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DE DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES... EN
LAS PYMES
En todos los manuales de Marketing hay un nombre que se repite: Análisis DAFO. Más
que una nueva marca de detergente o lo último en telefonía móvil, el DAFO es el
análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de una compañía,
tanto en relación con el mercado y su entorno (donde se enmarcarían las
Oportunidades, y también las Amenazas), como en relación con la propia organización
(ahí entran en juego las Fortalezas y las Debilidades).
Aná
Análisis DAFO
Factores Externos
Factores Internos
Oportunidades
Amenazas
Fortalezas
Debilidades
El análisis DAFO aparece dentro del Plan de Marketing como un capítulo de
conclusiones. Tras haber realizado en análisis de posicionamiento, en el cual la
empresa define cuál es la “posición” que quiere tener en el mercado, y del análisis del
mercado, en el cuál se estudia la oferta y la demanda, en esta etapa es cuando se
reflexiona en qué medida afecta a la empresa dichas variables.
ANÁLISIS POSICIONAMIENTO
Análisis posicionamiento
ESTUDIO DE LA OFERTA
ESTUDIO DE LA DEMANDA
CONCLUSIONES
DAFO
MIX DE MARKETING
Estudio del mercado
Conclusiones iniciales
Plan de marketing
PLAN DEACCIONES
El fin último del análisis DAFO es Ayudar a establecer los Objetivos de la empresa y a
desarrollar las Estrategias de Marketing y Programas en el Marketing Mix que, por un
lado capitalicen las Oportunidades y Fortalezas, y por otro, contrarresten las Amenazas
y Debilidades.
Planteado así, es bastante sencillo, la dificultad estriba en saber distinguir las
Amenazas y las Debilidades y sobre todo en dirigir las acciones para conseguir que
El DAFO en las Pymes
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estas características se conviertan en Fortalezas y Oportunidades. Y lo más difícil es
que las pequeñas y medianas empresas se den cuenta de su utilidad. El DAFO es un
pequeño puzzle que hay que ir ensamblando, estudiando, analizando para convertirlo
en lo que es: una herramienta fundamental para saber qué lugar ocupa cada empresa
en el mercado y cómo fortalecer o mejorar esa presencia y como no, dirigir los pasos
hacia el futuro.
Así que los elementos del análisis DAFO serían los siguientes:
•
Debilidades, que son también las capacidades, recursos y posiciones
alcanzadas que limitan las posibilidades de aprovechar las Oportunidades, por
lo que hay que intentar evitarlas o paliarlas.
•
Amenazas, en los que se incluyen todas las fuerzas procedentes del entorno,
la competencia o el mercado que pueden presentar dificultades para la
empresa, por ejemplo, puede ser el lanzamiento de un nuevo producto al
mercado de un competidor.
•
Fortalezas, aquí habría que situar las capacidades, recursos y posiciones
alcanzadas en determinadas áreas empresariales y en el mercado, que ayudan
a aprovechar las Oportunidades o a superar las Amenazas: tecnología del
producto, imagen, costes,...
•
Oportunidades, son las fuerzas procedentes del entorno, competencia o
mercado que suponen ocasiones que la empresa debe aprovechar para
mejorar su posición. Un ejemplo puede ser la retirada de un competidor del
mercado.
Ejemplo
A continuación presentamos un ejemplo práctico sobre cómo es un Análisis DAFO para
ARDOA, una empresa dedicada a la elaboración de vinos con la Denominación de
Origen (D.O.) de Navarra.
D
Debilidades
F
Fortalezas
El DAFO en las Pymes
A
Amenazas
O
Oportunidades
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D
A
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F
O
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Existen 3 Bodegas que copan el Mercado
de vinos de Navarra, que son más fuertes.
Mala imagen del vino por parcialidad en
campañas antialcohol, etc., y cambio de
hábitos del consumidor.
El consumo de vinos populares ha
descendido, y éstos suponen el 76% de las
ventas de ARDOA.
Los jóvenes todavía consumen poco vino.
Subida de precio del vino en general,
superior a otras bebidas sustitutivas.
•
•
•
•
•
Ventas escasas en las zonas de más
importancia, y casi nulas en otras.
El nombre ARDOA genera rechazo: tiene
connotaciones de fabricación industrial.
Red
de
distribución
pequeña,
desorganizada y con zonas de gran
consumo desatendidas.
Excesivamente volcados en un segmento,
que deja poco margen y tiende a la baja.
Muy poca implantación en el canal
Alimentación.
D
A
F
O
•
•
A
F
O
El rosado de ARDOA, es considerado por
los profesionales de la distribución como
un buen vino.
Labor efectiva de la delegación de
Madrid y de los distribuidores de
Valencia. La distribución considera
satisfactoria su relación con ARDOA, y
valora su gestión.
En general, la presentación de los vinos
de ARDOA es considerada correcta y en
algunos casos atractiva.
Los rosados de Navarra son considerados los
mejores de España, después de los riojas.
Los vinos de Navarra han aumentado sus
ventas en un 2,1%.
Auge de la D.O. en “el tapeo” y en los
restaurantes.
Los precios de los vinos de D.O. Navarra son
muy competitivos.
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A
F
O
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Conclusiones
¿Todas las empresas deberían realizar un análisis DAFO? La respuesta es tan sencilla
como el propio análisis: Sí. Todas las empresas, ya sean grandes, medianas o
pequeñas deben servirse de una herramienta como el DAFO. Hay que tener en cuenta
que las conclusiones que se extraen de él sirven para ayudar a establecer los Objetivos
y a desarrollar las Estrategias y Programas del Plan de Marketing que, por un lado,
capitalicen las Oportunidades y Fortalezas, y por otro, contrarresten las Amenazas y
Debilidades.
El DAFO es la clave para conocer el presente y hay que tener en cuenta que no se
puede afrontar el futuro con garantías si no se tiene en cuenta el momento en el que
se vive. El DAFO es un conócete a ti mismo empresarial. Así que si una empresa quiere
realizar alguna acción de Marketing (ya sea desarrollar un nuevo producto, cambiar su
política de precios, abrir un nuevo canal de distribución, hacer una campaña de
comunicación, etc.), por lo menos con este análisis sabrá en qué dirección o qué
priorizar.
Y precisamente el saber hacia dónde dirigirse es necesario para todas las compañías,
más incluso para aquellas que cuentan con recursos limitados debido a su estructura
empresarial. Estamos hablando de la importancia que tiene para las PYMES este tipo
de análisis.
Si una pequeña y mediana empresa sabe qué posición ocupa ante sus competidores,
hasta dónde puede llegar o cuál es su principal problema a la hora de vender un
producto (el nombre poco adecuado del mismo o la mala imagen de marca de la
compañía), entonces hará todo lo posible por paliar esas Debilidades para así poder
aprovechar las Oportunidades, garantizando que no perderá recursos.
Antes de buscar la mejor campaña publicitaria, el logo más vanguardista o la última
tecnología punta, habrá que saber quiénes somos y qué queremos conseguir y si
realmente, es necesario tomar determinadas medidas o no. Por eso, el Análisis DAFO
no puede faltar en un Plan de Marketing, es clave para que este plan funcione. Y da
igual la empresa, utilizaremos una frase tantas veces dichas, pero que ahora más que
nunca es verdad: el tamaño no importa y menos cuando se hable del DAFO.
FERNANDO RIVERO
Gerente de Tatum
El DAFO en las Pymes
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