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III ENCUENTRO DE CORREDORES DE SEGUROS.
24 y 25 de Octubre de 2006
Isla de LA TOJA (Pontevedra)
“Gestión de Clientes.”
Ponente: Francisco J. Elvira Area
mailto:[email protected]
Consejero Delegado de Direct Response Marketing.
Profesor de ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico
y Marketing Directo ) y ESIC.
Acerca
Acercadel
delPonente:
Ponente:Francisco
FranciscoJ.
J.Elvira
Elvira
Nacido en Marín (Pontevedra) Economista de profesión y
Músico de vocación, Paco Elvira ha ocupado puestos de la
máxima responsabilidad en Marketing y Ventas en:
•
•
•
•
CIGNA INSURANCE COMPANY OF EUROPE SA NV.
SEGUROS LA ESTRELLA.
DUN & BRADSTREET INTERNATIONAL.
EQUITY & LAW LIFE INSURANCE COMPANY
En 1.989 funda su compañía Direct
Response
Marketing SA. Consultora y Agencia de Marketing
Directo y Relacional con especialización en finanzas y
seguros, desde entonces es su Consejero Delegado.
http://entrevistaanuncios.blogspot.com/
http://proyectopenelope.blogspot.com
http://insuranceloyaltybusineses.blogspot.com/
Frecuente conferenciante en eventos nacionales e
internacionales, colaborador en publicaciones como
Mercado Previsor, Actualidad Aseguradora, MK
Marketing y Ventas. Colaborador de ICEA e INESE,
profesor del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing
Directo, ICEMD y ESIC.
www.icemd.com
DRM
Índice
Índicede
dela
laPonencia.
Ponencia.
• El cliente en el sector seguros.
• El producto asegurador.
• Como diseñar un plan estratégico hacia el cliente.
• Los programas de fidelización.
• El servicio de los corredores como incremento de valor
al cliente.
• La gestión de clientes: Función de marketing.
DRM
La Orientación al Cliente:
Factor Estratégico.
• Cuestión de Coste.
• Cuestión de Oportunidad.
• Cuestión de Rentabilidad.
• Cuestión de Inteligencia.
• Cuestión de… Supervivencia.
DRM
EL
ELCLIENTE
CLIENTEEN
ENEL
ELSECTOR
SECTORSEGUROS.
SEGUROS.
• De Producción, de Cartera, Con siniestro,
sin siniestro
• De Ramo……
• Persona física, jurídica,
• Como Tomador, Asegurado, etc.
• Individual, Colectivo.
• De seguros personales, patrimoniales.
• Seguros de riesgos, ahorro, mixtos. Etc.
• Pensiones, jubilación
¿Quién es?
DRM
EL
ELCLIENTE
CLIENTEEN
ENEL
ELSECTOR:
SECTOR:CANALES.
CANALES.
Según ICEA, los seguros distribuidos en bancos
y cajas supusieron el 34% de las primas del
sector en 2005;
Los Agentes vendieron un 29%,
Los Corredores, un 19%.
Los Agentes fueron líderes en estos ramos:
Decesos (82% de las primas), Multirriesgos
(47%), Accidentes (44%) y Autos (41%).
Los Corredores lideraron los ramos de
Incendios (64%), RC (57%) y Transportes
50%.
Bancaseguros dominó Vida (69%) y oficina de
entidad, Salud (60%).
DRM
RASGOS
RASGOSDEL
DELCLIENTE
CLIENTEDE
DESEGUROS.
SEGUROS.
Compra Intangibles.
El abanico de grados de necesidad de nuestros producto
es enorme; Desde la obligatoriedad legal de unos hasta
el absoluto convencimiento de otros.
Habitualmente es de compra repetitiva (Cartera).
Las “Fechas de Renovación” se conocen de antemano.
• Es relativamente fiel pero con “ frecuentes actos de infidelidad ”
• Su valoración sobre el servicio de Correduría es…?
• Suele permanecer varios años con la entidad y mediador.
• Suele ser multicomprador (Diferentes productos).
• Vinculación y multicompra van paralelas en la mayoría de los casos.
y….
¿Cuál
¿Cuáles
esnuestro
nuestropotencial
potencialde
decrecimiento
crecimientoen
ennuestra
nuestracartera?
cartera?
DRM
EL
ELPLAN
PLANESTRATÉGICO
ESTRATÉGICOHACIA
HACIAEL
ELCLIENTE.
CLIENTE.
Captación de
nuevos Clientes.
Fidelización
de Clientes.
Recuperación
de Clientes.
INVESTIGACIÓN
Y ANÁLISIS DE
MERCADO.
DESARROLLO
DE PRODUCTO.
MARCA
COMUNICACIÓN.
Inteligencia de Clientes.
P. Socioeconómico.
P. De Riesgo.
P. Actitudes.
Optimización
OptimizaciónEconómica
Económicade
delalaGestión.
Gestión.
P. Estilo de vida
DRM
INFORMACIÓN
INFORMACIÓNDE
DECLIENTES:
CLIENTES:
Identificativa.
Identificativa.
Comportamiento.
Comportamiento.
Motivaciones.
Motivaciones.
Datos Identificativos del cliente
Que productos y Coberturas nos compra
Cómo y para que usa nuestros productos.
Volumen de compra.
Frecuencias y temporalidad manifiesta.
El proceso de compra.
Motivaciones de compra.
Valoración.
Valoración.
Segmentación.
Segmentación.
Perfiles.
Perfiles.
1.1. Definir
Definirlos
loscriterios
criteriosde
devaloración
valoraciónde
declientes.
clientes.
2.2. Asignación
Asignacióncódigo
códigode
devalor
valoralalcliente.
cliente.
3.3.Identificar
Identificarlos
lossegmentos
segmentosde
declientes
clientesen
enbase
base
aasu
valor.
su valor.
4.4.Clasificación
Clasificaciónde
deClientes:
Clientes:Perfiles
Perfiles
DRM
FIJAR
FIJARLOS
LOSCONTENIDOS
CONTENIDOSDEL
DELPLAN
PLANESTRATÉGICO.
ESTRATÉGICO.
• Segmentación PO
1.- Definir Criterios de
Segmentación.
2.- Determinar
Segmentos
• Determinación PO.
1.- Evaluar atractivo de
cada segmento.
2.- Priorización
• Acción y
Comunicación.
1.- Identificar bases de
posicionamiento por
segmento.
2.- Comunicación.
Fidelización
de Clientes.
• Segmentar la bases de Clientes
en base a criterios de valor
estableciendo los objetivos
secuenciales del proceso.
• Identificar los factores causales
de lealtad y deserción.
• Evaluar, mantener e incrementar la
satisfacción de los clientes.
• Desarrollar los sistemas adecuados
para generar valor añadido a la
relación con el cliente.
Inteligencia
Inteligenciade
deClientes.
Clientes.
Recuperación
de Clientes.
Identificar PO s/criterio de valor y dificultad.
Identificar PO s/criterio de valor.
Captación de
nuevos Clientes.
• Segmentar las actividades
en base a criterios de valor
priorizando objetivos y asignando
recursos de forma eficiente.
• Dotar de mayor eficiencia la
comunicación.
Definir y planificar en el tiempo las acciones precisas, sus objetivos puntuales y estratégicos,
testar las acciones evaluándolas con rigor objetivo y monitorizar el seguimiento del grado de
cumplimiento de las fases de los diversos procesos.
DRM
PLAN
PLANESTRATEGICO
ESTRATEGICOHACIA
HACIAEL
ELCLIENTE:
CLIENTE: ¿Por
¿PorDonde
DondeEmpezar?
Empezar?
Por el Principio:
Poner
Ponerel
elTapón.
Tapón.
1. Determinar el perfil de clientes que abandonan.
2. Detectar potenciales desertores.
3. Seleccionar las variables que inciden en la propensión a la baja.
4. Conocer las variables que reflejan la fidelidad del cliente.
5. ¿Es factible un modelo matemático que recoja la Propensión a la Baja?.
6. Clientes ordenados por Probabilidad de Baja.
7. Sendas de abandono identificadas.
DRM
CONOCIMIENTO
CONOCIMIENTODEL
DELCLIENTE:¿A
CLIENTE:¿AQuién
QuiénFidelizar?.I
Fidelizar?.I
¿Cuánto puedo invertir en…?
1. Criterio del Valor de Cliente.
• Captar un Cliente.
• Fidelizar un Cliente.
• Recuperar un Cliente.
Asignación de una cifra de valor económico
en función de su aportación de negocio a lo
largo de su vida como cliente.
Segmentación de la base de Clientes.
Criterio valor económico a largo plazo.
DRM
CONOCIMIENTO
CONOCIMIENTODEL
DELCLIENTE:¿A
CLIENTE:¿AQuién
QuiénFidelizar?.II
Fidelizar?.II
1. Criterio del Valor de Cliente.
2. Criterio probabilidad de deserción.
• Se pretende comprender las reglas que explican
las deserciones o bajas de clientes.
• A cada cliente se le asigna un numero asociado
su probabilidad de deserción
CRITERIOS
CRITERIOS
MULTIVARIABLE.
MULTIVARIABLE.
3. Criterio de Oportunidad del Cliente.
4. Criterio del nivel de vinculación.
DRM
FIDELIZACI
FIDELIZACIÓ
ÓN
N DE
DE CLIENTES
CLIENTES
• ¿Fidelización o Construcción de Lealtad?.
• Objetivos del Plan de Fidelización.
• Fundamentos.
• El Proceso de Fidelización.
• Los momentos clave.
• Gestión del Valor Percibido: Test
• Estrategias, Tácticas y Modelo del
Programa de Fidelización.
• Recuperación de Clientes.
DRM
OBJETIVOS
OBJETIVOSDEL
DELPLAN
PLANESTRATEGICO
ESTRATEGICO
DE
DEFIDELIZACIÓN
FIDELIZACIÓNDE
DECLIENTES.
CLIENTES.
Que los clientes mantengan su cartera a pesar de las atractivas ofertas
que pueda realizar la competencia.
Mayor Persistencia.
Menor Deserción.
Vinculación por Comunicación
Incrementar el volumen de compra o de negocio por parte del cliente.
Actualizaciones.
Venta Incremental.
Venta Cruzada.
Atraer hacia la organización nuevos clientes a través de las referencias.
Planes de Recompensa.
Referencias.
Acciones MGM.
DRM
6+1 Fundamentos de la fidelización de clientes:
I. El proceso de Captación y Fidelización.
II. El Valor del Cliente.
III. Teoría del Comportamiento.
IV. Valúe for Money.
V. El ciclo de vida, los momentos clave.
VI. Compromiso total + Planificación,
Realización y Control rigurosos.
DRM
LA ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE.
De “filosofia” a variable estratégica
fundamental.
“Para que una persona inicie una relación, La
Satisfacción que le procure esta relación ha de ser
mayor que los Sacrificios que le exija.”
Por tanto, para provocar y aumentar la lealtad de nuestros
clientes, tenemos que aumentar en lo máximo los beneficios
percibidos de ser cliente nuestro, y reducir al máximo los
costes percibidos.
Satisfacción racional: Soportada en la conciencia de los beneficios
tangibles que se generan como consecuencia directa de la relación.
Satisfacción emocional: Motor de la verdadera lealtad.
Fundamentos de la fidelización de clientes:
I El proceso de Captación y Fidelización.
Captación
Fase de Notoriedad
Clientes
Potenciales
Cualificados
Fase de Captación
Fidelización
Mercado
Fase de Retención
Fase Clientes
de
Ventas
Preferencia
Activa
Fuente: ® OgilvyOne worldwide
DRM
Fundamentos de la fidelización de clientes:
II El Valor del Cliente.
VALOR
Ingresos que
genera a lo
largo
de su vida
como
cliente
Ingresos
Costes
1
Costes de
captación
de un nuevo
cliente
2
3
4
5
TIEMPO
(AÑOS)
El valor del cliente depende, fundamentalmente, de nuestra Competencia.
DRM
Fundamentos de la fidelización de clientes:
III La teoría del comportamiento.
COMPORTAMIENTO = ACTITUD + ACCIÓN.
• Son los sentimientos los que mueven a actuar a las personas.
• Son las percepciones las que condicionan la actitud.
• El cliente evalúa según su satisfacción obtenida y la esperada.
• Los hechos son condicionados por estados de opinión.
• Que un cliente no se queje no implica su satisfacción mínima aceptable.
El conocimiento de nuestro cliente nos permite prever sus decisiones futuras.
DRM
Fundamentos de la fidelización de clientes:
IV El ciclo de vida, los momentos clave.
Generación y G. de Prospects
Cliente
cts
ts
e
c
ón
i
p
e
c
sp
ros
bra
o
r
e
P
l
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Ce
n
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t
e
s
G
Ge
ón
i
c
c
tru ltad
s
n
a
Co e Le
d
COMPRA
Re
ión
c
ten
Renovación
Actitud del P.O.
Conocimiento, Notoriedad
Proximidad, Familiaridad
Interés
Evaluación Satisfacción Adquisición
Periodo utilización bien
Evaluación potencial nueva transacción
Valoración
DRM
Fundamentos de la fidelización de clientes:
V Value for Money.
• Por mayor Persistencia.
• Por mayor Cifra de Negocio.
• Por mayor Margen comercial.
• Por mayor Diversificación.
• Por poder de Prescripción.
• Por “Demanda derivada”
• Etc.
Valor Percibido
Incremento de valor de cliente:
GESTIÓN DEL VALOR PERCIBIDO
Maximización valor percibido
Al menor coste operativo
Aportaciones de valor al cliente:
• Recompensas económicas.
• Recompensas en operativa.
• Recompensas emocionales.
• Otras
Coste
DRM
Fundamentos de la fidelización de clientes:
VI Compromiso total, Planificación,
Realización y Control rigurosos.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Definir los objetivos del programa de fidelización, en particular cuantificar los
objetivos económicos de cada fase del mismo.
Definir las estrategias de generación de los objetivos económicos.
Definir las diferentes fases del mismo para cada segmento diferenciado de los
P.O. del mismo. Establecer el/los grupos “control”.
Establecer los fundamentos generales del plan (programas de recompensas,
de proximidad, etc.…) y las comunicaciónes con sus objetivos y estrategias de
contactos, frecuencia y contenidos adecuados.
Comunicar y posicionar adecuadamente el programa ante sus P.O.(Brand)
Testar las acciones ,evaluando, rigurosamente, los resultados de cada una de
las acciones individuales y los progresos del programa.
Evaluar los progresos de cada segmento, Optimizar las inversiones en base a
su rentabilidad real contrastada en cada segmento. Aplicar los planes de
contingencia donde sea necesario y buscar la rentabilidad general del
programa.
Toda la Organización ha de estar comprometida, en todo momento.
DRM
EL
ELPROCESO
PROCESODE
DEFIDELIZACIÓN
FIDELIZACIÓN
ECUACIÓN.
FASES.
7.- LEALTAD.
Satisfacción Relación.
- Sacrificio Relación.
+ Costes Cambio.
“Positivo”: “Compensa”
6.- PREFERENCIA.
5.- COMPENSACIÓN.
4.- INTERACCIÓN.
3.- NOTORIEDAD.
2.- CONOCIMIENTO.
1.- INDIFERENCIA.
DRM
ACTIVIDADES
ACTIVIDADESDE
DEFIDELIZACIÓN
FIDELIZACIÓN
Estratégicas.
Tácticas.
Modelo de
Gestión
Relacional.
• Establecer línea de diálogo con el cliente.
• Customización de sus productos a lo largo de la relación.
• Vinculación por ampliación del rango de servicio dado.
• Oferta de servicios adicionales de valor añadido.
• CRM: Tratamiento de quejas y reclamaciones.
• Momentos de la verdad.
• Comunicación – Interactividad.
• Tangibilización de lo Intangible.
• Vinculación por Actualización ,Venta Incremental y Cruzada.
• Referencias, MGM, Recompensas.
• “El mejor servicio para el mejor cliente y hacérselo ver.”
• Grupo o cuerpo de clientes con estrategias de marketing.
• Optimizar la frecuencia de contacto con el cliente.
• Introducir la comunicación informal como táctica.
Evaluación & Mejora Continua
DRM
EL
ELPROCESO
PROCESODE
DEFIDELIZACIÓN
FIDELIZACIÓN
Vida del Cliente: Momentos clave.
F
Construcción de lealtad
Celebración
1. Póliza
2. Wellcome Pack.
Comunicación + Enriquecimiento
Base de datos Cliente.
Suscripción
3. 1ª Valoración y clasif.
Cliente (A + P)
Retención
SINIESTRO
Gestión.
Evaluación.
ª ción
2
n
1ª ació
va
o
ov
en
n
R
Re
l
na ión.
i
F c
la
e
R
1. Comunicación. (Plan general de Comunicación + operativa del negocio + gestión calidad.)
2. Interacción.( Participaciones, eventos, visitas.)
3. Vinculación por N. Producción.(Add one, Up date, Up grade, Complementarios y V. Cruzada)
4. Recompensa.(Económicas, Preferenciales, de trato…)
DRM
EL
ELSEGURO
SEGURO¿PRODUCTO
¿PRODUCTOO
OSERVICIO?:
SERVICIO?:
El corredor de Seguros en la oferta de Valor
DRM
EL
ELSEGURO
SEGURO¿PRODUCTO
¿PRODUCTOO
OSERVICIO?:
SERVICIO?:II
Atención al cliente y calidad del servicio, lo más valorado en Autos
Los aspectos que más valoran los asegurados de Automóviles en su
seguro son los relacionados con la atención al cliente y la calidad del
servicio que reciben, según un estudio de ICEA. Un 33% de los
asegurados entrevistados consideró la atención al cliente como uno de
los aspectos más importantes y un 30% resaltó la rapidez del servicio.
Otros aspectos relacionados con la calidad del servicio se sitúan en las
primeras posiciones y, a más distancia, aparece el precio entre los
factores principales, citado por un 20% de clientes. Estas valoraciones
varían según el tipo de cliente (de reciente contratación, con siniestro o
de cartera).
Fuente:
El e-mail semanal de los Agentes y Corredores de Seguros
Nº 60. Viernes, 24 de junio de 2005
EL
ELSEGURO
SEGURO¿PRODUCTO
¿PRODUCTOO
OSERVICIO?
SERVICIO?::IIII
“Un mismo conductor, con un mismo coche, puede obtener precios muy diferentes
Para asegurar su vehículo dependiendo de la compañía, de su edad, sexo y la
Comunidad en la que resida. “Gran dispersión de precios”
Así la cotización de un Conductor de un AUDI, residente en Madrid, de 50 años
y dos años sin siniestros; da como resultado diferencias de precios entre
compañías superiores al
93 %.
En el caso de conductores jóvenes, las diferencias son de hasta el
Fuente:
Estudio del RACC entre 11 aseguradoras de Autos (60% del mercado )
Publicado en A.A nº 28/2006 De 18 de Septiembre (Pág. 36)
165 %”
EL
ELSEGURO
SEGURO¿PRODUCTO
¿PRODUCTOO
OSERVICIO?
SERVICIO?::III
III
“ Si entramos en alguno de los sitios webb que realizan análisis comparativos
de coberturas/ primas de seguros podemos ver como “ iguales productos
de seguros “ presentan diferencias de coberturas… para llenar folios.”
Fuente: Propia
DRM
EL
ELSEGURO
SEGURO¿PRODUCTO
¿PRODUCTOO
OSERVICIO?
SERVICIO?::IV
IV
“ Nadie duda de la rentabilidad, solvencia, profesionalidad y buen hacer
de las compañías aseguradoras españolas, además la garantía de nuestro
sistema legal y de tutela es notoria
pero … ¿Porqué cambian tanto las compañías aseguradoras? ¿Dónde están
“las de siempre”? Aparte de alguna honrosa excepción ¿Dónde están las
entidades líderes en España hace 5, 10 y 15 años? ¿porqué no están?
Fuente:
Frecuente consulta de estudiantes
DRM
EXPECTATIVAS
EXPECTATIVASCLAVE
CLAVEDEL
DELCLIENTE
CLIENTEDE
DESERVICIOS.
SERVICIOS.
ATENCIÓN.
ATENCIÓN.
PROXIMIDAD.
PROXIMIDAD.
INTERÉS.
INTERÉS.
CALIDEZ.
CALIDEZ.
CALIDAD: SUS ATRIBUTOS
1 – Fiabilidad.
2 – Capacidad de respuesta.
3 – Profesionalidad.
4 – Accesibilidad.
5 – Cortesía.
6 – Comunicación proactiva.
7 – Credibilidad.
8 – Seguridad.
9 – Comprensión del cliente.
10 – Elementos tangibles.
¿Falta algo?
DRM
Muchas gracias por su atención.
Bibliografía y sitios de interés:
·
AEDEMO. Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y
Opinión, Satisfacción y fidelización de la clientela / AEDEMO, Asociación
Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, 84º Seminario ;
coordinadora Pilar Pérez (1998)
· Alfaro Faus, Manuel, Gestión rentable de clientes. / Manuel Alfaro Faus (2000)
· Huete, Luis M., Servicios & beneficios: 1 la fidelización y satisfacción de
clientes: ¿cómo hacerse millonario?. Elementos de la fidelización / Luis M.
Huete (1999)
· Martín Antoranz, Pablo, Marketing directo y fidelización de clientes: marketing
de atención personalizada / Pablo Martín Antoranz (1999)
· Martínez-Ribes, Josep Maria, Fidelizando clientes: detectar y mantener al
cliente leal. / Josep Maria Martínez-Ribes, Luís de Borja Soler, Patricía Carvajal
Pérez (1999)
· Sigueros Arranz, Daniel, El boom de la fidelización de clientes / Daniel
Sigueros Arranz (1999)
http://www.icemd.com/
DRM
DRM
Oportunidades.
CANAL
CANAL
BANCA.
BANCA.
CANAL
CANAL
BROKERS.
BROKERS.
• Proximidad.
• Gran tráfico.
• Poder de persuasión.
• Alto poder de Negociación
con la Compañía.
• Imagen corporativa.
• Potente infraestructura
operativa
• Proximidad.
• Cualificación.
• Independencia.
• Gran abanico de precios
en los productos.
• Agilidad.
Amenazas.
• Baja cualificación.
• Poca cultura.
• Desconfianza.
• Insuficiente proximidad.
• Poder de negociación con
la compañía, relativo.
• Imagen corporativa.
DRM