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PROPAGANDA
Rubén Sánchez Medero
Son muchos los modos de presentar a Edward
Bernays, bien por sus innovaciones en el campo de
la comunicación, por su participación durante la
Primera Guerra Mundial en distintas actividades
propagandísticas como el Comité de Información
Pública (también conocido como Comité Creel), e
incluso por sus lazos familiares, sobrino de Freud y
marido de Doris Fleischman. Sin duda, Bernays es
recordado como el padre de las relaciones públicas
en un tiempo en el que la comunicación política, la
comunicación institucional o la publicidad formaban
parte de un todo en el que una buena estrategia era
la clave para posicionar en el mercado cualquier
producto: convertir los cigarrillos en “antorchas de
libertad”, poner de moda los sombreros y vestidos
de terciopelo o a un candidato besa niños capaz de
ganar cualquier elección.
Propaganda no es un libro de recetas de éxito de
quien jamás ha ganado una campaña sino el relato
de quien ha puesto en funcionamiento todo tipo de
estrategias innovadoras que han alcanzado sus
propósitos. Una obra en la que Bernays realiza una
aproximación al concepto de propaganda, que
define como un “intento consecuente y duradero de
crear o dar forma a los conocimientos con el objetivo
de influir sobre las relaciones del público con una
empresa, idea o grupo”. Objetivo que logra gracias a
las relaciones públicas, medio necesario para
seducir a los públicos objetivo, y ordenando el
aparente caos a través de la psicología de masas.
Materia en la que demuestra ser buen conocedor de
las obras de su tío Sigmund, pero principalmente de
Gustave Le Bon, para quien la propaganda era clave
para la movilización, para confortar el grupo frente
al individuo y conseguir su favor… o sumisión.
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Pese a vivir en la resaca de la teoría de la aguja
poder ofrecerles productos lo más customizados
hipodérmica, la experiencia acumulada por Bernays
que sea posible.
en la Primera Guerra Mundial lo llevan a huir de las
campañas de publicidad masiva y apostar por la
La política no escapa a la lógica que impone la
seducción de determinados líderes de la sociedad
propaganda y que la publicidad ha extendido a todo
capaces de condicionar el comportamiento de los
tipo de actividades. El objetivo es sencillo:
demás. La conducta del individuo estará
convencer a los votantes. Y nada mejor que
determinada por el grupo y, en caso de no existir
modernizar los canales de comunicación, prensa y
líderes grupales, siempre queda el socorrido
radio (hablamos de una obra de 1920), formando
recurso de los estereotipos. La razón parece no
grandes complejos mediáticos preparados para
tener cabida en este proceso pues todo se confía a
mantener una unidad discursiva capaz de convencer
la emoción. Claves recurrentes en la publicidad y la
a cualquier ciudadano de una verdad evidente. Algo
comunicación política que, de manera temprana,
similar a lo que el Comité de Información Pública
expone en Propaganda, conformando un texto
consiguió durante la Primera Guerra Mundial en los
sencillo, casi un manual, lleno de ejemplos reales en
EEUU: transformar una sociedad no beligerante en
los que desvela uno de los fundamentos que han
una preparada para el alistamiento masivo.
sustentado el marketing (también el político)
durante todo el siglo XX: crear necesidades en los
Propaganda es una obra de alto valor, no sólo para
consumidores.
el estudio de la comunicación política, sino para
todos aquellos que desean aproximarse al estudio
Presión del grupo, prestigio social, deseo,
de la psicología de masas. Aunque el tiempo podría
imitación… Distintos mecanismos con un mismo
haberle restado relevancia, lo cierto es que todas
objetivo: conseguir que el individuo demande la
las estrategias descritas no se han quedado
adquisición de un objeto que satisfaga una
anticuadas. La consecución de los objetivos
necesidad que hemos creado previamente. Proceso
descritos no se dirige a vencer a la inteligencia sino
complejo que la coincidencia con la emergencia de
a convencer con la emoción, el mejor medio para
la sociedad del consumo elevó a la categoría de un
conseguir el favor de los ciudadanos. Una letanía
paradigma que se ha perfeccionado con el
que repetimos rítmicamente desde entonces,
desarrollo de las técnicas del marketing comercial, y
aplicando todo tipo de innovaciones en el mundo de
que sólo con la irrupción de la democratización de la
la comunicación pero sin cambiar el sustrato.
comunicación política parece haberse quebrado, al
Nuevos medios para viejos propósitos.
menos en el ámbito político, cambiando de óptica
un proceso que, a partir de este momento, pondrá
su empeño no en crear necesidades en los
ciudadanos sino en escuchar sus demandas para
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Rubén Sánchez Medero es
profesor de ciencia política en
la Universidad Carlos III de
Madrid. (@RSMedero)