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MARKETING MIX
(MEZCLA DE MERCADEO)
DEFINICIÓN MARKETING MIX
 Manera
de combinar las variables
controlables para estimular de forma
adecuada y permanente los mercados,
considerando los efectos que las no
controlables ejercen sobre las decisiones de
los clientes y prospectos.
VARIABLES (4 P´S )




PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIÓN
PLAZA
4 C´S : Nuevo enfoque de las 4 P´s
1) Producto hacia Cliente
2) Promoción / Publicidad hacia Comunicación
3) De Precio hacia Costo.
4) De Plaza hacia Conveniencia.
PRODUCTO
Al hablar de EL PRODUCTO hacemos referencia a BIENES y
SERVICIOS.
 LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a través
de los sentidos, el gusto, oído, el tacto, el olfato y la vista,
como las prendas de vestir, el televisor, las joyas, un automóvil,
la música, la comida, etc.
 LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es decir
aquellos que no se pueden tocar, oler, gustar, oír o ver, pero que
si puede calificarse una vez se utiliza, ejemplo: la educación, un
hotel, un hospital, una clínica, el transporte, un gimnasio, un
restaurante, etc.; en otras palabras empresas que le brindan la
oportunidad de disfrutar cómodamente.
VARIABLES DEL PRODUCTO
 Calidad
 Diseño
 Características (Color, textura, diseño, olor, peso)
 Marca
 Envase (Empaque, envoltorio, embalaje)
 Servicios (Horario de atención, servicio a
domicilio,
forma
complementarios)
 Garantías
de
pago,
aspectos
PRECIO
 Cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio.
 Es el Valor que está dispuesto a pagar el Cliente
por un producto que le satisfaga su necesidad y,
a la vez, permita ganancias razonables para la
empresa.
El precio representa la única variable de la
mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa, el resto de las variables generan
egresos.
VARIABLES DEL PRECIO
 Precio de Lista
 Descuentos
 Complementos
 Periodo de pago
 Condiciones de crédito
CRITERIOS PARA DETERMINAR
LOS PRECIOS
 Los costos
 Los precios de la Competencia
 Los Ingresos de mis Clientes
 Demanda y la Oferta
 Precios Reglamentados
 El Prestigio del producto
Áreas internas
• Costes.
• Cantidad.
• Precios.
• Beneficios fijados.
• Medios de producción.
Áreas externas
• Mercados.
• Tipos de clientes.
• Zonas geográficas.
• Canales de distribución.
• Promoción.
PROMOCIÓN
 Todas aquellas actividades por medio de las
cuales, se informan y motivan a las personas
a comprar productos o a actuar o inclinarse
favorablemente hacia ideas, personas o
instituciones. Lo que busca es Informar,
persuadir y recordar.
VARIABLES DE LA PROMOCIÓN
 Publicidad
 Venta Personal
 Promoción de Ventas
 Relaciones Públicas
 Telemercadeo
 Propaganda
MEDIOS PUBLICITARIOS
 La publicidad (en inglés: advertising) es
considerada como una de las más poderosas
herramientas
de
la
mercadotecnia,
específicamente de la promoción, que es
utilizada para dar a conocer un determinado
mensaje
relacionado
con
productos,
servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
Medios publicitarios
tradicionales
 televisión: aún el medio más efectivo, pero a la vez el más





costoso, se utiliza principalmente para productos o servicios de
amplio consumo masivo.
radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión.
prensa escrita: diarios y revistas de diferentes temas.
Internet: ya sea creando nuestra propia página web, poniendo
anuncios publicitarios en forma de banners en otras páginas
relacionadas a nuestro producto, o promocionando nuestros
productos en páginas dedicadas a ello.
teléfono: a través de llamadas en donde ofrezcamos nuestros
productos.
correo: ya sea el tradicional o el electrónico, podemos hacer
uso del envío de correos promocionales, o del envío de
boletines. Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya
que puede resultar molesto para los consumidores, sobre todo
cuando el envío de correos es abundante o no ha sido
solicitado.
Medios publicitarios alternativos
(BTL-Below the line)





ferias: podemos alquilar algún puesto o stand y promocionar nuestros
productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas,
recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos, con el
fin de exportar nuestros productos.
campañas de degustación: podemos crear un pequeño puesto de
degustación que se encargue de promocionar nuestro producto, ya sea en
mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc.
campañas publicitaras en actividades, eventos o cualquier lugar en donde
concurra nuestro público objetivo, y podamos difundir o hacer conocer
nuestro producto o marca.
o, en todo caso, podemos nosotros mismos organizar dichas actividades o
eventos, por ejemplo, podemos organizar un campeonato de algún deporte
que esté relacionado con nuestros productos, u organizar un desfiles de
modas en alguna discoteca con el fin de promocionar nuestras prendas de
vestir.
auspicio de alguien, de alguna institución o de alguna otra empresa
(publicidad no pagada), por ejemplo, podemos auspiciar a algún deportista
conocido (sin necesidad de que sea famoso), por ejemplo, si nuestro
producto son prendas de vestir para damas, podemos auspiciar a alguna
modelo conocida en el medio.
Medios publicitarios alternativos
(BTL-Below the line)
 anuncios impresos que se colocan en camiones o furgonetas de




reparto, o en vehículos de propiedad de la empresa, o que se
colocan en vehículos de transporte público o en los taxis.
Aunque cada vez más este medio publicitario abarca cualquier
tipo de vehículo.
anuncios impresos que se colocan en las cajas, empaques o
bolsas destinadas a conservar o transportar al producto.
afiches, carteles, volantes, paneles, folletos, calendarios, etc.
llaveros, lapiceros, cartucheras, y otros productos similares que
lleven la marca de nuestro negocio, y que obsequiemos a
nuestros clientes.
y, por último, el medio más eficiente: el producto en sí mismo,
ofrecer un producto de muy buena calidad que satisfaga de tal
manera al consumidor, que éste lo recomiende a otros.
Publicidad conocida como publicidad “boca a boca”.
PLAZA
 La plaza también es llamada canal, sitio,
entrega, distribución, ubicación o cobertura.
Es decir, cómo ponen a disposición de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a
ellos.
 Un canal de distribución es la ruta o camino
que sigue un producto al ser transferida su
propiedad, directa o indirectamente, desde
su fabricante hasta el consumidor o cliente
final, por el conducto de intermediarios.
VARIABLES DE LA PLAZA
 Canales
 Cobertura
 Surtido
 Ubicaciones
 Inventario
 Transporte
 Logística
TIPOS DE CANAL
 Venta
Directa: Es la que realizo
personalmente como empresario o a través
de mis vendedores en mis locales o puntos de
venta en el centro comercial; puerta a puerta,
a domicilio o por Internet.
 Venta con Intermediarios: Es la venta en
donde uso uno o más distribuidores entre mi
empresa y el Cliente final.
OTROS SISTEMAS DE VENTAS
Category killers: Grandes espacios comerciales
superespecializados que ofrecen la más amplia y variada
gama de productos en su segmento. Los asesinos de
categorías cuentan con precios gancho para atraer al
público y operan en muy distintos sectores: deporte,
ocio, informática, etc.
 Ventajas:
– Máxima oferta de productos, incluidas las últimas
novedades.
– Atractivas ofertas.
 Desventajas:
No todas las redes cuidan de igual modo la
especialización de su personal.
La mayoría obliga a desplazamiento en coche.

Comercio electrónico: Es toda transacción comercial que se realiza a través de
Internet.
Ventajas:
– Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.
– Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras
son mínimos.
– Operar desde cualquier ubicación.
– No existe limitación de espacio en la oferta de productos.
– Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.
Desventajas:
– Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los
consumidores.
– El coste del envío del producto al domicilio del comprador.
– Garantías en la devolución del producto.
– No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los
que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida.
– Carencia de trato personal.
Comercio tradicional: Transacciones comerciales con
trato directo entre el comprador y el vendedor o
venta asistida. La tradicional figura del dependiente
se convierte en un «asesor comercial personal».
Ventajas:
– Pueden asociarse a una o varias centrales de compra
(u otras fórmulas) sin asumir un coste elevado, ni
perder su identidad.
– Cercanía con el cliente.
Desventajas:
– Falta de cultura de emprendedor.
– Escasa formación en gestión de ventas. No utiliza las
modernas herramientas de merchandising.
– Individualismo.
 Concesionario: Comercio distribuidor en exclusiva de una
marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio prohíbe
la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive
tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrán que
convertirse en establecimientos multimarca.
Ventajas:
– Su especialización.
– Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la
formación vienen dados por la casa central.
– Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un
gran reconocimiento por parte del consumidor.
Desventajas:
– Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no
actuar en su propio nombre, la marca del propietario del
concesionario es muy débil, frente a la ruptura del contrato su
fondo de comercio tendría escaso valor.
Franquicias: es la práctica de utilizar el modelo de negocios de
otra persona. Es la concesión de derechos de explotación de un
producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una
empresa a una o varias personas en una zona determinada..
Ventajas:
– Atractiva fórmula de autoempleo.
– En general, no es necesario contar con un conocimiento
empresarial previo.
– En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de
éxito ya comprobada.
Desventajas
– Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central.
– Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.
– Renovación periódica del contrato.
Multinivel: el consumidor final adquiere los productos
directamente del fabricante a unos precios más cómodos, pero
para esto debe estar asociado al productor por medio de una
codificación que lo acredita como consumidor-distribuidor de sus
productos, a su vez este código forma parte de una red de
auspicio, que no es otra cosa que una codificación detallada de
quien mostró a quien la oportunidad de asociarse al productor,
con lo cual los consumos de ese nuevo cliente podrán ser
seguidos exactamente y un porcentaje irá a manos de quien hizo
la invitación.
Ventajas:
– Escasa inversión inicial.
– Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo
obtener ingresos extras.
– Suelen ser productos o servicios innovadores.
Desventajas:
– Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han
influido sobre la imagen del multinivel.
Multiprecio: es el tradicional TODO A $....
Ventajas:
– Precio.
– Cuentan con un importante nicho de mercado, ya que cubren
una de las necesidades impuestas por la moderna sociedad de
consumo: ir de shopping sin que la cartera se resienta.
– Amplísimo rango de productos.
– Incorporación progresiva de oferta de productos.
Desventajas:
– El precio prima sobre la calidad de los productos.
– La oferta de los productos es muy limitada en el tiempo.
– En la tienda se despacha, no se vende.
Vending:
Venta automática a través de máquinas
expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para
gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu
local a una empresa especializada, a cambio recibirás un
porcentaje de las ventas o una cantidad fija.
 Ventajas:
– Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a
la reposición de producto, mantenimiento y reparación.
– Menor espacio.
– Horario ininterrumpido.
 Desventajas:
– Número de productos limitado.
– Dependencia del servicio de mantenimiento.
– Vandalismo.
Venta por catálogo: Las ventas se realizan a través
del catálogo enviado directamente por correo,
depositado en el buzón o a través de anuncios en
prensa.
 Ventajas:
– Venden productos en exclusiva.
– Ahorro de costes.
 Desventajas:
– Tiende a ser sustituido por el comercio electrónico,
aunque algunas empresas están haciendo de
Internet un buen aliado.
Marketing Internacional.Es la realización de las actividades de negocios
diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir el
flujo de bienes y servicios de una empresa hacia los
consumidores o usuarios de más de una nación
para obtener un beneficio.
Balanza de pagos.- Es el flujo constante de dinero
hacia dentro y hacia fuera de un país. El sistema
contable que registra las transacciones financieras
internacionales de una nación.
Diferencias de Lenguaje.Este tipo de diferencias
también plantea problemas en el marketing internacional. De
hecho el lenguaje es una de las principales explicaciones para
el alto índice de fracasos de las fusiones entre compañías de
diferentes países. En la estrategia de marketing, una
traducción literal de un mensaje publicitario o del nombre de
una marca puede hacer que el público se burle del producto o
hasta la rechace. Clairol lanzó un rizador en Alemania llamado
Mist Stick sòlo para descubrir que mist en caló alemán
significa estiércol.
Familia
Cultura
Conducta y costumbres sociales.
Partidos
Políticos.- Para la empresa es
particularmente importante conocer las filosofías de
los principales partidos políticos del país, ya que
cualquiera de ellos podría llegar al poder y alterar las
actitudes prevalecientes.
Control de precios
Problemas laborales
Sanciones políticas.- Además de los riesgos
económicos, una o varias naciones pueden
boicotear a otro país, deteniendo con ello todo el
comercio entre los
•Nivel de Desarrollo Economico
•Ambiente Economico
•Competencia
•Factores Politicos y legales
•Restricciones a las Importaciones
•Control de Impuestos
•Infraestructura.- Capacidad de un pais para proporcionar
transporte, comunicaciones y Energia
•Barreras Arancelarias.- aranceles, Cuotas de
importacion,Estandares
•Tratados Comerciales
•La Competencia, las diferencias de lenguaje.
La única diferencia en los conceptos de marketing nacional y el
internacional es que, es que las actividades de marketing
ocurren en más de un país
Cuál es la diferencia entre el marketing nacional y el
internacional? La respuesta no radica en diferentes conceptos
de marketing, sino en el ambiente dentro del cual los planes de
marketing deben implantarse.
Elementos Controlables del Marketing Internacional.
Son producto, precio, promoción y canales de distribución.
Elementos
Incontrolables
del
Marketing
Internacional.
Son geografía e infraestructura, fuerzas políticas y
legales, fuerzas culturales, fuerzas económicas, fuerzas
competitivas, nivel de tecnología, estructura de
distribución, etc.
Las compañías globales no son las únicas que buscan decididamente
nuevas oportunidades de mercado, también las compañías pequeñas
tienen nuevos enfoques para comercializar y buscar maneras de aplicar
su especialización tecnológica para exportar productos y servicios no
vendidos previamente en el extranjero.
EL ENTORNO CULTURAL DEL MARKETING INTERNACIONAL.
El futuro profesional del marketing internacional debe estar
razonablemente familiarizado con el mundo, su clima y las diferencias
topográficas. Las características mercado lógicas importantes de la
geografía podrían pasarse por alto completamente al comercializar en
otro país. La necesidad de un conocimiento geográfico e histórico va más
allá de ser capaz de localizar los continentes y sus países. Por ejemplo
para alguien que nunca ha estado en una selva de lluvia tropical es
difícil prever la necesidad de protección contra la humedad, o prever
los graves problemas por los diferentes fenómenos naturales, tal vez
no se comprendan del todo las actitudes dentro del mercado.
La nueva generación de empresarios internacionales que
han surgido en años recientes parece tener mayor
sensibilidad a las variaciones culturales.
La sensibilidad sin embargo no es suficiente; la empresa
internacional debe estar constantemente preparada para
alertarse cuando sea necesario. Siempre debemos darnos
cuenta de que, sin importar el tiempo que permanezcamos
en un país, el extranjero no es nativo; en muchos países
esta persona puede ser siempre tratada como un extraño.
Finalmente, debe evitarse el grave error de asumir que el
conocimiento de una cultura proporcionará la aceptabilidad
en otra.
EL ENTORNO POLITICO DEL MARKETING
INTERNACIONAL.
Conforme los gobiernos cambian su filosofía política,
una empresa de marketing aceptada durante una
administración puede descubrir que sus actividades
son completamente indeseables en otra.
Debe tomarse en consideración los ambientes
políticos, las diferencias culturales, la ubicación
geográfica, las distintas prácticas de negocios y la
etapa de desarrollo económico, de la misma forma
que las cuestiones de la jurisdicción y los recursos
legales en los conflictos, la protección de los
derechos de propiedad.
ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES PARA
TRABAJAR EN MERCADOS INTERNACIONALES.
Al decidir si se entra en un país extranjero, los
directivos deben seleccionar la estructura
organizacional idónea.
 EXPORTACION.- La forma más simple de operar en
el extranjero es exportando, ya sea directamente a
los importadores de otros países o mediante
intermediarios exportadores- importadores. La
exportación es popular entre las compañías
pequeñas, debido a que es una forma más sencilla de
entrar a los mercados internacionales.
 CONTRATOS.- El contrato es una relación legal que
permite a una compañía entrar indirectamente en
un mercado extranjero, establecer en poco tiempo
su presencia en él y no exponerse a muchos riesgos.
Las franquicias han permitido a muchos detallistas de
Estados Unidos, como McDonald¨,s, Kentucky Fried
Chicken, ampliar rápidamente sus operaciones en el
extranjero con un riesgo mínimo. Combinan una
fórmula de reconocida eficacia operacional con el
conocimiento local y la iniciativa emprendedora.
 INVERSION DIRECTA.- Una compañía puede crear o adquirir sus
propias plantas en un país extranjero. La magnitud de las
inversiones extranjeras es un reflejo directo de la fuerza de la
economía de un país en comparación con el resto del mundo.
 CORPORACION MULTINACIONAL.- Esto nos lleva al nivel
máximo de participación en el mercado. Esto es una compañía
global: la corporación multinacional, en la cual las operaciones en
el extranjero y las domésticas se integran, sin que se les
identifique por separado. Una oficina regional de ventas de
Atlanta es esencialmente la misma que la de Paris. Las
oportunidades de negocios en el extranjero son consideradas en
la misma forma que aquellas que existen en el país propio.
Ejemplo: Nestlé, General Motors, etc. En una empresa
verdaderamente mundial, la plantación estratégica de marketing
se lleva a cabo con una perspectiva global.
Ejemplos 1:
La experiencia de Fedders, fabricante de equipos de aire
acondicionado, es un buen ejemplo de las empresas que empiezan
sus negocios internacionales, a pesar de que se trata del fabricante
más grande de acondicionadores de aire de los Estados
Unidos, la compañía enfrentó restricciones en su mercado
nacional. Fedders decidió que la única forma de crecimiento era
aventurarse en el extranjero. Fedders, decidió que Asia, con su
clima húmedo y su clase media en expansión, ofrecía la mejor
oportunidad, después de un estudio, Fedders inicio una alianza
estratégica con una pequeña compañía china de acondicionadores
de aire que también buscaba un socio, con ello se formo una
nueva empresa. Fedders Xinle. Esta empresa supo de para este
mercado. En China los acondicionadores de aire son una compra
importante que se ve como un símbolo de estatus, no es una caja
que mantiene fría una habitación como en Estados Unidos, en
importante que se ve como un símbolo de estatus. Esta empresa
diseñó un modelo ligero, ahorrador de energía y con
características especiales, como de aire. Un producto que fue
exitoso inclusive en el mercado de Estado Unidos. Esta alianza
parece ser otros mercados como Japón. Esta empresa tiene una
orientación global.
Ejemplo 2.
El comportamiento puede ser interpretado de manera diferente, según el
lugar del mundo donde se realice. A continuación se dan ejemplos
capaces de ocasionarle problemas al experto de marketing poco
informado:
Estar de pie con las manos en la cintura es un gesto de desafío en
Indonesia.Darle una palmadita a un niño en la cabeza es una gran
ofensa en Tailandia y Singapur, ya que en esos países la cabeza se
reverencia como la sede del alma.
Ser puntual es una señal de respeto en Japón. En Suecia se espera que los
invitados aparezcan antes de la hora de la cita.
Es una descortesía dejar algo en el plato cuando se come en Noruega, Suiza o
Francia.
En Egipto es descortés no dejar algo en el plato después de comer.
Los regalos durante los tratos de negocios pueden ser considerados como
sobornos en Hong Kong, sin embargo en Japón son casi obligatorios.
CAPITULO 2
EVALUACION DE OPORTUNIDADES
GLOBALES DEL MERCADO.
Visión Global a través de la
Investigación de Mercados.
La información es el componente clave para el
desarrollo exitoso de estrategias de marketing, así
como para evitar equivocaciones importantes.
Datos generales que se requieren para evaluar las
oportunidades del mercado hasta la información
más específica para la toma de decisiones
acerca del producto, promoción, distribución y
precio. Algunas veces la información puede
obtenerse comprando a empresas de investigación
fiables u obtenerse por medio equipos internos de
investigación de mercado
Amplitud y Alcance de la Investigación del
Mercado Internacional.
La diferencia básica entre la investigación de los mercados
nacionales e internacionales radica en que la investigación
internacional implica un mayor alcance.
1. Información, acerca del país, área y / o mercado.
2. Información necesaria para prever los requisitos futuros del
mercado al anticipar las tendencias sociales, económicas, de
consumo e industriales dentro de mercados y países específicos.
3.
La información particular del mercado que se emplea para la
fabricación, promoción y distribución de los productos, así como
para las decisiones de precio y desarrollo de los planes de
marketing.
El más amplio alcance de la investigación de mercados Internacional
se refleja en las etapas de planeación de Unisys Corporation, que
implica una llamada a la recolección y evaluación de los
siguientes tipos de información:





Económica.Ambiente Sociológico y Político.Apreciación de las Condiciones del Negocio.Resumen del Ambiente Tecnológico.Situación Competitiva.-
La información a profundidad es necesaria para una toma segura de
decisiones de Marketing; tomando en cuenta que en los
mercados internacionales la información debe recolectarse para
cada mercado nuevo.
Una investigación de mercados, debe ser precisa y fiable dentro de
los límites existentes, el proceso de investigación se lleve en
cualquier lugar del mundo debe seguir los siguientes pasos:
1. Definir el problema de la investigación y establecer los objetivos
de la misma.
2. Determinar las fuentes de información para satisfacer los
objetivos de la investigación.
3. Considerar los costos y beneficios del esfuerzo de investigación.
4. Recolectar los datos relevantes de las fuentes secundarias y
/ o primarias.
5. Analizar, interpretar y resumir los resultados.
6. Comunicar efectivamente los resultados a los que toman las
decisiones.
Estimación de la Demanda de
Mercado.Se recomiendan tres métodos más: opinión de los
expertos, analogía y elasticidad de los ingresos.
1. OPINION DE LOS EXPERTOS.- Para solucionar gran
parte de los problemas de estimaciones de mercado,
particularmente los de nuevos países externos para
el investigador es prudente contar con la opinión
de los expertos. Mediante este método se
sondean las opiniones de los expertos sobre el
tamaño del mercado y los ritmos de crecimiento.
2. ANALOGIA.- En este caso se asume que el desarrollo
de la demanda de un producto sucede de 1 por cien
una forma muy semejante en la mayoría de los
países en los que ocurre un desarrollo económico
comparable. Primero debe establecerse una relación
entre el artículo que se va estimar y una variable
medible del país que funcionará como base para
establecer la analogía. Una vez que la relación se
establece, el estimador debe intentar trazar una
analogía entre la situación conocida y la del país en
cuestión. Este método resulta útil cuando los datos
son limitados.
3. ELASTICIDAD DEL INGRESO.- La medición de los cambios de
relación entre el ingreso personal y familiar y la demanda de un
producto también puede utilizarse para anticipar la demanda del
mercado. La sensibilidad de la demanda de un producto ante los
cambios de ingreso, permite medir la razón de la elasticidad de
ingreso. El coeficiente de elasticidad se determina al dividir el
porcentaje de cambio de la cantidad demandada de un producto
por el porcentaje de cambio del ingreso. Se dice que la relación:
ingreso-demanda es relativamente inelástica o rígida cuando el
resultado es menor que uno; a la inversa cuando la relación es
mayor que uno se dice que la relación es elástica.
Por su parte, mientras el ingreso se incrementa, la demanda de un
producto también crece en una razón proporcionalmente más
alta de lo que se incrementa el ingreso.
Marketing y Desarrollo
Económico.
La etapa de crecimiento económico de un país
afecta las actitudes hacia las actividades de
los negocios internacionales, la demanda de
bienes, los sistemas de distribución dentro de
un país y a todo el proceso de marketing.
El desarrollo económico representa un reto de
dos facetas. La primera es el estudio de los
aspectos generales del desarrollo
económico, necesario para lograr la empatía
con el ambiente económico dentro de los
países en desarrollo. Segunda debe
estudiarse, el estado de desarrollo económico
del mercado potencial, incluyendo el nivel
económico presente y el potencial de
crecimiento económico.
Etapas del Desarrollo
Económico.
El modelo más conocido para clasificar a los países
por su etapa de desarrollo económico es el de
cinco etapas que presentó Walt Rostow. En
resumen las etapas son:
 1. Sociedad Tradicional.- Los países
comprendidos en esta etapa carecen de
capacidad significativa para incrementar su
nivel de producción. Es decir presentan
una marcada ausencia de aplicación
sistemática de los métodos científicos y
tecnológicos modernos. La tasa de
alfabetización es baja, y también el gasto
social.
2. Las Precondiciones para el Despegue.- La
segunda etapa comprende a aquellas
sociedades cuyo proceso transita hacia la
etapa del despegue. Durante este período,
los avances de la ciencia moderna empiezan a
aplicarse a la agricultura y la producción. El
desarrollo de los transportes,
comunicaciones, energía, educación, salud y
otros compromisos públicos se inicia de
manera modesta, pero significativa.
3. Despegue.- Durante esta etapa los países
alcanzan un patrón de crecimiento que
paulatinamente se convierte en una
condición regular. Los recursos humanos y el
gasto social han evolucionado para sostener
un desarrollo estable. La modernización de
las actividades agrícolas e industriales
conducen a la rápida expansión de estas
áreas.
4. Camino a la Madurez.- Después del
despegue se mantiene el progreso sostenido
y la economía busca extender el uso de
tecnologías modernas en todos los frentes de
la actividad económica. La economía se
integra al nivel internacional. En esta etapa la
economía demuestra que cuenta, con las
capacidades tecnológicas y empresariales
para producir si bien no todo, casi
cualquier cosa que desee producir.
5. Consumo Masivo.- Durante esta etapa los
cambios en los sectores económicos líderes
apuntan hacia bienes de consumo y servicios
duraderos. El ingreso per cápita se eleva de
manera real hasta llegar al punto en el cual un
gran número de personas. Alcanzan
cantidades significativas de ingreso
discrecional
Los esfuerzos de Marketing deben ajustarse a cada situación,
hacerse a la medida para cada juego de circunstancias. Un
programa promocional que se dirige a una población 90 por
ciento analfabeta debe ser muy diferente de aquel programa que
se dirige a un nivel con 90 por ciento de alfabetización. La fijación
de precios presenta problemas distintos cuando se realiza para
un mercado de subsistencia o para una sociedad opulenta.
Para evaluar el potencial de un país desarrollado, el profesional de
marketing debe establecer un juicio sobre el nivel de desarrollo
del marketing dentro de ese país.
Desarrollo de los países y los
mercados emergentes.
Los grandes mercados emergentes comparten ciertas
características importantes, como son:
Todos son físicamente grandes.
Cuentan con poblaciones significativas.
Representan mercados considerables para un amplio rango
de productos.
Tienen fuertes tasas de crecimiento o potencial para un
crecimiento significativo.
Han emprendido programas relevantes para la reforma
económica.
Poseen mayor relevancia política en sus regiones.
Son “líderes económicos regionales”
Al crecer generarán mayor expansión de los mercados
circunvecinos.
Los grandes mercados emergentes difieren de los
países en desarrollo porque importan más que los
mercados más pequeños y también más que las
economías de tamaño semejante. Al tiempo que se
embarcan al desarrollo económico, demandan
bienes de capital para construir su base
manufacturera y aumentar su infraestructura de
desarrollo. Incrementar la actividad económica,
quiere decir crear más trabajos y mayores producen
localmente.
Los países siguientes se consideran
grandes mercados emergentes:
-
Asia.
China
India
Corea del Sur
América Latina
México
Argentina
-
África
Sudáfrica
Polonia
Turquía
Colombia
Venezuela
Brasil
Estos países, poseen una extensa población, cuyos ingresos
los impulsan más allá del nivel de subsistencia para
convertirse en consumidores viables.
Ejemplo 1:
¿Dolor de cabeza? Tome dos aspirinas y acuéstese. Este consejo va más lejos en países como
Estados
Unidos y Alemania, lugar en que Bayer inventó la aspirina hace más de cien años. Sin embargo
las personas
de muchas partes del mundo no comparten el punto de vista
occidental acerca de la medicina y las causas de enfermedad. Casi todos los asiáticos,
filipinos, coreanos y los del Suroeste de Asia creen que enfermedades como el dolor de
cabeza son resultado de la falta de balance entre el ying y el yang. Ying es el principio
femenino, pasivo que se tipifica por lo oscuro, frío o húmedo. Alternativamente yang es el
principio masculino, activo asociado a la luz, calor o sequedad. Todas las cosas resultan de
la combinación de ambos, así las cosas malas como los dolores de cabeza, son
resultado de un exceso de uno u otro factor. Gran cantidad de personas de Laos creen
que el dolor puede ser causado por una de las 32 almas del cuerpo o por las palabras
de una hechicera. A menudo la causa exacta se determina al examinar la yema de un
huevo recientemente roto. En otras partes del mundo como México y Puerto Rico, se
cree que la enfermedad es causada por la falta de balance entre los cuatro humores del
cuerpo: sangre caliente y húmeda bilis amarilla, caliente y seca; flema, fría y húmeda;
y bilis negra, fría y seca”. Incluso en la sociedad estadounidense altamente tecnificada,
muchas personas creen que con frecuencia el dolor es “un recordatorio de Dios” para que se
comporten con propiedad.
Para Compañías como Bayer, una de las preguntas clave que deben dirigirse en las
investigaciones de mercado es sobre cuánto y hasta que grado se pueden comercializar
las aspirinas como suplementos de los remedios tradicionales.
Ejemplo 2:
Gran parte del reto del Marketing en un mundo en desarrollo, que no esta
acostumbrado a los productos de consumo, es lograr que los consumidores
utilicen el producto y que este se ofrezca en tamaños apropiados. Por ejemplo,
debido a que muchos consumidores latinoamericanos no pueden permitirse el
lujo de adquirir un frasco de champú de siete onzas, Gillete lo vende en burbujas
de plástico de media onza. En Brasil, la compañía también vende Right
Guard, pero en tubos de plástico, en vez de latas de metal. Sin embargo, la
tarea más dura de Gillete consiste en convencer a los hombres del Tercer Mundo de
que se rasuren. Recientemente la Compañía empezó a despachar teatros
portátiles hacia poblaciones distantes, a los cuales denomina unidades móviles
de propaganda, con el propósito de mostrar películas y comerciales que enseñan a
afeitarse diariamente. Una vez que los hombres se acostumbran a la idea de
afeitarse, Gillete los introduce al uso de la crema de afeitar. Después de cinco
años de vender en Tailandia productos para afeitar, Gillete introdujo un nuevo
producto al mercado: hilo dental. La mayoría de los tailandeses no empelan el
hilo dental por lo cual la Empresa lo distribuye por medio de los programas de
salud de los gobiernos locales con el propósito de alentar la higiene dental.
Desde empacar las navajas en forma que se puedan vender de una vez a la vez
hasta educar a los que no se afeitan sobre el disfrute de un rostro suave y
exaltar las virtudes del empleo del hilo dental, Gillete persigue una estrategia
creciente en el mundo en desarrollo.
Capitulo 3
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DEL
MARKETING GLOBAL.
Administración del Marketing
Global.
 La administración de marketing global,
visualiza al mundo como un solo mercado, y
se basa en identificar y fijar como objetivo
las semejanzas interculturales. Por otro
lado, la administración del Marketing
Internacional, se basa en la premisa de las
diferencias interculturales y se guía por la
creencia de que cada mercado extranjero
requiere su propia estrategia de marketing
culturalmente adaptada.
Existen por lo menos tres puntos que ayudan a definir un
acercamiento global hacia el marketing internacional:
1.
El Mundo es visto como el mercado (esto es, conjunto de
mercados nacionales)
2. Se buscan segmentos homogéneos de mercado a través de
conjuntos de mercados nacionales.
3.
Se busca la estandarización de la mezcla del marketing
donde ésta sea posible, pero adaptada cuando sea
culturalmente necesaria.
Un plan de marketing internacional debería optimizar los recursos
encomendados para alcanzar los objetivos de la empresa.
Creación de Productos para consumidores
en Mercados Globales.
Detrás del debate existente sobre la planeación y
desarrollo de productos estandarizados,
comercializados mundialmente y productos
diferenciados, adaptados o incluso rediseñados
para cada mercado.
El análisis de un producto como una innovación y el uso
del modelo de componentes de producto pueden
proporcionar una considerable orientación a la
empresa para su adaptación.
Componentes de un Producto.
Un producto, bien o servicio, posee tres dimensiones reconocibles:
a) Dimensión Genérica.- Está constituida por lo que es el producto
como satisfactor de necesidades, características de
diseño, y las características funcionales que tiene el producto.
b) Dimensión Real.- Es el conjunto de atributos tangibles que tiene
el producto como tamaño, color, marca empaque, diseño,
embalaje, etc.
c) Dimensión Ampliada.- Es el conjunto de beneficios adicionales
que complementan a las dimensiones genérica y real. Como por
ejemplo: entregas, garantía, repuestos, crédito, etc.
Marketing de productos
Industriales y servicios.
Dado que el producto industrial se compra para uso
dentro de un negocio y por tanto no se busca como
una entidad en sí misma sino como parte de un
proceso integral, el comprador concede un alto valor
al servicio, confiabilidad y calidad, desempeño y
costo.
En el marketing internacional estos rasgos se
complican a causa de las diferencias culturales y
ambientales, e incluso de las variaciones en el
desarrollo industrial relativo de los diferentes países.
Sistemas de distribución
Internacional.
Cada mercado nacional tiene una estructura de
distribución a través de la cual los productos pasan
del productor al usuario. Dentro de esta estructura
existen muchos intermediarios cuyas funciones
habituales, actividades y servicios reflejan la
competencia existente, las características de
mercado, la tradición y el desarrollo económico.
Los canales tradicionales en los países en desarrollo
han evolucionado desde economías con una fuerte
dependencia a bienes manufacturados de
importación.
Hay que tener en cuenta que la naturaleza
variante de los reglamentos y restricciones
que rodean la importación y la exportación
pueden conducir a un cambio rápido y
frecuente. Para llevar a cabo exitosamente la
mecánica de exportación, el fabricante debe
mantenerse al tanto de todos los cambios
nacionales e internacionales en cuanto a los
requerimientos y reglamentos relacionados
con el producto en cuestión.
Publicidad y
actividad de
promoción
globales.
Los publicistas globales se enfrentan a limitaciones
legales, de idioma, medios y de producción en
cada mercado. Se debe considerar estos aspectos
al diseñar una mezcla promocional, conforme el
mundo y sus mercados se vuelven más
sofisticados, se hace mayor énfasis en las
estrategias de marketing global.
Un publicista hábil debe ser sensible al
ambiente y estar alerta a los nuevos factores
del mercado. Para obtener éxito en la
publicidad internacional también es esencial
que las empresas pongan mucha atención en
el proceso internacional de comunicaciones y
en los pasos que involucra.
Administración de Ventas.
El vendedor es el enlace más directo de la compañía
con los clientes, y a los ojos de la mayoría de ellos, el
vendedor es la compañía. Como expositor de los
ofrecimientos de la compañía y como la persona
que reúne la información sobre el cliente, el
representante de ventas es el contacto final dentro
de la actividad de marketing y ventas de una
compañía.
El método más práctico para conservar una fuerza
internacional de ventas y de marketing eficaces, es
una planeación cuidadosa en todas las etapas del
desarrollo profesional.
Fijación
de
Precios
para
los
mercados internacionales.
Aún cuando una compañía internacional produzca el artículo
correcto, lo promueva adecuadamente y utilice el canal de
distribución debido, pero el esfuerzo falla si el producto no tiene
un precio justo. La asignación del precio correcto a un
producto puede ser la clave para que tenga éxito o fracase.
Mientras que la calidad de los productos estadounidenses se
reconoce ampliamente en los mercados mundiales, los
consumidores extranjeros así como los nacionales tratan de
equilibrar los aspectos de calidad y precio al hacer su decisión de
compra .
El precio de un producto debe reflejar la calidad/ valor que el cliente
percibe del producto.
Ejemplo1:
 La transferencia de experiencias y tecnologías entre
las divisiones internacionales se cita con frecuencia
como un beneficio que la empresa obtiene
cuando posee una orientación global. Whirpool
desarrolló un refrigerador supereficiente sin
clorofluorocarbono que ganó el título de ¨el
refrigerador más eficiente¨ en un concurso
patrocinado por un grupo de empresas de servicio
público. Varias divisiones contribuyeron con tecnología
de aislamiento proveniente de la operación europea,
con tecnología de compresión proveniente por parte
de los afiliados brasileños y con la pericia para la
manufactura y el diseño por parte de la operación de
Estados Unidos.
Ejemplo
2:
 Se considera que los espacios en blanco dentro de un anuncio
impreso son eficaces para crear contraste, para preparar una
ilustración y darle foco. Pero algunas veces, otros aspectos
parecen más importantes. Las autoridades iraníes dudaron
acerca de la publicidad de plátanos Chiquita, porque pensaron
que era un desperdicio de espacio presentar sólo tres
plátanos en un anuncio de toda una página. Pero ese no fue el
único obstáculo que Chiquita encaró como una de las primeras
marcas occidentales en hacer una fuerte publicidad en Irán. Tan
pronto como los anuncios de platáns Chiquita aparecieron, las
ventas se incrementaron. Los distribuidores dijeron a la Agencia de
Publicidad que la disminuyera ( los plátanos se vendieron tan bien
que las autoridades iraníes se preocuparon acerca de la publicidad
que presentaba una marca occidental) ¿ Cómo reza el viejo dicho?.
“ No puedes ganar para perder”
Ejemplo
3:
Fijación de precios, basada en el costo total unitario
más la utilidad unitaria. Un contratista de edificios,
calcula que la mano de obra y los materiales
necesarios para construir y vender 10 condominios
costarán: 750.000 dólares, y otros gastos ( alquiler
de oficinas, depreciación de equipo, sueldos
administrativos, etc.) serán de 150.000 dólares.
Quiere obtener una utilidad de 10% sobre el costo
total de 900.000 dólares. Esto significa un costo más
una ganancia deseada, o sea 990.000 dólares, así
que a cada uno de los 10 condominios le pone un
precio de 99 000 dólares.
CAPITULO 4
MARKETING DE SERVICIOS.
Naturaleza e Importancia de los
Servicios.
 Estados Unidos ya superó la etapa económica donde
producir los bienes era la actividad principal, para
convertirse en la primera economía de servicios de
todo el mundo. Cerca de la mitad de los gastos de los
consumidores son para servicios. Los servicios
también han tenido efecto en los empleos. Más de
tres cuartas partes de los trabajadores no agrícolas
laboran en las industrias de los servicios que generan
más de dos terceras partes del producto nacional
bruto.
Características de los
Servicios.
 Los servicios son intangibles, es decir es imposible
que un consumidor prueben los servicios,
(gustándole, sintiéndole, o yéndole u oliéndole)
antes de comprarlo. Los servicios son inseparables,
pues estos rara vez pueden separarse de su
creador vendedor. Más aún, muchos se crean, se
dan y se consumen al mismo tiempo, y requieren
la presencia del consumidor de ellos. La
inseparabilidad significa que muchas personas
participan simultáneamente en la producción y en
el marketing de las empresas de servicios.
Marketing de Servicios a
Escala Global.
 El turismo internacional, es un ejemplo de
ello, lo que ha provocado que se desarrollen
nuevos servicios de viaje. Otras exportaciones
de servicios son el transporte, servicios
financieros, educación, servicios comerciales,
telecomunicaciones, entretenimiento,
información y servicios sanitarios, etc.
GRACIAS