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LOS MERCADOS
Identificación de Segmentos de Mercado y
Selección de Mercados Meta
Fernando Oyarzún L.
Escuela de Negocios
Universidad Arturo Prat
MERCADO META: Grupo de clientes para
el cual la empresa prepara una mezcla de MKT
en particular.
• Dos estrategias para abordar un Mcdo Meta:
• Tratar el Mercado como una sola unidad (Mercado
masivo agregado) Un mix para todo el mcdo
(Escopeta). Es muy poco común.
• Mcdo total se compone de segmentos más
pequeños con diferencias que justifican distintos
mixs (Rifle).
La segmentación trata de agrupar a los
consumidores en conjuntos lo más
homogéneos posibles en cuanto a su respuesta
a una oferta comercial, y diferenciados con
relación a otros grupos de consumidores.
LOS SEGMENTOS DEBEN SER:
SUFICIENTEMENTE HOMOGENEOS
AL INTERIOR
• MERCADO: Personas u organizaciones con:
• Necesidades que satisfacer
• Dinero que gastar
• Deseos de gastarlo
• Dentro del mercado hay grupos de consumidores con
necesidades distintas, preferencias de compra
distintas, comportamiento de uso distinto, etc.
• “No se puede satisfacer a todo el mundo” Diferentes
mezclas de MKT para diferentes mercados.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO:
Proceso que consiste en dividir el mercado total de
un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo
que los miembros de cada uno sean semejantes en los
factores que repercuten en la demanda.
ES LA DIVISIÓN DEL MERCADO EN GRUPOS DIVERSOS
DE CONSUMIDORES CON DIFERENTES NECESIDADES,
CARACTERÍSTICAS O COMPORTAMIENTOS, QUE
PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS O MEZCLAS DE
MARKETING DIFERENTES.
El proceso de segmentación es un elemento clave en
la formulación de estrategias y en las posibilidades
competitivas de las empresas
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS:
• Uso más eficiente de los recursos de MKT
• Posibilidad para empresas pequeñas de competir
en segmentos
• Estrategia comunicacional es más eficáz
• Posibilidad de especialización para las PYMES
SUFICIENTEMENTE DISTINTOS
ENTRE SI.
1
Para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos seis
requisitos, (Kotler, 1995)
Para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos seis
requisitos, (Kotler, 1995)
I. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y
su potencial de compra medible.
IV.
Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en
sus comportamientos de compra o uso del producto, y su
respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una
estrategia diferenciada (ej: mujeres casadas y solteras
/perfumes)
V.
Posible. La empresa en función de sus recursos y
capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una
oferta diferenciada para los distintos segmentos.
VI.
Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que
permitir defender los segmentos rentables de los
competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo
plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad
de defender los segmentos más rentables del mercado.
II. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de
poder ser efectivamente alcanzados y servidos.
III.Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo
haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de
consumidores homogéneo que merezca la pena ser tratado con
un programa específico.
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1. MARKETING MASIVO:
•
•
•
•
Producción, distribución y promoción en masa del
mismo producto y a todos los consumidores.
Henry Ford, Coca Cola (en sus comienzos).
Crea el mercado potencial más grande, y costos más
bajos.
Actualmente está agonizando, toda las empresas
optan por la segmentación.
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
3. MARKETING DE NICHOS:
•
•
•
•
“Mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien
atendidas o satisfechas”.
Generalmente se identifican dividiendo segmentos en
subsegmentos (ej: fumadores)
Nichos atraen a empresas pequeñas que le quitan mcdo a las
grandes (“Guerrilla contra gorilas” Dalgic, 1994)
Nicho atractivo: Necesidades bien definidas, pagan precio
mayor al de la empresa que mejor satisface sus necesidades,
pocas probabilidades de atraer más competidores, economías
por especialización, potencial de tamaño, utilidades y
crecimiento…
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
2. MARKETING DE SEGMENTO:
•
•
•
Grupos grandes dentro de un mercado con similar
reacción ante los estímulos de MKT.
A medio camino entre el MKT masivo y el MKT
individual
Se pueden adaptar las ofertas con opcionales (ej:
Líneas aéreas cobran por comida a bordo)
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
3. MARKETING DE NICHOS:
“Ya no habrá mercados para productos
que gustan un poco a todo el mundo,
sólo habrá para productos que gustan
mucho a alguien”
Ejecutivo de una agencia publicitaria
2
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
3. MARKETING DE NICHOS:
4. MICROMARKETING
•
Ejemplo: Ramada Franchises Enterprises:
•
•
•
•
•
Ramada Limited: Presupuesto relativamente bajo
Ramada Inn: Precio mediano con todos los servicios
Ramada Plaza: Precio mediano-superior
Ramada Hotels: Servicio Tres estrellas
Ramada Renaissance: Servicio Cuatro Estrellas
a)
MARKETING LOCAL:
•
Adaptación del programa de MKT a las necesidades y
deseos específicos de clientes locales
Citibank ofrece combinaciones de productos bancarios
dependiendo del vecindario; supermercados y tiendas
ofrecen productos específicos en diferentes barrios;
Lugares étnicos.
•
b) MARKETING INDIVIDUAL:
•
•
Marketing “Personalizado”, segmentos “de a uno”
Personalización masiva: Capacidad para preparar de
manera masiva productos y comunicaciones diseñados
individualmente para satisfacer los requisitos de cada
cliente.
PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
4. MICROMARKETING
b) MARKETING INDIVIDUAL:
Al estudiar las preferencias del consumidor, éstas se pueden presentar bajo tres
patrones distintos:
1.
PREFERENCIAS HOMOGÉNEAS: Los consumidores tienen
aproximadamente las mismas preferencias, no hay “segmentos naturales”.
Variable 2
Ejemplos:
• Suited for Sun (trajes de baños hechos a medida)
• National Industrial Bicycle Company (bicicletas hechas a
medida)
Variable 1
PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
2.
PREFERENCIAS DIFUSAS: Los consumidores varían mucho en cuanto
a las preferencias. Se recomienda posicionarse en el centro.
PREFERENCIAS AGRUPADAS: El mercado podría revelar grupos de
preferencias bien definidos “Segmentos de Mcdo Naturales”. Tres
posibilidades:
1.
2.
3.
Posicionarse en el centro
Posicionarse en el mercado más grande (“MKT Concentrado”)
Desarrollar varias marcas, cada una para un segmento distinto
Variable 2
Variable 2
2.
Variable 1
Variable 1
3
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
SE
DEBE
IDENTIFICAR
VARIABLES
HOMOGÉNEAS
PARA
NUESTROS
POTENCIALES
COMPRADORES,
ESTAS
VARIABLES NOS AYUDAN A IDENTIFICAR
GRUPOS OBJETIVO.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
ESTE PROCEDIMIENTO DE
IDENTIFICACIÓN DE GRUPOS ES EL QUE
LLAMAMOS "PROCESO DE
SEGMENTACIÓN", EL CUAL PASAMOS A
EXPLICAR A CONTINUACIÓN:
(TARGET GROUPS )
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PASO 1:
PASO 0:
NECESIDAD
MERCADO.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
DE
ENCONTRAR
UN
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
A) PRIMARIAS: INVESTIGACIONES POR
PARTE DE DEPARTAMENTOS INTERNOS
DE LA COMPAÑÍA,
O INVESTIGACIONES EXTERNAS
(CONSULTORAS, INSTITUCIONES,
FUENTES PÚBLICAS, ENTRE OTRAS).
OBSERVACIÓN,
BÚSQUEDA
DE
OPORTUNIDAD DE MERCADO. SE PUEDE
HACER A TRAVÉS DE VARIAS FUENTES:
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
B) SECUNDARIAS: BASADA EN ESTUDIOS
REALIZADOS ANTERIORMENTE
C) INTUICIÓN EMPÍRICA
D) EXPERTOS
4
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PASO 3:
PASO 2:
DETERMINACIÓN
DEL
MERCADO
POTENCIAL
Y
NECESIDADES
GENÉRICAS. ES DECIR, SE DEBE
IDENTIFICAR LA MÁXIMA POSIBILIDAD
DE VENTA DE LA INDUSTRIA, Y LAS
NECESIDADES REALES DE LOS POSIBLES
COMPRADORES FUTUROS.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
DETERMINAR
LAS
VARIABLES
RELEVANTES PARA LA SEGMENTACIÓN.
AQUELLAS
VARIABLES
O
CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES, QUE
NOS PERMITAN LLEGAR A UNA DIVISIÓN
O AGRUPACIÓN DE ESTOS MISMOS, DADO
NUESTROS OBJETIVOS.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PASO 4:
DETERMINACIÓN
Y
PROYECCIÓN
POTENCIAL DE CADA SEGMENTO.
UNA VEZ DEFINIDO
OBTENDREMOS
UNA
SEGMENTOS.
CADA SEGMENTO O "NICHO DE MERCADO"
TENDRÁ UNA CARACTERÍSTICA PECULIAR,
Y POR TANTO UN PROBABLE POTENCIAL
PROPIO.
CADA GRUPO,
MATRIZ
DE
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PASO 5:
DETERMINAR
Y
PROYECTAR
LA
ACCIÓN DE LA COMPETENCIA EN CADA
SEGMENTO.
ANTES DE SELECCIONAR UN NICHO A
QUIEN DIRIGIRNOS, DEBEMOS TENER
PRESENTE LAS ACTIVIDADES O ROLES
QUE JUEGA LA COMPETENCIA EN CADA
UNO DE ELLOS.
5
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
PASO 6:
FODA DE CADA SEGMENTO.
DETERMINAR
LAS
FORTALEZAS,
OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y
AMENAZAS QUE OFRECE CADA
SEGMENTO.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
ES UNA TAREA ESTRATÉGICA ANTES DE
OPTAR POR UNA POSICIÓN. ESTA VISIÓN
PERMITIRÁ SABER EL LUGAR QUE NOS
ENCONTRAREMOS PARA COMPETIR EN
EL MERCADO, DADO EL SEGMENTO
ELEGIDO.
Variables de Segmentación De Mercados
de Consumo
PASO 7:
ELECCIÓN DE CADA SEGMENTO.
Variables de Segmentación de Mercados de
Consumo
EXISTE UN SIN NÚMERO DE VARIABLES
QUE AYUDAN AL MERCADOLOGO A
ESTRUCTURAR
(SEGMENTAR)
UN
MERCADO, EN ESTE CASO DE UN
PRODUCTO O SERVICIO DE CONSUMO
MASIVO.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
DE CONSUMO
Dos grandes grupos:
EL CRITERIO DE SELECCIÓN PARA
UTILIZAR UNA U OTRA VARIABLE
DEPENDERÁ
DE
LOS
OBJETIVOS
PERSEGUIDOS.
CABE DESTACAR QUE EL USO DE
VARIABLES SE PUEDE UTILIZAR EN
FORMA AISLADA O COMBINADA.
• Basados en las características de los
consumidores
• Geográficas
• Demográficas
• Psicográficas
• Basados en las respuestas de los consumidores.
• Conductuales
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VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
DE CONSUMO
• GEOGRÁFICAS: (unidad geográfica)
• Región
• Tamaño de ciudad o zona metropolitana
• Densidad de habitantes
• Clima
• DEMOGRÁFICAS:
• Edad
• Tamaño de la familia
• Ciclo de vida familiar
• Sexo
• Ingreso
• Ocupación
- Educación
- Religión
- Raza
- Generación
- Nacionalidad
- Clase social
Ejemplo:
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS DE CONSUMO
• PSICOGRÁFICAS:
• Estilos de vida
• Personalidad
• CONDUCTUAL (Actitud ante el producto
y la forma en que responden ante éste):
•
•
•
•
•
•
•
•
Ocasiones
Beneficios
Status de usuario
Frecuencia o tasa de uso
Status de lealtad
Etapa de preparación
Actitud hacia el producto
Grado de conocimiento
EL MERCADO A INVESTIGAR
Segmentación Socio-Económica en
Chile
A B C (1,2,3) D E
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Variables de Segmentación De Mercados
Industriales
EN ESTE, LOS CONSUMIDORES SON
EMPRESAS, INDUSTRIAS, CONSUMIDORES
QUE COMPRAN MATERIAS PRIMAS,
MATERIALES, MAQUINARIAS, INSUMOS
EN GENERAL.
TRES SON LOS CRITERIOS PRINCIPALES:
Variables de Segmentación De Mercados
Industriales
1.- SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:
DE MODO SIMILAR A LA DISTRIBUCIÓN
DE LA POBLACIÓN, LAS EMPRESAS
ESTÁN TAMBIÉN DISTRIBUIDAS
GEOGRÁFICAMENTE.
Variables de Segmentación De Mercados
Industriales
2.- SEGMENTACIÓN POR TAMAÑO:
UNA
FORMA
TRADICIONAL
DE
SEGMENTAR
LOS
MERCADOS
INDUSTRIALES O INSTITUCIONALES ES POR
TAMAÑO, MEDIDO EN TÉRMINOS DE
PERSONAL OCUPADO, TAMAÑO DE LOS
ACTIVOS, VOLUMEN DE VENTAS U OTROS
SIMILARES.
8
Variables de Segmentación De Mercados
Industriales
3.- SEGMENTACIÓN POR ACTIVIDAD:
EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES LAS
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
EMPRESAS CAMBIAN, EN FUNCIÓN DE LA
ACTIVIDAD QUE DESARROLLAN ESAS
EMPRESAS…
Variables de Segmentación De Mercados
Industriales
Variables de Segmentación De Mercados
Industriales
ES
DE
GRAN
UTILIDAD
LA
CLASIFICACIÓN INDUSTRIAL UNIFORME
DE
TODAS
LAS
ACTIVIDADES
ECONÓMICAS
UTILIZADAS
POR
NACIONES UNIDAS, QUE DISTINGUE LOS
SIGUIENTES SEIS GRUPOS O SEGMENTOS
DE INDUSTRIA:
Variables de Segmentación De Mercados
Industriales
4. FABRICACIÓN DE PAPEL Y PRODUCTOS DE
PAPEL, IMPRENTAS Y EDITORIALES.
1. PRODUCTOS ALIMENTICIOS, BEBIDAS Y
TABACOS.
2.
TEXTILES, PRENDAS DE
INDUSTRIAS DEL CUERO.
VESTIR
3.
INDUSTRIA
DE
LA
MADERA
Y
PRODUCTOS DE MADERA, INCLUIDOS
MUEBLES.
LOS TRES PASOS DEL MARKETING
META
1.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1. Identificar las bases para la segmentación de mercado
2. Crear los perfiles de los mercados obtenidos
2.
SELECCIÓN DEL MERCADO META
1. Idear la forma de medir lo atractivo que es/son el/los
segmento(s).
2. Seleccionar el/los segmento(s) meta
3.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
1. Crear un posicionamiento para cada segmento meta
2. Diseñar la combinación de estrategias de mercadotecnia
(mezcla de MKT) para cada segmento meta
E
5. FABRICACIÓN DE SUSTANCIAS QUÍMICAS
Y DE PRODUCTOS QUÍMICOS DERIVADOS
DEL PETRÓLEO, CARBÓN, CAUCHO Y
PLÁSTICOS.
6. FABRICACIÓN DE PRODUCTOS MINERALES
NO METÁLICOS, EXCEPTUANDO LOS
DERIVADOS DEL PETRÓLEO Y DEL
CARBÓN.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO
1.- ESTRATEGIA DE MARKETING INDIFERENCIADO
•
Ignorar las diferencias de la segmentación de mercado y dirigir sólo una
oferta al mercado agregado
•
Distribución y publicidad masiva
•
Ahorro en costos (economía de escalas)
•
Muy poco usada
SU OBJETIVO SE ENFOCA A LA REDUCCIÓN DE COSTOS Y A LA
CREACIÓN DE UN MAYOR MERCADO POTENCIAL.
MEZCLA DE MKT
DE LA EMPRESA
MERCADO
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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO
2.- ESTRATEGIA DE MARKETING DIFERENCIADO
•
Dirigido a varios segmentos de mcdo. con ofertas distintas para cada
segmento
•
Más ventas totales que el MKT Indiferenciado
•
Mayores costos
•
Analizar si justifica una oferta diferente para c/ mcdo.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO
3.- MARKETING CONCENTRADO
•
Atractiva para empresas con recursos limitados
•
En vez de buscar una pequeña participación en un mercado grande,
busca una importante participación en mcdos pequeños (ej: Hoteles de
precio económicos, restaurantes de carnes)
•
Sólido posicionamiento en los mercados a los que sirven
•
Ahorro en operaciones gracias a la especialización
SEGMENTO 1
MEZCLA 1 DE MKT
SEGMENTO 2
MEZCLA 2 DE MKT
SEGMENTO 1
MEZCLA DE MKT
DE LA EMPRESA
SEGMENTO 3
MEZCLA 3 DE MKT
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
1.- CONCENTRACIÓN EN UN SOLO SEGMENTO
•Porshe: Autos deportivos
•Conocimiento amplio de las operaciones
•Especialización de las operaciones y ahorro de costos
•Fuerte posicionamiento de la empresa en el segmento
•Riesgos superiores a los normales, por concentrarse sólo en un segmento
SEGMENTO 3
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
2.- ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA
•Selección de varios segmentos, todos objetivamente atractivos
•Ventaja de diversificación del riesgo de la empresa
•Ej: Dentífricos.
M1
M1
SEGMENTO 2
M2
M3
M2
M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
3.- ESPECIALIZACIÓN DE PRODUCTO:
•Especialización en cierto producto que satisface a varios segmentos.
•La empresa crea una reputación firme en el área del producto específico.
•Ej: Mc. Donalds.
M1
M2
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
4.- ESPECIALIZACIÓN DE MERCADO:
•Especialización en la atención de las múltiples necesidades de un grupo de
clientes específico.
•Riesgo de recorte de presupuesto o poder adquisitivo del grupo de clientes.
•Ej: Productos para la Tercera Edad
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2
M3
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SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
5.- COBERTURA TOTAL DEL MERCADO:
•Intento de servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que
podrían necesitar.
•Sólo es posible para empresas muy grandes (Coca Cola, General Motors)
•Dos posibilidades: Marketing diferenciado y Marketing no diferenciado:
M1
M2
M3
P1
P2
P3
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
5.- COBERTURA TOTAL DEL MERCADO:
•MARKETING NO DIFERENCIADO:
•Caso omiso a las diferencias entre segmentos y se dirige a todo
el mercado con una sola oferta
•Concentración en una necesidad básica del mercado, y no en
las diferencias de necesidades entre los distintos segmentos.
•Diseño de MKT lo más atractivo posible para el mayor número
de compradores
•Bajos costos en investigación, desarrollo, publicidad y
administración del producto, entre otros.
SEGMENTACION DEL MCDO...
¿POR QUE?
5.- COBERTURA TOTAL DEL MERCADO:
•MARKETING DIFERENCIADO:
•Varios segmentos de mcdo. y diseña diferentes programas para
cada uno.
•Más ventas totales que el no diferenciado, pero tiene mayores
costos en: Costos de modificación del producto para cada
segmento, costos de fabricación, costos administrativos, costos
de inventario, costos de promoción, etc.
• REFORZAR
LA
POSICION
DEL
PRODUCTO/SS. EN EL MERCADO.
• COMPRENDER
POR
QUE
PRODUCTO SE COMPRA O NO.
EL
SEGMENTACION DEL MCDO.:
¿POR QUE?
• DETECTAR
MERCADO.
CAMBIOS
EN
EL
• FIJAR MEJOR LOS OBJETIVOS DE LA
EMPRESA Y LOS DE MARKETING
• ASIGNAR EFICIENTEMENTE
RECURSOS.
LOS
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