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Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
CAPÍTULO 13 DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
OBJETIVOS
1. Describir el papel del producto en la mezcla de marketing, incluyendo la forma en que se
desarrollan, clasifican e identifican los productos.
2. Definir el precio y discutir su importancia en la mezcla de marketing, incluyendo las diversas
estrategias de asignación de precios que es posible que una firma utilice.
3. Identificar los factores que afectan las decisiones de distribución, tales como los canales de
marketing y la intensidad de la cobertura del mercado.
4. Especificar las actividades implicadas en la promoción, así como las estrategias de promoción y la
ubicación promocional.
5. Evaluar los planes estratégicos de marketing de una organización.
CONCEPTOS CLAVE
marketing de prueba
Un mini-lanzamiento de ensayo de un producto en áreas limitadas que
representan el mercado potencial.
comercialización
La introducción total de una estrategia de marketing y el lanzamiento de un
producto para lograr el éxito comercial.
productos de consumo
Productos ideados para uso doméstico o familiar.
productos industriales
Productos que se usan de manera directa o indirecta en la operación o en el
proceso de manufactura de una empresa.
línea de productos
Grupo de productos relacionados estrechamente, que se tratan como una
unidad debido a las similitudes en cuanto a su estrategia de marketing,
producción o uso final.
mezcla de productos
Son todos los productos que ofrece una organización.
asignación de marca
El proceso de nombrar e identificar productos.
marca comercial
Marca que se registra en la instancia gubernamental correspondiente; por lo
tanto, está protegida legalmente contra el uso por parte de otra firma.
marcas del fabricante
Marcas que son iniciadas y poseídas por el fabricante para identificar los
productos desde el punto de la producción hasta el punto de compra.
marcas del
distribuidor privado
Marcas que quizá cuesten menos que las marcas manufacturadas y que son
poseídas y controladas por un mayorista o minorista.
productos genéricos
Productos sin nombre de marca que a menudo vienen en paquetes en blanco
y que sólo llevan su nombre genérico.
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Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
empaque
El recipiente externo que contiene y describe al producto.
etiquetado
La presentación de información importante en el empaque.
calidad
El grado al cual un bien, servicio o idea satisface las demandas y
requerimientos de los clientes.
sondeo de precios
Determinar el precio más alto posible que pagarán los compradores que
desean el producto.
precio de penetración
Un precio bajo ideado para ayudar a que el producto entre al mercado y
gane rápidamente participación en el mismo.
precio psicológico
Estimular la compra con base en las emociones en lugar de las respuestas
racionales al precio.
descuentos
Reducción temporal de precios que a menudo se emplea para estimular las
ventas.
canal de marketing
Grupo de organizaciones que mueven los productos desde su productor
hasta los clientes; también es un canal de distribución.
minoristas
Intermediarios que compran productos de los fabricantes (u otros
intermediarios) y los venden a los consumidores para uso doméstico o
familiar, y no para la reventa o para emplearlos en la producción de otros
productos.
mayoristas
Intermediarios que compran los productos a otros mayoristas y los venden a
minoristas.
administración de la
cadena de suministros
Asociaciones, a largo plazo, entre los miembros del canal de marketing que
trabajan juntos para reducir costos, desperdicios y movimientos
innecesarios en el canal de marketing con el fin de satisfacer a los clientes.
distribución intensiva
Forma de cobertura de mercado mediante la cual un producto se pone a
disposición en el mayor número posible de puntos de venta.
distribución selectiva
Forma de cobertura de mercado mediante la cual sólo un número pequeño
de puntos de venta disponibles se utiliza para exponer los productos.
distribución exclusiva
Concesión que un fabricante otorga a un intermediario para que tenga el
derecho exclusivo de vender un producto en un territorio geográfico
definido.
distribución física
Todas las actividades necesarias para mover los productos desde los
productores hasta los clientes; es decir, el control de inventarios, la
transportación, el almacenamiento y el manejo de materiales.
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Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
transportación
El embarque de los productos para que lleguen a los compradores.
almacenamiento
El diseño y la operación de instalaciones para recibir, almacenar y embarcar
productos.
manejo de materiales
El manejo físico y el movimiento de productos durante el almacenamiento y
la transportación.
comunicaciones de
marketing integradas
Coordinación de la promoción de elementos mezclados y la sincronización
de la promoción como un esfuerzo unificado.
publicidad
Pago por una comunicación impersonal transmitida a través de un medio de
comunicación masivo, como los comerciales de televisión o los anuncios en
revistas.
venta personal
Comunicación directa bidireccional con compradores y compradores
potenciales.
relaciones públicas
Comunicación impersonal que se transmite a través de los medios masivos,
pero que no es pagada directamente por la firma.
promoción de ventas
Incentivos directos que ofrecen valor agregado o algún otro aliciente para
que los compradores participen en una operación de venta.
estrategia de empuje
Intento por motivar a los intermediarios para que presionen a los
consumidores en la adquisición de un producto.
estrategia de atracción
El uso de la promoción para crear una demanda de los consumidores
respecto a un producto, de manera que estos últimos ejerzan presión sobre
los miembros del canal de marketing para que el producto esté disponible.
posicionamiento
promocional
El uso de la promoción para crear y mantener la imagen de un producto en
la mente de los compradores.
GUÍA Y NOTAS DE LA CLASE
I.
Introducción. Este capítulo incluye una revisión detallada de las cuatro
dimensiones de la mezcla de marketing (producto, precio, distribución y
promoción) que se utilizan para establecer la estrategia de marketing.
II.
La mezcla de marketing
A. La clave para formular una estrategia de marketing es mantener la mezcla
de marketing correcta que satisfaga al mercado objetivo y origine relaciones
a largo plazo con los clientes.
1. Las compañías exitosas ofrecen al menos una dimensión de valor que
aventaja a todos los competidores en el mercado en cuanto a satisfacer
las expectativas de los clientes.
2. Las compañías exitosas también deben mantener diferencias aceptables,
y si es posible, distinguibles en otros aspectos.
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Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
III.
TM13.1
TM13.2
Estrategia de producto. Un producto es un bien, servicio o idea que contiene
atributos tangibles e intangibles que ofrecen satisfacción y beneficios a los
clientes.
A. El proceso de desarrollar nuevos productos.
1. Desarrollo de la idea. Los nuevos productos surgen de una idea, que
después se desarrolla en una empresa. Las ideas nuevas provienen de la
investigación de mercados, de ingenieros, de fuentes externas y de la
lluvia de ideas.
2. La selección de nuevas ideas implica realizar proyecciones de
rentabilidad económica; valorar la capacidad de la firma para producir y
comercializar el producto; y anticiparse a los deseos del comprador, la
competencia, los cambios en la tecnología, las tendencias sociales, así
como a consideraciones políticas y económicas.
3. El análisis de negocios es una evaluación básica de la compatibilidad de
un producto en el mercado y de su rentabilidad potencial.
4. Desarrollo del producto. En la etapa de desarrollo del producto, la firma
crea un prototipo.
a. El prototipo debe revelar, según lo percibe el consumidor, los
atributos intangibles que posee.
b. El desarrollo del producto a menudo es costoso; además, pocas
ideas de producto se formulan en esta etapa.
5. El marketing de prueba es un mini-lanzamiento a manera de ensayo de
un producto que se realiza en áreas limitadas que representan al mercado
potencial. Por lo tanto, permite una prueba completa de la estrategia de
marketing en un ambiente natural.
6. La comercialización es la introducción total de una estrategia de
marketing completa y el lanzamiento de un producto para su éxito
comercial.
B. Clasificación de productos. La forma en que se usa y el motivo de su
compra determinan la forma en que se clasifica el producto.
1. Los productos de consumo se compran para uso doméstico o familiar;
además, no persiguen ningún otro propósito fuera de los que exige la
vida cotidiana.
a. Con frecuencia, los productos de alto consumo se encuentran
fácilmente y casi siempre son para uso inmediato. Los
consumidores dedican poco tiempo en planear dónde adquirir el
producto y casi siempre escogen cualquier marca disponible.
b. Los productos de utilización común se adquieren después de que el
consumidor ha comparado productos competitivos. El precio, las
características, la calidad, el estilo, servicio y la imagen influyen las
decisiones del comprador.
c. Los productos de especialidad son aquellos para los cuales el
consumidor realiza un esfuerzo especial para adquirirlos. Se compran
menos, tienen un menor índice de devolución y, a menudo, los
consumidores no están dispuestos a aceptar un sustituto.
2. Los productos industriales suele utilizarse en la operación de una
organización o para crear otros productos.
a. Las materias primas son productos naturales que suelen requerir
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Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
procesamiento adicional para utilizarse en la producción.
b. Los grandes equipos abarcan artículos voluminosos y de alto costo,
que se utilizan para fines de producción; suelen ser caros, de larga
vida y realizados a la medida.
c. El equipo accesorio se utiliza para fines de producción, oficina u
administración y no forma parte del producto final.
d. Las piezas componentes son artículos terminados, listos para
ensamblarse en el producto final.
e. Los materiales procesados son aquellos que se emplean de manera
directa en las operaciones de producción o administración, pero que
no se identifican fácilmente como piezas componentes.
f. Los suministros son materiales que hacen posible la producción, la
administración y otras operaciones.
g. Los servicios industriales incluyen servicios financieros, legales, de
investigación de mercados y de conserjería.
C. Línea de productos y mezcla de productos
1. Una línea de productos es un grupo de productos relacionados
estrechamente, que se tratan como una unidad debido a las similitudes
en cuanto a su estrategia de marketing, producción o uso final.
2. Una mezcla de productos incluye todos los productos que ofrece una
organización.
D. Ciclo de vida del producto. Hay cuatro etapas en el ciclo de vida de un
producto. Algunos productos tienen vidas muy largas y, de manera
comparativa, otros son de vida corta.
1. En la etapa introductoria, la conciencia y aceptación del cliente son
limitadas; las ventas empiezan en cero y las utilidades son negativas.
2. Durante la etapa de crecimiento, las ventas aumentan con rapidez, las
ganancias alcanzan su máximo y empiezan a declinar.
a. Las firmas competidoras se dan cuenta de que el producto ha
logrado cierto éxito, lo cual puede originar su entrada al mercado.
b. La firma intenta reforzar su posición en el mercado.
3. En la etapa de madurez, las ventas de la industria continúan
aumentando, alcanzan su máximo y luego declinan.
a. Esta etapa se caracteriza por una gran competencia y fuertes gastos
de marketing.
4. Las ventas caen rápidamente durante la etapa de declinación. Las
ganancias también disminuyen.
a. Ciertos modelos pueden eliminarse y es posible recortar los gastos
de marketing.
b. Es necesario realizar planes de cambio. También inician la
planeación para introducir un nuevo producto.
E. Identificación de productos. La asignación de marca, el empaque y el
etiquetado pueden utilizarse para identificar o distinguir un producto de otros.
1. La asignación de marca es el proceso de nombrar e identificar los
productos.
a. Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación
que identifica y distingue a un producto.
b. El nombre de marca es la parte de la marca que puede pronunciarse
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Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
2.
3.
4.
5.
6.
TM13.3
IV.
y se compone de letras, palabras o números.
c. Las marcas tienen una parte que corresponde a un diseño distintivo.
d. Una marca comercial, que se registra en la instancia
gubernamental correspondiente, está protegida legalmente contra el
uso por parte de otra firma.
Categoría de marcas
a. Las marcas de fabricante son iniciadas y poseídas por el
fabricante para identificar productos desde el punto de producción
hasta el punto de compra.
b. Las marcas de distribuidor privado son marcas de un
intermediario o de una tienda, que además son poseídas o
controladas por un mayorista o minorista.
c. Los productos genéricos no tienen un nombre de marca. Atraen a
los consumidores debido a su precio bajo.
Enfoques para la asignación de marca
a. A cada producto, dentro de la mezcla de productos de una
compañía, se le asigna su propio nombre de marca.
b. En la asignación de una familia, a cada uno de los productos de la
firma se le asigna una marca con el mismo nombre o al menos parte
del nombre.
El empaque es el recipiente externo que contiene y describe al
producto.
a. El empaque influye tanto en las actitudes del consumidor, como en
sus decisiones de compra.
b. Un empaque puede efectuar varias funciones que incluyen la
protección, la economía, la conveniencia y la promoción.
El etiquetado es la presentación de información importante en el
empaque, tal como garantías, contenido, información nutricional,
precauciones de seguridad e instrucciones.
La calidad refleja el grado al cual un bien, servicio o idea satisface las
demandas y requerimientos de los clientes.
Estrategia de asignación de precios
El precio es el valor que se asigna al objeto implicado en una operación de
venta entre un comprador y un vendedor. Asimismo, el precio es quizá la
variable más flexible en la mezcla de marketing, y no siempre implica dinero.
A. Objetivos de la asignación de precios. Los cuatro objetivos de asignación de
precios más comunes son: maximizar las utilidades y las ventas, estimular
la participación en el mercado, mantener el status quo y sobrevivir.
B. Las estrategias de asignación de precios ofrecen guías para conseguir los
objetivos de asignación de precios de la compañía y la estrategia de
marketing general.
1. Asignación de precios a nuevos productos. La fijación del precio
correcto es un asunto crítico. Existen dos enfoques básicos para
establecer el precio base de un nuevo producto.
a. El sondeo de precios implica determinar el precio más alto posible
que pagarán los compradores que desean el producto.
b. El precio de penetración es un precio bajo, ideado para permitir
que el producto entre al mercado y gane participación rápidamente.
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Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
No obstante, es menos flexible y más difícil de elevar que el precio
fijado de acuerdo con una estrategia de sondeo.
2. La asignación de precios psicológica es una política ideada para
estimular las compras con base en los aspectos emocionales más que en
las respuestas racionales al precio.
a. Asignación de precios pares/ nones (9.99 dólares en lugar de 10
dólares) es un ejemplo de la asignación de precios psicológica.
b. La asignación de precios simbólica/ prestigio tiene como fin crear
una imagen de alta calidad a los compradores.
3. Un descuento es una reducción temporal de precios con la intención de
estimular las ventas.
a. Los descuentos por cantidad reflejan las economías de compra en
grandes volúmenes.
b. Los descuentos por temporada se utilizan para estimular las
compras de los productos que están fuera de temporada.
c. Los descuentos promocionales intentan mejorar las ventas al hacer
publicidad de la reducción de precios en productos seleccionados,
para incrementar el interés de los clientes.
d. Algunas organizaciones evitan los descuentos en los precios y se
enfocan más en construir relaciones con los clientes y/o garantizar
“precios bajos todos los días”.
V.
Estrategia de distribución. Las dimensiones de la estrategia de distribución
incluyen los canales a través de los cuales se distribuyen los productos, la
intensidad de la cobertura del mercado y el manejo físico de los productos durante
la distribución.
A. Canales de marketing. Un canal de marketing o canal de distribución es
un grupo de organizaciones de marketing que dirigen el flujo de productos
desde los productores hasta los consumidores. Por consiguiente, los canales
de marketing hacen que los productos estén a disposición de los
compradores.
1. Los intermediarios son organizaciones que establecen el puente entre el
productor y el usuario final del producto.
a. Los minoristas compran productos para vender a los
consumidores, más que para la reventa o el uso en la fabricación de
otros productos.
b. Los mayoristas, por lo general, compran a productores y a otros
mayoristas para vender a minoristas.
2. La administración de la cadena de suministros se refiere a las
asociaciones, a largo plazo, entre los miembros del canal de
distribución que trabajan juntos para reducir costos, desperdicios y
movimientos innecesarios en el canal de marketing con el fin de
satisfacer a los clientes.
3. Canales para los productos de consumo.
a. En el canal A, un producto se puede mover directamente del
productor hasta el consumidor.
b. En el canal B, un producto puede ir del productor, hasta el
minorista y luego al consumidor.
c. El canal C va del productor al mayorista, luego al minorista y, por
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Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
TM13.4
TM13.5
último, al consumidor.
d. El canal D incluye un agente, un mayorista, un minorista y luego al
consumidor.
4. Canales de servicios
a. Los servicios suelen distribuirse a través de canales de marketing
directo, debido a que por lo general aquellos se producen y
consumen en forma simultánea.
b. Algunos servicios recurren a los intermediarios de marketing.
B. Intensidad de la cobertura del mercado. La cobertura del mercado se
relaciona con el número y la variedad de los puntos de venta del producto.
La intensidad de la cobertura del mercado depende del comportamiento de
los consumidores y de la naturaleza del mercado.
1. La distribución intensiva hace que el producto esté disponible en el
mayor número posible de puntos de venta. Este tipo de distribución
suele utilizarse en el caso de los bienes de alto consumo.
2. La distribución selectiva utiliza sólo una pequeña parte de los puntos
de venta disponibles. Se utiliza con mayor frecuencia en productos en
los que los consumidores comparan precio, calidad y estilo.
3. La distribución exclusiva existe cuando un fabricante otorga a un
intermediario el derecho exclusivo para vender un producto en un
territorio geográfico definido. Este método se usa cuando los productos
se compran y consumen durante un largo periodo de tiempo, y además
se requiere servicio o información para establecer una relación de
ventas satisfactoria.
C. Distribución física. La distribución física corresponde a todas las
actividades necesarias para mover los productos, desde el productor hasta el
consumidor. Con tales actividades se crean utilidades de tiempo y de lugar.
1. La transportación es el envío de los productos a los compradores, el
cual constituye una parte esencial de la distribución. Por ejemplo, para
mover los productos entre las ciudades de Estados Unidos, se utilizan
cinco modos principales de transportación:
a. Los ferrocarriles ofrecen la transportación más económica para
muchos productos.
b. Los camiones tienen una mayor flexibilidad que los ferrocarriles,
ya que pueden manejar las mercancías de manera más rápida y
económica, entregar de puerta en puerta y los requerimientos de
empaque son más flexibles que en los barcos o aviones.
c. El transporte aéreo es costoso, pero ofrece un alto grado de
confiabilidad y rapidez.
d. El embarque por vías marítimas es la forma menos cara y más lenta
de transportación.
e. Los ductos son necesarios para mover líquidos pesados y
voluminosos como productos petrolíferos, gas natural, carbón
semilíquido y ciertos compuestos químicos.
f. Los factores que afectan la selección de un modo de transporte
incluyen el costo, la capacidad, la confiabilidad y la disponibilidad.
2. El almacenamiento implica diseñar y operar instalaciones para recibir,
almacenar y embarcar productos.
a. Las compañías pueden utilizar sus propios almacenes privados o
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Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
arrendar espacio en almacenes públicos.
b. El almacenamiento es importante debido a que permite que los
productos estén disponibles para el embarque para satisfacer la
demanda en diferentes sitios geográficos.
3. El manejo de materiales corresponde al manejo y movimiento físico
de productos en las operaciones de almacenaje y transportación
D. Importancia de la distribución en una estrategia de marketing.
1. Las resoluciones en cuanto a la distribución forman parte de las decisiones
de mezcla de marketing menos flexibles. Los productos pueden cambiar,
es posible que los precios varíen durante la noche, y la promoción cambia
regularmente, pero las decisiones de distribución con frecuencia
comprometen recursos y establecen relaciones contractuales difíciles de
alterar.
2. Las compañías que no manejan de manera apropiada sus canales de
marketing pueden poner en riesgo su propia supervivencia.
VI.
TM13.6
Estrategia de promoción. El objetivo de la promoción es lograr una buena
comunicación con los individuos, grupos y organizaciones para facilitar un
intercambio directo o indirecto. Asimismo, la promoción fomenta los intercambios de
marketing tratando de persuadir a individuos, grupos y organizaciones para que
acepten bienes, servicios e ideas.
A. La mezcla de la promoción. La publicidad, la venta personal, las
relaciones públicas y la promoción de ventas se denominan mezcla de la
promoción, porque un buen programa de promoción surge de la selección y
combinación cuidadosa de estos elementos. El proceso de coordinar los
elementos de la mezcla de la promoción y de sincronizar esta misma como
un esfuerzo unificado se conoce como comunicaciones de marketing
integradas.
1. La publicidad es una forma de comunicación impersonal que es
transmitida a través de un medio de comunicación masiva.
a. Los medios publicitarios, tanto impresos como electrónicos, son los
vehículos o formas de comunicación que se utilizan para llegar a la
audiencia deseada.
b. Los infomerciales (grandes bloques de tiempo al aire en radio o
televisión caracterizados por una celebridad o alguien entusiasmado
que presenta un producto y habla acerca de éste) han evolucionado
hasta convertirse en un método publicitario.
2. La venta personal es una comunicación directa y bidireccional con
compradores y compradores potenciales.
a. La venta personal es el más flexible de los métodos promocionales.
b. Hay tres categorías distintas de vendedores: tomadores de pedido,
vendedores creativos y vendedores de apoyo.
c. En general, la venta personal es un proceso de seis etapas que
incluye, la búsqueda de prospectos de clientes, el acercamiento al
cliente, la presentación, el manejo de objeciones, el cierre y el
seguimiento.
3. Las relaciones públicas constituye una forma de comunicación
impersonal cuya función es la de conseguir espacios gratuitos en los
Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición
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Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
TM13.7
TM13.8
medios masivos, con el objetivo de promocionar o dar imagen de un
producto, lugar o persona.
a. Las relaciones públicas son principalmente informativas (lo cual
difiere de la publicidad, que es informativa, persuasiva, o ambas).
b. Las relaciones públicas describen lo que una firma está haciendo,
qué nuevos productos lanzará u otra información de interés, aunque
es raro que se produzca alguna acción.
c. Las relaciones públicas son muy importantes cuando la
comunicación se enfoca en las actividades y productos de la
compañía, y además se dirige a grupos de interés, inversionistas
actuales y potenciales, agencias regulatorias y la sociedad en
general.
4. La promoción de ventas recurre a elementos como cupones, concursos
y muestras gratuitas para persuadir a los compradores para que
adquieran los productos.
a. Las herramientas principales de las promociones de ventas son los
aparadores de las tiendas, premios, estampillas mercantiles,
muestras y demostraciones, cupones, concursos y rifas, reembolsos
y exhibiciones comerciales.
b. Por lo general, las promociones de venta son más fáciles de medir y
menos caras que la publicidad.
B. Estrategias de promoción: Presionar o atraer. Al desarrollar una mezcla de
promoción, los mercadólogos deben decidir si adaptan una combinación que
empuje o atraiga hacia el producto.
1. Una estrategia de empuje se usa para motivar a los intermediarios a
que empujen el producto hacia los clientes.
2. Con una estrategia de atracción, la promoción crea la demanda del
producto por parte de los consumidores, de manera que éstos ejerzan
presión sobre los miembros del canal de marketing para que el producto
esté disponible.
3. El uso exclusivo de la publicidad denota una estrategia de atracción, en
tanto que la venta personal indica una estrategia de empuje.
C. Objetivos de la promoción
1. Estimular la demanda de un producto es el objetivo más común de la
promoción.
2. La estabilización de las ventas, o el mantenimiento del nivel actual de
ventas del producto, es otro papel de la promoción.
3. Otro papel importante del programa promocional es informar, recordar
y reforzar a los clientes.
a. La mayor parte de la publicidad informa a los clientes acerca de la
disponibilidad, precio y tecnología de un producto.
b. La promoción recuerda a los clientes que una organización establecida
sigue existiendo y que vende ciertos productos útiles y benéficos.
c. El refuerzo de la promoción reafirma a los usuarios actuales del
producto que ellos están haciendo la elección adecuada y también
les indica cómo pueden sacar mejor provecho de su elección.
D. Ubicación promocional
1. La ubicación promocional tiene que ver con el uso de la promoción
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238
Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
para crear y mantener la imagen o concepto del producto en la mente
del comprador.
a. La ubicación promocional es un resultado natural de la
segmentación del mercado.
b. Una estrategia promocional se utiliza para diferenciar el producto y
hacerlo atractivo para un segmento de mercado particular.
LECTURA COMPLEMENTARIA
Prolongar el ciclo de vida de un producto
Esta lectura trata de un comediante y de algunas técnicas que utilizó para sobrevivir muchos años en el
mundo del espectáculo. Luego de la narración, identifique qué hay en esta historia de vida que ilustra
un aspecto de este capítulo en su libro de texto.
En los primero años del siglo veinte. Nathan Birnbaum decidió que quería pasar el resto de su
vida en el mundo del espectáculo. En aquellos días, en Estados Unidos no había radio, televisión ni
películas habladas, y una de las más importantes formas de diversión del público era el teatro de
variedades. Por lo tanto, varias veces al día en los teatros de las principales ciudades de Estados
Unidos, los actores de variedades podían subir al escenario y realizar sus actos frente a públicos que
por lo general sabían apreciar la función. Algunas veces los actos de variedades compartían el tiempo
con una o dos películas mudas; lo cual daba a los actores un descanso. Entre los artistas era posible
encontrar cantantes, bailarines, comediantes, malabaristas, acróbatas, magos, entrenadores de
animales, trapecistas y músicos.
A Nathan Birnbaum le gustaba ser comediante, y podía conseguir funciones en teatros de
ciudades pequeñas como Albany, Akron, Peoria y Wilkes-Barre. No le gustaba actuar en el Palace
Theater en Nueva York, aunque le servía para ganarse la vida.
Al recordar esos días, Nathan admitía que probablemente no era el gran comediante del teatro
de variedades, y había empresarios del espectáculo que coincidían con esa apreciación. Como
consecuencia, una vez que Nathan había actuado en un teatro, el empresario ya no tenía tanto
entusiasmo para volverlo a llamar una segunda vez. A pesar de este rechazo de los empresarios,
Nathan tenía dos cosas a su favor. Primero, recorría toda la nación durante un periodo de casi dos años
antes de tener que regresar con algún empresario para solicitarle que lo contratara como comediante.
Quizá por ello el empresario olvidaba lo malo que era Nathan. En segundo, debido a que la mayor
parte de las contrataciones se manejaban por correo (más que por una audición personal), Nathan
podía usar un nombre diferente cuando negociaba un nuevo contrato por una aparición de dos semanas
en Oshkosh, por ejemplo. En realidad, cuando veían a Nathan en persona, el empresario podía
descubrir el truco, pero un contrato era un contrato, y Nathan tendría su empleo de dos semanas.
El cambio de nombres funcionaría sólo por un tiempo, por lo que Nathan se buscó un socio.
Hizo pareja con una joven mujer a la que le asignó algunas líneas chuscas. A la audiencia le gustaron
tanto estas últimas (y no se reía con las bromas de Nathan) que nuestro actor cambio el acto—dándole
la parte del humor a su socia y convirtiéndose él en asistente. El acto funcionó y la pareja cambió el
teatro de variedades por una larga carrera en radio.
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239
Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
La radio fue uno de los reyes del entretenimiento durante muchos años, pero también declinó,
y la gente ya no sintonizaba las estaciones para escuchar comediantes. Mientras eso ocurría, Nathan y
su socia, quien ahora era su mujer, realizaban una comedia para el nuevo medio: la televisión. En esta
época, Nathan y su esposa tenían a un hijo ya crecido que también trabajó en las comedias, las cuales
fueron bastante populares durante varios años.
Luego se produjo una tragedia. La socia de tantos años de Nathan murió. Ahora, Nathan no
sólo era un viudo, sino de nuevo un actor solitario. Sin embargo el mundo del espectáculo no olvidó a
Nathan. Él continuó con sus rutinas de comedia individual y también se presentó en programas
televisivos, apareciendo frente a las nuevas cámaras. Luego empezó a filmar películas. Entonces, él
fue capaz de desempeñarse como lo que era: un viejo. Esta adecuada exposición en los medios le
permitió obtener muchos contratos, tantos como Nathan deseaba. Quizá no sea sorpresa para su clase
revelar que en los viejos tiempos del teatro de variedades cuando Nathan utilizó todos aquellos
nombres falsos, uno era el de “George Burns”.
Ahora bien, la pregunta es: ¿Esta historia qué tiene que ver con el capítulo 13 sobre productos
y precios? Lo que George Burns estaba tratando de hacer a través de todos esos años fue prolongar el
ciclo de vida de un producto conocido como George Burns, el comediante.
Las grandes firmas pueden lograr lo mismo declarando un producto como “nuevo y mejorado”, o
hacer el producto en “7 nuevos y excitantes sabores”. George Burns extendía la vida del producto,
aunque alteraba al mismo en el proceso. Sus estratagemas fueron:
1. Nuevos nombres.
2. Nuevo socio.
3. Entrar a la radio.
4. Entrar a la televisión.
5. Entrar a las películas.
6. Entrar a los programas de variedades y a programas para “gente de edad”.
Se utilizará a George para un ejemplo más. Al final de la etapa de declinación, la compañía saca su
producto del mercado. Hay miles de individuos en el teatro de variedades que no sobrevivieron en el
mundo del espectáculo. Al no encontrar trabajo en este medio, estas personas salieron por cuenta
propia del mercado del entretenimiento y entraron a otros campos. El mismo destino habría encarado
Nathan si no se hubiera encontrado con Gracie Allen, su socia y esposa. Más que cualquier otro factor,
Gracie Allen evitó que George Burns sacara del mercado a su único producto. ¡Que suerte para
nosotros!
Preguntas
1. ¿George Burns (Nathan Birnbaum) tuvo éxito al alargar el ciclo de vida del producto?
2. ¿En qué etapa del ciclo de vida del producto afirmaría usted que se encuentra actualmente George
Burns?
3. Si una firma va a prolongar el ciclo de vida de un producto, ¿Qué pasos deben tomarse?
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Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
TEMA CONTROVERSIAL
¿Cómo se atreven a interrumpir nuestro juego de futbol americano?
Ha ocurrido en el pasado y hay muchas probabilidades de que siga sucediendo: interrumpir los juegos
de futbol americano profesional por la inserción de un comercial. Después, la gente tiene una de dos
reacciones posibles. Una que favorece la práctica y otra que la condena.
Una primera reacción podría ser que los anunciantes no tienen derecho a interrumpir un
acontecimiento deportivo. Las cadenas que transmiten estos juegos deben permanecer sólo como
observadores y no interferir de ninguna manera con el avance del espectáculo deportivo. Además,
únicamente una de las tres partes implicadas puede pedir tiempo fuera: cada uno de los dos equipos
que participan y los árbitros. La idea de que un director de TV tiene el derecho de enviar señales a la
superficie de juego, como una manera de insertar un comercial, constituye la corrupción de un gran
pasatiempo nacional en Estados Unidos: El futbol americano profesional. El cuestionamiento que
surgen es si, en algún tiempo futuro, un director podría decir que el juego es demasiado aburrido y,
como una forma de aumentar el interés de los espectadores, los árbitros le dijeran a un equipo que
dejara anotar al otro. O incluso, si los Chiefs de Kansas City deben enviar pases con mayor frecuencia,
un director podría dar instrucciones para tal efecto al entrenador respectivo.
Por otro lado, es necesario tener presente que las redes de televisión pagan millones de dólares
por los derechos para transmitir los juegos. Las cadenas saben que pueden darse el lujo de pagar por
los derechos siempre y cuando vendan tiempo de publicidad a los grandes patrocinadores nacionales;
sin embargo, vender tiempo a tales patrocinadores requiere una gran cantidad de cortes para los
comerciales. Una parte del acuerdo entre la Liga Nacional de Futbol y las cadenas es que deben
destinarse suficientes momentos en cada juego para los comerciales. Pero, si el flujo regular del juego
no proporciona la cantidad precisa de estos momento, la Liga Nacional de Futbol acordó que las
cadenas pueden interrumpir los juegos.
Otra defensa a la acción de las cadenas podría ser el hecho de que el éxito de la Liga Nacional
de Futbol es considerado por algunos como un producto de la televisión. Pregunte a las personas
mayores, qué tanta gente fuera de las ciudades de la NFL conocía del futbol profesional antes de la
llegada de la televisión. De tal manera, la unión de la TV y el futbol profesional ha sido buena para
ambas partes.
Preguntas
1. ¿Las cadenas deben tener el poder para interrumpir los juegos de futbol americano profesional?
2. ¿Cuáles son los beneficios de la publicidad para los televidentes? ¿Para la Liga Nacional de Futbol
Americano?
3. Si la publicidad no fuera permitida, ¿cuál sería la alternativa para los fanáticos del futbol
americano?
Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición
241
Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
REVISE SUS AVANCES
1. ¿Qué pasos, por lo general, llevan a cabo las compañías para desarrollar e introducir un
nuevo producto?
Introducir un nuevo producto implica un proceso de seis etapas: 1) desarrollo de la idea, 2)
selección de nuevas ideas, 3) análisis del negocio, 4) desarrollo del producto, 5) marketing de
prueba y 6) comercialización.
2. ¿Qué es el ciclo de vida del producto? ¿Cómo la etapa del ciclo de vida del producto afecta
su estrategia de marketing?
El ciclo de vida del producto se refiere a la vida de un producto en el mercado. Al igual que la
gente, los productos nacen y crecen, maduran y a la larga mueren (es decir, son retirados del
mercado). Las cuatro etapas del ciclo de vida del producto son la introducción, el crecimiento, la
madurez y la declinación.
Un mercadólogo debe efectuar diferentes tareas en cada etapa del ciclo de vida de un producto. En la
etapa introductoria, la conciencia y aceptación del consumidor resultan limitadas. De tal modo, se debe
concientizar a los compradores del hecho de que existe el producto y también ofrecerles beneficios. En
la etapa de crecimiento, las firmas competidoras estarán al tanto del éxito que alcance el producto y
pueden tomar decisiones para entrar al mercado. Durante la etapa de crecimiento, la firma intenta
reforzar su posición en el mercado, destacando los beneficios en los segmentos de mercado en donde
se ha identificado que desean esos beneficios. La etapa de madurez se caracteriza por una fuerte
competencia, así como por gastos considerables en acciones de marketing. Los nuevos competidores
hacen énfasis en las mejoras y la diferenciación del producto. Una compañía quizá tenga que
introducir extensiones de una nueva marca, lo cual se lleva acabo para mantener una gran participación
en el mercado. Durante la etapa de declinación, las ventas descienden rápidamente. Asimismo,
conforme las utilidades disminuyen, las firmas tal vez eliminen ciertos modelos o artículos. En ese
momento deben establecerse planes para salir de esa fase e introducir nuevos productos que tomen su
lugar.
3. ¿Cuál variable de la mezcla de marketing es la más flexible? ¿Por qué?
El precio es la variable más flexible en la mezcla de marketing. El desarrollo de un producto puede
tardar varios años porque implica acciones tales como establecer los canales de distribución,
diseñar y poner en práctica la promoción; no obstante, el precio de un producto puede fijarse y
cambiarse en unos cuantos minutos.
4. Distinga entre las dos formas de fijar el precio base de un nuevo producto.
El sondeo de precios es la fijación del precio más alto posible que pagarán los compradores. Este
método permite a una compañía generar utilidades para compensar los costos de investigación y
desarrollo, y protege contra la asignación de un precio que no cubra los gastos. Es más sencillo
reducir los precios de un producto exitoso que elevarlos. Sin embargo, el precio elevado y las
rápidas ganancias pueden atraer competidores al mercado, lo cual reduce las ganancias.
En contraste, un precio de penetración es un precio bajo, ideado para dejar que el producto entre al
mercado y gane rápidamente participación en el mismo. Esta política es menos flexible que el sondeo
de precios debido a que es más difícil aumentar el precio de penetración que reducir el precio de
sondeo. El precio de penetración se usa más a menudo cuando se sospecha que los competidores
entrarán al mercado justo después de que se ha introducido un producto. El precio de penetración
Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición
242
Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
permite a los comercializadores ganar una gran participación en el mercado y desanimar a los
competidores para que entren al mismo. Esta forma de fijación de precios resulta más apropiada
cuando la demanda es muy flexible.
5. ¿Cuál es la variable de la mezcla de marketing que es menos flexible? ¿Por qué?
La distribución es la variable de la mezcla de marketing que es menos flexible, debido a que las
decisiones de distribución implican comprometer recursos y establecer relaciones contractuales.
Por lo tanto, son difíciles o imposibles de cambiar.
6. Describa los canales de marketing típicos para los productos de consumo.
Hay cuatro canales de marketing básicos para los productos de consumo:
a. El canal A mueve el producto directamente desde el productor hasta el consumidor.
b. En el canal B, el producto se mueve del productor a un minorista y después al consumidor.
c. En el canal C, el producto pasa: del productor, al mayorista, al minorista y al consumidor.
d. El canal D mueve el producto del productor a un agente, a un mayorista, a un minorista y al
consumidor.
7. ¿Qué actividades están implicadas en la distribución física? ¿Qué funciones efectúa un
almacén?
La distribución física incluye todas las actividades necesarias para desplazar los productos desde
los productores hasta los consumidores, lo cual incluye: control de inventarios, transportación,
almacenamiento y manejo de materiales.
El almacenamiento implica el diseño y la operación de instalaciones para recibir, almacenar y
embarcar bienes. Los almacenes privados son operados por la misma compañía para facilitar,
manejar y mover sus propios productos. Los almacenes públicos son organizaciones empresariales
que, por una renta, ofrecen almacenamiento e instalaciones de distribución física. El
almacenamiento permite que los productos estén disponibles para satisfacer la demanda en
diferentes puntos geográficos.
8. ¿En que difieren las relaciones públicas y la publicidad? ¿Cómo se relacionan?
La publicidad es pagada por un patrocinador identificado y suele dirigirse a un mercado masivo.
El vendedor tiene control completo sobre esta forma de promoción. En contraste, las relaciones
públicas con frecuencia se consideran como parte de un programa más amplio, ya que son un
conjunto extenso de actividades de comunicación ideado para mantener relaciones favorables
entre una organización y el público. Aunque las relaciones públicas y la publicidad son similares
en cuanto a que ambas se llevan acabo a partir de medios masivos, hay varias diferencias
importantes entre ellas. Los mensajes de la publicidad tienden a ser informativos, persuasivos, o
ambas cosas; las relaciones públicas son principalmente informativas. La publicidad se diseña para
tener un efecto inmediato o para dar información específica con el fin de persuadir a que una
persona actúe. Las relaciones públicas suelen describir lo que una firma hace y el tipo de
productos que está lanzando, además ofrecen otro tipo de información noticiosa que no es una
llamada a la acción.
Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición
243
Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
Cuando se usa publicidad, la organización debe pagar por el tiempo en los medios. Una compañía
quizá gaste dinero para entregar información a la prensa o para organizar una conferencia
noticiosa, pero en este caso no paga por el tiempo en los medios. Por lo tanto, personas fuera de la
organización darán forma al mensaje (ya sea de manera positiva o negativa). La publicidad puede
dirigirse y repetirse varias veces; las noticias que tienen que ver con las relaciones públicas
aparecen en los medios masivos sólo una vez y no se repiten.
9. ¿Qué es lo que implica el proceso de venta personal? Discuta de manera breve el proceso.
La venta personal es un proceso en el que se informa a los compradores potenciales y se les
persuade para que adquieran un producto. En el caso de la mayoría de los vendedores, la venta
personal es un proceso que comprende seis etapas: determinación del prospecto, acercamiento,
presentación, respuesta a objeciones, cierre y seguimiento. A continuación se presenta una breve
descripción de cada etapa en el proceso de venta personal.
1. Con la identificación de prospectos se determinan compradores potenciales.
2. El acercamiento implica referencias o escrutinios impersonales en los que se llama a clientes
potenciales.
3. La presentación implica obtener la atención del prospecto y persuadirlo para que compre.
4. El manejo de objeciones, o razones para no comprar el producto, puede hacerse antes o tan
pronto como surgen los problemas.
5. El cierre es la solicitud al prospecto para que compre el producto.
6. Un buen vendedor dará seguimiento a la venta para asegurarse de que el cliente quede
satisfecho con el producto.
10. Liste las circunstancias en las cuales se usan las estrategias promocionales de empuje y
atracción.
Al desarrollar una mezcla de promoción, los mercadólogos deben decidir si idean una estrategia
que empuje o atraiga hacia el producto. Cuando se utiliza la estrategia de empuje, se intenta
motivar a los intermediarios para que empujen el producto hacia sus clientes. En cambio, la
estrategia de atracción recurre a la promoción para crear la demanda de los clientes por un
producto, de manera que los consumidores ejerzan presión sobre los miembros del canal de
marketing para hacer que el producto esté disponible. Los consumidores crean una atracción hacia
el producto al solicitarlo en el punto de venta de su minorista. Una compañía puede utilizar
cualquier estrategia, o tiene la posibilidad de recurrir a una variación o combinación de las dos. La
asignación de recursos promocionales a diversos elementos de mezcla de marketing determinará
cuál es la estrategia que debe usarse.
Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición
244
Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
CONSTRUYA SUS HABILIDADES
Respuestas
1. b. (viajeros por diversión tienen un presupuesto; los viajeros de negocios buscan ahorrar la mayor
cantidad de dinero).
2. He aquí algunas respuestas posibles:
Variable de mezcla de
marketing
a. Producto
b. Precio
c. Distribución
d. Promoción
Estrategia actual
Estrategia a 5 años
Limpieza, cuartos confortables.
Para atraer a los viajeros de
negocios, el Motel 6 debe ofrecer
cuartos que se adapten a la cada vez
mayor dependencia de los viajeros
de negocios a la tecnología de
comunicaciones.
Esta estrategia continuará siendo
adecuada durante los siguientes
cinco años.
Es sensato continuar construyendo
nuevos sitios donde las personas
necesitan registrarse en la
madrugada. El Motel 6 debe buscar
oportunidades para ofrecer registros
a bajo costo en áreas recreativas y
de entretenimiento de gran afluencia
(parques de diversión, casinos,
lugares de descanso, etcétera),
donde el registro o alojamiento
podría ser más alto.
Explore otras vías publicitarias
—Internet y otras formas de
comunicación electrónica.
El precio más bajo de
cualquier cadena de moteles
nacional.
Los sitios de ubicación del
Motel 6 se seleccionan de
acuerdo a si proporcionan
acceso conveniente al sistema
de autopistas o si están
cercanos a áreas tales como
centros comerciales,
atracciones turísticas o zonas
empresariales.
El vocero nacional de la
compañía, Tom Bodett,
aparece en comerciales de
radio y televisión que recurren
a historias humorísticas que
muestran por qué vale la pena
hospedarse en el Motel 6 y no
en un hotel más costoso.
PARTICIPE
1. Elija tres productos que utilice de manera cotidiana (en la escuela, el trabajo o por diversión,
quizás uno de cada uno). Determine en qué fase del ciclo de vida del producto está cada una de sus
elecciones. Evalué las estrategias del comercializador (producto, precio, promoción y distribución)
para el producto y si es apropiada respecto a la etapa del ciclo de vida.
Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición
245
Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
2. Piense en el canal de distribución más adecuado para un fabricante de juguetes con relleno.
3. Vaya a un almacén cercano y describa brevemente los tipos de promociones de venta que se
utilizan y su efectividad.
PREGUNTAS DE DISCUSIÓN
Resuelva el dilema
1.
Diseñe una estrategia de marketing para una nueva línea de productos.
Las respuestas de los estudiantes variarán, pero deben reflejar el entendimiento del material del
capítulo. De manera específica, busque la definición y el uso correcto de términos clave como:
Marketing de prueba, línea de producto, asignación de marca, empaque, etiquetado, canales de
marketing, venta al menudeo, publicidad, promoción de ventas, estrategia de empuje, estrategia de
atracción, etcétera. El desarrollo de la estrategia debe incluir desde el desarrollo de la nueva línea
del productos, hasta la introducción a gran escala.
2. Haga un crítica a su estrategia de marketing en términos de sus fuerzas y debilidades.
La respuesta de los estudiantes variará, pero deben reflejar una evaluación amplia de sus
estrategias de marketing.
3. ¿Cuáles son sus sugerencias para la puesta en práctica de la estrategia de marketing?
También en este caso, variarán las respuestas de los estudiantes, aunque deben reflejar la
comprensión del material del capítulo.
Explore su futuro profesional (TM13.9)
¿Piensa usted que el marketing continuará siendo importante ante el aumento de los avances
tecnológicos? ¿Profesionales como los médicos, abogados y dentistas deben utilizar el marketing
de la misma forma que lo hacen las firmas de manufactura y ventas al menudeo?
El marketing es imprescindible para el éxito de cualquier empresa. Con el aumento de las ventas por
Internet y las comunicaciones electrónicas, el marketing desempeñará un papel incluso mayor que
muchas áreas. Los profesionales que están considerando el uso del marketing y la publicidad deben
tener cuidado de dirigirse de manera directa a sus audiencias y de utilizar un planteamiento educativo,
informativo y profesional.
PREGUNTAS DE DISCUSIÓN Y EJERCICIOS ADICIONALES (TM13.10)
1. La investigación y el desarrollo forman el proceso de identificar ideas y tecnologías que
pueden desarrollarse en nuevos productos. ¿De dónde provienen esas nuevas ideas?
Las nuevas ideas provienen de la investigación de mercados, de los ingenieros y de las fuentes
externas tales como las agencias publicitarias, los consultores administrativos e incluso los
clientes. Otras fuentes incluyen la lluvia de ideas y los incentivos o recompensas de la compañía
Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición
246
Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
para promover buenas ideas.
2. Suponga que usted tiene la oportunidad de comprar una compañía que comercializa un
producto. ¿Qué etapa del ciclo de vida de ese producto le ofrecería la mayor oportunidad de
obtener ganancias? ¿Por qué?
La etapa de crecimiento es la mejor oportunidad para las ganancias. (Algunos estudiantes podrían
asegurar que la mejor es la etapa introductoria; sin embargo, debe señalarse que muchos productos
nunca tienen éxito, y fracasan en el primer año). En cambio, la etapa de crecimiento tiene ventas
rápidas, y las ganancias declinan a la larga.
3. ¿Cuál es la diferencia entre un “nombre de marca” y una “marca comercial”?
Un nombre de marca es la parte que hace posible su pronunciación y que tiene un diseño distintivo
que permite su identificación visual, tal como el logotipo de los arcos dorados de McDonald’s.
Una marca comercial es una marca que se registra ante las instancias correspondientes y por ello
está protegida legalmente contra el uso de la misma por parte de cualquier otra firma.
4. ¿Cuáles son las ventajas de las empresas que utilizan cupones y/o concursos y rifas con fines
de promoción de ventas?
Los cupones, los cuales ofrecen una reducción en el precio de compra de un producto, se usan para
motivar a los clientes a que usen este mismo. Algunos concursos y rifas estimulan a que las
personas adquieran el producto y contesten un cuestionario o formato; sin embargo, la mayoría de
los concursos no requieren la compra de un producto (la mayoría permitirá que se ponga el
nombre del producto en una tarjeta pequeña en vez de que se llene una forma de inscripción). Los
concursos y rifas son mecanismos que atraen la atención de clientes potenciales hacia el producto.
EXAMEN DEL CAPÍTULO 13 (TM13.11)
____1.
En la etapa introductoria de la vida de un producto, es posible que a los compradores
se les asigne el precio más alto posible del producto. Esta asignación de precios se
conoce como:
a. Precio de penetración
b. Precio psicológico
c. Sondeo de precios
d. Punto de equilibrio
____2.
La asignación de marca incluye:
a. El nombre de marca
b. El logotipo del nombre
c. La marca comercial
d. Todos las anteriores
____3.
Los productos que se adquieren sólo después de que el consumidor ha comparado
productos competitivos se conocen como:
a. Productos de alto consumo
Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición
247
Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
b. Productos de utilización común
c. Productos de especialidad
d. Una línea de productos
____4.
Los intermediarios que venden productos, para uso doméstico y familiar a los
consumidores finales, y no para reventa o uso en la elaboración de otros productos se
les llama:
a. Mayoristas
b. Minoristas
c. Intermediarios mercantiles
d. Agentes intermediarios
Respuestas del examen: 1. c
2. d
3. b
4. b
CASO EN VIDEO: ALLIGATOR RECORDS
Resumen del caso
Este caso ilustra la importancia de crear una estrategia de marketing efectiva. Encontrar la
combinación adecuada del producto, precio, promoción y distribución fue un aspecto crítico para el
éxito de Alligator Records.
Fundada por Bruce Iglauer en 1971 para promover la música de blues, Alligator ha crecido desde
la operación con un solo artista hasta contar con veintidós empleados y artistas de tiempo completo.
Iglauer pensaba que la música que promovía tenía una calidad superior y que su etiqueta le añadía valor al
poner música a disposición de aficionados de todo el mundo. El concepto de marketing se puso en práctica
haciendo que la música de blues (el producto) estuviera disponible para un pequeño mercado objetivo de
aficionados a este género musical. La compañía tiene un catálogo de más de 150 títulos y es la marca de
blues contemporáneo independiente más grande del mundo. Alligator y sus artistas han ganado muchos
premios, entre los que destacan los 51 W.C. Handy Awards, que son los más apreciados por la comunidad
del blues. Además, Alligator encontró a los mejores artistas de blues e hizo más fácil escuchar las
producciones más recientes a través de su sitio web.
Preguntas para discusión
1. ¿Cómo compite Alligator Records con los gigantes de la industria de la música?
Alligator Records tiene un mercado objetivo bien definido (los aficionados a la música de blues),
en tanto que la mayor parte de las otras compañías de discos producen una variedad de géneros
musicales enfocados a diversos segmentos del público. Alligator tiene un gran interés en las
carreras de sus artistas y los apoya para que se den a conocer mediante las giras de conciertos. La
marca se conoce por producir y apoyar a algunos de los mejores talentos en el área de blues, como
lo demuestra la gran cantidad de premios que han obtenido en EU.
2. ¿Cómo pone en práctica Alligator Records el concepto de marketing en cuanto a la relación
Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición
248
Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
con su pequeño segmento de mercado?
Las relaciones de marketing es el proceso interactuar con los clientes para maximizar la relación
con los mismos. Alligator Records mantiene un sitio web activo, también administra una base de
datos de compradores de música en línea. La compañía mantiene y actualiza sus listas de correo
para conciertos y nueva información de prensa.
3. Describa como Alligator Records maneja la mezcla de marketing (producto, precio,
promoción y distribución).
El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto. Alligator Records firma a promesas
del blues que tienen el deseo de darse a conocer en su mercado objetivo, así como de afiliarse a la
marca de blues independiente más grande del mundo. Los precios son competitivos. La promoción
se produce por medio de la comunicación directa con compradores anteriores o con aquellos que
han mostrado interés en la música a través del sitio web de la compañía, o que han asistido a
conciertos. La distribución del producto se lleva a cabo mediante ventas en línea y en los
principales puntos de venta de música. Los veintidós empleados en Alligator Records trabajan
cuidadosamente para coordinar su mezcla de marketing.
Preguntas de opción múltiple acerca del video (TM13.12)
____1.
De las siguientes opciones, ¿cuál representa al mercado objetivo de Alligator Records?
a. Aficionados a la música country
b. Aficionados al rock pesado
c. Aficionados al blues
d. Aficionados a la música clásica
____2.
¿Qué tipo de cobertura del mercado está usando Alligator Records?
a. Distribución selectiva
b. Distribución intensiva
c. Distribución exclusiva
d. Distribución ad hoc
Respuestas a las preguntas de opción múltiple: 1. c
2. a
TEMAS PARA ARTÍCULO DE OPINIÓN O PROYECTO
1. La importancia de los productos genéricos en el mercado
2. El éxito o fracaso de nuevos productos
3. Una comparación de la investigación del desarrollo de productos en dos países (por ejemplo,
Japón y Estados Unidos).
4. Una comparación de los principales modos de transportación en su ciudad o área geográfica.
SUGERENCIAS DE CONFERENCISTA INVITADO
Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición
249
Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing
1. El representante de una firma local que hable acerca de cualquiera de los siguientes temas:
a. Investigación y desarrollo.
b. Línea de productos y mezcla de productos.
c. Asignación de marca, empaque y etiquetado.
d. Marketing de prueba.
2. El representante de un centro de distribución que hable acerca del proceso de distribución.
3. Un representante de un mayorista o de otro intermediario de marketing que hable acerca de la
forma en que su organización efectúa las funciones de marketing.
SUGERENCIAS PARA EL PROFESOR
1. Cubra el contenido del capítulo utilizando la sección Guía y notas de la clase, así como las
diapositivas correspondientes.
2. La sección Revise sus avances es especialmente útil para entender los conceptos de este capítulo.
Para ahorrar tiempo, estas preguntas podrían asignarse como una tarea para casa o como ejercicio
en clase. En este Manual del Instructor también se proporciona la sección Preguntas de discusión
y ejercicios adicionales, que también se incluye en las diapositivas.
3. Cuando el tiempo lo permita, realice las siguientes actividades en clase:
a. Aplique el examen que se incluye en las diapositivas.
b. Organice la discusión del material de los recuadros.
4. Revise cada uno de los objetivos que se incluye al principio del libro de texto.
5. Proyecte en clase el Caso en video.
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