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Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing CAPÍTULO 13 DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING OBJETIVOS 1. Describir el papel del producto en la mezcla de marketing, incluyendo la forma en que se desarrollan, clasifican e identifican los productos. 2. Definir el precio y discutir su importancia en la mezcla de marketing, incluyendo las diversas estrategias de asignación de precios que es posible que una firma utilice. 3. Identificar los factores que afectan las decisiones de distribución, tales como los canales de marketing y la intensidad de la cobertura del mercado. 4. Especificar las actividades implicadas en la promoción, así como las estrategias de promoción y la ubicación promocional. 5. Evaluar los planes estratégicos de marketing de una organización. CONCEPTOS CLAVE marketing de prueba Un mini-lanzamiento de ensayo de un producto en áreas limitadas que representan el mercado potencial. comercialización La introducción total de una estrategia de marketing y el lanzamiento de un producto para lograr el éxito comercial. productos de consumo Productos ideados para uso doméstico o familiar. productos industriales Productos que se usan de manera directa o indirecta en la operación o en el proceso de manufactura de una empresa. línea de productos Grupo de productos relacionados estrechamente, que se tratan como una unidad debido a las similitudes en cuanto a su estrategia de marketing, producción o uso final. mezcla de productos Son todos los productos que ofrece una organización. asignación de marca El proceso de nombrar e identificar productos. marca comercial Marca que se registra en la instancia gubernamental correspondiente; por lo tanto, está protegida legalmente contra el uso por parte de otra firma. marcas del fabricante Marcas que son iniciadas y poseídas por el fabricante para identificar los productos desde el punto de la producción hasta el punto de compra. marcas del distribuidor privado Marcas que quizá cuesten menos que las marcas manufacturadas y que son poseídas y controladas por un mayorista o minorista. productos genéricos Productos sin nombre de marca que a menudo vienen en paquetes en blanco y que sólo llevan su nombre genérico. Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 229 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing empaque El recipiente externo que contiene y describe al producto. etiquetado La presentación de información importante en el empaque. calidad El grado al cual un bien, servicio o idea satisface las demandas y requerimientos de los clientes. sondeo de precios Determinar el precio más alto posible que pagarán los compradores que desean el producto. precio de penetración Un precio bajo ideado para ayudar a que el producto entre al mercado y gane rápidamente participación en el mismo. precio psicológico Estimular la compra con base en las emociones en lugar de las respuestas racionales al precio. descuentos Reducción temporal de precios que a menudo se emplea para estimular las ventas. canal de marketing Grupo de organizaciones que mueven los productos desde su productor hasta los clientes; también es un canal de distribución. minoristas Intermediarios que compran productos de los fabricantes (u otros intermediarios) y los venden a los consumidores para uso doméstico o familiar, y no para la reventa o para emplearlos en la producción de otros productos. mayoristas Intermediarios que compran los productos a otros mayoristas y los venden a minoristas. administración de la cadena de suministros Asociaciones, a largo plazo, entre los miembros del canal de marketing que trabajan juntos para reducir costos, desperdicios y movimientos innecesarios en el canal de marketing con el fin de satisfacer a los clientes. distribución intensiva Forma de cobertura de mercado mediante la cual un producto se pone a disposición en el mayor número posible de puntos de venta. distribución selectiva Forma de cobertura de mercado mediante la cual sólo un número pequeño de puntos de venta disponibles se utiliza para exponer los productos. distribución exclusiva Concesión que un fabricante otorga a un intermediario para que tenga el derecho exclusivo de vender un producto en un territorio geográfico definido. distribución física Todas las actividades necesarias para mover los productos desde los productores hasta los clientes; es decir, el control de inventarios, la transportación, el almacenamiento y el manejo de materiales. Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 230 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing transportación El embarque de los productos para que lleguen a los compradores. almacenamiento El diseño y la operación de instalaciones para recibir, almacenar y embarcar productos. manejo de materiales El manejo físico y el movimiento de productos durante el almacenamiento y la transportación. comunicaciones de marketing integradas Coordinación de la promoción de elementos mezclados y la sincronización de la promoción como un esfuerzo unificado. publicidad Pago por una comunicación impersonal transmitida a través de un medio de comunicación masivo, como los comerciales de televisión o los anuncios en revistas. venta personal Comunicación directa bidireccional con compradores y compradores potenciales. relaciones públicas Comunicación impersonal que se transmite a través de los medios masivos, pero que no es pagada directamente por la firma. promoción de ventas Incentivos directos que ofrecen valor agregado o algún otro aliciente para que los compradores participen en una operación de venta. estrategia de empuje Intento por motivar a los intermediarios para que presionen a los consumidores en la adquisición de un producto. estrategia de atracción El uso de la promoción para crear una demanda de los consumidores respecto a un producto, de manera que estos últimos ejerzan presión sobre los miembros del canal de marketing para que el producto esté disponible. posicionamiento promocional El uso de la promoción para crear y mantener la imagen de un producto en la mente de los compradores. GUÍA Y NOTAS DE LA CLASE I. Introducción. Este capítulo incluye una revisión detallada de las cuatro dimensiones de la mezcla de marketing (producto, precio, distribución y promoción) que se utilizan para establecer la estrategia de marketing. II. La mezcla de marketing A. La clave para formular una estrategia de marketing es mantener la mezcla de marketing correcta que satisfaga al mercado objetivo y origine relaciones a largo plazo con los clientes. 1. Las compañías exitosas ofrecen al menos una dimensión de valor que aventaja a todos los competidores en el mercado en cuanto a satisfacer las expectativas de los clientes. 2. Las compañías exitosas también deben mantener diferencias aceptables, y si es posible, distinguibles en otros aspectos. Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 231 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing III. TM13.1 TM13.2 Estrategia de producto. Un producto es un bien, servicio o idea que contiene atributos tangibles e intangibles que ofrecen satisfacción y beneficios a los clientes. A. El proceso de desarrollar nuevos productos. 1. Desarrollo de la idea. Los nuevos productos surgen de una idea, que después se desarrolla en una empresa. Las ideas nuevas provienen de la investigación de mercados, de ingenieros, de fuentes externas y de la lluvia de ideas. 2. La selección de nuevas ideas implica realizar proyecciones de rentabilidad económica; valorar la capacidad de la firma para producir y comercializar el producto; y anticiparse a los deseos del comprador, la competencia, los cambios en la tecnología, las tendencias sociales, así como a consideraciones políticas y económicas. 3. El análisis de negocios es una evaluación básica de la compatibilidad de un producto en el mercado y de su rentabilidad potencial. 4. Desarrollo del producto. En la etapa de desarrollo del producto, la firma crea un prototipo. a. El prototipo debe revelar, según lo percibe el consumidor, los atributos intangibles que posee. b. El desarrollo del producto a menudo es costoso; además, pocas ideas de producto se formulan en esta etapa. 5. El marketing de prueba es un mini-lanzamiento a manera de ensayo de un producto que se realiza en áreas limitadas que representan al mercado potencial. Por lo tanto, permite una prueba completa de la estrategia de marketing en un ambiente natural. 6. La comercialización es la introducción total de una estrategia de marketing completa y el lanzamiento de un producto para su éxito comercial. B. Clasificación de productos. La forma en que se usa y el motivo de su compra determinan la forma en que se clasifica el producto. 1. Los productos de consumo se compran para uso doméstico o familiar; además, no persiguen ningún otro propósito fuera de los que exige la vida cotidiana. a. Con frecuencia, los productos de alto consumo se encuentran fácilmente y casi siempre son para uso inmediato. Los consumidores dedican poco tiempo en planear dónde adquirir el producto y casi siempre escogen cualquier marca disponible. b. Los productos de utilización común se adquieren después de que el consumidor ha comparado productos competitivos. El precio, las características, la calidad, el estilo, servicio y la imagen influyen las decisiones del comprador. c. Los productos de especialidad son aquellos para los cuales el consumidor realiza un esfuerzo especial para adquirirlos. Se compran menos, tienen un menor índice de devolución y, a menudo, los consumidores no están dispuestos a aceptar un sustituto. 2. Los productos industriales suele utilizarse en la operación de una organización o para crear otros productos. a. Las materias primas son productos naturales que suelen requerir Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 232 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing procesamiento adicional para utilizarse en la producción. b. Los grandes equipos abarcan artículos voluminosos y de alto costo, que se utilizan para fines de producción; suelen ser caros, de larga vida y realizados a la medida. c. El equipo accesorio se utiliza para fines de producción, oficina u administración y no forma parte del producto final. d. Las piezas componentes son artículos terminados, listos para ensamblarse en el producto final. e. Los materiales procesados son aquellos que se emplean de manera directa en las operaciones de producción o administración, pero que no se identifican fácilmente como piezas componentes. f. Los suministros son materiales que hacen posible la producción, la administración y otras operaciones. g. Los servicios industriales incluyen servicios financieros, legales, de investigación de mercados y de conserjería. C. Línea de productos y mezcla de productos 1. Una línea de productos es un grupo de productos relacionados estrechamente, que se tratan como una unidad debido a las similitudes en cuanto a su estrategia de marketing, producción o uso final. 2. Una mezcla de productos incluye todos los productos que ofrece una organización. D. Ciclo de vida del producto. Hay cuatro etapas en el ciclo de vida de un producto. Algunos productos tienen vidas muy largas y, de manera comparativa, otros son de vida corta. 1. En la etapa introductoria, la conciencia y aceptación del cliente son limitadas; las ventas empiezan en cero y las utilidades son negativas. 2. Durante la etapa de crecimiento, las ventas aumentan con rapidez, las ganancias alcanzan su máximo y empiezan a declinar. a. Las firmas competidoras se dan cuenta de que el producto ha logrado cierto éxito, lo cual puede originar su entrada al mercado. b. La firma intenta reforzar su posición en el mercado. 3. En la etapa de madurez, las ventas de la industria continúan aumentando, alcanzan su máximo y luego declinan. a. Esta etapa se caracteriza por una gran competencia y fuertes gastos de marketing. 4. Las ventas caen rápidamente durante la etapa de declinación. Las ganancias también disminuyen. a. Ciertos modelos pueden eliminarse y es posible recortar los gastos de marketing. b. Es necesario realizar planes de cambio. También inician la planeación para introducir un nuevo producto. E. Identificación de productos. La asignación de marca, el empaque y el etiquetado pueden utilizarse para identificar o distinguir un producto de otros. 1. La asignación de marca es el proceso de nombrar e identificar los productos. a. Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación que identifica y distingue a un producto. b. El nombre de marca es la parte de la marca que puede pronunciarse Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 233 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 2. 3. 4. 5. 6. TM13.3 IV. y se compone de letras, palabras o números. c. Las marcas tienen una parte que corresponde a un diseño distintivo. d. Una marca comercial, que se registra en la instancia gubernamental correspondiente, está protegida legalmente contra el uso por parte de otra firma. Categoría de marcas a. Las marcas de fabricante son iniciadas y poseídas por el fabricante para identificar productos desde el punto de producción hasta el punto de compra. b. Las marcas de distribuidor privado son marcas de un intermediario o de una tienda, que además son poseídas o controladas por un mayorista o minorista. c. Los productos genéricos no tienen un nombre de marca. Atraen a los consumidores debido a su precio bajo. Enfoques para la asignación de marca a. A cada producto, dentro de la mezcla de productos de una compañía, se le asigna su propio nombre de marca. b. En la asignación de una familia, a cada uno de los productos de la firma se le asigna una marca con el mismo nombre o al menos parte del nombre. El empaque es el recipiente externo que contiene y describe al producto. a. El empaque influye tanto en las actitudes del consumidor, como en sus decisiones de compra. b. Un empaque puede efectuar varias funciones que incluyen la protección, la economía, la conveniencia y la promoción. El etiquetado es la presentación de información importante en el empaque, tal como garantías, contenido, información nutricional, precauciones de seguridad e instrucciones. La calidad refleja el grado al cual un bien, servicio o idea satisface las demandas y requerimientos de los clientes. Estrategia de asignación de precios El precio es el valor que se asigna al objeto implicado en una operación de venta entre un comprador y un vendedor. Asimismo, el precio es quizá la variable más flexible en la mezcla de marketing, y no siempre implica dinero. A. Objetivos de la asignación de precios. Los cuatro objetivos de asignación de precios más comunes son: maximizar las utilidades y las ventas, estimular la participación en el mercado, mantener el status quo y sobrevivir. B. Las estrategias de asignación de precios ofrecen guías para conseguir los objetivos de asignación de precios de la compañía y la estrategia de marketing general. 1. Asignación de precios a nuevos productos. La fijación del precio correcto es un asunto crítico. Existen dos enfoques básicos para establecer el precio base de un nuevo producto. a. El sondeo de precios implica determinar el precio más alto posible que pagarán los compradores que desean el producto. b. El precio de penetración es un precio bajo, ideado para permitir que el producto entre al mercado y gane participación rápidamente. Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 234 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing No obstante, es menos flexible y más difícil de elevar que el precio fijado de acuerdo con una estrategia de sondeo. 2. La asignación de precios psicológica es una política ideada para estimular las compras con base en los aspectos emocionales más que en las respuestas racionales al precio. a. Asignación de precios pares/ nones (9.99 dólares en lugar de 10 dólares) es un ejemplo de la asignación de precios psicológica. b. La asignación de precios simbólica/ prestigio tiene como fin crear una imagen de alta calidad a los compradores. 3. Un descuento es una reducción temporal de precios con la intención de estimular las ventas. a. Los descuentos por cantidad reflejan las economías de compra en grandes volúmenes. b. Los descuentos por temporada se utilizan para estimular las compras de los productos que están fuera de temporada. c. Los descuentos promocionales intentan mejorar las ventas al hacer publicidad de la reducción de precios en productos seleccionados, para incrementar el interés de los clientes. d. Algunas organizaciones evitan los descuentos en los precios y se enfocan más en construir relaciones con los clientes y/o garantizar “precios bajos todos los días”. V. Estrategia de distribución. Las dimensiones de la estrategia de distribución incluyen los canales a través de los cuales se distribuyen los productos, la intensidad de la cobertura del mercado y el manejo físico de los productos durante la distribución. A. Canales de marketing. Un canal de marketing o canal de distribución es un grupo de organizaciones de marketing que dirigen el flujo de productos desde los productores hasta los consumidores. Por consiguiente, los canales de marketing hacen que los productos estén a disposición de los compradores. 1. Los intermediarios son organizaciones que establecen el puente entre el productor y el usuario final del producto. a. Los minoristas compran productos para vender a los consumidores, más que para la reventa o el uso en la fabricación de otros productos. b. Los mayoristas, por lo general, compran a productores y a otros mayoristas para vender a minoristas. 2. La administración de la cadena de suministros se refiere a las asociaciones, a largo plazo, entre los miembros del canal de distribución que trabajan juntos para reducir costos, desperdicios y movimientos innecesarios en el canal de marketing con el fin de satisfacer a los clientes. 3. Canales para los productos de consumo. a. En el canal A, un producto se puede mover directamente del productor hasta el consumidor. b. En el canal B, un producto puede ir del productor, hasta el minorista y luego al consumidor. c. El canal C va del productor al mayorista, luego al minorista y, por Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 235 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing TM13.4 TM13.5 último, al consumidor. d. El canal D incluye un agente, un mayorista, un minorista y luego al consumidor. 4. Canales de servicios a. Los servicios suelen distribuirse a través de canales de marketing directo, debido a que por lo general aquellos se producen y consumen en forma simultánea. b. Algunos servicios recurren a los intermediarios de marketing. B. Intensidad de la cobertura del mercado. La cobertura del mercado se relaciona con el número y la variedad de los puntos de venta del producto. La intensidad de la cobertura del mercado depende del comportamiento de los consumidores y de la naturaleza del mercado. 1. La distribución intensiva hace que el producto esté disponible en el mayor número posible de puntos de venta. Este tipo de distribución suele utilizarse en el caso de los bienes de alto consumo. 2. La distribución selectiva utiliza sólo una pequeña parte de los puntos de venta disponibles. Se utiliza con mayor frecuencia en productos en los que los consumidores comparan precio, calidad y estilo. 3. La distribución exclusiva existe cuando un fabricante otorga a un intermediario el derecho exclusivo para vender un producto en un territorio geográfico definido. Este método se usa cuando los productos se compran y consumen durante un largo periodo de tiempo, y además se requiere servicio o información para establecer una relación de ventas satisfactoria. C. Distribución física. La distribución física corresponde a todas las actividades necesarias para mover los productos, desde el productor hasta el consumidor. Con tales actividades se crean utilidades de tiempo y de lugar. 1. La transportación es el envío de los productos a los compradores, el cual constituye una parte esencial de la distribución. Por ejemplo, para mover los productos entre las ciudades de Estados Unidos, se utilizan cinco modos principales de transportación: a. Los ferrocarriles ofrecen la transportación más económica para muchos productos. b. Los camiones tienen una mayor flexibilidad que los ferrocarriles, ya que pueden manejar las mercancías de manera más rápida y económica, entregar de puerta en puerta y los requerimientos de empaque son más flexibles que en los barcos o aviones. c. El transporte aéreo es costoso, pero ofrece un alto grado de confiabilidad y rapidez. d. El embarque por vías marítimas es la forma menos cara y más lenta de transportación. e. Los ductos son necesarios para mover líquidos pesados y voluminosos como productos petrolíferos, gas natural, carbón semilíquido y ciertos compuestos químicos. f. Los factores que afectan la selección de un modo de transporte incluyen el costo, la capacidad, la confiabilidad y la disponibilidad. 2. El almacenamiento implica diseñar y operar instalaciones para recibir, almacenar y embarcar productos. a. Las compañías pueden utilizar sus propios almacenes privados o Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 236 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing arrendar espacio en almacenes públicos. b. El almacenamiento es importante debido a que permite que los productos estén disponibles para el embarque para satisfacer la demanda en diferentes sitios geográficos. 3. El manejo de materiales corresponde al manejo y movimiento físico de productos en las operaciones de almacenaje y transportación D. Importancia de la distribución en una estrategia de marketing. 1. Las resoluciones en cuanto a la distribución forman parte de las decisiones de mezcla de marketing menos flexibles. Los productos pueden cambiar, es posible que los precios varíen durante la noche, y la promoción cambia regularmente, pero las decisiones de distribución con frecuencia comprometen recursos y establecen relaciones contractuales difíciles de alterar. 2. Las compañías que no manejan de manera apropiada sus canales de marketing pueden poner en riesgo su propia supervivencia. VI. TM13.6 Estrategia de promoción. El objetivo de la promoción es lograr una buena comunicación con los individuos, grupos y organizaciones para facilitar un intercambio directo o indirecto. Asimismo, la promoción fomenta los intercambios de marketing tratando de persuadir a individuos, grupos y organizaciones para que acepten bienes, servicios e ideas. A. La mezcla de la promoción. La publicidad, la venta personal, las relaciones públicas y la promoción de ventas se denominan mezcla de la promoción, porque un buen programa de promoción surge de la selección y combinación cuidadosa de estos elementos. El proceso de coordinar los elementos de la mezcla de la promoción y de sincronizar esta misma como un esfuerzo unificado se conoce como comunicaciones de marketing integradas. 1. La publicidad es una forma de comunicación impersonal que es transmitida a través de un medio de comunicación masiva. a. Los medios publicitarios, tanto impresos como electrónicos, son los vehículos o formas de comunicación que se utilizan para llegar a la audiencia deseada. b. Los infomerciales (grandes bloques de tiempo al aire en radio o televisión caracterizados por una celebridad o alguien entusiasmado que presenta un producto y habla acerca de éste) han evolucionado hasta convertirse en un método publicitario. 2. La venta personal es una comunicación directa y bidireccional con compradores y compradores potenciales. a. La venta personal es el más flexible de los métodos promocionales. b. Hay tres categorías distintas de vendedores: tomadores de pedido, vendedores creativos y vendedores de apoyo. c. En general, la venta personal es un proceso de seis etapas que incluye, la búsqueda de prospectos de clientes, el acercamiento al cliente, la presentación, el manejo de objeciones, el cierre y el seguimiento. 3. Las relaciones públicas constituye una forma de comunicación impersonal cuya función es la de conseguir espacios gratuitos en los Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 237 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing TM13.7 TM13.8 medios masivos, con el objetivo de promocionar o dar imagen de un producto, lugar o persona. a. Las relaciones públicas son principalmente informativas (lo cual difiere de la publicidad, que es informativa, persuasiva, o ambas). b. Las relaciones públicas describen lo que una firma está haciendo, qué nuevos productos lanzará u otra información de interés, aunque es raro que se produzca alguna acción. c. Las relaciones públicas son muy importantes cuando la comunicación se enfoca en las actividades y productos de la compañía, y además se dirige a grupos de interés, inversionistas actuales y potenciales, agencias regulatorias y la sociedad en general. 4. La promoción de ventas recurre a elementos como cupones, concursos y muestras gratuitas para persuadir a los compradores para que adquieran los productos. a. Las herramientas principales de las promociones de ventas son los aparadores de las tiendas, premios, estampillas mercantiles, muestras y demostraciones, cupones, concursos y rifas, reembolsos y exhibiciones comerciales. b. Por lo general, las promociones de venta son más fáciles de medir y menos caras que la publicidad. B. Estrategias de promoción: Presionar o atraer. Al desarrollar una mezcla de promoción, los mercadólogos deben decidir si adaptan una combinación que empuje o atraiga hacia el producto. 1. Una estrategia de empuje se usa para motivar a los intermediarios a que empujen el producto hacia los clientes. 2. Con una estrategia de atracción, la promoción crea la demanda del producto por parte de los consumidores, de manera que éstos ejerzan presión sobre los miembros del canal de marketing para que el producto esté disponible. 3. El uso exclusivo de la publicidad denota una estrategia de atracción, en tanto que la venta personal indica una estrategia de empuje. C. Objetivos de la promoción 1. Estimular la demanda de un producto es el objetivo más común de la promoción. 2. La estabilización de las ventas, o el mantenimiento del nivel actual de ventas del producto, es otro papel de la promoción. 3. Otro papel importante del programa promocional es informar, recordar y reforzar a los clientes. a. La mayor parte de la publicidad informa a los clientes acerca de la disponibilidad, precio y tecnología de un producto. b. La promoción recuerda a los clientes que una organización establecida sigue existiendo y que vende ciertos productos útiles y benéficos. c. El refuerzo de la promoción reafirma a los usuarios actuales del producto que ellos están haciendo la elección adecuada y también les indica cómo pueden sacar mejor provecho de su elección. D. Ubicación promocional 1. La ubicación promocional tiene que ver con el uso de la promoción Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 238 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing para crear y mantener la imagen o concepto del producto en la mente del comprador. a. La ubicación promocional es un resultado natural de la segmentación del mercado. b. Una estrategia promocional se utiliza para diferenciar el producto y hacerlo atractivo para un segmento de mercado particular. LECTURA COMPLEMENTARIA Prolongar el ciclo de vida de un producto Esta lectura trata de un comediante y de algunas técnicas que utilizó para sobrevivir muchos años en el mundo del espectáculo. Luego de la narración, identifique qué hay en esta historia de vida que ilustra un aspecto de este capítulo en su libro de texto. En los primero años del siglo veinte. Nathan Birnbaum decidió que quería pasar el resto de su vida en el mundo del espectáculo. En aquellos días, en Estados Unidos no había radio, televisión ni películas habladas, y una de las más importantes formas de diversión del público era el teatro de variedades. Por lo tanto, varias veces al día en los teatros de las principales ciudades de Estados Unidos, los actores de variedades podían subir al escenario y realizar sus actos frente a públicos que por lo general sabían apreciar la función. Algunas veces los actos de variedades compartían el tiempo con una o dos películas mudas; lo cual daba a los actores un descanso. Entre los artistas era posible encontrar cantantes, bailarines, comediantes, malabaristas, acróbatas, magos, entrenadores de animales, trapecistas y músicos. A Nathan Birnbaum le gustaba ser comediante, y podía conseguir funciones en teatros de ciudades pequeñas como Albany, Akron, Peoria y Wilkes-Barre. No le gustaba actuar en el Palace Theater en Nueva York, aunque le servía para ganarse la vida. Al recordar esos días, Nathan admitía que probablemente no era el gran comediante del teatro de variedades, y había empresarios del espectáculo que coincidían con esa apreciación. Como consecuencia, una vez que Nathan había actuado en un teatro, el empresario ya no tenía tanto entusiasmo para volverlo a llamar una segunda vez. A pesar de este rechazo de los empresarios, Nathan tenía dos cosas a su favor. Primero, recorría toda la nación durante un periodo de casi dos años antes de tener que regresar con algún empresario para solicitarle que lo contratara como comediante. Quizá por ello el empresario olvidaba lo malo que era Nathan. En segundo, debido a que la mayor parte de las contrataciones se manejaban por correo (más que por una audición personal), Nathan podía usar un nombre diferente cuando negociaba un nuevo contrato por una aparición de dos semanas en Oshkosh, por ejemplo. En realidad, cuando veían a Nathan en persona, el empresario podía descubrir el truco, pero un contrato era un contrato, y Nathan tendría su empleo de dos semanas. El cambio de nombres funcionaría sólo por un tiempo, por lo que Nathan se buscó un socio. Hizo pareja con una joven mujer a la que le asignó algunas líneas chuscas. A la audiencia le gustaron tanto estas últimas (y no se reía con las bromas de Nathan) que nuestro actor cambio el acto—dándole la parte del humor a su socia y convirtiéndose él en asistente. El acto funcionó y la pareja cambió el teatro de variedades por una larga carrera en radio. Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 239 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing La radio fue uno de los reyes del entretenimiento durante muchos años, pero también declinó, y la gente ya no sintonizaba las estaciones para escuchar comediantes. Mientras eso ocurría, Nathan y su socia, quien ahora era su mujer, realizaban una comedia para el nuevo medio: la televisión. En esta época, Nathan y su esposa tenían a un hijo ya crecido que también trabajó en las comedias, las cuales fueron bastante populares durante varios años. Luego se produjo una tragedia. La socia de tantos años de Nathan murió. Ahora, Nathan no sólo era un viudo, sino de nuevo un actor solitario. Sin embargo el mundo del espectáculo no olvidó a Nathan. Él continuó con sus rutinas de comedia individual y también se presentó en programas televisivos, apareciendo frente a las nuevas cámaras. Luego empezó a filmar películas. Entonces, él fue capaz de desempeñarse como lo que era: un viejo. Esta adecuada exposición en los medios le permitió obtener muchos contratos, tantos como Nathan deseaba. Quizá no sea sorpresa para su clase revelar que en los viejos tiempos del teatro de variedades cuando Nathan utilizó todos aquellos nombres falsos, uno era el de “George Burns”. Ahora bien, la pregunta es: ¿Esta historia qué tiene que ver con el capítulo 13 sobre productos y precios? Lo que George Burns estaba tratando de hacer a través de todos esos años fue prolongar el ciclo de vida de un producto conocido como George Burns, el comediante. Las grandes firmas pueden lograr lo mismo declarando un producto como “nuevo y mejorado”, o hacer el producto en “7 nuevos y excitantes sabores”. George Burns extendía la vida del producto, aunque alteraba al mismo en el proceso. Sus estratagemas fueron: 1. Nuevos nombres. 2. Nuevo socio. 3. Entrar a la radio. 4. Entrar a la televisión. 5. Entrar a las películas. 6. Entrar a los programas de variedades y a programas para “gente de edad”. Se utilizará a George para un ejemplo más. Al final de la etapa de declinación, la compañía saca su producto del mercado. Hay miles de individuos en el teatro de variedades que no sobrevivieron en el mundo del espectáculo. Al no encontrar trabajo en este medio, estas personas salieron por cuenta propia del mercado del entretenimiento y entraron a otros campos. El mismo destino habría encarado Nathan si no se hubiera encontrado con Gracie Allen, su socia y esposa. Más que cualquier otro factor, Gracie Allen evitó que George Burns sacara del mercado a su único producto. ¡Que suerte para nosotros! Preguntas 1. ¿George Burns (Nathan Birnbaum) tuvo éxito al alargar el ciclo de vida del producto? 2. ¿En qué etapa del ciclo de vida del producto afirmaría usted que se encuentra actualmente George Burns? 3. Si una firma va a prolongar el ciclo de vida de un producto, ¿Qué pasos deben tomarse? Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 240 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing TEMA CONTROVERSIAL ¿Cómo se atreven a interrumpir nuestro juego de futbol americano? Ha ocurrido en el pasado y hay muchas probabilidades de que siga sucediendo: interrumpir los juegos de futbol americano profesional por la inserción de un comercial. Después, la gente tiene una de dos reacciones posibles. Una que favorece la práctica y otra que la condena. Una primera reacción podría ser que los anunciantes no tienen derecho a interrumpir un acontecimiento deportivo. Las cadenas que transmiten estos juegos deben permanecer sólo como observadores y no interferir de ninguna manera con el avance del espectáculo deportivo. Además, únicamente una de las tres partes implicadas puede pedir tiempo fuera: cada uno de los dos equipos que participan y los árbitros. La idea de que un director de TV tiene el derecho de enviar señales a la superficie de juego, como una manera de insertar un comercial, constituye la corrupción de un gran pasatiempo nacional en Estados Unidos: El futbol americano profesional. El cuestionamiento que surgen es si, en algún tiempo futuro, un director podría decir que el juego es demasiado aburrido y, como una forma de aumentar el interés de los espectadores, los árbitros le dijeran a un equipo que dejara anotar al otro. O incluso, si los Chiefs de Kansas City deben enviar pases con mayor frecuencia, un director podría dar instrucciones para tal efecto al entrenador respectivo. Por otro lado, es necesario tener presente que las redes de televisión pagan millones de dólares por los derechos para transmitir los juegos. Las cadenas saben que pueden darse el lujo de pagar por los derechos siempre y cuando vendan tiempo de publicidad a los grandes patrocinadores nacionales; sin embargo, vender tiempo a tales patrocinadores requiere una gran cantidad de cortes para los comerciales. Una parte del acuerdo entre la Liga Nacional de Futbol y las cadenas es que deben destinarse suficientes momentos en cada juego para los comerciales. Pero, si el flujo regular del juego no proporciona la cantidad precisa de estos momento, la Liga Nacional de Futbol acordó que las cadenas pueden interrumpir los juegos. Otra defensa a la acción de las cadenas podría ser el hecho de que el éxito de la Liga Nacional de Futbol es considerado por algunos como un producto de la televisión. Pregunte a las personas mayores, qué tanta gente fuera de las ciudades de la NFL conocía del futbol profesional antes de la llegada de la televisión. De tal manera, la unión de la TV y el futbol profesional ha sido buena para ambas partes. Preguntas 1. ¿Las cadenas deben tener el poder para interrumpir los juegos de futbol americano profesional? 2. ¿Cuáles son los beneficios de la publicidad para los televidentes? ¿Para la Liga Nacional de Futbol Americano? 3. Si la publicidad no fuera permitida, ¿cuál sería la alternativa para los fanáticos del futbol americano? Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 241 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing REVISE SUS AVANCES 1. ¿Qué pasos, por lo general, llevan a cabo las compañías para desarrollar e introducir un nuevo producto? Introducir un nuevo producto implica un proceso de seis etapas: 1) desarrollo de la idea, 2) selección de nuevas ideas, 3) análisis del negocio, 4) desarrollo del producto, 5) marketing de prueba y 6) comercialización. 2. ¿Qué es el ciclo de vida del producto? ¿Cómo la etapa del ciclo de vida del producto afecta su estrategia de marketing? El ciclo de vida del producto se refiere a la vida de un producto en el mercado. Al igual que la gente, los productos nacen y crecen, maduran y a la larga mueren (es decir, son retirados del mercado). Las cuatro etapas del ciclo de vida del producto son la introducción, el crecimiento, la madurez y la declinación. Un mercadólogo debe efectuar diferentes tareas en cada etapa del ciclo de vida de un producto. En la etapa introductoria, la conciencia y aceptación del consumidor resultan limitadas. De tal modo, se debe concientizar a los compradores del hecho de que existe el producto y también ofrecerles beneficios. En la etapa de crecimiento, las firmas competidoras estarán al tanto del éxito que alcance el producto y pueden tomar decisiones para entrar al mercado. Durante la etapa de crecimiento, la firma intenta reforzar su posición en el mercado, destacando los beneficios en los segmentos de mercado en donde se ha identificado que desean esos beneficios. La etapa de madurez se caracteriza por una fuerte competencia, así como por gastos considerables en acciones de marketing. Los nuevos competidores hacen énfasis en las mejoras y la diferenciación del producto. Una compañía quizá tenga que introducir extensiones de una nueva marca, lo cual se lleva acabo para mantener una gran participación en el mercado. Durante la etapa de declinación, las ventas descienden rápidamente. Asimismo, conforme las utilidades disminuyen, las firmas tal vez eliminen ciertos modelos o artículos. En ese momento deben establecerse planes para salir de esa fase e introducir nuevos productos que tomen su lugar. 3. ¿Cuál variable de la mezcla de marketing es la más flexible? ¿Por qué? El precio es la variable más flexible en la mezcla de marketing. El desarrollo de un producto puede tardar varios años porque implica acciones tales como establecer los canales de distribución, diseñar y poner en práctica la promoción; no obstante, el precio de un producto puede fijarse y cambiarse en unos cuantos minutos. 4. Distinga entre las dos formas de fijar el precio base de un nuevo producto. El sondeo de precios es la fijación del precio más alto posible que pagarán los compradores. Este método permite a una compañía generar utilidades para compensar los costos de investigación y desarrollo, y protege contra la asignación de un precio que no cubra los gastos. Es más sencillo reducir los precios de un producto exitoso que elevarlos. Sin embargo, el precio elevado y las rápidas ganancias pueden atraer competidores al mercado, lo cual reduce las ganancias. En contraste, un precio de penetración es un precio bajo, ideado para dejar que el producto entre al mercado y gane rápidamente participación en el mismo. Esta política es menos flexible que el sondeo de precios debido a que es más difícil aumentar el precio de penetración que reducir el precio de sondeo. El precio de penetración se usa más a menudo cuando se sospecha que los competidores entrarán al mercado justo después de que se ha introducido un producto. El precio de penetración Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 242 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing permite a los comercializadores ganar una gran participación en el mercado y desanimar a los competidores para que entren al mismo. Esta forma de fijación de precios resulta más apropiada cuando la demanda es muy flexible. 5. ¿Cuál es la variable de la mezcla de marketing que es menos flexible? ¿Por qué? La distribución es la variable de la mezcla de marketing que es menos flexible, debido a que las decisiones de distribución implican comprometer recursos y establecer relaciones contractuales. Por lo tanto, son difíciles o imposibles de cambiar. 6. Describa los canales de marketing típicos para los productos de consumo. Hay cuatro canales de marketing básicos para los productos de consumo: a. El canal A mueve el producto directamente desde el productor hasta el consumidor. b. En el canal B, el producto se mueve del productor a un minorista y después al consumidor. c. En el canal C, el producto pasa: del productor, al mayorista, al minorista y al consumidor. d. El canal D mueve el producto del productor a un agente, a un mayorista, a un minorista y al consumidor. 7. ¿Qué actividades están implicadas en la distribución física? ¿Qué funciones efectúa un almacén? La distribución física incluye todas las actividades necesarias para desplazar los productos desde los productores hasta los consumidores, lo cual incluye: control de inventarios, transportación, almacenamiento y manejo de materiales. El almacenamiento implica el diseño y la operación de instalaciones para recibir, almacenar y embarcar bienes. Los almacenes privados son operados por la misma compañía para facilitar, manejar y mover sus propios productos. Los almacenes públicos son organizaciones empresariales que, por una renta, ofrecen almacenamiento e instalaciones de distribución física. El almacenamiento permite que los productos estén disponibles para satisfacer la demanda en diferentes puntos geográficos. 8. ¿En que difieren las relaciones públicas y la publicidad? ¿Cómo se relacionan? La publicidad es pagada por un patrocinador identificado y suele dirigirse a un mercado masivo. El vendedor tiene control completo sobre esta forma de promoción. En contraste, las relaciones públicas con frecuencia se consideran como parte de un programa más amplio, ya que son un conjunto extenso de actividades de comunicación ideado para mantener relaciones favorables entre una organización y el público. Aunque las relaciones públicas y la publicidad son similares en cuanto a que ambas se llevan acabo a partir de medios masivos, hay varias diferencias importantes entre ellas. Los mensajes de la publicidad tienden a ser informativos, persuasivos, o ambas cosas; las relaciones públicas son principalmente informativas. La publicidad se diseña para tener un efecto inmediato o para dar información específica con el fin de persuadir a que una persona actúe. Las relaciones públicas suelen describir lo que una firma hace y el tipo de productos que está lanzando, además ofrecen otro tipo de información noticiosa que no es una llamada a la acción. Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 243 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing Cuando se usa publicidad, la organización debe pagar por el tiempo en los medios. Una compañía quizá gaste dinero para entregar información a la prensa o para organizar una conferencia noticiosa, pero en este caso no paga por el tiempo en los medios. Por lo tanto, personas fuera de la organización darán forma al mensaje (ya sea de manera positiva o negativa). La publicidad puede dirigirse y repetirse varias veces; las noticias que tienen que ver con las relaciones públicas aparecen en los medios masivos sólo una vez y no se repiten. 9. ¿Qué es lo que implica el proceso de venta personal? Discuta de manera breve el proceso. La venta personal es un proceso en el que se informa a los compradores potenciales y se les persuade para que adquieran un producto. En el caso de la mayoría de los vendedores, la venta personal es un proceso que comprende seis etapas: determinación del prospecto, acercamiento, presentación, respuesta a objeciones, cierre y seguimiento. A continuación se presenta una breve descripción de cada etapa en el proceso de venta personal. 1. Con la identificación de prospectos se determinan compradores potenciales. 2. El acercamiento implica referencias o escrutinios impersonales en los que se llama a clientes potenciales. 3. La presentación implica obtener la atención del prospecto y persuadirlo para que compre. 4. El manejo de objeciones, o razones para no comprar el producto, puede hacerse antes o tan pronto como surgen los problemas. 5. El cierre es la solicitud al prospecto para que compre el producto. 6. Un buen vendedor dará seguimiento a la venta para asegurarse de que el cliente quede satisfecho con el producto. 10. Liste las circunstancias en las cuales se usan las estrategias promocionales de empuje y atracción. Al desarrollar una mezcla de promoción, los mercadólogos deben decidir si idean una estrategia que empuje o atraiga hacia el producto. Cuando se utiliza la estrategia de empuje, se intenta motivar a los intermediarios para que empujen el producto hacia sus clientes. En cambio, la estrategia de atracción recurre a la promoción para crear la demanda de los clientes por un producto, de manera que los consumidores ejerzan presión sobre los miembros del canal de marketing para hacer que el producto esté disponible. Los consumidores crean una atracción hacia el producto al solicitarlo en el punto de venta de su minorista. Una compañía puede utilizar cualquier estrategia, o tiene la posibilidad de recurrir a una variación o combinación de las dos. La asignación de recursos promocionales a diversos elementos de mezcla de marketing determinará cuál es la estrategia que debe usarse. Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 244 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing CONSTRUYA SUS HABILIDADES Respuestas 1. b. (viajeros por diversión tienen un presupuesto; los viajeros de negocios buscan ahorrar la mayor cantidad de dinero). 2. He aquí algunas respuestas posibles: Variable de mezcla de marketing a. Producto b. Precio c. Distribución d. Promoción Estrategia actual Estrategia a 5 años Limpieza, cuartos confortables. Para atraer a los viajeros de negocios, el Motel 6 debe ofrecer cuartos que se adapten a la cada vez mayor dependencia de los viajeros de negocios a la tecnología de comunicaciones. Esta estrategia continuará siendo adecuada durante los siguientes cinco años. Es sensato continuar construyendo nuevos sitios donde las personas necesitan registrarse en la madrugada. El Motel 6 debe buscar oportunidades para ofrecer registros a bajo costo en áreas recreativas y de entretenimiento de gran afluencia (parques de diversión, casinos, lugares de descanso, etcétera), donde el registro o alojamiento podría ser más alto. Explore otras vías publicitarias —Internet y otras formas de comunicación electrónica. El precio más bajo de cualquier cadena de moteles nacional. Los sitios de ubicación del Motel 6 se seleccionan de acuerdo a si proporcionan acceso conveniente al sistema de autopistas o si están cercanos a áreas tales como centros comerciales, atracciones turísticas o zonas empresariales. El vocero nacional de la compañía, Tom Bodett, aparece en comerciales de radio y televisión que recurren a historias humorísticas que muestran por qué vale la pena hospedarse en el Motel 6 y no en un hotel más costoso. PARTICIPE 1. Elija tres productos que utilice de manera cotidiana (en la escuela, el trabajo o por diversión, quizás uno de cada uno). Determine en qué fase del ciclo de vida del producto está cada una de sus elecciones. Evalué las estrategias del comercializador (producto, precio, promoción y distribución) para el producto y si es apropiada respecto a la etapa del ciclo de vida. Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 245 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 2. Piense en el canal de distribución más adecuado para un fabricante de juguetes con relleno. 3. Vaya a un almacén cercano y describa brevemente los tipos de promociones de venta que se utilizan y su efectividad. PREGUNTAS DE DISCUSIÓN Resuelva el dilema 1. Diseñe una estrategia de marketing para una nueva línea de productos. Las respuestas de los estudiantes variarán, pero deben reflejar el entendimiento del material del capítulo. De manera específica, busque la definición y el uso correcto de términos clave como: Marketing de prueba, línea de producto, asignación de marca, empaque, etiquetado, canales de marketing, venta al menudeo, publicidad, promoción de ventas, estrategia de empuje, estrategia de atracción, etcétera. El desarrollo de la estrategia debe incluir desde el desarrollo de la nueva línea del productos, hasta la introducción a gran escala. 2. Haga un crítica a su estrategia de marketing en términos de sus fuerzas y debilidades. La respuesta de los estudiantes variará, pero deben reflejar una evaluación amplia de sus estrategias de marketing. 3. ¿Cuáles son sus sugerencias para la puesta en práctica de la estrategia de marketing? También en este caso, variarán las respuestas de los estudiantes, aunque deben reflejar la comprensión del material del capítulo. Explore su futuro profesional (TM13.9) ¿Piensa usted que el marketing continuará siendo importante ante el aumento de los avances tecnológicos? ¿Profesionales como los médicos, abogados y dentistas deben utilizar el marketing de la misma forma que lo hacen las firmas de manufactura y ventas al menudeo? El marketing es imprescindible para el éxito de cualquier empresa. Con el aumento de las ventas por Internet y las comunicaciones electrónicas, el marketing desempeñará un papel incluso mayor que muchas áreas. Los profesionales que están considerando el uso del marketing y la publicidad deben tener cuidado de dirigirse de manera directa a sus audiencias y de utilizar un planteamiento educativo, informativo y profesional. PREGUNTAS DE DISCUSIÓN Y EJERCICIOS ADICIONALES (TM13.10) 1. La investigación y el desarrollo forman el proceso de identificar ideas y tecnologías que pueden desarrollarse en nuevos productos. ¿De dónde provienen esas nuevas ideas? Las nuevas ideas provienen de la investigación de mercados, de los ingenieros y de las fuentes externas tales como las agencias publicitarias, los consultores administrativos e incluso los clientes. Otras fuentes incluyen la lluvia de ideas y los incentivos o recompensas de la compañía Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 246 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing para promover buenas ideas. 2. Suponga que usted tiene la oportunidad de comprar una compañía que comercializa un producto. ¿Qué etapa del ciclo de vida de ese producto le ofrecería la mayor oportunidad de obtener ganancias? ¿Por qué? La etapa de crecimiento es la mejor oportunidad para las ganancias. (Algunos estudiantes podrían asegurar que la mejor es la etapa introductoria; sin embargo, debe señalarse que muchos productos nunca tienen éxito, y fracasan en el primer año). En cambio, la etapa de crecimiento tiene ventas rápidas, y las ganancias declinan a la larga. 3. ¿Cuál es la diferencia entre un “nombre de marca” y una “marca comercial”? Un nombre de marca es la parte que hace posible su pronunciación y que tiene un diseño distintivo que permite su identificación visual, tal como el logotipo de los arcos dorados de McDonald’s. Una marca comercial es una marca que se registra ante las instancias correspondientes y por ello está protegida legalmente contra el uso de la misma por parte de cualquier otra firma. 4. ¿Cuáles son las ventajas de las empresas que utilizan cupones y/o concursos y rifas con fines de promoción de ventas? Los cupones, los cuales ofrecen una reducción en el precio de compra de un producto, se usan para motivar a los clientes a que usen este mismo. Algunos concursos y rifas estimulan a que las personas adquieran el producto y contesten un cuestionario o formato; sin embargo, la mayoría de los concursos no requieren la compra de un producto (la mayoría permitirá que se ponga el nombre del producto en una tarjeta pequeña en vez de que se llene una forma de inscripción). Los concursos y rifas son mecanismos que atraen la atención de clientes potenciales hacia el producto. EXAMEN DEL CAPÍTULO 13 (TM13.11) ____1. En la etapa introductoria de la vida de un producto, es posible que a los compradores se les asigne el precio más alto posible del producto. Esta asignación de precios se conoce como: a. Precio de penetración b. Precio psicológico c. Sondeo de precios d. Punto de equilibrio ____2. La asignación de marca incluye: a. El nombre de marca b. El logotipo del nombre c. La marca comercial d. Todos las anteriores ____3. Los productos que se adquieren sólo después de que el consumidor ha comparado productos competitivos se conocen como: a. Productos de alto consumo Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 247 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing b. Productos de utilización común c. Productos de especialidad d. Una línea de productos ____4. Los intermediarios que venden productos, para uso doméstico y familiar a los consumidores finales, y no para reventa o uso en la elaboración de otros productos se les llama: a. Mayoristas b. Minoristas c. Intermediarios mercantiles d. Agentes intermediarios Respuestas del examen: 1. c 2. d 3. b 4. b CASO EN VIDEO: ALLIGATOR RECORDS Resumen del caso Este caso ilustra la importancia de crear una estrategia de marketing efectiva. Encontrar la combinación adecuada del producto, precio, promoción y distribución fue un aspecto crítico para el éxito de Alligator Records. Fundada por Bruce Iglauer en 1971 para promover la música de blues, Alligator ha crecido desde la operación con un solo artista hasta contar con veintidós empleados y artistas de tiempo completo. Iglauer pensaba que la música que promovía tenía una calidad superior y que su etiqueta le añadía valor al poner música a disposición de aficionados de todo el mundo. El concepto de marketing se puso en práctica haciendo que la música de blues (el producto) estuviera disponible para un pequeño mercado objetivo de aficionados a este género musical. La compañía tiene un catálogo de más de 150 títulos y es la marca de blues contemporáneo independiente más grande del mundo. Alligator y sus artistas han ganado muchos premios, entre los que destacan los 51 W.C. Handy Awards, que son los más apreciados por la comunidad del blues. Además, Alligator encontró a los mejores artistas de blues e hizo más fácil escuchar las producciones más recientes a través de su sitio web. Preguntas para discusión 1. ¿Cómo compite Alligator Records con los gigantes de la industria de la música? Alligator Records tiene un mercado objetivo bien definido (los aficionados a la música de blues), en tanto que la mayor parte de las otras compañías de discos producen una variedad de géneros musicales enfocados a diversos segmentos del público. Alligator tiene un gran interés en las carreras de sus artistas y los apoya para que se den a conocer mediante las giras de conciertos. La marca se conoce por producir y apoyar a algunos de los mejores talentos en el área de blues, como lo demuestra la gran cantidad de premios que han obtenido en EU. 2. ¿Cómo pone en práctica Alligator Records el concepto de marketing en cuanto a la relación Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 248 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing con su pequeño segmento de mercado? Las relaciones de marketing es el proceso interactuar con los clientes para maximizar la relación con los mismos. Alligator Records mantiene un sitio web activo, también administra una base de datos de compradores de música en línea. La compañía mantiene y actualiza sus listas de correo para conciertos y nueva información de prensa. 3. Describa como Alligator Records maneja la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y distribución). El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto. Alligator Records firma a promesas del blues que tienen el deseo de darse a conocer en su mercado objetivo, así como de afiliarse a la marca de blues independiente más grande del mundo. Los precios son competitivos. La promoción se produce por medio de la comunicación directa con compradores anteriores o con aquellos que han mostrado interés en la música a través del sitio web de la compañía, o que han asistido a conciertos. La distribución del producto se lleva a cabo mediante ventas en línea y en los principales puntos de venta de música. Los veintidós empleados en Alligator Records trabajan cuidadosamente para coordinar su mezcla de marketing. Preguntas de opción múltiple acerca del video (TM13.12) ____1. De las siguientes opciones, ¿cuál representa al mercado objetivo de Alligator Records? a. Aficionados a la música country b. Aficionados al rock pesado c. Aficionados al blues d. Aficionados a la música clásica ____2. ¿Qué tipo de cobertura del mercado está usando Alligator Records? a. Distribución selectiva b. Distribución intensiva c. Distribución exclusiva d. Distribución ad hoc Respuestas a las preguntas de opción múltiple: 1. c 2. a TEMAS PARA ARTÍCULO DE OPINIÓN O PROYECTO 1. La importancia de los productos genéricos en el mercado 2. El éxito o fracaso de nuevos productos 3. Una comparación de la investigación del desarrollo de productos en dos países (por ejemplo, Japón y Estados Unidos). 4. Una comparación de los principales modos de transportación en su ciudad o área geográfica. SUGERENCIAS DE CONFERENCISTA INVITADO Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 249 Capítulo 13 Dimensiones de la estrategia de marketing 1. El representante de una firma local que hable acerca de cualquiera de los siguientes temas: a. Investigación y desarrollo. b. Línea de productos y mezcla de productos. c. Asignación de marca, empaque y etiquetado. d. Marketing de prueba. 2. El representante de un centro de distribución que hable acerca del proceso de distribución. 3. Un representante de un mayorista o de otro intermediario de marketing que hable acerca de la forma en que su organización efectúa las funciones de marketing. SUGERENCIAS PARA EL PROFESOR 1. Cubra el contenido del capítulo utilizando la sección Guía y notas de la clase, así como las diapositivas correspondientes. 2. La sección Revise sus avances es especialmente útil para entender los conceptos de este capítulo. Para ahorrar tiempo, estas preguntas podrían asignarse como una tarea para casa o como ejercicio en clase. En este Manual del Instructor también se proporciona la sección Preguntas de discusión y ejercicios adicionales, que también se incluye en las diapositivas. 3. Cuando el tiempo lo permita, realice las siguientes actividades en clase: a. Aplique el examen que se incluye en las diapositivas. b. Organice la discusión del material de los recuadros. 4. Revise cada uno de los objetivos que se incluye al principio del libro de texto. 5. Proyecte en clase el Caso en video. Ferrell y Hirt, Empresas: un mundo cambiante, 4a. edición 250