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DEFINICIÓN ESTRATÉGICA DEL CANAL DE VENTA ONLINE Y ASPECTOS TECNOLÓGICOS ÍNDICE Capítulo 0 Presentación del módulo .................................................................... 4 Capítulo 1 Introducción. La estrategia, lo primero ............................................. 5 1.1. beneficios del comercio electrónico ................................................................... 6 1.2. MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET ..................................................... 8 1.3. EL COMPRADOR ONLINE: QUÍEN ES Y QUÉ DEMANDA DE LAS EMPRESAS EN INTERNET ..................................................................................... 10 1.4. VENTAJAS DE LA VENTA ONLINE ........................................................... 12 1.5. principales barreras de la empresa ante la venta online: el conflicto con el canal de venta tradicional ..................................................................................................... 13 1.6. FACTORES DE éxito DE UN PRODUCTO EN INTERNET O LA IMPORTAncia DE LA DEFINICIÓN ESTRATÉGICA ........................................... 16 1.1. LA ESTRATEGIA MULTICANAL ................................................................ 19 1.2. El comercio electrónico como FACTOR CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN ................................................................................... 26 1.3. costes de un canal de venta online .................................................................... 30 1.4. fases de desarrollo de un canal de venta online ................................................ 32 1.5. principales métricas del comercio electrónico.................................................. 32 Capítulo 2 Implantación de la plataforma tecnológica ..................................... 34 2.1. Diseño y usabilidad de la tienda online ............................................................ 35 2.2. OPCIONES DE DESARROLLO TECNOLÓGICO: VENTAJAS E INCONVENIENTES.................................................................................................. 40 2.2.1. ejemplo de flujograma / planificación DE UN PROYECTO DE ECOMMERCE ....................................................................................................... 43 2.2.2. ventajas de plataformas de magento / prestashop ......................................... 44 2.2.3. Plataformas SAAS: Interesantes si…. .......................................................... 44 2.2.4. ¿Y los CMS: Joomla, Drupal y wordpress? ................................................. 45 2 2.3. Funcionalidades habituales de una tienda online ............................................. 45 2.3.1. el catalogo de productos ............................................................................... 46 2.3.2. registro y área PRIVADA de usuario ........................................................... 47 2.3.3. El carrito de la compra.................................................................................. 47 2.3.4. sistemas de promociones y ofertas ............................................................... 49 2.3.5. motor de búsqueda ........................................................................................ 49 2.3.6. integraciones ................................................................................................. 50 3 Capítulo 0 Presentación del módulo El presente módulo recoge los componentes estratégicos que deben estar presentes en las iniciatvas de comercio electrónico, con vertiente tanto nacional como internacional. Se analizarán ejemplos de decisiones que las empresas deben tomar antes de adentrarse en aspectos operativos, como la tecnología, el plan de marketing, la logística, etc. Asimismo, y como base conceptual para las áreas más operativas, veremos cómo esta estrategia es determinante para la elección de la plataforma tecnológica, para la participación en otros canales alternativos o complementarios a la venta directa a través de la venta online o para diseñar una estrategia multicanal, donde convivan y se armonizan las estrategias off y on. Analizar los factores de éxito de la venta en Internet y los modelos de negocio más representativos Evaluar la inversión necesaria para adoptar una estrategia de comercio electrónico enfocada a la internacionalización Examinar las distintas estrategias para conciliar la venta online con la venta offline (estrategia multicanal) Conocer las opciones tecnológicos de que dispongo para llevar a cabo mi estrategia Recorrer los elementos clave que debe tener la plataforma de ecommerce 4 Capítulo 1 Introducción. La estrategia, lo primero Internet se ha definido como un conjunto de medios para la comunicación, la distribución de información y el comercio electrónico. Partiendo de esta premisa en esta guía se analizarán dos conceptos muy relacionados, la comunicación electrónica y el comercio electrónico, ya que tanto un concepto como otro, permiten definir Internet como el entorno electrónico para el intercambio de información, bienes y servicios. Hasta hace poco tiempo los medios electrónicos se consideraban limitados a las grandes organizaciones, las únicas con recursos suficientes para realizar inversiones en redes privadas que permitiesen el intercambio de información digital con otras organizaciones. Actualmente las ventas por Internet, como hemos visto en capítulos anteriores, son todo un mercado en auge que no para de desarrollarse y evolucionar. Tendemos cada vez más a un mercado global, en el que el usuario busca lo que quiere a nivel nacional o mundial, y que compra donde él quiera, por el motivo (precio, comodidad, amplitud de oferta) que él decida más importante. En este sentido, el comercio electrónico supone, para la mayoría de las organizaciones, uno de los canales que deben ser tenidos en consideración a la hora de planificar su estrategia comercial. Esto se debe no sólo a criterios (más o menos discutibles, como veremos más adelante) como el ahorro de costes o la mayor rapidez en la implementación del canal electrónico con respecto a los medios “tradicionales” sino, sobre todo, a que los consumidores, tanto particulares como corporativos, están en la red y demandan un acceso online a nuestros productos y servicios. 5 Para otras empresas el comercio electrónico supone la única vía para comercializar sus productos en el exterior, pues las barreras de entrada que a menudo encontramos en los canales tradicionales de distribución y los elevados costes de implantación de una red comercial en el extranjero hacen que en ocasiones las empresas opten por los medios electrónicos como la punta de lanza a la hora de lanzarse a competir en mercados internacionales. 1.1. beneficios del comercio electrónico Habida cuenta del enfoque práctico que hemos querido dar a este documento, no hemos querido caer en la tentación de incluir en estas páginas una definición académica de qué es el comercio electrónico, pues las definiciones son con frecuencia limitativas. Sin embargo, es un error frecuente confundir el comercio electrónico con la mera adquisición de productos y servicios a través de Internet, pues el comercio electrónico es mucho más que el acto de compra. El comercio electrónico incluye actividades muy diversas como el suministro online de contenido digital, las transferencias electrónicas de fondos, las compras públicas, los servicios postventa, actividades de promoción y publicidad de productos y servicios, comunicaciones entre fabricantes y comerciantes, campañas de imagen de las organizaciones, marketing en general, facilitación de los contactos entre los agentes de comercio, seguimiento e investigación de mercados, concursos electrónicos y soporte para la compartición de negocios, etc. Así pues el ámbito del comercio electrónico es muy amplio, tanto en lo que se refiere a las actividades como a las tecnologías a utilizar y el modo de aplicación dependerá de las particularidades de cada empresa, los productos ofrecidos, los mercados, la propia estructura comercial de la organización y un sinfín de criterios estratégicos y tácticos. Por último, y una vez hemos desterrado algunos de los mitos sobre qué es el comercio electrónico y cuál es su ámbito de actuación, es precio señalar que los beneficios del comercio electrónico no se limitan al mero incremento de ventas sino que existen un sinfín de beneficios derivados de la implementación de una estrategia de comercio electrónico en la organización: 6 • Reducción y optimización de recursos de back office, es decir, todo lo que no está frente al cliente: mediante un sistema de comercio electrónico se destina menos tiempo a tareas administrativas, se reduce la utilización de documentos, se logra una mayor precisión y reducción de errores derivados de la menor introducción de datos y se puede automatizar el control financiero y contable. • Mayor conocimiento del cliente final: especialmente en los procesos B2C, las empresas que desarrollan un canal de venta online alcanzan un elevado conocimiento de sus clientes, al utilizar las técnicas de analítica web que permiten diseccionar el comportamiento y las actividades de los usuarios en mi canal online de manera mucho más precisa que en los canales de venta tradicionales. • Mejora de los procesos logísticos: mejor control del movimiento de mercancías, rapidez en la confirmación de ofertas y pedidos, optimización de la gestión de stocks, reducción de tiempos en la transmisión de información entre el proveedor y el cliente, etc. • Repercusión estratégica: mejora de la imagen y del servicio ante los clientes, posibilidad de responder con más rapidez a las necesidades del mercado y crear una barrera de entrada para aquellas organizaciones competidoras que no tienen implementado un sistema de comercio electrónico. • Beneficios financieros: la venta online supone en un gran porcentaje de los casos un pago al contado para la empresa, lo que supone una ventaja financiera en comparación con los modos habituales de cobro offline, tradicionalmente ligados a plazos de pago no inferiores a 30 días. • Aspectos organizativos: mejora de la calidad, la integración y facilidad de acceso a la información para la toma de decisiones, incrementa la disciplina interna en la formalización de pedidos, se produce un cambio cultural y se implementan nuevas metodologías como la automatización de flujos de trabajo. Finalmente, tanto si el canal online es un complemento del canal tradicional en la estrategia como si se trata de la única vía para que la empresa ofrezca sus productos y servicios, Internet es el medio idóneo para realizar test de productos, analizar la aceptación de nuestros bienes y servicios locales por parte de mercados internacionales, llevar a cabo estudios de mercado y un sinfín de actividades que permitirán a los profesionales de áreas comerciales y de marketing tomar decisiones mucho más adecuadas a la realidad de los países a los que la empresa va a dirigir su estrategia internacional. 7 1.2. MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET Dentro de la tipología de modelos de negocio en Internet, el comercio electrónico, entendido como la compraventa de bienes o servicios es uno de los que ha experimentado un mayor crecimiento en los últimos años, tras la caída de la publicidad, que se ha demostrado rentable. No obstante, es muy habitual encontrar en la práctica modelos “híbridos” en los que varios de los siguientes ejemplos se combinan buscando una rentabilidad global. 8 Es importante analizar si mi empresa puede encontrar otras fuentes de ingresos adicionales (publicidad, venta de datos) a la venta pura de productos y servicios, buscando maximizar la inversión efectuada en el desarrollo del canal de venta online 9 1.3. EL COMPRADOR ONLINE: QUÍEN ES Y QUÉ DEMANDA DE LAS EMPRESAS EN INTERNET Podríamos considerar la tentación de relatar cómo más del 80% de las ventas a través del canal tradicional se producen tras una consulta online. Podríamos hablar de cómo la teoría de la recomendación entre iguales, opiniones o comentarios consultados a través de cualquier canal de comunicación online, representa el mayor condicionante de decisión final para realizar una compra. E incluso comentar algo del nuevo entorno socioeconómico al que nos enfrentamos, en el que los llamados “nativos digitales”, aquellos nacidos en la década de los 90, asumen el medio digital como su medio natural de interacción social y económica. Pero lo único que pretendemos es obtener una radiografía actual del consumidor de productos o servicios online, sus demandas y comportamientos, que nos ayude a comprender a “quienes” nos enfrentamos. ¿Qué valores demanda el consumidor online? • Cercanía: Los consumidores online prefieren hacer compras racionales e inteligentes, pero también más responsables, por eso se inclinan por las marcas transparentes y accesibles. • Experiencia: el consumidor se enfrenta sólo con los productos, su nivel de exigencia será mucho mayor que en una tienda física y requerirá de un nivel de atención al cliente mayor que en los canales físicos. • Accesibilidad: formato 24x7, quieren comprar a cualquier hora y desde cualquier lugar. • Movilidad: el uso creciente de dispositivos móviles obliga a que las empresas deban adaptar sus canales de venta online a los nuevos formatos de navegación móvil. • Fidelización: tus clientes pueden convertirse en tus mejores comerciales, por ello te exigen un trato exclusivo y personalizado. Recompénsales con ofertas, promociones, descuentos,… sé creativo. Internet es un medio especialmente “infiel”, al encontrarse la competencia a sólo un click de distancia y al generalizarse los modelos de comparación de precios para un determinado sector (seguros, viajes, hoteles, etc.) • Sencillez: optimiza el proceso de compra lo máximo posible. No dejes escapar venta en procesos de compra complejos. • Ubicuidad: puede estar consumiendo otros medios de comunicación. 10 • Social: los consumidores configuran el nuevo boca a boca a través de las redes sociales. La influencia de las recomendaciones harán aumentar o disminuir tus ventas. Toda actividad realizada en redes sociales tiene un “plus” de viralidad que ayudará tanto a incrementar tus ventas como al conocimiento de tu marca. No obstante frente al auge del comercio electrónico, las principales reticencias hacia la compra online provienen de una sensación de inseguridad proveniente del hecho de no poder ver, palpar, sentir el producto y no tener un interlocutor a quien interpelar en caso de conflicto, amén de aspectos relacionados con la percepción de falta de seguridad del medio online. 11 El gran reto de la venta online es adaptarse a un tipo de consumidor más exigente y desconfiado que en la venta offline, lo que obliga a optimizar los esfuerzos para facilitar su proceso de compraconsumidor online Los “nativos digitales” marcarán la pauta de consumo en el futuro, lo que obliga a las empresas a atender sus necesidades y a rebajar las barreras para la compra de mis productos y servicios 1.4. VENTAJAS DE LA VENTA ONLINE Una vez que hemos definido conceptualmente tanto el comercio electrónico como la naturaleza del nuevo consumidor de la red, podemos aventurarnos a destacar tres ventajas fundamentales del comercio electrónico como nuevo canal de ventas: A. Desarrollar un canal de venta online permite acceder a más clientes potenciales gracias a una mayor cobertura geográfica. Los clientes podrán comprar tus productos sin salir de casa independientemente de donde residan, con lo que ampliar tu radio de acción a otras provincias nacionales o vender en el extranjero ya no es una barrera. De hecho, la mayor experiencia de las empresas europeas en la venta online supone una amenaza para las empresas españolas, dada la facilidad de introducción de estas empresas en el mercado español a través del comercio electrónico. B. Conocerás más y mejor a tus clientes. Las herramientas web te permiten conocer exactamente cuál es su perfil para optimizar tus estrategias de comunicación, lo que permite optimizar la inversión en marketing a través de acciones segmentadas y totalmente medibles. Como veremos, en el apartado de marketing online, las herramientas actuales te permiten dirigirte de manera muy precisa al público interesado en tu producto o servicio. 12 C. Incrementarás la notoriedad de tu marca, reforzando su posicionamiento respecto a la competencia así como tus ventas globales. Aprovecharás el efecto “ROPO” (Research Online Purchase Offline). 1 El comercio electrónico ha de tener, por definición, un alcance internaciona, ya que es una de sus principales ventajas Estas ventajas también pueden ser aprovechadas por nuestros competidores, con lo que la agilidad en la puesta en marcha y en el aprendizaje de las mejores prácticas es crítico en un entorno tan dinámico como el de Internet 1.5. principales barreras de la empresa ante la venta online: el conflicto con el canal de venta tradicional Si bien la falta de conocimientos, los costes asociados a la tecnología o la experiencia adquirida por las organizaciones con más madurez en el comercio electrónico son barreras habituales para el desarrollo de un canal de venta online, es igualmente cierto que otras barreras desaparecen, como la limitación del ámbito geográfico, la reducción de los 1 El efecto ROPO (Research offline, Purchasing online), es un comportamiento habitual del internauta que se informa previamente sobre el producto en Internet para proceder a su compra en tiendas físicas. Es habitual en la adquisición de productos de alto valor donde existe una fuerte reticencia a la compra online, como, por ejemplo, la venta de coches. En los últimos tiempos, estamos asistiendo al efecto inverso, el llamado ROBO (Research offline, Buy Online), según el cual los usuarios “prueban” el producto en un entorno físico y acaban completando la compra en una tienda online buscando unos mejores precios o simplemente por comodidad. 13 requerimientos de capital para acceder a nuevos mercados y los costes de promoción de los productos. El comercio electrónico hace que el entorno se vuelva más competitivo: mayor competencia en precio por la capacidad de comparación del consumidor; acceso al mercado global (distribución flexible en un corto plazo de tiempo); los procesos se vuelven más rápidos (por ejemplo, el desarrollo de productos); se modifica la relación con el cliente; los costes se reducen (de tecnología, de procedimientos, de desarrollo de productos, de investigación de mercados, de ventas, de distribución y publicidad, etc.); se crean nuevos modelos de servicios y negocios, como el desarrollado por los clubs de compra privada como BuyVip o Privalia o modelos de compra grupal como Groupon, Groupalia o Let’sBuyIt. En definitiva, el comercio electrónico contribuye a que la economía se vuelva más competitiva como consecuencia de la eliminación de determinadas barreras de entrada de nuevos competidores. Finalmente, con la implementación de sistemas de comercio electrónico se puede acelerar el desarrollo de nuevos productos y servicios así como su digitalización, propiciando la entrada de productos sustitutivos. Un caso típico es la distribución de software u otros contenidos digitales (libros, video, música, prensa…) entre otros. La desintermediación surge como consecuencia de que los proveedores usan el contacto directo para dirigirse a los consumidores, suprimiendo la necesidad de intermediarios. Una vez más, el caso más extremo es el de productos digitalizables, ya que pueden ser distribuidos a través de Internet y sectores como el de contenidos digitales o el sector turismo han sido los primeros en beneficiarse de esta cadena de valor con “menos eslabones”. De ahí, que la definición estratégica de la situación de la empresa en la cadena de valor y el valor aportado en este nuevo entorno es un factor crítico a la hora de evaluar las posibilidades de éxito en un entorno de comercio electrónico. Como primer paso, las empresas deberán evaluar su ventaja competitiva frente al resto de los jugadores en el mercado, ya no sólo 14 frente a su competencia nacional e internacional, sino con respecto a sus proveedores, canales de distribución física, partners de negocio, etc.2 Evalúa concienzudamente el estado de madurez online de tu cadena de valor (proveedores, partners, distribuidores, competidores, etc) 2 Un caso habitual es el de los fabricantes, que, por primera vez, se ven con la posibilidad de llegar directamente al consumidor final en entornos B2C, lo que obliga a los distribuidores a redefinir su negocio y a una valoración crítica del valor aportado en esta nueva cadena. 15 Analiza tu ventaja competitiva en esta nueva cadena de valor en la que el fabricante es capaz de llegar al cliente final y encuentra cual es el valor que puedes aportar al consumidor en dicha cadena. Identifica tu competencia nacional e internacional, esta distinción se minimiza en el mundo online 1.6. FACTORES DE éxito DE UN PRODUCTO EN INTERNET O LA IMPORTAncia DE LA DEFINICIÓN ESTRATÉGICA Aunque no existe una regla muy clara de las posibilidades de éxito de un producto en Internet, no obstante podemos apuntar varios criterios de éxito sin los cuales es difícil prever cierto grado de éxito en el canal de venta online: – La constatación de un interés real por parte de la dirección general de la empresa en desarrollar la venta online como canal estratégico de crecimiento en la empresa. Sin esta apuesta directiva es muy difícil sacar adelante un proyecto con un retorno de inversión, que al igual que la estrategia de exportación, se encuentran siempre en el medio y largo plazo. – Existencia de venta internacional o vocación de desarrollo. Existen numerosas similitudes entre el comercio electrónico y la estrategia de exportación, de modo que las empresas que tienen experiencia exportadora podrán aprovechar de manera más adecuada las ventajas del comercio electrónico. – Producto o servicio susceptible de venderse al consumidor final y con características óptimas para la venta online: • Precio entre 50 y 500 euros, lo que atenúa el impacto de los costes logísticos y hace posible la rentabilidad del modelo. Por debajo de 50 euros, es posible que el impacto logístico comprometa la rentabilidad del modelo y por encima de los 500 euros empiezan a entrar en juego 16 los aspectos fundamentales de desconfianza del comprador hacia el entorno online. • Producto o servicio competitivo en el mercado internacional • Productos pertenecientes a los sectores de mayor exportación (agroalimentario, ocio, moda, hábitat, vinos, etc.) o en el sector servicios con fuerte carácter de innovación • Productos de poco peso y/o sin logística compleja. • Productos de márgenes altos, que permitan amortiguar las inversiones en marketing online y los posibles niveles de fraude, que afectan en mayor medida a las empresas que trabajan con márgenes bajos. La situación actual pone de manifiesto una escasa presencia en el conjunto de las pymes, siendo sólo un 15% de las pymes españolas con menos de 50 empleados realiza actividades de comercio electrónico, tanto a nivel nacional como internacional. Dentro de este 15%, un 6% son empresas que reservan y venden por Internet, mientras que un 9% sólo ofrece reservas.3 Una vez definidas las cuestiones previas, es preciso que la empresa realice un riguroso análisis sobre las posibilidades reales de su producto/servicio para competir en un escenario tan abierto como Internet, en el que se deberán analizar las siguientes cuestiones: 3 Según datos del informe de Google España de Marzo 2012 17 Dicho análisis tendrá que contener cada una los pasos requeridos en la imagen anterior. No tendrá sentido ninguna de las decisiones posteriores sin un exhaustivo conocimiento del mercado en el que nos adentramos a comercializar nuestros productos o servicios en su vertiente online; aunque nos consideremos buenos conocedores de nuestro mercado tradicional, el comercio electrónico cambia radicalmente los elementos que conforman las cadenas de valor y los márgenes sobre los que hemos trabajado anteriormente. Por ello un conocimiento de las cifras que se manejan en dicho mercado en su versión online y las prácticas llevadas a cabo por nuestra competencia (que no tiene porqué ser la misma que consideramos en nuestro canal tradicional) componen un punto de partida indispensable. Como hemos señalado en apartados anteriores, los siguientes pasos se sustentarán en tener claro cual será el valor de nuestro producto o servicio para los consumidores en la red a través un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y debilidades de nuestro producto) y si su comercialización y distribución estarán ligadas a los mismos mercados, proveedores, canales y catálogos que manejamos en el canal tradicional, o bien hemos de seleccionar y emplear algunos o todos diferentes. 18 Los últimos pasos analíticos que hemos de tener en cuenta en nuestra toma de decisiones, son los vinculados a la promoción, a los indicadores de negocio y a los aspectos legales y organizativos que han de desarrollarse desde el prisma online que requieren nuevos estándares de actuación. Una vez que hayamos puesto sobre la mesa toda la información necesaria para tomar nuestra primera decisión, comenzaremos a tener más claro cuales son todas aquellas variables que decidirán el destino exitoso de nuestra plataforma de comercio electrónico y su entorno de actuación. Antes de iniciar un negocio de venta online necesitas analizar el mercado en que te mueves, el producto que vas a vender y el momento de madurez de ambos. Sé consciente de las fortalezas y debilidades de tu producto cuando desarrolles tu canal de venta online. La competencia ya no es nacional, ahora es, por definición, internacional 1.1. LA ESTRATEGIA MULTICANAL Una de las variables del comercio electrónico, así como un escenario muy habitual en el mercado, es la situación en la cual una empresa desarrolla en paralelo canales de venta off y 19 on, aprovechando las ventajas de cada uno de los mismos y ofreciendo una opción completa de compra a su público potencial. De hecho, nos encontramos con la siguiente tipología de “jugadores” en Internet: • Brick and Mortar. Con este nombre se define a las empresa tradicionales en los que su canal principal de venta son las tiendas físicas • Brick and Click o Click and Mortars. Son empresa tradicionales que han desarrollado un canal de venta en Internet, incorporándolo como un canal alternativo a las tiendas físicas. • Pure Players o e-tailers. Son empresas que han nacido en el canal online, bien desde su origen o bien por qué han evolucionado desde la venta por catálogo, siendo Internet el único o principal canal de venta. • Multicanal. Podemos definir estos jugadores como aquellos que no sólo venden en varios canales sino que también han adoptado estrategias y peculiaridades de los otros tipos de jugadores, combinando los canales físicos con el canal online. 20 Fuente: Libro Blanco de Comercio Electrónico 2012 - Adigital El gran reto de Internet para los vendedores tradicionales (brick & mortar) ha sido la adaptación a un cliente con mucha más información y mayor nivel de exigencia que en tiempos pasados. La transparencia de la red hace que el poder haya pasado del vendedor al cliente, dada la facilidad para la búsqueda y comparación de información. La competencia de los “pure players”4 no ha pasado inadvertida, así como su menor estructura de coste, lo que obliga a “reinventarse” y plantearse numerosas cuestiones para poder competir con esta nueva competencia. Entre las cuestiones a abordar por una empresa tradicional en un entorno multicanal están las siguientes: 4 Pensemos en el impacto en el mercado asegurador, bancario o de transporte aéreo de empresas como Línea Directa, ING Direct o Vueling, respectivamente, y la presión que pusieron estas empresas entre sus competidores tradicionales que, entre otros desafíos, debían acomodar su estrategia online al conflicto existente entre su nuevo canal online y su canal de venta tradicional. 21 • ¿Es mi cliente online el mismo de mis tiendas físicas? Es decir, ¿canibaliza el canal online a mi cliente tradicional? • ¿Qué importancia tienen los nuevos players del mercado online? • ¿Qué política de precios debo adoptar? ¿Tengo opción de vender más barato? Y, en caso afirmativo, ¿cómo afecta estos precios más baratos a mis distribuidores/tiendas tradicionales? • ¿Mi política promocional es la misma en todos los canales? • ¿La estrategia de comunicación debe ser complementaria a la actual de la compañía o debo hacer algo distinto? • ¿Dónde ubico la estructura “online” en la organización y en el organigrama de la empresa? En estos ultimo 10 años hemos visto como muchos Brick and Mortars han pasado a incorporar Internet como un canal alternativo a su canal principal, las tiendas, convirtiéndose así en Click and Mortars. Este movimiento ha llevado consigo implicaciones muy claras. • Romper las barreras tecnológicas incorporando plataformas tecnológicas que permitan la venta online • Cambio en la política de comunicación, incluyendo el marketing online como herramienta en el plan de comunicación general. • Han adquirido know how en cuanto al mundo ecommerce se refiere. Por otro lado, también estamos asistiendo a una segunda reconversión para pasar a ser verdaderos vendedores multicanales, desde el momento en que el cliente es quien decide cómo, cuándo, qué y muchas veces a qué precio comprar. También este movimiento ha supuesto ciertas implicaciones en los siguientes términos: • Incrementar el surtido de gamas exclusivas y extendidas • Reducción de márgenes dada la competitividad impuesta por los pure players • Reducción de costes estructurales, Internet permite hacer mucho con menos costes. 22 • Cambio del mix de ventas entre las tiendas físicas y el canal online Probablemente con el tiempo también les exigirá reducir los m2 de tienda física dado que el incremento en las ventas del canal online se está produciendo de manera exponencial en muchos sectores, caso del turismo (agencias de viaje), moda, medios de comunicación, etc. Otra tendencia que estamos viendo y que hace que haya una convergencia multicanal entre Clicks and Mortars y Pure Players es que estos últimos abren tiendas físicas aunque con unas características distintas a la distribución tradicional. Muchos menos m2 y en muchos de los casos actúan como “show rooms”, “tiendas concepto” o, simplemente, utilizando la red de tiendas físicas (caso de los Click and Mortars de moda, como Zara o Mango) como punto de recogida o de devolución. Asimismo, ya dentro de la estrategia de venta online, es recomendable buscar canales adicionales de venta de mi producto o servicio a través de otros portales o marketplaces que aumentan las posibilidades de venta de mi producto o servicio. Los marketplaces, por ejemplo, aportan un punto de encuentro entre compradores y vendedores donde mi producto se beneficia de la inversión en generación de tráfico en la que ha invertido el marketplace. Sus ventajas como canal de venta alternativo son: • Acceso a gran número de compradores potenciales. • Visibilidad de la empresa y sus productos en internet a bajo coste, ya que todo el esfuerzo de marketing recae en el marketplace. • Reducción de los costes de transacción. • Análisis de oferta respecto a la competencia. • Minimizar el riesgo de fraude, al realizarse la transacción dentro del Market Place. En el proceso de definición estratégica deberé identificar tanto los marketplaces verticales (aquellos especializados en productos o mercados concretos que buscan a nichos de consumidores determinados) como los horizontales (más generalistas por definición pero también típicamente con mayor capacidad de generación de tráfico al estar dirigido a un público más amplio). 23 Los marketplaces son habitualmente “Pure Players” que han alcanzado un gran éxito, como Amazon, eBay, Pixmania, etc. Su volumen de visitas hace que para otras empresas sea un sitio interesante para promocionar sus productos. Las ventajas de tener un negocio multicanal son • Dar la opción a que el cliente elija la forma en que quiere relacionarse con nosotros. • En el cado de los click and mortar, se aprovecha una canal en crecimiento para desviar tráfico a la tienda física, siguiendo el “efecto ROPO” que actualmente se calcula que pueda ser entorno al 70%, De hecho, disponer de tiendas físicas supone una ventaja frente a los Pure Players, al ofrecer más opciones para la compra y experiencia física del producto. • El canal online no es sólo un canal de venta sino, sobre todo, de comunicación, y sus herramientas puedan ser utilizadas para la generación de notoriedad de marca y de tráfico en 2 direcciones. Una de las cuestiones más importantes en la definición estratégica, sobre todo, en el caso de los click and mortar, es la fijación de la política de precios. Nos enfrentamos aquí a la decisión sobre si puedo vender más barato en internet que en mi canal de venta físico. Antes de tomar una decisión o posicionamiento es conveniente analizar algunos factores, pero el primero de todo es saber la razón fundamental por la cual el comprador puede decidir mi producto o servicio en Internet: • Precio como factor fundamental: esto sucede en mercados competitivos y en el que los productos son completamente estandarizados y globales, por ejemplo el mercado de la electrónica de consumo, relojes, gafas de sol etc. • Por comodidad. El mejor ejemplo puede ser la alimentación o el ticketing. El motor principal en este mercado es el tiempo que uno puede ahorrar haciendo la compra desde casa. El precio aunque siempre es fundamental pasa a un segundo plano. Por tanto, la cuestión del precio no es nada sencilla y tomar la decisión de políticas de precio distintas suele generar problemas y preguntas relativas a: • ¿Qué reacción tendrán los clientes en las tiendas físicas? ¿si un cliente nos pide el 24 precio de Internet tengo que igualarlo en la tienda? • En mercados con una estructura de precios recomendados por proveedores se pueden generar malestar para estos últimos y por lo tanto se puede desencadenar una guerra de precios por parte de la competencia. ¿cómo gestionar esto? • Si mi precio online es más barato que el offline, cómo va a reaccionar las tiendas físicas o mis mayoristas /distribuidores? • ¿Tengo que realizar las mismas promociones en mi canal online y offline? . En la práctica, es muy habitual que las empresas que conjugan ambos canales, realicen “mejoras” en el precio online a través de promociones y descuentos concretos, no de manera generalizada, y con ciertos filtros (promociones acotadas en el tiempo, ligadas a sorteos, sobre una categoría de productos y no sobre toda la gama, envíos gratuitos, descuentos en la siguiente compra, etc). El objetivo más importante de una estrategia multicanal es aprovechar los canales de comunicación (On y Off) en dos direcciones. En muchas ocasiones, la política promocional se diseña desde el on hacia el off, y viceversa. La comunicación me permite diseñar estrategias donde ambos canales estén integrados y pueda, realizar, por ejemplo, acciones de cupones descuento que se puedan canjear tanto en la tienda online como en en la tienda física, mediante un cupón imprimible, maximizando la inversión realizada en comunicación y dando al comprador todas las opciones para efectuar la compra. Cualquier empresa multicanal ha de impactar al cliente allí donde esé, trasmitiendo que puede comprar cuando quiera y como quiera entre los distintos canales de venta de que dispone la empresa 25 1.2. El comercio electrónico como FACTOR CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN Cuando una empresa decide iniciar su proceso de internacionalización, debe plantearse una serie de pasos previos a la toma de decisión sobre el mismo, además de evaluar toda la información que hemos visto en módulos anteriores (como la información de las fichas país) . Mientras la ficha e-país nos da una visión amplia de la economía digital en un país, los factores de decisión que vamos a ver a continuación van a condicionar la toma de decisión definitiva sobre como abordar la internacionalización. Los pasos a seguir por la empresa se derivan de las respuestas a una serie de preguntas que aparecen en los siguientes checklists. Esta información se puede ver en su versión completa en el documento “Apoyo a la internacionalización en Internet: Mercados electrónicos. Nuevos mercados on-line” de Victoria Vera, Directora Adjunta de Información y Publicaciones del ICEX. “¿Está mi empresa preparada para entrar en mercados electrónicos?” En la línea de lo comentado en los capítulos anteriores, la empresa debe tener en cuenta las implicaciones que puede tener la decisión de internacionalización en los siguientes niveles: > Exportación > Tecnología > Recursos Humanos > Producto 26 > Logística Factores de decisión ante la internacionalización ¿Está tu empresa preparada para exportar? ¿Está preparada para el e-business? ¿Tiene personas del equipo el perfil y el tiempo necesarios? ¿Está el producto de la empresa listo para ser vendido en ese mercado? ¿Logística? Las preguntas que debe contestarse en cada uno de los 5 pasos se plantean se hacen bajo la forma de un checklist. Como se podrá ver a continuación, para responder a las preguntas, es importante disponer de la información, entre otra, recogida en las fichas e-país. 1.- ¿Está tu empresa preparada para exportar? Al igual que si se fuera a exportar por canales tradicionales, se debe evaluar las actividades en e-commerce considerando los siguientes pasos: - Cuál es la situación actual de nuestros productos y nuestra empresa? - Por qué debemos exportar? - Qué exportar? - A dónde exportar? - Quiénes son nuestros clientes? - Cómo construir una presencia en los mercados seleccionados? - Cuándo podemos empezar a exportar? - Diseñar un plan de negocio para exportar 27 Se debe pensar en las consecuencias a largo plazo de: - Manejar conflictos entre los diferentes canales existentes - Dar soporte a clientes en un nuevo mercado: • Quién contestará a las preguntas? Por qué vía: e-mail, teléfono….? • Dispone de todo el material informativo que es necesario? • Están sus actividades de marketing, folletos, cartas y website preparados? - Regulaciones comerciales y leyes aplicables - Pagos y resolución de conflictos - Expedición y entrega - Servicios postventa 2.- Evalúa la preparación tecnológica de tu empresa: ¿Está preparada para el ebusiness? - Está tu empresa preparada para utilizar TICs en ventas, marketing y comunicación? - La Dirección asigna suficientes recursos para una estrategia de e-business a largo plazo? - Sus clientes pueden ser encontrados on-line? - Está su competencia preparada también para el e-business? - ¿Mi plataforma de ecommerce es válida para en entorno de venta internacional? ¿Dispone de capacidades de multidivisa, multiidioma, multisitios, etc? 3. – ¿Cuenta tu empresa con los Recursos Humanos?: ¿Tiene personas del equipo el perfil y el tiempo necesarios? - El tiempo a emplear es variable, porque hay mercados con funcionalidades muy útiles para las relaciones comerciales, como el chat, pero requiere mayor disponibilidad por parte del que maneja el mercado. - En cuanto a perfil, se busca una persona con: • Conocimientos medios de Internet para gestionar la información en la plataforma. Gestión del catálogo incluyendo banco de fotos de productos • Inglés imprescindible, además de otros idiomas, en especial el utilizado en el mercado de interés. 28 • Conocimiento amplio del producto a vender • Conocimientos de marketing para saber como presentar los productos y darles visibilidad en la plataforma. • Capacidad de negociación para llegar a acuerdos comerciales, tanto con distribuidores offline como online (marketplaces horizontales y verticales del mercado en cuestión9 4.- ¿Está el producto de la empresa listo para ser vendido en ese mercado? ַ◌ Podemos vender nuestro producto en ese mercado? Normativa de cada país. ַ◌ Se trata de un producto innovador o va a tener competidores? ַ◌ En caso de tenerlos, cuál es nuestra ventaja competitiva? ַ◌ Cuáles son las características de la demanda? ַ◌ ¿ Disponemos de stock suficiente para atender la demanda en tiempo y forma? ַ◌ Si no, estamos en condiciones de producirlo de acuerdo con el volumen de la demanda? 5.- ¿Logística? ַ◌ Tiene la empresa capacidad para ocuparse del almacenamiento, transporte y distribución del producto? ַ◌ Cómo varía la logística de un mercado B2B a un mercado B2C? ¿Son mis proveedores de logística tradicional válidos para esta transición al ecommerce? ַ◌ Cuánto cuesta llevar el producto a ese país, tanto en modo B2B como B2C? ַ◌ Cómo influye este aspecto en el coste del producto? Rentabilidad y competitividad. ַ◌ Se tiene la capacidad de almacenamiento necesaria para más stock en caso de que sea preciso? ַ◌ Si no, cómo puede solucionarse? Alquiler de espacio… 29 La respuesta a todas estas preguntas facilitará a la empresa la toma de decisión definitiva sobre su presencia en los mercados internacionales. 1.3. costes de un canal de venta online Todo lo descrito anteriormente abunda en la toma de conciencia de que desarrollar un canal de venta online es “construir una empresa dentro de la empresa”, en la que se dan cita muchas áreas de conocimiento y cuya ejecución requiere de un perfil multidisciplinar: En el siguiente gráfico, se muestran a título orientativo un escenario de costes que refleja la inversión necesaria (en costes anuales) para acometer de manera profesional una estrategia de puesta en marcha de un canal de venta online5: 5 Evidentemente, la variación puede ser mucho más amplia al alza o a la baja en función de las particularidades de la empresa. El presente gráfico no refleja sino una media basada en nuestra experiencia particular sobre las diferentes partidas de coste que supone el desarrollo de un canal de venta online. 30 Dado el nivel de la tecnología actual, es importante recalcar que son las partidas de marketing online y de RRHH las que se llevan la parte del león en la puesta en marcha de un canal online, no en vano, son los elementos fundamentales de inversión en cualquier negocio y la existencia de múltiples opciones tecnológicas hace posible un abaratamiento total de la inversión total en tecnología, situación posible merced al desarrollo de plataformas especializadas como veremos en el apartado “Implantación tecnológica”. Asimismo, la internacionalización de la estrategia puede dar lugar a un incremento en el apartado logístico, especialmente si la opción elegida es almacenar el producto en el mercado de destino. 31 1.4. fases de desarrollo de un canal de venta online En definitiva, el desarrollo de un canal de venta online requiere de unas fases determinadas para su óptimo desarrollo: 1.5. • principales métricas del comercio electrónico CR o Tasa de Conversión: porcentaje de visitas a la tienda online convertidas en ventas. • Coste de adquisición por lead: presupuesto de marketing anual o coste de una campaña/número de leads conseguidos • Coste de adquisición por cliente: presupuesto de marketing anual o coste de una campaña/número de clientes conseguidos • Rentabilidad por cliente: Ingreso medio por cliente. • Rentabilidad por canal: análisis de la rentabilidad obtenida por canales adicionales a la tienda online. Ejemplo, campañas en BuyVip, Amazon, eBay, etc. Incluye la medición 32 de campañas de afiliación en redes conocidas y/o campañas adhoc con afiliados seleccionados. • ROI: análisis comparativo de los resultados obtenidos en los distintos esquemas de contratación: CPM / CPC / CPL / CPA. • Tasa de devoluciones: porcentaje de pedidos completados y enviados que son objeto de devolución, por distintas causas (comercial, mercancía defectuosa, mercancía errónea, etc.). En el sector moda y complementos, por ejemplo, es una métrica importante, al ser una decisión comercial en la mayoría de los casos (en el Reino Unido se manejan datos del 33%) • Tasa de fraude: porcentaje del total de las transacciones o facturación de la compañía que ha supuesto una pérdida para la compañía debido a operaciones fraudulentas • Porcentaje de pedidos no completados: porcentaje del total de pedidos que por distintos motivos (errores en la fabricación, logística, pérdidas en los envíos, etc) no se completan satisfactoriamente. • Número de reclamaciones por semana/mes/año: número de llamadas / emails / chats recibidos relativos a reclamaciones por defectos en el producto y/o proceso de compra. 33 Capítulo 2 Implantación de la plataforma tecnológica Una vez comprendida la casuística del comercio electrónico y que factores internos y externos debemos tener en cuenta a la hora de crear su canal online, hemos de comenzar a configurar y desarrollar nuestra tienda online. Para ello es fundamental ser conscientes de nuestra propia realidad, cuales son nuestras necesidades y qué objetivos nos establecemos. Como hemos comentado en los apartados anteriores, la fase de definición estratégica va a marcar la pauta a la hora de optar por una u otra plataforma tecnológica. A este respecto, las empresas pueden decidir por efectuar una primera aproximación conservadora o en “modo test” a la venta online, lo que puede conducir a seleccionar una solución que pueda permitirnos vender de forma rápida y con la suficiente visibilidad de nuestros productos al menor coste posible. En otro escenario, en el que sabemos que nuestro producto tiene una alta aceptación y que internet es una gran oportunidad, el enfoque de venta será a largo plazo y con una inversión mayor. Las necesidades tecnológicas también serán mayores, ya que probablemente para ser eficientes en el proceso de venta necesitaremos integrar los sistemas de contabilidad, gestión de clientes, gestión de proveedores... etc. Pues para nuestra tienda online deberíamos tener en cuenta los siguientes aspectos: • Cantidad y tipología de productos o servicios que presentamos. • Look and feel (estilo del interfaz gráfico y presentación) de la tienda online ante el mundo. • Las funcionalidades y capacidades que soportará. • Que plataforma tecnológica elegimos • En caso necesario, cómo debemos integrarla con nuestros sistemas de gestión de la información internos. 34 Además debemos realizar dos ejercicios adicionales fundamentales: contratar un servicio de almacenamiento de mi tienda online (hosting) y comprar el dominio de mi tienda online. 2.1. Diseño y usabilidad de la tienda online Es un factor clave para la “aceptación” de la tienda por parte del cliente. En este sentido, existen una serie de aspectos relevantes que hemos de tener en cuenta: 1. Debemos prestarle la importancia que merece (dinero y esfuerzo, que será mayor cuanto más estratégico sea el diseño para el éxito del producto). 2. Fijar los objetivos de cada página que configura el site completo (información corporativa, información sectorial, formulario o venta online) 3. Hemos de definir la estructura web: a. Definición de layouts (plantillas) / wireframes (esquema de jerarquización de contenidos distribuida visualmente y una esquematización de la interfaz, caracterizado por la simplicidad) 35 b. Mapa de la web c. Niveles de navegación 4. Hacerla usable, establecer criterios de navegación, ponerse siempre en la piel del usuario que entra en la tienda por primera vez y que quiere encontrar lo que busca en el menor plazo posible de tiempo. 5. La estética tiene una utilidad funcional, mayor o menor dependiendo del tipo de producto, pero no es lo más importante a la hora de vender con consistencia un producto online. 6. El contenido ha de ser completo, preciso y debidamente actualizado. 7. La página ha de incorporar códigos de seguimiento específicos de medición de usabilidad y de comercio electrónico (como el proporcionado por Google Analytics ) para el seguimiento y control de la actividad de la tienda online, así como la posibilidad de efectuar tests enfocados precisamente a convertir las visitas en ventas, mediante herramientas como Google Website Optimizer). 36 Ejemplos de recomendaciones de diseño • Look & feel adaptado a los objetivos y al sector. Los colores y la imagen web deben mantener una “mínima” correspondencia con la actividad de la empresa y deben respetar la coherencia con los valores estéticos corporativos. • La cabecera marca la pauta. En términos de estilo, tono, calidad, actividad de la empresa. Puede llegar a definir el tono cromático del resto de la web. • El logotipo de la empresa debe integrarse. En ocasiones se puede modificar ligeramente en color o forma el logotipo para evitar disonancias visuales. • Evitemos ruido visual. Lograr un balance en peso gráfico y en estructura: estética, contenidos y usabilidad. Ojo con las imágenes de fondo (sólo en partes externas). Animaciones sólo si se encuentran justificadas siempre por existir un motivo de ventas definido. No obstante, la posibilidad de almacenar archivos multimedia en herramientas gratuitas existentes (Yoube, Vimeo, etc.) obliga a considerar el video como elemento gráfico imprescindible para, por ejemplo, describir visualmente productos y servicios complejos. • La jerarquía visual. El peso gráfico de los elementos debe establecer una jerarquía según la estructura web. La cabecera, logo y claim ganan peso, pero podría hacerlo también una imagen de producto. • Uso tipográfico adecuado. El tamaño, tipo, resaltados, ancho de línea, alineaciones, etc. de los textos son clave para la legibilidad y la organización de la información. Hacer uso de negritas, cursivas, titulares para facilitar la lectura. • Contraste entre fuente y fondo. Buscar un efecto positivado, de letra oscura sobre fondo claro, produce un efecto más “limpio” en la página. • Evitar el sonido ambiental. Salvo que la actividad lo requiera, el sonido o música no aporta nada. A veces, puede estar incorporado en un flash. En todo caso, se debe poder apagar el sonido. 37 • Uso o abuso de ornamentos o recursos gráficos. Pueden aportar equilibrio, belleza, pero deben usarse adecuadamente. Pueden estar bajos de tono, no son protagonistas. De nuevo, la estética (salvo en contadas ocasiones) no es el factor más importante en la venta online. • Proporciones de los elementos de la web. En función de la actividad, el objetivo de la web, el tamaño de la cabecera, por ejemplo, puede variar. • La paleta cromática. Definir paletas cromáticas corporativas y mantener los tonos en toda la web, incluyendo imágenes, ilustraciones o fotos en la medida de lo posible. Ejemplos de recomendaciones de usabilidad • 6 URLs claras y únicas. Cada página, una URL descriptiva, única y permanente. Nos ayudará como usuarios en nuestra navegación por la página y será un elemento importante para nuestro posicionamiento en buscadores. • Información de contacto clara. Destacada y bien ubicada, fácil de encontrar desde cualquier punto de la web. • Rótulos significativos y estándar. Las palabras elegidas como menú de navegación deben ser simples y descriptivas. • o Clasificación orientada a tareas: (abrir, guardar, cerrar, imprimir...). o Clasificación orientada a la audiencia. Navegación completa y descriptiva. Donde estás, dónde has estado, dónde puedes ir. Un sistema de navegación consistente, en el que el usuario no se encuentra nunca perdido o atrapado. Máximo 4 niveles de navegación y uso de “Breadcrumbs” o migas de pan, que indican el usuario el camino hacia atrás. • Nubes de etiquetas: permite al usuario de un vistazo conocer cuales son las palabras más buscadas en la tienda online, lo que indica su relevancia para el conjunto de los usuarios. 6 Dirección única que identifica a una página web en internet. 38 • Enlace a la home en el logo. Recurso sencillo para facilitar la vuelta a la página de inicio. • Enlace a la página de inicio desde todas las páginas. • Enlaces claros y bien identificados en todo el site. Con estilo propio y bien visibles. • Aprovechar la jerarquía visual para estructurar información. Estableciendo niveles de importancia del contenido y poniéndolos en los sitios más visibles. • Evitar sobrecarga informativa. No más de 7 elementos por página. • Ayuda contextual y mensajes de error. Para tareas complejas, ayudas con globos de texto, información sobre tamaño y formato de un documento, etc., evitando secciones independientes de ayuda si no es estrictamente necesario. • Información de estado. En tareas complejas (como una compra), presencia siempre del flujo de compra para informar de dónde se está y lo que falta para terminar. • Evitar flash innecesario. No usar intros en flash, no construir páginas completamente en flash, ya que se penalizaría su posicionamiento en buscadores. Sólo usar elementos flash para introducir toques de dinamismo en la web (cabecera, banners, etc.). Recomendamos el seguimiento de los estándares W3C, organización que impone los estándares de Internet. Es una organización independiente y neutral que desarrolla una serie de recomendaciones, que sirven como referencia para construir una Web accesible, interoperable y eficiente, en la que se puedan desarrollar aplicaciones cada vez más robustas. 39 En la creación de las Recomendaciones del W3C participan sus miembros (más de 400 organizaciones, distribuidas a lo largo de todo el mundo y de diversos ámbitos: grandes empresas de hardware o software, centros investigadores, universidades, administraciones públicas, etc.), el equipo del W3C, expertos invitados, y cualquier usuario de la web que quiera mostrar su opinión. Es importante tenerlas en cuenta, ya que ofrecen unas “reglas de consenso” que se configuran como auténticos estándares en la construcción de páginas web. 2.2. OPCIONES DE DESARROLLO TECNOLÓGICO: VENTAJAS E INCONVENIENTES Los pasos para la selección de una plataforma de comercio electrónico son: 1. Lo primero, definir bien la estrategia, es decir, todo lo contemplado en los apartados anteriores. Sin estrategia inicial no hay negocio, es un error lanzarse al desarrollo de la plataforma sin haber efectuado un análisis profundo sobre la viabilidad de mi negocio en Internet. 2. Nivel de inversión disponible, lo que determinará la elección de la plataforma, y, por tanto, la funcionalidad 3. Disponibilidad de Recursos Humanos internos: la elección de la plataforma vendrá condicionada por la existencia de un equipo técnico interno especializado en tecnologías ecommerce, situación bastante inhabitual en el mundo de la pyme. 4. Definición de los perfiles involucrados: al definir de manera muy amplia y no centrada en la tecnología, los proyectos de comercio electrónico nos encontramos con, típicamente, los siguientes perfiles en este tipo de proyectos: a. Representante del negocio: el interlocutor de negocio, generalmente el máximo responsable del éxito del mismo (dueño de la empresa, director general, director de marketing, director comercial, etc.) b. Jefe de Proyecto: perfil coordinador entre tecnología y negocio cuya máximo misión es cumplir los plazos acordados en la ejecución del proyecto y garantizar que no existen desviaciones presupuestarias, además de participar en la descripción de requerimientos funcionales. 40 c. Diseñador: encargado de la versión gráfica de la tienda y de ajustar el look and feel a la filosofía de la empresa y el producto d. Programador/es: Responsable/s de la entrega del producto final mediante la codificación de lo establecido en el Documento de Especificaciones Funcionales. e. Experto en SEO (Posicionamiento natural en buscadores): Responsable de que el desarrollo de la plataforma esté sujeto a los estándares preferidos por los buscadores más importantes (en el caso español, Google representa el 98% de las búsquedas). f. Director de Sistemas/Informática: Responsable de garantizar la correcta integración entre la plataforma de comercio electrónico y los sistemas de información internos de la compañía, así como del mantenimiento de unas óptimas condiciones de seguridad y de disponibilidad de la tienda online. 5. Elección de la tecnología adecuada: en este punto, nos encontramos habitualmente con las siguientes opciones: a) Desarrollo a medida: requiere de la posesión de RRHH especializados, y, como hemos comentado, es una situación bastante poco frecuente en el mundo pyme, salvo en empresas del sector tecnológico. b) Proveedor tecnológico externo: bien basado en licencia de software propietario 7 8 o en código abierto. La opción de código abierto es la que más desarrollo está conociendo en los últimos años y le dedicaremos un apartado más adelante. c) Plataformas de Software como Servicio (SaaS): servicios paquetizados con las funcionalidades habituales de una tienda online. La ventaja de estos sistemas es su bajo coste (en torno a 40-60 euros mensuales) y disponer de manera sencilla y 7 El software propietario faculta a la empresa que lo comercializa para que el usuario pueda usarlo, modificarlo o redistribuirlo. El ejemplo más conocido de software propietario son los programas de Microsoft como Windows, Office, etc. El gestor de contenidos es una aplicación informática usada para crear, editar, gestionar y publicar contenido digital multimedia en diversos formatos. El gestor de contenidos genera páginas web dinámicas interactuando con el servidor web para generar la página web bajo petición del usuario, con el formato predefinido y el contenido extraído de la base de datos del servidor. 8 A diferencia de los sistemas propietarios, los sistemas de software libre son desarrollados por programadores o empresas que permiten que sus programas se puedan leer, modificar y redistribuir gratuitamente los dos mayores sistemas en el ámbito ecommerce son Magento y Prestashop, 41 rápida de una plataforma plenamente funcional y que, sin necesidad de conocimientos técnicos, puede ser adaptada a la empresa cliente. Las más populares son: Arsys, Acens, 1and1, ComercioPlus, MagentoGo, Shopify, Prestabox o Amazon WebStore. d) Servicio externalizado: el proveedor provee no sólo la tecnología sino toda la gama de servicios que requiere un negocio de venta online (marketing online, administración de pedidos, gestión del fraude, gestión de almacén, logística, servicio al cliente, etc.) a cambio de un fee mensual o de un porcentaje sobre ventas. En este caso, el proveedor se convierte en la práctica en un auténtico partner, ya que participa tanto del riesgo como de los beneficios del proyecto. Ejemplos de este modelo son las empresas GSI Commerce (adquirida en 2011 por eBay), PFS Web, Zerogrey o la española Theetailers. 42 2.2.1. ejemplo de flujograma / planificación DE UN PROYECTO DE ECOMMERCE Es preciso hacer mención especial a la importancia del “Documento de Especificación de Requisitos” o “Análisis funcional”: se trata del documento que recoge todas las funcionalidades que se han estimado necesarias para el óptimo desarrollo de la plataforma y que deben ser implantadas en la misma o desarrolladas por el equipo de programadores. Es un documento crítico dado que recoge el “consenso” entre el negocio y tecnología para la entrega de un producto competitivo que satisfaga las necesidades del negocio al mismo tiempo que fija un alcance determinado para el compromiso de entrega. La principal utilidad es la definición de las expectativas del negocio con respecto a lo que espera del equipo de programación. 43 2.2.2. • ventajas de plataformas de magento / prestashop Están orientadas a ser gestionadas por personal no técnico, si bien requieren de desarrolladores expertos en la plataforma para poder adaptar las funcionalidades de la plataforma a los procesos de la empresa. No obstante, una vez puesto en marcha, están orientadas a que su gestión diaria esté manejada por responsables de negocio, no por técnicos. • Ayudan a “no reinventar la rueda”: sus múltiples funcionalidades pueden cubrir el 80%90% de necesidades de cualquier negocio de comercio electrónico. • Al estar apoyados por empresas, la innovación es permanente, siempre dentro de la filosofía de código abierto…. • El valor añadido del proveedor de desarrollo está en la parametrización correcta de las funcionalidades existentes y en el desarrollo de funcionalidades ad hoc para cada cliente particular; cada empresa es única, lo que obliga a que cada desarrollo, si bien está basado en unas funcionalidades estándar, deban ser adaptadas a las particularidades de cada empresa. • Mayores facilidades para cambiar de proveedor en caso de problemas, al tratarse de una tecnología abierta y con mayor número de desarrolladores. 2.2.3. • Plataformas SAAS: Interesantes si…. Son recomendables para experiencias iniciales en negocios sin procesos complejos que no requieran de grandes volúmenes de inversión ni de integración con sistemas internos de las compañías. El uso de estas plataformas se configura como una especie de “test” para confirmar si mi producto o servicio cumple las expectativas generadas. • Son sistemas “paquetizados”: son adecuados si tus procesos se adaptan a sus funcionalidades, en caso contrario su personalización es más compleja y requiere de unos costes similares al uso de plataformas de código abierto como Magento, Prestashop, Opencart, Zen-cart u OsCommerce. 44 2.2.4. ¿Y los CMS9: Joomla, Drupal y wordpress? Los sistemas de gestión de contenidos son excelentes soluciones para la realización de páginas webs / blogs y, aunque originalmente no estaban diseñadas para webs transaccionales, disponen de módulos adicionales de comercio electrónico que permiten realizar tiendas online completas. Las más destacadas son Joomla y Drupal, que requieren de módulos de pago (Virtuemart y Ubercart, respectivamente) para poder disponer de una funcionalidad similar a las alternativas anteriormente descritas. En ambos casos encontramos comunidades de usuarios donde se comparten artículos, documentación y foros de discusión, herramientas sobre las que nos apoyaremos en su implantación. Wordpress es una avanzada plataforma semántica de publicación personal orientada a la estética, los estándares web y la usabilidad. Es decir, es el gestor de contenidos más empleado para crear blogs y, aunque no está pensado originalmente para entornos de comercio electrónico, dispone de multitud de plugins (complementos) que incorporan funcionalidades de ecommerce. 2.3. Funcionalidades habituales de una tienda online Una vez elegida la tecnología más adecuada para mi negocio, el Documento de Especificaciones Técnicas recogerá aquellas funcionalidades necesarias para desarrollar de la manera más completa posible mi canal de venta online. Como mínimo, las funcionalidades habituales de mi tienda online son las siguientes: − Página principal 9 Content Management System o Sistemas de Gestión de Contenido, son programas que permite crear una estructura de soporte (framework) para la creación y administración de contenidos, principalmente en páginas web, por parte de los administradores, editores, participantes y demás roles. 45 − Catálogo de productos − Registro y área de usuario − Carrito de la compra. − Sistemas de promoción y ofertas. − Motor de búsqueda − Medios de pago. − Flujo de compra: requisitos de la contratación online. − Política de entregas y devoluciones. − Logística, gastos de envío y fiscalidad. − Servicio al cliente y gestión de incidencias. A continuación os detallamos algunas variables a tener en cuenta en cada una de estas funcionalidades: 2.3.1. • el catalogo de productos Debe tener la posibilidad de crear categorías y subcategorías. Resulta crítico para una adecuada usabilidad, la correcta estructuración de los productos, así como la posibilidad de crear, editar y eliminar productos y de asignarlos sus características específicas, denominadas atributos (material, color, talla, marca, fabricante, etc.) • Posibilidad de incluir un ranking de productos más vendidos, más visitados, etc. • Posibilidad de filtrar los resultados mediante determinados criterios (precios, categorías, materiales, colores, tipo, etc.). • Posibilidad de asignar un producto a varias categorías. • Los precios pueden ser asignados individualmente o en función de determinados grupos de usuarios, • Posibilidad de asignar diversas reglas de precios por producto y/o cliente, descuentos por volumen, rápeles de compra y promociones puntuales. • Posibilidad de definir cupones promocionales con descuentos. • La herramienta debe permitir aplicar a cada artículo diferentes precios en función del número de unidades y lotes de producto. Los escalados de precios pueden ser diferentes para cada usuario o en función de los grupos de usuarios. • Posibilidad de crear y gestionar lotes de artículos en función del número de unidades, aplicando reglas de precios específicas por cada lote. • Atributos de producto personalizables por categoría (también llamadas variantes: materiales, colores, tallas, etc.) 46 • Visualización de productos relacionados, complementarios y recomendados en la página de detalles del producto. Estas relaciones podrán establecerse en base a los atributos de cada producto, compras anteriores o relaciones creadas por el administrador, por ejemplo para estrategias de creación de estrategias up-selling y cross-selling. • Ordenación de las listas por criterios definidos por el cliente. El cliente puede preferir su visualización en un determinado orden (los más caros, los más nuevos, los más comprados, etc.) • Inclusión en la ficha de producto de imágenes ampliadas (zoom) y videos. La riqueza gráfica es fundamental y la barrera de la no percepción visual y táctil debe ser minimizada al máximo mediante el uso de tecnologías como el zoom y los videos. • Sección de promociones: novedades, destacados y ofertas especiales. La realización de acciones de promoción específicas es una parte clave del plan de promoción de la tienda online y debe contar con la tecnología que permite una total independencia por parte del negocio. 2.3.2. registro y área PRIVADA de usuario El área privada de usuario debe contar con la siguiente información como mínimo: • Datos personales y posibilidad de modificarlos • Datos de envío y facturación • Registro de transacciones, histórico y situación de cada pedido. • Opción de imprimir pedidos, facturas y albaranes. • Opción de cumplimiento de normativas legales. Por ejemplo, la posibilidad de ejercer el derecho de oposición a la recepción de comunicaciones publicitarias o la posibilidad de cursar una devolución de producto desde el área privada. 2.3.3. • El carrito de la compra. Opción de registro obligatorio o pago como invitado. En ambos casos, habrá de requerirse unos datos mínimos para el mantenimiento de la relación contractual, dado que se produce en cada compraventa online una contratación electrónica. • Flujo siempre presente para el cliente. 47 • Claridad y usabilidad de todo el proceso. • Formularios claros y con ayudas (controles de verificación de nomenclaturas de email, DNIs incorrectos, etc.) • Opciones de error amigables y enfocadas a la solución. Nada hay más frustrante para el usuario que quedarse “atrapado” en el formulario de registro sin una indicación clara de lo que ha ocurrido. • Resumen de la compra, con el carrito de la compra siempre presente en un lugar visible en todo el proceso de navegación. • Comunicaciones posteriores (email y/o SMS) de los diferentes estados del pedido (confirmación de pedido, salida del almacén, entrega). • Total integración con la pasarela de pagos y otros sistemas de pagos, control de los pedidos cuyo pago se haya formalizado e integración en el back office. • Pantalla “siga comprando” o siguientes pasos, una vez finalizado el proceso de compra (pantalla “Gracias por su compra”) • Edición de todos los contenidos webs mediante gestor CMS (Sistema de Gestión de Contenidos). Permite la creación de fichas de producto y de páginas estáticas como condiciones de compra, aviso legal, quienes somos y contáctenos, típicamente situadas en el pie de página de la tienda. 48 • Integración con Google Analytics (u otras herramientas de analítica web) en todas las páginas y el código de comercio electrónico específico en la página de “agradecimiento por su compra”. • Se añadirá un campo de comentarios del pedido. • Deberá proveerse de una opción que permita al usuario conocer el tiempo estimado de entrega del pedido, en caso de que se encuentre integrado con el proveedor logístico. 2.3.4. sistemas de promociones y ofertas Tanto para la captación como la fidelización de clientes debe existir un módulo a través del cual tramitar las diversas estrategias comerciales que desarrollemos. Las promociones y ofertas deben comunicarse de una forma clara, resaltando el precio de la oferta y mostrando junto a él, el precio no rebajado. El módulo debe permitir definir de forma puntual descuentos personalizados por categorías de producto, tipos de cliente, etc., tanto a nivel de porcentaje como cantidad fija a aplicar sobre el precio de venta del producto. Algunos ejemplos: • Reducción sobre el pedido en % (porcentaje). • Reducción sobre el pedido (cantidad fija) • Gastos de envío gratis para campañas puntuales. • Gastos de envío gratis por pedidos a partir de un umbral determinado • Venta “flash”: descuento para los primeros 100 pedidos. • Vales descuentos personalizados por entregas tardías o envíos defectuosos • Descuentos a partir de determinada cantidad • Descuentos por volumen: compre X y consiga Y gratis, opciones 2X1 o descuentos para períodos limitados de tiempo o para productos complementarios. 2.3.5. motor de búsqueda Es fundamental disponer de un motor de búsqueda o de un buscador integrado que permita la búsqueda de nuestros productos por diversos criterios y parámetros. 49 Además podemos incluir “filtros” de búsqueda que predisponga los productos según tu elección, suelen estar sujetos a criterios de precio, valoración, región,… 2.3.6. integraciones A la hora de decidirse por la plataforma más conveniente para nuestro negocio, tenemos que tener en cuenta sus “capacidades”, es decir, existen una serie de funcionalidades que complementan tu plataforma desarrolladas por terceros para las cuales debe estar preparada para integrarlos. Son los siguientes: • Pasarela de medios de pago • Herramienta para envío y gestión de emails • APIs empresas de gestión del transporte • Gestión de stock • Redes sociales (monitorización de aquellos canales sociales de la empresa) • Boletines, newsletters o blog • Módulos publicitarios (AdSense) • Gestión de programas de afiliados • Chat de atención al cliente, servicios de “click-to-call” , etc. 10 - 10 En esta creciente tendencia de considerar los sistemas de atención al cliente como una auténtica extensión al mundo online del “dependiente” virtual, destacan los sistemas de chat online y de click-to-call, que permiten la interacción con el usuario en tiempo real, bien para resolución de dudas de navegación o de producto, bien para la generación de ofertas personalizadas en función del comportamiento del usuario (por ejemplo, lanzamiento de una oferta especial si el usuario hace click en el botón de cierre del navegador). 50 La elección de la plataforma tecnológica es una de las decisiones que tienen que derivarse del proceso de definición estratégica Existen múltiples alternativas en el mercado, lo importante es elegir la que verdaderamente necesite mi proyecto y la que me permita su escabilidad en el tiempo, siempre buscando una dimensión internacional El desarrollo de la plataforma de ecommerce es una labor de equipo que involucra a negocio y tecnología, si alguno de los dos falla el proyecto no saldrá adelante 51