Download Chapter 1 – The Scope and Challenge of International Marketing

PARTE III
OBJETIVOS DE INSTRUCCIÓN, COMENTARIOS Y
SUGERENCIAS, PERFIL DEL CAPÍTULO, RESPUESTAS
PARA LAS PREGUNTAS AL FINAL DEL CAPÍTULO
Introducción
Esta sección contiene objetivos de instrucción, sugerencias y comentarios, perfil del capítulo y preguntas
al final para cada capítulo. El uso de estas sugerencias dependerá del estilo de enseñanza individual de un
profesor. Para permitir el ajuste personal, se ofrecen varias sugerencias y consejos para clases y
actividades en el aula en lugar de un formato de lectura estructurado. A continuación, algunas sugerencias
que son aplicables a lo largo del curso.
Asignación de Lectura para el Estudiante. El autor ha encontrado que la única actividad que se agrega
a las discusiones del aula y permite que los estudiantes lean temas internacionales además del texto, es la
asignación de lecturas descrita anteriormente en la Parte I, E-1, Lecturas Actuales y Reportes de Clase e
ilustrados en la Parte I, B, el Programa de Estudios de Muestra (durante 15 semanas).
Un objetivo importante de enseñanza y del curso internacional es animar a los estudiantes a que lean
revistas y periódicos de negocios actuales. El interés de los estudiantes aumenta cuando leen artículos
actuales que se relacionan con el material de clase. Si se realiza esta actividad como una tarea a lo largo
del semestre se obtienen varias ventajas: 1) siempre existe un segmento de la clase preparado con temas
actuales y relevantes para la discusión en clase; 2) proporciona al profesor abundantes ejemplos
interesantes y actuales para usar como "punto de partida" en la discusión del tema del día; 3) tiene un
beneficio oculto. La experiencia del autor ha comprobado que los estudiantes leen o por lo menos
examinan muchos más artículos que los requeridos. En la opinión del autor, éste es uno de los proyectos
más exitosos que ha usado junto con las discusiones en clase y las lecturas.
Transparencias. Asegúrese de revisar las transparencias (publicadas por separado) cuando prepare sus
clases. Muchas de las ilustraciones en el texto se reproducen allí, así como otras que no aparecen en el
texto. En la siguiente discusión se hará referencia a algunas transparencias disponibles. Es una buena idea
verificar el manual de transparencias para ver si hay otras que usted preferiría usar.
Transparencias de Mapas. Además de las ilustraciones, se proporcionan las transparencias de todos los
mapas en el texto, más algunas otras.
Presentación en PowerPoint®. Muchas otras ilustraciones y mapas están disponibles en PowerPoint®.
Por favor contacte con su representante del Irwin/McGraw-Hill para una copia del material de
Presentación en PowerPoint®.
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Capítulo 1–El Alcance y el Reto del Marketing Internacional
Objetivos de instrucción
Como capítulo introductorio, el objetivo general es proporcionar una visión del marketing internacional
que establezca los límites y alcance del curso. Los objetivos de instrucción son:
1. Proporcionar a los estudiantes una imagen general del ambiente global en que el negocio opera
actualmente y en el futuro.
2. Mostrar a los estudiantes cómo la globalización de los mercados mundiales y la internacionalización
de los negocios y mercados estadounidenses influyen en todas las funciones del negocio incluso en el
marketing.
3. Mostrar cómo la internacionalización, o globalización de los mercados, afecta sus futuros
profesionales sin importar dónde trabajen en los negocios. En resumen, así como el negocio
doméstico o internacional no puede escapar de la internacionalización de los negocios y mercados
estadounidenses, los estudiantes tampoco escapan de las influencias de estas tendencias
internacionales en sus carreras profesionales.
4. Ilustrar el alcance de la tarea del marketing internacional.
5. Mostrar la importancia del criterio de autorreferencia al evaluar los problemas internacionales.
6. Ilustrar las fases para volverse internacional y los conceptos de marketing internacional usados en la
administración del marketing internacional.
7. Enfatizar ante los estudiantes la importancia de estar globalmente informado
Comentarios y Sugerencias
1. TM 1-1, 1-3, 1-5, y 1-6 pueden ayudar a ilustrar la globalización de los negocios y mercados. Los
puntos clave son: a) una porción cada vez más grande de ganancias corporativas es generada por
operaciones internacionales; b) hasta hace poco tiempo la competencia por los mercados
estadounidenses sólo era entre los negocios estadounidenses con el mismo costo relativo de dinero,
labor y producto, pero ahora incluye a los competidores de todo el mundo; c) las multinacionales
estadounidenses enfrentan competencia de nuevos rivales de países desarrollados así como en vías de
desarrollo por los mercados lucrativos; y d) el crecimiento de nuevos mercados creados por cambios
en América Latina, Asia, Europa Oriental y los miembros anteriores de la ex URSS, India, etcétera.
2. La ilustración 1-3 (TM 1-2, La Tarea del Marketing Internacional) sirve de guía al discutir la tarea de
los gerentes de marketing internacional. Con esta ilustración, se señala que el ambiente de los
negocios, puede hacerse incontrolable y controlable.
3. Como una asignación para la discusión de la clase, el Caso 1-1, Venta de helado estadounidense en
Corea, se usa para que los estudiantes reflexionen sobre la mezcla del marketing y los efectos de los
elementos controlables y los incontrolables en los ambientes doméstico y extranjero. Que los
estudiantes lean y contesten las preguntas sobre el caso antes de la clase. Durante la clase, que los
estudiantes ilustren varios elementos controlables y elementos incontrolables, usando la ilustración 13, La Tarea del Marketing Internacional, con ejemplos del caso. Los estudiantes pueden ser
estimulados al preguntarles cómo habrían hecho las cosas de manera diferente para superar algunos
de los problemas del caso.
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4. Un punto importante cuando se discute el criterio de autorreferencia es que una persona de una
cultura no es a menudo consciente de que una reacción es influenciada por el propio trasfondo
cultural y que personas de otra cultura pueden tener una perspectiva diferente. Usa a menudo la idea
de Hall del lenguaje silencioso del espacio (véase Edward T. Hall, “The Silent Language in Overseas
Bisiness,” Harvard Business Review, mayo-junio de 1960, pp. 87-96 o Edward T. Hall, The Silent
Language (Nueva York: Doubleday & Co., 1959) para este punto (Véase TM 5-2, Lenguajes
Silenciosos de Hall). En este primer capítulo y a lo largo del curso es importante destacar la
naturaleza del SRC, es decir, siempre que se confronte por algún aspecto de otra cultura, la propia
reacción y la evaluación es nublada rutinariamente por las propias experiencias culturales.
5. Al explorar las diferentes orientaciones, Concepto de Expansión de Mercado Nacional, el Concepto
de Mercado Multinacional y el Concepto de Marketing Global, es importante que los estudiantes
entiendan las diferencias entre los mercados globales y los productos globales. Además, necesitan
entender que una orientación de marketing global no significa necesariamente la regularización de
todos los mercados; en cambio, puede significar operar como si todos los mercados nacionales al
alcance de operación de una compañía (incluso el mercado nacional) se comportaran como un solo
mercado global que tiene segmentos de mercado múltiples que se extienden por las fronteras del país
y que la compañía está buscando comunidades a lo largo de los mercados del país para regularizar la
mezcla del marketing donde sea culturalmente factible y de costo eficaz.
Perfil del capítulo
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
La internacionalización de las empresas estadounidenses
Definición de marketing internacional
La tarea del marketing internacional
A. Elementos controlables del marketing
B. Elementos incontrolables nacionales
C. Elementos incontrolables extranjeros
Criterio de autorreferencia: un obstáculo
Volverse internacional
A. Etapas de compromiso en el marketing internacional
B. Conceptos de marketing internacional
1. Concepto de extensión del mercado nacional
2. Concepto de mercado multinacional
3. Concepto del marketing global
C. Mercados globales y marketing global
Desarrollo de una conciencia global
Preguntas de discusión
1.
Defina:
marketing internacional
elementos controlables
elementos incontrolables
elementos incontrolables nacionales
elementos incontrolables extranjeros
relativismo del marketing
criterio de autorreferencia (CAR)
conciencia global
2. “La tarea del profesional del marketing es la misma, ya sea que realice negocios en Dime Box, Texas,
o Dar es Salaam, Tanzanía. ''
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Discuta. La única diferencia entre el marketing nacional y el marketing internacional es que las
actividades tienen lugar en más de un país. Por consiguiente, la tarea del marketing es la misma en
todo el mundo.
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3. ¿Cómo puede explicarse el creciente interés de las empresas estadounidenses en el marketing
internacional?
El mayor interés se ha debido a las cambiantes estructuras competitivas, junto con los cambios en las
características de la demanda a lo largo del mundo. El mercado estadounidense ha alcanzado niveles
de saturación para muchos productos, y cada vez más empresas se enfrentan con sobrantes que deben
venderse. También, muchas empresas descubren que el retorno en inversión puede ser más alto en
mercados extranjeros que en los mercados nacionales. Finalmente, cada vez más empresas
comprenden que los mercados del mañana serán los mercados mundiales y es indispensable que
establezcan tempranas posiciones del mercado mundial.
4. Discuta las cuatro etapas de la participación del marketing internacional.
La primera fase incluye aquellas empresas nacionales que no tienen ninguna actividad comercial
extranjera, excepto las ventas hechas a clientes extranjeros que vienen directamente a la empresa. La
segunda fase incluye empresas nacionales que tienen sobrantes temporales que venden en el
extranjero; es decir, hacen ventas en una base de disponibilidad con poca o ninguna intención de
continuar la representación del mercado. La tercera fase incluye las empresas nacionales que tienen
capacidad productiva permanente que utilizan para producir mercancías que venden de forma
continua en mercados extranjeros. La cuarta fase incluye la compañía internacional, que produce un
producto para el mercado mundial.
5. Discuta las condiciones que han conducido al desarrollo de los mercados globales.
El profesor Levitt y otros sugieren que existe un mercado global para mercancías y que este
fenómeno ha sido el resultado de la nueva tecnología de las comunicaciones, viajes y otros factores
que han llevado a los mercados del mundo a estar más conscientes de los diferentes productos y
procesos. Como resultado de este conocimiento, existen segmentos en cada mercado que han tenido
experiencias similares y así tienen necesidades comunes. Estas necesidades comunes se describen
como una demanda de alta calidad, precio razonable y productos regularizados. Existe una fuerte
creencia de que dentro del mercado de cada país hay un segmento creciente que se ha expuesto a las
ideas de todo el mundo y así han sido afectados sus gustos y necesidades. Existe un fuerte sentimiento
de que los mercados mundiales se dirigen hacia una comunidad convergente de gustos y necesidades
que llevan hacia los mercados globales.
6. Diferencie una empresa global de una empresa multinacional.
La distinción principal entre una empresa global y una multinacional es que una empresa global
asume que existen segmentos en los países que tienen las mismas necesidades y requerimientos y
diseñan un producto regularizado, de alta calidad, de precio razonable para esos segmentos y
mercados como si no hubiera ninguna diferencia entre los mercados de los países. Por otro lado, una
compañía multinacional opera en varios países y ajusta sus productos y prácticas de marketing para
cada mercado. La compañía multinacional tiene un plan de marketing específico y adapta productos
para cada mercado nacional. La filosofía para la compañía multinacional es que hay diferencias
culturales entre los países que requieren adaptaciones específicas para esos mercados. Esto se
contrasta con la compañía global que ve el mundo entero, o regiones mayores de él, como una sola
entidad que no requiere ningún ajuste especializado. Esta distinción puede ser más mito que realidad
y puede reflejar la opinión del profesor Levitt.
7. Diferencie los tres conceptos del marketing internacional.
Las compañías pueden ser descritas por una de las tres orientaciones de la dirección del marketing
internacional:
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1. Concepto de Expansión del Mercado Nacional
2. Concepto de Mercado Multinacional
3. Concepto de Marketing Global
Se espera que de las diferencias en la complejidad de una actividad de marketing de una compañía
dependa cuál de estas orientaciones guiará sus operaciones.
El Concepto de Expansión de Mercado Nacional. Esta orientación al marketing internacional es
ilustrada por la compañía nacional que busca extensión de las ventas de sus productos nacionales en
los mercados extranjeros. Ve sus operaciones internacionales como secundarias y como una extensión
de sus operaciones nacionales. El motivo principal es disponer de producción nacional excedente. El
negocio nacional es su prioridad y las ventas en el extranjero son vistas como una extensión
aprovechable de las operaciones nacionales. Mientras pueden seguirse los mercados extranjeros
vigorosamente, la orientación permanece básicamente nacional. Su actitud hacia las ventas
internacionales es tipificada por la creencia de que si vende en Peoria venderá en cualquier otra parte
del mundo. Si acaso, se hacen esfuerzos mínimos para adaptar la mezcla del marketing a los
mercados extranjeros. La orientación de la empresa es comercializar a los clientes extranjeros de la
misma manera que la compañía comercializa a los clientes nacionales. Busca mercados donde la
demanda es similar al mercado nacional y su producto nacional será aceptable. Esta Estrategia de
Expansión de Mercado Nacional puede ser muy aprovechable. Las compañías exportadoras grandes y
pequeñas se acercan al marketing internacional desde esta perspectiva.
Concepto de Mercado Multinacional. Una vez que una compañía reconoce la importancia de las
diferencias en los mercados extranjeros y la importancia de los negocios externos a su organización,
su orientación hacia el negocio internacional puede cambiar a una Estrategia de Mercado
Multinacional. Una compañía guiada por este concepto tiene una fuerte creencia de que los mercados
de los países son inmensamente diferentes (y pueden serlo, dependiendo del producto) y para lograr el
éxito en ellos se requiere de un programa casi independiente para cada país. Las empresas con esta
orientación de mercado se sustentan en una base de país por país con estrategias de marketing
separadas para cada uno de éstos. Las subsidiarias operan de forma independiente entre sí al
establecer objetivos y planes de marketing. El mercado nacional y cada uno de los mercados
nacionales tienen mezclas de marketing separadas con poca interacción entre ellos. Se adaptan
productos para cada mercado con mínima coordinación con otros mercados del país, las campañas de
publicidad se localizan como los precios y las decisiones de la distribución. Una compañía con este
concepto no busca similitud entre los elementos de la mezcla de marketing que podría responder a la
regularización. En cambio, se dirige hacia la adaptación a los mercados locales del país. El control se
descentraliza típicamente para reflejar la creencia de que la singularidad de cada mercado requiere
entrada y control del marketing local.
Concepto de Marketing Global. Una compañía guiada por esta nueva orientación o filosofía
generalmente es llamada compañía global, su actividad de marketing es el marketing global, y su
cobertura de mercado es el mundo. Una compañía que emplea una Estrategia de Marketing Global
compite por las eficacias de la escala al desarrollar un producto regularizado, de calidad confiable,
para ser vendido a un precio razonable en un mercado global (es decir, el mismo mercado nacional
puesto a lo largo del mundo). Es importante para el Concepto de Marketing Global la premisa de que
los mercados mundiales están siendo “llevados hacia una comunidad convergente '' que busca mucho
las mismas maneras de satisfacer sus necesidades y deseos y así, constituir segmentos de mercado
significativos con demandas similares del mismo producto en todo el mundo. Con esta orientación
una compañía intenta regularizar el esfuerzo de la compañía en todo el mundo. Algunas decisiones se
ven como aplicables a escala mundial, mientras otras requieren la consideración de influencias
locales. El mundo es visto como un todo cuando el mercado y la empresa desarrollan una estrategia
de marketing global.
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8. Relacione los tres conceptos del marketing internacional con el esquema EPRG.
Las compañías pueden ser descritas por una de las tres orientaciones a la dirección del marketing
internacional:
1. Concepto de Expansión de Mercado Nacional: Las empresas con este enfoque de marketing son
clasificadas como etnocéntricas en el esquema EPRG.
2. Concepto de Mercado Multinacional: Las empresas con esta orientación serían clasificadas en
el esquema EPRG como policéntricas.
3. Concepto de Marketing global: La compañía de marketing global encajaría en las
clasificaciones regiocéntricas o geocéntricas del esquema EPRG.
Se espera que de las diferencias en la complejidad y sofisticación de la actividad de marketing de la
compañía dependa cuál de estas orientaciones guiará sus operaciones. Las ideas expresadas en cada
uno de estos conceptos reflejan la orientación filosófica que también puede asociarse con fases
sucesivas en la evolución de las operaciones internacionales en una compañía. Entre los muchos
enfoques que describen las diferentes orientaciones que evolucionan en una compañía cuando se
mueve a través de las diferentes fases de participación del marketing internacional del exportación
casual al marketing global es el esquema EPRG a menudo citado. Los autores de este esquema
sugieren que las empresas puedan ser clasificadas como de orientación etnocéntrica, policéntrica,
regiocéntrica o geocéntrica (EPRG) dependiendo del compromiso internacional de la empresa.
Además, los autores declaran que “una suposición importante que subyace a la estructura EPRG es
que el grado de internacionalización a la que la administración se compromete o está dispuesta a
dirigirse afecta las estrategias internacionales específicas y las reglas de decisión de la empresa”. El
esquema EPRG está incorporado en los tres conceptos listados anteriormente en que las orientaciones
filosóficas descritas por el EPRG ayudan a explicar la idea de dirección cuando es guiado por uno de
los conceptos.
9. Prepare su plan de vida para ser consciente globalmente.
Ejercicio del estudiante. Un mínimo sería una lista de lecturas, más algún compromiso de estudiar
diferentes países.
10. Discuta los tres factores necesarios para obtener una conciencia global.
Los tres factores necesarios para lograr una conciencia global son: 1) la objetividad; el objetivo de
evaluar oportunidades, evaluar el potencial y responder a los problemas. Demasiado a menudo se
cometen errores porque las compañías se dejan llevar por generalidades e invierten para después
averiguar que su compromiso o habilidades no eran suficientes para tener éxito; 2) la tolerancia hacia
las diferencias culturales; la tolerancia es entender las diferencias culturales y aceptar y trabajar con
otros cuya conducta puede ser diferente; 3) conocer las culturas, historia, potenciales del mercado
mundial, y la economía global y las tendencias sociales críticas para que una persona sea
culturalmente consciente. Para tener éxito en los negocios internacionales y ser consciente
globalmente, una persona necesita enfrentarse a los enormes cambios que ocurren en todo el mundo.
El siglo XXI introducirá un gran cambio en oportunidades. El profesional conocedor de marketing
identificará esas oportunidades mucho antes de que sean evidentes para otros.
11. Defina y analice la idea de orientación global.
Una orientación global significa operar como si todos los mercados nacionales al alcance de
operaciones de una compañía (incluyendo el mercado nacional) son accesibles como un solo mercado
global y para regularizar la mezcla del marketing donde sea culturalmente factible y de un costo
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eficaz o para adaptar la mezcla del marketing donde se requiera culturalmente y con un costo eficaz.
Una orientación global no significa seguir una sola estrategia de regularización sin considerar las
diferencias culturales, ni implica que el esfuerzo del marketing debe adaptarse a cada diferencia
cultural. En cambio, significa buscar segmentos del mercado con demandas similares que pueden
satisfacerse con el mismo producto y regularizar los componentes de la mezcla del marketing que
pueden regularizarse, y donde existan diferencias culturales significativas que requieran adaptar
culturalmente partes de la mezcla del marketing, se adapten.
12. Visite la página de inicio del Bureau of Economic Analysis (www.bea.doc.gov). Seleccione la
sección Artículos internacionales, y busque la información más reciente sobre inversión extranjera
directa en Estados Unidos. ¿Qué país ha realizado la mayor inversión en dólares en Estados Unidos?
¿Cuál hizo la segunda más alta?
Este ejercicio se diseñó para familiarizar al estudiante con Internet y los datos disponible del BEA. En
el momento en que esto se escribió (1998), lo siguiente fue encontrado en la dirección anterior.
Inversión Estadounidense Directa en el Extranjero
Posiciones de la Inversión Directa para 1996, País e Industria Detallado por Sylvia E. Bargas
La posición de inversión estadounidense directa en el extranjero valorada en el costo histórico—el
valor en libros de equidad de inversores directos estadounidenses, y notables préstamos netos, sus
filiales extranjeras—fue de $796.5 mil millones a finales de 1996. La siguiente posición muy atrás fue
la del Reino Unido ($142.6 mil millones, o 18 por ciento del total) y en Canadá ($91.6 mil millones, u
11 por ciento del total).
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