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DIPLOMADO EN GESTION EMPRESARIAL MODULO - V MARKETING EMPRESARIAL El Marketing mix En marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX (1958), lo denominó la teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»: Product --> Producto Place --> Distribución - Venta Promotion --> Promoción - Comu Price --> Precio El Marketing mix Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden combinar mediante infinitas mezclas, lo que se denomina marketing mix. Para Kotler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo. PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN • CALIDAD • MARCA • ENVASE • ETIQUETA • DISEÑO • PRECIO CATÁLOGO • DESCUENTO • RÁPELES • FORMAS DE PAGO • CANALES DE DISTRIBUCIÓN • LOCALIZACIÓN • ALMACENAMIENTO • APROVISIONAMIENTO • TRANSPORTE • PUBLICIDAD RELACIONES • PÚBLICAS • VENTA PERSONAL • INTERNET El Marketing mix PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN • CALIDAD • MARCA • ENVASE • ETIQUETA • DISEÑO • PRECIO CATÁLOGO • DESCUENTO • RÁPELES • FORMAS DE PAGO • CANALES DE DISTRIBUCIÓN • LOCALIZACIÓN • ALMACENAMIENTO • APROVISIONAMIENTO • TRANSPORTE • PUBLICIDAD RELACIONES • PÚBLICAS • VENTA PERSONAL • INTERNET El Marketing mix El Marketing mix La formación de un plan de Marketing para un mercado meta consiste en Determinar que tan grande debería ser el presupuesto de marketing asignado A las variables de la mezcla de marketing de la empresa y la determinación Del mejor uso de los recursos de cada una de ellas. l Las organizaciones toman muchas decisiones importantes acerca de la mezcla de marketing como: 1.El desarrollo de nuevos productos o servicios, el mejoramiento del producto y la eliminación de productos. 2.La selección de canales intermediarios (agentes, comisionista, mayorista, distribuidores y detallista) o el uso de distribución para alcanzar los mercados meta. 3.El establecimiento de objetivos y estrategias para la fijación de precios que sean consistentes con los mercados meta y con otros elementos del plan de marketing. 4.El desarrollo de publicidad, promoción de ventas y programas publicitarios para lograr los objetivos de comunicación asignados a la función de promoción. 5.La formulación de las metas de ventas personales la determinación del tipo, numero y localización de los vendedores y la adopción de políticas para la administración del personal de ventas (como las políticos de compensación El Marketing mix Otro gráfico nos ampliaría lo que denominamos variables de marketing, precisamente en el apartado de comunicación, ya que éste apartado engloba diferentes tipos: venta personal, promoción, publicidad, relaciones públicas e incluso se puede añadir parte del merchandising, como último paso de comunicación entre el producto y el comprador en el punto de venta. El Marketing mix LAS RELACIONES PÚBLICAS Constituyen decisiones y actividades de relaciones públicas todas las destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial con conjuntos de personas tales como sus empleados, los consumidores, los accionistas, la prensa, las autoridades locales o los sindicatos. Las relaciones públicas se trata de obrar bien y hacerlo saber, que requiere: 1 Determinar lo que los grupos sociales desean y los intereses puestos en juego. Se ha de tener en cuenta la mentalidad, los hábitos de vida, las aspiraciones generales e incluso los prejuicios nacionales. 2 Orientar las decisiones y la acción a la satisfacción de tales deseos en intereses. 3 Exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido Las relaciones públicas van desde la realización gratuita de actividades culturales (ciclos, conferencias, etc.) hasta el patrocinio de equipos deportivos. La apreciación de estas actividades se suele realizar de forma intuitiva, pero se puede también analizar por sondeos de opinión, o al pedir más capital a los accionistas, etc. Marketing industrial vs Marketing de consumo Marketing de consumo Se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o usuario final EJ: Compra de un par de zapatos en un almacén por individuos. Marketing industrial Se refiere a la comercialización de Bienes y Servicios para usarlos en la producción (transformacion) de otros productos o servicios que venden, alquilan o suministran a terceros EJ: son todas las transacciones necesarias (materia prima)para que ese par de zapatos este disponible para la venta en el establecimiento comercial….compra de la piel, cuero, cordones, tapas etc.. Marketing industrial ES LA COMERCIALIZACIÓN DE BIENES Y SERVICIO PARA USUARIOS INDUSTRIALES Se ha conseguido definir la pirámide de percepción de valor de este tipo de usuario: Marketing industrial Es una pirámide que el usuario recorre en la medida en que se siente satisfecho en el escalón. Inmediatamente que algún escalón de abajo deja de satisfacer, el usuario baja a ese escalón y ahí se queda hasta que siente que sus expectativas están satisfechas, en cuyo caso, reinicia el ascenso. La ascensión se inicia con el precio. Lo primero que busca el usuario es que el precio de la máquina encaje con sus posibilidades, sólo si eso se cumple es cuando sube al peldaño de la máquina. Ya en ese peldaño, elegirá el modelo que mejor se ajusta al trabajo que tiene que hacer y las marcas de las que tiene una buena imagen. Una vez hecha la elección, subirá al peldaño superior. En éste es donde analiza el cómo dará solución cuando tenga un problema. Es un análisis que hace que marcas de gran prestigio sean descartadas. Puede más, tener la garantía de verse atendido cuando exista un problema que la marca «estratosférica» que siempre se ha soñado. Una vez elegido el proveedor, es cuando sube, por último, al cuarto escalón. Si el proveedor elegido le satisface en este escalón, existen muchas posibilidades de que lo sea para toda la vida, si no, lo podrá seguir eligiendo, pero no le será fiel. El servicio técnico hace que el usuario elija a un proveedor, el servicio al cliente hace que le sea fiel. Marketing industrial El proceso tiene tres fases, que tendrán diferente duración según lo existente en la empresa: LA INVESTIGACION: - Las variables que conforman la pirámide de valor del usuario. - El mapa de posicionamiento. - Las fortalezas y debilidades. INSTRUMENTAL: Es la fase de la definición de las herramientas necesarias para la gestión. - Ficha operativa del cliente. - Segmentación de la clientela. - Panel referencial. - Panel de ventas. - Panel de evaluación cualitativa. - Radar del mercado. OPERACIONAL Es definir, ¿qué hay que hacer? y ¿cómo hacerlo? ¿quién lo hace?, lo cual se hace a través de las respectivas respuestas. ¿Qué hay que hacer?: «Acercarse al cliente». ¿Cómo hacerlo?:«Desde la amistad» Marketing industrial COMPARACION DE PROCESOS MARKETING INDUSTRIAL: Individuos u organizaciones que adquieren bienes o servicios para transformación y los cuales luego son vendidos u administrados a terceros MARKETING DE CONSUMO: personas o familias que adquieren bienes o servicios para su satisfacción y para uso personal Proceso de compra. 1. Reconocimiento del problema 2. Necesidades a causa del problema 3. Especificaciones de los productos 4. Escoger los proveedores adecuados 5. Recibir las propuestas 6. Selección y aprobación de proveedor 7. Especificar requerimientos 8. Revisión de desempeño del producto Proceso de compra. 1. Problema 2. Obtener información para satisfacer La necesidad. 3. Alternativas 4. Decisión 5. Conducta posterior. Marketing industrial COMPARACION DE PROCESOS CARACTERISTICAS MARKETING INDUSTRIAL MARKETING DE CONSUMO: Demanda Organizacional Individual Clientes Pocos Muchos Estructura de distribución Directa Indirecta Volumen de compra Mas grande Pequeño Ubicación Concentración geográfica Disperso Tipo de negociación Mas compleja Mas sencilla DAFO del marketing La matriz DAFO, constituye un el primer paso para el análisis del entorno y la formulacion de objetivos y estrategias de la empresa. Definimos cada uno de los elementos de la sgte forma: Debilidad o punto débil: Es un elemento interno de la empresa que supone una desventaja competitiva. Amenaza: Es cualquier aspecto del entorno que puede suponer una situación desfavorable para la empresa. Fortaleza o punto fuerte: Es un elemento interno de la empresa que supone una ventaja competitiva. Oportunidad: Es un elemento del entorno de la empresa que influye positivamente en la actividad de la empresa. DAFO del marketing La matriz o análisis DAFO, se concreta en la elaboración de una tabla con varias celdas. Consiste en la elaboración un listado de factores internos que pueden afectar a la empresa, (sus debilidades y fortalezas) Y los factores externos ( amenazas y oportunidades) Análisis Interno Análisis Externo Fortalezas Debilidades Son los puntos fuertes internos, gracias a los cuales tenemos mas fuerza que la competencia. EJ: productos de calidad, atención exclusiva mejor tecnología propia etc. Son los elementos internos que pueden hacer que no se consigan los objetivos. EJ: capacidad de reacción lenta ante pedidos masivos, poca experiencia profesional etc. Oportunidades Amenazas Son los elementos positivos para nosotros que provienen del entorno exterior. EJ: entrar en nuevos mercados, coyuntura económica favorable, etc. Son dificultades provenientes del exterior, que pueden reducir nuestras posibilidades en el mercado. EJ: productos de la competencia + baratos, cambios en las necesidades y gustos de los clientes etc. DAFO del marketing las combinaciones de estas variables ofrecen las estrategias de la PROCEDIMIENTO: empresa El ejercicio (Fotoco), contiene una presentación esquemática de una matriz DOFA. Nótese que la primera, segunda, tercera, y cuarta estrategia son: FO, DO, FA, y DA, respectivamente. La matriz DOFA cuenta con nueve celdas. Como se indica, hay cuatro celdas para factores clave, cuatro celdas para estrategias y una celda que siempre se deja en blanco (la celda superior de la izquierda). Las cuatro celdas de la estrategia llamadas FO, DO, FA, DA se ocupan después de llenar las cuatro celdas de los factores claves, llamados F, D, O, A. DAFO del marketing PROCEDIMIENTO: La matriz DOFA se lleva acabo en los ocho pasos siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. Hacer una lista de las oportunidades externas clave. Hacer una lista de las amenazas externas clave. Hacer una lista de las fuerzas internas clave. Hacer una lista de las debilidades internas clave. Adecuar las fuerzas internas a las oportunidades Externas y registrar las estrategias FO resultantes. 6. Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias DO resultantes. 7. Adecuar las fuerzas internas a las amenazas externas y registrar las estrategias FA resultantes. 8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y registrar las estrategias DA resultantes DAFO del marketing Estrategias FO PROCEDIMIENTO: Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas. Todos los gerentes esperan que sus organizaciones estuvieran en una posición donde pudieran usar las F.I. para aprovechar las tendencias y los hechos externos. Por regla general, las organizaciones siguen a las estrategias de DO, FA o DA para colocarse en una situación donde puedan aplicar estrategias FO. Cuando una empresa tiene debilidades importantes, luchará por superarlas y convertirlas en fuerzas. Cuando una organización enfrenta amenazas importantes, tratará de evitarlas para concentrarse en las oportunidades. Estrategias DO Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas. En ocasiones existen oportunidades externas clave, pero una empresa tiene debilidades internas que le impiden explotar dichos oportunidades. Por ejemplo, podría haber una gran demanda de aparatos electrónicos para controlar la cantidad y los tiempos de la inyección de combustible, los motores de automóviles (oportunidad), pero un fabricante de partes para autos quizás carezca de la tecnología requerida para producir estos aparatos (debilidad). Una estrategia DO posible consistiría en adquirir dicha tecnología constituyendo una empresa de riesgo compartido con una empresa competente en este campo. Otra estrategia DO sería contratar personal y enseñarle las capacidades técnicas requeridas. DAFO del marketing Estrategias FA PROCEDIMIENTO: Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Esto no quiere decir que una organización fuerte siempre deba enfrentar las amenazas del entorno externo. Un ejemplo reciente de estrategia FA se presentó cuando Texas Instrumentos usó un magnífico departamento jurídico (fuerza) para cobrar a nueve empresas japonesas y coreanas casi 700 millones de dólares por concepto de daños y regalías, pues habían infringido las patentes de semiconductores de memoria. Las empresas rivales que imitan ideas, innovaciones y productos patentados son una amenaza grave en muchas industrias. Estrategias DA Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno. Una organización que enfrenta muchas amenazas externas y debilidades internas de hecho podría estar en una situación muy precaria. En realidad, esta empresa quizá tendría que luchar por supervivencia, fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidación. DAFO del marketing Cual es el fin de este análisis …..?? es el de clarificar la situación de nuestra empresa en el entorno competitivo para saber en qué pilares nos debemos apoyar para aprovechar mejor nuestras fortalezas, evitar o superar las debilidades. Y a nivel externo cómo se pueden evitar o suavizar esas amenazas así como aprovechar al máximo las oportunidades. DAFO del marketing TALLER LOS MISMOS GRUPOS, Y REALIZAR LA MATRIZ DOFA CON UNA EMPRESA QUE TODOS CONOZCAMOS….. PONGAMONOS DE ACUERDO ( ALMACENES ÉXITO,??? ETC.. PLAN DE MARKETING Gracias por su atención.