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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y GESTIÓN DE VENTAS DE
LA DISTRIBUIDORA AIDIPA UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO
DOMINGO.
AUTORA: OFELIA ELIZABETH BAJAÑA MEDINA.
ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.
SANTO DOMINGO – ECUADOR.
2015
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
Santo Domingo, 22 de mayo de 2015.
CONSTANCIA DE APROBACIÓN.
Yo, Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc., en calidad de Asesor de Tesis, designado
por Rectorado de la UNIANDES, certifico que la estudiante OFELIA ELIZABETH
BAJAÑA MEDINA, alumna del noveno nivel de la carrera de Administración de Empresas
y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE MARKETING
ESTRATÉGICO Y GESTIÓN DE VENTAS DE LA DISTRIBUIDORA AIDIPA
UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014, quien han cumplido con todos
los requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se aprueba el mismo para su
defensa.
Atentamente,
Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.
ASESOR DE TESIS
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS.
Yo, OFELIA ELIZABETH BAJAÑA MEDINA, declaro que los derechos obtenidos en la
investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de Ingeniera
en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE MARKETING
ESTRATÉGICO Y GESTIÓN DE VENTAS DE LA DISTRIBUIDORA AIDIPA
UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014, son absolutamente auténticos
y personales.
En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos
que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad de la autora.
Atentamente,
OFELIA ELIZABETH BAJAÑA MEDINA.
AUTORA DE TESIS.
DEDICATORIA.
A Dios:
Por permitirme llegar a este momento tan especial en mi vida, porque sin su consentimiento no hubiese
podido llegar hasta aquí, por su amor infinito que se hace presente cada día.
A mi Familia:
Este trabajo está realizado con esfuerzo y esmero para culminar mis estudios superiores, está dedicado a
mis queridos hijos Nohemy y Santiago quienes me concedieron el tiempo que les pertenecía para poder
avanzar y culminar este trabajo de tesis. A mi esposo por su paciencia y amor. A mis padres, hermanos
quienes con amor me han enseñado el valor de las cosas, que todo esfuerzo no tiene límites, cuando te
propones alcanzar un sueño.
Ofelia Bajaña Medina
AGRADECIMIENTO.
A Dios, por haberme dado la oportunidad de culminar mis estudios superiores.
Un agradecimiento a los catedráticos de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, quienes con
sus sabios conocimientos y su constancia de hacer realidad su misión de formar profesionales
especializados por competencias, ciudadanos con excelencia humana y académica.
Ofelia Bajaña Medina
ÍNDICE GENERAL.
INTRODUCCIÓN. ................................................................................................................ 1
Antecedentes de la Investigación. .......................................................................................... 1
Planteamiento del Problema. ................................................................................................. 2
Formulación del Problema. .................................................................................................... 3
Delimitación del Problema. ................................................................................................... 3
Objeto de Investigación y Campo de Acción. ....................................................................... 3
Identificación de la Línea de Investigación. .......................................................................... 3
Objetivos. ............................................................................................................................... 4
Objetivo General. ................................................................................................................... 4
Objetivos Específicos. ........................................................................................................... 4
Idea a Defender. ..................................................................................................................... 4
Justificación del Tema. .......................................................................................................... 4
Breve Explicación de la Metodología a Emplear. ................................................................. 5
Resumen de la Estructura de la Tesis. ................................................................................... 6
Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica......................................... 7
CAPÍTULO I. ........................................................................................................................ 8
1
MARCO TEÓRICO. ............................................................................................. 8
1.1
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ................... 8
1.2
ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS. .......................... 8
1.2.1
Administración. ..................................................................................................... 8
1.2.1.1
Importancia de la Administración. ........................................................................ 9
1.2.1.2
Características de la Administración. .................................................................... 9
1.2.1.3
Procesos de Administración. ............................................................................... 10
1.2.1.3.1 Planificación. ....................................................................................................... 11
1.2.1.3.2 Organización. ...................................................................................................... 11
1.2.1.3.3 Dirección. ............................................................................................................ 11
1.2.1.3.4 Control. ................................................................................................................ 12
1.2.2
Marketing. ........................................................................................................... 12
1.2.2.1
Importancia.......................................................................................................... 13
1.2.2.2
Mercado. .............................................................................................................. 13
1.2.2.3
Plan de Marketing Estratégico. ........................................................................... 13
1.2.2.4
Atributos de un Plan de Marketing. .................................................................... 14
1.2.2.5
Modelos de Plan de Marketing Estratégico......................................................... 15
1.2.2.6
Contenido del Plan de Marketing. ....................................................................... 16
1.2.2.6.1 Declaración de la Misión..................................................................................... 16
1.2.2.6.2 Análisis del Atractivo del Entorno. ..................................................................... 17
1.2.2.6.3 Análisis de Competitividad de la Empresa. ........................................................ 19
1.2.2.6.4 Situación Actual de la empresa. .......................................................................... 19
1.2.2.6.5 Objetivos Operativos y Programas de Acción. ................................................... 20
1.2.2.6.6 Elección del Camino Estratégico. ....................................................................... 21
1.2.2.6.7 Diseño del Programa de Marketing. .................................................................... 21
1.2.3
Gestión de Ventas................................................................................................ 23
1.2.3.1
Proceso de Ventas. .............................................................................................. 23
1.2.3.2
Técnicas de Ventas. ............................................................................................. 24
1.2.3.3
Prospección. ........................................................................................................ 24
1.2.3.3.1 Métodos de Prospectos. ....................................................................................... 24
1.2.3.4
Canales de Distribución. ..................................................................................... 25
1.2.3.5
Tipos de Distribución. ......................................................................................... 26
1.2.3.6
Canales de Comunicación. .................................................................................. 26
1.2.3.6.1 Medios Personales. .............................................................................................. 27
1.2.3.6.2 Medios No Personales. ........................................................................................ 27
1.2.3.7
Herramientas de Comunicación. ......................................................................... 27
1.2.3.7.1 Publicidad. ........................................................................................................... 27
1.2.3.7.2 Promoción. .......................................................................................................... 28
1.2.3.7.3 Venta directa. ...................................................................................................... 28
1.2.3.8
Atención al Cliente. ............................................................................................. 28
1.2.3.9
Cálculo de Vendedores........................................................................................ 29
1.2.3.10 Capacitación de Vendedores. .............................................................................. 29
1.3
VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS. ......................................... 30
1.4
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ......................................... 31
CAPÍTULO II. ..................................................................................................................... 32
2
MARCO METODOLÓGICO. ............................................................................ 32
2.1
CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA. ...................................................... 32
2.2
DESCRIPCION DE PROCESO METODOLÓGICO. ...................................... 32
2.2.1
Modalidad de la Investigación. ............................................................................ 32
2.2.2
Tipos de Investigación. ....................................................................................... 33
2.2.2.1
Investigación Descriptiva.-.................................................................................. 33
2.2.2.2
Investigación Bibliográfica. - .............................................................................. 33
2.2.2.3
Investigación de Campo.-. ................................................................................... 33
2.2.3
Población y Muestra. ........................................................................................... 33
2.2.3.1
Población. ............................................................................................................ 33
2.2.3.2
Muestra. ............................................................................................................... 33
2.2.4
Métodos, Técnicas e Instrumentos. ..................................................................... 34
2.2.4.1
Métodos. .............................................................................................................. 34
2.2.4.1.1 Inductivo – Deductivo.. ....................................................................................... 34
2.2.4.1.2 Analítico – Sintético.. .......................................................................................... 34
2.2.4.2
Técnicas. .............................................................................................................. 35
2.2.4.2.1 Entrevista.. ........................................................................................................... 35
2.2.4.2.2 Encuesta.. ............................................................................................................ 35
2.2.4.3
Instrumentos. ....................................................................................................... 35
2.2.4.3.1 Fichas Bibliográficas. .......................................................................................... 35
2.2.4.3.2 Citas Bibliográficas. ............................................................................................ 35
2.2.4.3.3 Guía de Entrevista.. ............................................................................................. 35
2.2.4.3.4 Cuestionario de Encuesta.. .................................................................................. 35
2.2.5
Interpretación de los Resultados. ........................................................................ 36
2.2.5.1
Entrevista a la propietaria de la Distribuidora AIDIPA. ..................................... 36
2.2.5.2
Encuesta Dirigida al Cliente Actual. ................................................................... 37
2.2.5.3
Encuesta Dirigida al Cliente Potenciales. ........................................................... 39
2.3
VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER. ............................................... 41
2.4
PROPUESTA DE LA INVESTIGADORA. ....................................................... 41
2.5
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO. ......................................... 42
CAPÍTULO III. .................................................................................................................... 43
3
MARCO PROPOSITIVO. .................................................................................. 43
3.1
TÍTULO DE LA PROPUESTA. ......................................................................... 43
3.2
DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ............................................................. 43
3.2.1
Justificación de la Propuesta. .............................................................................. 43
3.2.2
Objetivos de la Propuesta. ................................................................................... 44
3.2.2.1
Objetivo General. ................................................................................................ 44
3.2.2.2
Objetivos Específicos. ......................................................................................... 44
3.2.3
Propuesta de Plan de Marketing Estratégico para Distribuidora AIDIPA. ......... 44
3.2.3.1
Declaración de la Misión, Visión y Valores. ...................................................... 44
3.2.3.1.1 Misión Propuesta. ................................................................................................ 44
3.2.3.1.2 Visión Propuesta. ................................................................................................ 45
3.2.3.1.3 Objetivo. .............................................................................................................. 45
3.2.3.1.4 Valores Propuestos. ............................................................................................. 45
3.2.3.2
Análisis del Atractivo del Entorno. ..................................................................... 46
3.2.3.3
Análisis de Competitividad de Distribuidora AIDIPA. ...................................... 49
3.2.3.3.1 Historia de la Empresa. ....................................................................................... 49
3.2.3.3.2 Definición del Negocio. ...................................................................................... 50
3.2.3.3.3 Clientes de la Empresa. ....................................................................................... 51
3.2.3.3.4 Participación del Mercado de la Distribuidora AIDIPA ..................................... 52
3.2.3.3.5 Proyección de Ventas. ......................................................................................... 53
3.2.3.4
Diagnóstico de la Situación Actual de la Distribuidora AIDIPA........................ 54
3.2.3.5
Definición de Objetivos y Selección de Estrategias de Marketing. .................... 57
3.2.3.6
Elaboración de Planes de Acción. ....................................................................... 58
3.2.3.7
Diseñar el Programa de Marketing para su posterior desarrollo. ........................ 72
3.2.3.8
Evaluar la Vulnerabilidad y Planificación de contingencia. ............................... 73
3.2.3.8.1 Indicadores para el Cumplimiento de Estrategias del Plan de Marketing. .......... 73
3.2.3.9
Cronograma de Ejecución de Estrategias. ........................................................... 74
3.2.3.10 Presupuesto Total para el Plan de Marketing. ..................................................... 75
3.3
VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. .............................................................. 78
3.4
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ......................................... 79
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES. ................................................ 79
CONCLUSIONES FINALES.............................................................................................. 79
RECOMENDACIONES FINALES. ................................................................................... 80
BIBLIOGRAFÍA.
ANEXOS.
ÍNDICE DE CUADROS.
Cuadro 1. Características de la Administración. .................................................................. 10
Cuadro 2. Atributos del Plan de Marketing. ........................................................................ 14
Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Jean Jacques Lambin. .................................... 15
Cuadro 4: Modelo de Plan de Marketing de Kotler, Philip y Armstrong, Gary. ................. 16
Cuadro 5. Fórmula Matemática para el Cálculo de Vendedores. ........................................ 29
Cuadro 6. Guía de Entrevista a la Sra. Pilar Samaniego...................................................... 36
Cuadro 7. Atributos del Plan de Marketing. ........................................................................ 41
Cuadro 8. Análisis del Entorno de la ciudad de Santo Domingo. ....................................... 47
Cuadro 9. Productos de la Distribuidora AIDIPA. .............................................................. 50
Cuadro 10. Determinación de Oportunidades para la Distribuidora AIDIPA ..................... 54
Cuadro 11. Determinación de Amenazas para la Distribuidora AIDIPA ............................ 55
Cuadro 12. Determinación de Fortalezas para la Distribuidora AIDIPA ............................ 55
Cuadro 13. Determinación de Debilidades para la Distribuidora AIDIPA ......................... 55
Cuadro 14. Definición de estrategias. .................................................................................. 57
Cuadro 15. Propuesta de Obsequios. ................................................................................... 59
Cuadro 16. Contenido de animación propuesto. ................................................................. 60
Cuadro 17. Diseños para publicidad en prensa .................................................................... 67
Cuadro 18. Contenido para Anuncio en Radio. ................................................................... 68
Cuadro 19. Programa de Marketing. .................................................................................... 72
Cuadro 20. Cronograma de Ejecución de Estrategias. ......................................................... 74
ÍNDICE DE TABLAS.
Tabla 1. Datos Preguntas Cerradas, Clientes Actuales. ....................................................... 37
Tabla 2. Datos Preguntas Semi-cerradas, Clientes Actuales. .............................................. 38
Tabla 3. Datos Preguntas Cerradas, Clientes Potenciales. ................................................... 39
Tabla 4. Datos Preguntas Semi-cerradas, Clientes Potenciales. .......................................... 40
Tabla 5. Clientes de la empresa. .......................................................................................... 51
Tabla 6. Competencia del Sector. ........................................................................................ 52
Tabla 7. Análisis de las ventas Históricas de Distribuidora AIDIPA. ................................. 53
Tabla 8. Proyección de datos y crecimiento esperado. ........................................................ 54
Tabla 9. Matriz Cuadrática FODA Distribuidora AIDIPA.................................................. 56
Tabla 10. Costo de estrategia campaña de promoción........................................................ 61
Tabla 11. Costo de estrategia convenio. ............................................................................. 65
Tabla 12. Presupuesto de Estrategia Comunicacional. ........................................................ 69
Tabla 13. Costo de estrategia de capacitación. ................................................................... 71
Tabla 14. Proyección de la cartera de clientes. .................................................................... 75
Tabla 15. Presupuesto del Plan de Marketing Estratégico para Distribuidora AIDIPA. ..... 76
Tabla 16. Estado de resultados proyectado. ......................................................................... 77
Tabla 17. Gastos sueldos y salarios. .................................................................................... 78
Tabla 18. Gastos servicios básicos. ..................................................................................... 78
Tabla 19. Detalle pregunta 1, clientes actuales .................................................................... 93
Tabla 20. Detalle pregunta 2, clientes actuales. ................................................................... 94
Tabla 21. Detalle pregunta 3, clientes actuales. ................................................................... 95
Tabla 22. Detalle pregunta 4, clientes actuales. ................................................................... 96
Tabla 23. Detalle pregunta 5, clientes actuales. ................................................................... 97
Tabla 24. Detalle pregunta 6, clientes actuales. ................................................................... 98
Tabla 25. Detalle pregunta 7, clientes actuales. ................................................................... 99
Tabla 26. Detalle pregunta 8, clientes actuales. ................................................................. 100
Tabla 27. Detalle pregunta 9, clientes actuales. ................................................................. 101
Tabla 28. Detalle pregunta 10, clientes actuales. ............................................................... 102
Tabla 29. Detalle pregunta 1, clientes potenciales............................................................. 103
Tabla 30. Detalle pregunta 2, clientes potenciales............................................................. 104
Tabla 31. Detalle pregunta 3, clientes potenciales............................................................. 105
Tabla 32. Detalle pregunta 4, clientes potenciales............................................................. 106
Tabla 33. Detalle pregunta 5, clientes potenciales............................................................. 107
Tabla 34. Detalle pregunta 6, clientes potenciales............................................................. 108
Tabla 35. Detalle pregunta 7, clientes potenciales............................................................. 109
Tabla 36. Detalle pregunta 8, clientes potenciales............................................................. 110
Tabla 37. Detalle pregunta 9 clientes potenciales.............................................................. 111
Tabla 38. Detalle pregunta 10, clientes potenciales........................................................... 112
ÍNDICE DE GRÁFICOS.
Gráfico 1. Participación de Mercado de la Distribuidora AIDIPA. ..................................... 52
Gráfico 2. Papelería Personalizada. ..................................................................................... 64
Gráfico 3. Modelo propuesto de balones. ............................................................................ 64
Gráfico 4. Diseño Página Facebook .................................................................................... 68
Gráfico 5. Pregunta 1, clientes actuales. .............................................................................. 93
Gráfico 6. Pregunta 2, clientes actuales. .............................................................................. 94
Gráfico 7. Pregunta 3, clientes actuales. .............................................................................. 95
Gráfico 8. Pregunta 4, clientes actuales. .............................................................................. 96
Gráfico 9. Pregunta 5, clientes actuales. .............................................................................. 97
Gráfico 10. Pregunta 6, clientes actuales. ............................................................................ 98
Gráfico 11. Pregunta 7, clientes actuales. ............................................................................ 99
Gráfico 12. Pregunta 8, clientes actuales. .......................................................................... 100
Gráfico 13. Pregunta 9, clientes actuales. .......................................................................... 101
Gráfico 14. Pregunta 10, clientes actuales. ........................................................................ 102
Gráfico 15. Pregunta 1, clientes potenciales. ..................................................................... 103
Gráfico 16. Pregunta 2, clientes potenciales. ..................................................................... 104
Gráfico 17. Pregunta 3, clientes potenciales. ..................................................................... 105
Gráfico 18. Pregunta 4, clientes potenciales. ..................................................................... 106
Gráfico 19. Pregunta 5, clientes potenciales. ..................................................................... 107
Gráfico 20. Pregunta 6, clientes potenciales. ..................................................................... 108
Gráfico 21. Pregunta 7, clientes potenciales. ..................................................................... 109
Gráfico 22. Pregunta 8, clientes potenciales. .................................................................... 110
Gráfico 23. Pregunta 9, clientes potenciales. ..................................................................... 111
Gráfico 24. Pregunta 10, clientes potenciales. ................................................................... 112
RESUMEN EJECUTIVO.
El Plan de Marketing demuestra que es factible aprovechar las oportunidades del entorno
para generar ventajas competitivas que hagan sostenible un modelo de negocio orientado a
satisfacer la demanda de comprador.
El estudio de campo realizado mediante fuentes primarias y secundarias, determinó que el
cliente evidencia la problemática existente en Distribuidora AIDIPA, los cuales se derivan
de un inadecuado uso de Gestión de Ventas, producido por la falta de desarrollo de acciones
comunicacionales, debido a la poca práctica de experiencia del nuevo personal, la existencia
de una limitada interrelación con el cliente y las preferencias del cliente con otras papelerías
existentes en el mercado.
Para estos problemas se propone un Plan de Marketing Estratégico desarrollado
profesionalmente y basado en un modelo teórico, el cual permita mejorar la Gestión de
Ventas de Distribuidora AIDIPA en la ciudad de Santo Domingo.
El plan de Marketing Estratégico para la Distribuidora AIDIPA se ha fundamentado
bibliográficamente en base al modelo de Jean Jacques Lambin, en el que se detalla, el modelo
de plan de marketing, declaración de misión, análisis del atractivo del entorno, análisis de
competitividad de la empresa, objetivos operativos y programas de acción, elección del
camino estratégico, diseño del programa de marketing, análisis de la vulnerabilidad y
planificación de contingencia.
Además se tomó en consideración los procesos de ventas, sus técnicas, prospección, canales
de distribución, tipos de distribución, canales comunicacionales, herramientas de la
comunicación, atención al cliente, cálculo de vendedores y la capacitación de vendedores.
Por último, se concluye la investigación redactando conclusiones y recomendaciones
generales de la tesis.
EXECUTIVE SUMMARY.
This marketing plan shows that it is feasible opportunities of the environment to generate
sustainable competitive advantages that make a business model designed to meet the demand
of buyer.
The field study using primary and secondary sources, determined that the client demonstrates
the problems existing in Distributor AIDIPA, which are derived from misuse Sales
Management, produced by the lack of development of communication actions, due to the
low Practical experience of new staff, the existence of a limited interaction with the customer
and customer preferences with other existing market stationers.
For these problems Strategic Marketing Plan professionally developed and based on a
theoretical model, which will improve the Distributor Sales Management AIDIPA in the city
of Santo Domingo is proposed.
The Strategic Marketing Plan for AIDIPA bibliographically Distributor has been based on
the model of Jean Jacques Lambin, which is detailed model marketing plan, mission
statement, analysis of the attractiveness of the environment, competitiveness analysis
business, operations and programs of action, choice of strategic path, marketing program
design, vulnerability analysis and contingency planning objectives.
Also taken into consideration sales processes, techniques, prospecting, distribution channels,
types of distribution, communication channels, communication tools, customer, vendor
calculation and training vendors. Finally, the investigation is concluded drafting conclusions
and recommendations of the thesis.
INTRODUCCIÓN.
Antecedentes de la Investigación.
El Marketing Estratégico es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión
de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan
para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades
y la demanda. Tales métodos, frecuentemente se consideran accesibles a todas las empresas
ya que se considera como el promotor y arquitecto de consumo, esto es, un sistema de
mercado donde los individuos son comercialmente explotados por los vendedores.
La Comercialización consiste en la aplicación del concepto de marketing a los distribuidores,
que ya no son vistos como “intermediarios” en el canal, sino como socios o clientes con sus
propios derechos, y por lo general dependen de fases como: La segmentación de la población
o la identificación de grupos de distribuidores. La selección de uno o varios segmentos a los
que se dirigirá en forma prioritaria. El análisis de sus necesidades, es decir, entender los
factores que dan forma a las decisiones de los revendedores, su modo de funcionamiento,
sus objetivos y sus expectativas.
El tema: Plan de Marketing Estratégico y Gestión de Ventas no registra antecedentes en el
CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES “de Santo
Domingo de los Tsáchilas, pero se ha encontrado algunas tesis relacionado con el tema
propuesto:
 Plan de Marketing Estratégico y Gestión de Ventas de la empresa importadora
SUQUILANDA S.A. de Santo Domingo de lo Tsáchilas. Autor: Lcda. Josefa Dueñas.
 Plan de Marketing Estratégico y Gestión de Ventas de Laboratorios PFIZER en Santo
Domingo de los Colorados. Autor: Lcdo. Juan Pazmiño.
1
 Plan de Marketing Estratégico para la Comercialización de servicios en el HOTEL
SAFIRO INTERNACIONAL de Santo Domingo de los Tsáchilas. Autora: Lcda.
Lourdes Moreira.
En base a lo descrito anteriormente, el Plan de Marketing Estratégico propuesto para
Distribuidora AIDIPA es original de la autora.
Planteamiento del Problema.
La ciudad de Santo Domingo es un mercado que ha ido creciendo aceleradamente debido a
su característica comercial ya que es el punto que une a cuatro provincias del país. Esto ha
generado que también se incremente la competencia, lo cual hace que disminuyan las ventas
por la diversidad de alternativas de compra existentes en el mercado para los clientes.
La Distribuidora en estudio, desde algunos años, ha venido presentando problemas de ventas,
aspectos que en base a la investigación realizada, ha sido producida por las siguientes causas.
 La Distribuidora en estudio a pesar de sus años de permanencia en el mercado no tiene
definido una misión, visión, objetivos y valores, lo cual repercute directamente en las
actividades que se realizan ya que no tienen orientación alguna.
 La gerente propietaria no ha organizado programas de capacitación a su fuerza de
ventas, por lo tanto, los colaboradores desconocen procesos técnicos de ventas y de
atención al cliente.
 Debido a que no se ha utilizado tácticas publicitarias dirigidas a segmentos de interés,
la captación de clientes potenciales es mínima, afectando directamente a las ventas de
la distribuidora.
 La poca oferta promocional en los productos que se ofrece en temporada escolar,
produce que los clientes no se vean interesados en visitar el establecimiento y lo que es
peor, en adquirir los mismos, creando afecciones directas a los ingresos económicos.
2
 AIDIPA no ha realizado campañas de vinculación con el mercado para darse a conocer
y tener identidad corporativa, aspectos que ha generado que los clientes no se vean
identificados con la distribuidora a pesar de sus años de trayectoria.
Formulación del Problema.
¿Cómo mejorar La Gestión de ventas de la distribuidora AIDIPA de la ciudad de Santo
Domingo?
Delimitación del Problema.
AIDIPA, se encuentra ubicada en la ciudad de Santo Domingo, zona urbana, en la avenida
29 de mayo y Loja a 50 pasos del hotel Diana Real. Ofrece papelería, útiles escolares,
imprenta, material para copiadora y oficinas, materiales didácticos, entre otras. El tiempo de
permanencia de mercado la convierte en una de las primeras establecidas en esta localidad.
La Variable Independiente es el Plan de Marketing Estratégico
La Variable Dependiente es la Gestión de Ventas.
Objeto de Investigación y Campo de Acción.
El objeto de estudio son los Procesos Administrativos.
El campo de acción es el Marketing Estratégico.
Identificación de la Línea de Investigación.
La línea de Investigación de la presente tesis es; Competitividad, Administración Estratégica
y Operativa; siendo el Plan de Marketing Estratégico una herramienta importante para
mejorar la Gestión de Ventas de la Distribuidora en estudio.
3
Objetivos.
Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing Estratégico que permita mejorar la Gestión de Ventas de la
Distribuidora AIDIPA ubicada en la ciudad de Santo Domingo.
Objetivos Específicos.
 Fundamentar Científica y Teóricamente los Procesos Administrativos, Plan de
Marketing Estratégico y la Gestión de Ventas, aprovechando recursos bibliográficos de
actualidad.
 Diagnosticar la Situación Actual de la Distribuidora AIDIPA de la ciudad de Santo
Domingo, aplicando métodos, técnicas e instrumentos de investigación.
 Elaborar la propuesta de Plan de Marketing Estratégico para mejorar la Gestión de
Ventas de la Distribuidora AIDIPA de la ciudad de Santo Domingo.
Idea a Defender.
Con el desarrollo del Plan de Marketing Estratégico, contemplando temas como:
Declaración de la misión, Análisis del atractivo del entorno, Análisis de competitividad de
la empresa, Objetivos operativos y programas de acción, Elección del camino estratégico,
Diseño del programa de Marketing y Análisis de la vulnerabilidad y planificación de
contingencia; sin duda se mejorará la Gestión de Ventas de la Distribuidora AIDIPA de la
ciudad de Santo Domingo.
Justificación del Tema.
Los Planes de Marketing son herramientas técnicas que engloban un variado número de
acciones y estrategias encaminadas a promover una evolución del sistema tradicional de
4
administración llamada Gestión de Ventas, la cual posee el firme propósito de obtener
mayores y mejores beneficios de la actividad comercial.
El presente trabajo investigativo se justifica:
Desde el punto de vista técnico, ya que contiene herramientas, estrategias y planes de acción
que ayudan a la Distribuidora AIDIPA en el desarrollo del diagnóstico y tratamiento de la
problemática respecto a su Gestión de Ventas.
En el aspecto económico, ya que la inversión requerida para la investigación es pequeña en
relación a los réditos que obtendrá AIDIPA con la aplicación del Plan de Marketing
Estratégico. Dichos resultados incidirá en el incremento inmediato de sus ingresos y en la
reducción de costos y gastos.
En cuanto a su contribución científica, éste documento sirve como guía para futuros estudios
universitarios y empresariales, ya que se puede usar como columna vertebral en la
construcción de una nueva información.
Finalmente, desde el punto de vista personal la tesis de grado me permitirá obtener el título
profesional de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios en la Universidad
Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”.
Breve Explicación de la Metodología a Emplear.
La modalidad de investigación se basa en los paradigmas Cuali-Cuantitativa con tendencia
cualitativa. La aplicación cualitativa es de mayor aporte por la necesidad de analizar las
diferentes teorías y contribuciones bibliográficas que resulte importante para la
investigación. Es cuantitativa ya que permite analizar la información obtenida y la
interpretación mediante datos estadísticos recopilados a través de técnicas e instrumentos.
Para la investigación del tema se utiliza los tipos de investigación descriptiva, bibliográfica
y de campo; métodos inductivo-deductivo y analítico-sintético; técnicas como la entrevista
y encuestas; y por último los instrumentos de investigación conformada por citas y fichas
bibliográficas, la guía de entrevista y cuestionario de preguntas.
5
Resumen de la Estructura de la Tesis.
La investigación realizada fue producto de un análisis exhaustivo para evaluar la correlación
que existe entre la implementación de un Plan de Marketing Estratégico y la Gestión de
Ventas, cuyo beneficiario principal es la Distribuidora AIDIPA de la ciudad de Santo
Domingo.
Introducción: La presente tesis está conformada por el desarrollo de los Antecedentes de la
investigación, Planteamiento de Problema, Formulación del Problema, Delimitación del
Problema, Objeto de investigación y Campo de Acción, Objetivos General y Específicos,
Idea a Defender, Justificación del tema, Breve explicación de la metodología investigativa a
emplear, Breve explicación de los capítulo de la tesis y Elementos de novedad, aporte
teórico, y significación práctica.
Capítulo I Marco Teórico: Consiste en realizar de manera teórica y científica los conceptos
que hayan sido mencionados por parte de los autores, los mismos que serán utilizados en el
Plan de Marketing Estratégico y Gestión de Ventas. Se redacta el origen y evolución del
objeto de investigación, se desarrolla un análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el
objeto de investigación y por último las conclusiones parciales del capítulo.
Capítulo II Marco Metodológico: Establecer un marco metodológico y planteamiento de
la propuesta, redactando temas respecto a la caracterización de la empresa, descripción del
procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación el cual conduce al
resultado que da solución al problema planteado, propuesta del investigador respecto al
modelo de Plan de Marketing Estratégico a utilizar y las conclusiones parciales del capítulo.
Capitulo III Marco Propositivo: En este capítulo se hizo un análisis de todos los resultados
alcanzados en la investigación, los mismos que fueron validados por vía de expertos. Para
ello se realiza primero el procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación,
el análisis de los datos finales, evaluación de los resultados por medio de indicadores de
control y finalmente las conclusiones parciales del capítulo y generales de la tesis.
6
Elementos de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica.
Evidentemente El Plan de Marketing Estratégico servirá de aporte e incentivo a los
estudiantes de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, ya que se
tiene las condiciones necesarias que favorezcan el desarrollo y con ella el adelanto
económico en el campo de los negocios, justificando así su Significación Práctica.
El presente trabajo investigativo posee un Aporte Teórico puesto que la investigadora
obtendrá información de fuentes primarias y secundarias, lo cual permitirá llegar a la
formulación de la propuesta que de la solución al problema planteado.
La Novedad Científica que conseguiría la Distribuidora AIDIPA con la implementación del
Plan de Marketing Estratégico, será la de mejorar su planificación y organización de ventas,
alcanzando sustentabilidad económica y sostenibilidad en el tiempo.
7
CAPÍTULO I.
1
1.1
MARCO TEÓRICO.
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
En lo que supone el proceso de Marketing, está la base de su desarrollo. Se debe planificar
en función de la selección de alternativas comerciales y de la información recopilada. En
este plan se desarrollan las alternativas que se quiere adoptar, planificar y ejecutar. Las
herramientas de segmentación le permiten generar en forma automática ofertas especiales
para clientes disconformes o para clientes que no han realizado pedidos en un determinado
período de tiempo. Además, la segmentación de ventas asigna los representantes comerciales
a los mejores clientes y realizan un seguimiento continuo de las oportunidades.
La Gestión de Ventas es uno de los pilares básicos sobre los que se va a sostener el plan de
empresa, por lo tanto, la planificación comercial es una parte del Marketing que tiene la
finalidad de desarrollar programas de acción para alcanzar los objetivos corporativos. En ese
sentido, la investigación fundamenta científicamente la variable independiente y
dependiente con los siguientes temas y subtemas.
1.2
ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL
OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
1.2.1 Administración.
“La Administración es el proceso de coordinación de recursos para obtener la máxima
productividad, calidad, eficacia, eficiencia y competitividad en el logro de los objetivos de
una organización.”1
1
MUNCH, Lourdes. Administración. Gestión Organizacional, Enfoques y proceso Administrativo, Pearson
Educación, México, 2010. Pág. 23.
8
“La Administración es un proceso para planear, organizar, integrar, dirigir, controlar y
coordinar una actividad o relación de trabajo, la que se fundamenta en la utilización de
recursos para alcanzar un objetivo determinado.”2
La Administración es el acto de gestionar, o dirigir empresas, negocios u organizaciones,
personas y recursos, la misma que se caracteriza por su aplicación práctica de un conjunto
de principios, normas, leyes o roles funcionales que buscan el bienestar de los trabajadores.
1.2.1.1 Importancia de la Administración.
“La importancia de la Administración es indiscutible debido a que reporta múltiples
ventajas: A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad y
simplificación en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y costo.”3
La administración brinda el éxito a cualquier organismo social, donde se va impartiendo con
su funcionamiento adecuado, simplificando trabajos al establecer principios y
procedimientos, los cuales necesitan una administración adecuada para mejorar el nivel de
productividad.
1.2.1.2 Características de la Administración.
La administración nace con la humanidad por lo cual su carácter universal y multidisciplinar
se encuentra presente en todas partes, y en todos los ámbitos, esta imparte efectividad a los
esfuerzos del Talento Humano, y en general es esencial para cualquier organización social.
A continuación se verán algunas de sus características y su importancia.
2
THOMSON, Learning. Administration. International. Thomson Editores, México 2006. Pág. 3.
MUNCH, Lourdes. Administración. Gestión Organizacional, Enfoques y proceso Administrativo. Pearson
Educación. México. 2010. Pág. 23
3
9
Cuadro 1. Características de la Administración.
Universalidad: Es indispensable en cualquier grupo
social, ya sea una empresa pública o privada.
Valor Instrumental: Su finalidad es eminentemente
práctica, la administración es un medio para lograr los
objetivos de un grupo.
Amplitud de ejercicio: Se aplica en todos los niveles o
subsistemas de una organización.
Especificidad: Aunque la Administración se auxilia de
diversas ciencias, su campo de acción es especifico, por
lo que no puede confundirse con otras disciplinas.
Multidiciplinariedad: Utiliza y aplica conocimientos de
varias ciencias y técnicas.
Versatilidad: Los principios Administrativos son
flexibles y se adaptan a las necesidades de cada grupo
social en donde se aplican.
Fuente: Thomson Learning.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
1.2.1.3 Procesos de Administración.
Es necesario saber que existen diversos criterios en cuanto a las etapas que conforman el
proceso administrativo aunque, de hecho para todos los autores los elementos esenciales
sean los mismos. Los criterios de los tratadistas más brillantes acerca de las etapas que ellos
consideran dentro del proceso administrativo. Todos han hecho aportaciones valiosas. Se
analizará el criterio de las cuatro etapas porque es uno de los más difundidos y aceptados en
el mundo de la administración y porque, además, es uno de los que ofrecen mayor claridad
para fines del conocimiento.
10
1.2.1.3.1 Planificación.
“Planificar abarca la definición de metas, el establecimiento de una estrategia y el desarrollo
de planes para coordinar las actividades. Acciones como definir las metas, establecer la
estrategia y desarrollar los planes garantizan que el trabajo a realizar se mantenga dentro del
enfoque correcto y ayuda a los miembros organizacionales a enfocar su atención en lo más
importante.”4
Planificar es trabajar en una misma línea desde el comienzo de un proyecto ya que requiere
múltiples acciones, cuando se organiza cada una se debe tomar en cuenta la naturaleza del
ámbito futuro en el cual debería ejecutarse las acciones planificadas.
1.2.1.3.2 Organización.
“Los gerentes también son responsables de organizar y estructurar el trabajo para lograr las
metas de la organización. Esta función se conoce como organizar. La función de organizar
abarca que tareas deben llevarse a cabo y por quien, como se agruparan las tareas, quien
estará subordinado a quien, y quien tomara las decisiones.”5
La organización, está compuesta principalmente por personas que actúan e interactúan entre
sí bajo una estructura pensada y diseñada para que los recursos humanos realicen las cosas
bien y en equipos de trabajo.
1.2.1.3.3 Dirección.
“Sabemos que toda organización tiene gente, y parte del trabajo de un gerente es dirigir y
coordinar las actividades laborales de esa gente. Esta es la función de liderar. Cuando los
gerentes motivan a los empleados, dirigen las actividades de los demás, eligen el canal de
comunicación más eficaz, o resuelven conflictos entre los miembros, están liderando.”6
4
ROBBINS, Stephen & Decenzo, David, et al. Fundamentos de Administración. Octava Edición. Pearson
Educación. México. 2013. Pág. 8-9.
5
ROBBINS, Stephen & Decenzo, David, et al. Fundamentos de Administración. Octava Edición. Pearson
Educación. México. 2013. Pág. 9.
6
ROBBINS, Stephen & Decenzo, David, et al. Fundamentos de Administración. Octava Edición. Pearson
Educación. México. 2013. Pág. 9.
11
La dirección, es un elemento de la administración en que se logra la realización efectiva de
todo lo planeado por medio de la autoridad del Administrador, cumpliendo un proceso en el
cual los lideres o gestores buscan influir sobre sus empleados para alcanzar las metas u
objetivos planteados.
1.2.1.3.4 Control.
“La cuarta y última función de la administración es la de controlar, el cual abarca tareas
como monitorear, comparar y corregir el desempeño laboral. Después que se establecen las
metas, formulan los planes, determinan los arreglos estructurales, y se contrata, capacita y
motiva a la gente, debe aplicarse una evaluación para determinar si las cosas marchan según
lo planeado. Cualquier desviación significativa requerirá que el gerente intervenga para
recuperar el rumbo.”7
El control es una etapa primordial en la administración, donde se establece primero normas
o estándares que indiquen la ruta ideal para cumplir con los objetivos que se establecen en
la planeación. Además, busca corregir lo incorrecto y reforzar lo correcto para llegar de la
mejor manera a la meta establecida.
1.2.2 Marketing.
“Los principios del marketing no se desprenden de conocimientos objetivos, sino que han
surgido de conductas particulares de empresas, cuyas acciones “transforman” el mercado en
razón de la fuerza con la que operan, y no porque descubran o utilicen (leyes del
marketing).”8
“Marketing se define como el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de los unos productos y valores con otros.”9
7
ROBBINS, Stephen & Decenzo, David, et al. Fundamentos de Administración. Octava Edición. Pearson
Educación. México. 2013. Pág. 9.
8
BLÚMER, Nataniel. Como ser un Emprendedor Exitoso. Arquetipo. Grupo Editorial. 2006. Pág. 298.
9
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Marketing. Pearson Educación S.A. Madrid. Décima Edición.
2012. Pág. 6.
12
Marketing es una actividad realizado por personas, quienes administran las actividades para
así poder planificar, organizar, controlar todas las acciones destinadas a lograr con
beneficios, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio.
1.2.2.1 Importancia.
“El Marketing está presente en todas las acciones sociales y generalmente no puede existir
un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de marketing, se hace
evidente que en nuestra economía nada ocurre hasta que alguien vende algo.”10
La importancia del Marketing radica al ejercer correctamente las actividades de un negocio
o una compañía a fin de que entienda mejor su nicho de mercado. Es por ello que se busca
analizar las distintas necesidades de los clientes para poder comercializar productos que
estén a la par de las condiciones que se le imponga.
1.2.2.2 Mercado.
“Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar físico donde los
compradores y los vendedores se reunían para intercambiar productos o servicios. Para un
responsable del Marketing, un “mercado” es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.”11
Mercado, se lo define a un intercambio de productos y servicios donde se muestra la oferta
y la demanda, donde se constituye las fuerzas que mueve al mercado, y así podemos
satisfacer las necesidades.
1.2.2.3 Plan de Marketing Estratégico.
“La razón de ser de un plan estratégico es formular las principales opciones estratégicas que
la empresa tomara en cuenta de una manera clara y concisa, para desarrollar su desarrollo en
10
RIVERA CAMINO Jaime, LÓPEZ RÚA, et al. Dirección de Marketing Fundamentos y Aplicaciones.
Madrid. Tercera Edición. Mayo 2012. Pág. 23.
11
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Marketing. Pearson Educación S.A. Madrid. Décima Edición. 2012.
Pág. 6.
13
el largo plazo. Estas opciones estratégicas deben traducirse en decisiones y programas de
acción.” 9
“La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e
identificar varios mercados o segmentos de producto existentes o potenciales sobre la base
de un análisis de la diversidad de necesidades que satisfacen.”12
El Plan de Marketing Estratégico consiste en la identificación sistemática de oportunidades
y amenazas que surgen frecuentemente del mercado y se combinan con otras herramientas
comunicacionales
1.2.2.4 Atributos de un Plan de Marketing.
Cuadro 2. Atributos del Plan de Marketing.
“Es un documento escrito.
Detalla todas las variables específicas de marketing.
Está dirigido a la consecución de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
Debe ser sencillo y fácil de entender.
Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas.
Las estrategias deben ser coherentes.
Fuente: Jean Jacques Lambin.
Elaborado por: Ofelia Bajaña
12
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 8.
14
Se entiende como atributos del plan de marketing, las características físicas y beneficios de
capacidad de atender o cubrir necesidades o deseos. Donde cada uno de los servicios puede
ser tan importante como el otro.
1.2.2.5 Modelos de Plan de Marketing Estratégico.
Autores como Jean Jacques Lambin y KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, plantean
las siguientes estructuras para la realización de un Plan de Marketing.
Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Jean Jacques Lambin.
Fuente: Jean Jacques Lambin.
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Así también, Kotler, Philip y Armstrong, Gary, propone la elaboración de un Plan
Marketing a partir del siguiente esquema.
15
de
Cuadro 4: Modelo de Plan de Marketing de Kotler, Philip y Armstrong, Gary.
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary.
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Mediante el análisis de los dos modelos presentados, se escogió el modelo de Jean Jacques
Lambin, por ser el que más ajustable a las necesidades de la empresa, mismo que es analizado
con las siguientes concepciones.
1.2.2.6 Contenido del Plan de Marketing.
Un Plan de Marketing Estratégico surge generalmente, al contestar las seis preguntas
presentadas al inicio de este capítulo. En esta sección describiremos los elementos básicos
del plan estratégico de marketing y el tipo de información requerida en la cual se deben basar
las recomendaciones.
1.2.2.6.1 Declaración de la Misión.
“La misión se trata en realidad, de una declaración fundamental, en la cual una empresa
describe su campo, de actividad y su mercado de referencia, expresa su vocación básica y
16
sus principios de dirección en materia de rendimiento económico y no económico y precisa
su sistema de valores.”13
Debe estar orientada a los clientes, sus necesidades, anhelos y expectativas, de manera que
ellos se sientan parte de ella. La misión tiene como propósito de encaminar la buena
voluntad de los clientes para que la empresa disfrute en el futuro, de una relación de una
empresa - amigo mutuamente provechoso.
1.2.2.6.2 Análisis del Atractivo del Entorno.
“Las decisiones de cobertura del mercado de referencia están estrechamente ligadas a la
evolución de la demanda global en el interior de cada producto mercado y de una forma
general a los atractivos que los caracterizan, tales oportunidades y amenazas, provocadas por
factores que están fuera del control de la empresa pueden venir de direcciones diferentes.
Los campos a ser cubiertos se encuentran:
 Tendencias del mercado.
 Comportamiento del comprador.
 Estructura de distribución.
 Entorno competitivo.
 Tendencias del macroentorno.
 Entorno internacional.
Estos factores externos pueden constituir oportunidades o amenazas que la empresa debe
tratar de anticipar y monitorear a través de su sistema de información de marketing y de su
13
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 476.
17
inteligencia de negocios. A continuación, simplemente se señala las cuestiones críticas que
deben atenderse en cada una de estas áreas.”14
El análisis del entorno y sus comportamientos se constituye en una herramienta
indispensable para poder actuar con eficacia en mercados muy competitivos. Este estudio se
fundamenta especialmente en la clasificación de cada una de las personas de un conjunto o
mercado frente a una marca, producto o empresa.
a) Tendencia del Mercado.
“La tendencia de mercado es aquella preferencia en la cual un mercado se mueve en
una dirección particular en un intervalo de tiempo, las cuales se clasifican en
principales en el largo plazo, intermedia para los plazos medianos, inmediata para las
de corta duración. La tarea será posicionar cada producto o servicio mercado en su
ciclo de vida y cuantificar el tamaño del mercado. Deben identificarse la unidad de
volumen y los valores monetarios.”15
La Tendencia de mercado habla de sus preferencias y hacia donde está dirigido, donde
la globalización le da un paso para que perezcan en las empresas, y satisfagan
plenamente las necesidades de los consumidores.
b) Análisis del Comportamiento del Cliente.
“La tarea aquí es analizar el comportamiento del cliente de compra, uso y posesión.
Sumando a la descripción de los hábitos de compra de los clientes, también es útil
conocer el proceso de compra e identificar los factores de influencia.”16
Es una necesidad básica y debe considerar las razones del por qué compran el
producto y a cambio de ello brindar una atención personalizada con el fin de no
venderles bienes o servicios si no experiencia y estilos de vida.
14
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 479.
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 479.
16
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 479.
15
18
c) Análisis del Entorno Competitivo.
“La estrategia es hacer frente a la competencia”. Los atractivos básicos de un
segmento de mercado están ampliamente determinados por la fortaleza de las
capacidades de los competidores, para la empresa es de vital importancia la
evaluación de las directrices de la competencia.”17
Es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno y ayudar a
reconocer sus fortalezas, debilidades, así como sus oportunidades y amenazas que
afectan dentro de su mercado.
1.2.2.6.3 Análisis de Competitividad de la Empresa.
“La auditoría interna, también llamada análisis de las fuerzas y debilidades tiene
esencialmente por objetivo permitir a la empresa identificar el tipo de ventaja competitiva
en la cual basar su estrategia de desarrollo. Tiene como objetivo identificar las cualidades
distintivas, consideradas importantes por los compradores, y que en consecuencia pueden
ser valoradas en la estrategia de posicionamiento y de comunicación.”18
Un análisis de competitividad tiene como objetivo identificar el tipo de ventaja competitiva
que una empresa o marca puede prevalecer y evaluar la medida en que esta ventaja es
defendible, teniendo en cuenta las relaciones de las fuerzas y las posiciones ocupadas por
los competidores.
1.2.2.6.4 Situación Actual de la empresa.
“Se presenta información sobre los mercados atendidos por cada uno de los productos de la
cartera de la empresa, en volumen y cuotas de mercado para varios años y áreas geográficas,
así como información sobre la mezcla de marketing actual.”19
17
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 480.
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 481.
19
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 482.
18
19
Se refiere al análisis de datos, pasados, presentes y futuros, que proporciona una base para
seguir el proceso de planificación de marketing.
1.2.2.6.5 Objetivos Operativos y Programas de Acción.
“En esta instancia, la administración conoce los principales elementos y debe tomar ciertas
decisiones básicas sobre los objetivos. Utilizando la información provista por la auditoria de
marketing estratégico y por la definición de posicionamiento, los objetivos que la empresa
identifica como prioritarios deben ser traducidos en programas de acción operativos.”20
a) Definición de los Objetivos.
“Toda empresa tiene diferentes objetivos que pueden ser agrupados en dos grandes
categorías. Objetivos de marketing y objetivos fuera de marketing. Los objetivos fuera
del marketing se describieron en la definición de la misión de la empresa. Estos detallan
el sistema general de valores de la empresa y, como tales, se aplican a todos los objetivos
del mercado. Los objetivos de marketing son de tres tipos: ventas, ganancias y clientes.
Estos deben ser definidos para cada producto mercado o segmento.”21
Como es normal toda empresa debe tener bien claro sus objetivos y hacia dónde quiere
llegar, todo esto, involucrado con herramientas e instrumentos, para así sacar sus
productos a la venta.
b) Objetivos de Venta.
“Es una medición cuantitativa del impacto que la empresa “desea” alcanzar en el futuro
con un producto-mercado en particular. No es simplemente una previsión de lo que se
“espera” que pueda ocurrir en el futuro. Es una declaración activa, no pasiva, sobre el
futuro. Los objetivos de ventas se pueden expresar en cifras de ventas, en unidades físicas
20
21
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 485.
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 485.
20
o en cuotas de mercado. Las unidades físicas representan el mejor indicador, siempre
que no cambie la definición del volumen.”22
Toda venta debe tener objetivos muy concretos para ser realizadas. Solo así podrá
juzgar posterior si una promoción ha sido buena o mala.
1.2.2.6.6 Elección del Camino Estratégico.
“Definir un objetivo es una cosa, saber cómo alcanzarlos es otra historia, ya que el mismo
objetivo puede alcanzarse de diferentes maneras. Un aumento de la cifra de ventas puede
obtenerse, por ejemplo, si se aumenta el precio de venta promedio, o se expande la demanda
total a través de una disminución del precio, o aumentado la cuota de mercado sin ningún
cambio en el precio pro por medio de una publicidad intensiva o de acciones promocionales.
Claramente, estas acciones alternativas no son sustitutas competitivas.”23
Para poder obtener una información se debe realizar una auditoría de marketing de toda la
empresa donde se va definir sus objetivos y elegir estrategias de desarrollo y programas de
acción.
1.2.2.6.7 Diseño del Programa de Marketing.
“Una vez que se identifica el curso de acción, debe realizarse una descripción detallada de
los medios requeridos para cada componente de la mezcla de marketing. La definición de la
estrategia permite al gerente de producto preparar un presupuesto de apoyo, que es,
básicamente, una definición proyectada de los beneficios y las perdidas.”24
Este diseño del programa de Marketing conlleva a crear y mantener un proceso de estrategias
entre las metas y las capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades del
marketing.
22
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 486.
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 488.
24
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 490.
23
21
a) Negociación del Presupuesto de Marketing.
“Para realizar un plan pueden adoptarse distintos procedimientos. El procedimiento ideal
debe ser tan simple como sea posible e innovar a toda la organización, en particular a las
funciones responsables de la implementación del plan. Los responsables de las
subunidades de marketing presentan sus requisitos financieros, que son coordinados por
el director de marketing y presentados a la dirección general, quien ajusta el tamaño total
del presupuesto para ceñirse a las metas y objetivos generales.”25
“El valor de la planificación estratégica es un tema continuamente debatido. No hace
mucho tiempo, los departamentos de planificación gozaban de un cierto prestigio en las
empresas. Hoy en día, la mayoría de los responsables de la planificación tienen más bien
la tendencia de minimizar su papel.”26
El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de las
actividades del área, es decir, la asignación de recursos a actividades específicas.
a) Análisis de Vulnerabilidad.
“La vulnerabilidad de un plan estratégico se determina por dos factores: la importancia
estrategia del riesgo y el grado de control de la empresa sobre el factor de riesgo y el
grado de control de la empresa sobre el factor de riesgo. El factor de riesgo es una
combinación del impacto de los valores extremos, pero posibles sobre el rendimiento
general, y la probabilidad de que estos valores extremos ocurran durante el periodo
planificado.”27
Es la identificación que pueden producirse y conlleven un riesgo de pérdida, esto se
centra en el análisis de la vulnerabilidad, realizando una amplia combinación de
situaciones evidentes de riesgos de pérdidas de cualquier empresa.
25
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 490.
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 495.
27
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Segunda Edición. Mc Graw Hill. México 2009. Pág. 497.
26
22
1.2.3 Gestión de Ventas.
“Se debe considerar a la venta como una expresión socioeconómica surgida bajo la
influencia de las relaciones interhumanas que se caracteriza por la concurrencia de dos o más
operaciones casi siempre dispares, pero se deben coincidir en un momento dado, para que el
hecho sea realizado.”28
“Las medidas de planeación de contingencia como estas implican identificar las alternativas
y elegir entre ellas; esto requiere información oportuna y precisa. Un papel esencial de la
función de ventas en el proceso de planeación es proporcionar dicha información. Esto se
aclara si examinamos algunas etapas del proceso de planeación, donde la función de ventas
puede hacer una contribución valiosa.”29
Ventas es una de las actividades más usadas por las empresas o personas que ofrecen algo,
el éxito dependerá de la manera y de la cantidad que se ofrezca el producto y se repita el
proceso, hoy en día conquistar un nuevo cliente es una actuación increíble presionar nuevos
espacios en el punto de venta.
1.2.3.1 Proceso de Ventas.
“La venta es un conjunto de actividades diseñadas para promover la compra de un producto
y/o servicio. Por tal motivo, la venta requiere de un proceso que ordene la implementación
de sus diferentes actividades, caso contrario no podría satisfacer de forma efectiva las
necesidades y deseos de los clientes, ni obtener en el logro de los objetivos de la empresa.”30
Para promover un proceso se debe una implementación de diferentes actividades como:
 Identificar a los clientes.
28
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Marketing. Pearson Educación S.A. Madrid. Décima Edición. 2012.
Pág. 687.
29
JOBBER, David & LANCASTER, Geoffrey. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson
Educación. México. 2012. Pág. 60.
30
STANTON, EtzeL & WALKER, Michael. Fundamentos de Marketing. Décimo treceava Edición. 2007.
Págs. 604 al 607.
23
 Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra.
 Elaborar una lista de compras.
1.2.3.2 Técnicas de Ventas.
“La técnica de venta, sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a:
Obtener la Atención del comprador, Mantener su Interés en el mensaje, Provocar el deseo
de adquirir el producto y Conseguir la acción de compra. Teniendo esto en cuenta, a
continuación veremos cuatro técnicas de venta basadas en el enfoque del Modelo AIDA”.31
Para realizar las ventas óptimas siempre se necesita de técnicas, procedimientos y
herramientas que ayuden a alcanzar el éxito y a través de ello, llegar al cliente con
convencimiento y persuasión.
1.2.3.3 Prospección.
“La prospección es la búsqueda y la llamada de los clientes que, hasta ahora, aun no son
clientes de la compañía. Esta actividad no tiene importancia uniforme para todas las ramas
de ventas. Evidentemente, es más importante en la venta industrial que en la venta.”32
La prospección o prospectación es simplemente averiguar lo que el cliente necesita y que no
tienen. Una vez que haya establecido cuáles son sus necesidades, el resto vendrá
relativamente fácil.
1.2.3.3.1 Métodos de Prospectos.
“A continuación se detallan los métodos más destacados para prospectar clientes.
31
JOBBER, David & LANCASTER, Geoffrey. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson
Educación. México. 2012. Pág. 34.
32
JOBBER, David & LANCASTER, Geoffrey. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson
Educación. México. 2012. Pág. 224.
24
 Clientes existentes.- Es un método altamente efectivo para generar prospectos, pero
muchos tienden a no usarlo. Un caudal de nuevos prospectos se obtiene solo con
preguntar a los clientes satisfechos si conocen a alguien que tenga necesidad del tipo de
productos o servicios que ellos consumen.
 Directorios comerciales.- Los directorios comerciales confiables, como Dun and
Bradstreet e Ibcon, pueden resultar útiles para identificar a compradores industriales
potenciales.
 Consultas.- Son una consecuencia natural de los negocios. Los clientes satisfechos
pueden generar interés mediante lo que dicen; es así como generan prospectos de
clientes interesados.
 Prensa e internet.- Es posible que estos recursos no se empleen lo suficiente como
fuente de prospectos; sin embargo, la prensa siempre es importante.
 Visitas sin avisos.- Se trata de llamadas a nuevos clientes potenciales sin contacto
previo o sin una cita concertada con antelación.”33
La prospección es la clave del éxito, hacer una prospección del cliente se trata de buscar al
cliente potencial de manera inteligente, utilizando para ellos varios medios tales como
directorios, consultas, prensa y visitas.
1.2.3.4 Canales de Distribución.
“Las decisiones de canal de una compañía afectan directamente cualquier otra decisión de
marketing la fijación de precios de la empresa depende de si trabaja con cadenas nacionales
de descuento, de si emplea tiendas de especialidad de alta calidad o de si se vende
directamente a los consumidores por medio de internet. La fuerza depende de que tanta
persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesitan sus socios de canal.”34
33
JOBBER, David & LANCASTER, Geoffrey. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson
Educación. México. 2012. Pág. 225-226.
34
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.
2012. Pág. 341.
25
Se define por canales de distribución a una representación donde implica todos los
componentes, como el fabricante, intermediario y consumidor, donde abarca un rol
importante en la actividad comercial para que este servicio se brinde de manera óptima y
efectiva.
1.2.3.5 Tipos de Distribución.
“Dependiendo fundamentalmente del tipo de producción de la empresa, la distribución
adoptada podrá pertenecer a uno de los siguientes 5 tipos descritos a continuación:
distribución de proyecto singular, de posición fija, por grupos autónomos de trabajo,
distribución basada en el producto y distribución basada en el proceso. Dado que las dos
primeras se utilizan en casos muy especiales y la tercera se sitúa en medio de las nombradas
en último lugar.35
Estos tipos se caracterizan, de acuerdo al número de niveles que pueden existir, cada
intermediario realiza alguna función relacionada con el acercamiento de un producto y así
poder para poder llegar al consumidor final, y constituir los canales de distribución.
1.2.3.6 Canales de Comunicación.
“La televisión, la radio, las revistas y los periódicos son herramientas comunes de la
publicidad de respuesta directa. Los comerciales de respuesta directa se presentan en muchos
canales y estaciones. A menudo, estos comerciales duran un poco más (60 segundos), lo que
da al posible comprador tiempo para ir por un bolígrafo para anotar el número para llamar
sin costo, la dirección o el sitio web.”36
La comunicación es una herramienta fundamental en el funcionamiento eficiente de las
organizaciones ya que juega un papel primordial en la cohesión de las Empresas, donde se
es posible gracias al intercambio de información entre distintos niveles de la organización
donde se establece patrones de compartimiento comunicacional.
35
GARCÍA, David, Ingeniería de la Organización de la empresa: Dirección de Operaciones. Universidad
Oviedo. 2008. Pág. 177.
36
KENNETH, Clow & BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación Integral en Marketing.
Cuarta edición. Pearson educación. México. 2010. Pág. 315.
26
1.2.3.6.1 Medios Personales.
“En los canales personales de comunicación dos o más personas se comunican directamente
entre sí. Se comunican cara a cara, por teléfono, por correo tradicional por correo electrónico,
o incluso por un chat en le internet. Los canales de comunicación personales son eficaces
por que permiten un contacto personal y la retroalimentación.”37
Son instrumentos mediante los cuales se informa y se comunica de forma masiva, donde se
obtiene, procesa y finalmente se expresa, esto hace referencia al instrumento o contenido por
el cual se hace un proceso de comunicación.
1.2.3.6.2 Medios No Personales.
“Son medios que trasmiten mensajes sin contacto personal ni retroalimentación. Estos
incluyen los principales medios de comunicación, ambientes y sucesos. Los principales
medios de comunicación son los impresos, los de transmisión, los de exhibición y en línea.
Las atmosferas son entornos diseñados para crear y reforzar las inclinaciones del comprador
hacia la adquisición de un bien o servicios.”38
Se define como medios no personales a una comunicación pagada donde da a informar o
persuadir recordar a un grupo objetivo acerca de productos o servicios, con finalidad de
atraer a posibles compradores u espectadores.
1.2.3.7 Herramientas de Comunicación.
1.2.3.7.1 Publicidad.
Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador identificado.39
37
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta edición. Pearson educación. México.
2012. Pág. 419
38
KOTLER, Philip & ARMSTRONG Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Educación.
México. 2012. Pág. 419.
39
KOTLER, Philip, ARMSTRONG Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. México. 2012. Pág. 408.
27
Se define como publicidad, aquella técnica destinada a informar al público sobre un bien o
servicio a través de los medios de comunicación, con el fin de motivar a una acción de
consumo.
1.2.3.7.2 Promoción.
“El valor de promoción de ventas, esto es, la que se realiza en el propio establecimiento,
depende como es lógico del emplazamiento de este y la naturaleza de los productos que se
oferten. Esta promoción puede contribuir poderosamente a incrementar las ventas de todos
nuestros productos entre los clientes que acuden a los establecimientos ateridos por la
publicidad de una oferta especial.”40
Promoción es aquel medio comercial que consiste en el planteamiento de objetivos a corto
plazo, esto se presenta en los consumidores potenciales del producto, con el claro objetivo
de aumentar la compra o la venta.
1.2.3.7.3 Venta directa.
Gracias a la información obtenida mediante venta personal, se puede conocer cuál es la
marca del producto que más se ha vendido, cuál fue el aumento de las ventas de esa marca
en determinados periodos y mercados.41
Constituye un canal de distribución donde su desarrollo interviene los fortalecimientos de
las economías mediante la comercialización de productos y servicios directamente a los
consumidores.
1.2.3.8 Atención al Cliente.
“El cliente, es un individuo, sujeto o entidad que accede a recursos, productos o servicios
brindados por otra, el servicio al cliente, es una actividad o grupo de actividades de
40
NAVARRO, Joaquín. Enciclopedia Práctica de Pequeñas y Medianas Empresas. Editorial Océano. Grupo
Océano. Barcelona. 2008. Pág. 78.
41
NAVARRO Joaquín. Enciclopedia práctica de la pequeña y mediana empresa. Editorial Océano. Grupo
Océano. Barcelona. 2008. Pág. 22.
28
naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y
el empleado de quien nos presta el servicio, con el único objeto de satisfacerle un deseo o
necesidad”.42
Se lo define atención al cliente aquel servicio que prestan las empresas de servicios o
comercializadoras de productos, entre otras, en caso que sus clientes necesiten manifestar,
reclamos, sugerencias o plantear inquietudes sobre el producto.
1.2.3.9 Cálculo de Vendedores.
“Una vez que la compañía ha establecido su estructura, está preparada para determinar el
tamaño de la fuerza de venta. Este tamaño puede variar desde solo unos cuantos vendedores
hasta decena de miles.”43
Cuadro 5. Fórmula Matemática para el Cálculo de Vendedores.
n=
Total de visitas al año
Tasa media de visitas diarias ∗ Días promedio de trabajo en el año
Calculo de vendedores es una característica donde la empresa requiere mantener un buen
servicio al cliente basado en la fuerza técnica y experiencia del administrador en el cual se
determinara cuantos vendedores será necesario, contratar y atender a sus clientes e impulsar
sus ventas.
1.2.3.10
Capacitación de Vendedores.
“La capacitación es esencial para que la fuerza de ventas tenga éxito. Por tanto, todos los
representantes de ventas, independientemente del tiempo que lleven dedicándose a vender
deben recibir capacitación en forma periódica para estar al día y para mantener sus
habilidades bien afinadas.”44
42
JOBBER, David & LANCASTER, Geoffrey. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson
Educación. México. 2012. Pág. 45.
43
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.
2012. Pág. 470.
44
HOFFMAN, Douglas. Principios de marketing y sus mejores prácticas. Tercera Edición. Learning Latin
América. México. 2007. 492.
29
Se define a este proceso como un objetivo principal de la empresa, donde la función del
proceso administrativo es de capacitar a los vendedores e inclusive es una forma de actualizar
sus herramientas de ventas y poder atraer más cliente.
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS DE LAS DISTINTAS
POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
Es importante indicar que el aporte teórico de los diferentes autores enmarcados en la
variable del Plan de Marketing Estratégico, es indispensable para el pleno conocimiento y
desarrollo del tema de Investigación aquí planteado, ya que puede coordinar de mejor
manera las ideas sobre el desarrollo de la propuesta que va en direccionamiento a establecerla
como tal.
Según los autores Kotler Philip y Armstrong Gary, en su libro de Marketing Estratégico
segunda edición. Menciona la clasificación a los planes Estratégicos, como un desarrollo de
planes donde se debe tener en claro la vulnerabilidad y el plan de contingencia (diseños de
programas, análisis del atractivo del entorno y la competitividad de la empresa)
Otro factor importante será el que dará por medio del Plan de Marketing y sus estrategias la
veracidad con la que se aplicara, es la transparencia y el cumplimiento efectivo con que se
realizara la venta efectiva de los productos y servicios, así se demostrara que cumplimos con
lo que ofrecemos, por medio de las garantías de los productos, respectivo cumplimiento, y
los buenos precios que se ofrecerá.
Así mismo hay que señalar, que los cambios, que genere la aplicación de este proyecto
causara afección al medio ambiente, por lo contrario repercutirá positivamente en la
sociedad, pues su fin es la de fortalecer e impulsar el crecimiento de esta empresa para que
se convierta en una fuente generadora de empleos, y por ende contribuir en el desarrollo de
la provincia.
30
1.4
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
 El Plan de Marketing Estratégico consiste en las medidas competitivas y los
planteamientos comerciales con lo que los administradores competimos de manera
fructífera así mejorando el desempeño y hacer crecer el negocio. Se ha comprobado que
la eficiencia de la empresa es mucho mayor que la suma de las eficiencias de los
trabajadores.
 La Gestión de Ventas debe ser respaldada por habilidades definidas por el Marketing
Estratégico, desde el punto de vista de la comercialización, tomando en consideración
la clasificación de los clientes en orden de importancia para la empresa y como apoyo
para la gestión integral.
 La siguiente investigación se fundamenta en el tema propuesto, tomando como base el
modelo de Plan Marketing del autor Philip Kotler y Gary Armstrong, publicado en su
texto Marketing.
31
CAPÍTULO II.
2 MARCO METODOLÓGICO.
2.1 CARACTERIZACIÓN
DE
LA
EMPRESA
EN
EL
CONTEXTO
INSTITUCIONAL.
La Ciudad de Santo Domingo, se encuentra ubicada entre la costa y la sierra ecuatoriana,
tiene una extensión de 3.857 km2, la riqueza de su tierra y su ubicación geográfica han
permitido catapultar su economía, por lo tanto, concierna varias actividades por sus negocios
establecidos, inmensos en varios sectores, entre los cuales, el sector dirigido a las unidades
educativas ha generado impacto por sus ingresos y por la atracción que ha obtenido en sus
involucrados.
Es así, como La Distribuidora “AIDIPA” empezó sus operaciones comerciales de venta y
distribución de útiles escolares, materiales para imprentas entre otros en el año de 1985,
bajo la dirección de la Sra. Pilar Samaniego, con una inversión de $25.000, dinero de
esfuerzos de trabajos anteriores, el local se encuentra ubicado en la av. 29 de mayo y Loja
de la ciudad de Santo Domingo.
2.2 DESCRIPCIÓN DE PROCESO METODOLÓGICO PARA EL DESARROLLO
DE LA INVESTIGACION.
2.2.1 Modalidad de la Investigación.
La modalidad de investigación se basa en los paradigmas Cuali-Cuantitativa con tendencia
cualitativa. La aplicación cualitativa es de mayor aporte por la necesidad de analizar las
diferentes teorías y contribuciones bibliográficas que resulte importante para la
investigación. Es cuantitativa ya que permite analizar la información obtenida y la
interpretación mediante datos estadísticos recopilados a través de técnicas e instrumentos.
32
2.2.2 Tipos de Investigación.
2.2.2.1 Investigación Descriptiva.- Se utiliza para conocer las situaciones en que se
encuentra la empresa mediante la realización de encuestas para tomar en cuenta las versiones
de las personas que se encuentran en el entorno y por medio de ello obtener soluciones para
el problema.
2.2.2.2 Investigación Bibliográfica. - Se basa principalmente en la utilización de los libros
para tener un conocimiento científico, considerando a diferentes autores, ediciones y
editoriales, para que la investigación se relacione con el Marketing Estratégico y la Gestión
de Ventas.
2.2.2.3 Investigación de Campo.- Permite la participación real de la investigadora en la
presente tesis para que se genere en el lugar donde ocurren los hechos. El problema de
Ventas y la fenomenología de sus causas se sustentan por medio de la aplicación de la
entrevista y encuestas.
2.2.3 Población y Muestra.
2.2.3.1 Población.- Para el tema investigativo se toma en cuenta como población de estudio
a la PEA de la ciudad Santo Domingo de los Tsáchilas, siendo un total de 150151 según
publicación del INEC.
Para el caso de los clientes actuales, se considera al total de la población como muestra de
estudio, debido a que su número no amerita aplicar la fórmula. En la actualidad existen un
promedio 250 clientes frecuentes registrados en la base de datos de la distribuidora.
2.2.3.2 Muestra.- La fórmula que se utiliza para el cálculo de la muestra es la finita porque
se conoce el total de la población de estudio. A continuación se presenta el cálculo:
𝒏=
𝒁² 𝑶² 𝑵
𝒆²( 𝑵 − 𝟏 ) + 𝒁² 𝑶²
33
𝒏 =
(1,96)2 (0,5)2 150151
(0.05)2 ( 150151 − 1 ) + (1,96)2 (0.50)2
𝒏 = 𝟑𝟖𝟑 𝒆𝒏𝒄𝒖𝒆𝒔𝒕𝒂𝒔
Dónde:
n = Muestra.
N = Población de estudio.
e = Margen de error (5%)
Z = Nivel de confianza (1,96)
O = Desviación estándar (0,5)
2.2.4 Métodos, Técnicas e Instrumentos.
2.2.4.1 Métodos.
2.2.4.1.1
Inductivo – Deductivo. Da relación de lo general con lo particular, es muy
utilizado en el transito del conocimiento empírico al teórico. El método es de gran ayuda en
el problema cuando se describa las dos variables independiente y dependiente a estudiar,
cuya evidencia es efectuada en el capítulo I.
2.2.4.1.2
Analítico – Sintético. Permite el traslado del todo a las partes que lo componen
y de éstas al fenómeno considerado. Este método es aplicado en la Introducción cuando se
identifique las variables a estudiar así como las diferentes causas y efectos que generan la
problemática en AIDIPA.
34
2.2.4.2 Técnicas.
2.2.4.2.1
Entrevista.- Esta técnica es de suma importancia ya que permite entrevistar a
la Gerente Propietaria de Distribuidora AIDIPA, en relación al Plan de Marketing
Estratégico para mejorar la Gestión de Ventas de los servicios ofrecidos en la empresa.
2.2.4.2.2
Encuesta.- Se aplica las encuestas a los clientes externos obtenidos por medio
del cálculo de la muestra para conocer la percepción respecto a la Gestión de Ventas que se
genera en la distribuidora AIDIPA.
2.2.4.3 Instrumentos.
2.2.4.3.1
Fichas Bibliográficas.- Se utiliza para registrar datos de libros, documentos
de web y demás fuentes de consulta necesarias para el desarrollo del presente trabajo
investigativo.
2.2.4.3.2
Citas Bibliográficas: Provee de información acerca de los recursos utilizados
de manera que sirva para identificar artículos de interés u otros recursos.
2.2.4.3.3
Guía de Entrevista: Está conformada por un conjunto de interrogaciones
correctamente claras, precisas y vinculadas al tema a tratar, la cual se aplica a la Gerente
Propietaria de la Distribuidora AIDIPA, la Sra. Pilar Samaniego.
2.2.4.3.4
Cuestionario de Encuesta: Está conformada por preguntas dirigidas a los
clientes actuales y potenciales para recopilar información relevante y necesaria para el
desarrollo del tema en estudio.
35
2.2.5 Interpretación de los Resultados.
2.2.5.1 Entrevista a la propietaria de la Distribuidora AIDIPA.
Cuadro 6. Guía de Entrevista a la Sra. Pilar Samaniego.
PREGUNTAS
1.
RESPUESTAS
¿Dentro del presupuesto de la empresa se
La distribuidora AIDIPA no cuenta con un rubro fijo
encuentra un rubro establecido para la
para realizar publicidad, ya que se ha efectuado
realización de publicidad?
publicaciones en ocasiones repentinas no es con
frecuencias que se realizan.
2.
¿Qué tipo de promociones ofrece a la
No, contamos con promociones escolares a nuestros
clientela?
clientes, ya que nuestros proveedores no nos
proporcionan promociones para nuestros clientes.
3.
¿Cómo califica el nivel de compromiso de sus
Se ha podido observar que los colaboradores responden
colaboradores
a las exigencias solicitadas por mí, por lo tanto,
hacia
la
Distribuidora
AIDIPA?
considero que si están comprometidos con la
Distribuidora donde laboran.
4.
¿Usted como Gerente toma en cuenta las
Los colaboradores emiten sugerencias y reclamos que
opiniones y sugerencias del personal
receptan de los clientes, por lo tanto, para mí como
que
labora en la empresa?
propietaria, eso me ayuda a tomar las acciones
necesarias para satisfacer los requerimientos del
mercado.
5.
¿Con qué frecuencia suelen capacitar a sus
Los colaboradores no han tenido capacitaciones de
colaboradores?
ninguna índole por parte de la empresa, considero que
es un factor indispensable para la correcta ejecución de
sus actividades.
6.
¿Las técnicas de Ventas realizadas en la
No, porque la empresa no tiene un manual que gestione
empresa, son en base a metas planteadas?
las ventas, por lo tanto, hasta la actualidad se ha
realizado las mismas de manera empírica.
7.
8.
¿La empresa cuenta con misión y visión que
No, la distribuidora no cuenta con una misión, visión
direccione las actividades desarrolladas día a
que le permitan direccionarse en las actividades de los
día?
colaboradores.
¿A su forma de ver, cuáles serían las
Considero
principales fortalezas que tiene la empresa
infraestructura con la que contamos, otro factor seria la
AIDIPA?
variedad de productos
que
la
principal
es
la
con precios módicos, que
ofrecemos a nuestros clientes.
36
fortaleza
9.
¿Considera que la ejecución de un Plan de
Obviamente
que
permitiría
obtener
un
Marketing, mejoraría la Gestión de Ventas de
direccionamiento en la ejecución de las actividades,
la empresa AIDIPA?
aplicar un manual de gestión de ventas y por lo tanto
incrementar nuestros ingresos y reconocimiento.
Fuente: Guía de Entrevista.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
Con base a lo manifestado por la entrevistada, la Sra. Pilar Samaniego, es notorio que la
empresa no cuenta con misión, visión y objetivos que le permitan direccionar y adquirir
pertenencia en los colaboradores, no existe ofertas promocionales ni publicidades que le
vinculen con el mercado, ni tampoco se ha gestionado capacitaciones de ninguna índole.
Tales aspectos han generado el problema de investigación, por lo tanto, los resultados de la
entrevista verifican las causas planteadas en la presente tesis.
2.2.5.2 Encuesta Dirigida al Cliente Actual.
Tabla 1. Datos Preguntas Cerradas, Clientes Actuales.
Nº
3
PREGUNTA
VARIABLES
¿Sabe usted si Distribuidora AIDIPA tiene definida Si
su misión, visión y valores?
No
Total
4
¿Ha recibido incentivos promocionales por parte de Si
la fuerza de ventas que trabaja en AIDIPA?
No
Total
6
¿Alguna vez recibió información personalizada de Si
un agente vendedor de la Distribuidora AIDIPA?
No
Total
¿Considera que el surtido y variedad de productos q Si
9
dispone Distribuidora AIDIPA es un atractivo para
No
Fa
Fr
7
3%
243
97%
250
100%
17
7%
233
93%
250
100%
55
22%
195
78%
250
100%
222
89%
28
11%
250
100%
los clientes?
Total
Fuente: La encuesta.
Elaborado por: Ofelia Bajaña
37
La aplicación de la encuesta a los clientes actuales refleja que la Distribuidora no tiene
definida la misión ni visión, tampoco realiza acciones promocionales en sus ofertas, no
cuenta con un agente vendedor que dé a conocer las bondades de AIDIPA, y finalmente, se
determina que los clientes consideran importante la variedad y surtido de productos como
aspecto motivacional en su decisión de compra.
Tabla 2. Datos Preguntas Semi-cerradas, Clientes Actuales.
Nº
1
PREGUNTA
VARIABLES
Fa
Fr
¿Con que frecuencia realiza compras en Mensual
30
12%
Distribuidora AIDIPA?
Trimestral
32
13%
Semestral
25
10%
Anual
163
65%
250
100%
¿Con que frecuencia ha escuchado u observado Siempre
15
6%
publicidad de Distribuidora AIDIPA?
Casi siempre
25
10%
Nunca
210
84%
250
100%
¿Qué opinión la merece la distribución interna de Muy adecuada
37
15%
la Empresa en estudio
Poco adecuada
20
8%
Nada adecuada
193
77%
250
100%
¿Qué opinión tiene usted sobre el servicio al Excelente
10
4%
cliente
por Muy buena
15
6%
Buena
130
52%
95
38%
250
100%
Total
2
Total
5
Total
7
de
los
productos
ofertados
Distribuidora AIDIPA?
Regular
Total
Fuente: La encuesta.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
De la misma manera, los clientes actuales mencionaron que adquieren productos en librerías
con una periodicidad anual, así también, cuando se le preguntó si había escuchado o leído
publicidad de Distribuidora AIDIPA supieron decir en su mayoría que no. Por otra parte, se
evidencia inconformidad con la distribución interna de la empresa en estudio y finalmente
calificaron como bueno y regular al servicio al cliente ofrecido en la misma.
38
2.2.5.3 Encuesta Dirigida al Cliente Potencial.
Tabla 3. Datos Preguntas Cerradas, Clientes Potenciales.
Nº
3
PREGUNTA
VARIABLES
¿Alguna vez visitó Distribuidora AIDIPA?
Fa
Fr
Si
115
30
No
268
70%
383
100%
375
97%
8
3%
383
100%
383
100%
0
0
383
100%
349
91%
34
9%
383
100%
15
4%
368
96%
383
100%
Total
4
¿Considera importante que una Distribuidora Si
de útiles escolares tenga definida misión y
No
visión?
Total
5
¿Al momento de visitar un establecimiento Si
comercial influye en su decisión de compra la
atención recibida por parte de la fuerza de No
ventas?
Total
¿Usted realiza sus compras con mayor Si
6
frecuencia
en
almacenes
que
ofrezcan
No
diversidad de promociones?
Total
¿Sabe usted si Distribuidora AIDIPA se Si
10
vincula con el entorno por medio de
No
actividades sociales?
Total
Fuente: La encuesta.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
De la investigación realizada a los clientes potenciales, más de la mitad mencionó no haber
visitado la distribuidora en estudio. Por otra parte, casi en su totalidad dijeron que si es
importante que una empresa tenga definida su misión y visión, de la misma manera, opinan
que la atención recibida y las promociones son muy importantes en la decisión de compra.
Finalmente, manifiestan no haber visto participación comunitaria o auspicios otorgados por
la Distribuidora AIDIPA.
39
Tabla 4. Datos Preguntas Semi-cerradas, Clientes Potenciales.
Nº
1
PREGUNTA
Fa
Fr
¿Por cuáles de los siguientes aspectos Precios bajos
30
8%
decide
80
21%
Atención personalizada
103
27%
Promociones
170
44%
383
100%
¿En términos generales como califica Excelente
44
11%
el desempeño del personal de ventas Bueno
215
57%
de las diferentes Distribuidoras de Regular
útiles escolares de la ciudad?
Malo
80
21%
44
11%
383
100%
¿Qué medios de comunicación utiliza Radio
80
21%
con más frecuencia para informarse?
Prensa
150
39%
Televisión
75
20%
Internet
78
20
383
100%
la Muy importante
300
78%
un Poco importante
53
14%
Nada importante
30
8%
383
100%
¿Cómo cataloga la implementación Muy necesario
308
80%
Plan de Marketing en una empresa?
Necesario
45
12%
poco importante
30
8%
383
100%
ser
cliente
VARIABLES
de
un Variedad de productos
establecimiento comercial?
Total
2
Total
7
Total
8
¿Considera
usted
infraestructura
importante
interna
de
establecimiento comercial?
Total
9
Total
Fuente: La encuesta.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
En su mayoría los potenciales clientes dijeron que las promociones y la atención
personalizada y su infraestructura son buenos aspectos para mantener la fidelidad de un
establecimiento. También, se determina que los encuestados califican mayoritariamente
como bueno y regular a las diferentes distribuidoras de útiles escolares de la ciudad.
Adicionalmente, se sabe que los medios preferenciales para informarse es la prensa.
Finalmente, consideran que aplicar un Plan de Marketing sería muy necesario mejorar su
gestión comercial.
40
2.3 VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER.
Luego de aplicar los instrumentos necesarios en el trabajo de campo, se obtuvo resultados
que permitieron verificar la idea a defender expuesta en la introducción, sustentando los
problemas con las siguientes preguntas:
En las preguntas (#7 de la entrevista) (#3 de los actuales) (#4 de los potenciales) la falta de
direccionamiento estratégico. Así también, en las preguntas (#5 de la entrevista) (#6 de los
actuales) (#5 de los potenciales) se evidencia que no se realizado capacitación alguna para
el personal.
En las preguntas (#1 de la entrevista) (#2 de los actuales) (#3 de los potenciales) se detecta
la falta de acciones publicitarias. Por otra parte en las preguntas (#2 de la entrevista) (#4 de
los actuales) (#6 de los potenciales) reflejan la poca oferta promocional realizada por
AIDIPA. Finalmente, en la pregunta (#10 de los potenciales) se sustenta la no vinculación
con el mercado. Esto demuestra que Distribuidora AIDIPA no ha implementado un Plan de
Marketing Estratégico que permita mejorar la Gestión de Ventas en el mercado de la ciudad
de Santo Domingo.
2.4 PROPUESTA DE LA INVESTIGADORA.
Cuadro 7. Propuesta de la investigadora.
Declaración de la misión.
Análisis del entorno.
Análisis de la competitividad de la empresa.
Objetivos operativos y estrategias.
Diseño de programas de acción.
Indicadores propuestos como plan contingente.
Fuente: Jean Jacques Lambin.
Elaborado por: Ofelia Bajaña
41
Se plantea utilizar el modelo propuesto por el autor Jean Jacques Lambin, puesto que se
adapta al tema de investigación realizado para la Distribuidora AIDIPA. A continuación se
detalla el contenido a desarrollar.
2.5 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO.
 El marco metodológico es el apartado del trabajo que da un giro a la investigación, es
donde se expone la manera como se va realizar el estudio, los pasos para realizarlo y sus
métodos. En sentido general, es posible hablar de una metodología que recoge las pautas
en cualquier proceder científico con vistas del aumento de conocimiento y/o solución
de problemas.
 Los tipos de investigación ayudaron en el desarrollo de las directrices que implica ésta
investigación de Plan de Marketing Estratégico, cuyo complemento son los métodos
teóricos y empíricos utilizados en su diseño.
 Al analizar los resultados obtenidos en las encuestas, se genera la inconformidad de los
clientes en cuanto a la falta de publicidad ya que existen limitaciones de acuerdo a las
acciones de ventas, causando una gran desventaja competitiva en el mercado para la
Distribuidora AIDIPA, por lo cual es necesario elaborar un Plan de Marketing
Estratégico.
42
CAPÍTULO III.
3 MARCO PROPOSITIVO.
3.1 TÍTULO DE LA PROPUESTA.
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y GESTIÓN DE VENTAS DE LA
DISTRIBUIDORA AIDIPA UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO.
3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA.
3.2.1 Justificación de la Propuesta.
Un Plan de Marketing Estratégico es un documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o
servicio, una marca o una gama de producto.
La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el
qué lograr y al qué hacer. Es por ello que busca concentrarse en aquellos objetivos factibles
de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno.
El Plan de Marketing Estratégico es la principal herramienta de gestión para definir
claramente los campos de responsabilidad de la función y posibilitar el control de la gestión
comercial y de marketing. Se trata de un instrumento de gestión imprescindible que
contribuye fundamentalmente a los siguientes propósitos: Asignación correcta de recursos,
ayuda a la coordinación de esfuerzos, puesta en marcha de acciones de forma ordenada,
planteamiento
concreto
de
rentabilidad,
acortar
plazos
de
ejecución,
asignar
responsabilidades y exigir el cumplimiento de objetivos, y finalmente establecer elementos
de control.
43
3.2.2 Objetivos de la Propuesta.
3.2.2.1 Objetivo General.
Fortalecer la Gestión de Ventas de la Distribuidora AIDIPA ubicada en la ciudad de Santo
Domingo, a través de un Plan de Marketing Estratégico.
3.2.2.2 Objetivos Específicos.
 Declarar la misión, visión y valores para Distribuidora AIDIPA.
 Analizar el atractivo del entorno de la Distribuidora en Estudio.
 Examinar la competitividad de la empresa determinando su participación de mercado.
 Diagnosticar la situación actual de AIDIPA a través de la matriz FODA.
 Definir objetivos operativos y estrategias de Marketing.
 Diseñar programas de acción para el desarrollo de las estrategias planteadas.
 Proponer Indicadores como plan contingente para el control de estrategias propuestas.
3.2.3 Propuesta de Plan de Marketing Estratégico para Distribuidora AIDIPA.
3.2.3.1 Declaración de la Misión, Visión y Valores.
3.2.3.1.1
Misión Propuesta.
Somos una empresa especializada en la comercialización de suministros de oficina y útiles
escolares, comprometida a la innovación de sus productos a bajos costos, fáciles de usar e
incorporados para cada estudiante, garantizando la satisfacción de nuestros clientes.
44
3.2.3.1.2
Visión Propuesta.
Ser una empresa líder en la comercialización de suministros de oficina y útiles escolares,
excelente servicio, novación, con cobertura nacional, buena estructura administrativa y
comercial, que satisfaga a clientes internos, externos con responsabilidad social.
3.2.3.1.3
Objetivo.
Un crecimiento continuo a través del ofrecimiento de una completa gama de productos para
la educación, entregando un servicio completo con una estructura organizacional apta y
capacitada para así llegar a tener un cliente final satisfecho y fiel.
3.2.3.1.4
Valores Propuestos.
 Respeto.- Valor que se aplica en el momento de las actividades diarias, generando un
ambiente de comodidad y cordialidad.
 Calidad.- Realizar trabajo con excelencia, logrando la satisfacción del cliente.
 Trabajo en Equipo.- Trabajar de manera cordial, cumplir con los objetivos propuestos.
 Responsabilidad.- Cumplir oportunamente con las actividades propuestas.
 Puntualidad.- Garantizar el servicio a nuestros clientes.
 Agilidad.- Valorar el tiempo mediante una atención rápida y oportuna.
 Veracidad.- Expresarse de manera clara, prevaleciendo la ética y compromiso con la
sociedad.
45
3.2.3.2 Análisis del Atractivo del Entorno.
Con la finalidad de determinar Oportunidades y amenazas en el entorno de la ciudad de
Santo Domingo, se propone realizar un análisis de los factores Económicos, Políticos,
Sociales, Tecnológicos, Ecológico/Ambiental identificados y detallados en el siguiente
cuadro.
46
COMPORTAMIENTO
INVOLUCRADOS
Desarrollo Económico.
(De acuerdo a su impacto el
país crece básicamente por
consumo. Según CEPAL
indica que su índice PIB es de
5%)
Niveles de empleo
(Personas con ingresos fijos y
mayores a 354 dólares, según
el Ministerio de Relaciones
Laborales.)
Lista de útiles.
(Obligación de lista de útiles
emitida por el gobierno para
todo el sistema educacional
del país)
En aumento
PEA de Santo Domingo de los
Tsáchilas.
La población estudiantil
Distribuidora AIDIPA
Competencia en el sector
Oportunidad de alto impacto puesto que se
puede generar ventas en épocas relacionadas a
la temporada escolar.
En aumento
Sociedad trabajadora con ingresos
físicos.
La Población estudiantil.
La Distribuidora AIDIPA
La competencia.
El estado
Padres de familia
La Población estudiantil.
La Distribuidora AIDIPA
La competencia.
Oportunidad de alto impacto debido a que
existen un mayor número de personas que
pueden acceder a comprar más útiles escolares
para sus hijos.
Político-legal
DIMENSIÓN
Inicio de periodo escolar
(En la región costa se inicia el
periodo escolar en el mes de
mayo de cada año, según el
Ministerio de Educación.)
Asaltos a locales comerciales.
(Saqueos de locales y robos
en época de alta demanda,
según el Ministerio del
Interior)
En vigencia
El estado
Padres de familia
La Población estudiantil.
La Distribuidora AIDIPA
La competencia.
Frecuente
La fuerza pública
La Población estudiantil.
La Distribuidora AIDIPA
La competencia.
Económicos
FACTORES
Sociales
Cuadro 8. Análisis del Entorno de la ciudad de Santo Domingo.
En vigencia
47
IMPACTO
Amenaza de alto impacto porque las
distribuidoras de útiles escolares se ven
limitadas en ofertar más implementos a los
estudiantes y muchos de ellos son los más
económicos, lo cual genera menos ingresos a
AIDIPA.
Oportunidad de alto impacto puesto que en
esa época las Distribuidora AIDIPA debe
aprovechar para generar la mayor cantidad de
ventas a fin de solventar sus ingresos
monetarios.
Amenaza de alto impacto porque en épocas de
alta concentración de demanda, lo robos a los
locales
comerciales
se
incrementan,
convirtiendo en vulnerable a la distribuidora
AIDIPA.
Tecnológicos
Ecologico/Ambi
ental
Unidades educativas privadas
(Entidades que no forman
parte de la administración
gubernamental. Distrito de
Educación)
Vendedores ambulantes
(Comerciantes que su ubican
en los parque y lugares
estratégicos a vender lista de
útiles. Según el GAD
Municipal de Santo
Domingo.)
Competencia en internet.
(Empresas líderes en el
mercado de Santo Domingo
ya realizan negociaciones por
medios digitales. Según la
SUPERTEL)
Deforestación de árboles.
(Según el Ministerio del
Ambiente.)
En aumento
Padres de familia
La Población estudiantil.
La Distribuidora AIDIPA
La competencia.
Oportunidad de alto impacto para realizar
convenios con dichas instituciones a fin de ser
sus proveedores frecuentes de lista de útiles, y
así, generar mejores ingresos para AIDIPA.
Estacional
Padres de familia
La Población estudiantil.
La Distribuidora AIDIPA
La competencia.
Amenaza de alto impacto porque se ofrece lista
de útiles a precio más económicos a pesar de no
justificar su calidad.
Constante innovación
Padres de familia
La Población estudiantil.
La Distribuidora AIDIPA
La competencia.
Amenaza de alto impacto ya que existen
empresas competidoras que están usando
tecnología de primera para la comercialización
de sus productos.
El estado
Las empresas procesadora de
papel.
Padres de familia
La Población estudiantil.
La Distribuidora AIDIPA
La competencia.
Amenaza de medio impacto puesto que la
sociedad tiene mala concepción de aquellas
empresas que trabajan con productos derivados
del papel por la tala indiscriminada de árboles.
Se mantiene
Fuente: Factores del entorno.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
48
3.2.3.3 Análisis de Competitividad de Distribuidora AIDIPA.
3.2.3.3.1
Historia de la Empresa.
La Distribuidora AIDIPA, surge de la inquietud de la señora Pilar Samaniego en el año 1987,
quien hasta la actualidad se desempeña como Gerente Propietaria, sus estudios son hasta
sexto grado de nivel primario fue advertida que dependiendo del uso que le diera estos
conocimientos sería el éxito o fracaso en su vida, además el grado de conocimiento que
siguiera adquiriendo.
El sistema de ventas de la Distribuidora AIDIPA que seguía la señora Pilar consistía en que
por la mañana visitaba a sus clientes para recibir los pedidos y en la tarde realizaba las
entregas.
En 1990 se abrió su primera Sucursal ubicada en la calle 3 de Julio, fue allí donde comenzó
el despegue de la Distribuidora AIDIPA, un año más tarde rentó dos locales uno en la ciudad
de Santo Domingo, ubicado en la Av. Quito y el otro en el Cantón El Carmen.
En este tiempo existían pocas papelerías donde las ventas de los productos papeleros – bazar
contribuyó que el negocio creciera, se contaba con doce empleados de mostrador y se
brindaba un buen servicio al cliente, allí mismo se vendía, se facturaba y se entrega al mismo
tiempo la mercadería.
Inicio con la distribución de diferentes clasificaciones del ramo papelero, tales como escolar,
oficina e imprenta, y su trabajo llegaba a diferentes zonas de la localidad.
Actualmente cuenta con una sola matriz, debido al alto crecimiento de papelerías en la
ciudad, lo cual permitido la baja de ventas, pero ante ello mantienen la filosofía de que el
personal que labora en la Distribuidora es el recurso importante ya que sin ellos no se logra
los objetivos por el cual la distribuidora fue fundada.
49
Nuestros clientes son muy importantes, debido a que ellos son los que mantienen dentro del
mercado, y se está obligado a darles una atención, información y orientación donde estén
satisfechos en cada compra realizada.
3.2.3.3.2
Definición del Negocio.
La Distribuidora AIDIPA es una empresa comercial dedicada a la distribución de
suministros de oficina y útiles escolares ,materiales para copiadoras y materiales didácticos;
se encuentra ubicada en la ciudad de Santo Domingo, zona urbana, en la avenida 29 de mayo
y Loja a 50 pasos del hotel Diana Real.
Cuadro 9. Productos de la Distribuidora AIDIPA.
DESCRIPCIÓN
IMAGEN
 ÚTILES ESCOLARES.
- Cuadernos.
- Libros.
- Bolígrafos.
- Marcadores.
- Lápices.
- Pinturas.
- Crayones.
- Plastilinas.
- Temperas
- Varios.
 SUMINISTROS DE OFICINA Y
PAPELERÍA.
- Archivadores.
- Papeleras.
- Papeles.
- Cartulinas.
- Varios.
50
 MATERIALES PARA COPIADORA.
-
Papel de impresión extendido
-
Láminas de poliéster
-
Laminas pre sensibilizadas
-
Papel de impresión extendido
-
Tintas.
 MATERIALES DIDÁCTICOS.
- Alfabeto.
- Cubos de plástico.
- Dominó.
- Mapamundi
- Rompecabezas.
- Legos.
- Varios.
Fuente: Distribuidora AIDIPA.
Elaborado por: Ofelia Bajaña
3.2.3.3.3
Clientes de la Empresa.
La Distribuidora AIDIPA ofrece variedad de productos para estudiantes, padres de familia,
oficinistas, empresas públicas y privadas de la Ciudad de Santo Domingo.
Para ello, se detallara a continuación el perfil de los clientes de la empresa:
Tabla 5. Clientes de la empresa.
SEXO
EDAD
NIVEL INGRESOS
OCUPACIÓN
Masculino – Femenino
15 – 60 años
Bajo, Medio, Medio Alto y
Indistinta.
Alto.
Fuente: Distribuidora AIDIPA.
Elaborado por: Ofelia Bajaña
51
3.2.3.3.4
Participación del Mercado de la Distribuidora AIDIPA
En la Ciudad de Santo Domingo existe un sinnúmero de empresas competidoras dedicadas
a las mismas actividades económicas de la empresa en estudio.
Tabla 6. Competencia del Sector.
EMPRESAS
NÚMERO DE CLIENTES FRECUENTES.
Librería y Papelería DILIPA.
4300
Súper Paco.
3000
Mundo Office.
2100
Distribuidora Estuardo Sánchez.
1600
Librería AIDIPA.
800
Distribuidora Mundo del Libro.
550
Librería PROMEFA.
320
Librería Disney.
160
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
Gráfico 1. Participación de Mercado de la Distribuidora AIDIPA.
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DISTRIBUIDORA AIDIPA
Librería DILIPA.
Mundo Office.
Librería AIDIPA.
Librería PROMEFA.
Súper Paco.
Distribuidora Estuardo Sánchez.
Distribuidora Mundo del Libro.
Librería Disney.
6%
4% 3% 1%
34%
13%
16%
23%
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
52
3.2.3.3.5
Proyección de Ventas.
El método lineal representada por su fórmula matemática [y = a + b (x)] es una relación entre
variables matemáticas cuantitativas y/o cualitativas (explicativas) y un vector de interés, el
mismo analiza la convergencia entre sus variables de estudio.
La variable independiente es representada por la letra (a) y su fórmula está dada por:
𝐚=
∑𝐘
𝐧
La variable dependiente es representada por la letra (b) y su fórmula está dada por:
𝐛=
∑𝐱𝐲
∑𝐱²
Tabla 7. Análisis de las ventas Históricas de Distribuidora AIDIPA.
AÑOS
PROYECCIÓN DE VENTAS EN DÓLARES
VENTAS EN
X
XY
DÓLARES
X2
2010
222700,00
-5
-1113500,00
25
2011
227789,11
-3
-683367,33
9
2012
228543,66
-1
-228543,66
1
2013
234128,32
1
234128,32
1
2014
237842,45
3
713527,35
9
2015
250500,00
5
1252500,00
25
SUMA
1401503,54
174744,68
70
2016
251058,39
7
2017
256051,10
9
2018
261043,80
11
2019
266036,47
13
2020
271029,17
15
La tendencia en base a la proyección histórica
establece que se alcanzará un crecimiento
promedio de 1.39%
Fuente: Registro de ventas Distribuidora AIDIPA.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
53
Tabla 8. Proyección de datos y crecimiento esperado.
AÑOS
PROYECCIÓN
% DE DECRECIMIENTO
2016
251058,39
0,22%
2017
256051,10
1,99%
2018
261043,80
1,95%
2019
2020
266036,47
271029,17
1,91%
1,88%
Fuente: Registro de ventas Distribuidora AIDIPA.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
Distribuidora AIDIPA, según la tendencia histórica prevé que tendrá un crecimiento para el
año 2016 del 0,22%, para el año 2017 el 1,99%, para el año 2018 el 1,95%, para el año 2019
el 1,9%, y para el año 2020 el 1,88%,
para que Distribuidora AIDIPA tenga un mayor
crecimiento en sus ventas se hace imprescindible la aplicación del Plan de Marketing
Estratégico.
3.2.3.4 Diagnóstico de la Situación Actual de la Distribuidora AIDIPA
Se detalla los factores externos e internos identificados para el análisis FODA de la
Distribuidora AIDIPA de Santo Domingo.
Cuadro 10. Determinación de Oportunidades para la Distribuidora AIDIPA
CÓDIGO
OPORTUNIDADES
O1
Desarrollo Económico, permite generar más ventas en temporadas escolares.
O2
Nivel de crecimiento Poblacional.
O3
Inicio del periodo escolar en la región costa.
O4
Unidades educativas privadas, no forman parte de la administración gubernamental.
Fuente: Entorno de la Distribuidora AIDIPA
Elaborado por: Ofelia Bajaña
54
Cuadro 11. Determinación de Amenazas para la Distribuidora AIDIPA.
CÓDIGO
A1
A2
AMENAZAS
Listas de útiles, imposición de lista de útiles emitidas por el gobierno para todo el sistema
educativo.
Asalto de locales comerciales en el sector donde se encuentra ubicada Distribuidora
AIDIPA.
A3
Vendedores ambulantes, que se ubican en lugares estratégicos a vender útiles escolares.
A4
Competencia en internet de empresas líderes en el mercado de Santo Domingo.
Fuente: Entorno de la Distribuidora AIDIPA
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
Cuadro 12. Determinación de Fortalezas para la Distribuidora AIDIPA.
CÓDIGO
FORTALEZAS
F1
Infraestructura propia.
F2
Adecuada organización interna para la exhibición de productos.
F3
Precios competitivos por ser distribuidores.
F4
Cuenta con proveedores calificados que tiene varios años, innovando sus productos.
Fuente: Análisis de la Empresa.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
Cuadro 13. Determinación de Debilidades para la Distribuidora AIDIPA
CÓDIGO
DEBILIDADES
D1
No existe un plan de Marketing adecuado.
D2
No existe capacitación al personal.
D3
No existe un Plan Promocional.
D4
Proceso de cobro lento.
Fuente: Análisis de la Empresa.
Elaborado por: Ofelia Bajaña
55
Tabla 9. Matriz Cuadrática FODA Distribuidora AIDIPA.
FACTORES
EXTERNOS
FACTORES
INTERNOS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
TOTAL
O2
O3
O4
TOTAL
A1
A2
A3
A4
F1
1
3
5
3
12
0
1
3
3
7
F2
3
5
5
5
18
1
1
3
5
10
F3
5
5
5
3
18
3
0
5
5
13
F4
3
3
5
5
16
1
0
5
3
9
TOTAL
12
16
20
16
5
2
16
16
D1
1
1
1
1
4
0
0
1
5
6
D2
5
3
3
3
14
3
0
5
3
11
D3
5
3
5
5
18
1
0
5
5
11
D4
5
3
5
5
18
3
1
5
5
14
16
10
14
14
7
1
16
18
DEBILIDADES
FORTALEZAS
O1
TOTAL
Fuente: Interacción FODA.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
56
3.2.3.5 Definición de Objetivos y Selección de Estrategias de Marketing.
Cuadro 14. Definición de estrategias.
Fortalecer la Gestión de Ventas de la Distribuidora AIDIPA ubicada en la ciudad de Santo Domingo.
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
Desarrollo de promoción en el Punto De Venta, mediante la
organización eventos atractivos efectuado en época de alta
demanda.
F2: Adecuada organización interna para la exhibición de productos.
O3: Inicio del periodo escolar en la región costa.
Programa de visitas a Unidades Educativas para dar a
conocer los productos de Distribuidora AIDIPA y dotar
balones como aporte comunitario.
F3: Precios competitivos por ser distribuidores.
A3: Vendedores ambulantes, que se ubican en lugares estratégicos a vender
útiles escolares.
Publicidad en medios impresos, auditivos y digitales para dar
a conocer los productos de Distribuidora AIDIPA.
D1: No se utiliza tácticas publicitarias dirigidas a segmentos de interés.
O1: Desarrollo Económico, permite generar más ventas en temporadas
escolares.
Capacitación a vendedores con énfasis en informar
especificaciones técnicas de los productos y Atención al
Cliente.
D2: No existe capacitación al personal.
A1: Lista de útiles, imposición de lista emitidas por el Gobierno para todo el
sistema educativo.
Fuente: Matriz Cuadrática FODA.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
57
3.2.3.6 Elaboración de Planes de Acción.
3.2.3.6.1
Desarrollo de promoción en el Punto de Venta, mediante la organización
eventos atractivos efectuados en época de alta demanda.
a) Objetivo:
Desarrollar campañas de promoción en el punto de venta de Distribuidora AIDIPA.
b) Alcance:
Solucionar la poca oferta promocional de los productos que distribuye la empresa.
c) Responsable:
Gerente y colaboradores de Distribuidora AIDIPA.
d) Periodicidad:
Sábados y domingos durante el mes de abril de 2017.
e) Funcionalidad:
Animación en Punto de Venta.
 Animador: persona encargada además de atraer clientes y dar realce en la
promoción de los productos que expende Distribuidora AIDIPA.
 Amplificación: Parlantes.
 Micrófono: inalámbrico.
58
 Horario: de 9h00 a 16h00.
 El animador obsequiara esferos a todos los visitantes durante el desarrollo del
evento.
 Detalle de obsequios por compras (promoción válida por temporada o hasta
agotar stock).
Cuadro 15. Propuesta de Obsequios.
- por compras de $ 10 a $ 30 lleve gratis una cartuchera.
- Por compras de $ 30 a $ 50, reciba una cartuchera y un set de
esferos.
- por compras mayores a $ 50 lleve una lonchera, un tomatodo y
un boleto para la rifa de una Tablet en el mes de junio de 2016.
Fuente: Propuesta de obsequios por compras.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
f) Beneficios de impulsación en el punto de Venta.
 Permite la atracción de clientes.
 Promociona la marca de la empresa.
 Promociona cada uno de los productos que la Distribuidora oferta.
 Mayor presencia en el mercado en el que se desenvuelve.
59
g) Animación propuesta.
Cuadro 16. Contenido de animación propuesto.
Distribuidora AIDIPA, le ofrece lo mejor en útiles escolares,
suministros de oficina, materiales para copiadora e imprenta, todo a
los precios más bajos del mercado, reciba obsequios en todas sus
compras. Venga, pase y visítenos en nuestros propio y amplio local.
Distribuidora AIDIPA economía a su alcance.
Fuente: Propuesta de Investigadora.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
Boleto para rifa.
 Boletos: talonario con 1500 boletos.
 Material: Papel copia.
 Característica: Color.
 Dimensiones: 18 x 8 cm
 Fecha de entrega: durante los meses de abril y mayo de 2016.
 Fecha de sorteo 05 de junio de 2016.
60
h) Propuesta de boleto de rifa.
Fuente: Propuesta de la investigadora.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
i) Presupuesto.
Tabla 10. Costo de estrategia campaña de promoción.
DETALLE
COSTO
UNITARIO
Animador (1mes,15 días)
Alquiler de equipos (1 mes, 15 días)
Materiales de promoción.
- Esferos (1000 unidades)
- Cartucheras (200 unidades)
- Set de esferos (150 unidades)
- Lonchera con toma todo (200 unidades)
- Tablet para sorteo.
- Diseño e impresión de (1500 boletos.)
400,00
160,00
.
0,30
0,50
0,65
1,60
70,00
12,00
COSTO
TOTAL
400,00
160,00
300,00
100,00
97,50
320,00
70,00
12,00
SUB TOTAL
1459,50
IVA
175,14
TOTAL
1634,64
Fuente: Proformas.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
61
3.2.3.6.2
Programa de visitas a Unidades Educativas para dar a conocer los productos
de Distribuidora AIDIPA y dotar de balones de futbol, básquet como aporte
comunitario.
a) Objetivo:
Realizar visitas a las Unidades Educativas de la ciudad de Santo Domingo con la
finalidad de dar a conocer los productos papeleros que vende Distribuidora AIDIPA.
b) Alcance:
Remediar el que no se hayan realizado campañas de vinculación con la sociedad y
por ende con el mercado.
c) Responsable:
Gerente Propietaria de Distribuidora AIDIPA, y Directores de Unidades Educativas
del cantón.
d) Periodicidad:
El presente plan de acción se desarrollará en los meses de Marzo y Abril del año
2016.
62
e) Funcionalidad:
 Modelo de convenio.
63
 Modelos propuestos de papelería personalizada.
Gráfico 2. Papelería Personalizada.
Fuente: Propuesta de la Investigadora.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
 Modelo propuesto de balones.
Gráfico 3. Modelo propuesto de balones.
Fuente: Propuesta de la Investigadora.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
64
f) Presupuesto.
Tabla 11. Costo de estrategia convenio.
DETALLE
-
COSTO
UNITARIO
0,02
5,00
6,00
2000 hojas personalizadas.
150 Balones de futbol
150 Balones de básquet
COSTO
TOTAL
40,00
750,00
900,00
SUB TOTAL
1690,00
IVA
202,80
TOTAL
1892,80
Fuente: Proformas.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
3.2.3.6.3
Publicidad en medios impresos, auditivos y digitales para dar a conocer los
productos de Distribuidora AIDIPA.
a) Objetivo:
Mejorar las actividades de comunicación para dar a conocer los productos que ofrece
Distribuidora AIDIPA en el mercado de la ciudad de Santo Domingo.
b) Alcance:
Dar solución al problema referente a la poca utilización de tácticas publicitarias de
la empresa en estudio.
c) Responsable:
Gerente, Vendedores de Distribuidora AIDIPA, medios de comunicación contratados
y ECUAIDEAS.
65
d) Periodicidad:
Meses estratégicos del año 2016.
e) Funcionalidad:
 Publicidad en Prensa Escrita.
-
Medio de comunicación: Diario La Hora.
-
Tamaño del anuncio: 1/8 de página.
-
Característica del anuncio: Full-color.
-
Estructura de la publicidad: Lead, Cuerpo y Cierre.
-
Días de pautaje: lunes de cada semana.
-
Duración de evento comunicacional: Abril y Mayo de cada año.
 Publicidad en Radio.
-
Medio de comunicación: Radio Festival
-
Tamaño del anuncio radial: 25 segundos.
-
Característica del anuncio: Testimonial-promocional narrada por 1 locutor.
-
Componente esencial: Efectos de sonido, fondo musical.
-
Estructura de la publicidad radial: Lead, Cuerpo y Cierre.
-
Días de pautaje: De lunes a viernes.
66
-
Bonificación: Sábados.
-
Número de repeticiones diarias: 10 repeticiones.
-
Programación: Rotativa.
-
Horarios tentativos: 6:00 8:30 9:30 10:30 11:50 14:30 15:30 16:30 17:30
20:00.
-
Duración de evento comunicacional: Abril de cada año.
 Diseño de Página de Facebook.
-
Registro de cuenta en Facebook.
-
Emisión de información de manera frecuente.
-
Fecha de creación de cuenta: Marzo de 2016.
-
Responsable Directo: Pilar Samaniego.
f) Diseños Propuestos.
Cuadro 17. Diseños para publicidad en prensa
Fuente: Propuesta de la investigadora
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
67
Cuadro 18. Contenido para Anuncio en Radio.
Distribuidora AIDIPA le ofrece lo mejor y la más variada gama de Útiles
escolares, para jardín, escuela y colegio, suministros de oficina, materiales para
copiadora e imprenta, todo a los precios más bajos del mercado, por inicio de
clases reciba obsequios en todas sus compras. Distribuidora AIDIPA se
encuentra ubicada en Av. 29 de Mayo y Loja. Teléfono: 2753412.
Distribuidora AIDIPA economía a su alcance.
Fuente: Radio Festival.
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Gráfico 4. Diseño Página Facebook
Fuente: Diseño propuesto de la investigadora.
Elaborado por: Ofelia Bajaña
68
g) Presupuesto de Estrategia.
Tabla 12. Presupuesto de Estrategia Comunicacional.
DETALLE
-
COSTO
UNITARIO
Publicidad en Prensa (5 publicaciones)
Publicidad en Radio
Facebook
72,00
0,00
0,00
COSTO
TOTAL
360,00
550,00
0,00
SUB TOTAL
910,00
IVA
109,20
TOTAL
1019,20
Fuente: Proformas.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
3.2.3.6.4
Capacitación a vendedores con énfasis en informar especificaciones Técnicas
de los Productos y Atención al Cliente.
a) Objetivo:
Capacitar al personal de la empresa Distribuidora AIDIPA de la ciudad de Santo
Domingo con la finalidad de ofrecer un excelente servicio al cliente.
b) Alcance:
Dar solución a la escasa realización de programas de capacitación para la fuerza de
ventas de la empresa Distribuidora AIDIPA.
c) Responsable:
 Gerente – Propietaria
 DESEMPRE S.A, dirección: Calle Isla Isabela N41-156, teléfono 2244819,
página web: www.desempre.com
69
d) Periodicidad:
Una vez por año, iniciando el mes de marzo de 2016.
e) Funcionalidad:
Los temas a tratar en la capacitación referente a la Atención al Cliente son:
 EXCELENCIA EN EL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE.
-
¿Por qué es importante el Servicio y Atención al cliente?
-
¿Cuándo se puede brindar un Servicio al Cliente de Excelencia?
-
¿Cómo se puede dar Excelencia en la Atención al Cliente?
-
La atención al cliente como característica de calidad.
-
Tipos de cliente.
 CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO.
-
Marcar el producto.
-
Presentaciones del producto.
-
Cualidades y defectos con otros similares.
-
Sustitutos.
-
Calidad.
-
Colores.
70
-
Disponibilidad
-
Precios
-
Posibles descuentos.
f) Especificaciones para la Capacitación:
 9 Colaboradores a capacitarse.
 2 días de duración.
 Día de capacitación: sábado, de 08:00 a 16:00
 Fechas: 12 y 19 de marzo de 2016.
 Instructores: Ingeniero Boris Aguirre.
g) Presupuesto.
Tabla 13. Costo de estrategia de capacitación.
DETALLE
COSTO
UNITARIO
Inversión de capacitación. Atención al Cliente. (9
40,00
COSTO
TOTAL
360,00
personas).
Inversión capacitación en conocimiento del
0,00
producto.
Coffe Break
Proyector
Salón
SUB TOTAL
27,00
0,00
0,00
387,00
IVA
46,44
TOTAL
433,44
0,00
0,00
Fuente: Proformas.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
71
3.2.3.7 Diseñar el Programa de Marketing para su posterior desarrollo.
Cuadro 19. Programa de Marketing.
Promoción en el punto de venta.
Programas de visitas a Unidades
Educativas para dar a conocer los
productos de Distribuidora
AIDIPA.
Publicidad en medios impresos,
auditivos y digitales.
Capacitacion a vendedores con
enfasis en informar
especificaciones tecnicas de
productos y Atención al Cliente.
Objetivo:
Desarrollar
campañas de promoción en
el punto de venta de
Distribuidora AIDIPA.
Objetivo:realizar visitas a
las unidades educativas y
dotar balones de futbol y
basqet .
Objetivo: .mejorar la
actividad de comunicacion
pàra dar a conocer los
productos
Objetivo: Capacitar y
brindar
un
exelente
servicio.
Periodicidad: sabados y
domingos mes de abril
2016
alcance:remediar el que no
se
hayan
realizado
campañas de vinculacion
con el mercado .
Duracion: Abril y mayo
2016
Alcance: dar solucion a la
fuerza de ventas.
Funcionalidad:
Animacion en el punto de
venta.
Funcionalidad: modelos
propuestos por la paeleria.
Funcionalidad: Publicidad
en Prensa, Radio y
Facebook.
Funcionalidad: temas a
tratar sobre la atencion al
cliente.
Periodicidad: Marzo
abril del año 2016.
Diseños:
Para
prensa
escrita. y pagina de
facebook.
Perioricidad: una vez al
año, marzo 2016.
Diseños: propuesta
obsequios.
de
y
Fuente: Programa de Marketing
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
72
3.2.3.8 Evaluar la Vulnerabilidad y Planificación de contingencia del Plan de Marketing Estratégico.
3.2.3.8.1
Indicadores para el Cumplimiento de Estrategias del Plan de Marketing.
ESTRATEGIAS
INDICADOR
FÓRMULA
DESCRIPCIÓN
Desarrollo de promoción en el punto de
Clientes nuevos
Nºclientes nuevos
x100
Numero total de clientes
Determina el grado de conocimiento de
venta, mediante la organización eventos
los clientes en base a las promociones
atractivos efectuado en época de alta
que se efectuarán por la Distribuidora
demanda.
AIDIPA.
Programa
de
visitas
a
Unidades
visitas efectuadas
x100
visitas previstas
Cobertura de Visitas
Educativas para dar a conocer los
productos de Distribuidora AIDIPA y
Identifica el nivel de reconocimiento de
la comunidad hacia los productos que
oferta la Distribuidora AIDIPA.
dotar balones como aporte comunitario.
Publicidad en medio impresos, auditivos
Participación
y digitales para dar a conocer los
Ventas propias
x100
Total ventas productos
productos .de Distribuidora AIDIPA
Capacitación a vendedores con énfasis
en informar especificaciones técnicas de
Mide
la
participación
de
la
Distribuidora AIDIPA en base a la
publicidad establecida.
Atención al cliente
visitas totales anual
x100
𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑛𝑢𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠
los productos y Atención al Cliente.
Mide la captación de los clientes en
base a las capacitaciones que van a
recibir el personal.
Fuente: Indicadores de Control de Estrategias.
Elaborado por: Ofelia Bajaña
73
3.2.3.9 Cronograma de Ejecución de Estrategias.
Cuadro 20. Cronograma de Ejecución de Estrategias.
MESES
Fortalecer la Gestión de Ventas de la Distribuidora AIDIPA
ubicada en la ciudad de Santo Domingo.
Desarrollo de promoción en el punto de venta, Promoción punto
mediante la organización eventos atractivos venta.
efectuado en época de alta demanda.
Entrega de boletos.
de
Sorteo
Programa de visitas a Unidades Educativas para Visita
a
unidades
dar a conocer los productos de Distribuidora educativas.
AIDIPA y dotar balones como aporte comunitario.
Firma de convenio y
entrega de materiales.
Publicidad en prensa.
Publicidad en medios impresos, auditivos y
digitales para dar a conocer los productos de Publicidad en radio.
Distribuidora AIDIPA.
Diseño pág. Facebook.
Capacitación a vendedores con énfasis en informar Atención al cliente.
especificaciones técnicas de los productos y
atención al cliente.
Conocimiento
producto.
Fuente: Cronograma Ejecución de Estrategias.
Elaborado por: Ofelia Bajaña
74
del
Feb.
Dic.
Nov.
.
Oct.
s.
Sept
2017
Ago
Jul.
.Jun.
May
ESTRATEGIAS
Mar
OBJETIVOS
Abr.
z.
2016
Ene.
CRONOGRAMA
3.2.3.9.1 Tentativa de crecimiento en cartera de clientes.
Con la aplicación de estrategias se pretende logar un incremento en la cartera de clientes del
5% anual, aspecto que se considera como parte del retorno de la inversión del Plan de
Marketing Estratégico.
Tabla 14. Proyección de la cartera de clientes.
AÑOS
CLIENTES
CRECIMIENTO
CRECIMIENTO
ACTUAL
ESPERADO (5%)
2014
250
-
250
2015
255
2%
255
2016
260
Con base en la tendencia de
267
2017
265
2018
270
2019
275
308
2020
280
323
los dos últimos años se
obtendrá un crecimiento
anual del 2%.
280
294
Fuente: Registro de clientes de Distribuidora AIDIPA.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
La fórmula utilizada para el análisis del crecimiento es:
% Crecimiento =
Ventas del año 2 − Ventas del año 1
x 100
Ventas del año 1
La propuesta de Plan de Marketing Estratégico para Distribuidora AIDIPA busca crecer de
manera sostenible, es decir, mantener satisfecha a la cartera de clientes actuales e
incrementar el número de prospectos cada año.
75
3.2.3.10 Presupuesto Total para el Plan de Marketing.
Tabla 15. Presupuesto del Plan de Marketing Estratégico para Distribuidora AIDIPA.
DETALLE
COSTO COSTO COSTO COSTO COSTO
2016
Desarrollo de promoción en el punto de
venta,
mediante
la
2017
2018
2019
2020
1634,64 1702,31 1772,79 1846,19 1922,62
organización
eventos atractivos efectuado en época
de alta demanda.
Programa
de
visitas a Unidades
1892,80 1971,16 2052,77 2137,75 2226,26
Educativas para dar a conocer los
productos de Distribuidora AIDIPA y
dotar
balones
como
aporte
comunitario.
Publicidad
en
medio
impresos,
1019,20 1061,39 1105,34 1151,10 1198,75
auditivos y digitales para dar a conocer
los
productos
.de
Distribuidora
AIDIPA
Capacitación a vendedores con énfasis
433,44
451,34
469,98
489,39
509,60
4980,08
5186,21
5400,88
5624,43
5857,23
en informar especificaciones técnicas
de los productos y atención al cliente.
Total (Más IVA)
Fuente: Estrategias Propuestas.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
3.2.3.10.1 Estado de resultados actual y proyectado.
Para Librería AIDIPA se propone un crecimiento proyectado del 5% para cada año, así
también se toma en consideración el 4,14% de inflación para los gastos proyectados.
Tabla 16. Estado de resultados proyectado.
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS
2015
2016
2017
2018
2019
2020
(+) Ventas
250500,00 263025,00 276176,25 289985,06 304484,32 319708,53
(=) Total Ingresos
250500,00 263025,00 276176,25 289985,06 304484,32 319708,53
(-) Costo de Ventas
150300,00 157815,00 165705,75 173991,04 182690,59 191825,12
(=) Utilidad Bruta
100200,00 105210,00 110470,50 115994,03 121793,73 127883,41
(-) Gastos Administrativos
74176,00
77246,89
80444,91
83775,33
87243,63
90855,51
65656,00
68374,16
71204,85
74152,73
77222,65
80419,67
8520,00
8872,73
9240,06
9622,60
10020,97
10435,84
4750,00
5240,43
5457,34
5683,23
5918,47
6163,45
4500,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
4980,08
5186,21
5400,88
5624,43
5857,23
250,00
260,35
271,13
282,35
294,04
306,22
21274,00
22722,68
24568,25
26535,47
28631,63
30864,46
3191,10
3408,40
3685,24
3980,32
4294,74
4629,67
18082,90
19314,28
20883,02
22555,15
24336,88
26234,79
(-) 22% Impuesto a la Renta
3978,24
4249,14
4594,26
4962,13
5354,11
5771,65
(=) Utilidad Neta
Fuente: La Investigación.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
14104,66
15065,14
16288,75
17593,01
18982,77
20463,13
Sueldos y salarios
Servicios
(-) Gastos de Venta
Publicidad y promoción
Plan de marketing estratégico
Imprevistos
(=) Utilidad Operativa
(-) 15% Trabajadores
(=) Utilidad antes de Impuesto
Tabla 17. Gastos sueldos y salarios.
SUELDOS
MENSUAL
ANUAL
1 ADMINISTRADORA
900,00
12054,00
1 AUXILIAR
400,00
5554,00
1416,00
19824,00
1 GUARDIA
354,00
4956,00
2 BODEGUEROS - EMPACADORES
708,00
9912,00
1 CAJERA
354,00
4956,00
1 CONTADOR
600,00
8400,00
SUMA
65656,00
4 VENDEDORES
Fuente: La Investigación.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
Tabla 18. Gastos servicios básicos.
DETALLE
Internet
Servicios Básicos
MENSUAL
ANUAL
25,00
300,00
145,00
1740,00
CNT Tv
0,00
0
Seguridad
120
1440
0
0
Aseo y limpieza
120
1440
Movilización
300
3600
0
0
SUMA
8520,00
Alimentación
Otros
Fuente: La Investigación.
Elaborado por: Ofelia Bajaña.
3.3
VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA.
La validación del presente trabajo investigativo, será realizado por el lector de tesis de grado,
designado por la gerencia de investigaciones de la Universidad Regional Autónoma de los
Andes “UNIANDES” previo a la defensa y sustentación del tema: PLAN DE MARKETING
ESTRATÉGICO Y GESTIÓN DE VENTAS DE LA DISTRIBUIDORA AIDIPA
UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014.
Una vez aprobado la investigación desarrollada, se adjuntará la carta de certificación para
que sea analizado por la Gerente para su posterior aplicación.
3.4

CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
Se presentó novedades para acceder a la información contable, requerida en el desarrollo
del presente trabajo de tesis, ya que dicha información es de absoluta reserva para la
propietaria.

Las Estrategias planteadas en la propuesta de Plan de Marketing Estratégico, fueron
realizadas en consideración a los resultados del diagnóstico FODA.

Fue notorio, que su propietaria no han invertido en publicidad, y que han descuidado la
promoción de los productos, por tal razón, la propuesta se enfatizó en una variedad de
estrategias acompañadas de acciones, desde luego, factibles de aplicar y que sin lugar a
duda permitirán satisfacer de manera personalizada al cliente, acción que se reflejara en
el aumento de la rentabilidad para Distribuidora AIDIPA.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
CONCLUSIONES FINALES DE LA TESIS.

El estudio a la problemática de investigación determinado por las causas y efectos,
donde se la ejecuto mediantes técnicas y herramientas de investigación, entre ellas fue
la entrevista al Gerente General de la empresa.

Analizando que de acuerdo al problema planteado verificando en el capítulo
Metodológico, la Distribuidora AIDIPA, requiere diseñar un Plan de Marketing para
mejorar sus ventas en el mercado de la Ciudad de Santo Domingo.

A esto el diseño de un Plan de Marketing Estratégico y Gestión de Ventas son unas
herramientas que se ha relacionado en función a los resultados obtenidos en el estudio
actual de la entidad su análisis FODA.
RECOMENDACIONES FINALES DE LA TESIS.

Realizar estudios permanentes debido que el mercado sufre cambios constantes dentro
del sistema papelero, a fin de buscar soluciones preventivas, con la finalidad de abarcar
el mercado.

Se recomienda a Distribuidora AIDIPA la utilización de estrategias, así la Distribuidora
podrá difundir sus productos atreves de diferentes medios propuestos y dar solución a
la problemática evidenciada da, esto ayudara a identificar a sus clientes potenciales y
cambiar a reales.

La Distribuidora AIDIPA, es una empresa dedicada al comercio de productos Se
recomienda a la Distribuidora AIDIPA implementar el plan de Marketing Estratégico
que mejore la Gestión de Ventas con las estrategias planteadas en la propuesto para dar
solución a la problemática evidenciada.
BIBLIOGRAFÍA.
 CHIAVENATO, Idaberto & SAPIRO Arao. Planificación Estratégica Fundamentos y
Aplicaciones. McGraw-Hill Educación. México. 2011.
 BELIO. José & SAINZ. Ana. Claves para Gestionar Precio, Producto y Marca. España.
2007.
 BUNGE Mario, La investigación científica su estrategia y filosofía, ediciones Ariel,
Barcelona.
 ÁLVAREZ, Juan, 2010 “Manual de Investigación” Corporación UNIANDES, AmbatoEcuador.
 BUDJAC Bárbara. Técnicas de negocios y resolución de conflictos. Pearson educación. México. 2011.
 GARCÍA, David, Ingeniería de la Organización de la empresa: Dirección de
Operaciones. Universidad Oviedo. 2008.
 HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto. Metodología de la Investigación. Interamericana
Editores S.A. Mc Graw-Hill. México. 2010.
 HOFFMAN, Douglas. Marketing de Servicios. Cengage Learning Editores. Cuarta
Edición Editores. México. 2012.
 JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición.
Pearson Educación. México. 2012.
 KEEGAN. Warren & GREEN. Mark. Marketing International. Quinta edición.
Pearson. México. 2009.
 KENNETH, Clow & BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación
Integral en Marketing. Cuarta edición. Pearson educación. México. 2010.
 KOTLER, Philip & ARMSTRONG Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Editorial
Pearson Educación. México. 2012.
 LAMB, Charles & HAIR, Joseph. Marketing. Octava Edición. Pearson Educación.
México. 2009.
 LOVELOCK, Christopher. &WIRTZ, Jochen. Marketing de Servicios. Sexta Edición.
Pearson Educación. México. 2009.
 MÜNCH
GALINDO,
Lourdes,
2007.
Administración,
Escuelas,
proceso
administrativo, áreas funcionales y desarrollo emprendedor. 1ra. Edición. Pearson
Educación.
 MUNCH, Lourdes. Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos
Administrativos. Prentice Hall 2010.
 ROJAS, Sérvulo Anzola. Administración de Pequeñas Empresas. Mc. Graw-Hill. 2010.
 STANTON, William. Fundamentos de Marketing. Decimotercera Edición. Mc Graw
Hill. 2007.
 VIGARAY, María Dolores. Distribución Comercial Aplicada. Primera Edición.
Editorial Pearson Educación. Madrid. 2005.
 WILCOX, Dennis & CAMERON, Glen. Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas.
Octava Edición. Pearson Educación. Madrid. 2008.
 XIFRA. Jordi. Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas. Octava Edición. Pearson.
México. 2008.
ANEXOS.
ANEXO 1.
Carta de Aprobación del Perfil de Tesis.
ANEXO 2.
Carta de Autorización de la Distribuidora AIDIPA.
ANEXO 3.
Formato de Instrumentos.
ANEXO 3.
Instrumentos.
ENTREVISTA DIRIGIDA A Sra. PILAR SAMANIEGO GERENTE GENERAL
DISTRIBUIDORA AIDIPA
PREGUNTA 1.
1.
Dentro del presupuesto de la empresa ¿se encuentra un rubro establecido para la realización
de publicidad?
PREGUNTA 2
2. ¿Qué tipo de promociones ofrece a la clientela?
PREGUNTA 3
3. ¿Cómo califica el nivel de compromiso de sus colaboradores hacia la Distribuidora
AIDIPA?
PREGUNTA 4
4. ¿Usted como Gerente Toma en cuenta las opiniones y sugerencias del personal que labora
en la empresa?
PREGUNTA 5
5. ¿Con que frecuencia suelen capacitar a sus colaboradores?
PREGUNTA 6
6. ¿Las técnicas de Ventas realizadas en la empresa, son en base a las metas planteadas?
PREGUNTA 7
7. ¿La empresa cuenta con una Misión Visión que direccione las actividades desarrolladas día
a día?
PREGUNTA 8
8. ¿A su forma de ver cuáles son las principales fortalezas que tiene la empresa AIDIPA?
PREGUNTA 9
9.
¿Considera que la ejecución de un Plan de Marketing, mejoraría la gestión de Ventas de la
Distribuidora AIDIPA?
ANEXO 4.
Tabulaciones.
Clientes Actuales.
Pregunta 1: ¿Con que frecuencia realiza compras en Distribuidora AIDIPA?
Objetivo: Determinar con qué frecuencia realizan compras en la Distribuidora.
Tabla 19. Detalle pregunta 1, clientes actuales
VARIABLES
Nº
30
32
25
163
0
250
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
Otros
TOTAL
%
12
13
10
65
0
100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Gráfico 5. Pregunta 1, clientes actuales.
¿Frecuencia en Compras?
mensual
trimestral
semestral
0% 0%
anual
Otros
12%
13%
65%
10%
Análisis.
Gracias a los datos recopilados por las encuestas se sostiene que realizan compras
anualmente, debido a las temporadas escolares
Pregunta Nº 2.- ¿Con que frecuencia ha escuchado u observado publicidad de la distribuidora
AIDIPA?
Objetivo.- Conocer la opinión del cliente actual respecto a la publicidad que tiene la
estación radial en el mercado de Santo Domingo.
Tabla 20. Detalle pregunta 2, clientes actuales.
VARIABLES
Nº
15
25
210
250
siempre
casi siempre
nunca
TOTAL
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
%
6
10
84
100
Gráfico 6. Pregunta 2, clientes actuales.
¿Frecuencia sobre publicidad ?
siempre
casi siempre
nunca
6%
10%
84%
Análisis:
Los datos proporcionados de las encuestas realizadas señalan que la información
publicitaria, según su porcentaje manifiesta que el desenvolvimiento publicitario es baja.
Pregunta Nº 3.- ¿Sabe Ud. si la distribuidora AIDIPA tiene definida su misión, visión,
valores?
Objetivo.- Determinar si las personas conocen sobre la misión, visión, valores de la
Distribuidora AIDIPA.
Tabla 21. Detalle pregunta 3, clientes actuales.
VARIABLES
Nº
7
243
250
Si
No
TOTAL
%
97
3
100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Gráfico 7. Pregunta 3, clientes actuales.
Conocimiento del Direccionamiento Estratégico
Si
No
3%
97%
Análisis
La mayor parte de datos encuestados concuerdan que el personal desconoce sobre la misión,
visión, valores de la empresa, la cual genera falta de compromiso hacia los clientes.
Pregunta Nº 4.- ¿Ha recibido incentivos promocionales por parte de la fuerza de ventas que
trabaja en la Distribuidora AIDIPA?
Objetivo.- Determinar la frecuencia de visitas del personal de ventas a los clientes.
Tabla 22. Detalle pregunta 4, clientes actuales.
VARIABLES
Nº
17
233
250
SI
NO
TOTAL
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
%
7
93
100
Gráfico 8. Pregunta 4, clientes actuales.
¿Incentivos promocionales?
SI
NO
7%
93%
Análisis:
La mayor parte de los clientes actuales encuestados revelan que no son visitados con
frecuencia por el personal de ventas y en un porcentaje menor manifiestan que si son
visitados periódicamente.
Pregunta Nº 5.- ¿Qué opinión merece la distribución interna de la empresa en estudio?
Objetivo.- Saber el grado de distribución interna que tiene la distribuidora.
Tabla 23. Detalle pregunta 5, clientes actuales.
VARIABLES
Nº
37
20
193
250
Muy Adecuada
Poco Adecuada
Nada Adecuada
TOTAL
%
15
8
77
100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Gráfico 9. Pregunta 5, clientes actuales.
¿Concer sobre la distribucion interna de la distribuidora?
Muy Adecuada
Poco Adecuada
Nada Adecuada
15%
8%
77%
Análisis:
De los clientes actuales encuestados más de la mitad indican que la distribución interna de
la distribuidora, en un porcentaje no es muy adecuada.
Pregunta Nº 6.- ¿Alguna vez recibió información personalizada de un agente vendedor por
parte de la Distribuidora AIDIPA?
Objetivo.- Establecer si fue visitado por un agente vendedor de la distribuidora.
Tabla 24. Detalle pregunta 6, clientes actuales.
VARIABLES
Nº
55
195
250
Si
No
TOTAL
%
22
78
100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Gráfico 10. Pregunta 6, clientes actuales.
¿Recibio informacin personalizada de un agente Vendedor?
Si
No
22%
78%
Análisis:
La información recabada indica en su mayoría la Distribuidora Aidipa no da una información
personalizada.
Pregunta Nº 7.- ¿Qué opinión tiene usted sobre el servicio al cliente sobre los productos
ofertados por distribuidora AIDIPA?
Objetivo: Saber cómo se está manejando el sistema de ofertas en la distribuidora.
Tabla 25. Detalle pregunta 7, clientes actuales.
VARIABLES
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
TOTAL
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Nº
10
15
130
95
250
%
4
6
52
38
100
Gráfico 11. Pregunta 7, clientes actuales.
¿Opinion sobre el servicio de la Distribuidora Aidipa?
Excelente
Muy Bueno
4%
38%
Bueno
Regular
6%
52%
Análisis:
Cabe indicar que casi en la totalidad de los clientes encuestados manifiestan que la
distribuidora AIDIPA posee un servicio de atención al cliente bueno.
Pregunta Nº 8.- ¿Considera Ud. importante la infraestructura interna de un establecimiento
comercial?
Objetivo.-Averiguar qué tan importante es la infraestructura de la Distribuidora..
Tabla 26. Detalle pregunta 8, clientes actuales.
VARIABLES
Nº
20
193
37
250
Muy Importante
Poco Importante
Nada Importante
TOTAL
%
8
77
15
100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Gráfico 12. Pregunta 8, clientes actuales.
¿Importancia de la infraestructura comercial?
Muy Importante
Poco Importante
Nada Importante
8%
15%
77%
Análisis:
El resultado obtenido en esta pregunta indica en su mayoría de las personas encuestadas an
indicado que creen poco importante la infraestructura del local comercial.
Pregunta Nº 9.- ¿Considera que el surtido y variedad de productos que dispone la
Distribuidora AIDIPA es un atractivo para el cliente?
Objetivo.- Conocer la periodicidad con la que los clientes pautan el surtido y variedad de
los productos.
Tabla 27. Detalle pregunta 9, clientes actuales.
VARIABLES
Nº
222
28
250
Si
No
TOTAL
%
89
11
100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Gráfico 13. Pregunta 9, clientes actuales.
¿Periodicidad del pautaje de publicidad?
Si
No
11%
89%
Análisis:
Del total de clientes encuestados más de la mitad indicaron si es importante la variedad y
surtido de productos que puede ofrecer la Distribuidora AIDIPA.
Pregunta Nº 10.- ¿Sabe ud. si la Distribuidora AIDIPA se vincula con el entorno por medio
de actividades sociales?
Objetivo.- Conocer el nivel de satisfacción que tiene la distribuidora y su entorno.
Tabla 28. Detalle pregunta 10, clientes actuales.
VARIABLES
Nº
15
235
250
Si
No
TOTAL
%
6
94
100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Gráfico 14. Pregunta 10, clientes actuales.
¿Vinculacion de la Distribuidora y su Entorno?
Si
No
6%
94%
Análisis:
La información aquí obtenida indica en su mayoría la distribuidora Aidipa no se vincula con
su entorno por medio de las actividades sociales.
Clientes Potenciales.
Pregunta Nº 1.- ¿Por cuál de los siguientes aspectos decide ser cliente de un establecimiento
comercial?
Objetivo.- saber si los clientes potenciales como deciden sus compras.
Tabla 29. Detalle pregunta 1, clientes potenciales.
VARIABLES
Nº
30
80
103
170
383
Precios bajos
Variedad de Productos
Atencion personalizada
Promociones
TOTAL
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
%
8
21
27
44
100
Gráfico 15. Pregunta 1, clientes potenciales.
¿Desicion de los clientes al realizar compras?
Precios Bajos
Variedad de productos
A.personalizada
promociones
8%
44%
21%
27%
Análisis:
Los resultados obtenidos indican que más de la mitad de los encuestados actualmente
deciden realizar sus compras de acuerdo a las promociones que tienen los establecimientos.
Pregunta Nº 2.- ¿En términos generales como califica el desempeño del personal de ventas
de diferentes Distribuidores de útiles escolares de la ciudad?
Objetivo.- Ver el desempeño del personal de ventas en diferentes distribuidoras.
Tabla 30. Detalle pregunta 2, clientes potenciales.
VARIABLES
Excelente
Bueno
Regular
Malo
TOTAL
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Nº
44
215
80
44
383
%
11
57
21
11
100
Gráfico 16. Pregunta 2, clientes potenciales.
¿Calificacion del desempeño del personal de ventas?
Excelente
11%
bueno
Regular
Malo
11%
21%
57%
Análisis:
Los clientes potenciales indican en un alto número que si han informado sobre los productos
y/o servicios que ofertan a través de las Distribuidoras ha dado un resultado bueno.
Pregunta Nº 3.- ¿Alguna vez visito Distribuidora Aidipa?
Objetivo.- Saber con qué periodicidad los clientes potenciales han utilizado o visitado
distribuidora AIDIPA.
Tabla 31. Detalle pregunta 3, clientes potenciales.
VARIABLES
Nº
115
268
383
Si
No
TOTAL
%
30
70
100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Gráfico 17. Pregunta 3, clientes potenciales.
¿Alguna vez visito la Distribuidora?
Si
30%
No
70%
Análisis:
Del total de clientes encuestados más de la mitad indicaron que no han visitado la
distribuidora.
Pregunta Nº 4.- ¿Considera importante que una Distribuidora de útiles escolares tenga
definida su misión, visión?
Objetivo.- determinar si los clientes potenciales creen cuán importante es definir la misión,
visión de la Distribuidora.
Tabla 32. Detalle pregunta 4, clientes potenciales.
VARIABLES
Nº
192
204
396
SI
NO
TOTAL
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Marlene Sánchez
%
48
52
100
Gráfico 18. Pregunta 4, clientes potenciales.
¿Importancia sobre definicion de la mision, vision?
3%
SI
NO
97%
Análisis:
Más de la mitad de los clientes potenciales revelan que es muy importante conocer sobre la
misión y visión de la empresa ya que fortalece la confianza de los clientes..
Pregunta Nº 5.- ¿Al momento de visitar un establecimiento comercial influye en su decisión
de compra la atención recibida por parte de la fuerza de ventas?
Objetivo.- Saber el nivel de atención al cliente.
Tabla 33. Detalle pregunta 5, clientes potenciales.
VARIABLES
Nº
383
SI
NO
TOTAL
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
383
%
100
0
100
Gráfico 19. Pregunta 5, clientes potenciales.
¿Importancia de la atencion al cliente?
SI
NO
0%
100%
Análisis:
El resultado refleja casi en su totalidad lo importante que es la atención hacia los clientes en
los diferentes establecimientos comerciales.
Pregunta Nº 6.- ¿Usted realiza sus compras con mayor frecuencia en almacenes que ofrezcan
la diversidad de promociones?
Objetivo.- Saber el nivel de compras de los clientes.
Tabla 34. Detalle pregunta 6, clientes potenciales.
VARIABLES
Nº
349
34
383
Si
No
TOTAL
%
91
9
100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Gráfico 20. Pregunta 6, clientes potenciales.
¿Atención al cliente de otras estaciones radiales?
si
no
9%
91%
Análisis:
Los encuestados manifiestan en un porcentaje elevado indicando que las compras que
realizan donde hay diversidad de productos.
Pregunta Nº 7.- ¿Qué medios de comunicación utiliza con más frecuencia para informarse?
Objetivo.- Conocer que aspectos prefieren los clientes potenciales para elegir un medio de
comunicación.
Tabla 35. Detalle pregunta 7, clientes potenciales.
VARIABLES
Nº
80
150
75
78
0
383
Radio
Prensa
TV
Internet
Otros
TOTAL
%
21
39
20
20
0
100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Gráfico 21. Pregunta 7, clientes potenciales.
¿Aspectos importantes para elegir una medio de comunicacion?
Radio
20%
Prensa
Tv
Internet
21%
20%
39%
Análisis:
Casi la mitad de los encuestados manifiestan que el medio de comunicación más frecuente
para informarse es la prensa dado que su cobertura es medio fundamental para elegir.
Pregunta Nº 8.- ¿Considera importante la infraestructura interna de un establecimiento
comercial?
Objetivo.- Determinar el grado de aceptabilidad e importancia del establecimiento
comercial.
Tabla 36. Detalle pregunta 8, clientes potenciales.
VARIABLES
Nº
300
53
30
383
Muy importante
Poco Importante
Nada Importante
TOTAL
%
78
14
8
100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Gráfico 22. Pregunta 8, clientes potenciales.
¿Importancia de la infraestructura de un establecimiento comercial?
Muy importante
Poco Importante
Nada Importante
8%
14%
78%
Análisis:
Los clientes potenciales encuestados manifiestan la importancia del tipo de infraestructura
qué debe tener un local comercial.
Pregunta Nº 9.- ¿Cómo cataloga la implementación Plan de Marketing en una empresa?
Objetivo.- Determinar si el cliente potencial la importancia y periodicidad de un Plan de
Marketing.
Tabla 37. Detalle pregunta 9 clientes potenciales.
VARIABLES
Nº
308
45
30
383
Muy necesario
Necesario
poco importante
TOTAL
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
%
80
12
8
100
Gráfico 23. Pregunta 9, clientes potenciales.
¿Invertir en publicidad es buena opción para darse a conocer?
Muy necesario
12%
Necesario
8%
Poco importante
0%
80%
Análisis:
Los clientes potenciales indican en un alto número la publicidad es una herramienta opción
para darse a conocer, un porcentaje mínimo consideran que no es buena estrategia la
implementación de un Plan de Marketing.
Pregunta Nº 10.- ¿Sabe usted si la Distribuidora Aidipa se vincula con el entorno por medio
de actividades sociales?
Objetivo.- Establecer la inclinación de los clientes potenciales en la vinculación de
actividades sociales.
Tabla 38. Detalle pregunta 10, clientes potenciales.
VARIABLES
Nº
15
368
383
Si
No
TOTAL
%
4
96
100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Ofelia Bajaña
Gráfico 24. Pregunta 10, clientes potenciales.
Importancia sobre la vinculacion en actividades sociales?
4%
Si
No
96%
Análisis:
La información aquí obtenida indica en su mayoría la Distribuidora AIDIPA no está
vinculada en actividades sociales.
ANEXO 5.
Proformas de Investigación.
ANEXO 6
Fotografías.
Área de atención al cliente Distribuidora AIDIPA.
Área de atención al cliente Distribuidora AIDIPA.
Área de exhibición de productos Distribuidora AIDIPA.
Área de bodega Distribuidora AIDIPA.