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CURSO/GUÍA PRÁCTICA
LA MARCA
INMOBILIARIA.
Branding inmobiliario.
>Para aprender, practicar.
>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
Índice
PARTE PRIMERA
El branding. Proceso de creación y gestión de una marca inmobiliaria.
Capítulo 1. El branding inmobiliario. La creación de valor de la marca inmobiliaria.
1. ¿Qué es el branding? Un proceso de creación y gestión de marcas
2. Estrategia de Desarrollo de Marca. (Branding)
a. Definir los factores del sector inmobiliario que crearán valor y posicionamiento a su marca.
b. Segmentar el mercado.
3. Clases de branding (branding interno y branding externo).
4. Estrategia de branding.
a. Establecer la visión de la marca.
b. Crear la identidad de la marca.
c. Diseñar la arquitectura de marca.
5. La investigación en branding. El diagnóstico de la marca.
6. Una buena estrategia de branding se encarga de los beneficios presentes y futuros.
7. Apoyo de marcas internas.
TALLER DE TRABAJO
Profesionalización y especialización de la gestión de marca corporativa.
Construcción de la marca corporativa.
Importancia de la marca corporativa.
La gestión de la marca corporativa.
TALLER DE TRABAJO
Caso real: Folleto informativo de un gestor de marcas inmobiliarias (branding inmobiliario) con
imágenes de folletos y webs de sus clientes.
PARTE SEGUNDA
El valor de la marca en el mercado inmobiliario
Capítulo 2. El valor de la marca en el mercado inmobiliario.
1. La percepción de la marca en el mercado inmobiliario.
2. ¿Qué es la marca? El símbolo que da confianza.
3. La marca en la estrategia del producto inmobiliario.
4. Ventajas de la marca.
a. Diferenciación.
b. La marca enfoca la estrategia empresarial.
c. La marca diferencia el producto.
>Para aprender, practicar.
>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
5. ¿Qué valor tiene una marca?
6. No tiene sentido intentar construir una marca de éxito si los trabajadores no se identifican con la
misma. La marca ha hacen todos y la rompe uno solo.
TALLER DE TRABAJO
Claves para la construcción de su marca inmobiliaria.
1. Evaluar la competencia.
2. Definir la marca.
3. Crear la marca.
4. Diseñar un logotipo a su marca.
5. Publicitar la marca.
TALLER DE TRABAJO
Las marcas han entrado en el negocio inmobiliario. Vale la pena invertir en marcas.
1. Desarrollo estratégico de una marca inmobiliaria.
2. Analizar las marcas inmobiliarias.
TALLER DE TRABAJO
Glosario sobre Marca
Arquitectura de marca.
Balas de plata. Submarcas.
Branding.
Cobranding.
Código de marca.
Elasticidad de marca.
Extensión de marca.
Identidad corporativa.
Identidad de marca.
Identidad visual corporativa.
Marca.
Marca conductora.
Marca experiencia.
Marca matriz.
Mensaje identitario.
Naming.
Proposición de valor.
Respaldo.
Roles de marca.
Submarca.
Territorio de marca.
TALLER DE TRABAJO
La diferencia de la marca antes y después de la crisis inmobiliaria.
TALLER DE TRABAJO
Caso práctico de creación de una nueva identidad de marca de empresa de intermediación
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>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
inmobiliaria.
Metodología de trabajo.
Proceso de rebranding (estudios de mercado, informes, noticias de prensa,..).
Auditoría de comunicación y un análisis de puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas.
Aplicaciones en papelería, contenidos y look & feel de la página web, decoración gráfica interior,
rotulación y escaparates de locales a pie de calle, elementos de merchandising
Campaña de lanzamiento de la nueva identidad con un slogan.
PARTE TERCERA
Proceso de creación de marcas.
Capítulo 3. Proceso de creación de marcas.
1. El plan estratégico de la empresa dentro del proceso de construcción de marca
2. Diagnóstico del mercado
3. Análisis del consumo.
4. Análisis de la competencia.
5. Estudio de información interno de la empresa.
6. Diseño de la marca.
a. Segmentación de la clientela.
b. Diferenciación.
7. El concepto de marca.
8. Posicionamiento de la marca.
9. Nombre (naming). Logotipo. Color.
TALLER DE TRABAJO
Proceso de creación de marca.
Generación de confianza.
Comunicación de aspectos funcionales.
Fidelidad de marca.
Gestión de marca.
TALLER DE TRABAJO
Elementos tangibles e intangibles de la marca.
Valor
Confianza
Garantía
Experiencia de marca
Fidelización
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TALLER DE TRABAJO
El secreto de la marca: segmentación, segmentación y segmentación.
TALLER DE TRABAJO
Identidad de marca.
1. Imagen de la marca.
2. Personalidad de la marca.
3. Posicionamiento de la marca.
4. Arquitectura de marca.
PARTE CUARTA
Estrategia de comunicación de la marca.
Capítulo 4. Estrategia de comunicación de la marca una vez creada.
1. Plan anual de comunicación.
2. Protección registral de la marca.
3. La protección jurídica de las marcas
4. Relación entre marca y nombre de dominio (INTERNET -WEB).
TALLER DE TRABAJO
Circunstancias que hay que tener en cuenta a la hora de establecer una estrategia de marca
(branding) en el mercado inmobiliario.
1. Nombre de la promoción inmobiliaria e imagen gráfica de la carpeta de ventas.
2. La experiencia de marca para las agencias inmobiliarias.
Capítulo 5. La estrategia de visibilidad de la marca inmobiliaria.
1. La marca inmobiliaria siempre se está gestionando.
2. Índice de Capital de Marca (Brand Equity Index).
3. Respuesta en los clientes (bonding).
4. Valores de marca.
TALLER DE TRABAJO
¿Por qué recibió Engel & Völkers el premio a la a la marca inmobiliaria alemana más prestigiosa que
concede “The European Society for Real Estate Brand Observation (EUGIMB)?
TALLER DE TRABAJO
¿Cómo se calcula un ranking de capital de marca para inmobiliarias? Prestigio, credibilidad,
confianza, respaldo y garantía.
TALLER DE TRABAJO
Estudio de imagen y posicionamiento de una marca inmobiliaria.
Identificación de marca. Conocimiento espontáneo y sugerido.
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Clientela potencial
Recogida de información. Encuesta: ¿Qué Inmobiliarias conoce en su ciudad, aunque sólo sea de
oídas?
¿Por qué medio ha conocido esta/s inmobiliaria/s?
¿Por qué motivo elegiría esta inmobiliaria?
El criterio de reputación.
Criterios de profesionalidad y la publicidad ‘boca a boca’.
Amplia oferta viviendas.
Amplia cartera clientes.
Calidad página web.
Imagen y posicionamiento.
Características exigidas.
Calidad de servicio, amabilidad en el trato y amplia oferta de viviendas.
Proximidad y fama.
Satisfacción del cliente con las inmobiliarias.
TALLER DE TRABAJO
El Marketing inmobiliario en internet (Inbound marketing).
TALLER DE TRABAJO
El marketing digital inmobiliario.
Se busca vivienda a través de la web.
Elementos del marketing digital inmobiliario.
Página web inmobiliaria.
Presencia en portales inmobiliario.
Mapas /Google maps /cómo llegar.
Fotos y video del inmueble.
Redes sociales.
Uso de buscadores en el marketing inmobiliario.
Estrategia de una web inmobiliaria para atraer clientes.
CHECK-LIST
Conceptos clave de la marca
¿Qué es la marca y qué utilidad tiene para la empresa inmobiliaria?
La marca corporativa y la marca del producto.
¿Qué se puede transmitir la empresa a través de la marca?
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¿Qué beneficios aporta la marca?
El nombre de marca.
El logotipo.
El eslogan.
Desarrollo de los elementos de la marca.
El valor de la marca.
Segmentación.
Posicionamiento.
Campo estratégico.
La post venta y servicio al cliente. La innovación.
Estrategia competitiva v/s marketing.
Posicionamiento estratégico.
Análisis interno y externo.
Estructura organizacional.
Control de gestión.
PARTE QUINTA
Auditoría de la marca inmobiliaria.
Capítulo 6. El valor de la marca. Certificación internacional ISO 10668.
1. La norma ISO 10668 se basa en 3 módulos diferenciados a) análisis legal, b) análisis del
comportamiento y c) análisis financiero.
2. Norma internacional que regula la Valoración Económica de una Marca.
TALLER DE TRABAJO
El ISO de valoración estándar de marcas. La norma ISO 10668 “Brand evaluation – Requirements for
monetary brand valuation”.
1. Valor económico en exceso del retorno al capital empleado e investigación con clientes y análisis
estadístico. Cuánto valor es generado por la marca y cuánto por otros factores.
2. Identificar transacciones comparables de cesión de marca vía royalties para estimar qué tasa
para ser licenciada.
Capítulo 7. DAFO: herramienta analítica. ¿Qué es el DAFO? Antes de decidir, evaluar.
1. DAFO: herramienta analítica > D Debilidades, y A de Amenazas (o problemas). F de Fortalezas y O
de Oportunidades.
2. ¿Para qué sirve el análisis DAFO?
3. El análisis DAFO: análisis interno y análisis externo de una organización.
TALLER DE TRABAJO
Fases de la planificación estratégica.
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Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
1. El análisis de situación. D.A.F.O.
a. Recursos financieros.
b. Recursos humanos.
c. Productos y servicios.
d. Organización empresarial.
2. Áreas empresariales a evaluar.
a. Competencia.
b. Clientela.
c. Proveedores.
3. Objetivos empresariales EMAC (específicos, medibles, alcanzables y compatibles).
TALLER DE TRABAJO
Análisis DAFO
TALLER DE TRABAJO
El objetivo del análisis DAFO: tomar una decisión.
TALLER DE TRABAJO
Análisis de Factibilidad y del Análisis DAFO.
TALLER DE TRABAJO
Objetivos y ventajas del Análisis DAFO.
TALLER DE TRABAJO
Caso real de DAFO
CHECK-LIST
Diferentes tipos de marca inmobiliarias.
Estrategia de branding inmobiliario.
Análisis DAFO
Estudio de la percepción de los consumidores.
Análisis de la competencia.
Modelos de construcción de marcas
Coherencia de la marca inmobiliaria.
Aplicación de los valores de la marca.
Comunicaciones de marketing inmobiliario.
Gestión de la marca
El gestor de la marca
PARTE SEXTA
La marca como parte del Plan de Negocios /Business Plan.
Capítulo 8. La marca como parte del Plan de Negocios /Business Plan.
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1. ¿Qué es un Plan de Negocios?
a. ¿Cuándo se prepara un plan de negocios?
b. ¿Quién debería preparar un plan de negocios?
c. Departamentos de planificación.
2. El Plan de negocios empieza por una radiografía inicial de la empresa.
a. ¿Qué somos? Análisis D.A.F.O (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
b. ¿Tenemos una estrategia?
c. ¿Cómo son los competidores?
d. ¿Cómo evoluciona el mercado objetivo?
e. ¿Cuáles son nuestras metas? EMAC (específicas, medibles, alcanzables y compatibles).
f. Cada objetivo un plan específico (financiero, marketing, calidad, etc.).
3. Tabla de contenidos y elementos de un Plan de negocio.
4. Objetivos de un plan de negocios
5. El Plan de Negocio visto por un posible inversor.
6. Modelo de un plan de negocios
a. Descripción legal y económica de la empresa.
b. Esta empresa tiene futuro.
c. Producto o actividad que se planifica.
d. Equipo de gestión
e. Mercado y competencia
f. Marketing y ventas
g. Sistema de negocio y organización.
h. Plan de implementación
i. Análisis de riesgos.
j. Planificación financiera y rentabilidad.
Capítulo 9. La estrategia de negocio para ganar competitividad.
1. La estrategia de negocio para ganar competitividad.
a. Vender más cantidad. Aumentar el volumen de negocio.
b. Especializarse. Nicho de mercado.
c. Adaptación constante a la demanda. Fragmentación en base a productos.
2. El valor añadido que aporta una empresa y marca la diferencia. (No es suficiente ser bueno, sino
que es necesario ser el mejor).
3. Niveles de la cadena para mejorar su funcionamiento.
4. Posición competitiva con la competencia.
TALLER DE TRABAJO
Administración y planificación empresarial.
1. El concepto de planificación empresarial.
2. Clasificación de los planes (planes de marketing, financieros, de ventas, etc.)
3. Contenido del plan empresarial.
4. Etapas del proceso de planificación (diagnóstico de la situación, objetivos, evaluación, línea de
acción, presupuesto, etc.).
5. La organización empresarial.
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Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
a. Función dentro de la organización.
b. Clases de organización.
c. Organigrama.
d. Comunicación interna. Armonización de funciones.
TALLER DE TRABAJO
¿Cuándo está bien diseñado un proyecto?
1. ¿Cuándo está bien diseñado un proyecto?
2. Partes de un proyecto empresarial.
a. Denominación del proyecto.
b. Naturaleza del proyecto.
c. Descripción del proyecto.
d. Fundamentación o justificación del proyecto.
e. Finalidad del proyecto.
f. Objetivos.
g. Actividades a realizar.
h. Administración del proyecto.
3. Evaluación del proyecto.
Capítulo 10. El Benchmarking. Aprender de otros.
1. Qué es el Benchmarking
2. El Benchmarking. Aprender de otros (clientes, competidores, empleados …) y comparar.
a. Benchamarking o Método de Contraste
b. Comparativas en el Benchmarking
1. Con equipo de trabajo.
2. Con clientes.
3. Con proveedores.
4. Con empresas de la competencia.
c. Sistemática del Benchmarking.
3. Clases de Benchmarking
a. Benchmarking interno
b. Benchmarking competitivo
c. Benchmarking de la industria
PARTE SÉPTIMA.
Investigación del mercado inmobiliario
Capítulo 11. Investigación del mercado inmobiliario.
1. Introducción: Una nueva actividad.
2. Los sistemas de información en el mercado inmobiliario
3. La identificación de segmentos y la selección de públicos objetivos
4. Estudio de la oferta
5. Previsión de la demanda en el mercado inmobiliario
6. Clases de encuestas. El muestreo.
7. Las listas de espera
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8. Resultados de marketing
9. Anticiparse a los movimientos cíclicos del mercado.
Capítulo 12. El comprador y la oferta
A. Clases de demanda en función de la necesidad.
1. Primera demanda.
2. Demanda familiar.
3. Demanda de tercera edad.
4. Residencial.
B. Clases de demanda según el colectivo.
1. Familiar.
2. Demanda unipersonal.
3. Segunda residencia.
TALLER DE TRABAJO.
¿Cómo garantizar el éxito en la promoción inmobiliaria?
1. Como enfocar la oferta a la demanda
2. Factores diferenciadores de la demanda inmobiliaria: una decisión de grupo familiar.
3. Prever el tipo de comprador que se interesará en nuestro producto.
TALLER DE TRABAJO.
Investigación y estudios de mercado.
TALLER DE TRABAJO.
Técnicas de programación y previsión de ventas inmobiliarias.
TALLER DE TRABAJO
Modelo de estudio de demanda de vivienda
SISTEMÁTICA
Contenido
Actividad edificatoria general:
Cuantificación del mercado en número de promociones, número de viviendas en venta inicial y por vender.
Análisis y segmentación de la muestra:
Análisis del producto.
Análisis de los precios.
Análisis de comercialización y dinámica de ventas.
Análisis de financiación.
Ficha, fotografía y documentación comercial de las promociones.
Plano de localización de las promociones.
Cuadros tabulados de precios y características de comercialización y calidades
ÍNDICE DE ENCUESTA
1- Preliminares
Referente a la necesidad del estudio de demanda de vivienda
Objetivos del estudio de necesidad de vivienda de protección pública
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Metodología empleada
2- Fuentes de información directa
Descripción de la encuesta realizada
Encuesta tipo
Resultados encuesta
Participación
Tablas resumen de resultados de la encuesta
Tabla de resultados de cada encuesta
Gráficos y comentarios de los resultados de la encuesta
Interpretación de los resultados de la encuesta
Conclusiones de la encuesta
3- fuentes de información indirectas
Análisis sociodemográfico de la localidad
Estudio poblacional
Construcción
El turismo residencial
4- conclusiones estudio de demanda
Capítulo 13. Técnicas de venta según el producto.
1. Para producto residencial
2. Para oficinas, industrias y locales comerciales
TALLER DE TRABAJO.
El dossier de ventas: la respuesta a todas las preguntas.
TALLER DE TRABAJO
Planificación, comercialización y marketing de áreas industriales.
1. El Plan Director y precomercialización.
2. Comercialización de parques empresariales.
3. Innovación en el Plan Director y diferenciación para mejorar el marketing.
4. Comercialización y Marketing de áreas empresariales. Métodos.
5. Fases en la comercialización
6. Política de comunicación ajustada al marketing.
7. Clases de Marketing.
Capítulo 14. Los elementos que deciden la compra de una vivienda.
1. Introducción.
2. Primera residencia
Ubicación
Precio
Calidades de la vivienda
Transporte público
Proximidad al lugar de trabajo o estudios de los miembros del hogar.
3. Segunda residencia
Ubicación
Precio
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Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
Calidades de la vivienda
Climatización
Inversión.
4. Conclusión. La valoración de la postventa como imagen de marca.
Capítulo 15. La publicidad para dar a conocer el producto inmobiliario.
1. Introducción al ámbito publicitario.
2. Concentración en prensa.
3. Requisitos del anuncio en prensa.
4. La radio.
5. Requisitos de la cuña publicitaria en radio.
6. La visita, la clave de la venta.
7. El folleto.
8. Requisitos del folleto a entregar en la visita.
9. Las técnicas agresivas americanas.
10. La información por teléfono
TALLER DE TRABAJO.
¿Hay alguna estrategia infalible para vender inmuebles? No.
TALLER DE TRABAJO.
Check-list de los pasos a seguir en el proceso de venta.
1. Aspectos generales de la actividad comercial inmobiliaria.
2. ¿Qué decir en la primera visita del cliente?
3. El momento del “sí compro”.
Capítulo 16. Estructuración por fases de aproximación del cliente en la venta inmobiliaria:
claves para el éxito.
1. La visita o presentación de la oferta inmobiliaria.
2. ¿Cómo efectuar la oferta?
3. Tratamiento de las objeciones.
4. Remate de la venta y seguimiento del cliente.
5. Conclusiones
TALLER DE TRABAJO.
Argumentos de venta
TALLER DE TRABAJO
Ganarse la confianza del cliente, una cuestión de estilo.
1. Facilitarle una Guía de organismo oficial sobre la Compra de Viviendas para comprobar que se
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cumple con la ley (se adjunta como anexo modelo íntegro).
2. Las garantías del consumidor: ventajes del sistema de Documento Informativo Abreviado (DIA)
de Andalucía.
Capítulo 17. La postventa. Entrega de viviendas y servicio al cliente: imagen de marca.
TALLER DE TRABAJO.
El servicio postventa inmobiliario
TALLER DE TRABAJO.
La postventa inmobiliaria, la gran asignatura pendiente.
Capítulo 18. La fidelización del cliente.
1. Vale más un cliente que una venta.
2. La fidelización según se la clase de promotora.
3. Ahorre de costes de comercialización.
4. Vender otros productos a los mismos clientes.
5. Indicadores de satisfacción y mercado.
6. Aumentar el valor añadido día a día.
Capítulo 19. El marketing en la promoción en comunidad y cooperativa.
1. Introducción.
2. ¿Por qué se vende mal y con margen de beneficio, frente a la gran demanda?
3. Cuando el ahorro no vence las dudas del futuro comunero.
4. El perfil de la demanda. Gran ciudad: cooperativa. Mediana: comunidad.
5. Ventajas e inconvenientes de las cooperativas y comunidades.
Capítulo 20. Consejos finales y resumen de conceptos.
Factores de compra
Lista de espera
Canales de venta
Clientes vendedores
Oficina de venta in situ
Piso Piloto
Vendedor competente consciente
Formación
Control de calidad
Horarios
Atención telefónica
Informarse de las necesidades
Venta en grupo
Precio
Seguimiento
La primera visita
Publicidad
Costes de comercialización
Honorarios de vendedores
>Para aprender, practicar.
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Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
Plan de medios
Control de resultados
Ratio de ventas
Posventa
Atención
Expectativas
SAT
Proceso burocrático-técnico
Fidelizar clientes
Fichero de clientes
Objetivo cero en insatisfacción
Entrega de llaves
Formulario de entrega de llaves
Incidencia
Manual de instrucciones
Estatutos reguladores de la comunidad de propietarios
Rectificación de servicio
Control del grado de satisfacción final del cliente
Interrelación del SAT con otros departamentos
Las responsabilidades del SAT
Revisión anticipada de la vivienda
Tratamiento de post-venta
Percepción final del cliente
CHECK-LIST
Desarrollar un programa de mejora de comercialización inmobiliaria.
1. Venta por objetivos.
2. Estructurar la venta. Decisión de venta personal.
3. Prospección de Clientes y técnicas de fidelización.
4. Técnicas de venta inmobiliaria.
5. Negociación y cierre en venta inmobiliaria.
Capítulo 21. Publicidad en la compraventa de inmuebles.
1. Reglas publicitarias a respetar por el promotor
2. ¿Qué información es ilícita?
3. Medidas de protección que la normativa de consumidores y usuarios prevé para el comprador de
vivienda.
4. Los anuncios, panfletos y en general todo folleto publicitario
TALLER DE TRABAJO
Los jueces ya han dicho mucho de los “folletos”.
TALLER DE TRABAJO
Cuidado con los plazos de entrega que los jueces ya han dado disgustos serios.
PARTE OCTAVA.
Formularios.
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Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
1. Contrato de licencia de marca.
Modelo a
Modelo b
2. Modelo de contrato de cesión de marca registrada.
>Para aprender, practicar.
>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
PARTE PRIMERA
El branding. Proceso de creación
inmobiliaria.
y gestión de una marca
Capítulo 1. El branding inmobiliario. La creación de valor de la
marca inmobiliaria.
1. ¿Qué es el branding? Un proceso
marcas
>Para aprender, practicar.
>Para enseñar, dar soluciones.
>Para progresar, luchar.
Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados
de creación y gestión de