“Andaluza y Asociados” por lo cual la presente encuesta es utilizada con fines académicos.
Objetivo: Determinar estrategias que servirán al establecimiento para brindar un mejor
servicio al turista nacional e internacional.
Instrucciones: Marque con una (X) la opción de su preferencia.
CUESTIONARIO:
1. Lugar de procedencia
Nacional: __________
Extranjero: __________
2. Edad
10 – 20: _____ 21 – 30: _____ 31 – 40: _____ 41 – 50: _____ 51 o más: _____
3. ¿Usted conoció de Hostería “Andaluza y Asociados” por?:
Amigos o Familiares: _____
Medios de Comunicación: _____
Agencias de Viajes: _____ Internet: _____
4. ¿El motivo de hospedarse en Hostería “Andaluza y Asociados” es por?:
Negocios: _____
Turismo: _____
5. En Hostería “Andaluza y Asociados” usted se hospeda:
1 – 3 días: ___
4 – 6 días: ___
Más de 6 días: ___
6. ¿Al alojarse en Hostería “Andaluza y Asociados” usted viene?:
Solo: _____
Pareja: _____
Familiares: _____
Amigos: _____
7. ¿Por qué prefiere Hostería “Andaluza y Asociados”?:
Calidad del servicio: _____
Alojamiento confortable: _____
Cocina nacional e internacional: _____
Precio: _____
8. ¿El servicio brindado por el personal de la Hostería le parece?:
Excelente: _____
Bueno: _____
Regular: _____
Malo: _____
9. Si usted visita la ciudad de Riobamba ¿Volvería alojarse en Hostería
“Andaluza y Asociados”?
Si: _____
No: _____
¿Por qué?: ___________________________________
10. ¿Qué tipos de servicios adicionales le gustaría que se implemente?
Paquetes turísticos: ___
Folletos informativos: ___
Tienda de artesanías: ___
Servicio de guianza: ___
Promociones de Temporada: ___
11. ¿Considera que la atención al cliente es personalizada?
Si: ___
No: ___
12. ¿Considera que el personal está capacitado para las diferentes áreas de
servicio?
Si: ___
No: ___
13. ¿Recomendaría Hostería “Andaluza y Asociados” a sus amigos o familiares?
Si: ___
No: ___
¿Por qué?: __________________________________
Anexo 3. Formato de Encuesta dirigido a turistas de habla inglesa
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
SCHOOL OF BUSINESS MANAGEMENT
SCHOOL OF TOURISM AND HOSPITALITY
SURVEY
Directed To: national and international clients
Good morning/afternoon as a student of "UNIANDES" I’m doing a Marketing Plan to
generate Competitive Advantages at "Andaluza and Associated" Inn. So this survey is used
for academic purpose.
Objective: to determinate strategies that will serve to the establishment to offer a better
service to the national and international tourists.
Instructions: Mark with one (X) the option of your preference.
QUIZ
1. Place of origin:
National: ______
Foreign: _______
2. Age:
10-20: _____
21-30: _____
31-40: _____
41-50: _____
51 or more: _____
3. You knew "Andaluza and Associated" Inn by?:
Friends or Family: _____
Journalism: _____
Travel Agencies: _____
Internet: _____
4. The motive of the lodge at "Andaluza and Associated" Innis for?:
Business: _____
Tourism: _____
5. In "Andaluza and Associated" Inn you lodge:
1-3days: ___
4-6 days: ___
More than 6 days: ___
6. When you lodge "Andaluza and Associated" Inn you come?:
Alone: _____
Couple: _____
Family: _____
Friends: _____
7. Why do you prefer "Andaluza and Associated" Inn?:
Quality of service: _____
Comfortable accommodation: _____
National and International food: _____
Price: _____
8. ¿The service offered by the staff of the "Andaluza and Associated" Inn you
think?
Excellent: _____
Good: _____
Regulare: _____
Bad: _____
9. If you visit Riobamba city, Would you return to lodge at "Andaluza and
Associated" Inn?
Yes: _____
No: _____
¿Why?: _________________________
10. What additional kinds of services would you like to implement?
Packages: ___
Brochures: ___
Craft shops: ___
Guide services: ___
Seasonal Promotions: ___
11. Do you think that the attention to the client is personalized?
Yes: ___
No: ___
12. Do you think that the personnel is qualified for different service areas?
Yes: ___
No: ___
13. Would you recommend "Andaluza and Associated" Inn to his friends or
family?
Yes: ___ No: ___
Why? __________________________
Anexo 4. Formato de Encuesta dirigido a turistas francófonos
UNIVERSITÉ REGIONALE DES ANDES
"UNIANDES"
FACULTÉ DE GESTION D'AFFAIRES
ÉCOLE DE TOURISME
ENQUÊTE
Adressé à: clients nationales et étrangers
Bonjour, je suis une étudiante de l’université "UNIANDES". Je me retrouve à faire un plan
de marketing pour attirer les avantages compétitives du logement l’Andaluza et Associates,
cette enquête être utilisé avec fins académiques.
Objectif: déterminer les stratégies pour améliorer les services aux touristes nationaux et
internationaux.
Instructions: Poser une (X) sûr l'option que vous choix.
QUESTIONNAIRE:
1. Lieu d'origine
Nationaux: _____
Etranger: _____
2. Âge
10 – 20: _____
21 – 30: _____
31 – 40: _____
41 – 50: _____
51 ou plus: _____
3. Est-ce que vous avez écouté sur le logement l’Andaluza, Avec-qui ?
Amis ou famille : _____ Moyes de communication: _____
Agences de voyages: _____ Internet: _____
4. Quelle est la raison pour rester à l’Andaluza et Associés?
Entreprise: _____
Tourisme: _____
5. Combien des jours vous restez dans l’Andaluza?
1-3 jours: _____
4-6 jours: _____
Plus de 6 jours: _____
6. Avec qui vous restez dans l’Andaluza?
Seule: _____
Couple: _____
Famille: _____
Amis: _____
7. Pourquoi vous préférez cet logement?
Qualité du service: _____
Hébergement confortable: _____
Cuisine nationale et internationale: _____
8.
Qu’est-ce que vous pense du service du personnel du logement?
Excellente: _____
9.
Prix: _____
Bon: _____
Régulier: _____
Mauvais: _____
Si vous visitez la ville de Riobamba autre fois, vous visite le logement l’Andaluza?
Oui: _____
Non: _____
Pourquoi? : ___________________________________
10. Quels types de services supplémentaires aimeriez-vous?
Forfaits: ___
Brochures: ___
Boutique d'artisanat: ___
Service d'orientation: ___
Promotions saisonnières: ___
11. Pensez-vous que le service au client est personnalisé?
Oui: ___
Non: ___
12. Pensez-vous que le personnel est formé pour différentes zones de service?
Oui: ___
Non: ___
13. Recommanderiez-vous le logement l’Andaluza et Associés " à ses amis ou ce
famille?
Oui: _____
Non: _____
Pourquoi? : ___________________________________
Anexo 5. Formato de Entrevista
GUIA DE ENTREVISTA HOSTERÍA “ANDALUZA Y ASOCIADOS”
Entrevista realizada a: ___________________
Cargo: ______________
1. ¿Es para usted importante conocer cuáles son los gustos y preferencias de los
turistas a la hora de hospedarse?
2. ¿Cuál es la oferta al momento de reservar habitaciones?
3. ¿Dispone de servicios complementarios para el huésped?
4. ¿Cuál es su principal competencia?
5. ¿Conoce cuáles son las fortalezas de su competencia?
6. En cuanto a oferta de habitaciones conoce ¿Cuáles son los precios de la
competencia?
7. ¿Conoce cuáles son los servicios complementarios de la competencia?
8. ¿En el ámbito local usted viene trabajando con A.A. V.V. o/y Operadoras de
Turismo para ofertar a la Hostería?
9. ¿Entrega alguna publicidad a estas A.A. V.V. o/y Operadoras de Turismo?
10. ¿Dispone de material publicitario para el turista?
11. ¿Publicita a la hostería a través de algún medio de comunicación?
12. Hostería “Andaluza y Asociados” ¿dispone de un Área de Marketing?
13. Hostería “Andaluza y Asociados” ¿dispone de algún Plan de Marketing?
14. Considera usted que es de gran importancia la elaboración de un Plan de Marketing
para Hostería “Andaluza y Asociados”?
15. ¿Utiliza alguna Estrategia de Marketing?
16. ¿Cuál o Cuáles son?
17. ¿Conoce las estrategias que viene aplicando la competencia en el mercado
turístico?
18. ¿Ha oído hablar sobre las Ventajas Competitivas?
19. ¿Puede citar algunas?
Anexo 6. Tienda Artesanal
Detalles:
•
Local aproximado de 6x5 m2.
Equipamiento:
•
Vitrinas; vidrios deslizable, sócalo de madera, medidas de 1m de alto x 1m de
ancho y separaciones de 0,25 cm.
•
Estanterías; melamínico, sócalo de madera, tablero de 18 cm, soportes, medidas de
1,80 de alto x 1,50 de ancho y separaciones de 0,36 cm.
•
Artesanías. Anexo 6
Abastecimiento:
•
Artesanos de la ciudad de Riobamba.
Cuadro N. 42
DETALLE
Vitrina
Estantería
CANTIDAD VALOR UNITARIO VALOR TOTAL
2
380,00
760,00
3
230,00
690,00
TOTAL
1450,00
Elaborado por: Gabriela Mayacela
Anexo. 7 Flyer Hostería “Andaluza y Asociados”
Anverso
Reverso
Anexo 8. Mobiliario Artesal
Cuadro N. 43
IMAGEN
ARTESANÍA
DETALLE
CANTIDAD
VALOR
UNITARIO
VALOR
TOTAL
Gorros de
ferrocarril
Cuerina, paño, tela li.
Placa metálica en varios
modelos: conductor de
tren, maquinista de tren,
brequero.
12
7,00
84,00
Cofre de
Bambú
Bambu, cuero, lagrima de
bebé, flores tratadas
12
9,00
108,00
Tren
Madera, ruedas de tagua
movibles
12
13,00
156,00
Figurines de
indígenas
Armazón de alambre,
hilos, esponja, telas, filtro
12
12,00
144,00
Libretas
Papel reciclado, figuras
precolombinas
12
4,00
48,00
Monederos
Cabuya, tejido a mano,
teñido varios colores,
varios modelos
12
3,00
36,00
Aretes
Fantasía fina con cristal
12
3,00
36,00
Juegos de
chaquira
Concha de nácar tinturado
varios tonos
12
5,00
60,00
Correas
Cuero varios tamaños
12
12,00
144,00
Porta celulares
Cuero varios modelos
12
8,00
96,00
Cuadros
Arcilla, figuras indígenas,
varios tamaños
12
3,50
42,00
Cofres
Madera, varios paisajes
12
8,00
96,00
Prendedor de
cabello
Lamina de aluminio
12
2,00
24,00
Postales
Flores prensadas
12
2,00
24,00
Separador de
libros
Pintura en hoja de
eucalipto
12
3,50
42,00
Marías
Cerámica, juego de 4
indígenas
12
12,00
144,00
Mascaras
Madera de pino tallada
12
13,00
156,00
Tapices
Pelo de caballo, pintura en
lona
12
20,00
240,00
Cedazos
Bordado con lana juego de
5
12
20,00
240,00
Aretes
Pelo de caballo
12
3,00
36,00
Bolsos
Lana de borrego
12
13,00
156,00
Bolsos
Paja toquilla y teñido
varios colores
12
12,00
144,00
Botellas
Porcilanicrom varios
modelos
12
13,00
156,00
Gorros
Lana de borrego y cuero
12
10,00
120,00
Vasos
Vaso, adorno en cuero,
juegos de 3, 4 y 6
12
8,00
96,00
Servilleteros
Paja toquilla, juego de 6
12
10,00
120,00
Grabados
Figuras precolombinas
TOTAL
Elaborado por: Gabriela Mayacela
12
7,00
84,00
2.832,00
Anexo 9. Validación de la Tesis por parte de Hostería Andaluza