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Marketing
Automation:
Qué es, cómo funciona, por qué funciona
(y por qué tu negocio lo necesita)
¿De qué hablamos cuando
hablamos de Marketing Automation?
Este concepto, que hasta hace un tiempo era exclusivo de la planificación de las grandes
empresas y hoy tienta por su eficacia a medianos y pequeños emprendimientos, aún genera
algunas confusiones. Por definición, llamamos Marketing Automation a la metodología que,
utilizando como base un software específico, busca automatizar y optimizar procesos en
una estrategia de marketing digital.
Estos softwares específicos toman hoy la forma de sofisticadas plataformas todo-en-uno
capaces de —previa programación— ejecutar y repetir acciones de marketing exitosas en
forma automática. Es decir que el requisito obligatorio para implementar con éxito una
estrategia de Marketing Automation siempre será diseñar una estrategia de Marketing
digital ajustada a las necesidades de nuestro emprendimiento.
Una estrategia de marketing digital se apoya en todos los medios online disponibles
(redes sociales, e-mail marketing, sitios web, landing pages, etc.) para alcanzar
3 objetivos primordiales:
1
Atraer nuevos Leads para sumarlos a
2
Nutrir a los Leads existentes para
nuestra base de datos.
que se conviertan en clientes, y a los
clientes para que se conviertan en
clientes fieles/fans.
3
Volver a atraer y recuperar clientes que
lleven cierto tiempo inactivos.
Llamamos Leads a nuestros potenciales clientes, es
decir a las personas lo suficientemente interesadas en
nuestro producto o servicio como para dejar sus datos
en nuestro sitio web y así comenzar a recibir nuestras
promociones y novedades.
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2
A partir de ese momento es que podremos empezar a «nutrirlos» con el objetivo de que
el interés inicial se transforme en compras o contrataciones concretas. Para ofrecerle una
«nutrición personalizada» evaluaremos permanentemente una serie de factores:
• Los datos que él mismo nos brinda al completar el formulario de registro en nuestra
base de datos.
• Su historial de búsqueda en nuestro sitio web y sus interacción con los contenidos que le
ofrecemos a través de nuestras redes sociales.
• Su reacción a contactos directos como emails con promociones y contenidos de interés,
o contacto telefónico.
La evaluación de todos estos factores nos permitirá determinar en qué punto del Ciclo de
Compra se encuentra e implementar acciones adecuadas para transformarlo en un cliente fiel:
Con una buena estrategia de marketing digital podremos entonces generar
y reproducir el siguiente circuito de éxito:
1
Implementación de acciones de marketing
para atraer nuevos Leads y nutrir Leads y
clientes existentes.
2
Evaluación de sus reacciones.
3
Corrección de las accionespoco eficaces.
4
Repetición de las acciones exitosas.
Con este marco de trabajo establecido, la utilización de una plataforma de Marketing
Automation para refinar, organizar y sistematizar estas acciones de marketing digital se
convierte en una verdadera revolución capaz de disparar éxito y ventas.
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3
El papel del Marketing Automation en
cada etapa de la estrategia de marketing.
Una plataforma de Marketing Automation realmente eficaz no sólo aporta la ventaja de
poder programar las acciones de marketing para que se repitan en forma automática, sino
que también permite programarlas de la forma más compleja y completa posible:
el verdadero secreto de su éxito.
Veamos cómo incide la automatización de las acciones de marketing en cada etapa de
la estrategia digital:
1. Atraer
Como mencionamos, el objetivo central de esta etapa es lograr que los potenciales
interesados en nuestros productos y servicios se registren en nuestra base de datos,
convirtiéndose en Leads. Un momento en el que el contenido dinámico y sus múltiples
posibilidades juegan un papel fundamental. Llamamos contenido dinámico al contenido
que puede adaptarse según el perfil del usuario al que se ofrece. Mediante el uso de
herramientas de Marketing Automation es posible detectar desde dónde llega un usuario
hasta el sitio web de la empresa, y ofrecerle una bienvenida acorde, con una landing page
especialmente adaptada y una oferta, promoción o descuento tentadores, que variarán
según el potencial Lead haya llegado desde las redes sociales de la marca, por ejemplo,
o desde motores de búsqueda. Los formularios de registro también pueden diseñarse y
adaptarse para contemplar estas posibilidades, aumentando así la tasa de registro efectivo.
2. Nutrir
Una vez que el usuario se registra en la base de datos, pasando de
potencial Lead a potencial cliente, comienza una etapa clave: la de la nutrición. Poder
registrar cada acción de nuestros Leads es vital para anticiparse a sus necesidades,
diagnosticar en qué punto del ciclo de compra se encuentran e implementar las acciones
más adecuadas para enamorarlos. Su interacción con los contenidos de la marca en redes
sociales, sus respuestas a los envíos de email marketing, o su comportamiento al navegar
la tienda online de la marca, por ejemplo, son algunos de los datos que las herramientas
provistas por una plataforma de Marketing Automation avanzada permiten medir en
tiempo real, y utilizar como base para la generación de plantillas de email personalizadas
y workflows automáticos que aseguren una presencia constante pero sin acoso en la vida
cotidiana de los Leads.
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4
3. Volver a atraer
Las herramientas de Marketing Automation permiten la segmentación y evaluación
permanente de la base de datos, dos pilares fundamentales de un circuito de Inbound
marketing automatizado y eficaz. Un registro actualizado de la actividad de Leads y clientes
permite generar y sistematizar acciones personalizadas para reavivar el interés de aquellos
que no han realizado compras en forma reciente, ofreciéndoles ofertas y promociones
especialmente adaptadas a sus gustos, hábitos de compra, interacciones en las redes
sociales o búsquedas recientes en la tienda.
4. Bonus track
Un aspecto habitualmente no tan tenido en cuenta en el que las herramientas de Marketing
Automation pueden realizar un aporte clave es en el de la limpieza periódica de las bases de
datos. Así como resulta imprescindible realizar un diagnóstico permanente de los Leads para
establecer en qué punto del ciclo de compra se encuentran y aplicar la nutrición adecuada,
también es importante saber cuándo dejar ir a un Lead que se ha enfriado para siempre.
Una plataforma de Marketing Automation efectiva permite también sistematizar el
proceso de re-atracción de Leads, definiendo qué acciones aplicar y con qué intervalos
de tiempo, antes de decidir su eliminación de la base de datos de la empresa. Eliminar
contactos periódicamente de la base de datos es un hábito que puede marcar una
diferencia efectiva en el crecimiento de las ventas, y son muy pocas las marcas que tienen
el «coraje» de hacerlo. En principio, una base de datos gigantesca parece ofrecer mayores
chances de concretar ventas, pero lo cierto es que una más reducida y eficaz que incluya
solo Leads de calidad, resulta a largo plazo más exitosa, además de ser mucho más sencilla
de manejar.
Los informes en tiempo real que una plataforma de Maketing Automation avanzada permite
elaborar, además, posibilitan una interacción verdaderamente productiva entre los
departamentos de marketing y ventas de la empresa. En la práctica, el departamento de
marketing suele remitir al de ventas los datos de cada nuevo Lead que ingresa a la base de
datos, para comenzar un proceso de contacto que no suele contemplar las particularidades ni
necesidades de dicho Lead. Las posibilidades de éxito, de esta manera, tienden a ser muy escasas.
Las estadísticas lo explican con claridad:
61%
de deptos de mkt B2B envían
leads directamente a ventas
Solo el
de esos leads están
capacitados para ventas.
Es decir que, si enviamos
100
leads
27%
a ventas, solo 27 serán calificados
y solo 13 estarán listos para
comprar de inmediato.
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De ese 27%
solamente el
50%
está listo para comprar
de inmediato, el otro
50% todavía no está
preparado para comprar.
5
Un departamento de marketing que cuenta con herramientas de Marketing Automation
para realizar un diagnóstico certero de cada Lead en forma eficaz y, sobre todo, rápida, está
en condiciones de elaborar informes certeros y sugerir cursos de acción personalizados
para cada caso, aumentando las posibilidades de generar una venta concreta. ¿Un ejemplo
simple? En la actualidad, el contacto directo con un potencial cliente mediante un llamado
telefónico suele desestimarse por aparecer como demasiado invasivo. Sin embargo,
algunos de estos potenciales clientes pueden estar lo suficientemente interesados en el
producto o servicio como para responder positivamente a un tipo de contacto más cercano
y directo.
Mediante el estudio y seguimiento de su comportamiento a través de herramientas de
Marketing Automation resulta mucho más simple establecer qué tipo de contacto resultará
más exitoso según el perfil de cada Lead.
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Conclusiones
Según proyecciones recientes, para el año 2020 los clientes manejarán el 85% de sus
procesos de decisión y compra sin tener contacto directo con «humanos». Por su parte,
las empresas que utilizan herramientas de Marketing Automation para nutrir Leads
confirman que si se utilizan mensajes personalizados existe una posibilidad 400% mayor de
convertirlos en clientes fieles. Estos clientes que reciben tratamiento personalizado, además,
gastan hasta un 47% más que los otros clientes, reduciendo así los costos de marketing por
cada venta efectiva en hasta un 56%. La ecuación, entonces, cierra con esta conclusión más
que atractiva:
Aplicar herramientas de Marketing Automation, centralizadas en una plataforma online que
sistematice los procesos, genera un 50% más de Leads de calidad a un costo 33% menor.
Y el proceso, lejos de resultar complejo, puede resumirse en sencillos pasos:
La Revolución del Marketing Automation se traduce en resultados y ventas concretas
con menos esfuerzo y una disminución significativa en los costos. Razones más que
suficientes para sumarse a esta nueva tendencia.
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