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EPLERWOOD
March 2004
INTERNACIONAL
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EplerWood Report
La Brecha del Mercado Verde
En los noventas hubo un gran interés sobre el potencial del mercado verde para una gran variedad
de bienes y servicios. Pero un debate reciente ha surgido cuestionando la existencia real de un
mercado verde o ambiental. El ecoturismo es uno de los cinco negocios claves, diseñado para ser
atractivo a consumidores que tienen intereses ambientalistas. El ecoturismo debería animar al uso
de energía eficiente y renovable, a la agricultura sustentable y la silvicultura, a reciclar y recuperar, a
la administración de recursos renovables y a la bio-química verde. Pero hay una evidencia creciente
que demuestra que los consumidores que tienen opiniones y actitudes fuertes sobre la importancia
de conservar el ambiente no están actuado con estos valores en el momento de adquirir un
producto. Esta contradicción entre el interés ambiental y la elección de productos es real y puede
ser demostrada en diferentes escenarios de negocios verdes. La evidencia es suficientemente fuerte
para darle a esta contradicción un nombre, y el Informe EplerWood lo llama “La Brecha del Mercado
verde”.
Un número de expertos de mercadeo en el campo de investigaciones sobre estilos de vida han
emitido un concepto extremista diciendo que el mercado verde talvez no existe o que está
decreciendo. El presidente del Grupo Hartman, Harvey Hartman – una firma consultora y de
investigaciones – señaló en 1997 diciendo “la gente habla sobre el mercado verde, pero no creo que
exista. Nos hemos trepado en un vagón emocional sobre este tema. Hemos desarrollado un
sentimiento sobre esto otorgándole más importancia en la vida de la mayoría de las personas de la
que realmente tiene.”1
Investigaciones de la organización Roper, una organización líder en Estados Unidos en investigación
de consumidores, revela la gran importancia de relacionar el interés ambiental con la compra, ya que
puede haber sido un capricho temporal. Mientras los noventa iban pasando, pocos estadounidenses
buscaron marcas ambientalistas, productos reciclados, limpiadores biodegradables o evitaron
espumas o aerosoles. Esta investigación sugiere que los consumidores dan más importancia al
precio, al reconocimiento de marca y a las recomendaciones boca a boca más que al interés sobre
el impacto ambiental.2
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El Mercado de LOHAS o “estilos de vida de salud y sustentabilidad” emergió en los noventas como
un término más comprensivo que busca abrazar los intereses ambientales con aquellos que buscan
alimentos saludables, energía alternativa y productos alternativos para el bienestar. El mercado
LOHAS incluye alimentos orgánicos, electrodomésticos eficientes en energía, paneles solares,
medicina alternativa, videos de yoga y ecoturismo.
Según la revista New York Times, el mercado LOHAS estaba estimado en $230 billones en el 2000
según Natural Business Communications (Comunicaciones en Negocios Naturales). El Instituto
Natural Marketing estima que 68 millones de estadounidenses o un tercio de la población adulta en
Estados Unidos califican como consumidores LOHAS. Pero según los datos reales de ventas, hay
una brecha grande entre lo que los consumidores dicen que comprarían en las investigaciones y los
datos de ventas reales. Mientras que el estudio del Instituto de Natural Marketing indica que el 40%
de los estadounidenses dicen que compran alimentos y bebidas orgánicas, realmente solo el 2% de
los $600 billones del mercado de alimentos y bebidas vienen de productos orgánicos.3
Un gurú bien reconocido en los negocios verdes, el fundador de Joel Makower de Greenbiz.com y
editor de The Green Business Letter se expresa escéptico sobre el mercado LOHAS. “Todavía
esperamos que esta grande ola de compra cambie a valores y deseos que hagan del mundo un
lugar mejor”, dijo Makover a New York Times el año pasado.4
Re-evaluando la Demanda para un Mercado Verde
Re-evaluando la demanda para productos verdes requiere dar un paso atrás a muchas suposiciones
promovidas en el mundo de los académicos, las fundaciones, las ONGs para apoyar en el futuro los
productos para el desarrollo sostenible. El experto de mercadeo Harvey Hartman señala que la
investigación de consumidores “une mecánicamente el comportamiento de los consumidores a sus
actitudes”, y eso “no podemos realmente separarlo de la creencia de que los consumidores actuarán
solo por sus convicciones, a pesar de la grande y creciente evidencia de lo contrario”.5
Joel Makover comentó el Informe EplerWood diciendo: “ Creo que los consumidores desean hacer
sus elecciones más verdes si el producto viene de una compañía que ellos conocen y confían, no
requiere cambios de comportamiento para su uso, y por lo menos es tan bueno como lo que están
actualmente comprando en términos de estética, estilo, gusto, etc”.
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Con seguridad, hay muchas líneas de productos que están poniendo más empeño en la tendencia y
ganando reconocimiento en el mercado. Los alimentos orgánicos aparecen como la principal
corriente en supermercados a través del mundo desarrollado. El café de comercio-justo está
disponible en cafeterías y en el supermercado en Estados Unidos y Europa. El atún sin delfín ha
competido con éxito contra el atún común. Se puede acceder a estos productos, no requiere
cambios de comportamiento y tienen muy buen sabor. Pero para la gran mayoría del mercado global,
los productos verdes tendrían problemas para igualarse a los productos convencionales en todos los
casos mientras que asimilan el costo extra de crear un producto verde. Mientras que las ecoeficiencias pueden crear soluciones doblemente ganadoras, esto desde luego no es universal. Como
el autor Ken Peattie comenta. “una nueva generación de productos doblemente ganadores creará un
progreso para los mercados verdes, pero es poco factible conseguir la magnitud de cambio
necesario para mover la economía hacia la sustentabilidad.” 6
Para conseguir un cambio mayor en el comportamiento de compra de los consumidores, el mercado
para el desarrollo sustentable deberá empezar a re-evaluar las motivaciones reales del consumidor
para comprar productos. Hay indicaciones claras de que los productos para el desarrollo
sustentable no solo deben ofrecer precio y conveniencia, pero un sentido de pertenencia por medio
de la interacción y la conexión con una nueva vida menos materialista. Según la investigación de
Hartman, la gran mayoría de la cultura que busca productos verdes es una “cultura de experiencia
subjetiva”. 7 El mercadeo de estilo racional, que demuestra atributos verdes específicos del producto,
apoya a consumidores que saben qué quieren, pero el estilo subjetivo refuerza más compradores
que entren al mercado, sientan y aprendan sobre productos que le pueden dar más sentido a sus
vidas. Las campañas más recientes para alimentos orgánicos, equipos para el campo y otros
productos no buscan ser objetivos. De hecho, entre más los mercaderes verdes busquen probar el
“verde” de su producto, menos podrán adquirir un mercado extenso.
Tendencias del Mercado Verde en Ecoturismo
Los estudios de la demanda ecoturística han sido muy optimistas por muchos años. El ecoturismo
era considerado el área de crecimiento más rápido del turismo. En 1997, The World Tourism Organization (La Organización Mundial para el Turismo) presentó información para indicar que el
ecoturismo contaba con el 20% del total del mercado turístico.8 Desde ese tiempo, los estimados
han disminuido, con un reporte de WTO estimando el mercado en EE.UU. de cerca el 5% del total
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según los datos de una investigación en los viajes a ultramar.9 Este mismo estudio también
establece que hay una pequeña evidencia de que la participación del ecoturismo estaba creciendo
rápido entre 1997-2001. El informe establece, “ En balance, entonces, los turistas norteamericanos
que visitan ultramar no son los que conforman el varias veces citado boom o explosión de
crecimiento del ecoturismo”. 10 De hecho el mercado ecoturístico siguió las subidas y bajadas del
mercado, ni acelerándose ni quedándose atrás.
Qué alimentó estas sobreestimaciones? Un número de tendencias estuvieron en juego. Hubo
muchas investigaciones que miraron las intenciones de los consumidores, pero pocas que midieron
los hábitos de consumo. También algunos países prosperaron tanto con la tendencia ecoturística,
que hubo un aceleramiento emulando éxito en su desempeño. Algunos destinos ecoturísticos se
expandieron al doble entre 1986 – 1998. Ejemplo: Ecuador al 17%, Costa Rica 42%, Belice 25%,
Botswana 19% y Sur Africa 108% por año. Pero estos países eran conocidos por ser estables, tienen
parques silvestres bien desarrollados e infraestructura razonable. En los noventas se incrementó
aparentemente en pocos países que podían cumplir estas condiciones.
Al mismo tiempo el Mercado ecoturístico parecía muy “caliente” en algunos países, hubo muy poca o
ninguna investigación seria hecha para observar con cuidado los destinos y confirmar exactamente
esta tendencia. Fue casi imposible encontrar datos en los noventas que miraran a los intereses y
actitudes de los viajeros, y no hubo estudios que observaran los valores “verdes” de los turistas que
llegaban a los destinos “calientes” de ecoturismo. Las motivaciones de los turistas fueron
estudiadas a nivel global, pero no los arribos o destinos siguientes en países específicos. Esto llevó
a muchas conclusiones optimistas sobre la motivación verde para viajar, sin datos específicos
confiables. Pero había un grupo grande que estaba demostrando especial escepticismo. La industria
ecoturística, propietarios de alojamientos y operadores turísticos estaban promulgando que sus
clientes no estaban mostrando ningún deseo por “estándares verdes”.
En el 2003, Epler Wood International se encargó de una investigación para la Agencia U.S para el
Desarrollo Internacional (USAID) Proyecto Caimán en Ecuador con 25 operadoras turísticas en
Estados Unidos del Ecuador Continental y Galápagos. Esta lista fue seleccionada por los
investigadores Megan Epler Wood y Arnaldo Rodríguez, ex gerente general de Kapawi Eco lodge en
Ecuador. Los investigadores estuvimos de acuerdo en que las operadoras eran bastante
representativas de operadoras con buena reputación trabajando en Ecuador que buscan conseguir
estándares sociales y medio ambientales. La investigación incluía una pregunta a cada propietario
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sobre los intereses eco-sociales de sus clientes y cómo esto influía en la decisión de compra. El
interés eco-social fue definido como “clientes interesados en los impactos sociales y ambientales, e
interesados en la contribución al desarrollo sustentable”.
El siguiente cuadro revela que mientras el 42% de los clientes de las operadoras turísticas tienen
mucha conciencia social, el 50% exhiben un interés bajo hacia los impactos sociales y ambientales.
Los números decrecen aún más, si miramos la influencia que estos intereses tienen en el momento
de la elección del producto. Casi el 70% de los clientes de las operadoras expresan no tener ningún
interés en los asuntos eco-sociales cuando eligen un producto, y solo el 8% expresaron un interés
específico cuando eligieron su tour.
Estos resultados confirman que en el mercado general mientras hay un interés genuino en los
valores sociales y ambientales, menos del 10% de las reservaciones de tours ecológicos con
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operadores de alta reputación piden información de los estándares eco-sociales.11
En resumen, los resultados de las investigaciones demuestran que los consumidores son altamente
inconsistentes. Mientras que promulgan un alto interés eco-social para sus vacaciones, no
convierten este interés en acción cuando realizan su compra. Por esta razón, los informes sobre la
demanda del consumidor ecoturístico en los últimos 10 años puede no ser tan confiables en cuanto
a comportamiento del consumidor cuando se trata de elegir un producto verde para un viaje. Hay
ciertas dudas sobre la idea de que es una pequeña brecha la que existe entre los intereses y el
comportamiento del consumidor.
Un comentario hecho por Arnaldo Rodríguez (como parte de sus tareas como miembro editorial de
esta columna) es significativo en términos de su experiencia con el marketing de Kapawi, un eco
alojamiento de alto perfil en Ecuador. Rodríguez comenta: “Yo no pienso que los vendedores
entrevistados en el Estudio del Proyecto Caimán promocionaron adecuadamente los productos
ecoturísticos”. Fundamentó también, que incluso las operadoras con mayor reputación buscaban
recomendar Kapawi sobre los otros productos más baratos. Esto confirma que las operadoras
turísticas deben responder a las demandas de precio y accesibilidad, y no puede ser confiable para
promover productos verdes, incluso cuando el “verde” es claramente superior. Algunas ONGs han
sugerido que esta realidad del mercado puede ser ajustada por medio de promociones mejores entre
las operadoras turísticas. Pero esta sugerencia pasa de lado la realidad del mercado para el tour
operador. Las operadoras turísticas promoverán productos verdes si perciben una demanda real
para ellos.
Demanda para Negocios Eticos Verdes en Ecoturismo
Las investigaciones Roper mencionadas anteriormente de los noventas que demuestran que el 1112% del público estadounidense se llaman Azules Verdes Reales. Estos son aproximadamente 33
millones de estadounidenses y no han cambiado su actitud sustancialmente en los noventas. Según
los resultados Roper, estos individuos evitan comprar productos de compañías que perciben como
irresponsables con el medio ambiente , y apoyan grupos y organizaciones ambientalistas. Pero
¿cuántos de estos cambian su rumbo para hacer una compra ambientalista? En el caso de
alimentos orgánicos encontramos que el 2% de todos los comestibles vendidos son orgánicos. Esta
brecha puede ser vista como un reto para el mercadeo, porque significa que hay una audiencia
grande, receptiva a los mensajes de orgánicos que todavía no está comprando.
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En el mundo ecoturístico, aparentemente el mercado que escoge ecotours por responsabilidad
social y ambiental serán un 10% del total del mercado ecoturístico, según el estudio previo de
Proyecto Caimán, (que tendrían que ser reconfirmado estadísticamente con otros estudios más
grandes pero que seguramente provee un esfuerzo por parte de proveedores turísticos bien
conocidos). Un informe reciente de la Organización Mundial de Turismo reporta que el mercado
ecoturístico de Estados Unidos dice que el ecoturismo representa aproximadamente el 4.5% del
total del mercado aéreo. Esta figura es baja, porque no incluye individuos que viajan por otra razón y
que talvez escogen tener una pequeña excursión ecoturística es su viaje. En todo caso, este 4.5%
estimado da un sentido del tamaño del mercado estadounidense que viaja por el ecoturismo como
principal motivación. 12
Miremos más profundamente estos números. En el 2002, había 18,624.000 estadounidenses que
viajaban a ultramar por placer. 13 Si los ecoturistas son 4.5% de la población viajera, esto significa
solo 800.000 individuos que tienen como principal motivación el ecoturismo. Si el 10% de estos
individuos están motivados a elegir su proveedor de viajes según los estándares eco-sociales que
este ofrece; eso significa menos de la mitad del 1% del total del mercado de viajes en Estados
Unidos. Esto contempla viajes a todas partes incluso Canadá y México. Para resumir, usando
números aproximados para el 2002, menos de 100.000 estadounidenses eligieron su viaje de
acuerdo a un criterio eco-social, mientras que aproximadamente 700.000 tomaron eco-tours sin
tener estándares eco-sociales específicos.
Es esencial considerar cuántos viajeros están actuando con sus intereses eco-sociales,
especialmente para proyectos ecoturísticos en los países en desarrollo:
• Primero y más importante las empresas pequeñas y medianas alrededor del mundo
están desarrollando planes de negocios para ecoturismo que están basados en los
estimados sobre la demanda del mercado que no están incluyendo la “brecha verde” .
Esto puede llevar al fracaso del negocio. Estos negocios pueden mirar a las suposiciones
detrás de la planificación.
• Segundo, una inversión de $7 billones en 5 años se fue en 320 proyectos relacionados
con turismo, diseñados por organizaciones bilaterales y multilaterales en Estados Unidos,
Europa y Asia.14 Estos proyectos fueron diseñados para crear beneficios para los países
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en desarrollo , las personas y el ambiente, usando las suposiciones sobre la demanda
sin haber sido comprobadas si eran correctas. Como resultado de este y otros factores,
un alto porcentaje de estos proyectos han fracasado según los estudios del Banco
Mundial y del Global Enviromental Facility.15 Los proyectos multilaterales y bilaterales
necesitan revisar las suposiciones cuando están diseñando un proyecto.
• Hay proyectos en el presente con donaciones e inversiones significativas en Europa y
en Estados Unidos para certificar los negocios ecoturísticos que se supone son para el
mercado verde, con apoyo de la menos $5 millones en inversión de donantes hasta
ahora. Ninguno de estos proyectos han estudiado o presentado estadísticas sobre el
tamaño del mercado que buscan capturar. Los estimados en este informe indican que
están estableciendo el target en menos de la mitad del 1% del mercado total de viajes
recreacionales en Estados Unidos. Aunque el proyecto más reciente, mejor y con mayor
cantidad de fondos del Banco Interamericano establece enfáticamente que su misión es
incrementar la competitividad del mercado para acceder al turismo sostenible para
empresas medianas y pequeñas en Latinoamérica y el Caribe.
Algunos se preguntarán si Estados Unidos es el mercado principal para estudiar el interés de los
negocios verdes en el mercado ecoturístico. Un nuevo informe de EplerWood International hecho
para el Banco Mundial/IFC concluye que Estados Unidos es el “mercado global clave (para
ecoalojamientos) identificado virtualmente en todas la georegiones”.17
En el futuro, todos los proyectos ecoturísticos (privados, apoyados por ONGs, o por donantes)
querrán enfocarse en las actitudes y patrones de compra del 90% del mercado eco-social
interesado que no es particularmente racional en sus elecciones, para promover su potencial para
el éxito económico. De hecho, para promover el promedio de éxito de todos los productos verdes, le
debe incumbir a la comunidad académica y de desarrollo sustentable reconsiderar las
investigaciones del mercado de los últimos 10 años, y empezar a incorporar la brecha verde en
todas las discusiones sobre el desarrollo de proyectos y del mercado.
Tendencias del Mercado Verde
Entender las motivaciones del mercado en el siglo veintiuno debería ser una parte fundamental en
el diseño de los proyectos para el desarrollo sustentable en el futuro, en todos los campos de los
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negocios verdes. La demanda decrece para los productos verdes existentes, y la demanda por
conveniencia, gustos y calidad parece superar la conciencia del consumidor en casi todos excepto
un pequeño porcentaje del mercado. El número de productos que pueden proveer la principal doble
ganancia, que es una actitud verde, precio excelente, buen gusto y/o calidad, y conveniencia será
una herramienta adecuada para transformar la forma de compra de tours, alimentos & bebidas,
recursos energéticos o bio productos en el futuro.
También puede ser que el apuro emocional de salvar nuestro planeta hizo que la comunidad para el
desarrollo sustentable asumiera que los consumidores harían compras verdes para salvarlo. Dada
la cantidad de personas que quieren hacer contribuciones a la causa, parecía natural asumir que
también comprarían verde. Pero de hecho, los consumidores han demostrado que realmente se
preocupan por conservar el ambiente y de donar a las ONGs, pero no alterarán sus elecciones
significativamente según su estilo de vida para acomodarse a su preocupación.
Para todos aquellos que buscan construir un mercado para proyectos verdes, es claro que hay una
demanda latente, una demanda inexpresada que es altamente difícil de motivar. Hay muchas
posibilidades, muchas estrategias disponibles que pueden ayudar a mover esta demanda de latente
a real. Esta discusión debería empezar, y debe ser de conocimiento que el estándar de marketing y
de las investigaciones de mercado de hecho no han descubierto aún las motivaciones de este
mercado.
En la jerga de investigación de mercados, “ esto significa entender las dimensiones de un mundo en
particular que está dispuesto a recibir el mayor impacto en las decisiones de un consumidor
determinado, y entender qué atributos del producto resuenan con estas dimensiones” 18 La
investigación de Paul Ray en el libro Creativos Culturales (cubierta por el informe EplerWood # 2 en
el Mercado Etico), sugiere que los consumidores están buscando conexiones a valores
tradicionales que se han perdido en el progreso moderno. Las sociedades modernas, según Harvey
Hartman, han estado dominadas por valores tecnológicos desde la mitad del siglo XIX , aunque
casi nadie se queja sobre los beneficios materiales, hay un deseo de una conexión mas profunda
con la naturaleza, la familia, las personas mayores y la comunidad.19 Con esta teoría en mente, el
mercado ecoturístico necesita hacer sentir a los viajeros que ellos pueden pertenecer a un mundo
en el que pueden tener experiencias que trascienden los valores materiales. Pero es raro ver al
ecoturismo mercadeado de esta manera.
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Una investigación actual de EplerWood International indica que el mayor interés de mercado
ecoturístico cuando viaja a países en desarrollo es ver la naturaleza silvestre. Otros intereses
principales son admirar el paisaje, subir montañas y caminar, tours guiados, visitas a parques y
aprender de la naturaleza y la cultura. El mercado para estos atributos en un ecoalojamiento o un
ecotour esta proyectado crecer en los próximos 30 años en el mundo en desarrollo según las
tendencias sociales a largo plazo en Europa, Estados Unidos y Japón.
Toda la información de Mercado revisada en este artículo sugiere que la gran mayoría de
ecoviajeros quieren volver a conectarse con la naturaleza y las tradiciones culturales que han sido
eclipsadas en la carrera por los beneficios materiales. Para que el desarrollo sustentable crezca y
ofrezca beneficios económicos reales para la gente local, tiene que vender la esencia de lo que
provee – naturaleza, interactividad, experiencias, salubridad, conexiones con las tradiciones de las
comunidades y promover el valor educativo para productos que atraerán una audiencia que quiere
hacer algo bueno por ellos y por el planeta.
Referencias
1
2
3
4
5
6
7
8
Daniel S. Ackerstein and Katherine A. Lemon, 1999, Greening the Brand, Environmental
Marketing Strategies and the American Consumer, Greener Marketing, Greenleaf Publishing
Limited, Sheffield, UK
Ibid
Amy Cortese, July 21, 2003, Socially conscious consumers? To marketers, they’re LOHAS, New
York Times, NY, NY, USA
Ibid
Harvey Hartman and the Hartman Group, 2003, Reflections on a Cultural Brand, The Hartman
Group, Bellevue, Washington USA
Ken Peattie, 1999, Rethinking Marketing, Shifting to a greener paradigm, Greener Marketing,
Greenleaf Publishing Limited, Sheffield, UK
Op Cit
P.A. Wight, 2001, Ecotourists: Not a Homogeneous Market Segment, The Encyclopedia of
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Ecotourism, ed. D.B. Weaver, CAB International, Oxon, OX UK
9
World Tourism Organization, 2002, The U.S. Ecotourism Market, Special Report, Number 12,
Madrid, Spain
10
Ibid
EplerWood International Report by Megan Epler Wood, 2003, Results International Market
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Study for Awa/Huaorani Territories (in English and Spanish), Ecuador, Proyecto Caiman, USAID,
Quito, Ecuador
The U.S. survey was undertaken in 2002, at the same time as WTO surveys within Europe, but
the U.S. survey has a much larger sample size than those performed in Europe and therefore is
likely to be more accurate.
2002 Profile of U.S. Resident Traveler Visiting Overseas Destinations, U.S Office of Travel and
Tourism Industries, http://tinet.ita.doc.gov/view/f-2002-101-001
Christ, Costas, Oliver Hillel, Seleni Matus, Jamie Sweeting, 2003, Tourism and Biodiversity,
Mapping Tourism’s Global Footprint, Conservation International, Washington, D.C. US
SECA, 2000, European Donor Funding of Ecotourism within Environmental Programmes,
Montpelier, France plus personnel communication World Bank/IFC staff 2004
Inter-American Development Bank and Multilateral Investment Fund, 2003, International
Accreditation System and Consolidation of National Systems for Certification to Facilitate SME
Competitiveness and Market Access, Washington, D.C. US
EplerWood International Report by Megan Epler Wood, Pamela A. Wight, Jeanine Corvetto,
in press, A Review of International Markets, Business, Finance, & Technical Assistance Models
for Ecolodges in Developing Countries, World Bank/IFC, Washington, D.C. US
Harvey Hartman and the Hartman Group, 2003, Reflections on a Cultural Brand, The Hartman
Group, Bellevue, Washington USA
Ibid
Op Cit
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