Download E-marketing Turístico

Curso
E-marketing
Turístico
Duración: 50 horas
Modalidad: Teleformación
Del 08/03/12 al 30/03/12
Plataforma teleformación
www.campusifef.es
IFEF
Cuesta de las Calesas nº39- 11006 Cádiz Telf.: +34 956290213 - Fax: +34 956201100
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BLOQUE 1: Estrategias de promoción y venta online
1. INTRODUCCIÓN
2. DEFINICIÓN DE MARKETING MIX
1. Concepto
2. Elementos
a) Producto
b) Promoción y Marketing digital
c) Precio
d) Distribución
3. ANÁLISIS DEL MERCADO. MATRIZ DAFO
1. Conceptos y antecedentes
2. Objetivos
3. ¿Quién realiza el análisis Dafo?
4. Identificación de los factores internos (F y D) y factores externos (A y O)
4. PÚBLICO OBJETIVO Y SEGMENTACIÓN
1. Definición de Público objeto
a) ¿Dónde está mi público objetivo?
2. Segmentación de mercado
a) Criterios de segmentación
b) Magnitud de segmentación
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1. Introducción
En la presente Unidad Didáctica vamos a intentar dotarnos de los conocimientos
teóricos necesarios para poder articular una estrategia de Marketing digital, así como de
las referencias y herramientas necesarias para ponerlo en marcha desde empresas del
sector del turismo.
Aún a día de hoy, muchos emprendedores/ras y empresarios/as desconocen la
importancia que el marketing tiene para el éxito de sus negocios. Sin embargo, se trata
de una pieza esencial para todos/as los/las que deciden acometer una iniciativa
empresarial y que buscan la supervivencia y éxito de sus empresas.
Dentro del Plan de Empresa, los aspectos vinculados con el Marketing han de
asumir un destacado protagonismo. Sin planificación, una empresa corre el riesgo de
marchar a la deriva, pero sin un Plan de Marketing hoy resulta muy difícil concebir
ninguna actividad empresarial.
En el marketing, como en cualquier actividad de la empresa, la planificación
constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y
esfuerzos. Por eso hablaremos de Plan de Marketing Mix, enfocado a los objetivos que
se quieren alcanzar desde la situación actual en el que se encuentra la empresa. A partir
de ahí, podremos definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución en
los plazos previstos. Todo ello partiendo de la situación actual de nuestra sociedad y del
sector turismo, en el que Internet y las Tecnologías de la Información y de las
Comunicaciones cada vez tienen más protagonismo. Se trata de un entorno sumamente
cambiante, con una gran velocidad de innovación y que nos exige estar atentos/as a las
últimas tendencias, plataformas e instrumentos para el marketing.
La suma estratégica de la metodología del Marketing Mix combinada con el
amplio horizonte que nos brindan Internet y las últimas tendencias online tiene la
capacidad de facilitar los esfuerzos de una empresa del sector del turismo por llegar a
más clientes/as, de más lugares y más identificados con la sensibilidad de las actividades
turísticas sostenibles. Y no estamos hablando de tecnologías costosas, sino de
metodologías y técnicas de trabajo que pueden quedar al alcance de cualquier pequeña
compañía o microempresa.
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2. Definición de Márketing Mix
1. Concepto
La palabra "Marketing" ha conseguido convertirse en un vocablo familiar y
cotidiano para muchas personas. No obstante, es frecuente que se asocie el Marketing a
la venta o a la publicidad, creando una notable confusión general sobre su significado.
Es cierto que las actividades relacionadas con la publicidad, con las técnicas de
ventas, con la promoción, con el diseño de un producto o con la distribución pueden
formar parte un plan o de una estrategia de Marketing, pero no podemos considerar que
cada una de ellas pueda identificar a esta disciplina.
Comencemos aclarando qué es el Marketing, partiendo de una definición de la
American Marketing Association:
Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.
Por tanto, marketing, debe evocar en nosotros más "la estrategia por la que
estudio, conozco y diseño los productos y servicios que voy a comercializar" que
planteamientos basados en "vender como sea lo que ofrezco"
El marketing implica una experiencia bidireccional. Todas nuestras fuerzas tienen
que pensar en Marketing, centrarse en los/las clientes/as, pensar en sus necesidades y
en resolver sus problemas, para que confíen los productos o servicios que les ofertamos.
Este principio debe estar instalado en el núcleo de la empresa si queremos conseguir
resultados. La orientación hacia el Marketing implica que una empresa dirige todas sus
actividades a satisfacer a sus clientes/as y al hacerlo obtiene un beneficio.
El Marketing Mix es una herramienta metodológica que consiste en la
combinación de cuatro elementos vitales para estructurar una estrategia capaz de
conducirnos a satisfacer las necesidades o deseos de nuestros clientes potenciales.
Los cuatro elementos vitales son:
 Producto ofertado.
 Promoción / comunicación de los beneficios del producto.
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 Precio del mismo.
 Distribución para que llegue al mercado.
A continuación, pasemos a describir el papel de cada uno de estos elementos en el
Marketing Mix.
2. Elementos
a) Producto
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través
del cual el/la consumidor/a satisface sus necesidades.
Cuando hablemos de producto no pensemos en sus características inmediatas
(por ejemplo, hotel con habitaciones de tal tamaño y x estrellas), sino en los beneficios,
emociones y experiencias que facilita al/la usuario/a del mismo (desconectar, disfrutar de
la tranquilidad y la naturaleza, hacerlo de forma ecológica).
El producto (al igual que la distribución) son elementos estratégicos a largo plazo:
desde la empresa tenemos el control para modificarlos pero no es posible hacerlo a corto
plazo, ni recomendable sin una planificación.
Entendemos el Producto como el elemento de fundamento del Marketing Mix. Los
factores clave a tener en cuenta en el producto son.
 Calidad
 Características
 Marca
 Packaging, envase o empaquetado, en su caso.
 Diseño
 Servicios relacionados
Cualquier empresa u organización necesita controlar esta variable, producto, de
cara a satisfacer las demandas existentes o emergentes en el mercado. El objetivo será
el de identificar y estimular necesidades o deseos preexistentes que puedan actuar como
motivadores de compra o de contratación en nuestros posibles clientes/as o usuarios/as.
Todo ello sin olvidar que los factores del producto que influyen en una decisión de
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compra o de contratación de servicios pueden poseer naturaleza física, social o
psicológica.
En consecuencia, dentro de una estrategia de Marketing Mix, hay que incluir una
serie de acciones que nos llevarán a establecer soluciones para vender nuestros
productos. Una estrategia de Marketing Mix deberá incluir acciones que nos lleven a:

Desarrollar nuevos productos a fin de satisfacer las nuevas demandas del
mercado.
 Adaptar los productos ya existentes de tal forma que satisfagan la demanda a
tenor de las modificaciones en las condiciones del mercado.
El concepto y características del propio producto tendrán que tomar siempre
como referencia principal la satisfacción de tales necesidades y deseos. Debemos
disponer por ello de una determinada metodología de acción que nos permita descubrir e
identificar esas motivaciones que provocan la decisión y la acción de compra por parte
del/la consumidor/a, cliente/a o usuario/a.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que
crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras
que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar,
distribuir o promocionar algo que no existe. Se trata, a su vez, de decisiones a largo
plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata.
b) Promoción y Marketing Digital
Vamos a aprovechar la descripción de la variable promoción, dentro de una
estrategia de Marketing Mix para fortalecer el concepto de Marketing Digital.
Como ya hemos indicado inicialmente, lo que empuja a una persona a decidirse
por un producto o servicio determinado es una necesidad o deseo que quieren satisfacer;
e intentan seleccionar aquello que sienten o comprenden que va a procurarles un mayor
nivel de satisfacción con un coste o esfuerzo más ventajoso, más competitivo.
Las acciones de Promoción tradicionalmente se han llevado a cabo utilizando
todos los medios o soportes con mayor presencia o visibilidad para los/las clientes/as
potenciales, es decir, medios de comunicación, teléfono, vallas publicitarias en la vía
pública, correo postal tradicional, ferias sectoriales, visitas a empresas o domicilios,
presencia de stands en centro comerciales, etc.
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Internet y el denominado Marketing Digital van a ser objeto prioritario de nuestra
atención, no solo en lo que respecta a Promoción o a comunicación, sino a cualquier
acción que podamos desarrollar dentro de una estrategia de Marketing Mix.
Parafraseando a Matías Dell'Anno, podríamos definir Marketing Digital del siguiente
modo.:
“Se trata de una metodología que nos permite añadir valor a un producto o servicio y que
este pueda ser percibido por el mercado a través de herramientas digitales.”
En el sector turismo cada vez tiene más peso internet, no sólo en la contratación
sino en la decisión de compra. Internet es muy diferente por su carácter bidireccional,
ubicuo y global. Asistimos además a la explosión de la denominada "Web 2.0", en la
que el protagonismo lo han tomado los/las usuarios/as, con su participación y opiniones a
través de diversas herramientas como blogs, redes sociales y sitios de valoración de
productos.
En consecuencia, Internet y el Marketing Digital se convierten en herramientas
extraordinariamente poderosas cuando se trata de planificar y ejecutar una estrategia de
Marketing Mix, muy especialmente en el caso de cualquier pequeña o mediana empresa
del Sector del turismo.
Producto, Promoción, Precio y Distribución no pueden ser definidos, planificados,
diseñados, controlados o ejecutados de la misma forma en el Marketing Digital o en el
Marketing Tradicional. El Marketing se traslada, en todo o en parte, a Internet y la forma
de concebir nuestras acciones respecto del producto, la promoción, el precio o la
distribución han de ser diferentes. Ejemplo: uso de internet para cualquier consulta
turística, compra de billetes, reservas de hotel, etc.
c) Precio
El precio no es sólo el importe monetario que se paga por obtener un producto,
sino también el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. Además, tiene
un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas
veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable tiene una gran influencia
sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con
rapidez, aunque en ocasiones existen restricciones a su libre modificación. Hay múltiples
factores condicionantes en la fijación del precio que van desde el tipo de mercado y
objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto.
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Dentro de una estrategia de Marketing Mix, el Precio es una de las variables de
mayor relevancia, máxime si nos desenvolvemos total o parcialmente dentro del
Marketing Digital.
En multitud de supuestos, el/la usuario/a que busca información u ofertas de
productos en Internet considera el precio como un factor determinante cuando se trata de
tomar una decisión de compra. Aunque no sea una característica universal, suele
asociarse Internet a la posibilidad de encontrar precios más competitivos.
El Precio ha de ser fijado conforme a la consideración global y conjunta de las siguientes
4 variables:
 Costes variables del producto
 Demanda del producto o servicio que ofertamos.
 Precios que oferta la competencia en productos similares a los nuestros y que se
dirigen al mismo mercado o público objetivo.
 Prioridades de nuestros clientes actuales y potenciales, ya que un cliente puede
tomar su decisión de compra en función de un precio, pero también condicionado
por una marca, tendencias, modas...
Un aspecto fundamental que modifica internet respecto a la política de precios es
la de "cliente/a cautivo/a. Éste es aquel que se encuentra “atrapado” en un mercado y
que no puede acceder a otros segmentos o proveedores ya sea por desconocmientoo
por los altos o bajos precios de los productos que desean y que no son comparables con
los de otros competidores
Por tanto, pensemos en la diferencia entre contratar en una agencia de viaje, que
nos da unos precios para un estancia o plantearnos buscar en alguna agencia más. Ésto
último implica desplazarnos, esperar turno, volver a explicar el viaje, tiempo...en
definitiva,
muchas molestias. En cambio, en internet supone abrir una ventana del
navegador y probar en otro proveedor, sea agencia de viajes, comparador de precios o el
la página del propio hotel; siguiendo así los precios de nuestros competidores en tiempo
real .
De esta manera, gracias a internet, solventamos el problema del/la cliente/a cautivo/a.
d) Distribución
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La Distribución es la estrategia y el conjunto de procedimientos que vamos a
utilizar para hacer llegar los productos y servicios de nuestra oferta al que consideramos
nuestro mercado, a nuestro púْblico objetivo.
Dentro de nuestra estrategia de Marketing Mix, ésta variable nos va a obligar a
tomar decisiones respecto a cuáles van a ser los canales e itinerarios más apropiados
para hacer llegar el resultado de nuestra actividad productiva a nuestros/as clientes/as
potenciales.
Es obvio que el canal Internet y el Marketing Digital nos marcan pautas de trabajo
y formas de operar radicalmente diferentes a las tradicionales, hasta el punto de
condicionar toda la planificación global de nuestros procesos, desde la elección de
nuestro target o público objetivo, hasta el diseño del producto, el precio o la promoción.
En el ámbito del sector Turismo, el canal online nos proporciona la opción de que
nuestra oferta sea conocida e incluso contratada en cualquier lugar del planeta. Además,
nos ofrece multitud de herramientas para posicionar nuestros productos en la expectativa
o en el deseo del público objetivo, todo ello con costes que pueden estar al alcance de
una pequeña o mediana empresa del sector.
3. Análisis del mercado. Matriz DAFO
1. Concepto y antecedentes
El análisis DAFO es la metodología que se utiliza con mayor frecuencia para
estudiar tanto las características internas de una empresa como su situación competitiva
dentro del mercado en el que ha de desarrollar su actividad. Tiene su origen en la
planificación estratégica y sirve para ayudar a cualquier organización a identificar y
enunciar los siguientes aspectos:
 Las Debilidades y Fortalezas internas, reconocibles en la propia organización.
 Las Amenazas y Oportunidades del entorno de la organización.
El análisis DAFO es una técnica de análisis estratégico que fue diseñada hace
más de dos décadas por Kenneth Andrews y Roland Christensen y debe su
denominación a las iniciales de los factores o elementos que trata de enunciar.También
es conocido como "análisis FODA" o SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats, en lengua inglesa).
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La planificación estratégica es una metodología de diagnóstico, análisis, reflexión
y toma de decisiones colectivas, en torno a la actividad actual y al plan de la organización
a desarrollar en el futuro, con el objetivo de adecuarse a los cambios y a las demandas
que impone el entorno y lograr su viabilidad.
2. Objetivos
Obtener la información necesaria para apoyar las acciones y el trabajo de cada
organización en todo aquello que puede resultarle más favorable en el futuro.
Una vez obtenida la información que nos proporciona un análisis DAFO, habrá
que realizar una serie de acciones que nos ayudarán a conseguir los objetivos de la
empresa u organización.
Las acciones que ayudarán al logro de los objetivos de la organización:
 Trabajar para consolidar las fortalezas.
 Intentar minimizar el efecto de las debilidades.
 Potenciar y aprovechar las ventajas presentes y futuras que nos brindan las
oportunidades.
 Diseñar la actividad futura para reducir o eliminar las posibles consecuencias de
las amenazas.
Tras la realización de un análisis DAFO, el resultado final será una matriz DAFO,
es decir, un gráfico en el que constará el resultado del trabajo de reflexión realizado.
Inicialmente habrá que realizar un primer gráfico en el que constarán las Debilidades y
las Fortalezas como Factores de la Organización, y las Amenazas y las Oportunidades a
los Factores del Entorno.
Una vez confeccionado este primer gráfico descriptivo con los factores internos y
externos más relevantes, elaboraremos la Matriz DAFO en la que recogeremos también
las posibles estrategias a llevar a cabo.
3. ¿Quién realiza el análisis DAFO?
En la realización de un análisis DAFO es necesario que participen personas de
todas las instancias implicadas en la actividad de la empresa, tanto externas como
internas. Gracias a las aportaciones de las diferentes personas relacionadas con el
trabajo de la organización será posible generar mayor número y diversidad de ideas,
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análisis y percepciones, siempre con el objetivo de obtener datos para diseñar el plan de
acción futura de la empresa.
En definitiva, lo que se pretende con un análisis DAFO es preparar a la empresa y
a todos sus integrantes para afrontar las situaciones que pueda depararle el futuro y
encaminar su plan de acción y sus esfuerzos hacia objetivos realistas y alcanzables.
Para ello será crucial conocer cuáles son los factores favorables y desfavorables dentro y
fuera de la propia organización.
El análisis DAFO no sólo puede resultar útil para obtener una visión global de la
situación estratégica de una empresa de cualquier tipo, ya que también es utilizable para
formular y conocer las variables más relevantes que inciden en una u otra situación:
 De un sector de actividad económica.
 De una organización o administración pública.
 De una asociación.
 De una organización no gubernamental.
 Incluso de un territorio en su conjunto.
El análisis DAFO, como herramienta de planificación, puede estar especialmente
indicado en sectores de actividad económica más o menos novedosos o con potencial de
crecimiento, como es el caso del sector del turismo, máxime si hacemos referencia a
pequeñas o medianas empresas.
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4. Identificación de factores internos(FyD) y factores externos(AyO)
A modo de ejemplo, desarrollamos una posible matriz DAFO:
Factores MATRIZ DAFO
DEBILIDADES:
variables
o FORTALEZAS:
variables
o
I
características de la empresa que características internas relacionadas
N
guardan relación con sus carencias
con sus propios recursos
T
E
R
- ¿Tenemos la formación suficiente - ¿Qué es lo que mejor sabe hacer la
para
afrontar
los
cambios empresa o las personas que en ella
N
tecnológicos del mercado?
O
- ¿Nuestros productos tienen precios - ¿Qué nos diferencian
competitivos respecto a los de la empresas competidoras?
S
desarrollan su actividad?
-
competencia?
¿Tenemos
/
- ¿Conocemos bien los "defectos" de tecnológicas
mercado
nuestros productos o servicios?
E
-
M
P
suficiente
para
de
las
formación
operar
en
el
están - ¿Conocemos bien las necesidades
comprometidas con la organización? y deseos de nuestros/as clientes/as o
¿Los/las
trabajadores/as
R
- ¿En alguna ocasión hemos tenido de nuestro público objetivo?
un descenso en nuestras ventas?, - ¿Qué es lo que más valoran
E
¿por qué?
nuestros/as
S
- ¿Cuál es nuestro clima laboral?
productos o servicios de nuestra
A
clientes/as
de
los
oferta?
- ¿Cómo sonnuestros proveedores?
¿Y los de nuestra competencia?
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E
OPORTUNIDADES:
variables
que AMENAZAS: variables que dificultan
X
facilitan o favorecen el logro de los o impiden el logro de los objetivos
T
objetivos.
E
- ¿Cuáles son las estrategias usadas
R
O
- ¿Cuál es la situación económica del por nuestros competidores?
país?
- ¿Posee la empresa recursos
-¿ Cambios políticos o legales que se suficientes
para
afrontar
las
S
puedan
N
servir
para
nuestra necesidades de su mercado?
estrategia?
/
- ¿Existen baches u obstáculos que
E
- ¿ Existen nuevas tecnologías en el puedan frenar el crecimiento de la
mercado que se puedan aprovechar? empresa? ¿Cómo enfrentamos esos
- ¿Qué ha cambiado en el baches?
N
comportamiento o estilo de vida de la
T
sociedad?
O
R
N
O
4. Público objeto y segmentación
1. Definición de público objeto
Tal vez el primer paso importante que debe dar una empresa de cualquier sector es
definir cuál va a ser su público objetivo, es decir, el grupo poblacional que es potencial
cliente de sus productos y servicios.
Para definir un público objetivo determinado de una empresa, o de un producto
concreto, tendremos que enunciar todas sus características diferenciales que van a
resultarnos útiles a la hora de elaborar el conjunto de nuestra estrategia comercial y
empresarial, es decir, el Plan de Marketing Mix.
Nos interesará conocer quiénes son nuestros/as clientes/as potenciales
(¿personas físicas o jurídicas?¿particulares o empresas?) y también cuántos son, es
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decir, cuál es la extensión de nuestro público objetivo y, en consecuencia, cuál puede ser
nuestra expectativa de penetración en el mercado.
El objetivo de cualquier empresa respecto de su público objetivo será el de
satisfacer las necesidades y deseos de los/las clientes/as potenciales de forma
diferenciada a las empresas de nuestra competencia.
Por ello, en el proceso de definición del público objetivo y de posicionamiento
favorable de nuestros productos, deberemos tomar en consideración dos aspectos
fundamentales. Estos dos aspectos a tener en cuenta son:
 ¿Cuál es el perfil de nuestros clientes potenciales?
 ¿Qué características, propiedades o cualidades han de tener nuestros productos
o servicios para promover una satisfacción de los deseos y necesidades
nuestros clientes potenciales.?
La respuesta a las cuestiones será la base para elaborar nuestras pautas de
acción, nuestra estrategia global y nuestro Plan de Marketing Mix.
a) ¿Dónde está mi público objetivo?
En las próximas unidades profundizaremos en técnicas de marketing digital, pero
ahora que estamos profundizando en la segmentación y en el público objetivo, tenemos
como obligación entender si es usuario/a de internet, en qué grado y de qué forma. Sólo
a partir de aquí podremos establecer el peso relativo que debemos dedicar al marketing
digital dentro de nuestra estrategia global.
Para ello podemos ayudarnos del informe anual sobre el desarrollo de la sociedad
de la información en España de la fundación Orange. En su capítulo 7 se estudia el uso
de internet por parte de los/las ciudadanos/as, con algunos datos interesantes:

Más del 94% de los/las internautas españoles cuentan con una antigüedad
superior a un año en ese uso y en torno al 70% de los casos esta experiencia
acumulada supera los cinco años
 Un 61% de los usuarios se conectaron diariamente a Internet en 2008, cuatro puntos
más que en 2007
 Las redes sociales se han convertido en un fenómeno de tal magnitud que el 73,7%
de los/las internautas españoles mayores de 15 años son usuarios de este tipo de
servicios, sólo por detrás del Reino Unido (casi el 80%)
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 El 82% de los internautas busca información sobre bienes y servicios en internet
2. Segmentación de mercado
Como ya hemos visto en el epígrafe anterior, la definición del público objetivo nos
permite enunciar cuál va a ser el perfil de nuestros clientes potenciales, de los
destinatarios posibles de nuestros productos o servicios. Pero no todo publico objetivo
está cortado por el mismo patrón.
Una empresa no puede dar el mismo tratamiento a clientes que se comportan de
forma distinta cuando seleccionan un producto, cuando van a contratarlo o comprarlo o
cuando juzgan su calidad y toman la decisión de repetir con el mismo producto o buscar
nuevas alternativas. Comportamientos distintos de diferentes clientes/as obligan a la
empresa a diseñar y poner en práctica acciones de Marketing claramente diferenciadas
en cada caso, es decir, obligan a segmentar o dividir a los/las clientes/as. El propósito de
esta escisión es conseguir un ajuste de nuestra oferta y focalizarla más en las
necesidades de el/la cliente/a, es decir, se llevará a cabo una Segmentación de
Mercado o segmentación de clientes.
El objetivo de la segmentación es identificar y clasificar a los clientes en
segmentos que, por compartir unos hábitos comunes de comportamiento homogéneo a
la hora de adquirir el producto o servicio, deben ser tratados de forma distinta respecto
de otros grupos de clientes que presenten conductas diferentes en el consumo.
En definitiva, llamamos Segmentación de Mercado a: El conjunto de acciones
que nos permiten dividir a nuestros/as clientes/as potenciales en grupos que presentan
un comportamiento similar entre ellos en sus hábitos de consumo y diferenciados del
resto de los/las clientes/as pertenecientes a nuestro público objetivo.
a) Criterios de segmentación
Es importante que tengamos claro que lo que se segmentan son los mercados,
los/las clientes/as, nunca los productos. Los criterios de partida para segmentar nuestro
mercado estarán directamente relacionados con las características de los/las clientes/as,
nunca con las cualidades de nuestros productos. Los más generales son dos y
habitualmente se usan de manera combinada:
−
Criterio demográfico: clasificación de los/las clientes/as particulares en
función de características o variables objetivas como edad, sexo, renta
familiar, nivel educativo, profesión, domicilio, estado civil. Si los clientes son
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empresas, las variables que utilizamos para clasificarlas son su sector de
actividad, tamaño, volumen de su plantilla, volumen de ventas, etc.
−
Criterio geográfico: clasificación de los/las clientes/as según el lugar
donde residen o trabajan, y en función de los lugares en los que acostumbran
a comprar habitualmente. Esta variable posee una estimable relevancia, ya
que un factor importante en muchas decisiones de compra está relacionado
con la proximidad/lejanía del domicilio del/la cliente/a o incluso con la
posibilidad de que un servicio pueda ser contratado a través de Internet.
Además de los criterios ya reseñados, en el proceso de segmentación hemos de
tomar en consideración una serie de variables directamente relacionadas con el propio
proceso de compra por parte del cliente. Estas variables permiten responder a tres tipos
de interrogantes:
− ¿Qué se compra?: Consideramos las características del producto: precio, lugar
de compra, etc.
− ¿Por qué se compra?: Tenemos en cuenta variables como la calidad, los
elementos distintivos del producto, la percepción de la marca, los servicios de
atención al cliente, garantías que nos ofrece la empresa que nos lo vende, etc
− ¿Quién compra?: Relacionados con los propios clientes, hábitos de compra,
estilos de vida, etc
b) Magnitud de segmentación
Cuando ya hemos realizado el proceso de segmentar a los clientes según los
criterios y la metodología expuesta, el siguiente paso será la estimación del tamaño de
cada uno de esos segmentos de cara a las implicaciones que estos datos han de tener
en el correspondiente Plan de Marketing.
Efectivamente, no es lo mismo dirigir nuestros productos y nuestro esfuerzo a
segmentos muy numerosos que hacerlo tomando como público objetivo a segmentos
exclusivos y minoritarios, y estos datos condicionan fuertemente las decisiones a tomar
en estrategia y en planificación de marketing.
Dependiendo de la tipología de la segmentación y del perfil de clientes/as
potenciales en cada segmento, podremos considerar también necesario llevar a cabo un
pequeño estudio de campo. Este estudio se lleva a cabo para identificar con mayor
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claridad cuáles son las expectativas de los/las clientes/as de cada segmento respecto del
producto: necesidades y deseos específicos, requisitos del producto, atención al cliente,
servicio postventa, hábitos de compra, etc.
El tamaño de cada segmento de mercado condicionará decisiones relacionadas
con nuestra planificación, nuestros costes, nuestros precios y nuestras ventas
potenciales.
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BLOQUE II: Entornos, herramientas y Apps del E-Mkt Tco
1.E-MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE TURISMO
1.Introducción
2.Definición de la estrategia de E-Marketing
a)E-Marketing frente al Marketing Tradicional
b)Objetivos del E-Marketing
2.FASES EN E-MARKETING
1.Búsqueda de información
a)Buscadores Generales
b)Revistas digitales y Newsletters
c)Información de otras empresas
2.Nuestra web turística
a)Diseño, accesibilidad y usabilidad
b)Servicios de información complementaria
c)Atención al cliente
3.Herramientas de E-Marketing
a)Creación y gestión de un boletín turístico
b)El blog y las redes sociales
c)Marketing viral (Marketing boca a boca)
d)Otras herramientas
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1. E-Marketing de productos y servicios de turismo
1. Introducción
Una vez comprendida la importancia del Plan de Marketing para la empresa,
en la presente Unidad Didáctica abordaremos lo específico del e-marketing, qué
presencia necesitamos tener en internet y qué herramientas utilizar para conseguir
nuestros objetivos. Necesitaremos comprender la esencia interactiva de Internet por la
que los/las usuarios/as son a su vez receptores/as y emisores/as de información, su
ubicuidad llegando a todos lados y a todos los dispositivos y el contexto por el que los
usuarios utilizan distintos servicios para distintas actividades.
A partir de este punto de partida, haremos un repaso a distintas herramientas
de e-marketing, comprendiendo cómo funciona cada y, sobre todo, para qué tipo de
objetivos son adecuadas. La primera de ellas será nuestra propia web, analizándola
desde criterios de marketing y centrándonos en los elementos que nos ayuden a
convertir visitantes en clientes.
El repaso a las distintas opciones de e-marketing nos ayudará a poder
plantear una estrategia en función de recursos y objetivos. No se trata de "hacerlo todo"
como veremos, sino de saber para qué funciona cada herramienta y cuál es la más
adecuada para los objetivos actuales de nuestra empresa.
Por último, no nos olvidaremos de cómo medir la efectividad de las distintas
acciones que podemos acometer ni tampoco del posicionamiento en buscadores,
especialmente Google. Ambas tareas tienen un fuerte componente técnico, por lo que
haremos una aproximación que nos permita comprender su funcionamiento y qué sentido
estratégico pueden tener dentro de nuestro plan de marketing en Internet.
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2. Definición de la estrategia de E-Marketing
a) E-Marketing frente al Marketing Tradicional
Para los/las que tienen experiencia con el tradicional hay una buena noticia:
los principios de los que debemos partir y que hemos estudiado en la Unidad 1 son los
mismos. Sin embargo, a la hora de ponerlos en práctica hay considerables diferencias
que nos van a exigir estar en continuo aprendizaje sobre como funcionan las cosas en
internet.
Lo primero a tener en cuenta a la hora de pensar en marketing en internet
son las diferencias entre este ya no tan nuevo medio y lo que teníamos antes de que
irrumpiese en nuestra sociedad. Internet cambia las reglas del juego. Los objetivos que
buscamos son los mismos que en el marketing tradicional, pero es imprescindible
entender cómo funciona la red y los servicios que en ella operan.
Partiendo de todo esto, es interesante que volvamos a ver las 4 variables del
Marketing, y analicemos cómo internet afecta a las mismas:
Producto: El/la consumidor/a pasa a informarse del producto antes de ir a
contratarlo a través de la web. Es una tendencia al alza que nos brinda una
oportunidad excelente: comunicar el producto directamente a nuestro potencial
cliente; a la vez también supone que se hace necesario saber qué se está diciendo
de nuestra empresa y nuestra marca (la reputación)
Place/Distribución: El crecimiento del comercio electrónico no sólo se ha
mantenido en los últimos años sino que ha aumentado. Especialmente en el sector
viajes, la contratación electrónica es un imperativo para las empresas que quieren
llegar a un cada vez más amplio sector de la población.
Precio: Una derivada de la posibilidad de contratar por internet es que los/las
usuarios/as tienen muy fácil comparar precios. Ya sea a través de una agencia de
viajes online o a través de los llamados "comparadores de precios"
Promoción: Si los/las usuarios/as se informan online, toman ahí sus decisiones de
compra y además es donde ejecutan la contratación, en buena lógica debemos
llevar nuestros esfuerzos promocionales a la red. En los últimos años vivimos la
explosión del marketing digital, con aumentos de la inversión en comunicación y
publicidad a pesar de la crisis.
b) Objetivos en e-marketing
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Las posibilidades de "perdernos" en el tan variado mundo del e-marketing son
altas sino lo afrontamos de una forma analítica, planificada y basada en unos objetivos
claros. Como hemos explicado, en la red ningún servicio "sirve para todo" y por eso
deberemos conocerlos y entender qué valor nos pueden aportar según la fase de
desarrollo en que nos encontremos. Una división de objetivos que nos pueden ayudar
sería:
- Presencia (reconocimiento)
- Retorno inmediato de la inversión
- Marca / Branding
El marketing en internet se puede percibir como sumamente complejo. Puede serlo
si no lo afrontamos de una manera sistemática. La mejor estrategia cuando llegamos a él
es afrontarlo en fases, de forma que vayamos dando pasos y cada uno se sostenga en el
trabajo anterior.
2. Fases en E-Marketing
A la hora de montar nuestra estrategia de marketing en internet lo haremos por
fases, dedicando a cada una un punto de este módulo en el que profundizaremos en la
parte práctica, estudio de herramientas, cómo medir el éxito y actividades y buenas
prácticas recomendadas.
1. Búsqueda de información:
Se puede hacer mediante distintas vías. Veamos cuáles:
−
Buscadores generales
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−
Revistas digitales y Newsletters
−
Información de otras empresas
a) Buscadores generales
Los buscadores o motores de búsqueda son la principal fuente de acceso a
Internet. Cualquier persona que quiere encontrar alguna página en Internet, lo hace
mediante los buscadores.
En general, los/as usuarios/as no hacen mucho uso de los favoritos o
marcadores (páginas preferidas) o no teclean la dirección de la página a la que quieren ir
y, si lo hacen, en la mayoría de casos, es directamente en la caja de búsqueda de los
buscadores de Internet.
Google considera los enlaces de hipertexto, también conocidos como links,
como votos editoriales y, a la hora de presentar los resultados para una determinada
cadena de búsqueda, prioriza aquellas páginas que reciben gran cantidad de enlaces
entrantes. Es decir, si queremos que Google considere que tenemos una página de
calidad y subir en los resultados, tenemos que conseguir que otras páginas nos enlacen.
El posicionamiento en buscadores o SEO (Search Engine Optimization) es ya
una importante actividad económica, que cada vez cuenta con más adeptos y donde la
transparencia del que realiza el trabajo frente a su cliente/a es una cualidad muy a tener
en cuenta. Algo que debemos tener claro es que nuestras expectativas deben ser
razonables. La búsqueda "Hotel Huelva" está muy disputada: hay miles de webs que
quieren ser los primeros en ella.
Los buscadores generales como Google son importantes, pero no debemos
olvidar que sólo muestran lo que ya existe en internet: si nos preocupa que puede salir en
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Google, lo primero es tener nuestra información disponible y favorecer que se hable de
nosotros.
También es importante controlar los recursos que colgamos en internet y
actuallizarlos si fuera necesario. Por ello, nos va a interesar saber cuándo Google
encuentra una página que menciona nuestra marca, así podremos gestionar la situación
en caso de que sea una crítica o haya algún dato incorrecto. Podremos utilizar su servicio
de alertas en http://www.google.com/alerts?hl=es
b) Revistas digitales y newsletters turísticas y medioambientales
Ya hemos explicado que internet nos va a exigir una constante actitud de
aprendizaje y la obligación de estar al día. Para ello nos podemos valer de las
publicaciones más destacadas del sector en la red. Lo importante aquí no es tanto estar
constantemente consultándolas, sino establecer una rutina de lectura ya sea directa o ya
sea suscribiéndonos a su newsletter (envío de información periódica por correo
electrónico)
Muchas de las revistas en internet han adoptado formato blog. Un blog es un
tipo de web en el que el contenido aparece ordenado cronológicamente (lo último escrito
aparece primero), permiten comentarios a los artículos y suelen tener un tono personal
(aunque conforme lo van adoptando las empresas esto va cambiando).
Si quieres conocer una selección de canales interesantes a día de hoy, que
conviene revisar con frecuencia,puedes consultar los siguientes:
http://www.blogdeviajes.com.ar/
http://www.diariodelviajero.com/
http://www.albertbarra.com/
http://www.juansobejano.com/
c) Información procedente de otra empresa
La labor de marketing en internet se ve favorecida por el hecho de que la
información está fácilmente disponible y podemos analizar qué está haciendo la
competencia. Esto también implica el proceso a la inversa, claro, por eso el tener
localizado qué está haciendo nuestra competencia es una actitud razonable y
conveniente para aprender, detectar qué hacen mejor que nosotros y ser capaces de
incorporar aquello que encontremos de valor.
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Tendremos que analizar aquellos elements que nos puedan proporcionar
información valiosa de cuaquiera de nuestros competidores en el mercado. A modo de
ejemplo, nuestra lista podría ser la siguiente:
- Diseño ¿están mejor o peor que la nuestra?
- Usabilidad ¿se puede encontrar la información de contacto, dónde están, etc..?
- ¿Tienen blog, usuario en redes sociales?
- ¿Cómo posicionan en buscadores?
- ¿Tienen contratación desde la propia web?
2. Nuestra web turística
Nuestra web va a ser nuestra herramienta comercial primordial en el
marketing online, por eso hay que cuidarla, mantenerla actualizada y comprobar que
satisface tanto la necesidad de información de nuestros clientes potenciales como la
nuestra de presentar una visión atractiva de nuestro producto.Deberemos atender
principalmente a:
−
Diseño, accesibilidad y usabilidad web
−
Servicios e información complementaria
−
Atención al cliente
a) Diseño, accesibilidad y usabilidad web
Diseño, accesibilidad y usabilidad son las tres variables sobre las que girarán
las decisiones que tomaremos sobre nuestra web.
En la mayoría de las ocasiones será conveniente tener el apoyo de
profesionales expertos/as, aunque nos sintamos capaces de hacer una web, en temas
como diseño y usabilidad la experiencia creando experiencias online (valga la
redundancia) es crucial.
Hay mucha literatura al respecto de este tema y, teniendo en cuenta que en
la mayoría de las ocasiones será otra empresa la que se encargue de ejecutar nuestra
página, lo importante es tener los conceptos claros. Tendremos que tomar decisiones. A
veces un impacto visual muy alto se consigue a costa de sacrificar que nuestra web sea
difícil de utilizar. Es importante tener claro el concepto de usabilidad: “se refiere a la
capacidad de un software de ser comprendido, aprendido, usado y ser atractivo para el
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usuario, en condiciones específicas de uso. En el entorno web, este concepto se utiliza
para describir el nivel de sencillez de uso e intuitividad de los recursos web.”
En el caso de nuestras webs sobre servicios de turismo, lo más importante a
la hora de dotar o equipar nuestras webs será que respondan a una serie de preguntas:
−
¿A quién va dirigida nuestra web? Es importante revisar nuestro público objetivo a
partir de la segmentación que realizamos.
−
¿Qué edad tienen? ¿Son usuarios expertos?¿son españoles o buscamos clientes
internacionales? Todo esto influirá en las decisiones de diseño que tomemos.
−
¿Qué ofrecemos? Debe estar respondido desde el título de la página y estar claro
en el primer vistazo.
−
¿Dónde? La localización de nuestro servicio es imprescindible, siendo necesario
no sólo que la indiquemos, sino que la mostremos en un mapa y expliquemos
cómo llegar.
Asimismo, deberiamos tener en cuenta que dependiendo de cómo llevemos a
cabo la comercialización de nuestros productos o servicios turísticos, directamente en la
web o a través de otras vías, requeriremos contratar una serie de servicios u otros. Para
comercializar del primer modo, es importante que tengamos asesoramiento a la hora de
montar la tienda virtual; en el caso de querer hacerlo por otras vías (reserva telefónica o
mediante correo / formulario web, vía agencia de viajes online), debemos explicarlo
claramente.
Otros aspectos importante y muy reiterados en casi todas las webs son:
− Sección de preguntas habituales. Es probable que tengamos una lista de
cuestiones que siempre nos preguntan nuestros clientes o la gente que se
interesa. Una buena idea es tener una FAQ (Frequent Asked Questions) en la
web con las respuestas a estas cuestiones.
− Contacto. Si con lo que hemos colgado en la web aún queda alguna duda al/la
visitante, debemos ofrecer métodos de contacto. Imprescindible dar el teléfono e
interesante añadir al menos correo electrónico o, incluso mejor, un formulario en
la web que al rellenarlo nos traslade la pregunta y le podemos contestar por
correo electrónico.
Quizás la mejor forma de entender cómo podemos aplicar estos principios es
a partir de un ejemplo. Veamos la web http://www.rioreal.com/ un hotel en Marbella que
hace una implementación sobresaliente. Probablemente no necesitemos un nivel tan alto
para nuestras webs, pero siempre es interesante estudiar a quienes lo hacen mejor. La
hemos analizado.
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Análisis Web:
Por un lado tenemos que la web tiene su propio dominio: rioreal.com. Esto
es importante, genera confianza al usuario. Se recomienda emplear un dominio ".com" o
uno ".es". Por otro lado tenemos el título de la página, es lo que aparece en la cabecera
del navegador y es lo que leen los buscadores cuando intentan "entender" nuestra
página. Han escogido "Río Real Golf Hotel Marbella"
Si analizamos dicho título observamos que han explicado qué son, dónde están y la
característica principal de su oferta. Para lo primero que se encuentra el/la visitante, han
tenido en cuenta varios aspectos interesantes:
−
Reforzar la marca, dándole jerarquía como lo primero que aparece
−
Una barra de navegación (Inicio, Hotel, Campo de golf, wellness ....) que se
mantiene durante toda la web. Así el visitante no se pierde.
−
Tres banderas indicando que hay versión en tres idiomas. Al clickar sobre ellas
aparece la web en inglés, español o alemán.
−
El contacto está en la cabecera, animando a utilizarlo desde el primer momento
−
Buena publicidad. En el cuerpo central de la web han apostado por el impacto
visual que transmite, con unas fotos muy buenas, su producto y lo hace deseable.
−
A pie de foto, directamente en portada, tenemos cómo reservar y también las
opciones más allá de la pura reserva que ofrece el establecimiento
−
Contienen apartados sobre la localización y preguntas frecuentes. Los han
colocado en un menú que aparece cuando pasamos el cursor sobre la sección
"Contacto" de la cabecera. ¿Es una buena decisión? Quizás sea el elemento
menos "usable" de este diseño, a priori el visitante no tiene por qué saber que ahí
están las FAQ ni la explicación de cómo llegar.
Así, a modo de resumen, los consejos sobre diseño y usabilidad de nuestra
web turística podrían ser:
1. Reforzar la marca en el título de la web y en la jerarquía del diseño
2. Tener un dominio que ofrezca confianza (.com o .es)
3. Permitir ver qué ofrecemos con fotos e incluso video
4. Especial atención a la localización y al cómo llegar
5. Facilitar la contratación de los servicios
6. Establecer formas de contacto (visible y fácil) y FAQ
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b) Servicios e información complementaria
Ya tenemos algunas claves sobre cómo hacer una web usable, ahora
podemos
plantearnos
mejorarla.
Cuando
planteamos
servicios
e
información
complementaria debemos hacerlo desde el punto de vista del marketing y del refuerzo de
decisión
de
compra.
Muchos de nuestros visitantes han podido decidir que quieren un servicio
turístico, pero no tienen suficiente información sobre la experiencia que ofrecemos o las
posibilidades de nuestra zona. Esto podemos intentar compensarlo añadiendo secciones
a nuestra web que no tengan necesariamente que ver con la actividad principal que
desarrolla la empresa y que el/la cliente/a, por tanto, considera que añaden o
complementan el producto o prestación. A modo de ejemplo, encontramos servicios
complementarios en las webs de distintos entes turísticos:
− Hotel:
http://www.room-
matehotels.com/esp/roommateofertas/ofertas_paquetes.php
− Ruta rural: http://www.excursionesysenderismo.com/principal/material.htm
− Agencia: http://www.halconviajes.com/sorteos/
c) Atención al cliente
Captar un/a cliente/a es muy costoso y nada sencillo, pero perderlo es muy fácil.
En época de vacas gordas muchos servicios han desatendido la atención al cliente y
ahora sufren mucho más, ya que se han dado cuenta de que los/las clientes/as tienen
que estar contentos para repetir y traer a más clientela.
Como veremos en los temas de reputación de la marca en internet, este aspecto
se vuelve crucial: algunos no sólo contarán su experiencia a sus amigos, sino que la
publicarán además en internet para que se entere todo el mundo. Desde la web podemos
hacer varias cosas para dar una buena atención:
 Atención en la sección del contacto
 ¿Qué datos pedir en el formulario de la web?
 No hacer spam
 Atención al cliente "después de"
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3. Herramientas de e-marketing
Una vez que tengamos claro cómo construir una presencia online, nos queda una
asignatura todavía más difícil: conseguir visibilidad, ser conocidos y que nos visiten.
Existen millones de webs, el objetivo de las herramientas de e-marketing que vamos a
comentar es que los/as usuarios/as y potenciales clientes lleguen a conocer nuestra
propuesta y logremos impactarles lo máximo posible con vistas en convertir este
conocimiento en negocio. Estas herramientas son:
a) Creación y gestión de un boletín turístico
b) El blog y las Redes Sociales
b) El Marketing viral
c) Otras herramientas de marketing
a) Creación y gestión de un boletín turístico
Lo primero que hace el 83,7% de los internautas al conectarse es chequear
su correo electrónico. Desde el punto de vista empresarial se utiliza en las
comunicaciones de la organización, tanto internas como externas. En marketing se
emplea para mantener un diálogo continuado con el/la cliente/a a lo largo de toda la
relación comercial con el/la mismo/a, pero su principal potencialidad es la publicitaria
como generador de leads entre los potenciales compradores.
El email marketing es una forma de marketing directo que utiliza el correo
electrónico como una forma de comunicación comercial. No es un sistema para enviar
ofertas de forma indiscriminada a una base de datos de direcciones de correo
electrónico. No es una herramienta para enviar nuestras comunicaciones comerciales. El
email marketing o marketing por correo electrónico es algo más complejo que enviar
una oferta a través del correo electrónico a una base de datos, es una poderosa
herramienta para hacer negocios en Internet.
Pensemos en un ejemplo. Supongamos que hacemos una campaña de
marketing utilizando otras herramientas y conseguimos que haya tantas contrataciones
como para hacer rentable la campaña. Esto es sin duda un éxito, pero pensemos que
probablemente para volver a vender tendremos que diseñar y ejecutar de nuevo una
campaña similar. Si a estos/as usuarios/as que he conseguido que me visiten les invito a
suscribirse a un boletín, tendré una herramienta para volver a comunicarles casi sin
volver a invertir en campaña.
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Por tanto, el objetivo del email marketing no es el envío de acciones
comerciales, es la de mantener una relación de confianza.
Elementos básicos:
− Tener siempre permiso. Supone un requisito legal además, los/las
usuarios/as a los/las que nos dirijamos por email deben haber dado su
consentimiento.
− Enviar lo que ofrecemos. Si nuestra idea es enviar ofertas comerciales,
avisemos a los/las usuarios/as de que eso es lo que van a recibir.
− Ofrezcamos valor. Diferenciémonos del resto. Pensemos, por ejemplo, una
estrategia relacionada con nuestra empresa de turismo. Tendremos más éxito
si el planteamiento es "boletín de ecología para viajeros" en la que hablemos
de muchos temas relacionados con nuestra empresa que si es "sólo ofertas
comerciales propias". En el primer caso tendremos muchos más suscriptores y,
además, podremos incluir ofertas comerciales dentro del correo que enviemos,
pero no como protagonista, sino como complemento.
− Suscripción directa.Mejor hacerlo nosotros mismos que contratar un servicio de
envío de correos electrónicos del tipo "enviamos su mail a millones de nuestra
base de datos". Hay menos riesgos legales y más posibilidades de retorno.
− Tecnología. Hay multitud de servicios para gestionar un boletín de correo,
algunos con una versión gratuita si la lista de destinatarios es pequeña. Los
más recomendables:
○ http://www.mailchimp.com/ (Más fácil y con versión gratuita)
○ http://www.campaignmonitor.com/ (Más complejo pero mejor si tienes
muchos/as destinatarios/as)
○ http://www.mdirector.com/
(Tiene la ventaja de ser española y de
añadir envíos de SMS)
b) El blog y las redes sociales
El blog: una experiencia en primera persona
Un blog, también weblog o bitácora, es un tipo de página web periódicamente
actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno/a o varios/as
autores/as donde el más reciente aparece primero, con un uso o temática en particular,
siempre conservando el/la autor/a la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.
Existen weblogs de muchos tipos: personal, periodístico, empresariales o corporativos,
tecnológicos, educativos, etc.
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Lo que interesa a nivel empresarial son los blogs corporativos que se
publican con el soporte de una organización que busca en ellos una ayuda para alcanzar
sus objetivos empresariales. El soporte lo buscan desde la marca -para afinar el
posicionamiento de la firma- y la comunicación interna, donde los blogs actúan como
herramientas colaborativas de gestión del conocimiento,y externa, para reforzar las
relaciones con grupos claves de clientes o targets. Podemos decir, por consiguiente, que
un blog hecho desde la empresa, es una publicación que busca establecer un contacto
directo entre ésta y su público objetivo y el resto del sector.
En el enlace que os adjunto podéis encontrar un buen blog de una pequeña y
mediana empresa, de venta de electrónica: http://changlonet.com/blog/.
La clave de cómo ha montado su blog está en lo que ofrece en su línea editorial para
captar atención / lectores/as. Con cifras en la mano, el resultado es asombrosamente
bueno: el 40% de sus ventas ya procede del canal internet. Y por ahí anda la clave a la
hora de hacer funcionar un blog de empresa - sea pyme o más grande - y casi cualquier
iniciativa dentro de la "web 2.0":
En el enlace tenemos otro de blog, de una tienda de complementos, moda y
diseños
vintage
que
se
llama
“La
Habitación
de
Kate”
http://www.lahabitaciondekate.blogspot.com/
a) La tecnología para el blog
Hay diversos sistemas para crear un blog de forma gratuita.
 Wordpress: Es el sistema de referencia, muy personalizable
 Blogger de Google: El más antiguo, muy popular también.
Lo más deseable es que finalmente el blog esté integrado con el resto de
nuestra web con una dirección del tipo "blog.nombreempresa.com". Siempre podemos
utilizar los servicios gratuitos como Blogspot o Wordpress para hacer nuestras pruebas o
tener el blog mientras medimos resultados y más adelante integrarlos.
Redes sociales: dónde y cómo estar presente
Las redes sociales son el último "gran fenómeno" de internet. A nivel global
Facebook, a nivel local España también Tuenti, y también cada vez más Twitter se han
constituido en servicios de consumo masivo en los que los usuarios pasan muchas
horas.
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Lo primero que hay que entender de las redes sociales es que ahí la gente se
conecta a personas primordialmente: el/la usuario/a tiene sus contactos con los que
comparte fotos, comentarios, vídeos, gustos, bromas.... Son entornos "privados" en los
que el/la usuario/a determina a quién da acceso y en los que las acciones de las marcas
están limitados por esa razón y por las reglas de la red social.
− Facebook: red social global, la de más éxito en todo el mundo. En España
comparte liderato con Tuenti, pero gana en el público más adulto (más de 25
años) y en regiones como Cataluña
− Tuenti: red local, sólo España. Vence en el público juvenil y en algunas
comunidades como Andalucía. Las empresas sólo desarrollan acciones
relacionadas con la contratación de campañas.
− Twitter ha sido el último en llegar y su planteamiento es algo diferente: no es
tanto ocio sino "seguir a gente interesante", que comparte enlaces y comentarios
que pueden gustarme. Es donde son más activos los/las usuarios/as más
avanzados de internet
¿Por qué son interesantes las redes sociales en general y Facebook en particular?
Por un lado porque son espacios en los que los/las usuarios/as prestan mucha atención y
valoran de forma muy alta. Si a eso sumamos que integran cierto carácter "viral" (cuando
un usuario hace una acción, esta se “contagia” a todos sus contactos, es decir, que todos
sus contactos están al tanto), que ahí se hable de nuestra marca empieza a ser muy
interesante.
En Facebook hay tres tipos de presencia: usuarios, grupos y páginas. Para
las empresas lo más recomendable es esta última opción, es la que los términos y
condiciones de Facebook señalan y la que nos va a permitir interacciones más atractivas.
No necesitaremos más herramientas que el sistema de creación de Facebook. Debemos
crearnos un usuario personal antes y luego crear la página con él.
c) El marketing viral
El marketing viral (o marketing boca a boca electrónico) puede ser definido
como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje
comercial a otros de manera tal que se cree un crecimiento exponencial en la exposición
de dicho mensaje. Es comunicación comercial que se propaga a sí misma.
El ejemplo clásico de marketing viral es el de Hotmail.com, uno de los
primeros servicios de e-mail gratuitos basados en web, con el que Microsoft consiguió
una difusión multimillonaria (12 millones de usuarios) en 18 meses gracias a que los
mensajes que cada nuevo/a usuario/a enviaba a su círculo de contactos incluían en la
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parte inferior estas simples palabras: "Consiga su e-mail gratuito y privado en
http://hotmail.com".
La principal ventaja empresarial de esta herramienta de e-marketing es que
una vez activada no requiere demasiado esfuerzo ya que el mensaje se transmite por la
acción de los/las propios/as usuarios/as; pero para conseguirlo con éxito hay que superar
una dificultad básica: encontrar el atractivo clave que sirva de impulso a la difusión
multiplicadora.
La clave estratégica para poner en marcha con éxito una campaña de
marketing viral está en la creatividad y ahí es donde hay que poner el esfuerzo
económico, que por otra parte no tiene que ser muy grande. Por ejemplo: pensemos en
éxitos como el del Koala en España en 2006 que se limitó a subir el vídeo con su canción
sobre "el corral" a Youtube, o hace ya más tiempo la película "El proyecto de la bruja de
Blair" popularizada a partir de crear la leyenda urbana de que era un vídeo real en foros
de Internet.
d) Otras herramientas de marketing en internet
− Mensajería instantánea: de los más utilizados, con el popular Messenger a la
cabeza. El mayor problema a la hora de utilizarlo como herramienta de marketing
es que las campañas son muy caras y poco accesibles para la pyme.
Hoy en día, también se está popularizando mucho con la aparición de los Smartphones
(móviles inteligentes con mucha capacidad) la mensajería instantánea a través de
aplicaciones chats como WhatsApp o BlackBerry Messenger, que también son usados
para la difusión de mensajes de marketing.
− Foros: siguen siendo muy relevantes en el sector viajes aunque estén algo
pasados de moda. A diferencia de los blogs, en los foros, su público objetivo
serían los propios miembros del foro y no todo el público en general.
Como foro destacado del sector tenemos a "Los Viajeros", pero también conviene ver los
más locales (ej, "Foro de viajeros a Grazalema") susceptibles de ser consultados por
nuestro público objetivo.
− Servicios de fotos y vídeos: Son interesantes por un doble motivo: muchos/as
usuarios/as los utilizan como como alternativa al buscador (quiero ver un vídeo
para enterarme bien de cómo es, no leer una explicación) y hay un componente
de turista / viajero interesado en la fotografía, el paisaje, la naturaleza, etc... Si
tenemos contenido audiovisual, es interesante subirlo a Youtube, o tener en
cuenta a Flickr como comunidad de fotógrados de referencia. Una buena idea es
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potenciar que nuestros clientes suban su contenido sobre nuestro servicio y sean
ellos los "agentes de la marca"
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Bloque IV: La e-factura, firma electrónica y digitalización
certificada
5.
LA E-FACTURA
1. Definición
2. Ventajas frente a la tradicional
3. Autentificación de la e-factura: la firma electrónica y la digitalización
certificada.
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34
1. La e-factura
1. Definición
Inicialmente, se entendía la factura como un documento mercantil donde se
reflejaba toda la información de la transacción realizada. Es un justificante fiscal y
fundamentalemente debe contener:
−
Entrega del producto
−
Datos del emisor de la factura
−
Fecha
−
Cantidad monetaria a pagar
−
Datos del receptor de la factura
−
Precios unitarios y descuentos (si tuviera)
Hoy en día, la factura electrónica, efactura o comprobante fiscal digital ha
desplazado prácticamente a la tradicional. Es
un documento electrónico firmado con un
certificado que la autentifica y que cumple los
requisitos legales y reglamentarios exigibles
a la factura.
La e-factura debe cumplir 3 requisitos
esenciales:
−
Requiere un formato electrónico de factura (EJ. html o pdf)
−
Necesita de medios telemáticos como el ordenador para su transmisión
−
Debe ser autentica y para ello debe usarse la firma electrónica.
2. Ventajas frente a la factura tradicional
El gráfico adjunto refleja el proceso tradicional de facturación:
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Generación
de la factura
El cliente introduce
y guarda los
datos de
forma manual
Imprimir factura,
clasificación y
ensobramiento
El cliente
recibe la
factura
Envío de la
factura por correo
convencional
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Este proceso en definitiva, podría considerarse largo e incluso demasiado costoso. Aún
así, el uso de la factura tradicional está regulado por el Real Decreto 2402/1985, de 18
de diciembre, por el que se regula el deber de expedir y entregar factura que incumbe a
los empresarios y profesionales, y aunque poco a poco la factura electrónica va
cobrando más importancia, la tradicional sigue usándose mucho.
La e-factura genera una serie de ventajas frente a la tradicional que la hace más
competente. Esas ventajas son:
Las ventajas antes mencionadas tienen su propia justificación:
□ Control de las acciones erróneas:
Durante la manipulación y el transporte de las facturas muchas sufren
pérdidas, duplicidades o deterioros que dificultan su lectura. Con la factura electrónica
esto se soluciona debido al uso de los medios telemáticos.
□ Disminución de los costes en los documentos en papel:
Ayudando así al cuidado medio ambiental que hoy en día es tan importante.
□ Agilidad en la toma de decisiones y obtención de información en tiempo
real:
El envío de facturas, la manipulación, el almacenamiento y el acceso a las facturas
se agiliza, haciendo que la empresa gane tiempo.
□ Optimización de la tesorería
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Como consecuancia del ahorro de los costes, ayuda a la mejora de la tesorería
empresarial.
□ Ahorro de costes y reducción de tiempos de gestión
Por sustituir el proceso tradicional de gestión de cobros, largo y costoso, por otro
sin intermediarios, lo cual hace que la empresa no tenga que incurrir en esos costes.
□ Mejora de la eficiencia
Entendiéndola como la capacidad de disponer de recursos para la consecución de
objetivos.
□ Uso eficaz de los recursos financieros
En el enlace adjunto podremos visualizar un vídeo de la empresa “MP Sistemas”
hablando de algunas de las ventajas de la e-factura frente a la factura tradicional.
http://www.youtube.com/watch?v=xFnjXlPyBlY&feature=player_embedded
3. Autentificación de la e-factura: la firma electrónica y la digitalización.
Para autentificar la factura electrónica o e-factura se necesita:
1) La Agencia tributaria
2) Firma electrónica
3) Un intercambio de datos
4) Emisores y receptores de las facturas
5) Autoridades de certificación
La factura electrónica tiene la misma validez que la tradicional, pero para que se
otorgue autenticidad debe contener la firma electrónica de la empresa.
La firma electrónica la podemos definir como el conjunto de datos electrónicos que
identifican a un sujeto o una organización en concreto. Su principal característica es que
no se puede modificar lo que le otorga un elevado grado de seguridad. Cada firma posee
dos claves, una pública y una privada que se corresponden de forma matemática.
Podemos encontrar dos tipos de firma electrónica o digital:
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a) BÁSICA: datos recogidos de forma electrónica que formalmente identifican al
autor y se incorporan al propio documento
b) AVANZADA: la única que posee plena eficacia jurídica y que, si fuera necesario,
tendría valor probatorio en un juicio. La firma avanzada permite la identificación del
emisor ya que está vinculada al firmante a los datos que en ella se incluyen.
El artículo 3.3 de la Ley 59/2003 de 19 de diciembre define la firma electrónica
reconocida como:
“...la firma electrónica avanzada basada en un certificado reconocido y generada
mediante un dispositivo seguro de creación de firma”.
En otras palabras, para que se le reconozca la autenticidad a la factura la firma
electrónica debe ser reconocida, y para que ésto sea así se deben cumplir tres
requisitos:
− Debe ser una firma electrónica avanzada
− Debe basarse en un certificado de autenticidad que respete la ley
− Debe tratarse de una firma creada mediante un dispositivo seguro.
El certificado electrónico o digital pretende obsequiar a los usuarios de la
factura electrónica con una dosis de tranquilidad, ya que el cometido de éste es
identificar tanto al emisor de la factura como al receptor.
El contenido mínimo del certificado es:
○ Identidad del propietario
○ Identidad de la entidad que envía y firma el certificado
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○ Clave pública unida al certificado
○ Algoritmo criptográfico usado
Así, llegamos a la conclusión que las funciones del certificado digital podrían ser:
○ Comprobar la autenticidad de la identidad del usuario de la firma
○ Garantizar la integridad de los datos transmitidos ya que la firma no puede
modificarse
○ Asegurar que sólo el destinatario del documento pueda acceder a su contenido,
es decir, asegura confidencialidad.
En España, las dos principales autoridades de certificación son la Agencia de
certificación electrónica (ACE)( www.ace.es ) y la Certificación Española (CERES)
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