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Licenciatura en Tecnología de los Alimentos
Organización y Gestión de Empresas
Marketing
3 – 10 y 17 de Septiembre 2012
Contenidos
- 3 Septiembre: Marketing Estratégico
- 10 Septiembre: Marketing Operativo
- MKT MIX: Producto y Precio
- 17 Septiembre: Marketing Operativo
- MKT MIX: Distribución y Comunicaciones
- Bibliografia
- Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992
- Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000
- Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998
Marketing Estratégico
CONTENIDOS:
 Gestión Estratégica de Marketing
 Segmentación de Mercados
 Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)
 Posicionamiento de la Oferta
Sistema Comercial Simplificado de la Empresa
Información
Esfuerzo de Marketing
EMPRESA
Objetivos
Retribución $$
PERSONAS
Necesidades
Deseos
Competencia
Entorno
Entorno
Entorno
La Gestión de Marketing
 La Empresa (misión, negocios,
Alineación con
Estrategia Corporativa
objetivos, estrategias, recursos)
 La Competencia
 El Entorno
 El Mercado (segmentos)
 La Oferta de Valor
 Estrategias de Marketing
Marketing
Estratégico





Desarrollo del
Marketing Mix
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Otras P´s
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Formulación de Estrategia de Marketing
Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser
considerados:
 La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)
 La Competencia
 El Entorno
 El Mercado (segmentos)
 Mercado Meta (objetivos)
 La Oferta de Valor
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Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing
Segmentación de mercado
Tarea:
Definir variables de segmentación y
Elaborar perfiles de los segmentos
segmentar
Selección de mercados meta (targeting)
Tarea:
Evaluar atractivo del mercado
Selección del mercado meta
Desarrollo de una propuesta de valor
Tarea:
Desarrollar posibles posicionamientos
Seleccionar, desarrollar y comunicar el
7
posicionamiento
Segmentación
Segmento :
Grupo de Usuarios que poseen
características similares,
Comportamientos, Necesidades,
Deseos, Problemas...
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Targeting
Elegir Conscientemente Uno o Más
Segmentos en los cuales enfocar los
Esfuerzos de la Empresa.
9
Posicionar
• Determinar Cómo las Características o
Beneficios de su oferta son o pueden ser
diferente de la Competencia.
• Diseñar la Estructura de Oferta e Imagen
Empresaria de forma que ocupe un lugar
Significtivo y una Posición Distintiva en la
Mente del Prospecto -Meta.
Segmentación de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con
características más homogéneos respecto a los factores que
repercuten en la demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o
comportamientos de compra similares
y que reaccionen de igual forma a las
acciones de Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor
para los segmentos que sean
rentables y diferenciables
Niveles de Segmentación
 Macrosegmentación
 Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia
 Criterios:
 Funciones o necesidades
 Tecnologias o productos
 Grupos de compradores
 Microsegmentación
 Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de
clientes
 Criterios
 Demográficos
 Socioeconómicos
 Estilos de vida
 Beneficios buscados
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Macrosegmentación
Mercado de Referencia
Grupos de compradores (constructoras, colegios,
dueños de casa, etc.)
Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho,
etC.)
Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera,
etc.)
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Resultados de Macrosegmentación
Funciones
Producto - Intersección entre un grupo de compradores
Mercado y de una función basada en una tecnología
Tecnologías
Funciones
Tecnologías
Compradores
Mercado Conjunto de tecnologías que satisfacen una
función a un conjunto de consumidores
Compradores
Funciones
Tecnologías
Industria
Compradores
Una tecnologías que satisface varias
funciones y a varios grupos
de compradores
Segmentación de Mercado
Beneficios:
 Mejor adecuación del producto al mercado
 Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
 Facilita la conquista de un segmento y la especialización
 Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
 Identificar oportunidades de mercado
 Anticiparse a la competencia
 Generar barreras de entrada
 Ventajas competitivas
 Diferenciarse
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Importancia de la Segmentación
 Servir mejor a los clientes
 Añadir valor con beneficios adecuados
 Mejorar las ventas en mercados planos (activia)
 Es una reacción al mercado masivo
 Reduce la canibalización de marcas
 Responde a la búsqueda de diversidad
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Segmentación Eficaz
Medible
 posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las
acciones de Marketing
Sustancial
 suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
Accesible

que se pueda llegar en forma eficaz
Susceptible de acción
 que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y
atender el segmento
Diferenciable
 los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
 Segmentación socio-demográfica
 Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y
elecciones de consumo
 Variables utilizadas:
 Lugar de residencia
 Sexo
 Ingresos
 Educación
 Grupo socioeconómico
 Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
 Problema:
 Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de
consumo a través de los grupos socioeconómicos
 Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de
compra
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
 Segmentación por beneficios o ventajas buscados
 Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios buscados,
(nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite
identificar diferentes segmentos
 Variables utilizadas:
 Calidades
 Servicios
 Economía
 Comodidad
 Información requerida: valores que le asignan los consumidores a
los atributos (valoración de los aributos)
 Dificultad: la determinación de los atributos relevantes
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
 Segmentación conductual
 Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es
posible identificar distintos grupos de consumidores
 Variables utilizadas:
 Ocasiones
 Status del usuario respecto del producto
 Tasa de consumo
 Situación de lealtad
 Etapa de disposición del consumidor
 Información requerida: gran cantidad de
infomación histórica
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Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
 Segmentación Psicográfica
 Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de
sus estilos de vida, personalidad o valores
 Variables utilizadas:
 Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)
 Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
 Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de deversión,
creativos)
 Información requerida: costosa recopilacion de información de
consumidores
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Criterios de Segmentación
Mercado industriales
 Variables demográficas
 Ubicación geográfica
 Sector industrial
 Tamaño de las empresas
 Variables de operación
 Tecnología
 Intensidad de uso
 Servicios complementarios requeridos
 Criterios y procesos de compra
 Atributos preferidos
 Centro de poder
 Políticas de compra
 Otros
 Actitud frente al riesgo
 Grado de lealtad y cooperación
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Ejemplo de Segmentación de Mercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1
C2
C3
D
E
Criterios para Evaluar Segmentos
 Tamaño
 Susceptibles a la diferenciación
 Tasa de crecimiento
 Mensurabilidad
 Accesibilidad
 Objetivos y recursos de la empresa
 Atractivo estructural del segmento
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Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de
un Segmento
Nuevos Competidores Potenciales
Amenaza de
Ingreso
Prorveedores
Poder de
Proveedores
Competidores de
la Industria
Rivalidad
competitiva
Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
Compradores
Poder de
Compradores
Selección de Mercados Meta y
Estrategia de Cobertura de Mercado
CONCEPTO: Decidir los segmentos que
serán atendidos
 Macro segmentos y mega productos tienden a
desaparecer
 Enfoque o alta segmentación es una herramienta
cada vez más utilizada
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Estrategias De Cobertura Del Mercado
M1
M2
M1
M3
M2
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especialización
Delproducto
Concentración
En Un Segmento
M1
M2
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Especialización
Selectiva
32
M2
M3
Especialización
Del Mercado
M2
M3
Cobertura
Amplia/total
Posicionamiento
POSICIONAR:
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en
la mente del mercado meta
33
Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del consumidor una
marca de producto o servicio, sus atributos, el
usuario percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES
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Imagen y Posicionamiento
 Imagen
Como las marcas en la mente de
los consumidores están
relacionadas con los atributos
propios del producto
 Posicionamiento
Consumidor
Consumidor
Cómo los consumidores perciben
una marca en relación a otras
 Preferencia de marca
Percepción del grado de
superioridad de una marca en
relación a los beneficios claves del
producto
Competidor
¿POR QUÉ POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de
consumidores
Si no se elige un posicionamiento
 Lo harán los propios consumidores
 Lo hará la competencia
 Se producirá confusión entre
los clientes
 No se estará ayudando al
consumidor
Desarrollo de la Propuesta de Valor
 Elección de un posicionamiento general para la marca
 Elección de un posicionamiento específico para la marca
 Elección de un posicionamiento de valor para la marca
 Selección de la marca
 Desarrollar la marca
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Posicionamiento General
 Enfoque de Porter
 Liderazgo total en costos
 Diferenciación
 Enfoque
 Costo
 Diferenciación
 Enfoque de Treacy y Wierseman
 Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada
tecnología)
 Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento
altamente confiable)
 Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las
necesidades individuales)
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Bases de Posicionamiento Específico
 La competencia
(la bebida no cola)
 Cualidad distintiva del producto
(la marca de tradición)
 Ventaja, beneficio o solución aportada
(deja la ropa más blanca)
 Utilización específica
(el mejor desmanchador)
 Categoría de usuario
(para el hombre de mundo)
 Clase de producto
(Lovato, automatización industrial)
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Errores De Posicionamiento
 Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para
comprar una marca)
 Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca
y pasarla por alto)
 Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)
 Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los
compradores)
 Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)
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Posicionamiento de Valor de la Marca
 Más por mucho más (hoteles, restaurantes)
 Más por más
 Más por lo mismo (automóviles japoneses)
 Lo mismo por menos
 Menos por mucho menos
 Más por menos
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Desarrollo del posicionamiento
Análisis del
mercado
Análisis
Competitivo
Segmentación
Selección
M. Meta
Análisis interno
de la Empresa
Posicionamiento
Diferenciación
Elección de los
beneficios
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Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor
•Producto
•Plaza
•Precio
•Promoción
•Procesos
•Personal
•Planta
•Servicios
Diferenciación
 Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta
de la empresa de la de sus competidores
 Conviene establecer diferencias en la medida que sea:
 Importante
 Distintiva
 Superior
 Exclusiva
 Costeable
 Rentable
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Diferenciación
Dimensiones para diferenciar la oferta:
 Productos
 Servicios
 Personal
 Canal
 Imagen
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Productos: Variables de Diferenciación









Forma
Características
Calidad de desempeño
Calidad de conformidad (todos)
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseño
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Servicios: Variables de Diferenciación
 Facilidad para ordenar
 Entrega
 Instalación
 Capacitación
 Asesoría
 Mantenimiento
 Reparación
 Otros (garantías, contratos, recompensas)
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Personal: Variables de Diferenciación
 Competencia
 Cortesía
 Credibilidad
 Confiabilidad
 Capacidad de Respuesta
 Comunicación
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Canal: Variables de Diferenciación
 Cobertura geográfica
 Directos
 Tipo de minorista
 Exclusividad
 Internet
 Selectividad
48
Imagen: Variables de Diferenciación
 Símbolos
 Medios
 Ambientes
 Acontecimientos
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