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Gabriel Olamendi
TRADE MARKETING
Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y
distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el
industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación
con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a
disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al
mejor precio posible.
El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar
negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y
colabore conjuntamente en beneficio mutuo.
Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción
del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad
competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70%
de estas decisiones se toman en el punto de venta).
En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo
del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un
presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco
del plan comercial.
Fabricantes y distribuidores, en armonía
b Lograr la meta de llegar al mercado con nuestros productos, ser la elección
de los consumidores y ampliar nuestra participación en el mercado ya no
se reduce a fabricar el producto y empujarlo hasta el punto de venta.
b Para poder vender resulta fundamental aplicar diplomacias que tengan como
objetivo ver al punto de venta como un socio y no como un competidor.
b Y para alcanzar este objetivo debemos convertir al canal en un socio
estratégico capaz de expresar los valores y el mensaje con los que nuestra
empresa pretende captar al consumidor.
b ¿Cómo conseguir esta armonía? Pensando alternativas que resulten atractivas
para el canal y que sean percibidas como generadoras de beneficios.
Objetivos principales del Trade Marketing
b Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización
del consumidor.
b Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia
del negocio de su distribuidor.
b Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación
del merchandising.
b Mejorar la rotación en el punto de venta.
b Generar tráfico en el establecimiento.
b Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.
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Ventajas de esta unión
b Si fabricantes y distribuidores son capaces de automatizar el intercambio
de documentos comerciales, de tener visibilidad sobre las salidas de almacén
y de tienda o (aún mejor) de planificar conjuntamente la demanda para
optimizar la cadena de suministro, obtendrán ahorros significativos que
se podrán, en parte, repercutir al consumidor final.
b Si comparten la información disponible acerca tanto del consumidor como
del comprador, podrán diseñar planes conjuntos que permitan estimular
la demanda optimizando el marketing mix (surtido, espacio, precios,
promociones, nuevos productos,...).
b Es muy importante que tanto el detallista como el fabricante manejen
la información de manera conjunta, ya que la ecuación de ganar-ganar
tiene una gran importancia.
b Si comparten información, enriquecerán sus bases para tomar decisiones
más provechosas.
b Ambas partes tienen un objetivo común: atender las necesidades del cliente.
El cliente es la razón de ser de ambas partes, por ello deben trabajar
en equipo como socios comerciales por el bien final del consumidor.
Marketing, Ventas y Distribución
El trade marketing potencia la colaboración entre Marketing, Ventas
y Distribución. Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos:
1.- Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través
de un mensaje planificado por Marketing.
2.- Lo toma de una estantería y a una altura determinada, negociados los dos
factores por Ventas con el Distribuidor.
3.- El packaging fue propuesto por Marketing.
4.- La oferta responde a un programa acordado por Ventas.
5.- La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing.
6.- El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones, consejos,
soluciones y respuestas a sus necesidades.
Estos son algunos de los puntos básicos que supone la tarea de coordinación
que implica poner un producto al alcance del cliente.
Funciones de los responsables de Trade Marketing
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Definir aspectos de animación del punto de venta.
Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento.
Definir promociones para los clientes y distribuidores.
Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes.
Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución.
Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes,
los principales competidores, las motivaciones de los consumidores.
Conclusión
b La filosofía de Trade Marketing es adaptarse a las necesidades de los distintos
clientes (distribuidores) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos
y logrando unas relaciones de largo plazo.
© Gabriel Olamendi
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