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Unidad 2: Segmentación de mercados
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Unidad 2: Segmentación de mercados
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MÓDULO 2: GESTIÓN ESTRATÉGICA EN
MARKETING
Guía del Participante
PRIMERA EDICIÓN
Marzo 2008
Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser
reproducida total ni parcialmente, sin previa autorización del SENATI.
C
Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial SENATI
Panamericana Norte Km 15,200, Independencia – Lima Perú.
Teléfono: (0051-1) 533-4503
E mail: [email protected]
Material auto instructivo, destinado a la capacitación de trabajadores del SENATI a nivel
nacional.
Lima, Marzo 2008
La imagen de la carátula fue tomada de la siguiente dirección:
http://www.cogentis.com.au/images/marketing-strategy-win-new-clients.jpg
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ESTRUCTURA DEL MÓDULO 2:
GESTIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING
ÍNDICE DEL MÓDULO
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 1:
MARKETING
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA DE
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 2:
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 3:
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 4:
MODALIDAD DE CRECIMIENTO
UNIDAD
TEMÁTICA Nº 5:
POSTURA COMPETITIVA
GESTIÓN DE MARKETING
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UNIDAD TEMÁTICA Nº 2:
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
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ÍNDICE DE LA UNIDAD
1. Objetivos específicos
………………………………………….…………….
2. Contextualización……….………………………………………….…………….
3. Recuperación de experiencias
3.1. Caso de estudio Caso: “Wal-Mart cambia la ‘talla única’ por la segmentación
de sus clientes”………………………………………………………………..
3.2. Análisis de caso……..………………………………………………………….
5
5
6
7
4. Profundización del conocimiento
4.1. Planteamiento general para segmentar mercados.
4.2. Patrones de segmentación.
4.3. Procedimiento de segmentación.
4.4. Bases para la segmentación.
4.5. Selección del mercado meta.
4. Poniendo en práctica lo aprendido
5.1. Completando el caso………………………………………………….……..
5.2. Ejercicio de aplicación……………………………………………………......
24
25
5. Resumen ……………………………………………………………..………….
25
6. Evaluación de la unidad…………………………………………………............
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UNIDAD TEMÁTICA
Nº 2
Unidad 2: Segmentación de mercados
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1.
OBJETIVOS DE LA UNIDAD
‰
‰
‰
‰
‰
2.
Conocer los principios generales de una buena segmentación.
Detallar los patrones de segmentación más usados.
Comprender el proceso que se sigue para segmentar mercados.
Plantear las bases para la segmentación.
Conocer cómo seleccionar el mercado meta.
CONTEXTUALIZACIÓN
Los asuntos que se tratarán en la presente unidad, están directamente relacionados con el
proceso de segmentación y los pasos que se deben seguir para hacerlo de manera que
nos acerque lo más objetivamente posible a las exigencias de los distintos grupos de
consumidores que existen en el mercado. Se describe y explica en qué consiste guiarse
por un patrón de segmentación, partiendo de las preferencias del mercado. Se estudia el
procedimiento, y las etapas que éste comprende (estudio, análisis y perfil), para
segmentar mercados.
Igualmente, se aborda el tema de las bases que deben considerarse para segmentar,
como son las características del consumidor y las respuestas del consumidor; así mismo,
se consideran los requerimientos para una segmentación eficaz.
Finalmente, se trata el proceso de selección del mercado meta, considerando el atractivo
de crecimiento y rendimiento económico que presente cada segmento descubierto, para
finalmente elegir el, o los, segmentos que estén acorde con las reales capacidades de la
empresa.
3.
RECUPERACIÓN DE EXPERIENCIAS
3.1. Caso de estudio
“WAL-MART CAMBIA LA ‘TALLA ÚNICA’ POR LA SEGMENTACIÓN DE
SUS CLIENTES”
‰ Antecedentes
Cuando hace poco WAL-MART abrió una nueva tienda en Evergreen Park, Illinois,
donde predominan los clientes afro-americanos, la empresa llenó la sección de
hombres con jeans anchos y chaquetas deportivas a la moda, hizo que ese
departamento fuera un 30% más grande que el de sus tiendas promedio y, además,
lo ubicó en la entrada.
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Para atraer a la gente de mayor poder adquisitivo en Plano, Texas, WAL-MART
puso en sus tiendas especialistas en productos electrónicos. Además enfocó la
sección de deportes a los niños, con el argumento de que los adultos con altos
ingresos compran sus artículos deportivos, como las raquetas de tenis y los palos de
golf, en los clubes campestres y no en las tiendas de descuento.
‰ Desarrollo
Estas dos tiendas son parte de un esfuerzo mucho más amplio de WAL-MART para
reactivar el bajo crecimiento de las ventas al abandonar su calizo enfoque comercial
de “una sola talla para todos”.
En vez de tener sus tiendas repletas con los mismos productos, el gigante minorista
está adaptando su mercancía a uno de seis grupos de consumidores. Además de los
afro-americanos y la gente de altos ingresos, se centrará en los jubilados, hispanos,
residentes suburbanos u rurales.
El intento de WAL-MART de, en esencia, redefinir sus 3,500 tiendas en Estados
Unidos en torno a seis modelos diferentes es un enorme cambio para una
compañía que llegó a ser el minorista más grande del mundo por la fuerza de la
estandarización. Al comprar los mismos productos en grandes volúmenes, WALMART fue capaz de bajar constantemente los precios forzando a los competidores
a ajustarse o declararse en quiebra. Pero a medida que su crecimiento de los
ingresos y la ganancias ha perdido fuerza, y que el precio de su acción ha caído en
los últimos años, la empresa piensa que enfocarse en ciertos segmentos de
consumidores es una nueva manera de impulsar el negocio.
Como casi el 85% de la población de EE.UU. compra en WAL-MART al menos una
vez al año, la empresa ya es “todas las cosas para toda la gente”. Al ofrecerles a
todos los clientes las mismas cosas, “se termina sirviendo mal a todo el mundo,
porque no se tiene una oferta que sea específica para cada segmento de clientes”.
‰ Desenlace
Como parte de este cambio, el minorista está modificando su estructura de
gerencia, para que estén en mayor contacto con sus clientes. También fortaleció los
equipos locales de marketing y les dio más poder para escoger diferentes
productos.
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3.2. Criterios para análisis del caso
WAL-MART, está tratando de ajustarse a las nuevas exigencias que han aparecido
con los nuevos segmentos de mercado que poseen necesidades y expectativas
distintas entre sí. Ha identificado algunos cambios y adaptaciones que tiene que
hacer, de lo contrario caerán sus ventas por seguir dando a todos lo mismo.
En base al caso mencionado, responda EN LA PLATAFORMA las preguntas, que
se plantean.
4.
PROFUNDIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO
4.1. Consideraciones generales sobre los mercados1
¿Todos los mercados tienen el mismo patrón de comportamiento? ¿Por qué su
empresa atiende determinados sectores del mercado? ¿Por qué no se dirige a todo
el mercado para obtener mayores volúmenes de venta? ¿Qué aspectos del mercado
ha considerado para elegir algunos grupos de consumidores, y dejar de lado otros?
En fundamentos de marketing, hemos definido lo que es un mercado, un segmento,
un “nicho”, un consumidor y la demanda. Aquí, veremos otros aspectos de los
mercados que influyen en la decisión de la empresa de incursionar, o no, en cierto
segmentos o nichos.
Conquista de mercados. En todo acto de conquista de mercados, principalmente
cuando la empresa es extranjera y de país limítrofe, hay elementos de “ofensa” que
deben amortiguarse al máximo. Fue el caso, por ejemplo, Santa Isabel, Luchetti y
Lan Chile; ahora lo es de Cencosud, que ha comprado Wong; todos estos casos han
puesto de manifiesto un fuerte rechazo.
¿Cómo puede amortiguarse este rechazo? Aunque la empresa conquistadora sea de
marca muy fuerte, siempre tendrá la necesidad del favor de algún aliado interno en
el mercado que facilite la conquista. Podría ser el mismo empresario que vende la
empresa, un líder de opinión (El Comercio, con Lan Chile), canal o inversionista.
Es entonces, el favor de este aliado, conseguido en el mercado, el que allana el
terreno para la entrada triunfal. Pero, este aliado, ¿es fuerte o débil? ¿Qué posición
ocupa? De aquí se desprende que, si vamos a conquistar un mercado, debemos
respetar los únicos aliados que podamos encontrar.
Conquistar y mantener. Todas las empresas desean conquistar o ingresar a
nuevos mercados; pero, pocas saben cómo administrarlo cuando ya lo han
conseguido. Conquistar y mantener mercados, ese es el quid del asunto.
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David Cortez; elaboración propia
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Se presenta diverso grado de dificultad para conservar mercados recién
conquistados. Los mercados que son conservadores y que muestran una alta
“fidelidad” a determinada marca o procedencia (japonesa, coreana, china, europea),
son más difíciles de conquistar; pero, si logra la conquista, son fáciles de mantener.
Para conquistar mercados conservadores, fieles a una marca, hay que basarse y
confiar en las propias capacidades (calidad del producto o del servicio, por
ejemplo), no esperar a que se dé un cambio de opinión de los clientes de dicho
mercado. Es necesario usar una estrategia que resalte los beneficios y las funciones
del producto, directamente relacionados con alguna necesidad insatisfecha o un
problema aún no resuelto, y que la acompañe una estrategia de comunicaciones
bien planteada.
Mercados que tienen un producto-marca muy identificado con los clientes, casi
homogenizados en sus hábitos de compra y consumo, unificados en cuanto a sus
percepciones, son difíciles de conquistar. Ejemplos clásicos: los cigarrillos, el wisky,
las gaseosas, las cervezas, etc. Quien quiera atacarlo, le conviene golpear en la
debilidad de la posición fuerte del líder.
Los mercados que se muestran demasiado volubles, son fáciles de conquistar
porque les encanta probar la novedad o por “monería”; pero, son muy difíciles de
mantener. Se podría llegar a afirmar que, estos mercados están conformados,
principalmente, por “compradores”, más que por clientes. Ejemplos son los
productos relacionados con la moda, los cosméticos, perfumería, cuidados de la
salud, esparcimiento/diversión, etc.
¿En qué tipo de mercado opera su empresa, o en cuáles
desea ingresar?
Dominio o liderazgo del mercado. El asunto no es quién domina actualmente el
mercado, sino quién está configurando el nuevo patrón de compra y consumo, que
surge rápidamente para reemplazar al actual. Hemos dicho “domina el mercado”,
no “lidera el mercado”, ¿por qué? Porque el que posee un mayor porcentaje de
participación de mercado, no necesariamente esta liderando el mercado; el que
lidera, dirige el patrón de compra y consumo y obtiene grandes beneficios. El que
domina el mercado, lo hace, probablemente, basado en su poder económico o
monopólico, pero le cuesta demasiado (incurre en un alto costo) mantener esa
posición.
Oportunidades y mercados. Estamos acostumbrados, al hablar de mercados, a
decir de ellos que algunos carecen de oportunidades, que no existen posibilidades
para ampliar los negocios, o que son de baja rentabilidad. Pero estas expresiones
nos hablan, no de lo que hay, sino de lo que no hay en estos mercados. Pero esto
no es exacto. Un mercado, por definición, es un lugar donde sí hay oportunidades y
posibilidades de crecimiento. Por consiguiente, a lo que llamamos mercado no le
faltan oportunidades ni posibilidades de hacer mayores negocios (recuerde el caso
de Yamaha).
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Pero hay mercados donde sólo existen pocas oportunidades, es verdad. No hay
bastante. Son mercados altamente competitivos, con éxitos o auges de corta
duración; o son mercados donde las oportunidades están muy ocultas; pero las hay.
Hay que estar muy atentos para identificar las oportunidades que se presentan muy
escasamente. En estos mercados no se puede tener éxito con ejecutivos y
colaboradores del área comercial de escasa formación, capacitación y
profesionalismo.
Por haber pocas oportunidades en ciertos mercados, todo en ellos es diferente que
en otros mercados donde abundan o son visibles las oportunidades. En estos
“mercados duros”, las empresas no obtienen fácil sus ganancias; las obtienen con
mucho esfuerzo e inteligencia, con intenso trabajo pero ordenado. En tal sentido,
se necesita hacer uso de un plan bien concebido, que contemple la suficiente
capacidad para explotar la oportunidad descubierta.
Ejecutivos de marketing acostumbrados a trabajar en mercados de grandes
oportunidades, por lo general, no se desempeñan bien en los mercados duros. En
estos mercados, los ejecutivos deben haber aprendido a escatimar recursos y
esfuerzos, e invertir grandes cantidades siempre y cuando los resultados que se
esperan alcanzar, los justifiquen; por eso se ven, estas empresas, en la necesidad de
contar con ejecutivos de marketing de alta capacitación.
La segmentación de mercados. La segmentación de mercados, conjuntamente
con la etapa de investigación y análisis del entorno, es la decisión más importante
de todo el proceso de elaboración de la estrategia de marketing; por lo tanto, se
debe poner sumo cuidado para hacerlo de la manera más efectiva posible.
El tiempo que dedique a esta etapa, se justificará sobremanera por cuanto puede
evitar que se lleguen a hacer pésimas inversiones.
Lo primero que debe tenerse en cuenta es que, dirigirse a todos es dirigirse a nadie
en un mercado que está altamente fraccionado, por la existencia de distintos
grupos de consumidores que exigen distintos beneficios. En segundo lugar, adaptar
el producto a cada consumidor no es rentable para la empresa.
¿Qué significa la segmentación de mercados, y que se debe hacer? Reconociendo
que ya no existen los mercados completamente homogéneos, sino la existencia de
distintos grupos de consumidores, la segmentación de mercados consiste en:
‰ Identificación de grupos específicos del mercado
‰ Selección del mercado meta
‰ Determinación de diferenciaciones operativas en los segmentos
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GRÁFICO 6
CONSIDERACIONES SOBRE MERCADOS
Características y aspectos
Conquista
Fácil conquistar
Difícil mantener
Mercado
Cambiante
Mercado
Conservador
Difícil conquistar
Fácil mantener
¿Aliado?
¿Dominio o liderazgo?
¿Oportunidades?
¿Fácil segmentar?
¿Cuáles son las variables que tradicionalmente se han tomado en cuenta para llevar
a cabo la segmentación de mercado? Las más usadas, han sido:
ƒ
ƒ
ƒ
Grupos de ingresos
Grupos de edades
Grupos de ingreso-edades
Como puede apreciarse, ha primado lo demográfico-económico para segmentar
mercados, por la sencilla razón de que es fácil cuantificar el tamaño de cada
segmento. Esto quiere decir que, se consideraba al mercado homogéneo en cuanto
a sus valores y expectativas, pero rígidamente segregados por ingresos.
¿Su empresa se dirige a todo el mercado, o tiene identificado grupos
específicos de clientes a los cuales atiende de forma diferenciada?
4.2 Patrones de segmentación de mercados2
¿Le gusta a usted la cerveza, en general o en particular? ¿Sabe usted que de sus
gustos depende el tipo de cervezas que bebemos? Consideremos, por un
momento, que las variables clásicas de segmentación (ingreso y edades), serán
dejadas de lado y, en su reemplazo, tomaremos dos atributos en especial que están
presentes en las cervezas: ligera-gruesa y amarga-dulce.
2
Philip Koltler; Ob. Cit.
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Cuando a los consumidores se les pregunta qué cantidad desean de los dos
atributos considerados en las cervezas, el resultado es la identificación de diferentes
segmentos de preferencias en el mercado. Podemos ensayar tres patrones
diferentes tal como se puede apreciar en la Gráfica 7:
GRÁFICO 7
PATRONES DE SEGMENTACIÓN
Ligera-gruesa
Ligera-gruesa
Ligera-gruesa
Gustos en el mercado de cervezas
2
1
3
Amarga-dulce
Amarga-dulce
Amarga-dulce
Preferen cias
Homogéneas
Pr eferen cias
Di seminad as
Pr eferen cias
Agrupadas
Preferencias homogéneas.- Como puede apreciarse en la figura, todos los
consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia: amarga-dulce
ligeramente debajo de la media, y ligera-gruesa encima de la media. Es predecible
que las marcas existentes sean similares, en cuanto a los dos atributos, y diferentes
en precios y presentaciones.
¿Le resulta extraño o familiar este patrón de preferencia? ¡Es el caso del mercado
peruano en la década del 60! En aquella época, los hombres tomaban cerveza, y las
mujeres cócteles: decían que la cerveza era amarga. En esa década, Backus y Pilsen
se unieron e hicieron una campaña que comunicaba: “Beber cerveza es beber
salud”, lo que consiguió que el mercado creciera mucho, ingresando las mujeres al
consumo: Pilsen endulzó algo la cerveza, y se constituyó en el líder.
Preferencias difusas.- Las preferencias de los consumidores no muestran un
patrón definido, indicando que los consumidores difieren mucho en sus
preferencias. La marca entrante tomará posición en el centro (amaga-dulce y ligeragruesa media) para atraer a la mayoría. En el centro, se minimiza la suma de
insatisfacción. Un competidor nuevo podría posicionarse muy cercana a la primera
marca y luchar por captar participación de mercado, o podría posicionarse en una
de las esquinas para ganar sobre un grupo de clientes que no estuvieran satisfechos
con la marca del centro.
Preferencias agrupadas.- Existen distintos grupos de preferencia denominados
segmentos de mercado natural. El primero que ingrese en este mercado tiene tres
opciones:
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‰ Posicionarse en el centro esperando atraer a los tres grupos (mercadotecnia no
diferenciada)
‰ Posicionarse en el segmento mayor del mercado (mercadotecnia concentrada)
‰ Podría desarrollar nuevas marcas posicionadas cada una en un segmento
diferente (mercadotecnia diferenciada)
4.3. Procedimiento de segmentación
Los segmentos de mercado pueden identificarse utilizando variables sucesivas para
subdividir un mercado; obviamente, esas variables que consideramos deben tener
alguna relación explicativa con el comportamiento de los grupos que creemos
haber identificado.
Por ejemplo, una empresa que vende champiñones está interesada en atraer a
aquellos que no acostumbran comprar ni comerlos intencionalmente. Los no
consumidores de champiñones están conformados por: los que no tienen
información sobre los mismos, los indiferentes y los que son abiertos ante
alternativas distintas a las carnes.
GRÁFICO 8
PATRONES DE SEGMENTACIÓN
Aplicación de variables sucesivas
NO ACOST UM BRAN COMPRAR NI COM ER
No informados
Indiferentes
Abiertos a opciones
dis tintas a la carne
Poseen ingreso
para
adquirirlo
Entre las personas “abiertas a opciones distintas a las carnes” se encuentran
personas con ingresos que pueden pagar este artículo. La empresa puede decidir
tener como meta a las personas de ingresos medio con actitud abierta a las
opciones distintas a las carnes y que sencillamente no acostumbran comprar ni
comer champiñones.
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Para identificar los segmentos en un mercado, existe un procedimiento de tres
pasos:
1. Etapa de estudio.- Se llevan a cabo entrevistas informales y grupos focales con
los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y
conductas. Con estos datos, el investigador elabora un cuestionario formal que se
aplicará a una muestra de consumidores para recabar información sobre:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Atributos y su índice de importancia.
Conciencia y clasificaciones de marca.
Patrones de uso del producto.
Actitudes hacia la categoría del producto.
Demográficas y psicográficas de los encuestados.
La muestra debe ser grande con objeto de reunir la suficiente información para
hacer un perfil preciso de cada segmento.
2. Etapa de análisis.- El análisis de grupo, permitirá identificar un número
específico de diferentes segmentos como máximo:
ƒ ¿Cada grupo es internamente homogéneo?
ƒ ¿Externamente, cada grupo es muy diferente de los otros?
3. Etapa de perfil.- Elaborar el perfil de cada grupo de acuerdo con las
aptitudes que lo distinguen:
ƒ Conducta.
ƒ Hábitos demográficos.
ƒ Psicográficos.
ƒ Medios de consumo.
Se acostumbra darle un nombre a cada segmento, basado en las
características distintivas dominantes. En un estudio del mercado del
consumo de champiñón en nuestro medio, se encontraron tres segmentos,
asociados a los distritos en los que habitan:
ƒ Los consumidores tradicionales.
ƒ Los consumidores esporádicos.
ƒ Los no consumidores.
Puesto que los hábitos de compra y consumo cambian, el procedimiento de
segmentación debe aplicarse con regularidad porque los segmentos del
mercado también cambian.
Por ejemplo, la industria automovilística estadounidense sigue aferrada a la
antigua segmentación de mercado basada en los ingresos, con la que llegó a
determinar cuatro o cinco grupos socioeconómicos.
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Unidad 2: Segmentación de mercados
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Los japoneses, por el contrario, se dieron cuenta desde 1973 que los
segmentos de mercado ya no responden a esta base, sino a los estilos de
vida. Es así como los autos japoneses (más pequeños y de poco consumo de
combustible) han logrado ponerse de moda, y, conducirlos, es casi un deber
patriótico y un símbolo de posición social para la clase media-alta.
La manera de asegurarse un ingreso exitoso en un mercado cerrado, es
descubriendo muevas posibilidades de segmentación en dicho mercado; en
otras palabras, cambiando el patrón de segmentación tradicional se deja sin
piso a los antiguos participantes en el mercado. La empresa innovadora,
trasciende la idea que tienen los ocupantes de la segmentación existentes.
4.4. Bases para la segmentación
¿Cuáles son las variables más comúnmente usadas para segmentar los mercados de
consumo? Se clasifican en dos grandes grupos: a) las que revelan las características
del consumidor, independientemente del interés específico por el producto
(geográficas, demográficas y psicográficas), b) las que revelan las respuestas del
consumidor al producto (beneficios buscados, ocasión de uso, estado del usuario y
grado de lealtad)
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR:
Segmentación geográfica.- La división de los mercados se hace en función de las
diferentes unidades geográficas, como son países, regiones, departamentos,
provincias y distritos. La empresa puede decidir operar en una o en algunas áreas
geográficas o bien operar en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales
en las necesidades y preferencias geográficas.
Por ejemplo, McDonald´s empezó sus operaciones en Lima, en los distritos de
NSE alto, tales como Miraflores, San Isidro, San Borja y otros. Sin embargo,
comprobó que también existían oportunidades de negocio en los distritos de NSE
bajo, como el “cono sur”, ingresando en estos distritos con notable éxito. Ahora,
tiene un alianza con METRO: donde hay un METRO, hay un McDonald’s.
Segmentación demográfica.- La división de mercados se realiza en función de las
edades, sexo, tamaño de la familia, ciclos de vida de la familia, ingresos, ocupación,
educación, religión y raza.
La industria de confecciones y calzado, segmenta sus mercados, principalmente,
por edades; la construcción de vivienda, en función de la familia si tiene hijos o no, y
si los tiene, cuántos; artículos de lujo, usan principalmente el ingreso; revistas
especializadas, lo hacen por ocupación; actividades culturales, por educación; etc.
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La mayoría de las empresas harán uso de la segmentación de múltiples atributos
demográficos, combinando dos o más variables demográficas. Por ejemplo, las
confecciones de marca combinan la demografía con el estilo de vida. La
construcción de vivienda, combina tamaño de la familia, ingreso y ocupación; etc.
Segmentación psicográfica.- Se hace la segmentación con base a la clase social,
estilo de vida o características de personalidad. Las personas clasificadas dentro de
un mismo grupo demográfico pueden exhibir muy diferentes perfiles psicográficos.
BMW segmenta, principalmente, con la variable psicográfica.
A. Clase social. La clase social tiene gran influencia en las preferencias de las
personas respecto a vivienda, autos, ropa, mobiliario, esparcimiento, hábitos de
lectura, deportes, etc.
B. Estilos de vida. El interés de las personas por un producto está influenciado por
su estilo de vida. Los bienes que consumen ponen de manifiesto dicho estilo de
vida. El play boy, busca todo aquello que resalte su sensualidad y atractivo; los
clásicos, compran ropa que destaque su madurez y seriedad; los informales, usan
ropa y calzado casual; los liberales gustan de ropa con la que se sientan cómodos y
actualizados, etc.
C. Personalidad. Consiste en hacer las divisiones del mercado en función del
carácter y temperamento que prima en los consumidores. Los joviales y
extrovertidos, buscan colores alegres, las actividades sociales; los serios e
introvertidos, buscan colores oscuros y sobrios, son de poca actividad social. Hay
los que se sienten jóvenes de espíritu, sea cual sea la edad que tengan, y se visten
juvenilmente. Es el caso de los que compran el auto cupé, modelo Prelude, de
Honda: la mayoría son calvos.
RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR
Beneficios.- Consiste en clasificar a los consumidores de acuerdo con los diferentes
beneficios que buscan obtener de los productos.
Este tipo de segmentación necesita la identificación de los principales beneficios que
busca la gente según sea el producto, la clase de gente que busca cada beneficio y
las principales marcas que entregan cada beneficio.
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GRÁFICO 9
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Uso de distintas variables
SEG MENTO
DE BENEFICIO
DEMOGR ÁFICOS
Cosmético
(blancura)
Adolescentes
Medicinal
(anti-caries)
CONDUCTUALES
PSICOGRÁFICOS
MARC A
FAVORECID A
Usuario intensivo Gran autonomía
Kolynos
Familias grandes
Usuario intensivo
Hipocondríacos
Colgate
Presencia
(anti-sarro)
Hombres, mujeres
que trabajan
Fumadores
Cuidan su imagen
Crest
Sociabilidad
(aliento f resco)
Jóvenes, adultos
jóvenes
Gustan la frescura Gran sociabilidad
activos
Close Up
El cuadro anterior muestra cuatro beneficios buscados en los dentífricos: blancura,
anti-caries, anti-sarro y aliento fresco.
La segmentación de beneficios implica por lo general que una empresa debe
enfocarse a la satisfacción de un grupo de beneficios. En el Perú, Kolynos ofrece
blancura de los dientes, y así ha obtenido mucho éxito. La “blancura” es su
proposición única de ventas (PUV).
Ocasiones de uso.- Los consumidores pueden clasificarse de acuerdo con las
ocasiones en que se activa una necesidad, adquieren un producto o lo usan. Por
ejemplo, los viajes aéreos están provocados por las ocasiones relacionadas con los
negocios, vacaciones o emergencias. Scandinavian Airline System (SAS), aerolínea
sueca, se dirige a los hombres de negocio, exclusivamente.
Este tipo de segmentación, puede contribuir a que las empresas expandan el uso
del producto. Por ejemplo, Nescafé ha hecho un cambio de base de segmentación;
ha pasado de beneficio (sabor del café) a ocasión (cualquier momento es propicio
para tomarlo). Nuestra Inka Cola, también tiene segmentación por ocasión que le
permitió ampliar su mercado (cuando ingerimos comidas criollas y chifa)
En vez de buscar ocasiones específicas para el producto, una empresa puede fijarse
en ocasiones importantes que marcan un punto de inflexión de la vida, para
descubrir las necesidades que van acompañándolas y que pueden satisfacerse con
grupos de productos, servicios o ambos. Por ejemplo, primera comunión, quince
años de las damas, matrimonio, adquisición de la primera vivienda, enfermedad,
cambio de empleo o carrera, jubilación, fallecimiento de familiar, etc.
Estado del usuario.- Algunos mercados pueden dividirse en no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios regulares de un
producto o servicio.
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Unidad 2: Segmentación de mercados
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Las empresas con gran participación de mercado tienen particular interés en
convertir a los usuarios potenciales en usuarios reales; en cambio, las empresas más
pequeñas tratarán de atraer a los usuarios de marcas competitivas para que
cambien a su marca. Los usuarios potenciales y los usuarios regulares requieren
diferentes planteamientos de mercadotecnia.
Grado de lealtad.- Un mercado también puede segmentarse por patrones de
lealtad del consumidor: los consumidores pueden ser leales a marcas (Toyota), a
tiendas (Wong), a procedencia (japonés), y a otras entidades. Consideremos que
existen cinco marcas: A, B, C, D y E. Los consumidores pueden dividirse en cuatro
grupos, de acuerdo con su grado de lealtad.
‰ Leales absolutos. Son consumidores que siempre compran una marca.
De esta manera, el patrón de compra A, A, A, A, A y A, representa un
consumidor leal indivisible hacia la marca A; un conservador.
‰ Leales moderados. Son consumidores leales a dos o tres marcas. El
patrón de compra A, A, B, B, A, B, representa un consumidor con lealtad
dividida entre A y B.
‰ Leales alternativos. Son consumidores que alternan su preferencia por
una marca y otra. El patrón de compra A, A, A, B, B, B, indica un
consumidor que está cambiando su lealtad de marca de A hacia B.
‰ Inconstantes. Consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna
marca en particular. El patrón de compra A, E, C, A, D, B, indicaría un
consumidor desleal propenso a las ofertas (adquiere las marcas en
oferta), o propenso a la variedad (quiere algo diferente cada vez)
Estos cuatro grupos de compradores, integran todo tipo de mercado. Un
mercado leal a la marca es aquel con un alto porcentaje de consumidores
con lealtad de marca absoluta. El mercado de la cerveza y el de cigarros,
son de una elevada lealtad a la marca. Las empresas que venden en un
mercado leal a la marca tienen dificultad para ganar más participación, y las
que deseen ingresar tendrán dificultad para hacerlo.
REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
Se cuenta con muchos métodos de segmentar mercado. Sin embargo, no todas las
segmentaciones son eficaces, por cuanto algunas de ellas presentan ciertas
dificultades para cuantificar el tamaño de los mismos.
¿Cuáles son las características que presentan los segmentos de mercado confiables?
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Medibilidad. Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y el poder de
compra del segmento. Algunas de las variables de la segmentación son difíciles de
medir. Por ejemplo, los que comen habas en el Perú, como reemplazo de la goma
de mascar.
Substanciabilidad. El grado hasta el cual el segmento es lo suficientemente grande
o rentable. Un segmento debe ser lo suficientemente atractivo en el sentido de
justificar la inversión en el programa de mercadotecnia.
Accesibilidad. El grado de facilidad para llegar a los segmentos y servirlos con
eficacia.
Accionabilidad. Es el grado en el cual pueden formularse programas eficaces para
atraer y servir a los segmentos. Tiene mucha relación con la capacidad real que
cuenta la empresa para atender un segmento dando máxima satisfacción, no a
medias.
4.5. Selección del mercado meta.
La segmentación de mercados nos revela las oportunidades de mercado
a las que se enfrenta la empresa.
Evaluación de los segmentos del mercado.- ¿Cómo se lleva a cabo esta
evaluación? Se utilizan tres factores, que son: tamaño y crecimiento del segmento,
atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa.
Tamaño y crecimiento del segmento. El tamaño adecuado es algo relativo. Las
grandes compañías prefieren segmentos con gran volumen de ventas. Las empresas
pequeñas evitan los segmentos grandes porque estos requieren demasiados
recursos.
El crecimiento del segmento es algo de mucho interés para la empresa, porque
esto les asegura ingresos y utilidades de rápido aumento; pero, no debe dejarse de
lado que, los segmentos con estas características son muy atractivos e ingresarán,
inevitablemente, fieros competidores, lo que hará que disminuya la rentabilidad.
El mercado de educación en el Perú, desde el nivel primario, secundario hasta
universitario, así como los institutos, se ha ampliado y crecido enormemente. La
cantidad de universidades e institutos se ha multiplicado de manera increíble,
igualmente los colegios; ha crecido tanto que, los directores de los colegios se
quejan de que con mucha facilidad se le otorga licencia a los nuevos colegios. Lo
que no han podido comprender estos directores es que, si aumenta el número de
colegios es porque el negocio es rentable.
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Atractivo estructural del segmento. Un segmento podría tener un tamaño y un
crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad.
El modelo de las cinco fuerzas de Michael Porte puede utilizarse para determinar el
atractivo a largo plazo de todo un mercado o de algún segmento de éste.
El mercado de los gimnasios, se presta para este análisis: la cantidad de nuevos
ingresos, es constante; la rivalidad entre los negocios existentes, es alta; quizás el
sustituto de inmediato sea los ejercicios hechos disciplinadamente en casa y el
footing (salir a caminar o correr); la capacidad de negociación con los proveedores,
es alta; y, con los clientes, diríamos que es regular por la “deserción” al servicio sin
haber finalizado el programa.
GRÁFICO 10
SELECCIÓN DEL MERCADO META
5 fuerzas para analizar atractivo del segmento
Entrantes
potenciales
(riesgos de
movilidad)
Proveedores
(capacidad
de abasto)
CAPACIDAD DE
NEGOCIAR
Competidores
industriales
(rivalidad en
segmentos)
CAP ACIDAD DE
INNOVAR
Compradores
(poder de
compra)
Substitutos
(riesgos de
substitutos)
Observe bien la figura. Si su empresa no posee capacidad de innovación para
responder a los competidores por ingresar, los actuales y a los substitutos; si su
empresa tiene escasa capacidad de negociación con proveedores y clientes;
entonces, este segmento no le es, por ningún motivo, atractivo. Busque otro donde
posea las capacidades requeridas por el segmento.
Objetivos y recursos de la empresa. Aún si un segmento tiene tamaño y
crecimiento positivos y es atractivo estructuralmente, la empresa debe tomar en
cuenta su misión, sus objetivos y recursos en relación con dicho segmento. Debe
desechar todo segmento que lo aleje de su misión y, también, aquellos para los
cuales sus recursos y habilidades no le permitirán tener éxito en el mismo.
Hay que tomar en cuenta las competencias esenciales exigidas: ¿no las tiene? ¿No
está en condiciones de adquirirlas? Para resultar ganador en un segmento del
mercado se necesita desarrollar algunas ventajas superiores a las de los
competidores.
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PASTIPIZZA, un negocio que empezó muy bien, a comienzos de los 90, en el giro
de las pizzas, posicionándose de manera expectante, obtuvo grandes dividendos.
Luego, dentro del mercado de comidas rápidas, ingresó al segmento del pollo a la
brasa y las hamburguesas porque vio que ambos negocios crecían enormemente.
Hoy, PASTIPIZZA, ya no es lo que fue en su inicio, se ha tornado marginal; no le va
bien.
Selección de los segmentos del mercado.- Luego de la evaluación, la empresa
espera encontrar uno o más segmentos de mercado en que valga la pena entrar. La
empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos servir.
Un mercado meta es un conjunto de compradores que comparten necesidades o
características comunes que la empresa decide servir. Existen cinco patrones de
selección de mercado meta.
1. Concentración en un solo segmento. La empresa selecciona un solo
segmento porque: posee ciertas ventajas compatibles para el éxito; carece de
fondos y puede operar en un solo segmento; no hay competidor de peligro en él y
porque lo conoce bien.
La Universidad del Pacífico, está concentrada en el segmento de formación en
Ciencias Económicas.
A través de la mercadotecnia concentrada, la firma logra una sólida posición de
mercado en el segmento, debido a su gran conocimiento de las necesidades de éste
y al prestigio especial que forma. La empresa disfruta de grandes economías en su
operación, mediante la especialización de su producción, distribución y promoción.
Pero la mercadotecnia concentrada también tiene sus riesgos mayores que los
normales. El segmento de un mercado específico puede perder su atractivo,
porque se operó un cambio radical en los gustos de los consumidores, porque
ingresó un agresivo competidor dispuesto a todo. Por esta razón, muchas empresas
prefieren operar en más de un segmento.
2. Especialización selectiva. La empresa selecciona varios segmentos, cada uno
de los cuales son objetivamente atractivos y concuerda con los objetivos y recursos
de la firma; cada segmento promete ser un productor de dinero. Esta estrategia de
cobertura de múltiples segmentos tiene la ventaja de diversificar los riesgos de la
empresa.
Dentro del mercado de gaseosas, Coca Cola opera en los segmentos de las colas
(Coca Cola), no colas (Sprite, Fanta), agua de mesa con gas (San Antonio), agua
pura sin gas (Dasani).
El Grupo Wong opera en el segmento alto y medio-alto (A, B) que valora el servicio
y que paga por él, con la marca Wong; y, también opera en el segmento medio-bajo
y bajo-alto (C), con la marca Metro.
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GRÁFICO 11
CINCO PATRONES DE SELECCIÓN DE MERCADO
S1
S2
S3
S1
S2
S3
S1
S2
S3
S1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P2
P3
P3
P3
P3
Concentración
un segmento
Especialización
selectiva
S1
Especialización
del producto
S2
P1
S2
S3
Especialización
del mercado
S3
P1
P2
P3
Cobertura
total
3. Especialización del producto. La empresa se concentra en fabricar un
determinado producto que se vende a varios segmentos. Por ejemplo, un
fabricante de microscopios que vende microscopios a laboratorios universitarios,
gubernamentales y comerciales.
A través de esta estrategia la empresa estructura un sólido prestigio en el área del
producto específico. El riesgo estaría en que el producto, en este caso
microscopios, fuera suplantado por una tecnología novedosa, para aumentar el
tamaño de los objetos pequeños.
4. Especialización del mercado. Aquí la empresa se concentra en servir a
muchas necesidades de un grupo específico de clientes. Por ejemplo, la empresa
que maneja un conjunto de productos para laboratorios de universidades, que
incluye microscopios, osciloscopios, mecheros Bunsen, pipetas, buretas. La
empresa gana sólida reputación por especializarse en servir a este grupo de
clientes.
5. Cobertura de todo el mercado. Aquí la empresa intenta servir a todos los
grupos de clientes de un mismo mercado, con todos los productos que pudieran
necesitar. Solamente las grandes empresas pueden utilizar una estrategia de
cobertura de todo el mercado. GM, en autos; Coca Cola, en bebidas, son ejemplos
de estas empresas que intentan no dejar espacios vacíos para nuevos competidores.
Las grandes empresas pueden intentar cubrir un mercado completo de dos grandes
maneras: mediante la mercadotecnia no diferenciada, o mediante la mercadotecnia
diferenciada.
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MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA. La empresa puede ignorar las
diferencias entre segmentos e ir tras todo el mercado con una oferta de mercado;
la empresa se enfoca en las necesidades de los consumidores que son comunes y
no en las que son diferentes.
Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan el mayor
número de compradores. Se apoya en la distribución y en la publicidad masiva.
En sus inicios, la Coca Cola empleó esta mercadotecnia, de una sola bebida, en un
solo tamaño de botella (6 onzas), con un sabor que satisfacía a todos.
La razón que la sustenta es la economía de los costos. Se supone que la empresa
puede convertir sus bajos costos en precios bajos para ganar al segmento sensible al
precio.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA. Aquí la empresa opera en la mayoría de
los segmentos del mercado pero diseña diferentes programas para cada segmento.
La GM, dice hacer esto al indicar que produce un auto para cada bolsillo, propósito
y personalidad.
La mercadotecnia diferenciada en general crea más ventas totales que la
mercadotecnia no diferenciada: las ventas totales pueden incrementarse con una
línea de productos más diversificada vendida a través de canales más diversificados.
GRÁFICO 12
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE S ELECCIÓN DE MERCADO
Compañía
Mix
Mercado
Clientes
Mercadotecnia no diferenciada
Segm 1
Compañía
Mix1
Segm 2
Clientes
Segm 3
Mercadotecnia concentrada
Compañía
Mix 1
Segm 1
Mix 2
Segm 2
Mix 3
Segm 3
Clientes
Mercadotecnia diferenciada
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Unidad 2: Segmentación de mercados
Senati Virtu@l
La empresa en la que usted trabaja, ¿practica la mercadotecnia diferenciada
o la no diferenciada? ¿Cuál de las dos cree usted es la más conveniente para
su empresa, desde el punto de vista de los volúmenes de venta que se
lograrían?
5.
PONIENDO EN PRÁCTICA LO APRENDIDO
5.1. Ejercicio de aplicación.
1. Revise bien lo que hace comercialmente su empresa, y en qué mercado lo
hace. ¿Actúa en un mercado fácil de conquistar o mantener, hay un líder o un
dominante, de escasas o abundantes oportunidades? Coja dos variables y defina
los patrones de segmentación que impera en el mercado de su empresa:
preferencias homogéneas, preferencias difusas o preferencias agrupadas.
2. Describa cuál es el procedimiento de segmentación que a menudo sigue su
empresa, ¿a qué etapa le da más importancia: estudio, análisis o perfil? ¿Lo
aplica continuamente? Explique la variable que su empresa usa como base de
segmentación de mercado, ¿cuál es el sustento para usar esa base?
3. Hágase cinco preguntas que expresen su verdadero deseo por aprender más
sobre esta unidad de segmentación de mercados; trate de contestarlas usted
mismo, esforzándose en ello. Si no queda satisfecho, comuníquese con su tutor.
6.
RESUMEN
Para llevar a cabo una buena segmentación de mercado, hay que tomar en cuenta ciertas
características que tienen éstos, como, por ejemplo: algunos mercados son fáciles de
conquistar (volubles) pero difíciles de mantener; otros son difíciles de conquistar, pero
fáciles de mantener (conservadores); algunos mercados tienen un líder, en otros no hay
líder sino uno que domina el mercado; en ciertos mercados hay escasísimas
oportunidades, pero las hay, y son bastante rentables.
En todo mercado, hay algunas variables que expresan, de alguna forma u otra, el
comportamiento que muestran los consumidores; cogiendo dos variables significativas del
mismo, se puede modelar un marco dentro del cual se puede apreciar que, existen
patrones de segmentación. Conociendo los patrones de segmentación, es necesario
seguir un procedimiento de segmentación que, empieza con la etapa de estudio, luego
análisis y por último elaboración del perfil; es imposible llevar a cabo una segmentación
bastante aproximada si es que no se sigue este procedimiento.
También se hace uso de ciertas bases de segmentación: características del consumidor y
respuestas del consumidor, cada una con sus respectivas variables-base. Sin importar
cuáles bases se han utilizado, o independientemente de ellas, existen ciertos requisitos
para una segmentación eficaz: medibilidad, sustanciabilidad, accesibilidad, accionabilidad.
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Unidad 2: Segmentación de mercados
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Por último, debemos seleccionar el mercado meta. ¿De que criterios nos podemos valer
para dicha selección? Hay que evaluar el segmento, en base a tamaño y crecimiento del
segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa. Luego
viene la selección, considerando: concentración en un solo segmento, especialización
selectiva, especialización del producto, especialización del mercado, cobertura de todo el
mercado.
7.
AUTO EVALUACIÓN DE LA UNIDAD
En base al contenido temático, responda EN LA PLATAFORMA las preguntas,
que se plantean.
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