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MeRCaDo De
PRoDuCToS MáS
ReSPeTuoSoS
CoN eL MeDio
aMBieNTe
4
iNDiCe
1. DISEÑO Y SOSTENIBILIDAD.
7
2. LA INNOVACIÓN, COMO PUENTE ENTRE EL ECODISEÑO Y EL MERCADO. 11
3. ¿EXISTE UN MERCADO ECOLÓGICO?.
15
4. EL CONCEPTO DE MARKETING ECOLÓGICO DESDE UNA PERSPECTIVA
21
EMPRESARIAL.
5. CÓMO ACERCARSE AL MERCADO. CONSUMO RESPONSABLE.
27
6. LANZAMIENTO Y SEGUIMIENTO DEL PRODUCTO ECODISEÑADO EN EL
33
MERCADO.
7. INFORMACIÓN AL MERCADO: SISTEMA DE ETIQUETADO ECOLÓGICO.
37
5
6
1
DiSeÑo y SoSTeNiBiLiDaD
Diseñar productos/servicios respetuosos con el medio ambiente implica la
racionalidad del proceso de diseño orientado a sensibilizar a la sociedad hacia
un cambio de actitud, que a la vez abrirá un mercado innovador que requerirá
nuevas iniciativas empresariales. Nuevos productos con una menor cantidad de
elementos, más sencillos en su mantenimiento, menor cantidad de materias
primas, menor consumo de energía y consumo de agua, menor espacio y/o
volumen de ocupación, menor cantidad de elementos de embalajes utilizados,
optimización de los sistemas de distribución y venta con un menor impacto
ambiental, productos que generen al final de su vida útil una cantidad de
residuos mínima y que sean fácilmente valorizables, etc., son todos éstos retos
que en la actualidad ya se están dando en determinados familias de productos
, como por ejemplo, aparatos eléctricos y electrónicos, vehículos, envases y
embalajes, entre otros.
7
Del mismo modo el diseño es el resultado de un proyecto multifactorial donde
diversas fuerzas configuran el resultado final del producto/ servicio, pero no
se debe olvidar que el diseñador no puede huir de su responsabilidad sobre el
impacto al medio ambiente que su producto genera desde sus materias primas
hasta cuando éste es considerado residuo y ha de eliminarse.
En ocasiones del diseñador se piensa que es de carácter desordenado, que
se mueve por impulsos y obsesiones distintas, poco sistemático y encerrado
en su mundo. Lo cierto es que el estereotipo del diseñador va cambiando y
las empresas están viendo que el “diseño” incrementa el valor añadido de un
producto. Que se basa no tanto en puntuales inspiraciones sino que existe un
trabajo sistemático, procedimental y de conocimiento del mercado. No obstante
se ha de seguir profundizando en superar prejuicios y demostrar que el diseño
es un factor clave de competitividad y, en este sentido, el diseñador es un aliado
estratégico para las empresas, aún más si se habla de una PYME.
El diseño, en una gran mayoría de productos y servicios, si se realizara de
manera adecuada y con una visión estratégica, se aumentaría la competitividad
de las empresas, a través de la reducción de gastos innecesarios, un mayor
ajuste a la demanda del cliente, un adecuado uso de materias primas, agua
y energía, etc. De esta manera podría conseguirse una auténtica prevención y
respeto al medio ambiente. En este sentido, el diseño (ecodiseño) es un aliado
fundamental para la sostenibilidad.
El ecodiseño considera los impactos ambientales en todas las etapas del proceso
de diseño y desarrollo de productos, para lograr productos que generen el
mínimo impacto ambiental posible a lo largo de todo su ciclo de vida1.
Se ha de considerar que con la introducción en una empresa del ecodiseño, el
factor medioambiental, se incluye como un criterio más a tener en cuenta en
el diseño general del producto, conjuntamente con otros como la funcionalidad,
seguridad, ergonomía, posibilidad de producción... (Tischner, U. et al. 20002),
considerando todo el ciclo de vida del producto consiguiendo una auténtica
prevención de los impactos ambientales del producto.
8
El ecodiseño también puede definirse como la introducción de acciones orientadas
a la mejora ambiental del producto en la etapa de diseño mediante:
▀▀ Introducción de mejoras conceptuales.
▀▀ Selección de materiales de bajo impacto ambiental.
▀▀ Aplicación de las tecnologías de fabricación más eficientes.
▀▀ Optimización del transporte y embalaje.
▀▀ Mejoras funcionales.
▀▀ Reducción de los residuos y mejora de su gestión final.
En definitiva el objetivo del ecodiseño es la reducción de los impactos ambientales
que se producen a lo largo del ciclo de vida del producto.
1. Brezet, H., Van Hemel, C. 1997. Ecodesign. A promising approach to sustainable production and
consumption. United Nations Publications, Paris
2. Tischner, U. et al. 2000. How to do EcoDesign? A guide for environmentally and economically sound
Design. Edited by the German Federal Environmental Agency, Berlin.
9
10
2
La iNNoVaCión, CoMo PueNTe eNTRe
eL eCoDiSeÑo y eL MeRCaDo
El ecodiseño es una oportunidad de hacer realidad la innovación, orientado hacia
un posicionamiento estratégico y diferencial. Ecodiseñar es redireccionar, no
sólo el producto /servicio sino también los mismos principios de la empresa,
haciéndola más social y sostenible. Por esto es muy importante, que cuando un
producto se ha ecodiseñado, se comunique el potencial cliente a fin de informar
sobre el valor añadido que representará su aportación a la conservación del
medio ambiente, evitando contribuir a su deterioro de manera preventiva.
Las empresas que produzcan productos sostenibles, estarán en condiciones
de responder adecuadamente, a las normativas y requisitos exigidos en los
diferentes pliegos de contratación de bienes y servicios de los Ministerios,
Consellerías, Ayuntamientos y demás administraciones públicas, fomentando la
llamada compra sostenible. De esta manera y según indica la Comisión Europea
en su documento sobre Política de Producto Integrada (publicado en 2003),
fomenta y dinamiza un mercado de bienes y servicios más “ecologizados”.
11
No obstante, no es suficiente crear productos ecológicos. Hace falta saberlos
introducir en el mercado, por lo que es imprescindible crear y cuidar la imagen
del producto y de la empresa, así como averiguar de qué manera y cómo se tiene
que llegar a un determinado nicho del mercado y organizar la comercialización
de los productos. A veces es mediante venta o Internet, catálogo, tiendas
especializadas o bien lugares concretos en grandes superficies que intentan
reclamar la atención de una determinada porción de consumidores.
Existen diversas experiencias donde se trabajan empresas y ONG dedicadas a al
defensa del medio ambiente, que son iniciativas que ayudan a tomar conciencia
ambiental de la sociedad en general, así como una fuente de recoger ideas
por parte de otras empresas. Por ejemplo está la unión de SONY y de WWF3
(openplanetideas), una pagina web donde se recogen las ideas que cualquier
persona pueda dar para responder a la siguiente pregunta: ¿De qué manera
puede encarar la tecnología actual los retos medioambientales a los que nos
estamos enfrentando?.
Sony y WWF quieren oír tus ideas sobre cómo usar la tecnología
para resolver nuestros importantes problemas medioambientales.
Para empezar, hemos reunido una presentación de las tecnologías
actuales que están en un momento propicio para asignarles nuevos
usos. Ahora está en tus manos buscarles un nuevo enfoque radical
y dar forma a un futuro más limpio y sostenible para nuestro
planeta.
Nuestro equipo de expertos ya ha hecho una criba entre 335 de
vuestras ideas más inspiradoras. Y las hemos clasificado en seis temas
que forman nuestro reto. Ahora, tú vuelves a ser el protagonista.
Acepta el reto y comparte tus conceptos hoy mismo.
http://www.openplanetideas.com/
12
El conocimiento y la innovación son cada vez más las claves de la competitividad
de las empresas. El ingrediente básico de la innovación es el conocimiento, y ésta
puede ser de tipo comercial, nuevas materias primas y/o productos, cambios
organizativos o tecnológicos. La experiencia ha demostrado que con la innovación
las empresas logran no sólo mejores prestaciones y costes de los productos,
procesos o servicios, sino también mantener sus ventajas competitivas por más
tiempo en un mercado cada vez más exigente. Por ello potenciar la innovación
en las empresas y sobre todo en las PYME es una tarea esencial por parte de
de la administración y otros organismos intermedios. Se ha de considerar que
en el proceso de innovación intervienen, además de la empresa, muchos otros
agentes que pueden llegar a ser imprescindibles en múltiples circunstancias,
es lo que se conoce como sistema de innovación (Universidades, Institutos
Tecnológicos, Cámaras de Comercio, etc). Ésta se define como «el conjunto de
elementos que, en el ámbito nacional, regional o local, actúan e interaccionan,
tanto a favor como en contra, de cualquier proceso de creación, difusión o uso
de conocimiento económicamente útil».
3. http://www.openplanetideas.com/?gclid=CNnpxovIsaUCFYw14wod6He4aA
La innovación tiene lugar dentro de un sistema y, como tal, para su estudio es
necesario determinar qué elementos componen ese sistema y qué relaciones se
establecen entre ellos y sus consecuencias favorables o desfavorables para la
innovación.
Una de las características básicas de una sociedad desarrollada es hacer de la
generación, transferencia y uso del “conocimiento”, un factor clave del crecimiento
económico sostenido. Es lo que se llama “sociedad basada en el conocimiento”.
Pero para que esta situación se pueda dar en la Comunidad Valenciana, se
tiene que mantener un alto nivel de intensidad en I+D. Por ello, la producción,
difusión y explotación del conocimiento, serán la clave de la competitividad de
las empresas. En este sentido el diseño juega un papel esencial.
Organismos Internacionales como el PNUMA4 trabajan para promover la
eficiencia de los recursos, el consumo y la producción sostenible en los países
desarrollados y en vías desarrollo. Su principal enfoque está en el logro de una
mayor comprensión e implementación por parte de los formuladores de políticas
públicas y privadas y de acción en la eficiencia de recursos y el consumo y
producción sostenibles.
Por ejemplo5, la UNEP está trabajando en la integración del consumo y la
producción sostenible. Según afirma dicho Organismo, el mundo se enfrenta a
varios desafíos que amenazan tanto a los ecosistemas como a la humanidad.
Entre ellos, se incluyen el cambio climático, la degradación del suelo, la
contaminación del aire y del agua, el agotamiento de recursos no renovables, a
la pobreza y el hambre. Una de las estrategias con el fin de luchar contra dichos
impactos son los llamados patrones de consumo y producción sostenibles (CPS),
incluyendo la eficiencia en el uso de los recursos, con el fin de enfrentarse con
estos desafíos. Dicha publicación ha sido desarrollada con el fin de proporcionar
a los países el apoyo necesario para incorporar los enfoques y las herramientas
de CPS en las políticas y las estrategias, y así asegurar que CPS sea considerado
en todos los niveles de la planificación del desarrollo.
Las evaluaciones científicas internacionales, tales como la Evaluación de los
Ecosistemas del Milenio, la Perspectiva Ambiental Mundial y el 4 º Informe de
Evaluación del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático,
muestran aún más que el mundo no puede lograr un crecimiento económico
sostenible sin innovación significativa, tanto en lado de la oferta (producción) y
la demanda (consumo).
Desligar el crecimiento económico del impacto ambiental y la creación del
‘espacio’ para las personas pobres, y garantizar sus necesidades básicas
requerirá que los productores cambien el diseño de sus actividades de producción
y comercialización. Se necesita que los consumidores muestren preocupaciones
medioambientales y sociales (además del precio, la comodidad y la calidad) en
sus decisiones de consumo.
4. PNUMA: Programa de las Naciones Unidas para el medio ambiente. www.pnuma.org
5. http://www.unep.org/tools/default.asp?ct=sustcon
13
14
3
¿eXiSTe uN MeRCaDo
eCoLóGiCo?
La preocupación por el deterioro del medio ambiente no es sólo una tendencia
social, es también un fenómeno de marketing. Está dando lugar a la aparición
de un nuevo segmento de consumidores: los consumidores verdes, ecológicos o
también llamados responsables.
Este fenómeno que ya lleva décadas en mercados de países más avanzados
necesita romper el dilema que las empresas y diseñadores se plantea
constantemente: ¿ofrecemos al mercado productos ecológicos si no existe
demanda real?, ¿qué es primero, la oferta o la demanda?.
El consumidor verde o ecológico se puede definir como aquel consumidor que
manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de
compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto sobre
el medio ambiente.
Para estos consumidores el calificativo ecológico es un atributo valorado en el
proceso de decisión de compra. Se hace realidad el pasar del precio al aprecio,
considerando un mayor aprecio aquellos productos que trasmiten valores
ecológicos. En algunos casos, dicha valoración, se manifestará incluso en que
el consumidor está dispuesto a pagar un mayor precio por productos percibidos
como ecológicos; en otros casos se mostrará con el rechazo de aquellos
productos más contaminantes; o bien se producirá una preferencia del producto
más ecológico en igualdad de condiciones funcionales (calidad, comodidad,…)
y económicas (precio, promoción de ventas, cantidad,…). También se da el
que una marca determinada o una empresa pueda incurrir en una agresión la
entorno y entonces se desencadene un rechazo hacia los productos que ésta
comercializa.
15
La aparición de este nuevo consumidor preocupado no sólo por la satisfacción
de sus necesidades actuales sino también por la protección del entorno natural,
obliga a las empresas a adoptar una nueva forma de entender el marketing: el
marketing ecológico (también denominado marketing medioambiental, marketing
verde, ecomarketing o marketing sostenible).Aunque en la actualidad cada
vez más se da la conjunción del consumidor ecológico con aquél que relaciona
productos ecológicos con el “comercio justo”, es decir que el componente de
equidad social se combina dando lugar al llamado consumidor “responsable”.
El marketing ecológico puede conceptualizarse desde dos perspectivas diferentes:
desde la perspectiva social y desde la perspectiva empresarial.
Desde una perspectiva social, el marketing ecológico es una parte del marketing
social, es decir, de aquel conjunto de actividades que “persigue estimular y
facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran
beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, tratan de
frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan
perjudiciales”. En este sentido, el marketing ecológico se podría definir como:
Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro
(administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para
difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los
ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos.
Los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecológico pueden
ser:
16
▀▀ Informar/educar sobre temas de carácter medioambiental. Las
campañas realizadas tras la aprobación de la Ley de Envases y Residuos
de Envases con el objetivo de informar sobre la utilización de los
contenedores de recogida selectiva de residuos sólidos urbanos son un
ejemplo de este tipo de marketing (www.ecoembes.es).
▀▀ Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por
ejemplo, las diferentes campañas para que el ciudadano ahorre agua y
energía pretenden incentivar un comportamiento medioambiental más
adecuado, más recientemente involucrando la selección española de
futbol.
▀▀ Cambiar comportamientos nocivos e irreversibles para el entorno
natural. Las campañas contra el fuego que se desarrollan todos los
veranos tratan de evitar que el ciudadano realice actividades que puedan
ocasionar accidentalmente un incendio.
▀▀ Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se
pueden encuadrar las campañas de recomendación de respetar el ciclo
de vida de los peces y las campañas generales para la protección de los
bosques y la obtención de electricidad a partir de energías renovables, la
utilización de vehículos híbridos o eléctricos.
En la publicación “Estudio de factores socioeconómicos relacionados con la
compra de productos envasados” (noviembre de 2009) de ecoembes6, se
pueden extraer datos interesantes sobre, por ejemplo, los factores que se tienen
6, www.ecoembes.es
en cuenta a la hora de adquirir productos de alimentación y droguería, siendo
los siguientes resultados:
Entre los factores: precio/oferta, marca del producto, cantidad de producto
contenido, producto recomendado por familiar/amigo, envase fácil de
usar, facilidad de almacenamiento, publicidad en TV y material del envase,
seleccionaron en primera posición:
FACTOR
%
precio/oferta
56
marca del producto
25
cantidad de producto contenido
8
producto recomendado por familiar/amigo
6
envase fácil de usar
2
facilidad de almacenamiento
1
publicidad en TV
0
material del envase
0
Como se podía predecir, el precio/oferta es mayoritariamente la primera opción
a la hora de adquirir estos productos. La marca aporta garantía de calidad y
seguridad, por eso es muy interesante el aprovechar los mensajes de calidad
que se lanzan desde la publicidad e ir introduciendo el valor ambiental añadido,
si fuere el caso. Siguiendo con esta tipología de productos, se observó que
el consumidor requiere variedad de envases y tamaños en función de las
necesidades específicas de cada hogar.
17
Los consumidores reconocen necesario comprar productos
respetuosos con el medio ambiente, si bien, no estamos dispuestos
a pagar un sobreprecio por ellos y más en el contexto económico
actual.
Fuente: ecoembes
En el apartado ambiental, dicho estudio concluye que el uso de materiales
reciclados para la elaboración de envases, cuenta con una alta aceptación entre
los consumidores encuestados, mientras que si se emplean dichos materiales
para elaborar productos se percibe una menor calidad. El 62% afirma que es
positivo que existan productos respetuosos con el medio ambiente.
El 29 de mayo de 2008 el Comité Económico y Social Europeo, publicó un
Dictamen sobre “La producción ecológica”7. En este Dictamen, el Comité apoya
decididamente las iniciativas encaminadas a desarrollar una política comunitaria
de producción y consumo sostenibles, plenamente integrada en otras políticas
comunitarias, con miras a:
▀▀ convertir los retos potenciales en oportunidades para la
competitividad de la industria de la UE en el mercado mundial, adoptando
métodos de producción ecológica basada en productos y servicios
ecológicos, que los consumidores identifiquen fácilmente en toda la
Unión Europea;
▀▀ crear un “mercado ecológico” para asegurar que estos productos
y servicios responden a definiciones precisas y comunes realmente
disponibles en todos los Estados miembros;
▀▀ aumentar la sensibilización del público europeo de un consumo
responsable y más ecointeligente y de la necesidad de pautas de
comportamiento más respetuosas con el medio ambiente, gracias a un
sólido compromiso para facilitar información, formación y educación,
empezando por la escuela primaria;
▀▀ adoptar un enfoque más estratégico a fin de influir en el proceso
decisorio en las empresas, la política, entre los consumidores y el
público en general, y asegurar un marco comunitario orgánico que
evite la fragmentación del mercado causada por un asesoramiento
divergente y engañoso y por mensajes publicitarios sobre la naturaleza
medioambiental de estos productos y los sistemas de producción y
distribución correspondientes;
▀▀ asegurar que la elección de los consumidores está protegida y
que los productores y distribuidores se comprometen a cumplir las normas
medioambientales y a garantizar que los productos se comercializan de
conformidad con los requisitos de sostenibilidad medioambiental;
▀▀ garantizar que las responsabilidades de la política de consumo
sostenible, en cuanto al proceso decisorio y la aplicación, se comparten
entre todas las partes interesadas y las organizaciones de la sociedad
civil: productores, distribuidores, consumidores, profesores, autoridades
públicas, organizaciones medioambientales y de consumidores y ambas
partes de la industria.
18
7. INT/349.La producción ecológica. CESE.
19
20
4
eL CoNCePTo De MaRKeTiNG
eCoLoGiCo DeSDe uNa
PeRSPeCTiVa eMPReSaRiaL
Desde una perspectiva empresarial, el marketing ecológico es el marketing que
aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social para
comercializar productos ecológicos, es decir, aquellas empresas que buscan
satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades presentes de los
consumidores. En este sentido, se puede definir como:
El proceso de planificación, implantación y control de una política de producto,
precio, promoción y distribución que permita conseguir los tres siguientes
criterios:
(1) que las necesidades de los clientes sean satisfechas,
(2) que los objetivos de la organización sean conseguidos y
(3) que el proceso genere el mínimo impacto negativo en el
ecosistema.
21
▀▀
4.1. Las funciones del marketing ecológico.
Bajo la perspectiva ecológica, el marketing debe contribuir al desarrollo sostenible,
de forma que diseñe ofertas de productos y servicios que permitan satisfacer
las necesidades presentes de los consumidores sin comprometer la capacidad
de satisfacer las necesidades futuras y de las próximas generaciones. Para
ello, el marketing ecológico debe asumir como misión tres funciones: redirigir
la elección de los consumidores, reorientar el marketing mix de la empresa
y reorganizar el comportamiento de la empresa, a partir de la información y
mensajes comprensibles, reales y comprometidos con el medio ambiente.
▀▀
4.2.- Redirigir las elecciones del consumidor.
La sociedad de consumo supone un reto para el marketing ecológico, teniendo
como objetivo transformar la forma de consumo, apoyando con campañas de
sensibilización y educación ambiental la consecución de una mayor conciencia
del impacto ambiental d elos productos por parte del consumidor final. Se trata
de conseguir que la preocupación por las cuestiones ecológicas se traslade
al comportamiento de compra y consumo. De esta manera se conseguirá
incrementar el tamaño del segmento de consumidores ecológicos.
▀▀
4.3.- Reorientar el marketing.
Para conseguir que la calidad del medio ambiente no se vea afectada
negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar
objetivos ecológicos a cada una de las políticas de marketing. En este sentido,
es necesario señalar que no se trata de enfrentar a los objetivos económicos de
cada variable de marketing con los objetivos ecológicos, mas bien se trata de
buscar la integración de ambos con el fin de dar un sentido ecológico a la política
general de marketing integrando las diversas estrategias de marketing.
4.3.1.- La política de producto.
22
Las decisiones de producto deben ir encaminadas a diseñar un producto de
forma que se minimice el consumo de recursos naturales y la reducción de la
generación de residuos a lo largo de todo el ciclo de vida del producto pero
sin comprometer las características necesarias para satisfacer las necesidades
demandadas por el cliente. No debe olvidarse que nadie compra una televisión
con etiqueta ecoplógica según el sistema europeo para salvar el planeta, sino
para poder ver sus programas favoritos. A la hora de diseñar un producto
ecológico la empresa ha de conseguir que los cambios y novedades propuestas
a partir de la reflexión ecológica no afecte de manera negativa a las funciones
técnicas y comerciales del producto.
En este sentido, un producto ecológico puede ser definido como:
Aquel producto que cumpliendo las mismas funciones que los productos
equivalentes, su daño al medio ambiente es inferior durante la totalidad de su
ciclo de vida. Es decir, que la suma de los impactos generados durante la fase de
extracción de la materia prima, de producción, de distribución, de uso/consumo
y de eliminación es de menor cuantía que en el caso del resto de productos que
satisfacen la misma necesidad.
La concepción de un producto ecológico, por tanto, no implica únicamente
la consideración del producto en sí mismo, sino, también, de su proceso de
fabricación. No puede existir un producto ecológico si se ignora el comportamiento
medioambiental de los medios de producción e, incluso, del resto de áreas
funcionales de la compañía.
Por esta razón podemos clasificar los atributos ecológicos del producto en dos
tipos:
1.- Atributos específicos del producto, tales como su duración, su
facilidad para reciclarse/reutilizarse o el tipo y cantidad de materiales
usados en el producto y su envase.
2.- Atributos específicos del proceso y del fabricante, tales como el
consumo de energía y agua o la generación de residuos.
4.3.2.- La política de precios.
Una de las decisiones de marketing ecológico más complejas es la referente a
la estrategia de precio a seguir frente a la competencia. Por una parte puede
ser necesario utilizar una estrategia de precios superiores a la competencia bien
porque la empresa soporta unos costes mayores derivados de la internalización
de los costes medioambientales o bien porque unos precios inferiores o similares
al de los competidores pueden generar una imagen de producto de poca
calidad. Hay que tener presente que el precio puede representar una fuente de
información sobre la calidad de producto. En este sentido hay consumidores que
consideran que el atributo ecológico es un valor añadido al producto y que si no
vale más es porque su eficacia o calidad técnica es inferior.
Por su contra, utilizar una estrategia de precios superiores puede convertirse
en el principal freno a la compra de productos ecológicos. La observación del
mercado parece demostrar que el consumidor no está dispuesto a hacer un
sacrificio monetario para adquirir un producto ecológico, a pesar de que algunos
estudios de mercado suelen reflejar un porcentaje considerable de individuos
que pagarían un sobreprecio por estos productos. Esta característica depende
del grado de sensibilización de la sociedad y empresas.
El 80% de los jóvenes estaría dispuesto a pagar más por su vehículo
si este no tiene un efecto negativo sobre el medio ambiente, según
el estudio Connectin hith Gen Y de Deloitte.
4.3.3.- La política de logística y distribución.
La distribución debe permitir poner el producto a disposición del consumidor en
el lugar y en el momento oportuno, en la cantidad deseada, a un coste aceptable
para la empresa y de una forma atractiva para el consumidor. Pero, además,
debe tratar de:
▀▀ Minimizar el consumo (elementos constitutivos de los sistemas de
embalaje, etc) de recursos escasos y la generación de residuos durante la
distribución del producto (transporte, almacenamiento, manipulación).
23
▀▀ Incorporar el impacto medioambiental causado como una variable más
en el proceso de elección de los distribuidores.
▀▀ Crear, en su caso, un sistema eficiente de distribución inversa para los
residuos que se puedan reincorporar al sistema productivo como materia
prima secundaria. Logística inversa. Una adecuada gestión postventa
reduce considerablemente el impacto ambiental final del producto/
servicio. Este servicio postventa se ha de pensar también desde el
momento del diseño del producto.
4.3.4.- La política de comunicación.
Dentro de su objetivo último de estimular la demanda del producto, la
comunicación ecológica debe buscar un doble objetivo:
▀▀ Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas y
▀▀ Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental
que permita, directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las
ventas.
La comunicación ecológica no es sólo comunicación comercial, puesto que los
destinatarios de los mensajes ecológicos no son solamente el mercado sino
todos los grupos de interés de la empresa: administraciones públicas, inversores,
entidades financieras y aseguradoras, asociaciones ecologistas, asociaciones de
consumidores, y, en definitiva, toda la sociedad en general.
Los instrumentos de promoción a disposición de una política ecológica de
comunicación son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo de promoción
comercial.
Sin embargo, es necesario destacar algunas diferencias:
1.- Las relaciones públicas tienen mayor relevancia que la comunicación en
medios de comunicación masivo, puesto que permite dotar de mayor credibilidad
al mensaje.
24
2.- Existen algunos instrumentos de comunicación específicos para los mensajes
ecológicos, tales como las etiquetas ecológicas (AENOR- Medio Ambiente,
Etiqueta Ecológica Europea, Distintivo de Calidad Ambiental, Angel Azul, etc.),
la certificación de Sistemas de Gestión Medioambiental (ISO 14001, EMAS), las
memorias medioambientales o las memorias de sostenibilidad (GRI, informe de
sostenibilidad facilitado por la Cámara de Valencia8, etc).
▀▀
4.4.- integración del marketing ecológico en la organización de la
empresa.
El marketing ecológico no es solamente un conjunto de técnicas destinadas a
comercializar productos menos perjudiciales para el entorno; es, también, una
forma de entender las relaciones de intercambio con determinados grupos de
interés, basada en buscar la satisfacción de las tres partes que intervienen en
ella: el consumidor, la empresa y el medio ambiente.
8. www.rse.org.es
Asumir el factor ambiental en todo lo relativo al marketing exige un compromiso
mayor de manera que el respeto por el medio ambiente impregne todo el
comportamiento de la empresa, no solamente los aspectos comerciales.
Un producto no debería ser comercializado como ecológico centrándose
únicamente en el producto en si, mientras ignora las implicaciones ecológicas
de la fabricación y de la compañía en su conjunto. En este supuesto, la empresa
se encontrará sometida al continuo riesgo de recibir críticas por parte de los
distintos grupos de presión y a la pérdida de confianza del consumidor. Este
fue el error que cometió, por ejemplo9, Procter&Gamble cuando desarrolló Ariel
Ultra, un detergente concentrado que eliminaba de su fórmula los fosfatos.
El detergente en si suponía una gran mejora medioambiental pero recibió
innumerables críticas de ecologistas porque durante la fase de I+D se había
experimentado con animales.
Por tanto, el marketing ecológico tiene la función de desarrollar, a través de
acciones de marketing interno, una cultura empresarial basada en la preocupación
medioambiental. Cultura que debe ser aceptada por todos los trabajadores de
la empresa, independientemente de su nivel jerárquico (desde la alta dirección
hasta los operarios de línea) e independientemente de su función (compras,
producción, comercialización, financiación, etc.).
25
9. Chamorro, A (2001): “El Marketing Ecológico”,
26
5
CóMo aCeRCaRSe aL MeRCaDo.
CoNSuMo ReSPoNSaBLe
Los productos y servicios se presentan al mercado para ser consumidos por
clientes que esperan satisfacer sus expectativas y necesidades.
Todos lo días las empresas consumen, los ciudadanos van de compra o usan
de servicios. En la actualidad y en la acción de compra no suele tenerse en
consideración las repercusiones para el medio ambiente, otras prioridades
(precio, calidad, servicio, etc..) se anteponen ante la evaluación del potencial
impacto al entorno. No obstante, aún en la situación económica actual, se puede
apreciar que algo está cambiando.
Hace ocho años, con motivo de la Cumbre de la Tierra de 2002, organizada por las
Naciones Unidas, se declaró que una de “las principales causas de que continúe
deteriorándose el medio ambiente mundial son las modalidades insostenibles
de consumo y producción, particularmente en los países industrializados”. En
este sentido, Naciones Unidas hizo un llamamiento para revisar estas modelos
insostenibles, recurriendo a modelos de consumo responsable.
27
El Consumo Responsable es la elección de los productos y
servicios no sólo en base a su calidad y precio, sino también por su
impacto ambiental y social, y por la conducta de las empresas que
los elaboran.
Otra acepción de Consumo Responsable, complementaria a la definición anterior,
es aquel que implica consumir menos, eligiendo consumir sólo lo necesario, y
estando atentos a cómo nos influye la publicidad en la creación de necesidades
superfluas.
Es necesario que se genere un cambio social en torno a los hábitos de consumo.
El principio fundamental es que todos somos corresponsables con nuestra
compra de los impactos sociales y ambientales de la producción tanto las
empresas como los ciudadanos en general. Como también se es responsable
(desde el diseño) del producto y servicio que se oferta en el mercado. Es lo
que se conoce como extensión de la responsabilidad ambiental del productor
(fabricante y/o importador, es decir aquél que introduce el producto por primera
vez en el mercado).
Cuando se añade el calificativo de responsable al consumo se está significando
la importancia que tiene el consumidor para elegir entre las diversas opciones
que le ofrece el mercado de bienes y servicios, teniendo en cuenta los productos
que valoran la protección del medio ambiente a lo largo del ciclo de vida del
producto.
Las empresas, junto con los consumidores en general pueden convertir su
capacidad de compra en un importante instrumento de presión. El consumidor
tiene a su alcance la posibilidad de premiar a los mejores y rechazar a los
productos de mayor impacto al medio ambiente. Pero para que esto sea una
realidad se necesita establecer unos adecuados sistemas de información para
el consumidor, que de manera sencilla pueda obtener información fidedigna de
manera que tenga elemento de juicio para la decisión de compra.
28
La diferencia entre la etiqueta de comercio justo y otras certificaciones reside
en factores que remontan a sus orígenes. La etiqueta de comercio justo nació
en respuesta a las palpables injusticias de que eran víctimas los más pobres en
el comercio internacional, y fue impulsada por los movimientos de solidaridad
y de ayuda al desarrollo que en su mayoría tienen su origen en la década de
los años setenta. La responsabilidad social de las empresas (RSE), introdujo
asimismo el respeto de las normas sociales y medioambientales en la cadena de
abastecimiento e integró este enfoque para los productores y los consumidores.
Los unos influyeron a los otros: así, la etiqueta de comercio justo integró el
respeto de las normas laborales mínimas y los procesos de responsabilidad social
de las empresas adoptaron el dispositivo de una etiqueta de garantía para los
consumidores. Ahora que el cambio climático y el consumo de recursos se han
convertido en una cuestión crítica para el futuro del planeta, los elementos de
todos estos sellos de garantía o certificación destinados al consumidor pueden
considerarse como un etiquetado de ‘sostenibilidad’.
Los consumidores españoles destinaron una media de 361 euros a
la compra de productos de Comercio justo, en promedio y por cada
1000 ciudadanos, según el estudio de SETEM, “El comercio Justo en
España 2008. Canales de importación y distribución.
Con el fin de ir recogiendo esta sensibilidad social (consumidores y empresas),
la Comisión europea, consultó al Comité Económico y Social Europeo (CESE),
sobre la Comunicación10 : “Contribución al desarrollo sostenible: el papel
del comercio justo y de los sistemas no gubernamentales de garantía de la
sostenibilidad comercial”.
Entre las conclusiones cabe destacar:
El CESE está de acuerdo en que la naturaleza dinámica y adaptada al mercado
de estos etiquetados dirigidos al consumidor se apoya en su carácter voluntario,
pero recomienda que se brinden recursos y un apoyo normativo para avanzar
en la mejora de la transparencia, la incidencia y la credibilidad de estos
sistemas y para desarrollar la capacidad de los productores de influir en ellos
y participar mediante la certificación. La Alianza ISEAL (Alianza Internacional
para la Certificación y el Etiquetado Social y Medioambiental) ofrece a estos
sistemas un marco en el que colaborar a fin de consolidar las normas y los
análisis objetivos. El objetivo debería ser armonizar los enfoques en los casos
en que coincidan y garantizar que se dan a conocer los factores distintivos de
manera transparente.
El Comité destaca el papel que ha desempeñado el comercio justo, en particular
a la hora de estimular la acción efectiva de los consumidores para la adquisición
de productos sostenibles, gracias a la constitución, de múltiples maneras, de
un compromiso de la sociedad civil. El Comité acoge positivamente que la
Comisión mantenga su compromiso de respaldar a las organizaciones de la
sociedad civil para sensibilizar al consumidor y apoyar los sistemas de garantía
de la sostenibilidad en este ámbito, ya que también crea capacidad de generar
solidaridad ciudadana y una acción positiva.
El aumento de todo tipo de iniciativas en aras de la adquisición de productos
sostenibles que se ha registrado en los últimos años indica que ha llegado el
momento de que la Comisión examine seriamente cómo las normas y procesos
subyacentes pueden influenciar su compromiso con la Organización Mundial del
Comercio (OMC), especialmente por lo que se refiere a una política comercial
internacional hacia los países en desarrollo que dé más importancia a los factores
sociales y medioambientale11.
Esta estrategia de defensa de la diferenciación de los productos sostenibles va a
ser una de las líneas de Política de productos de la UE que va a desarrollar con
mayor fuerza en los próximos años.
10. COM(2009) 215 final
11. En este sentido debe mencionarse el capítulo sobre comercio y desarrollo sostenible (capítulo 13) del
ALC (Acuerdo de Libre Comercio) UE-Corea.
29
Por último recodar que desde 2005 a 2009, las ventas de productos que llevan
este tipo de sellos de garantía se han disparado. Así, las ventas de productos con
una etiqueta de comercio justo han aumentado en un 400%, y las de productos
“UTZ Certified” en un 365%. Es una tendencia que se mantiene y no parece estar
afectada por la recesión. Las principales empresas productoras internacionales
están adaptando marcas y categorías enteras de productos al comercio justo, y
de la misma manera, los minoristas están cambiando completamente sus gamas
de productos. Amparada por el interés de los consumidores, ha aparecido o
se ha desarrollado toda una serie de sellos de garantía relacionados con la
sostenibilidad. Hay también varios ejemplos significativos de que estos sistemas
de garantía de la sostenibilidad tienen un efecto similar. Esto ha planteado la
cuestión de si todos los consumidores conocen las diferencias entre las distintas
etiquetas y de los importantes beneficios que conllevan para los productores.
Los términos “justo” o “comercio justo” no pueden controlarse legalmente,
lo que quiere decir que cualquiera puede pretender aplicarlos a procesos
menos rigurosos, o menos beneficiosos, que los del comercio justo. En estas
circunstancias resulta esencial que el consumidor reconozca la certificación y el
proceso de garantía subyacentes. En la práctica se constata que otros regímenes
no gubernamentales de garantía de la sostenibilidad comercial, o los sistemas de
sostenibilidad de las empresas, evitan utilizar términos como “justo” o “comercio
justo” para evitar la confusión con el comercio justo.
30
31
32
6
LaNZaMieNTo Y SeGuiMieNTo
DeL PRoDuCTo eCoDiSeÑaDo
eN eL MeRCaDo
A la hora de lanzar un producto ecodiseñado al mercado es fundamental
planificar una buena estrategia de comunicación ambiental. Esta estrategia
tiene por finalidad el influir positivamente en la percepción y comportamiento
ambiental de los distintos públicos que se relacionan con el producto: empresa,
empleados, distribuidores, clientes, etc. Para ello es necesario:
▀▀ establecer y mantener una credibilidad sobre el producto y la empresa
▀▀ educar a los públicos sobre la problemática ambiental del producto, las
posibles soluciones y las alternativas existentes
Los principios básicos de la comunicación ambiental son12:
▀▀ el silencio no es rentable
▀▀ transparencia, contrastabilidad, credibilidad y lenguaje común
▀▀ no basta con comunicar, hay que educar
▀▀ para garantizar una comunicación eficaz es básico que se interactúe
constantemente con los líderes de opinión (prensa y especialmente
ONG)
▀▀ “piensa globalmente, actúa localmente”
▀▀ la visión ambiental debe impregnar la cultura corporativa de la
empresa
12. Dr. Pere Fullana .
33
Además, la estrategia debe tener en cuenta todos diferentes niveles: empresa
(imagen y marca), empleados (formación y motivación), cadena de distribución
(formación y argumentos de venta) y clientes (educación y motivación a la
compra).
El diseño de la estrategia de comunicación se basa en las siguientes etapas:
1. Definición de los objetivos: en esta etapa inicial se debe definir qué
es lo que se quiere lograr a corto y medio plazo, así como la manera de
medirlo.
2. Caracterización del público: a qué grupos pertenecen los clientes, a
quién va dirigida la comunicación y cuáles son las prioridades.
3. Definición de la estrategia: en primer lugar se debe conocer cuál
es la imagen que ya tienen los clientes de la empresa, el mercado y la
competencial. A continuación, qué valores e imagen se desea transmitir,
tanto a nivel de marca como de producto. Finalmente, cuál es el mensaje
con el que se transmitirán estos valores: qué se va a decir, cómo y quién
lo va a decir.
4. Elaboración del plan de acción: una vez definida la estrategia, se
deberá trabajar sobre el tipo de canales de promoción que se utilizarán,
las acciones concretas a realizar y sus correspondientes períodos
temporales, el presupuesto, los mecanismos para interactuar con los
receptores y el seguimiento de los resultados obtenidos.
Las principales acciones que se pueden desarrollar, sus objetivos y ventajas
son:
ACCIÓN
OBJETIVOS
VENTAJAS
Publicidad
- Comunicar los beneficios
específicos
- Transmitir la imagen de la
empresa a los productos
-Contacto con un gran número
de personas simultáneamente
Utilización
de
elementos
implícitos (visual, humor
Relaciones
públicas
- Crear una imagen de empresa
competente
Desarrollar y fortalecer la
conciencia ecológica
- Personificación del mensaje
- Proximidad a los públicos de
la empresa
Promoción
ventas
- Vincular a la venta
comportamiento ecológico
- Inclusión de los vendedores
y/o distribuidores
34
de
el
Seguimiento del producto.
Desde el punto de vista de mercado, las etapas del ciclo de vida de un producto
son:
1. Introducción en el mercado: el crecimiento de las ventas es lento y los
beneficios inexistentes.
2. Crecimiento: rápida aceptación del producto y mejora substancial de los
beneficios.
3. Madurez: reducción en el crecimiento de las ventas y estabilización/
disminución de beneficios.
4. Declieve: disminución pronunciada de las ventas y caída de beneficios.
Para identificar el punto en el que el producto se encuentra dentro de su
propio ciclo de vida se debe hacer un seguimiento de las ventas y beneficios
(internamente) y un estudio de mercado para identificar las oportunidades de
innovación que permitan superar la etapa de declivio (externamente).
En el caso de los productos ecodiseñados además es interesante hacer una
comparativa sobre los recursos consumidos o los residuos generados en todo
su ciclo de vida en comparación con otros productos del mercado que ofrecen el
mismo servicio o cubren la misma necesidad.
En el caso de productos que hayan sido rediseñados con criterios ambientales
es interesante estudiar la reducción de sus impactos ambientales en relación
al producto anterior, así como la evolución de los costes de producción, venta,
recogida, reciclaje, etc.
Philips incorporó en su informe de sostenibilidad del 2003 los resultados de un
análisis comparativo de sus productos ecodiseñados en relación con los de la
competencial.
FUNTION
UNIT
PHILIPS
COMPETITOR
A
COMPETITOR
B
COMPETITOR
C
TV set On
[kWh/year]
212
326
300
252
TV set
Standby
[kWh/year]
6
17
19
55
Total / year
[kWh/year]
218
343
318
307
Percentage
score
[%]
100%
157%
146%
141%
PHILIPS
3 COMPETITORS
323
35
Average
[kWh/year]
218
Percentage
score
[%]
67%
Improvement
score
[%]
33%
Fuente: Philips Sustainability Report 2003
36
7
iNFoRMaCióN aL MeRCaDo:
SiSTeMa De eTiQueTaDo
El sistema de etiquetado ecológico es una medida positiva de política ambiental,
primando aquél producto que a partir de un análisis objetivo presenta unas
cualidades ambientales superiores a la media de productos semejantes puestos
en el mercado.
El fundamento de los sistemas de etiquetado ecológico es que se parte de la
idea de que todos los productos tienen un determinado impacto sobre el medio
ambiente. Por lo tanto, es preciso saber y diferenciar cuales son los que tienen
un menor impacto negativo al ambiente.
El sistema de etiquetado ecológico es compatible y complementario con el
sistema de gestión ambiental y la implantación de un sistema de desarrollo y
diseño de productos según la norma UNE 150.301 de Ecodiseño.
Los logos, símbolos, leyendas y marcas ecológicas que resumen un determinado
sistema de etiquetado ecológico están cada vez más presentes en envases,
embalajes y productos. Estas grafías tienen el fin primero de informar o comunicar
una serie de atributos ambientales a favor al respeto al entorno haciendo más
agradable y segura la vida de aquellos que los consumen. De esta manera se
37
extiende, con los símbolos verdes la corresponsabilidad del adquirente de un
servicio o producto, asociándose a los valores ambientales que el producto y
toda la cadena de distribución se han comprometido.
En general estos símbolos verdes deben ser como garantes de que si un
consumidor decide la compra dicho producto, está favoreciendo la mejora del
medio ambiente.
Entre los diferentes sistemas cabe destacar el logotipo o marca ecológica,
aunque es verdad que en los últimos años y debido al marketing ecológico
desmedido ha habido cierto abuso de prefijos tales como eco-, bio-, etc. Cierto
es que el abuso indiscriminado de mensajes poco claros o de verdades a medias
en determinados productos, puede llevar a la confusión de los consumidores. Es
decir, lamentablemente, en determinadas ocasiones, el empleo de determinados
símbolos y prefijos verdes constituye exclusivamente una estrategia de
marketing, mal entendido.
En este sentido, los sistemas de etiquetado ecológico tienen un componente
de mercado muy acusado y ciertamente son un reclamo publicitario referente
a los atributos ambientales, pero, en la mayoría de los casos, el adquiriente
del producto no sabe ciertamente que significa dicho símbolo y qué beneficios
ambientales reales hay detrás de esa marca.
Otra modalidad que se puede leer en envases de determinados productos son:
“envase reciclable”, “biodegradables”, etc; y existe legislación, tal como la
legislación vigente de envases y residuos de envases que prohíbe explícitamente
que se pongan leyendas de “envase no retornable”. En este sentido se ah de
diferenciar dentro de los sistemas de etiquetado ecológico las diferentes marcas,
logos y lo que constituyen una declaración ambientales por parte de las empresas
acerca de sus características ambientales.
Se pueden diferenciar dos tipos de etiquetas:
38
A. Informativas: expresan alguna cualidad medioambiental del
producto o del envase que lo contiene. Son utilizadas por el fabricante
en la publicidad o etiqueta, pero no han pasado por el control de los
sistemas oficiales o acreditados de etiquetado ecológico. Por ejemplo,
las leyendas: productos reciclables, respetuoso con el medio ambiente,
papel ecológico, impreso en papel libre de cloro en todods sus procesos,
etc.
B. Ecológicas: son sistemas de etiquetado que garantizan la veraciad de
la información transmitida por la empresa con relación a las repercusiones
ambientales de sus productos a lo largo de su ciclo de vida. Estas
etiquetas proporcionan, usualmente, un juicio de carácter general sobre
el producto, que es analizado desde múltiples aspectos medioambientales
los cuales permiten evaluar su impacto al entorno de una manera global
y con una visión de ciclo de vida.
En definitiva el etiquetado ecológico y las declaraciones ambientales se basan en
los siguientes principios generales.
▀▀ El etiquetado ecológico y las declaraciones medioambientales deben
ser exactos, contrastables, pertinentes y no dar lugar a malentendidos.
▀▀ Los procedimientos y requisitos para las etiquetas ecológicas y
declaraciones medioambientales no deberán prepararse, adoptarse o
aplicarse con vistas a, o con el efecto de, crear obstáculos innecesarios
al comercio internacional.
▀▀ El etiquetado ecológico y las declaraciones medioambientales deben
fundamentarse en métodos científicos lo suficientemente detallados y
exhaustivos como para corroborar las aseveraciones realizadas y como
para ofrecer resultados exactos y reproducibles.
▀▀ La información relacionada con el procedimiento, la metodología y
con todos los criterios con los que se sustenta el etiquetado ecológico
y las declaraciones medioambientales debe permanecer a la disposición
de todas las partes interesadas y ser entregada a éstas cuando así lo
soliciten.
▀▀ El desarrollo del etiquetado ecológico y las declaraciones
medioambientales deberá tener en cuenta a la totalidad de los aspectos
aplicables del ciclo de vida del producto.
▀▀ Las etiquetas ecológicas y declaraciones medioambientales no deben
obstacularizar aquellas innovaciones que no afectan al comportamiento
medioambiental o que ofrezcan la posibilidad de mejora de éste.
▀▀ El alcance de las exigencias administrativas o demanda de información
relacionadas con la etiqueta ecológica y declaraciones medioambientales
debe quedar limitado a los datos necesarios para dar conformidad con los
criterios y normas aplicables a las etiquetas y declaraciones.
▀▀ Es conveniente que el proceso de desarrollo del etiquetado y las
declaraciones medioambientales cuente con un proceso abierto y
cooperativo de consulta con las partes interesadas. En la medida de lo
razonable, debería hacerse el esfuerzo necesario para lograr el consenso
a lo largo del proceso.
▀▀ El responsable de la etiqueta ecológica o la declaración medioambiental
debe mantener a la disposición de los compradores existentes y potenciales
toda la información relativa a los aspectos medioambientales de los
productos o servicios que sea aplicable a la etiqueta o declaración.
▀▀
7.1. Prevención y sistemas de etiquetado ecológico.
El crecimiento económico del último siglo está dejando una huella en ocasiones
irreversible en el entorno. La prevención como principio básico de actuación
es fundamental. Pero, ¿cómo concretar el principio de prevención de la
contaminación ambiental?. Los sistemas de etiquetado ecológico que tienen su
origen en el análisis de ciclo de vida son una herramienta concreta del principio de
prevención de la contaminación, ya que se supone la producto que es merecedor
de dicho logo una serie de atributos ambientales referidos a la disminución del
impacto ambiental.
Prácticamente todos los productos que podemos adquirir en el mercado tienen
algún impacto negativo para el medio ambiente, durante todo su ciclo de vida,
desde las materias primas que se utilizan en los procesos de fabricación, la
distribución e incluso durante su uso, terminando con su eliminación. Dichos
procesos contribuyen a la contaminación del aire, el suelo y el agua. En este
sentido y en aras de lograra una reducción en el impacto ambiental de las
39
industrias, los diferentes gobiernos y Administraciones competentes han ido
promulgando legislaciones encaminadas a controlar los vertidos, la gestión de
los residuos y las emisiones a la atmósfera de dichas empresas.
Estas legislaciones y medidas no son de carácter preventivo, sino más bien
obligatorias, prohibitivas o sancionadoras. Pero este marco legislativo
impositivo no ha dado el éxito ambiental esperado, siguiendo la degradación del
ambiente. Por ello a mediados de los ochenta la Unión Europea así como otras
Administraciones e instituciones trabajaron en cómo crear distintas herramientas
positivas, es decir, que se premiara las acciones preventivas. Estas herramientas
se concretaron en los sistemas de etiquetado ecológico, sistemas de ecogestión
o sistemas de gestión ambiental. Estos debían ser de carácter voluntario.
En el caso de los logos ecológicos, se observó que estos son una herramienta
voluntaria empleada por los fabricantes de productos con distintos objetivos.
La concepción inicial del etiquetado ecológico estaba dirigida a satisfacer tres
funciones principales: reducir el impacto ambiental originado como consecuencia
de la fabricación del un producto, incentivar a las empresas para que produzcan y
comercialicen productos con menor impacto ambiental, pero también ofreciendo
una información al consumidor de tal manera que éste pueda elegir consciente
de su acto de compra
La evaluación de los impactos sobre el medio ambiente durante la extracción y
primar transformación de las materias primaras y semielaborados, la producción,
la distribución y comercialización, el uso, la gestión cuando es considerado como
residuo, así en la eliminación final de lo que en un momento determinado fue
un producto para satisfacer las necesidades de un consumidor; debe poner de
manifiesto las diferencias entre dichos productos. Si los “ecológicos” se pueden
identificar convenientemente y se diferencian de aquellos que no han contemplado
el factor ambiental en su diseño, el consumidor podrá escoger libremente aquél
que se asocia a sus valores. Si el consumidor tiene una gran sensibilidad hacia
el respeto al medio ambiente se cuestionará las características ambientales del
producto y si el precio entre dentro de su presupuesto lo adquirirá. La etiqueta
ofrece al consumidor un incentivo a la hora de la adquisición de un producto, y
a sus productores/comercializadores una ventaja frente a sus competidores.
40
La gran mayoría de sistemas de etiquetado ecológico están regulados por
normas y reglamentos. En estos casos es la administración o las asociaciones
internacionales de normalización las encargadas de elaborar las normas que
deben cumplir los productos que deseen disfrutar de dicha etiqueta.
Una de las condiciones imprescindibles de los productos respetuosos con
el medio ambiente es que, además de esa característica, respondan a las
expectativas y necesidades que se le atribuye, por ello en muchos reglamentos
y normas de etiquetado ecológico se incluyen estándares mínimos de calidad y
funcionalidad. A una tinta ecológica de impresión se le espera que deba secar
convenientemente, que exista una homogeneidad en el color, que se extienda y
fije adecuadamente, etc.
El sistema de etiquetado tiene que basarse en los siguientes principios:
▀▀ Exactitud. La información o lo que expresan deben ser exactos,
contrastables, pertinentes y no dar lugar a malentendidos.
▀▀ Método científico. El etiquetado ecológico debe fundamentarse en
métodos científicos lo suficientemente detallados y exhaustivos como para
corroborar las aseveraciones realizadas y como para ofrecer resultados
exactos y reproducibles.
▀▀ Información Pública. La información relacionada con el
procedimiento, la metodología y con todos los criterios con los que se
sustenta el etiquetado ecológico y las declaraciones medioambientales
debe permanecer a la disposición de todas las partes interesadas y ser
entregada a éstas cuando así lo soliciten.
▀▀ Ciclo de vida. El desarrollo del etiquetado ecológico y las declaraciones
medioambientales deberá tener en cuenta a la totalidad de los aspectos
aplicables del ciclo de vida del producto.
▀▀ Mejora continua. Las etiquetas ecológicas y declaraciones
medioambientales no deben obstacularizar aquellas innovaciones que no
afectan al comportamiento medioambiental o que ofrezcan la posibilidad
de mejora de éste.
▀▀ Transparencia. Es conveniente que el proceso de desarrollo del
etiquetado cuente con un proceso transparente, abierto y cooperativo
de consulta con las partes interesadas. El responsable de la etiqueta
ecológica debe mantener a la disposición de los compradores existentes y
potenciales toda la información relativa a los aspectos medioambientales de
los productos o servicios que sea aplicable a la etiqueta o declaración.
Sólo de esta manera y con una buena campaña de comunicación veraz y
adecuada, se podrá acercar al mercado los productos ecológicos.
Cierto es que en el mercado existe una gran multitud de sistemas de etiquetado
ecológico, leyendas, declaraciones, logos, que todos ellos aportan información
al consumidor sobre diversos aspectos ambientales, pero al mismo tiempo toda
esta situación crea una confusión en el consumidor. Con el fin de armonizar
los diferentes sistemas de etiquetado ecológico que iban surgiendo en diversos
países del área comunitaria la Comisión Europea publicó en 1992 el Reglamento
por el que se crea un sistema comunitario de etiqueta ecológica. El sistema
comunitario de concesión de etiqueta ecológica ha sido revisado y modificado en
el año 2000 y 2009, publicándose un nuevo reglamento, el Reglamento (CE) Nº
66/2010 del Parlamento Europeo y del Consejo del 25 de noviembre de 2009.
▀▀ UNE 150008:2008 Análisis y evaluación del riesgo ambiental.
▀▀ UNE 150011:2005 Gestión ambiental. Guía para la evaluación de
los costes ambientales. Costes ambientales internos.
▀▀ UNE 150041:1998 EX Análisis de ciclo de vida simplificado.
▀▀ UNE 150301:2003 Gestión ambiental del proceso de diseño y
desarrollo. Ecodiseño
▀▀ UNE 66177:2005 Sistemas de gestión. Guía para la integración de
los sistemas de gestión.
▀▀ UNE-EN ISO 14001:2004 Sistemas de gestión ambiental. Requisitos
con orientación para su uso. (ISO 14001:2004).
41
▀▀ UNE-EN ISO 14020:2002 Etiquetas ecológicas y declaraciones
ambientales. Principios generales. (ISO 14020:2000).
▀▀ UNE-EN ISO 14021:2002 Etiquetas ecológicas y declaraciones
medioambientales. Autodeclaraciones medioambientales (Etiquetado
ecológico Tipo II).
▀▀ UNE-EN ISO 14024:2001 Etiquetas ecológicas y declaraciones
medioambientales. Etiquetado ecológico Tipo I. Principios generales
y procedimientos.
▀▀ UNE-EN ISO 14031:2000 Gestión medioambiental. Evaluación del
comportamiento medioambiental. Directrices generales.
▀▀ UNE-EN ISO 14040:2006 Gestión ambiental. Análisis de ciclo de
vida. Principios y marco de referencia.
▀▀ UNE-EN ISO 14044:2006 Gestión ambiental. Análisis de ciclo de
vida. Requisitos y directrices.
▀▀ UNE-EN ISO 19011:2002 Directrices para la auditoría de los
sistemas de gestión de la calidad y/o ambiental.
▀▀ UNE-EN ISO 19011:2002 ERRATUM Directrices para la auditoría de
los sistemas de gestión de la calidad y/o ambiental.
▀▀ UNE-ISO 14004:2004 Sistemas de gestión ambiental. Directrices
generales sobre principios, sistemas y técnicas de apoyo.
▀▀ UNE-ISO 14025:2007 Etiquetas y declaraciones ambientales.
Declaraciones ambientales tipo III. Principios y procedimientos.
▀▀ UNE-ISO 14050:2005 Gestión ambiental. Vocabulario.
▀▀ UNE-ISO 14063:2006 Gestión ambiental. Comunicación ambiental.
Directrices y ejemplos.
▀▀ UNE-ISO/TR 14062:2007 IN Gestión ambiental. Integración de los
aspectos ambientales en el diseño y desarrollo de productos.
▀▀
7.2. Sistemas de etiquetas ecológicas.
Existe en la actualidad diversos sistemas de etiquetado e información ambiental.
A continuación se van a exponer algunos sistemas de etiquetado ecológico e
información ambiental:
42
Etiqueta ecológica europea. La experiencia adquirida durante la aplicación del
Reglamento 1980/2000 ha puesto de manifiesto la necesidad de modificar
el sistema para aumentar su eficacia, mejorar su planificación y racionalizar
su funcionamiento. Por todo ello, se ha aprobado el nuevo Reglamento (CE)
66/2010, de 25 de noviembre de 2009, relativo a la etiqueta ecológica de la
UE.
Las novedades que incorpora el nuevo Reglamento son:
▀▀ Se amplía el ámbito de aplicación a todo bien o servicio suministrado
para distribución, consumo o utilización en el mercado comunitario, ya sea
mediante pago o de forma gratuita. No se aplicará ni a los medicamentos
para uso humano ni a los medicamentos veterinarios. Los alimentos y
piensos sólo pueden acogerse a la etiqueta ecológica de la U.E. si son
productos certificados como ecológicos.
▀▀ Cada estado miembro podrá designar también como organismos
competentes a entidades privadas que reúnan los requisitos establecidos
en el Anexo V de este Reglamento.
▀▀ Se incluyen los requisitos medioambientales como los impactos
ambientales más significativos, la sustitución de las sustancias peligrosas
por otras más seguras o el uso de materiales o diseños alternativos, la
posibilidad de reducir el impacto ambiental por razón de la durabilidad
y reutilizabilidad de los productos, el equilibrio medioambiental neto
entre las cargas y beneficios ecológicos, los aspectos éticos y sociales
(cuando proceda), los criterios de otras etiquetas ecológicas, en especial
las etiquetas medioambientales EN ISO 14024 tipo I y el objetivo de
reducción de la experimentación con animales para la determinación de
los criterios de etiqueta ecológica de la UE.
▀▀ Se faculta a las partes interesadas en la obtención de la etiqueta
ecológica, junto a la Comisión Europea y a los Estados Miembros, para
iniciar y dirigir la elaboración o revisión de los criterios de la misma.
▀▀ Aparece un nuevo plazo de dos meses tras el recibo de la solicitud, en
el que el organismo competente comprobará que la documentación está
completa y notificará al operador, y otro de seis meses en el que se podrá
denegar la solicitud si el operador no entrega la documentación completa
tras la notificación.
▀▀ Se establecen condiciones para la vigilancia del mercado y el control de
la utilización de la etiqueta ecológica.
▀▀ El Reglamento establece un nuevo logotipo para la etiqueta ecológica,
descrito en el Anexo II.
▀▀ Se fijan importes mínimos y máximos para el canon de solicitud (2001200 €) y un máximo en el canon anual (1500 €), estableciéndose
cánones reducidos para las PYMES (600-750 € para el canon de solicitud
y el anual respectivamente) y microempresas (350 € para ambos). El
canon anual podrá exigirse a los solicitantes mientras el canon de solicitud
será de cumplida obligación.
▀▀ Aparece un nuevo contrato tipo, con arreglo al Anexo IV que el
organismo competente firma con el operador (el anterior contrato tipo
aparecía en la Decisión 2000/729/CE).
La etiqueta ecológica de la UE no se concederá a productos que contengan
sustancias o preparados que respondan a los criterios que los clasifiquen como
tóxicos, peligrosos para el medio ambiente, carcinógenos, mutágenos o tóxicos
para la reproducción de conformidad con el Reglamento (CE) 1272/2008, de 16
de diciembre de 2008, sobre clasificación, etiquetado y envasado de sustancias
y mezclas. Tampoco se concederá a productos que contengan las sustancias
contempladas en el Reglamento (CE) 1907/2006, de 18 de diciembre de 2006,
relativo al registro, la evaluación, la autorización y la restricción de las sustancias
y preparados químicos (REACH).
A los productos y servicios que cumplan los requisitos de este sistema se les
concederá una etiqueta ecológica reconocida oficialmente por la Unión Europea,
y extraordinariamente fuera de ella, que facilite la vinculación del sistema a
los mecanismos de mercado, a la vez que permita que la sociedad identifique
este distintivo como un sello de calidad y garantía de buenas prácticas
medioambientales.
Web: http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/index_en.htm
43
a. Marca AENOR Medio Ambiente. AENOR, es la Asociación Española de
Normalización. Es una marca de conformidad con las normas UNE de criterios
ecológicos, y ha sido concebida para distinguir los productos que tienen una menor
incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vida (es decir, durante su
fabricación, distribución y utilización, y durante su eliminación después del uso).
Es una marca que coexiste con la etiqueta ecológica Europea. Los productos que
llevan dicho distintivo son sometidos a un seguimiento periódico por parte de
AENOR para verificar que se mantienen las condiciones que dieron lugar a su
concesión. Hasta el momento AENOR tiene establecido los criterios ecológicos
para diferentes productos o categorías de productos: pinturas y barnices, bolsas
de basura de polietileno, máquinas de reprografía, archivadores y clasificadores,
etiquetas de papel, sobres de papel, etc…
www.aenor.es
b. El Ángel Azul. La República Federal Alemana fue el primer país que
estableció un programa de etiquetado ecológico, que ha servido de modelo para
posteriores sistemas de etiquetado. Fue iniciado en 1.978, fijando como objetivo
la reducción de la contaminación ambiental gracias a la innovación tecnológica,
una mejor información de los consumidores e incentivos económicos para la
fabricación de productos menos nocivos desde el punto de vista ambiental.
La etiqueta ecológica alemana tiene como emblema el Ángel Azul, símbolo del
Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA). La etiqueta
ecológica Ángel Azul es una marca registrada del Ministerio Alemán del Medio
Ambiente, de la Conservación de la Naturaleza y de la Seguridad Nuclear.
44
Exista ya una gran cantidad de grupos de productos, como por ejemplo:
materiales impresos reciclables, papel reciclado, cartón reciclado y otros. En la
siguiente tabla se muestran algunos criterios de diferentes productos:
▀▀ Norma RAL UZ-14 sobre el papel reciclado:
▪▪La materia prima para la producción de papel debe ser de
fibra 100% reciclada (tolerancia 5%).
▪▪Prohibidos los agentes blanqueantes clorados y los ópticos.
▀▀ Norma RAL-UZ 5 Productos sanitarios fabricados con papel
reciclado.
▪▪La materia prima para la producción de papel debe ser de
fibra 100% reciclada (tolerancia 5%).
▪▪Prohibidos los agentes blanqueantes clorados y los ópticos.
▀▀ Norma RAL-UZ 36. Materiales de construcción fabricados con
desechos de papel.
▪▪La materia prima para la producción de papel debe contener
como mínimo un 80% de fibra reciclada del cual un 51% debe
ser papel recuperado de baja y media calidad.
▀▀ Norma RAL-UZ 56. Cartón reciclado.
▪▪La materia prima para la producción de papel debe ser de
fibra 100% reciclada (tolerancia 5%).
▪▪Prohibidos los agentes blanqueantes clorados y los ópticos.
http://blauer-engel.de
c. El Cisne Blanco. El origen de esta marca son los países Nórdicos (Suecia,
Noruega, Finlandia e Islandia) y se estableció en 1.989. Es un programa
independiente y neutral para garantizar que los productos que se acogen al
mismo alcanzan determinados estándares ambientales. La etiqueta, con
un cisne blanco, ayuda a los consumidores a identificar los productos que
causan un mínimo impacto al medio ambiente. En consecuencia, se espera
que los fabricantes se motiven para el desarrollo de productos y procesos más
respetuosos con el medio ambiente. En la actualidad existen diferentes grupos
de productos: papel para copiar y de oficina, papel de uso doméstico e higiénico,
cartuchos toner para máquinas impresoras y fotocopiadoras, papel prensa, y
otros.
Se pueden consultar en la web http://www.consumoresponsable.org/criterios/
etiquetas/paisesnordicos) diferentes criterios de concesión de algunos productos
en castellano:
▀▀ Cisne Blanco: Papel para impresión y escritura
▀▀ Cisne Blanco: Papel higiénico
▀▀ Cisne Blanco: Fotocopiadoras, impresoras,
multifunción
▀▀ Cisne Blanco: Mobiliario y accesorios
▀▀ Cisne Blanco: Productos de limpieza
http://www.svanen.nu
faxes
y
dispositivos
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F. NF-Environnement. El país de origen es Francia y fue puesto en práctica en
1992. La marca NF-Environnement es un símbolo de identificación voluntaria.
El programa que la sustenta se basa en la voluntad de ofrecer a las empresas
un programa de certificación y de reglamentos técnicos que respondan a sus
expectativas, y a los consumidores la seguridad de una información “creíble”.
El símbolo del programa de etiquetado francés representa la Tierra sobre un
fondo azul y, sobre ella, una hoja en fondo verde. Esta marca está gestionada
por AFNOR (Asociación Francesa de Normalización). Existe de diferentes grupos
de productos tales como pinturas y barnices, cosméticos, agentes de limpieza
doméstico, etc.
http://www.marque-nf.com/
G. Öko-Tex. Es una etiqueta para productos textiles. Esta marca está basada en
la norma OTN 100, creada por el Instituto de Investigación Textil Austriaco. Es
muy interesante para el sector textil debido a que la Etiqueta Ecológica Europea
no tiene como categoría los productos textiles: tan sólo se puede solicitar para
las camisetas exteriores y la ropa de cama fabricada en algodón cien por cien o
con mezcla de poliéster, ya que se trata de productos de consumo masivo que
permiten comprobar si el sistema funciona satisfactoriamente antes de ampliarlo
a otros productos textiles. Es un hecho que el avance de la Etiqueta Ecológica
Europea es muy lento, aunque actualmente los productos textiles están en fase
de estudio como categoría.
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▀▀
7.3. Etiquetas de información ambiental.
• Punto Verde.
Desde la entrada en vigor de la Ley 11/97 de Envases y Residuos de Envases,
todas las empresas envasadoras tienen la obligación de recuperar los residuos de
envases de los productos que pongan en el mercado para que sean reciclados y
valorizados. Y para cumplir con su responsabilidad, pueden acogerse al Sistema
Integrado de Gestión de Residuos de Envases (SIG), de Ecoembes.
Este Sistema de Gestión se distingue por un símbolo. A este símbolo se le llama
Punto Verde. El Punto Verde es el símbolo mediante el cual, todas las empresas
envasadoras adheridas al SIG de Ecoembes, identifican los envases de sus
productos. Este símbolo tiene por tanto, carácter identificativo.
El Punto Verde garantiza que las empresas cuyos envases presentan este
logotipo, cumplen con las obligaciones establecidas en la Ley 11/97, de 24 de
abril, de envases y residuos de envases. Y lo están haciendo a través del SIG
de Ecoembes.
• Sistema de depósito, devolución y retorno de envases.
Aquellas empresas responsables de la primera puesta en el mercado de productos
envasados que han seleccionado este modo de gestión de envases deberán
cobrar a sus clientes hasta el consumidor final, y en concepto de depósito,
una cantidad individualizada por cada envase que sea objeto de transacción.
A su vez, deberán aceptar la devolución o retorno de los residuos de envases
y envases usados cuyo tipo, formato o marca comercialicen, devolviendo la
misma cantidad que haya correspondido cobrar de acuerdo con lo establecido
anteriormente. Los envasadores sólo estarán obligados a aceptar la devolución
y retorno de los envases de aquellos productos puestos por ellos en el mercado.
Asimismo, los comerciantes sólo estarán obligados a aceptar la devolución y
retorno de los residuos de envases y envases usados de los productos que ellos
hubieran distribuido en caso de que los hubieran distinguido o acreditado de
forma que puedan ser claramente identificados.
Los envases acogidos a este sistema deben identificarse con el símbolo aprobado
por la Orden de 27 de abril de 1998, que se muestra en la siguiente figura.
•Envases reciclables.
Es un sistema de identificación voluntario de materiales de envases y se
representa con un triangulo formado por tres flechas en cuyo centro se coloca
una numeración y una abreviatura para identificar, de esta manera, la naturaleza
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del material o materiales de envase utilizados. Estos símbolos no significan que
se trate de envases hechos con material reciclado.
• Papel ecológico.
Actualmente no existe una norma que fije los símbolos para el papel ecológico.
A modo de ejemplo, algunas empresas de fabricación de papel incluyen en
sus productos los siguientes símbolos de tipo ecológico, que tienen un amplio
reconocimiento a nivel europeo:
▀▀ Totally Chlorine-Free (TCF): papeles en cuya fabricación se ha empleado
celulosa libre de cloro.
▀▀ Elemental Chlorine-Free (ECF): papeles en cuya fabricación se ha
empleado celulosa que no ha sido blanqueada con cloro gas. Garantiza
mínimos contenidos de cloro en el papel.
▀▀ 100% Recycled: papeles fabricados a partir de fibras celulósicas
recuperadas (papel usado) y no de celulosa virgen.
▀▀
7.4. Normas internacionales sobre Etiquetado ecológico.
Cómo se ha comentado anteriormente, las etiquetas ecológicas se pueden
clasificar según el criterio de la ISO, en:
A. Etiquetado de Tipo I
Son esquemas voluntarios cuyos productos son certificados por una entidad
independiente y en los que se establecen criterios en virtud de los cuales ciertos
productos, dentro de una categoría, son identificados como productos ecológicos.
Estos productos son autorizados a utilizar un logotipo identificativo que acredita
que el producto cumple con los criterios ecológicos establecidos.
Ejemplos de etiquetado de tipo I :
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▀▀ El Angel Azul alemán,
▀▀ El Cisne,
▀▀ EL Blanco de los países nórdicos,
▀▀ La Ecoetiqueta de la Unión Europea,
▀▀ La Eco-marca de Japón, etc.
Las características del etiquetado de tipo I son:
1. Es un etiquetado voluntario.
2. Implica el otorgamiento de una etiqueta cuando el producto cumple
ciertos criterios.
3. Tienen como objetivo identificar y promover productos ecológicos.
4. Los criterios de aprobación/desaprobación son establecidos para cada
categoría de producto después de considerar los impactos en todo su
ciclo de vida del producto.
5. Están disponibles públicamente.
Este sistema de etiquetado Tipo I, incluye las certificadas por un organismo
independiente y se basan en el análisis del ciclo de vida del producto. Si se
trata de etiquetas de productos y éstas se centran en más de un aspecto de los
mismos, de ellas se dice que son multifuncionales.
La normativa ISO aplicable para este esquema es la ISO 14024.
B. Etiquetado de Tipo II
Se trata de auto-declaraciones informativas de aspectos ambientales de
productos para considerarlos como productos ecológicos. Son realizadas
por el propio fabricante en forma de textos, símbolos o gráficos y exigen la
responsabilidad de cumplimiento del contenido de la información., tales como
etiquetas en el producto en el envase, literatura del producto, boletines técnicos,
avisos, publicidad, telemarketing, medios digitales o electrónicos e internet .
Incluye declaraciones como : “reciclable”, “60% libre de fosfatos”, etc.
En definitiva, las etiquetas de Tipo II son de libre declaración del fabricante y
habitualmente, unifuncionales, la empresa comunica al mercado el cumplimiento
de una característica ecológica concreta, ya sea de alguno de sus productos o de
la propia empresa. Estas etiquetas tienen el riesgo de ser confundidas con una
herramienta de marketing. Aquí conviene advertir que el abuso en la utilización
de mensajes verdes ha generado desconfianza en los consumidores, sometidos
a mensajes publicitarios a menudo engañosos.
Con objeto de combatir la publicidad engañosa en relación con la publicidad
de los productos ecológicos, ISO ha desarrollado la norma ISO 14.021 sobre
ecoetiquetado de tipo II.
C. Etiquetado de Tipo III
El etiquetado Tipo III es una nueva forma de declaración ambiental, que ofrece
información sobre el impacto ambiental de un producto o servicio a través de
análisis del ciclo de vida. Se ha desarrollado para evitar algunas de las dificultades
que se han presentado con los esquemas de etiquetado Tipo I en la que se obliga
aunque solamente un porcentaje bajo de productos de una categoría pudieran
cumplir con los criterios ecológicos establecidos.
Los esquemas de tipo III utilizan un enfoque científico basado en consideraciones
del análisis del ciclo de vida (ACV).
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PaTRoCiNa
PaRTiCiPaNTeS