Download Apuntes de clase 20 - Introducción al Comercio Internacional

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Introducción al Comercio Internacional
[ clase 20]
Evaluación de las posibilidades comerciales
Introducción al Comercio Internacional
Grados de intervención empresaria en el negocio internacional
A) Inexistencia de actividad de marketing internacional
B) Marketing internacional poco frecuente
C) Marketing internacional frecuente en mercados externos
D) Marketing internacional permanente en terceros mercados
E) Marketing global
Introducción al Comercio Internacional
Etapas que debe seguir una empresa en todo negocio internacional
1.
Evaluación y comprensión de la dinámica del mercado internacional
2.
Evaluación de las posibilidades comerciales
3.
Diseño e implementación del negocio
4.
Control, permanencia y desarrollo
Introducción al Comercio Internacional
Información: principal insumo para una buena estrategia
Interna de la propia empresa: estado financiero, capacidad de producción, capacitación, etc.
Propia del país de exportación: situación político-económica, riesgos financieros, tipo de cambio,
inflación, promoción de exportaciones, etc.
General del mercado seleccionado: ubicación en el contexto competitivo, participación en el
proceso de vinculación internacional, pertenencia a bloques comerciales
Específica del mercado seleccionado: datos macroeconómicos, competencia, canales de
distribución, normativa de ingreso de productos, etc.
Aplicable a la operativa del negocio: normativa aduanera aplicable al negocio, transporte, seguros
de cambio, financiación de la exportación, seguros, etc.
Fuente: Arese, H.F., Práctica profesional de negocios internacionales, Norma, 2003, Bs.As.
Introducción al Comercio Internacional
Análisis...
Definición....
Estrategia...
Comportamiento de compra
Mercado
objetivo
Segmentación
Del negocio
De la competencia
Situación
competitiva
De la posición competitiva
De la misión de la empresa
Del perfil organizacional
De los recursos
Criterio de
conducción
POSICIONAMIENTO
Necesidades del mercado
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Introducción al Comercio Internacional
Variables que afectan el negocio internacional
Entorno extranjero
(incontrolable)
Fuerzas
políticas /
legales
Entorno doméstico
(incontrolable)
Fuerzas
económicas
Entorno
(elementos incontrolables)
Fuerzas
políticas /
legales
(controlables)
Mercado del país A
Estructura
competitiva
Precio
Producto
Fuerzas
culturales
Promoción
Entorno
Fuerzas
competitivas
Canales de
distribución
Mercado del país B
Entorno
Investigación
Geografía e
infraestructura
Nivel
tecnológico
Clima económico
(elementos incontrolables)
(elementos incontrolables)
Mercado del país C
Estructura de
distribución
Fuente: tomado de Cateora, Phillip R. y Graham, John L. (1996), Marketing Internacional, Irwin - McGraw Hill, Décima Edición
Introducción al Comercio Internacional
Generar escenarios para diseñar e implementar las acciones estratégicas
Introducción al Comercio Internacional
Evaluación de las posibilidades comerciales
•
Autoevaluación
•
El análisis de fortalezas y debilidades (análisis FODA)
•
Evaluación de la mercancía potencialmente exportable
•
Investigación del mercado externo
Introducción al Comercio Internacional
Autoevaluación
La autoevaluación consiste en un examen objetivo realizado por la empresa respecto de su
situación REAL en, al menos, las siguientes áreas del negocio:
•
Mercado
•
Procesos
•
Administración y finanzas
•
Recursos Humanos
•
Compras, stock y ventas
•
Producción
•
Informática
•
Comercio exterior
Introducción al Comercio Internacional
El análisis FODA
Fortalezas y Debilidades (el ambiente interno)
Managment:
• Liderazgo, visión, flexibilidad, rapidez de respuesta
• Experiencia en el sector y en el negocio
• Capacidad de anticipación, planificación y control
de gestión
Marketing:
• Imagen del producto y marca
• Conocimiento del mercado (nichos, segmentación,
acceso, etc.)
• Canales de distribución y clientes.
• Desarrollo de nuevos productos / servicios
Organización y RRHH:
• Estructura organizacional
• Capacitación y experiencia del personal
• Motivación y participación del personal
• Esquema de remuneraciones e incentivos
Producción:
• Capacidad instalada y grado de utilización
• Sistemas de calidad
• Tecnologías utilizadas
• Productividad
Administración y Finanzas:
• Sistemas de información
• Planificación administrativa y financiera
• Liquidez, nivel de endeudamiento, acceso al crédito, etc.
Introducción al Comercio Internacional
El análisis FODA
Oportunidades y Amenazas (el ambiente externo)
Mercado / Industria
• Tendencias de la demanda
• Ciclo de vida del producto
• Comportamiento de los consumidores
• Nuevas tecnologías, aparición de productos sustitutos
• Cambios en los canales de comercialización
Contexto Económico-Político
• Entorno macroeconómico (tasa de interés, tipo de cambio, etc)
• Política comercial, tributaria, aduanera
• Marco legal y regulatorio
• Demografía
Introducción al Comercio Internacional
Ejemplo: análisis FODA para LAN Chile
Fuente: http://www.cybertesis.cl/tesis/uchile/2004/jasen_a/sources/jasen_a.pdf
Introducción al Comercio Internacional
Ejemplo: análisis FODA para el aprovechamiento del cultivo del Camu Camu en
Loreto (Perú)
Fuente: http://www.cedecam.org/
Introducción al Comercio Internacional
Evaluación de la mercancía potencialmente exportable
A los efectos de poder determinar la oferta exportable, es necesario responder a dos preguntas básicas:
¿Qué se puede exportar?
¿Cuánto se puede exportar?
Introducción al Comercio Internacional
Evaluación de la mercancía potencialmente exportable
Tasa de crecimiento del mercado
Alta
Baja
ESTRELLAS
Alta inversión y Alta
participación (rentabilidad)
?
Requieren mucha inversión
y su participación es
nula / negativa
PERROS
VACAS
Generan fondos y utilidades
Alta
Matriz de análisis del Boston
Consulting Group
INTERROGACION
Baja participación y genera
pocos fondos
Participación relativa en el mercado
Fuente: elaboración propia en base a http://www.bcg.com/
Baja
Introducción al Comercio Internacional
Ciclo de vida del producto
Fuente: Departamento de Marketing de ESADE
Introducción al Comercio Internacional
Ejemplo: Ciclo de vida de Twitter
Fuente: http://tippingpointlabs.com/2009/02/18/gartners-hype-cycle-and-tippingpoint-labs-life-cycle-analysis/
Introducción al Comercio Internacional
Ejemplo: ciclo de vida de un trend topic en Twitter
Hora 0: Uno o varios twitters proponen un hastag e inician sus
comentarios sobre el tema.
Hora 1: Algunos seguidores de los primeros twitters realizan comentarios
replicando el hastag propuesto.
Hora 2: El tema cae en una meseta de cierta indiferencia, no suma nuevos
twitts.
Hora 3: Se produce un salto cuantitativo, se suman twitters por fuera de
la red inicial de seguidores.
Hora 5: Se ha incrementado notablemente la cantidad de twitts, el tema
se ha transformado en un trend topic.
Hora 6: Tras un aumento considerable de microposts, los twitters
comienzan a identificar el tema como un trend topic.
Hora 7: Los twitters comienzan a preguntar por qué el tema es un trend
topic, si solo se habla de las razones por las cuales el tópico ha alcanzado
semejante popularidad. En este punto, el asunto en cuestión comienza a
agotarse y se inicia la curva de descenso.
Hora 8: Los twitters plantean que se debe dejar de mencionarse el trend
topic porque resulta aburrido e irrelevante. Efectivamente, el tema se ha
desgastado.
Hora 9: La popularidad del tópico comienza a menguar rápidamente a
medida que se incrementa su irrelevancia.
Hora 10: El tópico llega a un grupo de twitters que se mantuvo al margen
hasta el momento y resurge el interés.
Hora 11: El resurgimiento tardío se desacelera velozmente y avanza el
desinterés por el tópico que finalmente desaparece de las listas de
trending topic
Hora 12: Fin del ciclo.
Fuente: http://expediciones-virtuales.blogspot.com/2009/11/de-que-se-habla-en-twitter.html
Prof. Germán Leva
Contacto: [email protected]