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Capítulo 13
Dimensiones de la
estrategia de marketing
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La clave para una estrategia
de marketing exitosa
• La mezcla de marketing para
satisfacer al cliente incluye:
–
–
–
–
El producto adecuado
La promoción adecuada
El precio adecuado
La distribución adecuada
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La estrategia para el producto
• Satisfacer el mercado objetivo
• Crear relaciones a largo plazo
con los clientes
COMENTARIO BREVE:
Dominos es la cadena privada de restaurantes más grande en el mundo.
En un año, en EU Dominos consumió 2.5 millones de libras de
peperoni y 145 millones de queso mozzarella.
Fuente: Sitio Web de Dominos, http://www.dominos.com/About/PR98Usage.cfm (visitado el 24 de agosto de 2001).
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Desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de una idea
Selección de nuevas ideas
Análisis de negocios
Desarrollo del producto
COMENTARIO BREVE:
En el 2001, Microsoft planeó gastar
4 mil millones de dólares en
investigación y desarrollo de nuevos
productos.
Marketing de prueba
Comercialización
Fuente: Rebecca Buckman, “Window into the future”, Wall Street Journal, 25 de junio de 2001, p. R19.
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Clasificación de productos
• Productos de
consumo
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• Productos
industriales
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Clasificación de productos
de consumo
Productos de alto consumo
Se compran con frecuencia, sin una búsqueda prolongada
y para el consumo inmediato.
Productos de utilización común
Se adquieres después de que el comprador ha comparado
productos competitivos.
Productos de especialidad
El comprador tiene que realizar un esfuerzo especial para
encontrarlos.
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Clasificación de productos
industriales
• Materias primas
• Grandes equipos
• Accesorios para
equipo
• Piezas componentes
• Materiales procesados
• Suministros
• Servicios industriales
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Línea de productos
y mezcla de productos
• Línea de productos
– Grupo de productos
relacionados
estrechamente, que se
tratan como una
unidad debido a las
similitudes en cuanto
a su estrategia de
marketing, producción
o uso final.
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• Mezcla de
productos
– Todos los productos
que ofrece una
organización.
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Ciclo de vida del producto
Ventas $
Introducción
Crecimiento Madurez
Declinación
Volumen de
ventas
Utilidad
0
Tiempo
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Identificación de productos
• Asignación de marca
– El proceso de nombrar e identificar productos.
Puede utilizarse un nombre de marca o una marca
comercial.
• Empaquetado
– El recipiente externo que guarda y describe al
producto.
• Etiquetado
– La presentación de información importante sobre
un empaque.
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Las 10 marcas más valiosas
en el mundo
Clasificación:
Marca:
1
Coca-Cola
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Microsoft
IBM
GE
Nokia
Intel
Disney
Ford
McDonald’s
AT&T
Valor de marca 2001
(miles de millones de dólares)
68.9
65.1
52.8
42.4
35.0
34.7
32.6
30.1
25.3
22.8
Fuente: Gerry Khermouch, Stanley Holmes y Moon Ihlawn, “The Best Global Brands”.
Business Week, 6 de agosto de2001, p. 50.
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Categorías de las marcas
• Marcas de fabricante
– Kellogg’s, Ford, Sony
• Marcas de distribuidores privados
– Aparatos Kenmore (Sears)
• Marcas genéricas
– Peanut Butter, Dog Food, Kitty Litter
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Empaque
• El recipiente externo que contiene y
describe el producto.
• Funciones del empaque:
–
–
–
–
Protección
Economía
Conveniencia
Promoción
COMENTARIO BREVE:
Mientras se compra, el tiempo promedio que
un consumidor ve un paquete es de 2.5 segundos.
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Etiquetado
• La presentación de información
importante sobre un paquete:
– La información del contenido del
producto está regulada legalmente.
– Información útil – número telefónico
gratuito y dirección del fabricante.
– Indicaciones y sugerencias de uso.
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Calidad del producto
• El grado al cual un bien, servicio o
idea satisface las demandas y
requerimientos de los consumidores.
• En el mercado global, la calidad del
producto es un medio fundamental
para diferenciarlo y colocarlos sobre
la competencia en la mente del
consumidor.
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Estrategia de precios
Los objetivos más comunes de los precios:
1. Maximizar utilidades y ventas
2. Impulsar la participación en el mercado
3. Mantener el status quo
4. Sobrevivir
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Estrategias de precios
• Nuevos precios de productos
Sondeo de precios
Precios de penetración
• Precios psicológicos
Pares/nones
Precio de prestigio
• Descuento de precios
Descuentos en cantidad
Descuentos por temporada
Descuentos promocionales
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Estrategias de distribución
• Canales de marketing
– Minoristas (Wal-Mart, Sears)
– Mayoristas (intermediarios de alimentos para
restaurantes)
– Minoristas-E (Amazon.com)
• Administración de la cadena de suministros
– Asociaciones a largo plazo entre los miembros del
canal de distribución que trabajan para reducir
costos, desperdicios y movimientos innecesarios
para satisfacer a los consumidores.
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Canales para los productos
de consumo
A
B
C
D
Productor
Productor
Productor
Productor
Agentes
(Intermediarios)
Consumidores
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Mayoristas
(Intermediarios)
Mayoristas
(Intermediarios)
Minoristas
(Intermediario)
Minoristas
(Intermediarios)
Minoristas
(Intermediarios)
Consumidores
Consumidores
Consumidores
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Canal para servicios
• Por lo general, los servicios
se producen y consumen
al mismo tiempo.
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Intensidad de la cobertura
del mercado
Distribución intensiva
Hace que un producto esté disponible en el mayor número
posible de puntos de venta.
Distribución selectiva
Utiliza sólo una pequeña parte de los puntos de venta
disponibles para exhibir los productos.
Distribución exclusiva
Existe cuando un fabricante otorga a un intermediario el
derecho exclusivo para vender un producto en un territorio
geográfico definido.
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Distribución física
Productor
Planeación y control del inventario
Transportación
Almacenamiento
Manejo de materiales
Consumidor
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Las resoluciones de distribución
son las decisiones de marketing
menos flexibles
• Decisiones de distribución:
– Usar recursos comprometidos
– Establecer decisiones contractuales
– Están limitadas por el tiempo
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Comunicaciones de marketing
integradas (CMI)
La meta de la estrategia de promoción
• CMI
– Coordinar los elementos de la
mezcla de la promoción y
sincronizarlos como un esfuerzo
unificado.
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La mezcla de la promoción
Relaciones
públicas
Promoción
de ventas
Publicidad
Venta
personal
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Publicidad
Es una forma de comunicación
impersonal que es transmitida a
través de un medio de comunicación
masiva.
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Gastos de publicidad en EU
Gastos de publicidad totales para el 2001
(miles de millones de dólares)
General Motors
$2.84
Phillip Morris
$1.77
Daimler Chrysler
$1.67
Procter & Gamble
$1.53
AOL Time Warner
$1.44
Ford Motor
$1.16
Walt Disney
$1.05
Fuente: Vanessa O’Connell, “Advertising” , Wall Street Journal, 31 de mayo de 2001, p. B14
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Venta personal
• Comunicación directa y bidireccional
con compradores y compradores
potenciales.
COMENTARIO BREVE:
Una visita de ventas común a un cliente
industrial cuesta entre 200 y 300 dólares.
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Venta personal
Existen tres categorías de vendedores:
1. Tomadores de pedido
2. Vendedores creativos
3. Vendedores de apoyo
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La venta personal es un proceso
de seis etapas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Búsqueda de prospectos
Acercamiento
Presentación
Manejo de objeciones
Cierre – elaboración del pedido
Seguimiento
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La apariencia personal
en las ventas
• Lo gerentes de ventas señalan los atributos
personales que afectan de manera negativa la
capacidad de un vendedor.
–
–
–
–
–
–
Vestimenta desaliñada
Vestimenta poco elegante
Sin atractivo físico
Sobrepeso
Acento agresivo
Verse jóvenes
94%
75%
59%
54%
54%
32%
Fuente: “Appearance sells”, USA Today Snapshots, 9 de octubre de 2001, p. B1.
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Relaciones Públicas
• Comunicación impersonal transmitida
a través de medios masivos, pero que
no paga directamente la firma.
• Las lleva a cabo el departamento de
Relaciones públicas de la empresa o
una una firma externa.
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Principales mecanismos
de relaciones públicas
•
•
•
•
•
Boletín de prensa
Artículos especiales
Fotografías en encabezados
Conferencias de prensa
Entrevistas
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Promoción de ventas
• Incentivos directos que ofrecen valor
agregado o algún otro aliciente para
que los compradores participen en
un intercambio.
COMENTARIO BREVE:
En la actualidad se distribuyen 248,000 millones
de cupones de descuento, pero se emplea menos
del 2%.
Fuente: Renae Merle, “US Slowdown is Good News for Coupon
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Seller Valassis”, Wall Street Journal, 1 de mayo de 2001. p. B2.
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Herramientas para la promoción
de ventas
•
•
•
•
•
Aparadores
Premios
Muestras y demostraciones
Cupones
Concursos y rifas para los
consumidores
• Reembolsos
• Exhibiciones comerciales
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Medios publicitarios
Medios impresos
•
•
•
•
Periódicos
Revistas
Correo directo
Espectaculares
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Medios
electrónicos
• Televisión
• Radio
• Anuncios en
Internet (banners)
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Publicidad en Internet
Se pronostica que las utilidades
totales por publicidad, contenido
pagado y comercio electrónico en
Estados Unidos, aumentarán de 100
millones de dólares actuales hasta 3.3
miles de millones de dólares en el año
2005.
Fuente: “E--MONEY”, American Demographics, junio 2001, p. 32.
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Estrategias de empuje y
atracción
Estrategia de empuje
Productor
Mayoristas
Minoristas
Consumidores
Minoristas
Consumidores
Estrategia de atracción
Productor
Mayoristas
Flujo de las comunicaciones
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Objetivos de las promociones
• Estimular la demanda
• Estabilizar las ventas
• Informar, recordar y reforzar a los
consumidores
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Ubicación promocional
El uso de la promoción para crear y
mantener la imagen de un producto en la
mente de un comprador.
• Es un resultado natural de la
segmentación del mercado.
• Apoya en la diferenciación del
producto.
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Salarios en marketing
Rangos salariales de los profesionales de marketing
•
Gerente de marketing corporativo
$51,500 - $85,000
•
Gerente de marketing de agencia publicitaria
$50,000 - $88,750
•
Gerente de marca/producto
$60,000 - $91,500
•
Gerente de relaciones públicas
$56,750 - $88,250
•
Ejecutivo de cuenta de RP
$38,500 - $56,000
•
Redactor publicitario
$42,000 - $61,500
Fuente: “Agency and Corporate Advertising and Marketing Professionals Annual Salary Range”,
CareerJournal.com, en: http://www.careerjournal.com/salaries/industries/advertising/20010417
-advmktgcreative-tab.html (visitado el 10 de julio de 2001) y “Public Relations Professionals Annual
Salary Ranges”, CareerJournal.com http://www.careerjournal.com/salaries/industries/publicrelations/
20010417-pr-tab.html (visitado el 10 de julio de 2001)..
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Resuelva el dilema
1. Diseñe una estrategia de marketing para una
nueva línea de productos.
2. Haga una crítica su estrategia de marketing
en términos de sus fuerzas y debilidades.
3. ¿Cuáles son sus sugerencias para la puesta
en práctica de la estrategia de marketing?
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Explore su futuro profesional
¿Piensa usted que el marketing continuará
siendo importante ante el aumento de los
avances tecnológicos? ¿Profesionales como
los médicos, abogados y dentistas deben
utilizar el marketing de la misma forma que lo
hacen las firmas de manufactura y ventas al
menudeo?
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Preguntas de discusión
y ejercicios adicionales
1. La investigación y el desarrollo forman el proceso de
identificar ideas y tecnologías que pueden desarrollarse
en nuevos productos. ¿De dónde provienen esas nuevas
ideas?
2. Suponga que usted tiene la oportunidad de comprar una
compañía que comercializa un producto. ¿Qué etapa del
ciclo de vida de ese producto le ofrecería la mayor
oportunidad de obtener ganancias? ¿Por qué?
3. ¿Cuál es la diferencia entre un “nombre de marca” y
una “marca comercial”?
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Preguntas de discusión
y ejercicios adicionales
4. ¿Cuáles son las ventajas de las empresas que utilizan
cupones y/o concursos y rifas con fines de
promoción de ventas?
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Examen del capítulo 13
1. En la etapa introductoria de la vida de un producto, es posible
que a los compradores se les asigne el precio más alto posible
del producto. Esta asignación de precios se conoce como:
a. precio de penetración.
b. precio psicológico.
c. sondeo de precio.
d. punto de equilibrio.
2. La asignación de marca incluye:
a. el nombre de marca.
b. el logotipo del nombre.
c. la marca comercial.
d.todos los anteriores.
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Examen del capítulo 13
3. Los productos que se adquieren sólo después de que el
consumidor ha comparado productos competitivos se conoce
como:
a. productos de alto consumo.
b. productos de utilización común.
c. productos de especialidad.
d.una línea de productos.
4. Los intermediarios que venden productos, para uso doméstico
y familiar a los consumidores finales, y no para reventa o uso
en la elaboración de otros productos se les llama:
a. mayoristas.
b. minoristas.
c. intermediarios mercantiles.
d. agentes intermediarios.
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Preguntas de opción múltiple
acerca del video
1. De las siguientes opciones, ¿cuál representa al mercado objetivo de
Alligator Records?
a. aficionados al música country
b. aficionados al rock pesado
c. aficionados al blues
d. aficionados a la música clásica
2. ¿Qué tipo de cobertura del mercado está usando Alligator Records?
a. distribución selectiva
b. distribución intensiva
c. distribución exclusiva
d. distribución ad-hoc
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