Download Programa de la asignatura Marketing Directo

UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Programa de la asignatura
Marketing Directo
Licenciatura en Marketing Internacional
Curso lectivo: 2014
Cursos: 3° Carga horaria semanal: 4 horas.
Duración: Cuatrimestral
Planta Docente
Profesora Titular: Lic. Lucía A. Vera /
[email protected]
Profesora Titular asociada sede Olivos:
Lic. Alejandra Duczynski
Profesores Adjuntos:
Lic. Ma. Inés Bertolini
Lic. Laura Rolla
I. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA
El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación. Su evolución en el mercado actual lo
integra como pilar dentro de las estrategias tanto organizacionales como comerciales.
Dada la relevancia de dicha herramienta dentro del contexto del mercado actual, la finalidad de la
asignatura se centrara en brindar a los alumnos los contenidos específicos relativos al marketing directo
e interactivo, como también el dominio de las distintas herramientas del mismo, que junto con otras
técnicas operan en forma sinérgica dentro del plan general de comunicaciones integradas de la
empresa.
El propósito del presente programa es suministrar contenidos específicos, para que los alumnos puedan
reflexionar, pensar estratégicamente y resolver distintas situaciones planteadas, aplicando el marco
teórico – práctico dictado.
II. OBJETIVOS GENERALES
La asignatura está concebida para que el alumnado:
 Comprenda el Marketing Directo e Interactivo, como una importante herramienta, dentro del campo
de las comunicaciones integradas, siendo soporte o complemento de otras acciones.
 Entienda el Marketing Directo e interactivo, dentro del marco de un plan estratégico corporativo.
 Evidencie la vinculación y sinergia entre el Marketing Directo, Marketing Digital, Marketing
Relacional y Marketing de Experiencias. Paradigmas con enfoques complementarios, que devienen
de la evolución y transformación del mercado y consecuentemente un nuevo modelo de consumidor.
 Aplique e integre todos los conocimientos adquiridos, en las demás asignaturas, proyectos
académicos y en su futura profesión.
III. METODOLOGÌA
La asignatura de dicta bajo el marco teórico- práctico. Se abordan las distintas unidades de estudio con
un profundo enfoque teórico, a fin de que los alumnos internalicen los conceptos básicos y logren
realizar análisis práctico de los fenómenos y/o casos reales particulares que se les presenta.
IV. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACIÓN Y EVALUACIÓN
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Para la aprobación de la asignatura cada alumno requerirá:
Asistencia al 75% de las clases.
Aprobar dos exámenes parciales cuatrimestrales (con un mínimo de cuatro puntos).
Tendrá opción a un solo recuperatorio.
Participar activamente en la clase, evidenciando lectura de la bibliografía recomendada.
Totalidad de los trabajos prácticos aprobados.
Aprobar el examen final.
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CONTENIDOS DE LA MATERIA
UNIDAD TEMÁTICA 1. MARKETING DIRECTO. MARKETING RELACIONAL. MARKETING DIGITAL
Fundamentos del marketing Directo. Concepto, alcances y características.
Marketing Relacional: Definición, funciones y alcance. Estrategia de marketing relacional. Diferencias entre
marketing transaccional y marketing relacional. Concepto de valor de vida de un cliente, variables para su
medición. Participación por cliente y economía de alcance. Estrategias para obtener clientes satisfechos y leales. La
Cadena de valor y planes de fidelización. Marketing de experiencias, casos reales.
Introducción al Marketing Digital. El prosumer y la nueva comunicación social: Blogs Corporativos. Redes Sociales,
Rich Media Ads, YouTube, Podcasting, VideoBlogs. Bases de datos de eMail Marketing. La geolocalización: de lo
universal a lo local. Concepto de SEM, SEO. Alternativas de buscadores. Google AdWords.
Marketing Viral. Identificación de sites afines para acciones co-branded. Elementos del plan de marketing digital.
Lectura obligatoria:
Alet, Josep. Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000, 2000, Cap.1 y 2.
Manuel Alonso Coto, El Plan de Marketing Digital. Prentice Hall. 2008. Parte I. Cap. 1, 2, 3, 4, 5 y 6.
Bibliografía de ampliación: Rapp, Stan; Collins, Thomas El nuevo Maxi-Marketing. México: Mc.Graw Hill, 1999,
Cap. 1 “Qué es CRM” y “La Cadena de Valor” Apuntes de Cátedra.
Tiempo aproximado: 2 clases.
UNIDAD TEMÁTICA 2. FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIRECTO. ELEMENTOS DE LA OFERTA
Marketing directo: ventajas, objetivos y funciones. Pilares del Mix de marketing Directo. La promoción como
integrante de la oferta de mkt. directo. Áreas básicas de creación de valor: Estrategias front-end y back-end.
Marketing Directo en el Plan de Marketing. Herramientas de Comunicación del Marketing Directo.
Concepto y objetivos de la oferta. Elementos básicos y opcionales. Preparación de la oferta: Check list. Tipos de
Ventas. Venta en dos fases. Endurecedores y suavizadores de la oferta. Principio de Afinidad en la oferta.
Lectura obligatoria:
Filiba – Palmieri. “Manual de Marketing Interactivo” Capitulo 1y 3- 2008- AMDIA
Alet, Josep. Marketing Directo Integrado. Gestión 2000, 2000, Cap.1, 2 y 5.
Cuesta, Félix, La Gestión del Marketing Directo, Madrid: Mc Graw Hill, 1999, Cap. 1 y 2.
Bibliografía de ampliación: Ochs, Chantal. Nuevo reto del Marketing Directo. Alfaomega, 199. Primera parte, Cap.
1, 2 y 3. Tiempo aproximado: 3 clases.
UNIDAD TEMÁTICA 3. GESTIÓN DE BASES DE DATOS
Concepto de listas y Bases de Datos. Tipos, fuentes y evaluación de las listas. La figura del List Broker. Factores
claves en la gestión de Base de Datos: Actualización y calidad. Conceptos de segmentación, análisis y minería de
datos. Marketing de Bases de Datos. Ley 25.326 de Protección de Datos Personales - Habeas Data - Privacidad.
Definiciones y alcances. El Código de Ética de AMDIA, en lo que hace a Privacidad.
Lectura obligatoria: Alet, Josep. Marketing Directo Integrado. Barcelona : Gestión 2000, 2000, Cap.3.
Cuesta, Félix, La Gestión del Marketing Directo. Madrid: Mc Graw Hill: 1999, Cap. 3
Filiba – Palmieri. “Manual de Marketing Interactivo” Capitulo5. 2008- AMDIA “Bases de Datos. Conceptos básicos”
Apunte de Cátedra de la Lic. Lucia Vera Orientaciones de la Ley de Habeas Data. www.amdia.org.ar - Asociación
de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina (AMDIA).
Bibliografía de ampliación: Rapp, Stan; Collins, Thomas. El nuevo Maxi-Marketing. México :Mc.Graw Hill, 1999,
Cap. 2. Tiempo aproximado: 2 clases
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UNIDAD TEMÁTICA 4. CLASIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE MARKETING DIRECTO E
INTERACTIVO. MAILING / E-MAILING. TELEMARKETING
Medios impresos: Ventajas, inconvenientes y objetivos. Medios no impresos: Ventajas, inconvenientes y objetivos.
Plan de medios. Tasa de respuesta de cada medio. Medición de la tasa de respuesta.
Creatividad según el medio.
Proceso creativo. Diferencias entre la creatividad en publicidad y en el marketing directo.
El Correo Directo, como medio. Ventajas e inconvenientes. Sistemas de realización de mailing.
Elementos básicos de un mailing. Diseño y redacción de un Mailing. Conceptos claves para desarrollar folletos. El
catálogo. Conceptualización del catálogo. Exposición de Casos.
E- mailing: Definición, ventajas y utilidades. Permission e – mail. Estrategia de e – mail marketing.
Definición y alcances del Telemarketing. Características del medio. Segmentación: Telemarketing Reactivo y
Telemarketing Proactivo. Emisión y recepción de llamadas: objetivos, selección del grupo objetivo, el mensaje,
organización del servicio telefónico, coordinación con la red de ventas. Diseño de métricas de control. Medición de
resultados. Telemarketing interno y tercerizado. IVR - Interactive Voice Response – SMS - Estudio de casos reales.
Bibliografía de lectura obligatoria:
Filiba – Palmieri. “Manual de Marketing Interactivo” Capitulo 2, 5 y 12. 2008- AMDIA
Cuesta, Félix, La Gestión del Marketing Directo. Madrid: Mc Graw Hill: 1999, Cap. 5 y 10.
Alet, Josep. Marketing Directo Integrado. Barcelona : Gestión22000, 2000, Cap. 8
Lehnish, Jean Pierre, El Mailing. Clave del éxito de sus ventas. Madrid: Díaz de Santos, 1999, Completo.
Stone, Bob. Como hacer Telemarketing, México: Granica, 1999, Completo.
Alet, Josep. Marketing Directo Integrado. Barcelona: Gestión 2000, 2000, Cap. 12. “Telemarketing” Apunte de
Cátedra.
Bibliografía de ampliación: Rapp, Stan; Collins, Thomas El nuevo Maxi-Marketing. México: Mc.Graw Hill, 1999,
Cap. 4.
Tiempo aproximado: 3 clases.
UNIDAD TEMÁTICA 5. MARKETING DIGITAL
Generación de base de datos a través de medios online. Creación de un Programa de fidelizaciòn online.
La cadena de valor del marketing Móvil. Estrategias del Marketing Móvil.
El Consumo actual de medios. Medios 2.0. Modelo blended de medios.
La segmentación comportamental y la investigación de mercados digital.
Desarrollo del Plan de marketing Digital: Análisis de la situación digital de la empresa, Estrategia online, análisis de
cliente, mercado y producto/servicio desde la perspectiva digital.
Acciones digitales desde el enfoque de las 4Ps tradicionales y acciones digitales desde la perspectiva de las nuevas
4Ps.
Lectura obligatoria:
Manuel Alonso Coto, El Plan de Marketing Digital. Prentice Hall. 2008. Parte I. Cap. 7, 8, 9, 11, 12 y 13.
Tiempo aproximado: 4 clases.
UNIDAD TEMÁTICA 6. PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑA INTEGRADA. TRABAJO FINAL
Planificación estratégica de Campaña. Presupuestación. Creación y Producción de piezas. Logística de
campaña. Medición de resultados. Presentación Final. Tiempo aproximado: 2 clases
Bibliografía de lectura obligatoria:
Cuesta, Félix, La Gestión del Marketing Directo. Madrid : Mc Graw Hill: 1999, Cap. 6.
“Modelo de campaña de Marketing Directo Integrado” y “Cómo presupuestar una campaña” Apunte de Cátedra.
Tiempo aproximado: 2 clases
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