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Buyer persona
¿Qué es el Buyer persona en Inbound Marketing?
eBook Buyer Persona
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El buyer persona es una descripción de nuestro cliente ideal basado
en datos reales e investigaciones de los mercados. Una descripción
completa de este arquetipo incluye información sobre sus
comportamientos, pensamientos, hábitos y motivos de consumo,
pues nos interesa crear un modelo descriptivo centrado en el
comportamiento.
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Es importante tener las ideas claras sobre las
características de los productos y servicios que deseas
comercializar, pero igual de vital es conocer quiénes son
los compradores potenciales interesados en lo que
ofreces. Y en este último aspecto fallan muchas
empresas.
En el entorno empresarial español está enraizada la
práctica de trabajar centrados en el producto cuando
deberíamos trabajar centrados en las personas que
compran. En cuyo caso, lo primero es identificar las
necesidades en los usuarios, segmentarlos y a partir de
ellos modelar los productos y servicios.
En las estrategias de inbound marketing definimos el
buyer persona (en inglés) o perfil de comprador para
obtener los mayores beneficios de la creación y
distribución de los contenidos.
Desde el punto de vista del inbound marketing nos
interesa entablar un diálogo con los usuarios de forma
que ganemos su confianza y los aproximemos
paulatinamente a la acción de comprar. Conocer bien al
cliente potencial influye no solo en el marketing de
contenidos que realizas, sino que también determina el
diseño de tu web, el lenguaje y el tono de voz que
utilizas.
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Orígenes y definición del término
buyer persona
Es nuevo el término de buyer persona. Data de finales de
los años noventa y fue usado por primera vez por el
programador de software Alan Cooper en su libro The
Inmates Are Running the Asylum. En este best seller
criticaba los terribles problemas de usabilidad en las
webs de la época. Sin embargo, en el mundo de los
negocios y especialmente en el marketing y la publicidad
hace muchos años que se vienen manejando términos
como audiencia, target y público objetivo. Estas últimas
palabras si bien no son exactamente equivalentes
apuntan en la dirección de un creciente interés en el
comprador y en adaptarse a sus necesidades, hablar su
lenguaje y “ponernos en sus zapatos”.
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¿Cómo se crea un buyer persona?
Para la creación de los prototipos de compradores que deseamos atraer es necesario
aglutinar información que incluye las típicas variables sociodemográficas, los patrones de
comportamiento, motivaciones, metas y aspectos de la personalidad.
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Datos demográficos: edad, sexo, ciudad.
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Metas y retos: las más importantes a nivel profesional o personal según el ámbito de
uso del producto/servicio.
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Utilidad a comunicar: qué puede hacer tu empresa para ayudar a esta persona a
conseguir sus metas.
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Objeciones de compra: argumentos que comenta el usuario para no comprar tus
productos.
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Proceso de venta: argumentos de venta a utilizar con esta persona en función de sus
necesidades.
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Circunstancias de la compra: en qué ambiente, con qué medios o dispositivos se realiza
la compra y cómo eso influye en el proceso de venta.
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Valor percibido: principales razones por las que el cliente compra tus productos.
Antecedentes personales: familia, estado civil, empleo y años de experiencia laboral.
Vías de comunicación preferidas: email, teléfono, visitas personales, a través de un
tercero (secretaria).
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¿Cómo se recoge toda esta información?
Si el negocio empieza de cero y no existen datos
históricos de compras de los clientes, o no conoces el
ciclo de venta del producto, ni se han identificado los
contenidos que llaman la atención a los clientes,
entonces es más complicado crear los perfiles de
compradores y habrá que partir casi de cero.
En ese caso se deben recurrir a datos externos e
investigaciones de mercado previas que nos ayuden a
orientarnos.
En cambio, cuando la empresa tiene cierto tiempo en
activo y se ha preocupado de instalar herramientas de
analítica web es más fácil crear informes que aporten
una comprensión profunda sobre el buyer persona.
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Buyer
Ejemplo de buyer persona o perfil de comprador
Uno de nuestros clientes es una conocida marca (a nivel español) de productos de cosmética natural. Este
sector de inmediato nos hace pensar en un público objetivo compuesto por mujeres, jóvenes, con poder
adquisitivo e interesadas en mantener una apariencia bella y saludable. Estas pocas ideas no son
suficientes como modelo de buyer personas para los cuáles debemos genera contenido útil y acciones de
marketing que generen beneficios.
¿Qué dice?
WHO?
HOW?
WHAT?
¿Cómo podemos
ayudarle?
le
WHY? ¿Qué
preocupa?
¿Qué necesita?
“Debemos indagar más de manera que tengamos grupos segmentados por
aspectos comunes que pueden ser tres o veinte”.
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Los modelos de buyer personas que hemos generado para
este negocio empiezan por una segmentación centrada
en la edad, porque nos dimos cuenta que las mujeres
según la edad tienen necesidades específicas de
cuidados para su piel, cabellos y salud integral. La edad
en este mercado concreto determina mucho el
comportamiento.
Cuando las empresas están interesadas en acceder a
mercados internacionales a veces por error asumen que
en otros países los compradores tienen el mismo perfil.
Para cada mercado o país hay que repetir el
procedimiento de investigación.
En la práctica…
Crear tus perfiles de compradores te permitirá diseñar
para cada grupo los contenidos que desean y necesitan.
Solo si conoces qué deseas les puedes satisfacer. Cada
perfil de comprador, según el punto en el ciclo de venta
en que se encuentra, requiere un tratamiento diferente y
contenidos diversos en cuanto a temas, formatos y nivel
de profundidad. Si trabajas para tu público objetivo,
crearás una gran audiencia feliz y el éxito en términos de
SEO también vendrá.
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