Download distribución - WordPress.com
Transcript
DISTRIBUCIÓN Omar Maguiña Rivero SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN 1. Fuerza de ventas propia o comercio electrónico. 2. Intermediarios independientes usualmente a nivel local. 3. Sistema de distribución externo que podría tener cobertura regional o global. Omar Maguiña Rivero DISEÑO DE DISTRIBUCIÓN Longitud: Número intermediarios. de niveles o diferentes tipos de Amplitud: Numero de instituciones en cada tipo de canal. Factores que determinan el diseño del canal de distribución: Externos Internos Características de los clientes Objetivos de la Compañía Cultura Capital Competencia Características del producto Costo Cobertura Control Continuidad Omar Maguiña Rivero Comunicación CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES Las características demográficas y psicográficas de los cliente son la base para diseñar el canal de distribución. Respuestas a las preguntas: Qué necesitan así como porqué, cuándo, donde y como compran los clientes? son usadas para determinar las forma en que los productos deberían estar disponibles. En la etapa de introducción, el gerente de marketing debe concentrar sus esfuerzos solo en los mercados mas atractivos. Algunas características de los productos pueden originar que el producto sea distribuido a través de tipos diferentes de canales. Omar Maguiña Rivero CULTURA DE DISTRIBUCIÓN En cada país los mercadólogos deben estudiar los sistemas de distribución en general y los vínculos entre los miembros de los canales en sus tipos de producto especifico. Grocery stores: Tiendas de abarrotes Specialty stores: Tiendas de especialidad Off-price retailer: Tienda de descuentos Drug Stores: Minimarket + farmacia Convenient stores: Minimarkets Outlets: Supermercados con precios rebajados Departament store: Tiendas por departamento. Non-store retailer: Ventas no convencionales (e-mail, catalogo, Internet) Omar Maguiña Rivero FARMACIAS Omar Maguiña Rivero TIENDA DE DESCUENTOS Omar Maguiña Rivero MINIMARKETS Omar Maguiña Rivero TIENDAS DE ESPECIALIDAD Omar Maguiña Rivero TIENDAS DE ESPECIALIDAD Omar Maguiña Rivero TIENDAS DE ESPECIALIDAD Omar Maguiña Rivero TIENDAS DE ESPECIALIDAD Omar Maguiña Rivero TIENDAS DE ESPECIALIDAD Omar Maguiña Rivero TIENDAS DE ESPECIALIDAD Omar Maguiña Rivero SUPERMERCADOS Omar Maguiña Rivero SUPERMERCADO - LATINO Omar Maguiña Rivero OUTLETS – SUPERMERCADOS DE DESCUENTO Omar Maguiña Rivero COMPETENCIA Los canales usados por los competidores pueden ser los únicos sistemas de distribución aceptados por los clientes y las empresas negociadoras. Posibilidades de ingreso: 1. Alentar nuevos productos con mejores márgenes o condiciones para los distribuidores actuales 2. El exportador podrá asociarse con distribuidores u otros exportadores para ejercer mas control 3. Trabajar con una compañía distribuidora que encaje dentro de los objetivos de la empresa Omar Maguiña Rivero OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA • Rentabilidad y participación de mercado • Conciliación entre costos y control • Canales de distribución propios proporcionan mayor control ( 10 – 35 % en costos) • Canales de distribución independientes económicos ( 10 – 15 % en costos) son mas • Frecuentemente el uso de canales múltiples (propios y externos) nace con la necesidad de incrementar las ventas Omar Maguiña Rivero CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO • Productos especializados, caros, a granel o perecibles y aquellos que requieran servicios de post venta necesitan generalmente un canal de distribución corto. • Otros productos de consumo básicos, como jabones tienden a tener canales de distribución mas largo . • Algunos productos pueden ser distribuidos de diferentes formas aun a los mismos clientes meta. Ejm. Dell PC • Canales Híbridos (cooperación) • Canales duales (superposición y posible conflictos) Omar Maguiña Rivero CAPITAL • Mientas más fuerte sea la empresa exportadora en mejores condiciones estará de controlar o establecer sus propios canales de distribución. • Un fabricante de bienes industriales frecuentemente tiene que lidiar con distribuidores que carecen de capacidad para otorgar servicios de post venta. Alternativas: - Capacitar a los distribuidores en sus instalaciones - Establecer un centro de servicios propio para ayudar a los distribuidores. Ejm. LG Omar Maguiña Rivero COSTOS • Concepto relacionado al capital, considera costos de mantenimiento del canal. • Costo varia de acuerdo al ciclo de vida del producto. • Ejemplo. Costos promocionales que deben ser asumidos por el distribuidor . • Costos pueden alterarse al tratar de proteger a distribuidores de cambios adversos en las condiciones de mercado, como el tipo de cambio. Omar Maguiña Rivero COBERTURA • Implica el número de áreas en que el producto será representado y la calidad de esa representación • Numero de áreas depende de la dispersión de los clientes • Alternativas: - Cobertura Intensa - Cobertura selectiva - Cobertura exclusiva Omar Maguiña Rivero CONTROL • El uso de intermediarios involucra de alguna forma perdida de control de las variables de marketing • Mientras más largo sea el canal de distribución es más difícil para la empresa tener control sobre precio, promoción y puntos de venta en los cuales el producto estará disponible • Generalmente, mientras más control es deseado, mayor el costo en asegurar ese control Omar Maguiña Rivero CONTINUIDAD • La elección del canal de distribución es la decisión más permanente entre las otras variables de marketing • Fomentar la continuidad depende en gran medida del mercadólogo debido a que distribuidores internacionales pueden no tener una visión de largo plazo • La continuidad es expresada a través de compromisos concretos de mercado como enviar personal a capacitación, invirtiendo en puntos de venta, etc. Omar Maguiña Rivero COMUNICACIÓN La distancia que se percibe existe entre comprador y vendedor tiene cinco aspectos, que son amplificados en ambientes internacionales. • Distancia social: familiaridad en las formas de trabajo • Distancia cultural: El grado en que las normas y valores difieren • Distancia tecnológica: Diferencia entre productos o procesos tecnológicos entre las dos entidades • Distancia de tiempo: El tiempo que debe pasar entre establecer contacto o entre colocar una orden y la recepción de la misma • Distancia geográfica: La distancia física entre ambas entidades Omar Maguiña Rivero SELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS RELACIÓN CON INTERMEDIARIOS Distribuidores (adquieren la mercadería) Agentes (comisionistas) TIPO DE EXPORTACIÓN Exportación indirecta (a través de otra firma, que actúa como intermediario generalmente especializado en el campo internacional) Exportación directa ( a clientes finales o representantes) Exportación integrada (incluye inversiones en el país de destino, como oficinas, almacenes o plantas) Omar Maguiña Rivero CASOS Google Inc. Hub Spot marketing de entrada RBS (Bicarbonato de soda confiable) Química Soren Starbucks CA Technologies: Bajar la nube a la tierra y Web 2.0 Omar Maguiña Rivero