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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS PORTADA TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS. TEMA: “PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA GENERAR VENTAJAS COMPETITIVAS EN LA HOSTERÍA ANDALUZA Y ASOCIADOS DE LA PARROQUIA SAN ANDRÉS, CANTÓN GUANO, PROVINCIA DE CHIMBORAZO”. AUTORA: Adriana Gabriela Mayacela Alulema ASESORA: Ing. Myriam Sampedro Riobamba – Ecuador 2014 CERTIFICACIÓN DEL ASESOR Yo, Ing. Myriam Sampedro, Asesora de Tesis, cuyo tema es: “PLAN DE MARKETING TURISTICO PARA GENERAR VENTAJAS COMPETITIVAS EN LA HOSTERÍA ANDALUZA Y ASOCIADOS DE LA PARROQUIA SAN ANDRÉS, CANTÓN GUANO, PROVINCIA DE CHIMBORAZO.” Certifico que la presente investigación ha sido realizada por la Señorita Mayacela Alulema Adriana Gabriela con C.I. 060426523-1 bajo mi dirección y cumpliendo con las normas establecidas por la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”. En consecuencia autorizo su presentación y dejo constancia de la aprobación de la presente tesis, a través de mi firma y rúbrica. DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS Yo, Adriana Gabriela Mayacela Alulema, portadora de la cédula de identidad N° 060426523-1, en forma personal certifico y doy fe de que la presente tesis con el tema: “PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA GENERAR VENTAJAS COMPETITIVAS EN LA HOSTERÍA ANDALUZA Y ASOCIADOS DE LA PARROQUIA SAN ANDRÉS, CANTÓN GUANO, PROVINCIA DE CHIMBORAZO”, previo a la obtención del título de Ingeniería en Administración y Dirección de Empresas Turísticas y Hoteleras en la Universidad Regional Autónoma de los Andes “ UNIANDES”, es una investigación original y de mi autoría. Particular que informe para fines legales consiguientes: Atentamente, ÍNDICE GENERAL PORTADA..............................................................................................................................I CERTIFICACIÓN DEL ASESOR ....................................................................................... II DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS ............................................................... III RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................. VIII ABSTRACT......................................................................................................................... IX DEDICATORIA ................................................................................................................... X AGRADECIMIENTO .........................................................................................................XI • Antecedentes de la investigación ....................................................................................... 1 • Planteamiento del problema ............................................................................................... 4 • Formulación del problema ................................................................................................. 5 • Delimitación del problema ................................................................................................. 5 • Objeto de investigación y campo de acción ....................................................................... 5 Objeto de estudio .................................................................................................................... 5 Campo de acción ..................................................................................................................... 5 • Identificación de la línea de investigación ......................................................................... 5 Línea de Investigación ............................................................................................................ 5 • Objetivos ............................................................................................................................ 5 Objetivo General ..................................................................................................................... 5 Objetivos Específicos ............................................................................................................. 5 • Idea a defender ................................................................................................................... 6 • Justificación del tema ......................................................................................................... 6 • Breve explicación de la metodología investigativa a emplear ........................................... 7 • Resumen de la estructura de la tesis: breve explicación de los capítulos de la tesis.......... 7 • Elementos de aporte teórico, significación práctica y novedad científica, en dependencia del alcance de la tesis .............................................................................................................. 8 CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 10 MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 10 1.1. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN ......................... 10 1.1.1. Marketing .................................................................................................................. 10 1.1.1.1. Origen y Evolución ............................................................................................ 10 1.1.1.2. Definición .......................................................................................................... 11 1.1.1.3. Importancia ........................................................................................................ 12 1.1.2. Marketing mix ........................................................................................................ 12 1.1.2.1. Definición .......................................................................................................... 12 1.1.2.2. Clasificación ...................................................................................................... 13 1.1.3. Segmentación de mercados .................................................................................... 15 1.1.3.1. ¿Por qué segmentar los mercados? ........................................................................... 15 1.1.3.2. Definición .......................................................................................................... 16 1.1.3.3. Proceso de segmentación de mercados .............................................................. 16 1.1.3.4. Tipos de segmentación de mercado ................................................................... 18 1.1.4. Planificación del turismo........................................................................................ 21 1.1.4.1. 1.1.5. Definición .......................................................................................................... 21 Plan de Marketing .................................................................................................. 21 1.1.5.1. Definición .......................................................................................................... 21 1.1.5.2. Etapas del Plan de Marketing ............................................................................ 22 1.1.6. Análisis de la competencia ..................................................................................... 24 1.1.6.1. 1.1.7. Definición .......................................................................................................... 24 Estrategias genéricas de negocios de Porter........................................................... 25 1.1.7.1. Definición .......................................................................................................... 25 1.1.7.2. Clasificación ...................................................................................................... 26 1.1.8. Ventajas competitivas ............................................................................................ 29 1.1.8.1 Definición ................................................................................................................. 29 1.1.8.2. Elementos que integran el marco general de la búsqueda de ventajas competitivas .......................................................................................................................... 30 1.1.8.3. Vías básicas para generar ventajas competitivas ............................................... 31 1.1.8.4. Tipos de ventajas competitivas .......................................................................... 32 1.1.9. Estrategias competitivas ......................................................................................... 35 1.1.9.1. Clasificación ...................................................................................................... 35 1.2. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. ........................................................................................... 38 1.3. Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual de la empresa ...................... 40 1.4. Conclusiones parciales del capitulo ........................................................................... 41 CAPÍTULO II ...................................................................................................................... 42 MARCO METODOLÓGICO.............................................................................................. 42 2.1. Caracterización de la empresa seleccionada para la investigación ................................ 42 Hostería “Andaluza y Asociados” ........................................................................................ 42 2.2. Descripción del proceso metodológico para el desarrollo de la investigación .............. 45 2.2.1. Metodología ................................................................................................................ 45 2.2.2. Tipos de Investigación ................................................................................................ 45 2.2.3. Métodos ...................................................................................................................... 46 2.2.4. Técnicas ...................................................................................................................... 46 2.2.5. Instrumentos................................................................................................................ 46 2.2.6. Población y Muestra ................................................................................................... 46 2.2.6.1. Población ................................................................................................................. 46 2.2.6.2. Muestra .................................................................................................................... 47 2.2.7. Interpretación de Resultados ....................................................................................... 48 2.2.7.1. Análisis de las encuestas realizadas a los turistas .................................................... 48 2.2.7.2. Análisis de la entrevista dirigida a la Gerente de Hostería “Andaluza y Asociados”63 2.3. Propuesta del investigador ............................................................................................. 65 2.4. Conclusiones parciales del capitulo ............................................................................... 65 CAPÍTULO III ..................................................................................................................... 67 DESARROLLO DE LA PROPUESTA .............................................................................. 67 3.1. Análisis de los resultados finales de la investigación .................................................... 67 3.1.1. Análisis de la situación actual ..................................................................................... 67 3.1.1.1. Análisis Externo ....................................................................................................... 67 3.1.1.2. Fuerzas competitivas................................................................................................ 76 3.1.1.2.1. Análisis de la Competencia Directa ...................................................................... 77 3.1.1.2.2. Análisis de la Competencia Indirecta ................................................................... 80 3.1.1.2.3. Análisis de las competencias ................................................................................ 85 3.1.1.3. Análisis Interno ....................................................................................................... 88 3.1.1.4. Análisis FODA ........................................................................................................ 96 3.1.1.5. Objetivos de Marketing ........................................................................................... 97 3.1.1.6. Plan de Acción ......................................................................................................... 99 3.1.1.7. Presupuesto ............................................................................................................ 105 3.2. Conclusiones parciales del capítulo ............................................................................. 105 CONCLUSIONES GENERALES ..................................................................................... 106 RECOMENDACIONES .................................................................................................... 107 ANEXOS ........................................................................................................................... 111 Anexo 1. Menú Restaurante “El Establo” .......................................................................... 112 Anexo 2. Formato de Encuesta dirigido a turistas de habla hispana ................................. 126 Anexo 3. Formato de Encuesta dirigido a turistas de habla inglesa ................................... 128 Anexo 4. Formato de Encuesta dirigido a turistas francófonos .......................................... 130 Anexo 5. Formato de Entrevista ......................................................................................... 132 Anexo 6. Tienda Artesanal ................................................................................................. 133 Anexo. 7 Flyer Hostería “Andaluza y Asociados” ............................................................. 134 Anexo 8. Mobiliario Artesal ............................................................................................... 136 Anexo 9. Validación de la Tesis por parte de Hostería Andaluza ...................................... 136 RESUMEN EJECUTIVO El desarrollo de esta Tesis está enfocado en la realización de un Plan de Marketing para la Hostería “Andaluza y Asociados” perteneciente a la parroquia San Andrés, la cual consta de tres capítulos detallados de la siguiente manera: El primer capítulo se refiere al desarrollo del Marco Teórico, donde se investigó y analizó las diferentes posiciones teóricas de los autores y se realizó una valoración crítica del Objeto de Investigación. En el segundo capítulo se desarrolló el proceso metodológico de la investigación usando como Métodos al Histórico – Lógico, Analítico – Sintético y de Investigación – Acción. Dentro de las Técnicas se empleó la encuesta usada para los clientes de la Hostería y la entrevista que estuvo dirigida a la Gerente de dicho establecimiento. Como Instrumentos se usaron el Cuestionario y la Guía de Entrevista, y se procedió con la interpretación de resultados. En el tercer capítulo se realizó el análisis de la situación actual del país, el análisis interno y de sus competidores potenciales, la matriz FODA permitiendo establecer ocho objetivos y varias estrategias que aportan en el desarrollo de Ventajas Competitivas para hacer frente a la competencia. Y finalmente se destinó un presupuesto para las diferentes actividades encaminadas en el diseño de las estrategias y la elaboración de un Plan de Acción que detalladamente determina los recursos necesarios, periodo de cumplimiento, responsable y actividades. ABSTRACT The development of this thesis is focused on the implementation of a Marketing Plan for the Lodge “Andaluza and Associates” belonging to the parish of St. Andrew, which consists of three chapters as follows: In the first chapter deals the development of the theoretical framework, where it was researched and analyzed the different theoretical positions of the authors and a critical assessment of the research object that was performed. In the second chapter the methodological process was developed using the Historical Methods - Logical, Analytical - Synthetic and Investigation - Action. Among the techniques it was used the survey to the customers of the lodge, and the interview to the manager. As instruments a questionnaire and interview guide were used, after that it was made the interpretation of the results. In the third chapter contains the analysis of the current situation, the internal analysis of potential competitors was performed, the SWOT matrix allowed to established eight goals and various strategies that contribute to the development of Competitive Advantages that allows to the competence. At the end of this chapter is the budget of various activities by the design of strategies and the development of a detailed action plan that identifies the main, time period, activities and responsible. DEDICATORIA El presente trabajo está dedicado a mi abuelita María Elena (+) quien desde mis primeros años fue el pilar fundamental en mi desarrollo y crecimiento personal, educándome en el amor a Dios e inculcándome valores como el respeto y la humildad. Y de manera especial a mis padres Galo y Lidia por ser los promotores de este gran sueño, por estar presentes en mis momentos más difíciles ya que jamás me dejaron desmayar y creyeron siempre en mí y sobre todo por ser la guía que necesite en todo este caminar. AGRADECIMIENTO Agradezco a la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” y a sus directivos por velar siempre en el cumplimiento del bienestar estudiantil y académico. A cada uno de mis docentes ya que siempre supieron ser amigos, consejeros y grandes maestros del saber en las aulas. Y de manera especial e infinita a mi Tutora de Tesis la Ing. Myriam Sampedro quien siempre con su apoyo, dedicación y buena voluntad trabajó incansablemente haciendo posible la realización de este trabajo. INTRODUCCIÓN • Antecedentes de la investigación En el Centro de Investigación Científica “CDIC” de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, no se registra ninguna tesis con un tema similar o igual que trate sobre la elaboración de un Plan de Marketing para generar Ventajas Competitivas en la Hostería “Andaluza y Asociados”; existen tesis sobre Planes de Marketing en el sector turístico y hotelero, tal es el caso del siguiente trabajo investigativo: “Plan de marketing para la comercialización de servicios en el Hotel Safiro Internacional de Santo Domingo de Los Tsáchilas”, Tesis previa a la obtención del título de Ingeniera de Administración de Empresas y Negocios de la autoría de la Srta. Lourdes Moreira Rosales, año 2008, quien da a conocer las siguientes conclusiones: Los resultados de la encuesta aplicada a clientes potenciales reflejan que uno de los principales motivos por los cuales las personas utilizan los servicios hoteleros es por turismo, pues esta variable alcanzó un 63%, el Hotel Safiro Internacional, mayoritariamente sus instalaciones son utilizadas por ejecutivos con motivo de negocios o trabajo, y una pequeña cantidad por turismo. En gran parte se relaciona este suceso, a la ubicación del hotel, que es en pleno centro de la ciudad, lo que facilita el trabajo para quienes deben desplazarse a efectuar sus laborales. Indudablemente para aquellos que no preveén un sitio fijo donde alojarse, la ubicación del hotel junto con una atención de calidad son factores que inciden mayoritariamente a la hora de escoger entre uno u otro establecimiento; y para aquellos que prefieren ir prevenidos, el factor más importante aún a pesar de la tecnología de hoy en día es la recomendación que le puede hacer otra persona. En el repositorio digital de las Universidades del Ecuador, se encuentran: “Plan de Marketing Turístico para Hostería la Andaluza período 2010”, Tesis previo a la obtención del título de Ingeniero en Marketing de autoría de los Sres. Alba Karina Olivo Cobos y Carlos Julio Chiriboga Arguello, año 2010, de la Escuela Superior Politécnica de 1 Chimborazo “ESPOCH”, quienes dan a conocer su trabajo con las siguientes conclusiones: El alcance del liderazgo en el sector hotelero de la ciudad de Riobamba y la zona centro, potenciar la calidad, imagen y garantía de la Hostería Andaluza mediante una eficiente toma de decisiones lo que fortalecerá la competitividad y será un factor importante para reducir el impacto de la competencia. Capacitar al talento humano en todas las áreas de la Hostería Andaluza conlleva a potenciar la calidad en los servicios y la atención al cliente. “Plan de Marketing turístico para promocionar la hostería Selva Virgen de la Universidad Tecnológica Equinoccial, ubicada en la zona de Puerto Quito” Tesis previa a la obtención del título de Ingeniera En Gestión Turística y Preservación Ambiental de autoría de la Srta. Nathalie Mazsorra Bastidas, año 2005, de la Universidad Tecnológica Equinoccial “UTE” quien da a conocer en su trabajo las siguientes conclusiones: En base al Estudio de Mercado realizado, se puede evidenciar en el caso del mercado turístico, que la mayor parte de este mercado se inclina por el turismo de playa, seguido por el turismo ecológico o la realización de deportes relacionados con esta actividad como son los deportes de aventura o las caminatas, opciones que puede satisfacer la hostería por las instalaciones y extensión que posee; por otro lado el mercado empresarial que es otro de los mercados objetivos del estudio opta por realizar sus eventos corporativos en hosterías lo que podría generar ingresos a la hostería si se pone en práctica el Plan de Marketing propuesto, más aún en temporadas bajas en las que la afluencia de turistas es reducida. En gran medida la falta de capacitación y orientación al Marketing han sido factores importantes para que la hostería no pueda desarrollar una adecuada política de comercialización. A través del Plan de Marketing se propone mejorar, dar a conocer y posicionar la Hostería Selva Virgen en el mercado turístico y empresarial inicialmente. El utilizar recursos económicos en la promoción y publicidad de la Hostería no es considerado un gasto, por el contrario a mediano plazo sería considerado como una inversión que favorecería en gran manera a la Hostería Selva Virgen, ya que actualmente no es conocido en el mercado. 2 “La Ventaja Competitiva y su incidencia en las ventas de la Empresa Krystell Jeans del cantón Pelileo” Tesis previa a la obtención del título de Ingeniero en Marketing y Gestión de Negocios de autoría del Sr., Cristian Marcelo Núñez Ruiz, año 2012, de la Universidad Técnica de Ambato “UTA”, quien da a conocer en su trabajo las siguientes conclusiones: La tecnología que la empresa utiliza actualmente le da una desventaja competitiva a la empresa, tomando en cuenta que el sector textil es un sector muy competido a nivel nacional como las importaciones de productos extranjeros a menor precio. La empresa no cuenta con diseños de moda lo que le pone en desventaja con sus competidores. La empresa no cuenta con una diferenciación en sus productos, desde que inició sus actividades ha mantenido una operación estandarizada con canales de distribución directos y poca capacitación a su personal. “La ventaja competitiva de los servicios turísticos y su incidencia en el posicionamiento del mercado de la empresa Oceanic Travel Cía. Ltda.” Tesis previa a la obtención del título de Ingeniera de Empresas de autoría de la Srta., María del Rosario Robayo Herrera, año 2012, de la Universidad Técnica de Ambato “UTA”, quien da a conocer en su trabajo las siguientes conclusiones: Es de suma importancia reconocer que el desarrollo y fortalecimiento de ventajas competitivas son importantes ya que son herramientas de gestión que permiten mantener a la empresa posicionada en el mercado. Se determina que la mayor parte de los encuestados manifiestan que se debe mejorar el desarrollo tecnológico en la información que maneja la empresa para ser competitiva en el mercado. De la información obtenida se revela que carecen de calidad en el servicio al cliente, lo que indica un descuido en ésta área que necesita ser mejorada, así como el personal no cuenta con la capacitación adecuada a las funciones que realizan lo que influye en la buena imagen de la empresa. De la misma forma existen documentos bibliográficos tales como: 3 Principios de Marketing. KOTLER P. Y ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Marketing. KERIN R., HARTLEY S. Y RUDELIUS W. Segunda edición. (2009). Marketing Turístico. ESCOBAR A. Y GONZÁLEZ Y. (2011). Planificación turística: Un enfoque metodológico. DIAZ H. Y ALFOSO E. Primera Edición. (2011). Los cuales poseen material muy importante que ayudan en el conocimiento y sustentación del desarrollo del Plan de Marketing, en estos libros se encuentra información como la evolución, definición, importancia del Marketing así como también definiciones sobre el Marketing Mix y el diseño de planes de marketing. Por otro lado también se encuentra material referente a la variable Ventajas Competitivas que muestran el concepto, su clasificación, el análisis de la competencia, los tipos de competidores y estrategias competitivas. Información que es de gran relevancia para el desarrollo de la presente investigación y trabajo de tesis. • Planteamiento del problema El desconocimiento del consumidor sobre la existencia de los servicios que oferta Hostería “Andaluza y Asociados” causa una limitada venta de estos servicios incidiendo en la aceptación por parte del consumidor al momento de adquirirlas. El desconocimiento de las necesidades y deseos de los clientes permite tener productos no diseñados de acuerdo a sus gustos y preferencias trabajando con servicios no competitivos en el área turística y hotelera. La inexistencia de un BENCHMARKING genera el desconocimiento de estrategias con que las empresas vienen trabajando logrando que la competencia cree una oferta diversificada. 4 La carencia de crear Ventajas Competitivas para hacer frente a la competencia genera un déficit en la apropiación del mercado, haciendo que los servicios sean monótonos a la vista del cliente. • Formulación del problema ¿Cómo influye la deficiente Planificación de Marketing Turístico en la generación de Ventajas Competitivas de Hostería “Andaluza y Asociados”? • Delimitación del problema La presente investigación se realizará en la parroquia San Andrés, cantón Guano, provincia de Chimborazo, en el periodo 2013 – 2014, cuyo objeto de estudio es el Marketing y el campo de acción el desarrollo de la Hostería. • Objeto de investigación y campo de acción Objeto de estudio Marketing Turístico Campo de acción Plan de Marketing • Identificación de la línea de investigación Línea de Investigación Mecanismos efectivos de difusión turística. • Objetivos Objetivo General • Elaborar un Plan de Marketing Turístico para generar Ventajas Competitivas en Hostería “Andaluza y Asociados” de la parroquia San Andrés, cantón Guano, provincia de Chimborazo. Objetivos Específicos 1. Fundamentar el Marketing y las Ventajas Competitivas. 2. Diagnosticar la situación actual de Hostería “Andaluza y Asociados”. 3. Diseñar los componentes del Plan de Marketing que permitan generar Ventajas Competitivas en Hostería “Andaluza y Asociados”. 5 4. Validar el trabajo de investigación mediante la presentación y aceptación de Hostería “Andaluza y Asociados”. • Idea a defender Con la elaboración del Plan de Marketing Turístico en Hostería “Andaluza y Asociados” se contribuye al fortalecimiento de los productos turísticos y la generación de ventajas competitivas en el mercado. Este Plan de Marketing permite realizar un análisis interno y del entorno, logrando identificar las diversas estrategias que suponen una ventaja o una desventaja para Hostería “Andaluza y Asociados”. La elaboración de Ventajas Competitivas ayuda a diseñar ofertas en el mercado y estrategias de marketing que ofrezcan a los consumidores un mayor valor de las que están siendo ofertadas por la competencia, facilitando la identificación, la evaluación y la elección de los competidores. Permitiendo orientar a los directivos de Hostería “Andaluza y Asociados” a crear acciones estratégicas ventajosas para que se enfrente de mejor manera a las actuales fuerzas competitivas y anticipar cambios creando una nueva estructura que sea favorable para dicho establecimiento. • Justificación del tema El Plan de Marketing turístico es de gran valor ya que permite tener conocimiento de la forma en que viene trabajando la empresa, ayuda a conocer e identificar su entorno, a prepararse para nuevos cambios, a trabajar en innovadoras o mejoradas directrices y en la forma en que se van a familiarizar con ellos, cumpliendo con los objetivos planteados que contribuyen al desarrollo socioeconómico de Hostería “Andaluza y Asociados”. El Plan de Marketing turístico beneficia a quienes forman parte de Hostería “Andaluza y Asociados” así como a los especialistas en esta industria ya que les permite tener conocimiento de cómo viene desempeñándose la competencia, saber cuáles son las estrategias que plantea este Plan de Marketing para hacer frente en el mercado. 6 Permite al área Administrativa planificar las estrategias que se van a presentar en el mercado, a los empleados para que trabajen de acuerdo a las estrategias y procedimientos planeados y a los consumidores para brindarles servicios de calidad de acuerdo a sus gustos y preferencias; proyectándose con innovadoras y mejoradas ideas en el ámbito turístico y hotelero tomando la iniciativa al momento de ofertarlos, aprovechar de mejor manera sus recursos y promoviendo la actividad turística de la zona. La realización del Plan de Marketing Turístico, surge de la necesidad de contar con un plan a mediano y largo plazo, establecer los mecanismos necesarios para la correcta difusión del atractivo y reforzar los objetivos comerciales que se quiere alcanzar. Los métodos e instrumentos utilizados son de gran ayuda para el desarrollo del presente trabajo ya que se conjugan directamente la parte investigativa donde se profundiza cocimientos internos y del entorno y con la aplicación de los instrumentos se cuenta con resultados que certifican el proceso. • Breve explicación de la metodología investigativa a emplear Dentro de la metodología investigativa que se usará para el desarrollo de esta investigación se empleará la metodología Cualitativa y Cuantitativa. En los Tipos de Investigación se usará la Bibliográfica y de Campo. Para los Métodos se contará con el Histórico – Lógico, el Analítico – Sintético y el de Investigación – Acción que son de gran importancia para el desarrollo del objeto de investigación. En las Técnicas de Investigación se empleará la Encuesta y la Entrevista. Y finalmente para los Instrumentos de Investigación se usará el Cuestionario que estará dirigido a los huéspedes del establecimiento y la Guía de Entrevista dirigida a la Gerente General Ab. Catherine Gallegos Delgado. • Resumen de la estructura de la tesis: breve explicación de los capítulos de la tesis Este trabajo investigativo se encuentra dividido en varias partes teniendo entre ellas: Introducción, Capítulo I. Marco Teórico, Capítulo II. Marco Metodológico y Planteamiento de la Propuesta, Capítulo III. Desarrollo de la Propuesta. 7 En la parte introductoria se da a conocer detalladamente el problema de interés del estudio a partir de la variable dependiente como de la independiente, se plantean objetivos que sirven para el desarrollo de la investigación, se da a conocer la idea a defender la cual está estructurada en la forma como las diferentes variables van aportar en el desarrollar de la investigación y a la vez se justifica el porqué de la realización del mismo, finalmente se da a conocer el aporte teórico, la significación practica y la novedad científica. El Capítulo I. Marco Teórico, está basado en el estudio científico de las variables empleadas tales como el Plan de Marketing y las Ventajas Competitivas, donde se analizan las distintas posiciones por parte de varios autores y se realiza una valoración y aportación crítica por parte del investigador. El Capítulo II. Marco Metodológico y Planteamiento de la Propuesta, es un estudio que está vinculado directamente con la metodología cualitativa y cuantitativa, los tipos de investigación como la Bibliográfica y de Campo, los métodos investigativos como el Histórico – Lógico, Analítico – Sintético e Investigación – Acción, las técnicas como la encuesta y la entrevista y finalmente la población, muestra y la interpretación de resultados. El resultado aporta significativamente en el desarrollo de la propuesta ya que permite dar una respuesta real al problema planteado. El Capítulo III. Desarrollo de la Propuesta, está enfocado en dos aspectos importantes el primero de ellos es el análisis que arroja el resultado que producen los métodos investigativos y el segundo la validación que se da por parte de los resultados. • Elementos de aporte teórico, significación práctica y novedad científica, en dependencia del alcance de la tesis Contribuye con el fortalecimiento de la actividad turística, vinculándose de esta manera las Ventajas Competitivas que permiten tener estrategias diferenciales, facilitando los mecanismos efectivos de difusión turística. Además la elaboración de este Plan de Marketing es de gran relevancia ya que sirve de sustento para los estudiantes, docentes y todos quienes están interesados y enfocados en 8 esta propuesta de trabajo así como también profesionales que se encuentran participando en esta actividad. Desarrollar estrategias de Marketing que permitan que la actividad turística en Hostería “Andaluza y Asociados” se fortalezca, dando valor a las necesidades actuales que demanda el turista y reforzando los servicios ofertados en cuanto a capacitaciones al personal en hospitalidad, seguridad alimentaria, personal administrativo y todo lo relacionado al trabajo con turistas discapacitados, brindando de esta forma un servicio oportuno al huésped. Trabajando con gente del sector e involucrándolos en las diferentes actividades y áreas que posee y finalmente aprovechar a través de la propuesta de la implementación de una tienda artesanal la riqueza cultural propia de la zona centro; consiguiendo que el establecimiento se proyecte en varios campos como uno de los más importantes centros de alojamiento. Existen elaboraciones de tesis sobre Planes de Marketing y sobre Ventajas Competitivas para varios atractivos turísticos y empresas del país, pero no se ha dado un estudio preliminar ni una investigación previa que conjugue las dos variables sobre un Plan de Marketing para generar Ventajas Competitivas a nivel nacional de este tipo de establecimientos. Por lo cual el Plan de Marketing Turístico contará con objetivos y estrategias diferenciales en sus servicios que permitan implementar Ventajas Competitivas en el mercado y hacer frente a la competencia a través de un trabajo equilibrado con el Plan Nacional del Buen Vivir en sus objetivos 1, 2, 6, 7, 8, 9 y 12 y el conocimiento previo de la certificación de las ISO 9001. 9 CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO 1.1.ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN 1.1.1. Marketing 1.1.1.1.Origen y Evolución Para KOTLER P. & ARMSTRONG G (2012), El marketing nace en Estados Unidos, surge en las primeras décadas del siglo XX, a partir de entonces, ha pasado por etapas sucesivas de desarrollo: la primera es la tendencia a la producción, aquí los directivos de las empresas centraban sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva. La segunda etapa, la tendencia a las ventas, en ésta el interés de la empresa era vender lo que producía. A mediados de los años cincuenta, las empresas cambiaron a una tendencia centrada en el consumidor, denominada tendencia al marketing, en esta etapa el marketing no se concentraba en encontrar el consumidor adecuado para cada producto, sino en desarrollar los productos adecuados para los consumidores. A comienzos del siglo XXI, se experimentó un enorme cambio, la revolución digital que dio lugar a la era de la información. Así mismo, cobra conciencia el fenómeno cambio climático. A raíz de esto, hoy se emplean los conceptos de marketing relacional y marketing socialmente responsable. El marketing relacional, se pasa de un marketing masivo a uno personalizado. El marketing relacional persigue establecer una relación entre la empresa y el cliente duradera y fructífera para ambas partes (beneficio mutuo), partiendo de la identificación de las necesidades del cliente y de su satisfacción de forma personalizada por parte de la empresa. El marketing socialmente responsable está ligado al concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) e incorpora el triple escenario de la sostenibilidad, defiende el desarrollo equilibrado entre objetivos económico, social y medioambiental propio del desarrollo de actividades empresariales y productivas, satisfaciendo las necesidades de las generaciones presentes sin perjudicar el bienestar ambiental de las actuales generaciones y de las que han de seguirnos en el futuro. La RSE está estrechamente vinculada con la gestión del marketing por la marcada participación en la gestión de las organizaciones. Abarca dentro de sus directrices la sostenibilidad, la orientación del consumidor hacia productos inofensivos para el medio 10 ambiente y fomenta el deber y derecho de todo ciudadano en cuanto a procesos productivos y prácticas empresariales en pro de la salud del consumidor y el equilibrio ambiental.1 El proceso de evolución que el marketing ha venido desarrollando da sus primeros pasos en América del Norte donde claramente se identifican varias etapas, dentro de estas la del siglo XX precisa claramente su trabajo en la producción y distribución de los productos, donde lo único que se quería era obtener ganancias, de a poco el empresario va adoptando nuevas tendencias y se trabaja con la iniciativa de diseñar productos pensado en el cliente. Durante el siglo XXI, estas tendencias toman una gran relevancia y la humanidad aporta con grandes cambios tanto tecnológicos, sociales como ambientales y se fomenta la iniciativa del diseño de productos pensados en las necesidades del cliente, se trabaja personalizadamente con el objetivo de satisfacerse mutuamente y se plantea ya la propuesta del cuidado ambiental es decir en esta etapa se crea una igualdad en importancia tanto para el usuario, la empresa y el medio ambiente, justificando así el bienestar de cada parte. MAYACELA G. (2013) 1.1.1.2. Definición Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.2 Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.3 El Marketing es un proceso sistemático en el cual tanto ofertantes como demandantes actúan en el escenario siendo los primeros quienes satisfacen las necesidades de productos y servicios y los segundos quienes adquieren los productos de acuerdo a sus gustos y 1 LIMAS S. (2011). Primera edición. Marketing empresarial, Dirección como estrategia competitiva. Bogotá: Ediciones de la U. Pág. 37 2 SIERRA A. Marketing Turístico, Pirámide Pág. 36 3 KOTLER P. & ARMSTRONG G. Décimo cuarta edición. (2012). Marketing. Naucalpan de Juárez: Pearson. Pág.:5 11 preferencias, mediante mecanismos que van desde la elaboración, promoción hasta la distribución de dicho bien o servicio. MAYACELA G. (2013) 1.1.1.3.Importancia La importancia del marketing en el desarrollo empresarial se enfatiza y representa en: • Posicionamiento en el mercado al definir productos que ofrezcan mayor valor satisfaciendo las necesidades de los clientes. • Facilita la comprensión de las preferencias de los consumidores. • Incrementa venta y consecuentemente utilidades. • Eleva la productividad y competitividad. • Proporciona información objetiva para la toma de decisiones. • Optimización de los recursos. • Incrementa la aceptación de productos. • Al satisfacer las necesidades reales del cliente, promueve el bienestar de la sociedad.4 La importancia del marketing se enfatiza principalmente en la comprensión de las necesidades actuales por parte del consumidor, y en el diseño de nuevas propuestas logrando mayor rentabilidad, productividad y competitividad entre servicios turísticos. De esta manera la importancia radica tanto para la empresa que incrementa sus utilidades y para los consumidores que ven cubiertas sus necesidades. MAYACELA G. (2013) 1.1.2. Marketing mix 1.1.2.1.Definición Conjunto de instrumentos tácticos y controlables de marketing (producto, precio, distribución o lugar y promoción), que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.5 En la mercadotecnia, al conjunto de las 4 P también se reconoce con el nombre de mezcla de mercadotecnia, y no es otra cosa que la oferta completa que la organización ofrece a sus 4 LIMAS S. Primera edición. (2011). Marketing empresarial, Dirección como estrategia competitiva. Bogotá: Ediciones de la U. Pág. 33 5 KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson. Pág. 60 12 consumidores: un producto con su precio, su plaza y su promoción.6 El Mix del Marketing se refiere a las 4P’s (Producto, Precio, Promoción y Distribución) que son los factores variables clave, para una toma de decisiones adecuada en la comercialización de los productos en sus mercados. Existe una mezcla óptima de los cuatro factores, que varía en función de cada segmento de mercado y de cada momento específico del mismo, ya que existe variación de la demanda.7 El marketing mix se refiere a la agrupación de elementos clave tales como el producto, precio, plaza y promoción que sirven a la empresa para influir en la demanda o en los diferentes segmentos de mercado a la hora de adquirir un determinado bien o servicio en el mercado competitivo. MAYACELA G. (2013) 1.1.2.2.Clasificación • El producto hace referencia a la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo. • El precio es la cantidad de dinero que tendrán que pagar los clientes para obtener el producto. • La distribución o lugar incluye las actividades que hace la empresa para que el producto esté disponible para sus clientes objetivo. • La promoción hace referencia a las actividades que comunican las ventajas del producto y que persuaden a los clientes objetivo para que lo compren.8 • La promoción (P) es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes de que adquieran los artículos que satisfagan sus necesidades. Los productos no solo se promueven a través de los medios masivos de comunicación, también por medio de folletos, regalos y muestras, entre otros. Es necesario combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos, incluyendo la promoción de ventas, la publicidad, las relaciones públicas, etc. • Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del 6 FISCHER L. & ESPEJO J. Cuarta edición. (2011).Mercadotecnia. México, D. F.: Mc Graw Hill. Pág. 18 DE ANDRES J. Primera edición. (2008).Marketing en empresa de servicios. Valencia: Alfaomega. Pág. 16 8 KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceavaedición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson. Pág. 61 7 13 grupo para el que fue creado. Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que, además de protegerlo, lo diferencie de los demás. • Es necesario asignarle un precio que sea justo paras las necesidades tanto de la organización como del mercado. • En la distribución o plaza es necesario establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.9 • Precio, En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos. • Producto, Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc. • Distribución, En esta variable se analiza los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc. • Promoción, La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, etc.10 Definiendo de esta manera: • El producto, es el bien o servicio que se muestra en el mercado ante el consumidor cumpliendo los requerimientos de sus necesidades, el cual contará con un diseño específico para su presentación. • 9 El precio, es el valor monetario que se designa al producto que es ofertado en el FISCHER L. Y ESPEJO J. Cuarta edición. (2011). Mercadotecnia. México, D. F.: Mc Graw Hill. Pág. 17 - 18 Recuperado de http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-marketing-mix 10 14 mercado. Al ser generadora de ingresos debe satisfacer tanto a la oferta como a la demanda y ser competitiva frente a la competencia. • La plaza, es el proceso por el cual atraviesa un determinado productos desde su creación, distribución hasta su venta, esto es, desde que se elabora el producto hasta el punto en el que el consumidor puede acceder al mismo. • La promoción, es el mecanismo por el que se oferta un determinado producto en el mercado a través de las diferentes cadenas televisivas, radiales e informáticas o a mediante folletos y muestras, con la finalidad de llegar a más mercados persuadiendo de su adquisición. MAYACELA G. (2013) 1.1.3. Segmentación de mercados 1.1.3.1. ¿Por qué segmentar los mercados? Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor eficiencia a las necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de este modo, aumentar sus ventas y utilidades. Las organizaciones no lucrativas también segmentan a los clientes que atienden para satisfacer con eficacia sus necesidades, al mismo tiempo que logran sus metas.11 1. La segmentación contribuye a identificar necesidades no satisfechas en el consumidor y por lo tanto permite el aprovechamiento de nuevas oportunidades de negocio. 2. Ayuda en el proceso de fijación de objetivos. 3. Permite un mayor conocimiento de la competencia. 4. Contribuye a optimizar los recursos, evitando su despilfarro al dirigirse a segmentos no rentables para la empresa.12 Segmentar un mercado permite que las empresas puedan dividir en grupos más pequeños a sus clientes, estos a su vez son colocados de acuerdo a sus características con la finalidad de satisfacer a cada grupo los requerimientos que solicitan. De esta manera se consigue abrirse a nuevos campos, generar mayor rentabilidad en el negocio y especialmente generar ventajas sobre la competencia. MAYACELA G. (2013) 11 KERIN R., HARTLEY S., & RUDELIUS W. Segunda edición. (2009). Marketing. Santa Fe: Mc Graw Hill. Pág. 226 12 ESCOBAR A. & GONZÁLEZ Y. (2011). Marketing Turístico. Madrid: Editorial Síntesis. Pág. 201 15 1.1.3.2.Definición La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado en varios subgrupos más pequeños e intrínsecamente homogéneos de consumidores con necesidades y características comunes y que responderán de forma paralela ante una mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción).13 La segmentación de mercados consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que: 1) tienen necesidades comunes y 2) responden de manera similar a una acción de marketing. Los grupos que resultan de ese proceso son los segmentos de mercado, cada uno de ellos un conjunto más o menos homogéneo de compradores potenciales. Cada segmento de mercado está formado por personas en cierto modo similar entre sí en términos de su comportamiento como consumidores.14 División de un mercado en grupos más pequeños con necesidades, características o conductas específicas que pueden requerir productos o un marketing mix independiente.15 La segmentación de mercados es indiscutiblemente una herramienta muy valiosa dentro del marketing ya que permite dividir a los clientes de una organización y agruparlos de acuerdo a características similares para brindarles productos y, o servicios adaptados a sus necesidades, gustos y preferencias, obteniendo resultados rentables tanto para los productores como para los consumidores. MAYACELA G. (2013) 1.1.3.3.Proceso de segmentación de mercados Gráfico N°1 Tema: Segmentación de mercados Identificar las necesidades y deseos del consumidor. Construir el segmento y preparar el perfil con características semejantes Diseñar e implementar la mezcla de marketing para ese submercado Fuente: Limas S.16 13 LIMAS S. (Ed.). (2011). Marketing empresarial, Dirección como estrategia competitiva. Bogotá: Ediciones de la U. Pág. 81 14 KERIN R., HARTLEY S., & RUDELIUS W. Segunda edición. (2009). Marketing. Santa Fe: Mc Graw Hill. Pág. 226 15 KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson. Pág. 231 16 Gráfico N° 2 Tema: Segmentación de mercados Segmentación Diferenciación División del mercado total en segmentos más pequeños Diferenciar la oferta del mercado para crear un valor superior para el cliente Creación de valor para los clientes objetivo Selección de mercados objetivo Posicionamiento Posición de la oferta del mercado en la mente de los clientes objetivo Elección del segmento o segmentos en los que se va a entrar Fuente: Kotler P. Y Armstrong G.17 Gráfico N° 3 Título: Segmentación de mercados SEGMENTACIÓN Variables a considerar Perfiles de cada segmento SELECCIÓN PÚBLICO OBJETIVO Tamaño y crecimiento Atractivo estructural POSICIONAMIENTO Desarrollar la estrategia de posicionamiento Desarrollar el marketing mix para cada segmento Fuente: Escobar A. Y González Y.18 Este procedimiento se lleva a cabo a través de diferentes fases, teniendo entre ellas: • Indagación sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores. • División en grupos más pequeños. • Elección de los segmentos con los que se desea trabajar. • Diseñar productos y, o servicios atrayentes a las necesidades del consumidor que satisfagan su necesidades. 16 LIMAS S. (Ed.). (2011). Marketing empresarial, Dirección como estrategia competitiva. Bogotá: Ediciones de la U. Pág. 85 17 KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson. Pág. 231 18 Para KOTLER (2004), citado por ESCOBAR A. & GONZÁLEZ Y. (2011). Marketing turístico. Madrid: Editorial Síntesis. Pág. 54 17 • Elaboración de un adecuado marketing mix competitivo ante la competencia. • Consolidar el bien o servicio en la mente del consumidor. MAYACELA G. (2013) 1.1.3.4. Tipos de segmentación de mercado Gráfico N°. 4 Título: Tipos de segmentos de mercado • • • • • • Personalidad Estilo de vida Valores, actitudes Opiniones, intereses Necesidades y Funcionalidad PSICOGRÁFICA Ocasión de compra Tipo de usuario Beneficios Frecuencias de uso Formas de compra Lealtad de marca • • • • • • Naciones, países Estados Regiones, condados Ciudades, municipios Regiones urbano/rural Barrios COMPORTAMIENTO DEMOGRÁFICA • • • • • • • • • • • • GEOGRÁFICA La edad, sexo Tamaño de la familia Ocupación, ingresos Religión, raza, genero La escolaridad Clase social Fuente: Limas S.19 19 LIMAS S. Primera edición. (2011). Marketing empresarial, Dirección como estrategia competitiva. Bogotá: Ediciones de la U. Pág. 85 18 Cuadro N°. 1 Título: Tipos de segmento de mercado Geográficas Región Urbana Rural Suburbana Interurbana Clima Demográficas Edad Sexo Ocupación Educación Profesión Nacionalidad Estado civil Tamaño de la familia Ingresos Ciclo de vida familiar Religión Psicográficas Edad Personalidad Beneficio del producto Motivos de compra Conocimiento del producto Uso del producto Clase social Características físicas Actividades Posición del usuario No usuarios Ex usuarios Usuarios potenciales Usuarios primera vez Usuarios regulares Tasa de uso que se divide en: • Usuario leve • Usuario mediano • Usuario fuerte • Posición de lealtad Etapas de disposición que se dividen en: • Sin noticias del producto • Conocimiento bueno • Conocimiento regular • Conocimiento nulo • Deseoso y con intención de comprar Fuente: Fischer, L. Y Espejo, J.20 20 FISCHER, L. & ESPEJO, J. Cuarta edición. (2011). Mercadotecnia. México, D.F.: Mc Graw Hill. Pág. 64 19 Cuadro N°. 2 Título: Tipos de segmento de mercado OBJETIVOS SUBJETIVOS GENERALES -Variables demográficas Sexo Edad Estado civil Tamaño del hogar -Socioeconómicos Renta Ocupación Nivel de estudios -Geográficos Región Hábitat -Variables psicográficas Personalidad Estilo de vida ESPECÍFICOS -Estructura de consumo -Uso del producto -Fidelidad a la marca -Tipo de compra Primera compra Repetición -Situaciones de compra -Lugar de compra -Ventaja beneficio buscado -Actitudes -Preferencias -Percepciones Fuente: Escobar A. Y González Y.21 En la segmentación de mercado se pueden distinguir cuatro grandes grupos que son psicográfico, demográfico, geográfico y posición del usuario que abarcan a grupos más pequeños. • El segmento de mercado psicográfico, se refiere al estudio de las actitudes, emociones y desenvolvimiento de los individuos en un determinado medio en la que abarca principalmente el estilo de vida, su personalidad, sus opiniones, actitudes, etc. • El segmento de mercado demográfico, estudia la población de un determinado lugar o zona donde se da a conocer su edad, sexo, estado civil, etc. • El segmento de mercado geográfico, permite estudiar las distintas áreas geográficas de nuestro planeta con la finalidad de conocer las preferencias en cuanto a gustos a la hora de visitar una determinada localidad, región, país, estado. • El segmento de mercado de posición del usuario o comportamiento, habla sobre los hábitos que el consumidor emplea para adquirir determinado bien o servicio donde se estudia el tipo de usuarios, la forma en que adquiere dicho producto o servicio, la lealtad que mantiene ante una determinada marca. MAYACELA G. (2013) 21 ESCOBAR A. & GONZÁLEZ Y. (2011). Marketing turístico. Madrid: Editorial Síntesis. Pág. 44 20 1.1.4. Planificación del turismo 1.1.4.1.Definición La planificación del turismo es un proceso racional cuyo máximo objetivo consiste en asegurar el crecimiento o el desarrollo turístico. Este proceso implica vincular los aspectos relacionados con la oferta, demanda y, en suma todos los subsistemas turísticos, en concordancia con las orientaciones del resto de los sectores de un país.22 El ámbito de la planificación turística está constituido por el espacio físico y económico sobre el cual el turismo ejerce su acción directa. Dado que la planificación turística está enfocada hacia una rama en particular y que por ende adquiere formas sectoriales, sus ámbitos podrán ser nacionales, regionales (inter o intranacional), estatales (departamento o provincia) o locales.23 La planificación turística es la herramienta que se encarga de que la oferta utilice eficientemente los recursos disponibles en el mercado que le permitirán entregar a la demanda productos de acuerdo a sus gustos y preferencias; igualmente la planificación turística se encarga de velar por el incremento de esta actividad ya sea a nivel local, nacional o internacional. MAYACELA G. (2013) 1.1.5. Plan de Marketing 1.1.5.1.Definición Es un documento de trabajo escrito que permite a la empresa confiar en alcanzar sus objetivos de marketing siguiendo un proceso metodológico. El plan puede desarrollarse para la empresa en su totalidad, para una o varias unidades de negocio, línea o líneas de productos, productos, marcas, mercados meta y plazas geográficas. También puede desarrollarse el plan para uno a varios componentes de la mezcla de marketing, como la comunicación, el desarrollo de productos, la distribución, o los precios. El plan contempla la asignación de recursos; la coordinación de sectores comerciales y no comerciales; la asignación de responsabilidades de funciones, áreas y sectores; los beneficios esperados; la auditoria de los procesos; la evaluación de riesgos y los planes de contingencia. 22 MOLINA S. Primera Edición. Reimpreso (2011). 1997 Turismo Metodología para su planificación. México D.F.: trillas. Pág. 37 - 38 23 DIAZ H. & ALFOSO E. Primera Edición. (2011). 1982 Planificación turística: Un enfoque metodológico. México D. F.: trillas. Pág. 18 - 19 21 Integra una serie de orientaciones sobre cómo la organización logrará concretar sus estrategias, metas y objetivos durante un período de tiempo, generalmente un año. Expresa todo aquello que la empresa llevará adelante en materia de inteligencia comercial, comunicaciones integradas, desarrollo y lanzamiento de productos, ventas, distribución, canales de distribución, precios y auditoria, con el fin de dar apoyo al plan estratégico de la organización.24 El plan de marketing se puede definir como el documento escrito que, partiendo del análisis interno y externo de la empresa, establece tanto las estrategias como los planes de acción operativos que permitan alcanzar los objetivos comerciales fijados, determinando al mismo tiempo las medidas correctivas a tomar en caso de que dichos objetivos no llegasen a alcanzarse.25 El plan de marketing es una herramienta secuencial que mediante el respectivo análisis de la propia empresa así como del entorno que la rodea le permite planificar estrategias necesarias, metas y planes de acción que se van a desarrollar en un tiempo estipulado, contribuyendo significativamente al logro de estos objetivos a través del uso correcto de sus recursos. MAYACELA G. (2013) 1.1.5.2.Etapas del Plan de Marketing El plan de marketing debe ser presentado por escrito y debidamente estructurado. Contiene: a) Descripción y análisis de la situación actual: Análisis externo, Fuerzas Competitivas, Análisis Interno, Análisis FODA. b) Establecimientos de objetivos de venta y rentabilidad. Proyecciones. c) Elección de las estrategias para alcanzar los objetivos. d) Plan de Acción o Programación de las actividades o tácticas. e) Presupuestos operativos de los programas. f) Diseño del sistema de control del plan y sus medidas correctivas.26 24 CORIA, M., ERDELLAN, C. & VICENTE, M. (2009). Armado e implementación de un plan de marketing. En M. A. Vicente. Marketing y Competitividad. Buenos Aires: Pearson. Pág. 118 25 ESCOBAR A. & GONZÁLEZ Y. (2011). Marketing Turístico. Madrid: Editorial Síntesis. Pág. 200 26 CORIA, M., ERDELLAN, C. & VICENTE, M. (2009). Armado e implementación de un plan de marketing. En M. A. Vicente. Marketing y Competitividad. Buenos Aires: Pearson. Pág. 120 22 Grafico N°. 5 Título: Etapas del Plan de Marketing Resumen ejecutivo Análisis de la situación de marketing actual Análisis de oportunidades y amenazas Plan de Marketing Objetivos y posibles contingencias Estrategia de marketing Programas de acciones Presupuesto Controles Fuente: Kotler P. y Armstrong G. 27 Elaboración: Gabriela Mayacela, fundamentado en el libro Principios de Marketing. Gráfico N°. 6 Título: Etapas del Plan de Marketing Plan de Marketing Análisis de la situación Análisis Interno Análisis externo o Análisis del entorno Análisis DAFO Fijación de objetivos Requisitos de los objetivos Tipos de objetivos Fijación de la estrategia comercial Estrategias competitivas genéricas Etapa Operativa. La implementación de la estrategia Producto o servicio Precio Diseño de estrategias especificas Etapa de valoración económica. Determinación de los recursos necesarios para la puesta en marcha del plan de marketing Etapa de control Comunicación Distribución Fuente: Escobar A. y González Y.28 Elaboración: Gabriela Mayacela, fundamentado en el libro Marketing Turístico. 27 KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson. Pág. 65 28 ESCOBAR A. & GONZÁLEZ Y. (2011) Marketing Turístico. Madrid: Editorial Síntesis. Pág. 202 – 218 23 Las etapas del plan de marketing están contempladas en: • Análisis de la situación actual, en esta etapa se inicia realizando el análisis del propio establecimiento y posteriormente el análisis de los principales competidores. Finalmente en este punto se procede con la elaboración del análisis FODA donde se combinan las debilidades y fortalezas del propio establecimiento y las amenazas y oportunidades de la competencia. • Elaboración de objetivos, que son utilizados para incrementar el volumen de ventas, la satisfacción del cliente, la rentabilidad, entre otras, de acuerdo a las necesidades o requerimientos que la empresa demande. • Implementación de estrategias, las cuales sirven para crear una ventaja competitiva que permiten ofrecer un valor superior al cliente. Pero que también ayudan al momento de compararlas con los rivales más cercanos y medir su grado de desenvolvimiento competitivo. • Programa o plan de acción, donde se coordinan los distintos objetivos y actividades que se plantea realizar para el tiempo que se ha estimado, gestionando de esta manera con los diferentes departamentos del establecimiento. • Presupuesto, es la asignación que se establece para la ejecución de las diferentes estrategias planteadas por la empresa de acuerdo a las necesidades que desean satisfacer en el mercado. • Control, que es donde se verifica y evalúa el grado de desempeño que han tenido los objetivos previamente planteados, pero también nos ayudan a corregir posibles desviaciones. MAYACELA G. (2013) 1.1.6. Análisis de la competencia 1.1.6.1.Definición Es el proceso de identificar a los competidores clave; evaluar sus objetivos, estrategias fortalezas y debilidades y mide los de reacción; y de seleccionar a los competidores que se va atacar o a evitar.29 29 KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson. Pág. 647 24 Una vez que una empresa identifica a sus competidores primarios, debe analizarlos precisando sus características, específicamente sus estrategias, objetivos, fuerzas, y patrones de reacción.30 Es el proceso a través del cual la empresa estudia a sus competidores potenciales, los identifica y analiza sus estrategias de mercado, detecta sus fortalezas, debilidades y patrones de reacción en el mercado. MAYACELA G. (2013) 1.1.7. Estrategias genéricas de negocios de Porter 1.1.7.1.Definición Una estrategia genérica de negocios es aquella que cualquier empresa puede adoptar, sin importar el producto o la industria, para lograr una ventaja competitiva.31 El Modelo de las Cinco Fuerzas, desarrollado por Porter (1987), ha sido la herramienta analítica más comúnmente utilizada para examinar el entorno competitivo. Describe el entorno competitivo en términos de cinco fuerzas competitivas básicas: 1. La amenaza de nuevos entrantes (barreras de entrada). 2. El poder de negociación de los clientes. 3. El poder de negociación de los proveedores. 4. La amenaza de productos y servicios sustitutos. 5. La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector. Cada una de estas fuerzas afecta a la capacidad de una empresa para competir en un mercado determinado. Juntas determinan la rentabilidad potencial de un sector determinado, ya que estas cinco fuerzas actúan permanentemente sobre la rentabilidad del sector.32 El modelo de las cinco fuerzas desarrolladas por Porter, se refiere a una herramienta estratégica que sirve para analizar a la competencia potencial y de igual forma nos permite 30 KOTLER P. Primera edición. (2002). Dirección de marketing Conceptos esenciales. Naucalpan de Juárez: Pearson. Pág. 127 31 KERIN R., HARTLEY S., & RUDELIUS W. Segunda edición. (2009). Marketing. Santa Fe: Mc Graw Hill. Pág. 580 32 MUÑIS L. (2010). Guía práctica para mejorar un plan de negocio: cómo diseñarlo, implantarlo y evaluarlo. Barcelona: Profit Editorial. Pág. 79-80 25 analizar las diferentes oportunidades y amenazas que se presentan en el mercado para hacer frente a los competidores y desarrollar ventajas competitivas y rentabilidad dentro del entorno. Estas fuerzas planteadas por Porter son: 1. La amenaza de nuevos entrantes. 2. El poder de negociación de los clientes. 3. El poder de negociación de los proveedores. 4. La amenaza de productos y servicios sustitutos. 5. La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector. MAYACELA G. (2013) 1.1.7.2.Clasificación 1. “Amenaza de rivalidad intensa en el segmento: Un segmento no resulta atractivo si ya está poblado por competidores numerosos, fuertes o agresivos. Aún menos atractivo resulta si es estable o se encuentra en fase de declive, si las ampliaciones de equipamiento se deben realiza a gran escala, si los costos fijos son elevados, si las barreras de salida son altas, o si los competidores tiene un gran interés por permanecer en el segmento. Estas condiciones conducirán a frecuentes guerras de precios, batallas publicitarias y lanzamientos de nuevos productos, lo que incrementara mucho las inversiones necesarias para poder competir de manera eficaz. 2. Amenaza de nuevos participantes: El atractivo de un segmento varía en función de la altura de sus barreas de entrada y salida. El segmento más atractivo será aquel en el que las barreras de entrada sean altas y las de salida bajas. Pocas empresa podrán entrar en el sector, y las que no obtengan los beneficios esperados podrán abandonarlo con facilidad. Cuando las barreras tanto de entrada como de salida son elevadas, el potencial de utilidades es alto, pero las empresas se enfrentan a más riesgos porque las empresas que menos rinden se quedaran y tendrán que luchar. Cuando las barreras tanto de entrada como de salida son bajas las empresas pueden entrar y salir del sector con facilidad, y los ingresos se mantienen a niveles bajos pero estables. La peor situación se da cuando las barreras de entrada son bajas y las de salida son altas. En estos casos las empresas penetran el segmento en épocas de auge, pero les resulta casi imposible abandonarlo en tiempos difíciles. El resultado es un exceso de capacidad crónico e ingresos menguantes para todos. 26 3. Amenaza de productos sustitutos: Un segmento carece de atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales para el producto. Los sustitutos fijan límites de precios ganancias. La empresa debe estudiar las tendencias de precios con atención. Si la tecnología evoluciona o aumenta la competencia en estos sectores de sustitución, los precios y las utilidades del segmento probablemente descenderán. 4. Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los compradores: El atractivo de un segmento se reduce si los compradores tienen una gran capacidad de negociación o si esta va en aumento. 5. Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores: Un segmento no resulta atractivo si los proveedores de la empresa pueden incrementar los precios o disminuir la cantidad vendida”.33 Gráfico N°. 7 Título: Fuerzas Genéricas de Porter PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES Las presiones de los proveedores en cuanto a precios, servicios de entregas, calidad, etc., pueden hacer disminuir los beneficios de un sector. BARRERAS DE ENTRADA Posibilidad de que los beneficios de las empresas de un sector disminuyan si entran nuevas empresas. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES Los competidores realizan PODER DE diferentes acciones de guerras NEGOCIACIÓN DE LOS de precios, de guerras CLIENTES publicitarias, lanzamientos de El poder de grupo de clientes productos sin control, se puede afectar al beneficio de la produce una situación de empresa de un sector. presión entre las diferentes empresa del mismo sector. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Un sector puede verse amenazado por las empresa de otros sectores cuando estas pueden aportar productos sustitutivos. Fuente: Luis Muñis.34 33 KOTLER P. & KELLER K. Duodécima edición. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación. Pág. 342 - 343 34 MUÑIS L. (2010). Guía práctica para mejorar un plan de negocio: cómo diseñarlo, implantarlo y evaluarlo. Barcelona: Profit Editorial. Pág. 80 27 Las fuerzas de Porter son: • La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector: Este bombardeo se manifiesta entre competidores potenciales que ofertan en el mercado un mismo producto, generando una lucha entre precios, publicidad, muestras, etc., • La amenaza de nuevos entrantes: Son empresas que pueden penetrar en el mercado y competir directamente frente a la oferta, haciendo que las empresas consolidadas pierdan poder. En este sector se deben considerar dos puntos muy importantes y son las barreras positivas o negativas que enfrentaran al ingresar en el mercado. Entre ellas se puede destacar la tecnología y elaboración de productos mejorados así como también la poca fidelidad por un producto por parte del demandante y los precios bajos que ofertan sobre un determinado producto las distintas empresas. • La amenaza de productos y servicios sustitutos: La venta de productos consolidados en el mercado se ve afectada cuando salen a este mercado productos sustitutos que pueden venir acompañados de nuevas tecnologías y precios bajos, lo que hace indiscutiblemente poco atractivo este segmento. Haciendo que empresas líderes en el mercado tomen muy en cuenta el precio que va a ser distribuidos entre la demanda. • El poder de negociación de los proveedores: Los proveedores son los responsables de vender y distribuir la materia que será empleada para la elaboración del producto. Ellos a su vez son quienes designan valores en el mercado de los productos tomando en consideración si son únicos o existen sustitutos de estos, en el primer caso los precios no tendrán mayor variación al contrario pueden ser elevados por el hecho de ser distintivos en el segundo caso de acuerdo a la calidad sus precios variaran. Además de esto también se debe considerar la cantidad de materia que se piensa adquirir para obtener un descuento por ello considerando si son únicos o distintivos. • El poder de negociación de los clientes: Los clientes son quienes negocian directamente al momento de adquirir un producto para ello consideran su calidad, la existencia de productos sustitos y su valor en el mercado. MAYACELA G. (2013) 28 1.1.8. Ventajas competitivas 1.1.8.1 Definición Superioridad respecto a los competidores obtenida por ofrecer a los consumidores más valor que el que ofrecen los competidores.35 Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a la característica de la organización o marca, que se distingue de los competidores, por ofrecer mayor valor en el mercado meta, percibida claramente por los consumidores.36 Se entiende por ventaja competitiva aquellas características o atributos de un producto o marca que otorga a la empresa algún tipo de superioridad sobre sus competidores directos. Estas características o atributos pueden ser de diferente tipo y relacionarse con a) el producto en sí mismo (el servicio base), b) los servicios necesarios o añadidos que acompañan al servicio base, o c) los modos de producción, de distribución o de venta, propios del producto o la empresa.37 Las ventajas competitivas se refieren a la distinción o superioridad que presentan determinadas empresas en el mercado a la hora de ofertar un producto o servicio, siendo estos claramente distinguidos por el consumidor al momento de adquirirlos. MAYACELA G. (2013) 35 KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson. Pág. 646 36 LIMAS S. Primera edición. (2011). Marketing Empresarial, Dirección como estrategia competitiva. Bogotá: Ediciones de la U. Pág.93 37 LAMBIN J., GALLUCCI C. & SICURELLO C. Segunda edición. (2009). Dirección de Marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado. México D.F.: Mc Graw Hill. Pág. 219 29 1.1.8.2.Elementos que integran el marco general de la búsqueda de ventajas competitivas Gráfico N°. 8 Título: Marco general de la búsqueda de ventajas competitivas ANÁLISIS DE LOS PUNTOS FUERTES Y POTENCIALIDADES DE LA EMPRESA CAPACIDAD DE LA EMPRESA PARA CREAR OBJETIVO: Desarrollar destrezas o habilidades que permitan consolidar factores diferenciadores que coloquen a la empresa a los ojos del mercado, en una posición de preferencia respecto a los competidores EVALUACIÓN DEL ENTORNO DE LA EMPRESA Y SU COMPETENCIA CAPACIDAD DE LA EMPRESA PARA SUPERAR A SU COMPETIDORES Fuente: Bravo J.38 La búsqueda de ventajas competitivas frente a la competencia está dada en el análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa así como de su entorno, en la forma en cómo hacen frente a los competidores y en la forma en cómo se crea valor ante un determinado producto o servicio. MAYACELA G. (2013) 38 BRAVO J. (1997). La Ventaja Competitiva. Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S. A. Pág. 33 30 1.1.8.3.Vías básicas para generar ventajas competitivas Gráfico N°. 9 Título: Vías básicas para generar ventajas competitivas Relación de intercambio valor – dinero Valor Empresa Mercado Dinero Una empresa puede crear una ventaja competitiva ofertando al mercado: 2. UN PRODUCTO SIMILAR A UN PRECIO MAS BAJO QUE LA COMPETENCIA 1. UN MEJOR PRODUCTO AL MISMO PRECIO QUE LA COMPETENCIA Ventaja basada en los costes/precios Ventaja basada en la percepción de valor Fuente: Bravo J.39 Se pueden generar Ventajas Competitivas en el mercado a través de dos aspectos: • Ofreciendo un producto o servicio de mejor calidad al mismo precio. • Ofreciendo un producto o servicio similar pero a un bajo costo. MAYACELA G. (2013) 39 BRAVO J. (1997). La Ventaja Competitiva. Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S. A. Pág. 54 31 1.1.8.4.Tipos de ventajas competitivas • “La ventaja en costo implica que la organización tiene capacidad para operar con los costos más bajos del segmento en el que compite. Se trata de una capacidad organizativa tal, que le permite alcanzar las erogaciones más bajas de producir y vender por unidad de producto del mercado. Aunque el producto ofrecido no tuviera ninguna ventaja diferencial, ningún atributo especial, ninguna característica exclusiva, siempre habría consumidores dispuestos a comprarlo. Su principal factor de decisión estaría concentrado en el precio relativamente más bajo del mercado. La consecución de este tipo de ventaja implica concentrar todos los esfuerzos, recursos y capacidades en la reducción de costos, respetando la masa crítica de calidad que el conjunto de clientes impone. No se trata de ofrecer un producto de mala calidad. Por el contrario, se intenta configurar una oferta aceptable al mejor precio posible. • La ventaja en diferenciación se halla representada por una propiedad particular y exclusiva de la organización y que le permite alcanzar un precio de venta superior al de las otras compañías. Se genera un monopolio parcial respecto del atributo escogido, que la habilita para que una porción de clientes, dispuestos a hacerlo, paguen una cantidad adicional por el mayor valor liberado. A diferencia de lo que ocurre con la ventaja en precio, que es exclusiva y sólo una empresa puede alcanzarla, las ventajas en diferenciación pueden lograrlas diferentes contendientes del segmento. Existen innumerables beneficios que pueden incorporarse como exclusivos a los productos o servicios ofrecidos. La clave del éxito está en encontrar aquellos atributos que mejor valorados sean por el cliente, que mayor impacto generen y que más perduren en el tiempo. A modo de ejemplo se podría mencionar el caso de los automóviles, categoría en la que las diferencias se basan en la seguridad, economía, diseño o prestigio que proyectan cada una de las marcas. Para citar sólo algunas de las diferencias que los especialistas de marketing esgrimen en su denodado esfuerzo por destacar su marca de la de los competidores”.40 • “Ventaja competitiva de diferenciación (o externa): Una ventaja competitiva de calidad se basa en ciertas cualidades distintivas del producto que le otorgan un valor superior al cliente, bien al disminuir sus costos o aumentar su rendimiento, 40 SCIARRONI, R. (2009). Armado e implementación de un plan de marketing. En M. A. Vicente. Marketing y Competitividad (pp. 221). Buenos Aires: Pearson 32 dándole a la empresa la capacidad de fijar un precio más alto que el de la competencia. Una ventaja competitiva externa da a la empresa un poder de mercado aumentado, es decir, está en condiciones de forzar al mercado a aceptar un precio por encima del de su competidor prioritario, quien puede no tener la misma calidad distintiva. Una estrategia basada en una ventaja competitiva externa es una estrategia de diferenciación, que pone de relieve la labor de marketing de la empresa, y su capacidad para detectar y satisfacer aquellas expectativas de los clientes que no se han logrado satisfacer con los productos existentes. Para lograr el éxito a través de una estrategia de ventaja externa, el precio premium que el cliente está dispuesto a pagar debe exceder el costo de proporcionar ese valor extra. • Ventaja de costo (o interna): Una ventaja competitiva de costo se basa en la superioridad de la empresa en manejar el control de costos, la administración y la gestión del producto; esta puede dar mayor valor al producto al permitirle tener un costo unitario más bajo que su competidor prioritario. La ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, lo que hace a la empresa más rentable y resistente a las reducciones de precios impuestas por el mercado o por la competencia. Una estrategia basada en la ventaja competitiva interna es una estrategia de dominación a través de los costos, lo cual pone de relieve el quehacer organizacional y tecnológico de la empresa. Para que una estrategia de costos sea exitosa, debe ofrecer un valor aceptable a los clientes, de forma que los precios sean cercanos al del promedio de los competidores. Si se sacrifica demasiado la calidad para alcanzar la posición de bajo costo, la disminución de precio demandada por los clientes será mayor que la compensación de la ventaja de costo”.41 41 LAMBIN J., GALLUCCI C. & SICURELLO C. Segunda edición. (2009). Dirección de Marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado. México D.F.: Mc Graw Hill. Pág. 219 - 220 33 Otros autores añaden a una ventaja más denominada Ventaja Competitiva de Enfoque: • Enfoque: la organización pretende obtener una ventaja competitiva en un segmento o grupo de segmentos de mercado por los que ha optado, excluyendo los demás segmentos. La estrategia de enfoque se divide en dos variantes: enfoque por costos (la empresa busca una ventaja de costo en su segmento blanco) y enfoque de diferenciación (la empresa busca la diferenciación en su segmento blanco). Esta estrategia descansa en la elección de segmentos específicos de mercado donde la competencia tenga dificultad en satisfacer eficazmente las necesidades de los compradores.42 • Consisten en la selección de un nicho de mercado donde los cobradores tienen preferencias o necesidades específicas. El nicho se puede definir por exclusividad geográfica, por requerimientos especializados para el uso del producto o por atributos especiales del producto que solo atraerán a los miembros del nicho. Por ejemplo: Rolles Royce (Automóviles de gran lujo).43 Entre los tipos de ventajas competitivas podemos mencionar: • La ventaja en costos, que se refiere al poder que la empresa tiene para ser líder en costos frente a la competencia, esto es disponer en el mercado de precios más bajos y rentables al consumidor pero de rivalidad ante los principales competidores. Combinando de esta forma calidad y economía al producto o servicio que es adquirido por el consumidor. • La ventaja en diferenciación, que se refiere al valor adicional que se le da a un determinado producto o servicio por sus cualidades distintivas o exclusivas, lo que produce que el precio se eleve haciendo que el consumidor pague por esta diferenciación. • La ventaja de enfoque, se basa en segmentar o trabajar con grupos de mercados definidos, trabajando específicamente en sus gustos y preferencias. MAYACELA G. (2013) 42 43 http://www.knoow.net/es/cieeconcom/gestion/ventajacompetitiva.htm http://www.graphia.com.mx/pdf/analisis_competencia.pdf 34 1.1.9. Estrategias competitivas 1.1.9.1.Clasificación • “Estrategia del líder, en un mercado-producto, el líder del mercado es la empresa que tiene la posición dominante, y es reconocida como tal por sus rivales. El líder es frecuentemente un punto de referencia para los competidores, una referencia que las empresas rivales tratan de atacar, de imitar o de evitar. • Estrategia del retador, una empresa que no domina un mercado-producto puede elegir entre atacar al líder del mercado y ser un retador, o adoptar un comportamiento de seguidor alineándose con las decisiones tomadas por la empresa dominante. Las estrategias del retador son, por lo tanto estrategias agresivas, con un objetivo declarado de tomar la posición del líder. • Estrategia del seguidor, como hemos visto anteriormente, un seguidor es un competidor con una modesta participación del mercado, que adopta un comportamiento adaptativo al alinearse con las decisiones de los competidores. En lugar de atacar al líder, estas empresas siguen una política de “coexistencia pacífica” al adoptar la misma actitud que el líder de mercado. • Estrategia del especialista, un especialista se interesa por uno o pocos segmentos del mercado, pero no en su totalidad. El objetivo es ser un gran pez en un pequeño estanque antes que un pez pequeño en un gran estanque”.44 • “Estrategias del líder de mercado, muchas industrias contienen una empresa que es el líder reconocido del mercado, con la mayor participación del mercado del producto pertinente. Este líder de mercado por lo regular encabeza a las demás empresas en cuanto a cambios de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de distribución e intensidad de promoción. • Estrategias del retador del mercado, las empresas que ocupan los lugares segundos, terceros e inferiores en una industria, se conocen como empresas contendientes o rezagadas. Algunas como Colgate, Ford, Avis y Pepsi-Cola, son gigantes por derecho propio. Estas empresas pueden adaptar una de dos actitudes: 44 LAMBIN J., GALLUCCI C., & SICURELLO C. Segunda edición. (2009). Dirección de marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado. México D. F.: Mc Graw Hill. Pág. 297 - 300 35 atacar al líder y a otros competidores en un intento agresivo por incrementar su participación de mercado (actuar como retadores del mercado), o colaborar y no “hacer olas” (actuar como seguidores del mercado). • Estrategias de seguidor de mercado, ¿Por qué una empresa habría de escoger una estrategia de seguidor de mercado? Theodore Levitt afirma que una estrategia de imitación de producto podría ser tan redituable como una de innovación de producto. El innovador corre con los gastos de desarrollar el producto nuevo, organizar su distribución e informar y educar al mercado. La recompensa por toda esta labor y riesgo suele ser el liderazgo en el mercado, pero podría llegar otra empresa y copiar y mejorar el nuevo producto. Aunque es poco probable que este seguidor alcance al líder, puede obtener buenas utilidades debido a que no incurrió en los gastos de innovación. • Estrategias de ocupante de nichos del mercado, una alternativa de ser seguidor en un mercado grande es ser líder en un mercado pequeño, o nicho. Las empresas pequeñas normalmente evitar competir con otras más grandes, por lo que se dirigen a mercados con poco o ningún interés para las empresas mayores”.45 • “Estrategias del líder de mercado, La mayoría de las industrias incluye a un líder del mercado reconocido por los demás. El líder tiene la mayor cuota de mercado y suele liderar a las demás empresas en las variaciones de precios, salidas de nuevos productos, cobertura de la distribución y gasto en promoción. La empresa líder puede, o no, ser admirada o respetada, pero las demás empresas admiten su dominio. Los competidores se enfocan en el líder como la empresa a retar, imitar o evitar. • Estrategia de las empresas aspirantes, Las empresa en segunda, tercera u otra posición posterior en la industria son, a veces, bastante grandes, como Colgate, Ford, Lowe’s, Avis y Hewlwtt-Packard. Estas empresas aspirantes pueden adoptar una de dos estrategias competitivas: pueden retar al líder y a otros competidores en una puja agresiva por obtener más cuota de mercado (empresas aspirantes) o pueden seguir el juego a los demás competidores y no remover las aguas (empresas seguidoras). 45 KOTLER P. Primera edición. (2002). Dirección de marketing. Conceptos esenciales. Naucalpan de Juárez: Pearson. Pág. 132 - 139 36 • Estrategias de las seguidoras, No todas las empresas rezagadas quieren enfrentarse al líder del mercado. Las empresas líderes nunca se toman a la ligera los ataques. Si el atractivo de las empresas aspirantes son unos precios inferiores, un mejor servicio u opciones adicionales del producto, la empresa líder puede igualar rápidamente estas ofertas para diluir el ataque. Es probable que el líder tenga más poder de resistencia en una batalla abierta por conseguir clientes. • Estrategias de las especialistas en nichos, Casi todas las industrias incluyen empresas que se especializan en atender a los nichos del mercado. En vez de dirigirse a todo el mercado, o incluso a grandes segmentos, estas empresas se centran en subsegmentos. Las empresas especializadas en nichos suelen ser empresas más pequeñas con recursos limitados. Sin embargo, también las divisiones más pequeñas de las empresas más grandes pueden aplicar estrategias de especialización en nichos. Las empresas con reducidas cuotas del mercado total pueden tener mucho éxito y ser muy rentables si se especializan de forma inteligente en los nichos”.46 Entre las estrategias competitivas tenemos: • Estrategias del líder de mercado: Como su nombre lo manifiesta esta estrategia es aquella que se encuentra encabezando o dirigiendo la lista del segmento de mercado al que pertenece ya sea con el producto, la distribución, promoción o con nuevos productos y servicios. Además es tomado como foto de atención frente a sus competidores directos y son ellos quienes crean mecanismos necesarios para hacerle frente sea esta atacándola, imitándola o evadiéndola. • Estrategias del retador del mercado: Los retadores del mercado o conocidos también como contendientes o rezagados son aquellos establecimientos que se encuentran posicionados en puestos inferiores al del líder de mercado y por consiguiente pueden adoptar dos tipos de posiciones ante este máximo competidor, el primero de ellos se encuentra en atacarlo directamente con nuevas estrategias de innovación, de productos, de precios, etc., o segundo acoplarse a las decisiones tomadas por este máximo competidor que lidera el mercado. 46 KOTLER P. & ARMSTRONG G. Doceava edición. (2008). Principios de Marketing. Madrid: Pearson. Pág. 660 - 666 37 • Estrategias del seguidor de mercado: esta estrategia se refiere a los competidores que tiene una participación respetuosa pero a la vez moderada en el mercado con el principal competidor y por lo general se acoplan a las decisiones que toma el lideren en el mercado. En este segmento por lo general se suele trabajar con productos similares al del líder sin ningún inconveniente, pero cuando existen empresas que desean innovar o jugar con los precios suelen existir inconvenientes ya que en el primer caso se debe iniciar de cero y a su vez se incurren en gastos y frente al segundo caso el líder puede jugar también con los costos en el mercado y lograr que estas empresas no obtengan la resistencia necesaria debido a que el que lidera esta área ya se encuentra consolidada. • Estrategias de ocupante de nichos del mercado: las especialistas en nichos de mercado son aquellas empresas que se interesan en trabajar con subsegmentos o segmentos más pequeños de mercado donde pueden brindar servicios más específicos con los que los lideres no trabajan. Una clave importante en esta área es ser seguidor de las empresas que son líderes en determinada área ya que facilita al liderazgo de estos mercados pequeños. MAYACELA G. (2013) 1.2. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. • Dentro de la conceptualización que varios autores dan sobre Marketing como los tomados para esta investigación se ha podido combinar las distintas posiciones donde se considera que el Marketing llamado también Mercadotecnia es la herramienta capaz y encargada de satisfacer necesidades y deseos que se encuentran en el mercado. Haciendo en este sentido que exista una interacción entre ofertantes y demandantes lo que lleva a que los unos creen productos y servicios y los otros los adquieran, logrando una especie de intercambio en el mercado entre bienes y servicios. • El Marketing Mix es la variable que se utiliza dentro del Plan de Marketing con la finalidad de adentrarse a nuevos mercados. Y por consiguiente está encargado de trabajar con cuatro elementos que son el producto, la plaza, el precio y la promoción. 38 1. El producto, es el bien o servicio que se presenta al consumidor en el mercado. 2. El precio, es la cuantía establecida para el bien o servicio que va a ser adquirido en el mercado. 3. La plaza, es la forma en cómo llega y se muestra un determino producto y servicio con el consumidor, esta variable es el lugar donde se lo va a vender. 4. La promoción, muestra las ofertas y publicidades que se presenta al consumidor para que lo conozca y a su vez que haga uso del mismo. • Por otro lado la segmentación de mercados es la encargada de trabajar con grupos más pequeños de compradores en el mercado, esto es, agrupándolos de acuerdo a sus características y necesidades con la finalidad de conocer a los consumidores y saber con quiénes y donde trabajar al momento de presentar un producto o servicio diferenciado. Dentro de la segmentación de mercados se cita una clasificación que está elaborada de la siguiente forma: psicográfica, demográfica, geográfica y posición del usuario. 1. La segmentación psicográfica, está basada en las características de los compradores, estilo de vida, clase social, creencias, valores, etc. 2. La segmentación demográfica, se refiere a las variables de la edad, sexo, etnia, religión, etc. 3. La segmentación geográfica, se divide en las diferentes regiones, países, ciudades, municipios, barrios, entro otros. 4. La segmentación de posición de usuario, nos habla sobre los tipos de usuario, las formas de compra, las ocasiones de compra, etc. • El Plan de Marketing es el documento que me permite direccionarme a través de los planes estipulados para un periodo de tiempo estimado donde a su vez se establece un análisis de la empresa así como de los principales competidores. Según CORIA, M., ERDELLAN, C. Y VICENTE, M. establecen una serie de pasos que se utilizará en el presente trabajo y estos son: a) Descripción y análisis de la situación actual: Análisis externo, Fuerzas Competitivas, Análisis Interno, Análisis FODA. b) Establecimientos de objetivos de venta y rentabilidad. Proyecciones. c) Elección de las estrategias para alcanzar los objetivos. 39 d) Plan de Acción o Programación de las actividades o tácticas. e) Presupuestos operativos de los programas. f) Diseño del sistema de control del plan y sus medidas correctivas • El Análisis de la Competencia es el proceso utilizado para examinar a la competencia y a su vez me permite definir a quienes se va a atacar y a quienes se va a evitar. Porter estableció para ellos 5 fuerzas competitivas que nos ayudan hacer frente a la competencia y son: 1. La amenaza de nuevos entrantes. 2. El poder de negociación de los clientes. 3. El poder de negociación de los proveedores. 4. La amenaza de productos y servicios sustitutos. 5. La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector. • Las Ventajas Competitivas permiten diferenciar a una empresa respecto de otra con un determinado producto o servicio y sacar una ventaja frente a la competencia. Dentro de las ventajas competitivas se da una clasificación en tres partes que son: a) Ventajas competitivas en costo, donde la empresa tiene la capacidad de liderar costos bajos en el mercado y a su vez es la encargada de establecer los precios. b) Ventajas competitivas en diferenciación, como su nombre lo indica presenta un producto o servicio diferencial al resto de los competidores y establece precios adicionales en el mercado por esta diferenciación. c) Ventajas competitivas de enfoque, las cuales trabajan directamente con segmentos de mercado específicos, satisfaciendo de mejor forma y exclusivamente sus gustos y preferencias. 1.3. Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual de la empresa Desde el nacimiento del Marketing a principios del siglo XX este ha tenido varios procesos a través del tiempo, convirtiéndolo en la actualidad como el responsable o encargado de satisfacer deseos y necesidades de sus clientes a través de estudios de mercado sobre nuevas tendencias de productos o servicios que el demandante requiere. Tiene gran importancia el Marketing dentro de las empresas, negocios, locales, establecimientos, etc., por su contribución en la comercialización de productos o servicios generando utilidades y satisfaciendo necesidades a los consumidores. 40 Hostería “Andaluza y Asociados” dentro de su Organigrama Estructural cuenta con un área encaminada a las Ventas y dentro de esta posee una Sub área la cual está encargada de las Relaciones Públicas. Pero no dispone de un área que se encargue del Marketing, ni cuenta con un Plan de Marketing que le permita alcanzar sus objetivos, así esta disciplina tiene un valor significativo porque permite tener conocimientos en cuanto a información de nuevos campos, al fortalecimiento de sus actividades, así como el conocimiento en cuanto al trabajo que viene desarrollando la competencia y creando estrategias para garantizar al huésped un servicio oportuno. 1.4. • Conclusiones parciales del capitulo La investigación que se realizó sobre los diferentes conceptos han ayudado a encaminar las bases y profundizar conocimientos para desarrollar las variables. • El análisis de las distintas posiciones de los autores han permitido seleccionar la información y tomar los conceptos que más se asemejen al desarrollo del presente trabajo. • La valoración crítica brindada por el investigador ha permitido tomar los puntos más relevantes y definir cuales se van a utilizar. • La información proporcionada nos da una visión detallada de la ubicación, historia y los servicios que oferta actualmente. 41 CAPÍTULO II MARCO METODOLÓGICO 2.1. Caracterización de la empresa seleccionada para la investigación Hostería “Andaluza y Asociados” • Ubicación Hostería “Andaluza y Asociados” se encuentra ubicado al norte de la parroquia San Andrés, cantón Guano, provincia de Chimborazo. A 10 minutos de Riobamba y 3 horas de la ciudad de Quito. Desde la ciudad de Riobamba se toma la Panamericana Norte que conduce a Quito, exactamente en el km 16 y si se viene desde Quito capital del Ecuador se toma la misma Panamericana en sentido contrario que conduce a Riobamba en el km 217. • Historia En el corazón del Ecuador y rodeada de un verde paisaje en el cual sobresale el fiel guardián orgullo de los riobambeños: el majestuoso Chimborazo; se encuentra ubicada Hostería Hacienda La Andaluza, Hacienda Chuquipogio, lugar que además de ser hermoso, guarda en sus paredes y tierras siglos de Historia. Estas tierras que pertenecieron a valientes puruháes fueron luego conquistadas por el Imperio Inca. Es precisamente en la época incaica en el que nace el nombre de Chuquipogio, en referencia a las palabras “chuqui” nombre de la conocida tribu de nativos peruanos mitmas que Huayna Capac envió a la zona para que resguarden el camino real o CapacÑan y ejerzan control en la zona; y “pogyo”, que significa vertiente, en referencia a la vertiente de agua encontrada en la zona. Es decir “vertiente de los chuquis” Hernando de la Parra, llegó a América en 1533 junto con Benalcázar; y fue de acuerdo a Ángel Dávalos, uno de los más valientes e intrépidos conquistadores del Reino de Quito, además de uno de los hombres más poderosos y ricos que existieron en la época. Las tierras de Chuquipogio, que pertenecieron a éste importante y poderoso conquistador español fueron heredadas por su hijo Mateo de la Parra. Años después, su yerno, Francisco 42 Guevara, vende a José de Villavicencio, cuñado de Pedro Vicente Maldonado, las tierras que pertenecían a Mateo Rodríguez de la Parra por el valor de “doscientos patacones”. Posteriormente la propiedad fue rematada por Juan Rodríguez del Campo quien, a su vez, la traspasó a Juan Vega, en octubre de 1647. Juan de la Vega vende Chuquipogio a Antonio López de Galarza, hijo del Capitán de la Corona de España, Don Antonio Mondragón y dueño del obraje de San Andrés, en un valor de “seis mil patacones”. De éste último, pasó a ser propiedad del capitán Juan Sánchez de Navadejos, en la segunda década del siglo XVIII. Finalmente, en 1771, el dueño era el señor José de La Rea. José de la Rea es quien construye ya un tambo, posada u hospedería para los viajeros y caminantes y desde allí Chuquipogio se convirtió en un lugar de descanso en el que sus visitantes podían descansar y estar en contacto con el majestuoso Taita Chimborazo, coloso que inspiró al Libertador Simón Bolívar a escribir su poema mi Delirio sobre el Chimborazo. Posteriormente, esta hacienda pasa a ser propiedad de Don Martín Chiriboga y León, personaje muy importante en la época de la colonia, conocido tanto por su valentía y fidelidad a la corona española, como por su crueldad con el pueblo riobambeño. Como ya se comentó en líneas anteriores, desde 1771 en la hacienda existió el famoso Tambo de Chuquipogio donde se hospedaron toda suerte de viajeros que se aventuraban por caminos del Ecuador. Pernoctaron allí las autoridades españolas de paso a Quito, las tropas republicanas, los generales de la independencia y el presidente García Moreno en sus presurosos viajes por el país. Así también, alguna vez, cuando Bolívar viajaba hacia el sur, fue agasajado por el pueblo de Mocha, cercano a Chuquipogio, entonces el libertador se hospedó en la hacienda, antes de arribar a Riobamba en 1830. De acuerdo al historiador Fausto Chiriboga, si bien es cierto muchos hechos sobre la vida del Libertador se desconocen o no se los sabe con certeza; lo que a su criterio es indiscutible e innegable es que el paso de Simón Bolívar, por Chuquipogio, lo inspiró para escribir su famoso y hermoso poema “Mi Delirio sobre el Chimborazo”, pues, a su criterio, no hay mejor vista del majestuoso que desde Chuquipogio. 43 Además de su ubicación única a las faldas surorientales del Chimborazo; Chuquipogio tiene a su haber hechos históricos importantísimos que se dieron en sus tierras. Es así que la tradición relata que en 1843, se reunieron en Chuquipogio notables personajes políticos para planear la revolución de los “tres pesos”, movimiento de protesta que nació de la provincia de Chimborazo en contra del presidente Flores, que impuso la “capitulación” o contribución de tres pesos y cuatro reales, que luego se derogó en razón de la sublevación. Se dice que en esa época, los revolucionarios nombraron a la hacienda “Capital de Provincia” y a la casa que es hoy parte de Hostería Hacienda La Andaluza, “Capital de Armas”. Así pues, Hacienda Chuquipogio, hoy Hostería La Andaluza, fue y sigue siendo un lugar encantador lleno de historias mágicas y míticas que desde la época de la colonia hasta la actualidad ha sido un lugar de descanso para los caminantes y viajeros; convirtiéndose en un ícono de la ciudad de Riobamba y la provincia de Chimborazo. Por toda la riqueza de historia que posee Hacienda Chuquipogio en general y en particular Hostería Hacienda La Andaluza, el Instituto Nacional de Patrimonio Cultural del Ecuador, declara en el año 2012, a la casa de hacienda como Patrimonio Cultural del Ecuador, y pasa a estar dentro de los bienes patrimoniales del inventario cultural de la ciudad.47 • Habitaciones Hostería “Andaluza y Asociados” dispone de 55 confortables habitaciones que se encuentran decoradas entre antigüedades y artesanías ecuatorianas, y están distribuidas en cuatro sectores conectados entre sí. El primer sector en la antigua e histórica casona de hacienda, el segundo sector en habitaciones con vista al coloso Chimborazo, el tercer sector con vista a los jardines, a la cancha de uso múltiple y el cuarto sector en una acogedora casa de dos pisos con área común de bar, chimenea y sala de estar, ideal para familias. 47 Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados” 44 Todas las habitaciones cuentan con un moderno sistema de calefacción tipo radiadores de agua circulante, además pueden abrigarse con el fuego de la chimenea y deleitarse con el paisaje del Chimborazo. Las habitaciones están divididas en: Habitaciones Estándar, Habitación Superior, Suite Matrimonial, Suite Simón Bolívar, Suite Familiar48 • Área de Alimentos y Bebidas Hostería Andaluza y Asociados dispone de: Restaurante, Bar, Cafetería y Cava • Otros servicios Dentro de los servicios complementarios que oferta a sus distinguidos clientes tiene: Paseos a caballo, Salones para eventos, Bar, Karaoke, Área de fumadores, Salón de juegos para niños, Sala de lectura, Canchas de uso múltiple. 2.2. Descripción del proceso metodológico para el desarrollo de la investigación 2.2.1. Metodología La presente investigación se desarrolló bajo la modalidad cualitativa y cuantitativa. Cualitativa, ya que permitió investigar la realidad actual del establecimiento, las preferencias, expectativas y motivaciones para hospedarse en Hostería “Andaluza y Asociados”. Cuantitativa, ya que a través de los indicadores estadísticos se recogió la información solicitada, se analizó y se interpretaron los resultados de las encuestas realizadas. 2.2.2. Tipos de Investigación Los tipos de investigación empleados fueron: Bibliográfica, se empleó al momento de desarrollar la fundamentación teórica de las variables de investigación a través de varios libros de autores diferentes. De Campo, ya que se trasladó hasta la hostería para aplicar las técnicas como son las encuestas y entrevistas de las cuales obtuvimos información y datos relevantes para la investigación. 48 Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados” 45 2.2.3. Métodos El presente trabajo investigativo se realizó bajo las siguientes modalidades: Histórico – Lógico: empleado para dar a conocer el constante proceso de transformación en cada periodo o etapa del objeto de estudio y los elementos que incidieron en él. Analítico – Sintético: empleado en la utilización del objeto de estudio que interactúa de manera individual y a la vez en forma conjunta en la integración de diversos componentes el marketing mix, la segmentación de mercados, las fuerzas de Porter. Investigación - Acción: encaminada a poner en práctica la capacidad de análisis y síntesis relacionados al conocimiento y forma de promover el plan de marketing y su futura aplicación. 2.2.4. Técnicas Para el desarrollo de esta investigación se trabajó con dos técnicas: Entrevista: se realizó a la Gerente General de Hostería “Andaluza y Asociados” Ab. Catherine Gallegos Delgado, donde se dio a conocer la relevancia de la implementación de un Plan de Marketing y sus componentes y la importancia que tiene diseñar ventajas competitivas para la empresa. Encuesta: utilizada para turistas que se hospedaron en Hostería “Andaluza y Asociados” con la finalidad de obtener información sobre necesidades, gustos y preferencias. 2.2.5. Instrumentos Los instrumentos utilizados en esta investigación fueron: • Guía de Entrevista • Cuestionario 2.2.6. Población y Muestra 2.2.6.1. Población Cuadro N° 3 INSTRUMENTO Entrevista Encuesta SEGMENTO Gerente General de Hostería “Andaluza y Asociados” Turistas que visitan Hostería “Andaluza y Asociados” primer semestre, año 2013 TOTAL Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados” 46 NÚMERO 1 273 274 2.2.6.2. Muestra n= N (E)2* (N – 1) + 1 n= 859 (0.05) * (859 –1) + 1 Dónde: n = Tamaño de la muestra N= Universo E= Error tipificado 2 n= 859 (0.0025)*(858) + 1 n= 859 2.145 + 1 n= 859 3.145 n= 273,40 47 2.2.7. Interpretación de Resultados 2.2.7.1. Análisis de las encuestas realizadas a los turistas Pregunta No.1 Lugar de procedencia Nacional: _____ Extranjero: _____ Cuadro No. 4 INDICADORES Nacional Extranjero TOTAL FRECUENCIA 68 205 273 PORCENTAJE 24,91 % 75,09 % 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Gráfico No. 10 80,00 75,09 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 24,91 10,00 0,00 Nacional Extranjero Fuente: Cuadro No. 10 Elaborado por: Gabriela Mayacela Análisis: De acuerdo al lugar de procedencia que se alojan en la hostería en su mayoría provienen fuera del país con un 75,09% y el restante 24,91% son de procedencia nacional. 48 Pregunta No.2 Edad 10 – 20: _____ 21 – 30: _____ 31 – 40: _____ 41 – 50: _____ 51 o más: _____ Cuadro No. 5 INDICADORES 10 -20 21 - 30 31 – 40 41 – 50 51 o más TOTAL FRECUENCIA 0 18 150 92 13 273 PORCENTAJE 0% 6.59 % 54.95 % 33.70 % 4.76 % 100 % Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Gráfico No. 11 60,00 54,95 50,00 40,00 33,70 30,00 20,00 10,00 0,00 6,59 10; 20 21; 30 4,76 0,00 31; 40 41; 50 51 o más Fuente: Cuadro No. 5 Elaborado por: Gabriela Mayacela Análisis: En cuanto a edades de 21 a 30 años se obtuvo un 6,59%, de 31 a 40 años hay un 54,95%, de 41 a 50 años hay un 33,70% y finalmente de 51 o más años se obtuvo un 4,76%. 49 Pregunta No.3 ¿Usted conoció Hostería “Andaluza y Asociados” por? Amigos o Familiares: _____ Medios de Comunicación: _____ Agencias de Viajes: _____ Internet: _____ Cuadro No. 6 INDICADORES Amigos o Familiares Medios de Comunicación Agencias de Viajes Internet TOTAL FRECUENCIA 125 0 76 72 273 PORCENTAJE 45.79 % 0% 27.84 % 26.37 % 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Gráfico No. 12 50 45 45,79 40 35 30 27,84 25 26,37 20 15 10 5 0 0 Amigos o familiares Medios de comunicación Agencias de Viaje Internet Fuente: Cuadro No. 6 Elaborado por: Gabriela Mayacela Análisis: Los turistas conocieron Hostería Andaluza y Asociados en su mayoría por amigos o familiares con un 45,79%, seguido de las Agencias de Viaje con un 27,84%, también por la internet con un 26,37% y a través de medios de comunicación no se obtuvieron resultados. 50 Pregunta No.4 ¿El motivo de hospedarse en Hostería “Andaluza y Asociados” es por? Negocios: _____ Turismo: _____ Cuadro No. 7 INDICADORES Negocios Turismo TOTAL FRECUENCIA 0 273 273 PORCENTAJE 0% 100 % 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Gráfico No. 13 120 100 100 80 60 40 20 0 0 Negocios Turismo Fuente: Cuadro No. 7 Elaborado por: Gabriela Mayacela Análisis: El 100% de los turistas que se han hospedado en la hostería han sido por motivos turísticos. 51 Pregunta No.5 ¿En Hostería “Andaluza y Asociados” usted se hospeda? 1 – 3 días: ___ 4 – 6 días: ___ Más de 6 días: ___ Cuadro No. 8 INDICADORES 1–3 4–6 Más de 6 TOTAL FRECUENCIA 273 0 0 273 PORCENTAJE 100 % 0% 0% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Gráfico No. 14 120 100 100 80 60 40 20 0 0 4; 6 Más de 6 0 1; 3 Fuente: Cuadro No. 8 Elaborado por: Gabriela Mayacela Análisis: Los días de hospedaje en la que por lo general los turistas permanecen van de 1 a 3 días con un 100%. 52 Pregunta No.6 ¿Al alojarse en Hostería “Andaluza y Asociados” usted viene?: Solo: _____ Pareja: _____ Familiares: _____ Amigos: _____ Cuadro No. 9 INDICADORES Solo Pareja Familiares Amigos TOTAL FRECUENCIA 15 65 89 104 273 PORCENTAJE 5.49 % 23.81 % 32.60 % 38.10 % 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Gráfico No. 15 45 40 38,1 35 32,6 30 25 23,81 20 15 10 5 5,49 0 Solo Pareja Familiares Amigos Fuente: Cuadro No. 9 Elaborado por: Gabriela Mayacela Análisis: El turista a la hora de alojarse en la hostería lo hace solo en un 5,49%, en pareja en un 23,81%, con familiares lo hace en un 32,60% y con amigos en un 38,10%. 53 Pregunta No.7 ¿Por qué prefiere Hostería “Andaluza y Asociados”? Calidad del servicio: _____ Alojamiento confortable: _____ Cocina nacional e internacional: _____ Precio: _____ Cuadro No. 10 INDICADORES Calidad del servicio Alojamiento confortable Cocina nacional e internacional Precio TOTAL FRECUENCIA 101 97 75 0 273 PORCENTAJE 37.00 % 35.53 % 27.47 % 0% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Gráfico No. 16 40,00 35,00 37,00 35,53 30,00 27,47 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 0,00 Calidad de servicio Alojamiento confortable Cocina nacional e internacional Precio Fuente: Cuadro No. 10 Elaborado por: Gabriela Mayacela Análisis: Los turistas prefieren hostería “Andaluza y Asociados” por su calidad de servicio en un 37%, por su alojamiento confortable en un 35,53%, por la cocina nacional e internacional en un 27,47%. 54 Pregunta No.8 ¿El servicio brindado por el personal de la Hostería le parece? Excelente: _____ Bueno: _____ Regular: _____ Malo: _____ Cuadro No. 11 INDICADORES Excelente Bueno Regular Malo TOTAL FRECUENCIA PORCENTAJE 266 97.44 % 7 2.56 % 0 0% 0 0% 273 100 % Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Gráfico No. 17 120 100 97,44 80 60 40 20 2,56 0 0 Bueno Regular Malo 0 Excelente Fuente: Cuadro No. 11 Elaborado por: Gabriela Mayacela Análisis: El servicio brindado por parte del personal al turista le parece excelente en un 97,44% y bueno en un 2,56%. 55 Pregunta No.9 Si usted visita la ciudad de Riobamba ¿Volvería alojarse en Hostería “Andaluza y Asociados”? Si: _____ No: _____ ¿Por qué?: _____ Cuadro No. 12 INDICADORES Si No TOTAL FRECUENCIA PORCENTAJE 273 100 % 0 0% 273 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Cuadro N° 13 INDICADORES ¿Por qué? Excelencia de servicio Acogedor Lugar Seguridad Otros TOTAL FRECUENCIA PORCENTAJE 71 51 55 62 34 273 26.01 % 18.68 % 20.15 % 22.71 % 12.45 % 100 % Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Gráfico No. 18 120 100 100 80 60 40 20 0,00 0 Si No Fuente: Cuadro No. 12 Elaborado por: Gabriela Mayacela 56 Grafico N° 19 ¿Por qué? 30,00 25,00 26,01 22,71 20,00 20,15 18,68 15,00 12,45 10,00 5,00 0,00 Excelencia de servicio Acogedor Lugar Seguridad Otro Fuente: Cuadro No. 13 Elaborado por: Gabriela Mayacela Análisis: El 100% de turistas entrevistados volverían alojarse en hostería “Andaluza y Asociados” por su excelencia de servicio en un 26,01%, por ser un lugar acogedor en un 18,68%, por su lugar en un 20,15%, por su seguridad en un 22,71% y por otros motivos el 12,45%. 57 Pregunta No.10 ¿Qué tipos de servicios adicionales le gustaría que se implemente? Paquetes turísticos: ___ Folletos informativos: ___ Tienda de artesanías: ___ Servicio de guianza: ___ Promociones de temporada: ___ Cuadro No. 14 INDICADORES Paquetes turísticos Folletos informativos Tiendas de artesanías Servicios de guianza Promociones de temporada TOTAL FRECUENCIA 124 85 64 0 0 273 PORCENTAJE 45.42 % 31.14 % 23.44 % 0% 0% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Gráfico No. 20 50 45 40 45,42 35 30 31,14 25 23,44 20 15 10 5 0 0 Servicios de guianza Promociones de temporada 0 Paquetes turisticos Folletos informativos Tiendas de artesanías Fuente: Cuadro No. 14 Elaborado por: Gabriela Mayacela Análisis: Entre los servicios que el turista desearía que se implemente en la hostería tenemos los paquetes turísticos en un 45,42%, folletos informativos en un 31,14% y tiendas de artesanía en un 23,44%. 58 Pregunta No.11 ¿Considera que la atención al cliente es personalizada? Si: ___ No: ___ Cuadro No. 15 INDICADORES Si No TOTAL FRECUENCIA PORCENTAJE 273 100 % 0 0% 273 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Gráfico No. 21 120 100 100 80 60 40 20 0 0 Si No Fuente: Cuadro No. 15 Elaborado por: Gabriela Mayacela Análisis: Los turistas en un 100 % consideran que la atención es personalizada. 59 Pregunta No.12 ¿Considera que el personal está capacitado para las diferentes áreas de servicio? Si: ___ No: ___ Cuadro No. 16 INDICADORES Si No TOTAL FRECUENCIA PORCENTAJE 273 100 % 0 0% 273 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Gráfico No. 22 120 100 100 80 60 40 20 0 0 Si No Fuente: Cuadro No. 16 Elaborado por: Gabriela Mayacela Análisis: Los turistas en un 100% consideran que el personal está capacitado para las diferentes áreas de servicio. 60 Pregunta No.13 ¿Recomendaría Hostería “Andaluza y Asociados” a sus amigos o familiares? Si: ___ No: ___ ¿Por qué?: _____ Cuadro No. 17 INDICADORES Si No TOTAL FRECUENCIA 273 0 273 PORCENTAJE 100 % 0% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Cuadro No. 18 INDICADORES ¿Por qué? Buen lugar Experiencia Servicios Otros TOTAL FRECUENCIA PORCENTAJE 97 84 72 20 273 35,53 % 30,77 % 26,37 % 7,33 % 100 % Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Gabriela Mayacela Gráfico No. 23 120 100 100 80 60 40 20 0,00 0 Si No Fuente: Cuadro No. 17 Elaborado por: Gabriela Mayacela 61 Gráfico No. 24 40 35 35,53 30 30,77 25 26,37 20 15 10 7,33 5 0 Buen lugar Experiencia Servicios Otros Fuente: Cuadro No. 18 Elaborado por: Gabriela Mayacela Análisis: Los turistas encuestados manifestaron en su 100% que volverían alojarse en hostería “Andaluza y Asociados” y los motivos que resaltan son buen lugar en un 35,53%, experiencia en un 30,77%, los servicios en un 26,37% y otros en un 7,33%. 62 2.2.7.2. Análisis de la entrevista dirigida a la Gerente de Hostería “Andaluza y Asociados” Entrevista realizada a: Ab. Catherine Gallegos Delgado. Cargo: Gerente de Hostería “Andaluza y Asociados”. 1. ¿Es para usted importante conocer cuáles son los gustos y preferencias de los turistas a la hora de hospedarse? Si, ya que es de gran importancia cumplir con las expectativas de los huéspedes. 2. ¿Cuál es la oferta al momento de reservar habitaciones? Hostería “Andaluza y Asociados” dispone de 55 habitaciones que se encuentran respectivamente decoradas, se brinda al huésped canelas de bienvenida, batea de frutas y chocolate de la tarde. Y de igual forma puede elegir habitaciones entre Estándar, Superior, Suite Matrimonial, Suite Simón Bolívar y Suite Familiar. 3. ¿Dispone de servicios complementarios para el huésped? Si, estos servicios son salones para eventos, bar, karaoke, área de fumadores, salón de juegos para niños, sala de lectura, canchas de uso múltiple. 4. ¿Cuál es su principal competencia? En realidad no tenemos alguien en particular. 5. ¿Conoce cuáles son las fortalezas de su competencia? En realidad no. 6. En cuanto a oferta de habitaciones conoce ¿Cuáles son los precios de la competencia? Desconozco ese tipo de información. 7. ¿Conoce cuáles son los servicios complementarios de la competencia? No tengo información sobre servicios complementarios que se encuentre ofertando. 8. ¿En el ámbito local usted viene trabajando con A.A. V.V. o/y Operadoras de Turismo para ofertar a la Hostería? Sí, entre las que puedo citar están Metropolitan Touring, Quimbaya Tours, Gray Line Tours. 63 9. ¿Entrega alguna publicidad a estas A.A. V.V. o/y Operadoras de Turismo? Sí, entregamos brochures 10. ¿Dispone de material publicitario para el turista? Sí. 11. ¿Publicita a la hostería a través de algún medio de comunicación? No. 12. Hostería “Andaluza y Asociados” ¿dispone de un Área de Marketing? Actualmente no dispone de una área específica para Marketing pero si cuenta con una Área de Ventas. 13. Hostería “Andaluza y Asociados” ¿dispone de algún Plan de Marketing? No cuenta con un Plan de Marketing. 14. ¿Considera usted que es de gran importancia la elaboración de un Plan de Marketing para Hostería “Andaluza y Asociados”? Si, de hecho considero que es de gran relevancia para la institución contar con este Plan. 15. ¿Utiliza alguna Estrategia de Marketing? La principal estrategia con la que cuenta Hostería “Andaluza y Asociados” hoy en día es el manejo de las redes sociales. 16. ¿Cuál o Cuáles son? Trabajamos directamente con Facebook y Twitter. 17. ¿Conoce las estrategias que viene aplicando la competencia en el mercado turístico? No cuento con esa información, pero pienso que debe ser algo similar ya que en la actualidad las redes sociales juegan un papel muy importante. 18. ¿Ha oído hablar sobre las Ventajas Competitivas? Si algo he escuchado respecto a esa temática. 19. ¿Puede citar algunas? Entre las que puedo mencionar están el servicio, la ubicación, el personal calificado y la referencia de Samari con la que contamos. 64 2.3. Propuesta del investigador La propuesta que se empleara está dada en el siguiente esquema: Grafico N° 25 Descripción y análisis de la situación actual. Establecimiento de objetivos de venta y rentabilidad. Presupuestos operativos de los programas. Plan de Marketing para Generar Ventajas Competitivas en Hostería "Andaluza y Asociados" Plan de Acción o Programación de las actividades o tácticas. Elección de las estrategias para alcanzar los objetivos. Elaborado por: Gabriela Mayacela 2.4. Conclusiones parciales del capitulo • Dentro del proceso metodológico se utilizó la metodología cualitativa y cuantitativa; tipos de investigación como la bibliográfica y de campo; entre los métodos se utilizaron el Histórico – Lógico, Analítico – Sintético y de Investigación – Acción. 65 • Las técnicas empleadas fueron la entrevista, que fue utilizada para realizarla a la Gerente General de Hostería “Andaluza y Asociados”. Y la encuesta que se usó para los turistas que se hospedaron en dicha hostería. • Los instrumentos utilizados fueron la guía de entrevista y el cuestionario que sirvieron para obtener información directa de los turistas en cuanto al servicio de los empleados, lugar de procedencia, servicios que les gustaría que se implemente, días que se hospedan, entre otros. • De igual forma se realizó la población y muestra, trabajando con un universo de 859 personas correspondiente al primer semestre del año 2013 y una muestra de 273 corresponden al número de encuestados con que se trabajó. • Finalmente se realizó el análisis y la interpretación de resultados realizados a los turistas. 66 CAPÍTULO III DESARROLLO DE LA PROPUESTA 3.1. Análisis de los resultados finales de la investigación 3.1.1. Análisis de la situación actual 3.1.1.1. Análisis Externo Entorno Político La República del Ecuador al ser un estado soberano y democrático ha venido de un periodo de inestabilidad a un periodo de transformación, esto significa y la historia lo confirma que nuestro país atravesó un proceso de inestabilidad desde hace 17 años y tuvo una duración de 10 años en el cual varios mandatarios corrieron con la misma suerte. Esta inestabilidad en el país se da por la destitución de varios presidentes, inicia en Febrero de 1997 con la destitución del presidente Abdalá Bucaram, posteriormente en Enero del 2000 Jamil Mahuad y finalmente en Abril del 2005 Lucio Gutiérrez. A partir del año 2007 un cambio de época inicia para Ecuador con el presidente Rafael Correa, ya que desde este año el país no ha vuelto a atravesar conflictos de esta índole. Estos datos son de gran importancia para la mirada internacional de otros países que describen hoy en día a Ecuador como un estado de paz, de derechos, de relaciones bilaterales y que garantiza la seguridad jurídica nacional y extranjera. Ecuador cuenta con una política pública del Ministerio de Turismo basada en cinco pilares: • Seguridad, para generar confianza. • Calidad, para generar excelencia. • Conectividad, para generar eficiencia. • Destinos y productos, para generar diferenciación. • Promoción, para generar demanda. Basado en estos pilares se planteará la política pública de esta Secretaría de Estado, expresada en normativas, regulación, incentivos, planes y proyectos con la ejecución de 67 Programas Nacionales como: Destinos Turísticos de Excelencia; Calidad Turística; Selección Estratégica de Áreas para la atracción de inversión turística; Excelencia Institucional; Señalización Turística, Créditos para Desarrollo de Servicios Turísticos; Fortalecimiento y Consolidación de la Regulación y control Turístico. Todo esto con un presupuesto que superará los 600 millones de dólares hasta el 2017, cifra cuadruplicada frente a los presupuestos anteriores.49 Entorno Socio – Cultural Estilo de vida La situación por la cual atraviesa el país se ve observada en que las familias llevan un estilo de vida estable gracias al gasto público que ha incrementado el Estado en áreas como salud y educación haciendo que la gente gaste menos en estas áreas e invierta más en bienes de consumo, recreación, cultura, restaurantes y hoteles mejorando su calidad de vida. Además de acuerdo al Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), existe una reducción importante de la pobreza y la desigualdad social. En su informe resalta que la clase media en 2003 fue del 14%, en 2012 aumentó 35% y de acuerdo al indicador en cuanto a ciudades creció del 19% al 45% en el mismo período.50 Entorno Económico Ingreso Per Cápita En el año 2012 se obtuvo un ingreso per cápita de 3432.48 dólares51 Producto Interno Bruto En cuanto al Producto Interno Bruto (PIB) que Ecuador registro este 2012 fue de 63.672.625 millones de dólares.52 49 http://www.turismo.gob.ec/ministro-alvarado-turismo-del-ecuador-vive-un-momento-estelar/ http://www.telegrafo.com.ec/economia/item/la-calidad-de-vida-y-la-clase-media-de-ecuador-rompen-todoslos-records.html 51 http://es.tradingeconomics.com/ecuador/gdp-per-capita 52 http://visualizador.ecuadorencifras.gob.ec/cifras-inec/pib.html#tpi=1 50 68 Inflación Cuadro N. 19 AÑO MES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL PORCENTAJE 4.10 % 3.48 % 3.01 % 3.03 % MAYO 3.01 % JUNIO 2.68 % JULIO 2.39 % AGOSTO 2.27 % SEPTIEMBRE OCTUBRE 1.71 % 2.04 % NOVIEMBRE 2.30 % DICIEMBRE 2.70 % 2013 Fuente: http://contenido.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion La inflación dentro del año 2013 para Ecuador ha tenido algunas variables no muy diferenciales, siendo la más alta registrada en el mes de Enero con un 4.10% y la más baja registrada en el mes de septiembre que llego apenas al 1.71%. Nivel Socioeconómico Grafico N. 26 Estrato A Estrato B Estrato C+ Estrato C- Estrato D 49,3 22,8 14,9 11,2 1,9 % Fuente: http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=112&Itemid=90& Elaborado por: Gabriela Mayacela 69 De acuerdo al Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) el Ecuador está dividido en cinco estratos socioeconómicos. El estrato A representa el 1,9%, el estrato B el 11,2%, el estrato C+ el 22,8%, el estrato C- el 49,3% y finalmente el estrato D está dado por el 14,9% Datos importantes ya que la mayoría de turistas que visitan la hostería están entre el estrato A y C+. Estructura de los gastos de los ecuatorianos Grafico N. 27 2011 - 2012 2003 - 2004 0,7 0,6 Bebidas alcoholicas, tabaco y estupefacientes 4,8 6,3 Recreacion y cultura 5 Educacion Comunicaciones 2,4 Muebles, articulos para el hogar y para la conservacion ordinaria del Hogar 6,2 5,3 5,9 5,5 7,3 5,5 Salud 7,8 9,1 Predas de vestir y calzado 8,1 8 Restaurantes y hoteles Alojamiento, agua, eletricidad, gas y otros combustibles 5,5 8,2 9,9 8,2 Bienes y servicios diversos 14,6 15,7 Transporte 22,6 Alimentos y bebidas no alcoholicas 26,9 Fuente:http://www.inec.gob.ec/estadisticas/index.php?option=com_remository&Itemid=&func=startdown&i d=1964&lang=es&TB_iframe=true&height=250&width=800 Elaborado por: Gabriela Mayacela El mayor gasto que se registra por parte de los ecuatorianos está encaminado a los alimentos y bebidas no alcohólicas con un 22,6%, un 4,8% de su dinero lo invierte en recreación y cultura en el año 2011, pero se observa un incremento del 1,5% en el año 2012. 70 Importancia del turismo en la economía Ecuatoriana Cuadro N. 20 Ingreso por Turismo / Exportaciones, (1) 2011-2012 en millones de USD AÑOS/TRIM 2012 UBICACION 2013 UBICACION * PETROLEO TURISMO 507,3 6 559,8 5 BANANO Y DERIVADOS CAMARON PLATANO PETROLEO 2) 1.134,2 2 1.245,9 2 3) 676,9 3 253,7 8 6.728,6 1 6.502,6 1 656,4 4 788,6 3 OTROS ELAB. PROD. MAR 514,4 5 748,0 4 MANUFACT. DE METALES 4) 308,7 8 299,3 7 FLORES TOTAL EXPORTACIONES NATURALES (Productos Primarios e Industrializados) 407,3 7 459,0 6 12.256,3 12.194,2 (1) Cifras provisionales; su reproceso se realiza conforme a la recepción de documentos fuente de las operaciones de comercio exterior. (2) Se basan en las cifras de la Empresa Manifiestos y Banco Central del Ecuador (3) Incluye exportaciones del sector privado de combustibles, lubricantes y otros derivados del petróleo. (4) Incluye exportaciones de vehículos. (*) Según Balanza de Pagos del Ecuador (Ctas. Viajes y Transporte de Pasajeros) Fuente: Banco Central del Ecuador. dic-13 De estos datos se puede observar que los ingresos por turismo en el año 2013 equivalen a 559,83 millones de dólares, cifra bastante importante que debe ser aprovechada para una mayor inversión dentro del área hotelera y difusión de los prestadores de servicio con que cuenta el país. 71 Entorno Demográfico Demografía En el censo del año 2010 se obtuvo un total de 14, 306,876 habitantes, bordeando una tasa de crecimiento anual demográfica del 1.52% de acuerdo a lo estimado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC). Para la provincia de Chimborazo se obtuvo un total de 458.581 habitantes, con una tasa de crecimiento del 0,9 al 1,4 %.53 Llegada de extranjeros por mes al Ecuador Cuadro N. 21 MES ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL 2013 130.842 103.768 113.361 89.669 98.420 121.742 138.140 112.576 97.372 111.519 112.061 136.799 1.366.269 Fuente: Datos estadísticos 2013 Ecuador En el año 2013 la llegada de turistas extranjeros fue de 1.366.269 siendo los principales meses Julio y Diciembre. 53 http://www.inec.gob.ec/cpv/descargables/fasciculos_provinciales/chimborazo.pdf 72 Principales turistas que llegan a Ecuador Grafico N. 28 31% 20% 19% 15% 6% 4% Colombia Estados Unidos Peru España 3% Panama Chile 2% Argentina Resto del mundo Fuente:http://www.inec.gob.ec/estadisticas/index.php?option=com_remository&Itemid=&func=startdown&i d=1924&lang=es&TB_iframe=true&height=250&width=800 Elaborado por: Gabriela Mayacela De acuerdo a datos del año 2012 Ecuador recibió turistas principalmente de Colombia (31%), Estados Unidos (20%) y Perú (19%). Llegada de extranjeros por motivos de viaje Cuadro N. 22 Motivo de viaje Turismo Negocios Eventos Estudios Otros TOTAL 2012 1.023.443 34.547 71.928 1.348 140.645 1.271.901 Fuente:http://www.inec.gob.ec/estadisticas_sociales/Entr_Salid_Int-2012/Anuario%20ESI_2012.pdf Elaborado por: Gabriela Mayacela El ingreso de turistas extranjeros a Ecuador está dado principalmente por motivos turísticos, teniendo un total de 1.023.433 personas. 73 Llegada de turistas extranjeros por grupo de edades a Ecuador Cuadro N. 23 Grupo de Edades 0 – 4 años 5 – 9 años 10 – 14 años 15 – 19 años 20 -24 años 25 – 29 años 30 – 34 años 35 – 39 años 40 – 49 años 50 – 59 años 60 – 69 años 70 y más años TOTAL 2012 29.810 35.911 36.622 59.863 114.987 139.673 142.316 128.395 235.296 189.669 115.707 43.652 1271.901 Fuente: http://www.inec.gob.ec/estadisticas_sociales/Entr_Salid_Int-2012/Anuario%20ESI_2012.pdf Elaborado por: Gabriela Mayacela El turista extranjero que más viene a Ecuador de acuerdo al rango de edades es para los que oscilan de 40 a 49 años, equivalentes a 235.296 personas. Turismo Interno Con información obtenida por el Ministerio de Turismo del Ecuador (MINTUR), se sabe que el ecuatoriano realiza 1,7 viajes por los diferentes destinos turísticos que ofrece el país en sus cuatro regiones. Significando de esta manera que alrededor de 6 millones de personas se movilizan al año, que representan el 40% de la población y que a sus vez son generadores aproximadamente de 5 mil millones de dólares. El turismo en Ecuador está creciendo paulatinamente y el apoyo por parte del gobierno en cuanto a materia de desarrollo turístico es tal que de 40 millones previstos para el año 2012 ascendió a 150 millones anualmente desde 2013 hasta el año 2017, cuadriplicando así el presupuesto para este sector.54 54 http://www.turismo.gob.ec/turismo-interno-en-el-ecuador-genera-al-ano-alrededor-usd-5-000-millones/ 74 El turismo en el último año ha tenido un incremento notorio y las cifras de llegada de turistas así lo demuestran, al analizar los respectivos cuadros de los años 2012 y 2013 el Turismo ha pasado de la sexta posición a la quinta superada por el petróleo, el banano y el camarón, quienes ocupan los tres primeros lugares.55 Entorno Tecnológico Las personas ecuatorianas no son ajenas a la era digital es así que un 26,3% de los hogares posee computadora, el 13% tiene internet, el 76,3% tienen al menos un celular activado y el 25,0% de personas usaron el internet en los últimos 6 meses del 2010. En la provincia de Chimborazo disponen de computadoras 25.503 personas que representan un 20,3% de la población, teléfonos celulares 73.159 personas que representan el 58,3%, televisión por cable 9.649 personas obteniendo un 7,7% y el internet disponen 8.394 personas que equivale al 6,7%.56 El uso de internet constituye una herramienta importante y en los últimos años ha tomado mayor fuerza para las comunicaciones a través de la cual se puede acceder a páginas web completas con información detallada sobre los servicios que brindan las empresas, instituciones, prestadores de servicios, etc., o a través de las redes sociales donde el usuario interactúa de mejor manera. La telefonía móvil ha brindado de igual forma un aporte importante en las comunicaciones y los celulares hoy en día nos permiten comunicarnos desde cualquier punto del país con otros usuarios y conectarnos con el mundo a través de la web. Entorno Legal La Ley Especial de Desarrollo Turístico fue promulgada el 28 de Enero del año 1997 y se encuentra desactualizada, por lo que es necesario incorporar disposiciones que estén acordes con la vigente Constitución Política de la República. 55 http://www.andes.info.ec/es/turismo/gobierno-ecuador-apuesta-serio-desarrollo-turistico-cuadruplicapresupuesto-ese-sector.html 56 http://www.inec.gob.ec/cpv/descargables/fasciculos_provinciales/chimborazo.pdf 75 De acuerdo al título segundo de la Actividades Turísticas en el Capítulo I de las Actividades Turísticas y su Categorización en el Art. 42. se considera una actividad turística al Alojamiento. En el Art. 43 se define al alojamiento como un conjunto de bienes destinados por la persona natural o jurídica a prestar el servicio de hospedaje no permanente, con o sin alimentación y servicios básicos y/o complementarios, mediante contrato de hospedaje. En el Capítulo II del Registro Único de Turismo, el Art. 47. manifiesta que previo al inicio de las actividades turísticas se deberá obtener este registro que representa la inscripción del prestador del servicio turístico y se lo realizara por una sola vez. En el Cap. IV de la Licencia Única Anual de Funcionamiento el Art. 55.manifiesta que además del registro de turismo se debe obtener la Licencia Anual de Funcionamiento que significa la autorización legal para el funcionamiento de los prestadores de servicios turísticos, sin la cual no puede operar y tiene vigencia de un año En el titulo séptimo de las Disposiciones Generales y Transitorias, en el Capítulo II de las Disposiciones Transitorias en la sección segunda manifiesta que mientras se expida el reglamento general y normas técnicas, se utilizara para los efectos legales la tipología de actividades turísticas, donde se menciona Actividad: Alojamiento, Clase. Hotelero, Subtipo: a.1.8. Hosterías57. Cumpliendo de esta manera Hostería “Andaluza y Asociados” con todos los requisitos para su correcto funcionamiento y categorización. 3.1.1.2. Fuerzas competitivas Identificación de la Competencia De acuerdo a las características y servicios que ofrece Hostería “Andaluza y Asociados” se encuentran los siguientes competidores: 57 http://www.quitoturismo.gob.ec/descargas/lotaipdiciembre2012/LOTAIP/BASE%20LEGAL/Reglamento%20General%20a% 20la%20Ley%20de%20Turismo.PDF 76 Competidor Directo: • Hostería “Abraspungo” Competidores Indirectos: • Hostería “Quinta Aidita” • Hostería “El Troje” 3.1.1.2.1. Análisis de la Competencia Directa Hostería Abraspungo Se encuentra situada en el Km 3 ½ de la vía que conduce Riobamba – Guano. A 10 minutos de la ciudad de Riobamba. Producto Hostería Abraspungo brinda los siguientes servicios: • Alojamiento en cómodas y acogedoras habitaciones • Restaurante atendido por chefs nacionales e internacionales • Bar con vinos y licores cuidadosamente seleccionados • Atención de Eventos y Banquetes • Centro de negocios • Internet inalámbrico • Llamada gratis a los Estados Unidos de América y Canadá • Línea internacional de teléfono • Servicio de correo • Room service • Lavado y planchado de ropa • Atención de masajes y terapias naturales • Parqueadero • Jardines cuidadosamente diseñados • Cancha de tennis y volleyball • Juegos infantiles • Sala de juegos, billar, futbolín, dardos, juegos de mesa • Variedad de Tours en la provincia de Chimborazo 77 Dispone de 42 habitaciones, que tienen la particularidad de llevar el nombre de una montaña del Ecuador y estar representadas en su interior por fotografías y pinturas de su paisaje. Distribuidas en las distintas alas de la hacienda las habitaciones que incorporan modernos elementos de diseño interior dentro de un marco arquitectónico colonial están amobladas y equipadas para satisfacer las necesidades del cliente convirtiéndolas en un sitio perfecto para el descanso. Todas las habitaciones tienen acceso directo a los magníficos jardines y a las distintas áreas sociales que en ellos se encuentran. 58 La clasificación de las habitaciones es: • Sencilla • Doble twin • Matrimonial • Triple • Suite • Junior Suit Precio El precio de la venta de habitaciones es la siguiente: Cuadro N. 24 Habitación Sencilla Doble Twin Matrimonial Triple Junior Suite Suite Almuerzo Cena Box Lunch Desayuno Bufet Rack 86,50 120,00 120,00 156,00 156,00 210,00 - Tarifa 2013 70,80 98,20 98,20 127,86 127,86 171,11 16,00 16, 00 12,00 12, 00 Tarifa 2014 70,80 100,00 100,00 127,86 127,86 171,11 16,00 16,00 12,00 12,00 Fuente: Hostería Abraspungo Las tarifas de alojamiento incluyen: Desayuno tipo buffet y uso de instalaciones 12% de IVA y 10% de servicios 58 http://www.haciendaabraspungo.com/es/hacienda/habitaciones.html 78 Tarifas de tours, transfers y eventos: Los tours y otros servicios que ofrece HOTEL HACIENDA ABRASPUNGO son personalizados y las tarifas se manejan de acuerdo al número y necesidades del cliente al momento. (Cabalgatas, Motos, caminatas, bicicletas, Masajes, Terapias alternativas, etc.) Políticas Cancelaciones • No aplica cargos de cancelación de reservas por fuerza mayor, paros o desastres naturales comprobados. • Cancelación con 30 días de anticipación, no hay cargos. • Cancelaciones entre 29 y 15 días de anticipación, 25% de cargos. • Cancelaciones entre 14 y 8 días de anticipación, 50% de cargos. • Cancelaciones entre 7 y 3 días de anticipación, 80% de cargos. • Cancelaciones entre 2 y 1 día, 100% de cargos. Guía y chofer: • 50% de descuento en alojamiento. • 50% de descuento en alimentación. Niños: • 1 Niño menor de 10 años, en habitación con sus padres sin costo. • 2 Niños menores de 10 años, precio de habitación triple. • No incluye el desayuno de los niños. Pago: La agencia cancelara las facturas de servicios de Hotel Hacienda Abraspungo en un plazo máximo de 15 días contados a partir de la fecha de emisión de la factura, caso contrario Abraspungo se reserva el derecho de admisión de nuevos grupos. Gratuidades para fam y presstrips: Abraspungo concederá habitaciones con el 50% de descuento para Agentes de Viajes o Periodistas que tengan el propósito de promocionar el país su agencia y Abraspungo, los mismos que estarán sujetos a disponibilidad. 79 Modificaciones del convenio: Las modificaciones relativas al presente convenio se realizarán siempre por escrito y de común acuerdo. Plaza Hostería Abraspungo oferta sus servicios turísticos en las siguientes Agencias de Viajes: • Metropolitang Touring • Klein Tours • Creter • Positiv Turism • Representaciones Irigoyen59 Promoción Hostería Abraspungo se maneja a través de varios medios electrónicos como: • www.haciendaabraspungo.com • www.facebook.com/hacienda.abraspungo • http://www.tripadvisor.com.ar/Hotel_Review-g303849-d451341-ReviewsHacienda_Abraspungo-Riobamba_Chimborazo_Province.html 3.1.1.2.2. Análisis de la Competencia Indirecta Hostería “Quinta Aidita” Se encuentra ubicada en el cantón Guano a 8 Km. de la ciudad de Riobamba, en la parroquia matriz "San Roque" Calle Marcos Montalvo. Producto Hostería “Quinta Aidita” brinda los siguientes servicios: • Salones de recepción y de conferencias. • Habitaciones de lujo. • Áreas de descanso exterior cubierta • Piscinas privadas con sauna, turco, hidromasaje 59 Caiza, A. (2010). Plan de Marketing para el Hotel Hacienda “Abraspungo”, ubicado en la ciudad de Riobamba. Universidad Tecnológica Equinoccial, Ecuador. 80 • Bar, karaoke, discoteca • Aviario • Sala de juegos • Juegos infantiles • Canchas deportivas • Áreas verdes y jardines • Restaurant • Cafeterías • Servicio de internet • Estacionamiento • Gimnasio Posee 50 habitaciones confortables totalmente equipadas con baño privado, tv cable, mini bar, peinadora y mesa de noche. La Suite Junior cuenta con cabina hidromasaje y chimenea. La clasificación de las habitaciones es: • Simple • Doble • Triple • Matrimonial • Suite Junior Precio El precio de la venta de habitaciones es la siguiente: Cuadro N. 25 Habitaciones Simple Doble Triple Matrimonial Suite Junior Precio 45,00 65,00 75,00 55,00 55,00 Fuente: Hostería “Quinta Aidita” 81 Políticas: • Incluye desayuno y uso de: sala de juegos, piscina (sábados y domingos), sauna (sábados y domingos), turco (sábados y domingos), áreas verdes, canchas deportivas. • No incluye impuestos de ley. • Los precios de hospedaje no varían en temporada alta. Plaza Hostería “Quinta Aidita” no trabaja de manera directa con alguna Operadora de Turismo o Agencia de Viaje. Promoción Hostería “Quinta Aidita” se maneja a través de varios medios electrónicos como: • http://quamba1.wix.com/hosteria-quinta-aidita/zoo • http://guialocal.com.ec/hosteria-quinta-aidita.html • http://www.youtube.com/watch?v=YSkL3LUZh8s • https://www.facebook.com/patricio.vallejo2 • http://guano.olx.com.ec/hosteria-quinta-aidita-iid-206722955 • http://www.latitude91.com/userplace/wpabc/?lg=es Hostería “El Troje” Se encuentra ubicada en el Km 4 ½ de la vía que conduce Riobamba – Chambo. A 5 minutos de la ciudad de Riobamba. Producto Hostería “El Troje” brinda servicios como: • Servicios de restaurant con comida nacional e internacional • Piscina, sauna, turco, hidromasaje • Canchas deportivas • Áreas verdes • Parqueadero • Cafetería • Bar 82 • Área de fogatas • Servicio de internet • Taxi a la puerta Posee 45 habitaciones confortables dotadas con baño con agua caliente, tv con 16 canales, agua complementaria, y son cómodamente alfombradas; ciertas habitaciones cuentan con chimenea de leña. La clasificación de las habitaciones es: • Simple • Doble • Matrimonial • Triple • Cabaña • Suite Precio El precio de la venta de habitaciones es la siguiente: Cuadro N. 26 Habitaciones Simple Matrimonial Doble Triple Cabaña Suite Pax adicional Tarifa Normal 56,00 66,00 76,00 90,00 106,00 126,00 16,00 Tarifa de descuento 53,00 63,00 70,00 80,00 103,00 123,00 13,00 Fuente: Hostería “El Troje - Precios incluyen impuestos de ley - Incluye desayuno americano 83 Tarifas Agencias de Viaje 2014 Cuadro N. 27 Habitaciones Simple Matrimonial Doble Triple Cabaña Suite Pax adicional Precio 45,00 55,00 60,00 70,00 80,00 100,00 10,00 Fuente: Hostería “El Troje” Las tarifas incluyen: - Impuestos (10% de servicios y 12% de IVA). - Desayuno estilo americano (más de 10 turistas “Buffet”). - Uso de las instalaciones (espacios verdes, área de parrillada, canchas deportivas, karaoke bar (no incluye bebidas), sauna, hidromasaje y piscina). *NOTA: Al guía y chofer se les otorgara hospedaje y alimentación “Esto se da siempre y cuando el número de turistas sea igual o mayor a 10”, si no se da el caso guía y chofer cancelaran el 50% del servicio. Plaza Hostería “El Troje” no trabaja con alguna Operadora de Turismo o Agencia de Viaje, pero si trabaja directamente con el cliente. Promoción Hostería “El Troje” se maneja a través de varios medios electrónicos como: • http://www.eltroje.com/?page=Ubicacion • https://www.facebook.com/eltrojehosteria 84 3.1.1.2.3. Análisis de las competencias Cuadro N. 28 Nombre de negocio: Hostería Abraspungo Ubicación: Km 3/2 vía a Riobamba - Guano Área Ocupada(m2): 60.000 m2 Personal Ocupado: 30 Descripción de la infraestructura, instalaciones y equipos: Dispone de 42 habitaciones, que tienen la particularidad de llevar el nombre de una montaña del Ecuador y estar representadas en su interior por fotografías y pinturas de su paisaje. Distribuidas en las distintas alas de la hacienda las habitaciones que incorporan modernos elementos de diseño interior dentro de un marco arquitectónico colonial están amobladas y equipadas para satisfacer las necesidades del cliente convirtiéndolas en un sitio perfecto para el descanso. Todas las habitaciones tienen acceso directo a los magníficos jardines y a las distintas áreas sociales que en ellos se encuentran. Ocupación: Temporada alta: 877 pax Productos/servicios ofertados: • Alojamiento • Restaurante y Bar • Atención de Eventos y Banquetes • Centro de negocios • Internet inalámbrico • Llamada gratis a los EE. UU y Canadá • Línea internacional de teléfono • Servicio de correo • Room service • Lavado y planchado de ropa • Atención de masajes y terapias naturales • Parqueadero • Jardines • Cancha de tenis y voleyball • Juegos infantiles • Sala de juegos, billar, futbolín, dardos, juegos de mesa • Variedad de Tours en la provincia de Chimborazo Productos/servicios Precio Hab. Sencillas/ 70,80/98,20 Matrimonial Temporada baja: 510 pax Forma de hacer publicidad: A través de varios medios electrónicos como: • www.haciendaabraspungo.com • www.facebook.com/hacienda.abraspun go • http://www.tripadvisor.com.ar/Hotel_R eview-g303849-d451341-ReviewsHacienda_AbraspungoRiobamba_Chimborazo_Province.html Capacidad 7 pax/14 pax Hab. Doble Twin 98,20 60 pax Hab. Triple 127,86 3 pax Hab. Junior Suite 127,86 4 pax Hab. Suite 171,11 4 pax 85 Horario Check In 12h00 Check Out 12h00 Check In 12h00 Check Out 12h00 Check In 12h00 Check Out 12h00 Check In 12h00 Check Out 12h00 Check In 12h00 Check Out 12h00 Almuerzo Cena Box Lunch Desayuno Bufet 16,00 16, 00 12,00 12, 00 85 pax 85 pax 85 pax 85 pax 13h00 a 14h30 17h30 a 21h00 09h30 a 11h00 07h00 a 9h00 Elaborado por: Gabriela Mayacela. Cuadro N. 29 Nombre de negocio: Hostería Quinta Ubicación: en Guano a 8 km de Riobamba. Aidita Área Ocupada(m2): 80.000 m2 Personal Ocupado: 12 Descripción de la infraestructura, instalaciones y equipos: Posee 50 habitaciones confortables totalmente equipadas con baño privado, tv cable, mini bar, peinadora y mesa de noche. La Suite Junior cuenta con cabina hidromasaje y chimenea. Ocupación- Temporada alta: Temporada baja: 450 pax 90pax Productos/servicios ofertados: Forma de hacer publicidad: • Salones de recepción. A través de varios medios electrónicos como: • Salón de conferencias. • http://quamba1.wix.com/hosteria-quinta• Habitaciones de lujo. aidita/zoo • Áreas de descanso exterior cubierta • http://guialocal.com.ec/hosteria-quinta• Piscinas privadas con sauna, turco, aidita.html hidromasaje • http://www.youtube.com/watch?v=YSkL • Bar, karaoke, discoteca 3LUZh8s • Aviario • https://www.facebook.com/patricio.vallej o2 • Sala de juegos • http://guano.olx.com.ec/hosteria-quinta• Juegos infantiles aidita-iid-206722955 • Canchas deportivas • http://www.latitude91.com/userplace/wp • Áreas verdes y jardines abc/?lg=es • Restaurant • Cafeterías • Servicio de internet • Estacionamiento • Gimnasio Productos/servicios Precio Capacidad Horario Hab. Simple 45,00 16 pax Check In 14h00 Check Out 12h00 Hab. Doble 65,00 20 pax Check In 14h00 Check Out 12h00 Hab. Triple 75,00 15 pax Check In 14h00 Check Out 12h00 Hab. Matrimonial 55,00 12 pax Check In 14h00 Check Out 12h00 Hab. Suite Junior 55,00 2 pax Check In 14h00 Check Out 12h00 Elaborado por: Gabriela Mayacela. 86 Cuadro N. 30 Ubicación: Km 4 ½ de la vía Riobamba – Chambo 2 2 Área Ocupada(m ): 60.000 m Personal Ocupado: 12 Descripción de la infraestructura, instalaciones y equipos: Posee 45 habitaciones confortables dotadas con baño con agua caliente, tv con 16 canales, agua complementaria, y son cómodamente alfombradas; ciertas habitaciones cuentan con chimenea de leña. Ocupación- Temporada alta: Temporada baja: 380 pax 80 pax Productos/servicios ofertados: Forma de hacer publicidad: • Restaurant A través de varios medios electrónicos como: • http://www.eltroje.com/?page=Ubicacion • Piscina, sauna, turco, hidromasaje • https://www.facebook.com/eltrojehosteri • Canchas deportivas a • Áreas verdes • Parqueadero • Cafetería • Bar • Área de fogatas • Servicio de internet • Taxi a la puerta Productos/servicios Precio Capacidad Horario Check In 14h00 Hab. Simple 56,00 12 pax Check Out 12h00 Check In 14h00 Hab. Matrimonial 66,00 12 pax Check Out 12h00 Check In 14h00 Hab. Doble 76,00 18 pax Check Out 12h00 Check In 14h00 Hab. Triple 90,00 15 pax Check Out 12h00 Check In 14h00 Hab. Cabaña 106,00 16 pax Check Out 12h00 Check In 14h00 Hab. Suite 126,00 4 pax Check Out 12h00 Nombre de negocio: Hostería El Troje Elaborado por: Gabriela Mayacela. 87 3.1.1.3. Análisis Interno Hostería “Andaluza y Asociados” Área de Talento Humano Dentro de esta área Hostería “Andaluza y Asociados” dispone de un total de 29 trabajadores los cuales están distribuidos de acuerdo a su área de trabajo: General: Ab. Catherine Gallegos. Contabilidad: Miriam Lliguay Compras y Bodega: 1 Operaciones: Vicente Paredes Capitán: 1 Saloneros: 4 Barman: 1 Jefe de Cocina y Steward: 1 Cocineros: 4 Posilleros: 1 Panadería: 1 Jefe de Mantenimiento y Carpintería: 1 Electricista: 1 Jardinería: 2 Jefe de Recepción: 1 Recepcionistas: 2 Guardianía: 1 Ama de llaves: 1 Camareras y Limpieza de Aseo: 2 88 Lavandería: 1 Jefe de Ventas y Relaciones Públicas: Ab. Catherine Gallegos D. Además cuenta con el siguiente Organigrama Estructural: Grafico N. 29 Gerente General Contabilidad Ventas Compras Relaciones Públicas Bodega Operaciones Capitán Jefe de Cocina Jefe de Mantenimiento Jefe de Recepción Ama de llaves Cocineros Carpintería Recepcionista Camareras Posilleros Electricista Guardianía Lavandería Saloneros Barman Jardinero Limpieza y Aseo Steward Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados” Área de habitaciones Hostería “Andaluza y Asociados” dispone de 55 confortables habitaciones que se encuentran decoradas entre antigüedades y artesanías ecuatorianas, y están a su vez distribuidas en cuatro sectores conectados entre sí. El primer sector en la antigua e histórica casona de hacienda, el segundo sector en habitaciones con vista al coloso Chimborazo, el tercer sector con vista a los jardines, a la 89 cancha de uso múltiple y el cuarto sector en una acogedora casa de dos pisos con área común de bar, chimenea y sala de estar, ideal para familias. Todas las habitaciones cuentan con un moderno sistema de calefacción tipo radiadores de agua circulante, además pueden abrigarse con el fuego de la chimenea y deleitarse con el paisaje del Chimborazo. Las habitaciones están divididas en: • Habitaciones Estándar • Habitación Superior • Suite Matrimonial • Suite Simón Bolívar • Suite Familiar Las habitaciones estándar, se encuentran en su mayoría ubicadas en la parte antigua e histórica del hotel, declarada por el INPC como patrimonio cultural del Ecuador. Las habitaciones superiores, están decoradas con un estilo rústico colonial, están equipadas con fina ropa de cama, doble plumón y almohadas de pluma de ganso; grandes closets para su equipaje, pantallas LCD de 42”, 220 canales satelitales, señal Wi-Fi gratuito, caja fuerte para su mayor seguridad; amplios baños con tina, secadora de cabello, las más finas amenidades y mucho más. Las habitaciones suite matrimonial, son amplias y poseen una cama King, miden entre 35 y 44 m., decoradas con blancos duvets y almohadas de pluma de ganso; teléfono con discado directo, elegantes muebles de madera, pantallas LCD de 42” con más de 220 canales satelitales, Wi-Fi gratuito y caja fuerte, tina de baño, suaves toallas blancas, secadora de cabello y finas amenidades (gorro de baño, kit de aseo, zapatillas de baño). La suite Simón Bolívar, en honor al Libertador, tiene una espectacular vista al Chimborazo, una pequeña sala, chimenea, cama King, baño con tina y finas amenidades. En ésta habitación, encontrará en una antigua mesa de madera el poema, Mi Delirio sobre el Chimborazo, escrita por el Libertador, quien en 1822 visitó Hacienda Chuquipogio y sin 90 lugar a dudas a su paso, quedó sobrecogido de tanta belleza del gigante de los Andes y se inspiró a escribir una obra tan bella. La suite familiar, equipada con teléfono, secadora de cabello, LCD, DirecTV, internet inalámbrico. Cuenta con dos ambientes, en la planta baja está ubicado el dormitorio principal con cama King size y las áreas compartidas (sala, baño con jacuzzi, mini bar) y en la parte superior un cómodo dormitorio con dos twin. Área de Alimentos y Bebidas Hostería Andaluza y Asociados dispone de: • Restaurante • Bar • Cafetería • Cava Restaurante “El Establo”, posee una decoración rústica elegante de entorno agradable y privado donde se puede degustar de gastronomía nacional e internacional. Bar “El Portal”, es el punto de encuentro en el que puede disfrutar de una variedad de cocktails, vinos y licores pero también interpretar canciones en el karaoke. Cafetería “El Mirador”, donde se degusta del desayuno buffet y a la vez se aprecia el paisaje andino, el servicio y la atención. Cava, lugar de la hostería donde el cliente puede selección una variedad de vinos mientras degusta de la gastronomía. Otros servicios Dentro de los servicios complementarios que oferta a sus distinguidos clientes tienen: • Paseos a caballo • Salones para eventos • Bar • Karaoke • Área de fumadores 91 • Salón de juegos para niños • Sala de lectura • Canchas de uso múltiple El salón de eventos posee dos espacios, entre los cuales están: Salón Martin Chiriboga, con una capacidad para 400 personas, de uso múltiple (matrimonios, bautizos, quince años, etc.) y eventos empresariales. Escenario para orquestas, bar, sala de estar. Salón Auditorio “Simón Bolívar”, con capacidad para 220 personas, ideal para realizar reuniones de negocios, conferencias, tertulias y más. Dispone de pantalla de 24 metros cuadrados, proyector de slides, pizarra de tiza liquida, papelógrafo, equipo de amplificación, VHS O DVD, micrófonos. Precios Habitaciones Tarifas Rack Los precios que se manejan corresponden a dólares americanos. El CHECK IN se realiza a las 14:00 y el CHECK OUT a las 12:00. Cuadro N. 31 Habitación Estándar Superior Suit Tarifa Rack 2013 SGL DBL TPL 54,00 67,00 80,00 67,00 80,00 93,00 80,00 93,00 106,00 Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados” En el caso de las Tarifas Rack: • Se debe agregar el 22% de impuestos. • Incluye desayuno americano. • Cama adicional $ 27,00 Tarifas A.A. V.V. Los precios que se manejan corresponden a dólares americanos. El CHECK IN se realiza a las 14:00 y el CHECK OUT a las 12:00. 92 Cuadro N. 32 Habitación Estándar Superior Suit Tarifa A.A. V.V. 2014 SGL DBL TPL ------77,00 110,00 149,00 110,00 149,00 --- Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados” En el caso de las Tarifas A.A. V.V.: • Incluye hospedaje, cena menú y desayuno buffet. • No incluye el 22% de impuestos y servicios. • Descuento en tour leader en grupos sobre 21 pax. Hospedaje: Habitación complementaria Alimentación: $28,00 • Descuento por guías y choferes: HAB. SGL $ 49,00 HAB. DBL $ 84,00 Cuadro N. 33 Habitación Estándar Superior Suit Tarifa Neta A.A. V.V. 2014 SGL DBL TPL ------61,00 74,00 101,00 74,00 89,00 --- Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados” En las tarifas netas A.A. V.V.: • Incluye únicamente hospedaje Términos Generales • En los almuerzos y cenas no están incluidas bebidas frías (jugos, colas, aguas, etc.). • Todos los pax tienen derecho a una bebida caliente (café, té o aromáticas) junto con la cena o almuerzo. • Todos los grupos con más de 15 pax tendrán durante la cena el acompañamiento de un grupo folklórico. (Cortesía de la hostería). • Los huéspedes degustarán del tradicional canelazo andino. 93 Tarifas Normales Los precios que se manejan corresponden a dólares americanos. El CHECK IN se realiza a las 14:00 y el CHECK OUT a las 12:00. Cuadro N. 34 Habitación SGL 65,00 85,00 101,00 Estándar Superior Suit Tarifas 2013 DBL TPL 87,00 127,00 102,00 143,00 142,00 --- CPL 158,00 176,00 --- Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados” Las Tarifas Normales cuentan con: • Incluye hospedaje, cena menú y desayuno buffet e impuestos. • Descuento en tour leader en grupos sobre 21 pax. Hospedaje: Habitación complementaria Alimentación: $32,00 • Descuento por guías y choferes: HAB. SGL $ 44,00 HAB. DBL $ 59,00 Cuadro N. 35 Habitación Estándar Superior Suit Tarifas Normales Netas 2013 SGL DBL TPL CPL 56,00 72,00 88,00 103,00 71,00 86,00 101,00 117,00 88,00 103,40 ----- Fuente: Hostería “Andaluza y Asociados” Las Tarifas Normales Netas cuentan con: • Incluye únicamente el hospedaje y los impuestos de ley. Términos Generales • En los almuerzos y cenas no están incluidas bebidas frías (jugos, colas, aguas, etc.). • Todos los pax tienen derecho a una bebida caliente (café, té o aromáticas) junto con la cena o almuerzo. 94 • Todos los grupos con más de 15 pax tendrán durante la cena el acompañamiento de un grupo folclórico. (Cortesía de la hostería). • Los huéspedes degustarán del tradicional canelazo andino. • Los niños de 5 años o menos son invitados si comparten la habitación con la de sus padres. Restaurante “El Establo” Restaurant posee una carta estructurada en Entradas Frías, Entradas Calientes, Pastas, Fondue de Queso, etc. cuyos precios varían desde los $ 3,50 hasta los $ 16, 90 y se encuentran elaboradas en idioma inglés y español para una mejor apreciación a la hora de elegir los alimentos. Cabe señalar que los precios no incluyen IVA (12%) ni servicio (10%)60. Área de Marketing Hostería “Andaluza y Asociados” no cuenta con un Área de Marketing definida ni personal para ello, pero si dispone dentro de su Organigrama Funcional de un Área de Ventas que contiene el Área de Relaciones Públicas y es manejada por la Ab. Catherine Gallegos que a su vez se encarga de la promoción y publicidad de Hostería “Andaluza y Asociados. Estrategias Aplicadas La estrategia que Hostería “Andaluza y Asociados maneja en la actualidad se manejan a través de las redes sociales. Alianzas Estratégicas Durante el año 2013 Hostería “Andaluza y Asociados” viene desempeñándose con varias empresas turísticas entre ellas podemos citar: 60 • Metropolitan Touring • Kimbayan Tours • Gray Line Tours ANEXO1 (Carta del Restaurante) 95 Publicidad Gracias a los avances tecnológicos que son parte del siglo XXI Hostería “Andaluza y Asociados” se publicita diariamente a través de medios electrónicos como páginas web y redes sociales que son: • www.hosteriaandaluza.com • www.facebook.com/pages/Hoster%C3%ADa-LaAndaluza/157534484362922?fref=ts • www.twitter.com/hosteriaandaluz • http://www.tripadvisor.com.ar/Hotel_Review-g303849-d316138-ReviewsHosteria_La_Andaluza-Riobamba_Chimborazo_Province.html • http://www.despegar.com.ec/hoteles/ • http://www.booking.com/hotel/ec/hosteria-laandaluza.es.html?aid=306396;label=esrowpwtJAO5Etr8bQBM9IjQg8wS16284050845%3Apl%3Ata%3Ap1%3Ap2369.000 %3Aac%3Aap1t1%3Aneg;sid=df3fa03524be7b0e0bfc9f58a80b08a4;dcid=1 De la misma forma existe publicidad por parte de la Hostería en revistas como: • This is Ecuador • Upgrade 3.1.1.4. Análisis FODA Análisis Interno: en el siguiente cuadro se hace referencia a las Fortalezas y Debilidades que posee Hostería “Andaluza y Asociados”. Cuadro N. 36 • • • • • • FORTALEZAS Experiencia y conocimiento de sus dueños en el mercado hotelero. Reconocimiento local y nacional de la hostería por su calidad de servicio. Personal calificado y con experiencia. Buen ambiente laboral. Infraestructura física. Presupuesto Anual. • • • • • • • DEBILIDADES No dispone de un área de Marketing. Falta de publicidad en medios de comunicación local. Capacitaciones al personal no muy frecuentes. No cuenta con un Plan de Marketing. No dispone de un análisis del entorno. Tiene un número limitado de servicios complementarios. No es parte de la Asociación de hoteleros del Ecuador (AHOTEC). Elaborado por: Gabriela Mayacela. 96 Análisis Externo: en este cuadro se citan las Oportunidades y Amenazas que posee dicha hostería. Cuadro N. 37 • • • • • OPORTUNIDADES Existencia de una política gubernamental en el fortalecimiento de Ecuador como destino para el turismo internacional. Aprovechamiento de las nuevas tecnologías de información y comunicación. Fortalecimiento publicitario de sitios turísticos a través del Ministerio de turismo. Vialidad de primer orden. Ubicación estratégica de la provincia. • • • • AMENAZAS Precios bajos por parte de la competencia. Recesión económica mundial. Variedad de servicios complementarios por parte de la competencia. Factores medioambientales producidos por la Ceniza del volcán Tungurahua. Elaborado por: Gabriela Mayacela. 3.1.1.5. Objetivos de Marketing Los objetivos planteados para “Hostería Andaluza y Asociados” se describen a continuación: Cuadro N. 38 OBJETIVOS 1 2 3 4 5 6 7 8 DESCRIPCIÓN Realizar el análisis de la competencia para conocer a los competidores directos e indirectos. Crear alianzas estratégicas con empresas privadas para obtener servicios complementarios. Sugerir la creación de una Tienda Artesanal que contenga artículos en Alfarería, Bisutería, Cerámica, Orfebrería, Tejido, etc., fomentando la riqueza cultural de Chimborazo y Ecuador. Mantener comunicación con el Ministerio de Turismo para acceder a capacitaciones orientadas a la hospitalidad, seguridad alimentaria para personal operativo, camarera de pisos, recepcionista polivalente, personal administrativo, personal operativo. Mejorar el desempeño en las diferentes áreas de trabajo para obtener un servicio de calidad. Pertenecer a gremios nacionales hoteleros. Desarrollar lineamientos para garantizar la seguridad de personas con capacidades especiales. Dar a conocer el proceso de certificación conforme a la norma ISO 9001. Elaborado por: Gabriela Mayacela. 97 3.1.1.7. Diseño de Estrategias Cuadro N. 39 OBJETIVO 1 1 2 1 2 2 3 1 3 2 3 1 4 2 1 5 2 3 6 1 1 7 2 8 3 1 2 3 4 ESTRATEGIAS Identificar las fortalezas y debilidades de la competencia. Utilizar los componentes del marketing mix como guía de información básica para los directivos de Hostería “Andaluza y Asociados”. Establecer convenios de cooperación con Operadoras de Turismo de la ciudad de Riobamba que permita ofertar tanto los servicios que Hostería “Andaluza y Asociados” tiene para el huésped como paquetes turísticos que las intermediarias poseen dentro de la provincia. Realizar Fam-Trips con las Operadoras de la ciudad de Riobamba para que conozcan las instalaciones y los servicios que oferta Hostería “Andaluza y Asociados” al cliente, recomendando directamente al establecimiento. Promocionar a la Hostería a través de flyers en las diferentes Operadoras de Turismo de la ciudad de Riobamba que permita dar a conocer los servicios que oferta. Presentar un informe de costos y recursos necesarios para la creación de la tienda artesanal. Proponer la entrega de souvenirs artesanales como esferos y llaveros con el logotipo de la empresa. Establecer contactos con Asociaciones Artesanales que brinden garantías en la elaboración y adquisición de las artesanías. Tener información oportuna de la agenda de capacitaciones que el Ministerio de Turismo maneja para trabajar con los diferentes establecimientos turísticos de la ciudad y provincia de Riobamba a cargo del departamento de Ventas y Relaciones Públicas. Difundir la temática de las capacitaciones que realiza el Ministerio de Turismo al personal de la Hostería para potencializar el trabajo de que viene desempeñando. Crear incentivos a empleados para lograr el interés y el gusto por las actividades que viene desempeñando. Premiar a los mejores empleados que hayan logrado destacarse en sus respectivas áreas. Otorgar certificados de la eficiencia que el empleado ha logrado en su área de trabajo. Formar parte de la AHOTEC con la finalidad de garantizar a la Hostería el posicionamiento en el mercado hotelero. Mantener conversaciones con el Ministerio de Turismo para asesoría en la implementación de seguridades en el alojamiento turístico cuyos beneficiarios serán las personas con capacidades especiales. Capacitaciones continuas para la atención correcta y eficaz con el personal que está en contacto directo con el cliente. Aplicar el reglamento general de la Ley de Discapacidades de acuerdo al Art. 10 Conocer los requerimientos normativos. Analizar la situación de la Hostería ¿Dónde está? y a ¿Dónde llegará? Detectar las necesidades de capacitación propias de la Hostería. Documentar procesos y actividades de la Hostería. Elaborado por: Gabriela Mayacela. 98 3.1.1.6. Plan de Acción Cuadro N. 40 OBJETIVO Objetivo1: Realizar el análisis de la competencia para conocer a los competidores directos e indirectos. Objetivo 2: Crear alianzas estratégicas con empresas privadas para obtener para obtener servicios complementarios. ESTRATEGIA ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN RECURSO PERIODO DE RESPONSABLE NECESARIO CUMPLIMIENTO Identificar las fortalezas y debilidades de la competencia. Utilizar los componentes del marketing mix como guía de información básica para los directivos de Hostería “Andaluza y Asociados”. Establecer convenios de cooperación con Operadoras de Turismo de la ciudad de Riobamba que permita ofertar tanto los servicios que Hostería “Andaluza y Asociados” tiene para el huésped como paquetes turísticos que las intermediarias poseen dentro de la provincia. Humano Humano Humano 99 ACTIVIDAD Junio 2014 Jefe de Ventas y Relaciones Públicas Conocer los nombres de las diferentes hosterías. Conocer los servicios que ofertan. Seleccionar a las hosterías que oferten servicios complementarios similares. Junio 2014 Jefe de Ventas y Relaciones Públicas Realizar un marketing mix (producto, precio, plaza, promoción) de la competencia directa e indirecta. Junio 2014 Gerente Hostería “Andaluza y Asociados” Jefe de Ventas y Relaciones Públicas/ Representantes de las Operadoras Consultar los parámetros necesarios para el convenio con la operadora. Presentar los requisitos para el convenio Firma de convenios entre las partes. Realizar Fam-Trips con las Operadoras de la ciudad de Riobamba para que conozcan las instalaciones y los servicios que oferta Hostería “Andaluza y Asociados” al cliente, recomendando directamente al establecimiento. Objetivo 3: Sugerir la creación de una Tienda Artesanal que contenga artículos en Alfarería, Bisutería, Cerámica, Orfebrería, Tejido, etc., fomentando la riqueza cultural de Chimborazo y Ecuador. Humano Financiero Promocionar a la Hostería a través de flyers en las diferentes Operadoras de Turismo de la ciudad de Riobamba que permita dar a conocer los servicios que oferta. Humano Financiero Material Presentar un informe de costos y recursos necesarios para la creación de la tienda artesanal. Humano Financiero Material Proponer la entrega de souvenirs artesanales como esferos y llaveros Humano Financiero Material Julio 2014 Julio 2014 Junio 2014 Julio 2014 100 Jefe de Ventas y Relaciones Públicas / Representantes de las Operadoras Mantener contacto con las diferentes Operadoras de Turismo. Coordinar disponibilidad de tiempo. Hacerles conocer las instalaciones y servicios que brinda el establecimiento. Realizar cotizaciones tomando en cuenta el precio Jefe de Ventas y del diseño, el tamaño, el Relaciones papel y la cantidad. Públicas/ Distribuir material Representantes de promocional en temporada las Operadoras alta en las diferentes Operadoras de la ciudad de Riobamba. Realizar cotizaciones para mobiliario (estantería, vitrina) que será empleado en la Jefe de Ventas y tienda considerando Relaciones materiales y dimensiones. Públicas Realizar un presupuesto para compra de artesanías que incluya imagen, detalle, costo unitario y costo total. Jefe de Ventas y Elaborar modelos de Relaciones souvenirs por diferentes Públicas/ artesanos. Objetivo 4: Mantener comunicación con el Ministerio de Turismo para acceder a capacitaciones orientadas a la hospitalidad, seguridad alimentaria para personal operativo, camarera de pisos, recepcionista polivalente, personal administrativo, personal operativo. con el logotipo de la empresa. Responsables de almacenes artesanales Establecer contactos con Asociaciones Artesanales locales que brinden garantías en la elaboración y adquisición de las artesanías. Jefe de Ventas y Relaciones Públicas/ Presidente de Asociación Artesanal Tener información oportuna de la agenda de capacitaciones que el Ministerio de Turismo maneja para trabajar con los diferentes establecimientos turísticos de la ciudad y provincia de Riobamba a cargo del departamento de Ventas y Relaciones Públicas Difundir la temática de las capacitaciones que realiza el Ministerio de Turismo al personal de la Hostería para potencializar el trabajo de que viene desempeñando. Crear incentivos a empleados para lograr el interés y el gusto por las Humano Financiero Material Junio 2014 Humano Junio 2014 Seleccionar el mejor. Realizar una cotización de los artículos. Mantener diálogos con artesanos. Conocer cuáles son las artesanías que elaboran. Establecer precios al por mayor de los diferentes artículos. Jefe de Ventas y Relaciones Públicas / Directivos Ministerio de Turismo Conocer fechas de capacitaciones, horarios, temática y requisitos. Coordinar fechas entre la capacitación y actividades de la hostería. Presentar requisitos que solicite el Ministerio de Turismo. Humano Junio 2014 Jefe de Ventas y Relaciones Públicas Conversar con el personal sobre las capacitaciones y la importancia de las mismas. Dar a conocer las diferentes temáticas que impartirá el Ministerio de Turismo. Humano Financiero Material Enero 2015 Jefe de Ventas y Relaciones Públicas Elaborar reglamento para incentivos trimestrales. Dar a conocer el reglamento 101 Objetivo 5: Mejorar el desempeño en las diferentes áreas de trabajo para obtener un servicio de calidad. Objetivo 6: Formar parte de gremios nacionales hoteleros. actividades que viene desempeñando. Premiar a los mejores empleados que hayan logrado destacarse en sus respectivas áreas. Humano Financiero Material Otorgar certificados de la eficiencia que el empleado ha logrado en su área de trabajo. Humano Financiero Material Formar parte de la AHOTEC con la finalidad de garantizar a la Hostería el posicionamiento en el mercado hotelero. Humano Financiero Material Mantener conversaciones con el Ministerio de Turismo para asesoría en la implementación de Objetivo 7: Desarrollar seguridades en el lineamientos para garantizar la seguridad alojamiento turístico cuyos beneficiarios serán las de personas con capacidades especiales. personas con capacidades especiales. Capacitaciones continuas para la atención correcta y Enero 2015 Jefe de Ventas y Relaciones Públicas Enero 2015 Jefe de Ventas y Relaciones Públicas Agosto 2014 Jefe de Ventas y Relaciones Públicas Humano Financiero Material Agosto 2014 Jefe de Ventas y Relaciones Públicas / Directivos Ministerio de Turismo Humano Financiero Agosto 2014 Jefe de Ventas y Relaciones 102 de incentivos a los empleados. Seleccionar de acuerdo al reglamento un empleado por área de trabajo. Realizar una reunión donde se premiara al mejor empleado. Diseñar un certificado abalizado por la Hostería. Entregar el certificado al mejor empleado. Consultar requerimientos para formar parte de la AHOTEC. Reunir los requisitos solicitados por la AHOTEC. Reunión con los directivos de AHOTEC para finiquitar detalles. Solicitar una cita en el Ministerio de Turismo. Conocer a través de especialista de la materia las seguridades que el discapacitado requiere al momento de alojarse en un establecimiento hotelero. Solicitar información en el Ministerio de Turismo. eficaz con el personal que está en contacto directo con el cliente. Objetivo 8. Dar a conocer el proceso de certificación conforme a la norma ISO 9001. Material Públicas / Directivos Ministerio de Turismo Jefe de Ventas y Relaciones Públicas / Directivos Ministerio de Turismo Aplicar el reglamento general de la Ley de Discapacidades de acuerdo al Art. 10 Humano Financiero Material Agosto 2014 Conocer los requerimientos normativos. Humano Financiero Material Agosto 2014 Jefe de Ventas y Relaciones Públicas Analizar la situación de la Hostería ¿Dónde está? y a ¿Dónde llegará? Humano Financiero Material Agosto 2014 Jefe de Ventas y Relaciones Públicas Detectar las necesidades de capacitación propias de la Hostería. Humano Financiero Material Agosto 2014 Jefe de Ventas y Relaciones Públicas 103 Mantener información constante y oportuna de futuras capacitaciones impartidas por el Ministerio de Turismo. Comunicar al personal de estas actividades. Informarse de las especificaciones que poseen los numerales en el Art. 10 del Reglamento General a la Ley de Discapacidades. Apoyarse a través del Ministerio de Turismo para implementar el Art. 10 Destacar la importancia de las normas ISO 9001. Indagar sobre la documentación que dicha norma solicita. Constatar si se reúnen los requisitos. Estudiar la Misión y considerar si se está trabajando por el desarrollo de la Visión de la Hostería. Dar a conocer al personal la importancia de la calidad y el impacto que tiene al momento de brindar un servicio oportuno. Documentar procesos y actividades de la Hostería. Humano Financiero Material Agosto 2014 Elaborado por: Gabriela Mayacela 104 Jefe de Ventas y Relaciones Públicas Elaborar documentos donde se lleve un registro del control de las actividades que realiza el cliente donde conste su grado de satisfacción o queja. 3.1.1.7. Presupuesto Cuadro N. 41 Detalle Cantidad Realización de Fam-Trips 20 (bus, box lunch, almuerzo) Flyers 1.000 Artesanías 324 (alfarería, bisutería, cerámica, tejido) Vitrina 2 Estantería 3 Esferos 120 Llaveros 120 TOTAL Valor Unitario Valor Total 18,00 360,00 0,075 75,00 2.832,00 380,00 230,00 1,75 1,50 760,00 690,00 210,00 180,00 5107,00 Elaborado por: Gabriela Mayacela 3.2. Conclusiones parciales del capítulo • El análisis FODA es una herramienta importante para realizar el diagnóstico de la situación actual de la hostería considerando los factores internos y externos. • El análisis externo permitió apreciar la forma en cómo influyen los entornos político, económico, socio-cultural, tecnológico a la hostería ayudando a describir las estrategias para cumplir con los objetivos planteados. • En el análisis interno se dio a conocer la situación actual en la que se encuentra Hostería “Andaluza y Asociados”, se empleó el marketing mix para generar ventajas competitivas. • En las Fuerzas Competitivas se citó a los principales competidores directos e indirectos que tiene Hostería “Andaluza y Asociados” dando una idea de los pro y contra que esta tiene frente a ellos. • El desarrollo del Plan de Marketing constituye un aporte importante para el desarrollo del establecimiento ya que permite tener una idea clara de cómo está constituida la hostería, permite conocer a los competidores y establecer estrategias para hacer frente en el mercado. 105 CONCLUSIONES GENERALES • Los factores externos (económicos, demográficos, tecnológicos) han permitido tener conocimiento real de la situación actual en la que se encuentra y se viene manejando el país. • La tecnología ha brindado un gran aporte para el fortalecimiento y desarrollo del turismo y la hotelería. • El desconocimiento por parte de las empresas de sus principales competidores han generado que no se elaboren estrategias oportunas. • El plan de marketing para las empresas es de gran importancia en el desarrollo interno de la empresa. • La variedad de diversos autores ha sido de gran ayuda para ampliar conocimientos en el desarrollo del marco teórico. 106 RECOMENDACIONES • En el caso de no contar con datos e información actualizada de los factores externos (económicos, demográficos, tecnológicos) es recomendable realizar una proyección. • Aprovechar las herramientas tecnológicas para promocionar e informar sobre los diferentes servicios ofertados. • Los establecimientos turísticos deberían realizar un estudio de la competencia para generar nuevas estrategias que permitan obtener ventajas competitivas. • Los directivos deberían realizar frecuentemente un análisis FODA de su empresa y estar al día de las fuerzas externas e internas que influyen sobre ella. • Se debería considerar que las empresas realicen un Plan de Marketing debido a los cambios continuos de nuevas tecnologías, factores sociales, demográficos que influyen en la mejora del potencial turístico del país. • Al aplicar el Plan de Marketing se realice la etapa de control para verificar el cumplimiento de objetivos y estrategias. 107 BIBLIOGRAFÍA Y LINCOGRAFÍA • KOTLER P. & ARMSTRONG G. 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Objetivo: Determinar estrategias que servirán al establecimiento para brindar un mejor servicio al turista nacional e internacional. Instrucciones: Marque con una (X) la opción de su preferencia. CUESTIONARIO: 1. Lugar de procedencia Nacional: __________ Extranjero: __________ 2. Edad 10 – 20: _____ 21 – 30: _____ 31 – 40: _____ 41 – 50: _____ 51 o más: _____ 3. ¿Usted conoció de Hostería “Andaluza y Asociados” por?: Amigos o Familiares: _____ Medios de Comunicación: _____ Agencias de Viajes: _____ Internet: _____ 4. ¿El motivo de hospedarse en Hostería “Andaluza y Asociados” es por?: Negocios: _____ Turismo: _____ 5. En Hostería “Andaluza y Asociados” usted se hospeda: 1 – 3 días: ___ 4 – 6 días: ___ Más de 6 días: ___ 6. ¿Al alojarse en Hostería “Andaluza y Asociados” usted viene?: Solo: _____ Pareja: _____ Familiares: _____ Amigos: _____ 7. ¿Por qué prefiere Hostería “Andaluza y Asociados”?: Calidad del servicio: _____ Alojamiento confortable: _____ Cocina nacional e internacional: _____ Precio: _____ 8. ¿El servicio brindado por el personal de la Hostería le parece?: Excelente: _____ Bueno: _____ Regular: _____ Malo: _____ 9. Si usted visita la ciudad de Riobamba ¿Volvería alojarse en Hostería “Andaluza y Asociados”? Si: _____ No: _____ ¿Por qué?: ___________________________________ 10. ¿Qué tipos de servicios adicionales le gustaría que se implemente? Paquetes turísticos: ___ Folletos informativos: ___ Tienda de artesanías: ___ Servicio de guianza: ___ Promociones de Temporada: ___ 11. ¿Considera que la atención al cliente es personalizada? Si: ___ No: ___ 12. ¿Considera que el personal está capacitado para las diferentes áreas de servicio? Si: ___ No: ___ 13. ¿Recomendaría Hostería “Andaluza y Asociados” a sus amigos o familiares? Si: ___ No: ___ ¿Por qué?: __________________________________ Anexo 3. Formato de Encuesta dirigido a turistas de habla inglesa UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” SCHOOL OF BUSINESS MANAGEMENT SCHOOL OF TOURISM AND HOSPITALITY SURVEY Directed To: national and international clients Good morning/afternoon as a student of "UNIANDES" I’m doing a Marketing Plan to generate Competitive Advantages at "Andaluza and Associated" Inn. So this survey is used for academic purpose. Objective: to determinate strategies that will serve to the establishment to offer a better service to the national and international tourists. Instructions: Mark with one (X) the option of your preference. QUIZ 1. Place of origin: National: ______ Foreign: _______ 2. Age: 10-20: _____ 21-30: _____ 31-40: _____ 41-50: _____ 51 or more: _____ 3. You knew "Andaluza and Associated" Inn by?: Friends or Family: _____ Journalism: _____ Travel Agencies: _____ Internet: _____ 4. The motive of the lodge at "Andaluza and Associated" Innis for?: Business: _____ Tourism: _____ 5. In "Andaluza and Associated" Inn you lodge: 1-3days: ___ 4-6 days: ___ More than 6 days: ___ 6. When you lodge "Andaluza and Associated" Inn you come?: Alone: _____ Couple: _____ Family: _____ Friends: _____ 7. Why do you prefer "Andaluza and Associated" Inn?: Quality of service: _____ Comfortable accommodation: _____ National and International food: _____ Price: _____ 8. ¿The service offered by the staff of the "Andaluza and Associated" Inn you think? Excellent: _____ Good: _____ Regulare: _____ Bad: _____ 9. If you visit Riobamba city, Would you return to lodge at "Andaluza and Associated" Inn? Yes: _____ No: _____ ¿Why?: _________________________ 10. What additional kinds of services would you like to implement? Packages: ___ Brochures: ___ Craft shops: ___ Guide services: ___ Seasonal Promotions: ___ 11. Do you think that the attention to the client is personalized? Yes: ___ No: ___ 12. Do you think that the personnel is qualified for different service areas? Yes: ___ No: ___ 13. Would you recommend "Andaluza and Associated" Inn to his friends or family? Yes: ___ No: ___ Why? __________________________ Anexo 4. Formato de Encuesta dirigido a turistas francófonos UNIVERSITÉ REGIONALE DES ANDES "UNIANDES" FACULTÉ DE GESTION D'AFFAIRES ÉCOLE DE TOURISME ENQUÊTE Adressé à: clients nationales et étrangers Bonjour, je suis une étudiante de l’université "UNIANDES". Je me retrouve à faire un plan de marketing pour attirer les avantages compétitives du logement l’Andaluza et Associates, cette enquête être utilisé avec fins académiques. Objectif: déterminer les stratégies pour améliorer les services aux touristes nationaux et internationaux. Instructions: Poser une (X) sûr l'option que vous choix. QUESTIONNAIRE: 1. Lieu d'origine Nationaux: _____ Etranger: _____ 2. Âge 10 – 20: _____ 21 – 30: _____ 31 – 40: _____ 41 – 50: _____ 51 ou plus: _____ 3. Est-ce que vous avez écouté sur le logement l’Andaluza, Avec-qui ? Amis ou famille : _____ Moyes de communication: _____ Agences de voyages: _____ Internet: _____ 4. Quelle est la raison pour rester à l’Andaluza et Associés? Entreprise: _____ Tourisme: _____ 5. Combien des jours vous restez dans l’Andaluza? 1-3 jours: _____ 4-6 jours: _____ Plus de 6 jours: _____ 6. Avec qui vous restez dans l’Andaluza? Seule: _____ Couple: _____ Famille: _____ Amis: _____ 7. Pourquoi vous préférez cet logement? Qualité du service: _____ Hébergement confortable: _____ Cuisine nationale et internationale: _____ 8. Qu’est-ce que vous pense du service du personnel du logement? Excellente: _____ 9. Prix: _____ Bon: _____ Régulier: _____ Mauvais: _____ Si vous visitez la ville de Riobamba autre fois, vous visite le logement l’Andaluza? Oui: _____ Non: _____ Pourquoi? : ___________________________________ 10. Quels types de services supplémentaires aimeriez-vous? Forfaits: ___ Brochures: ___ Boutique d'artisanat: ___ Service d'orientation: ___ Promotions saisonnières: ___ 11. Pensez-vous que le service au client est personnalisé? Oui: ___ Non: ___ 12. Pensez-vous que le personnel est formé pour différentes zones de service? Oui: ___ Non: ___ 13. Recommanderiez-vous le logement l’Andaluza et Associés " à ses amis ou ce famille? Oui: _____ Non: _____ Pourquoi? : ___________________________________ Anexo 5. Formato de Entrevista GUIA DE ENTREVISTA HOSTERÍA “ANDALUZA Y ASOCIADOS” Entrevista realizada a: ___________________ Cargo: ______________ 1. ¿Es para usted importante conocer cuáles son los gustos y preferencias de los turistas a la hora de hospedarse? 2. ¿Cuál es la oferta al momento de reservar habitaciones? 3. ¿Dispone de servicios complementarios para el huésped? 4. ¿Cuál es su principal competencia? 5. ¿Conoce cuáles son las fortalezas de su competencia? 6. En cuanto a oferta de habitaciones conoce ¿Cuáles son los precios de la competencia? 7. ¿Conoce cuáles son los servicios complementarios de la competencia? 8. ¿En el ámbito local usted viene trabajando con A.A. V.V. o/y Operadoras de Turismo para ofertar a la Hostería? 9. ¿Entrega alguna publicidad a estas A.A. V.V. o/y Operadoras de Turismo? 10. ¿Dispone de material publicitario para el turista? 11. ¿Publicita a la hostería a través de algún medio de comunicación? 12. Hostería “Andaluza y Asociados” ¿dispone de un Área de Marketing? 13. Hostería “Andaluza y Asociados” ¿dispone de algún Plan de Marketing? 14. Considera usted que es de gran importancia la elaboración de un Plan de Marketing para Hostería “Andaluza y Asociados”? 15. ¿Utiliza alguna Estrategia de Marketing? 16. ¿Cuál o Cuáles son? 17. ¿Conoce las estrategias que viene aplicando la competencia en el mercado turístico? 18. ¿Ha oído hablar sobre las Ventajas Competitivas? 19. ¿Puede citar algunas? Anexo 6. Tienda Artesanal Detalles: • Local aproximado de 6x5 m2. Equipamiento: • Vitrinas; vidrios deslizable, sócalo de madera, medidas de 1m de alto x 1m de ancho y separaciones de 0,25 cm. • Estanterías; melamínico, sócalo de madera, tablero de 18 cm, soportes, medidas de 1,80 de alto x 1,50 de ancho y separaciones de 0,36 cm. • Artesanías. Anexo 6 Abastecimiento: • Artesanos de la ciudad de Riobamba. Cuadro N. 42 DETALLE Vitrina Estantería CANTIDAD VALOR UNITARIO VALOR TOTAL 2 380,00 760,00 3 230,00 690,00 TOTAL 1450,00 Elaborado por: Gabriela Mayacela Anexo. 7 Flyer Hostería “Andaluza y Asociados” Anverso Reverso Anexo 8. Mobiliario Artesal Cuadro N. 43 IMAGEN ARTESANÍA DETALLE CANTIDAD VALOR UNITARIO VALOR TOTAL Gorros de ferrocarril Cuerina, paño, tela li. Placa metálica en varios modelos: conductor de tren, maquinista de tren, brequero. 12 7,00 84,00 Cofre de Bambú Bambu, cuero, lagrima de bebé, flores tratadas 12 9,00 108,00 Tren Madera, ruedas de tagua movibles 12 13,00 156,00 Figurines de indígenas Armazón de alambre, hilos, esponja, telas, filtro 12 12,00 144,00 Libretas Papel reciclado, figuras precolombinas 12 4,00 48,00 Monederos Cabuya, tejido a mano, teñido varios colores, varios modelos 12 3,00 36,00 Aretes Fantasía fina con cristal 12 3,00 36,00 Juegos de chaquira Concha de nácar tinturado varios tonos 12 5,00 60,00 Correas Cuero varios tamaños 12 12,00 144,00 Porta celulares Cuero varios modelos 12 8,00 96,00 Cuadros Arcilla, figuras indígenas, varios tamaños 12 3,50 42,00 Cofres Madera, varios paisajes 12 8,00 96,00 Prendedor de cabello Lamina de aluminio 12 2,00 24,00 Postales Flores prensadas 12 2,00 24,00 Separador de libros Pintura en hoja de eucalipto 12 3,50 42,00 Marías Cerámica, juego de 4 indígenas 12 12,00 144,00 Mascaras Madera de pino tallada 12 13,00 156,00 Tapices Pelo de caballo, pintura en lona 12 20,00 240,00 Cedazos Bordado con lana juego de 5 12 20,00 240,00 Aretes Pelo de caballo 12 3,00 36,00 Bolsos Lana de borrego 12 13,00 156,00 Bolsos Paja toquilla y teñido varios colores 12 12,00 144,00 Botellas Porcilanicrom varios modelos 12 13,00 156,00 Gorros Lana de borrego y cuero 12 10,00 120,00 Vasos Vaso, adorno en cuero, juegos de 3, 4 y 6 12 8,00 96,00 Servilleteros Paja toquilla, juego de 6 12 10,00 120,00 Grabados Figuras precolombinas TOTAL Elaborado por: Gabriela Mayacela 12 7,00 84,00 2.832,00 Anexo 9. Validación de la Tesis por parte de Hostería Andaluza