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“El marketing alternativo es
una actitud de vida”
-Entrevista con Luis Alberto Tejada“Para dejar huella”, fue el lema con el que se
“BTL es la sigla de la expresión inglesa Below The
enmarcó el tema de la novena edición del Salón de
Line (bajo la línea) que hace referencia a la
Ingeniería de Mercados: el marketing alternativo. El
comunicación que se sale de los medios masivos
evento se cumplió entre el miércoles 20 y el viernes
para ir más allá, para tocar los sentimientos del
22 de septiembre en el Auditorio Mayor.
receptor”, explicó.
Allí confluyeron estudiantes y profesionales del área
El publicista mostró ejemplos de mercadeo
para escuchar conferencias de especialistas como
desarrollados por su empresa y afirmó que el
Maria Ximena Santos, gerente comercial del grupo
marketing alternativo no lo inventó nadie, porque
Diforma; Daniel Montes Toro, especialista en
siempre ha existido y aseguró que no es una
mercadeo y docente de posgrados de diversas
“ciencia” ni una “tendencia”, sino una actitud de
universidades del país; Maritza Sandoval, directora
vida.
de la especialización en Psicología del Consumidor
de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz de
¿De dónde sale la idea de que el marketing
Bogotá; Rafael España González, director
alternativo es una actitud de vida?
económico de la Federación Nacional de
El marketing alternativo no es una especialidad,
Comerciantes (Fenalco) y Luis Alberto Tejada,
debe ser una actitud de vida porque uno no puede
gerente de la agencia publicitaria Tejada y
ser convencional porque se muere, uno no puede
Asociados.
ser convencional en las relaciones con los amigos,
ni siquiera en las relaciones de pareja, en todos los
Fue precisamente Tejada, quien expuso un tema
aspectos tiene que sorprender, tener la capacidad
vital para el marketing alternativo:
de aparecerse con algo nuevo.
“La Comunicación BTL que sorprende”.
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¿Cómo debe ser la relación entre la persona y la
uno simplemente hace lo que tiene que hacer y si
marca?
se ‘emberracan’, pues uno dice ‘qué pena’ y ya.
Absolutamente emocional. Cuando alguien va a un
restaurante y la comida le sale pésima es como si
¿Aún es válido aquel tipo de publicidad en la
llegara a su casa y lo recibieran con una cachetada,
que una marca se promociona dejando mal
esa persona no va a volver. La persona tiene unos
parada a la competencia?
principios actitudinales que son los mismos
Ya no es la forma más adecuada para seducir a un
siempre, nadie se prepara psicológicamente para
consumidor que hoy en día es menos ingenuo,
ser alguien en el supermercado, otro en la casa,
mucho más capacitado y que tiene mucho más
otro en el trabajo; siempre es la misma persona con
acceso a la información; a menos que sea un
los mismos sentimientos.
reverente de la marca, como un harleysta que hasta
se tatúa el logo de su motocicleta en todo el cuerpo,
¿En publicidad se vale todo?
entonces para lograr seducir a un consumidor así,
Sí claro, todo es posible dentro de los principios
de pronto sí puedo hacer ese tipo de mercadeo,
éticos y morales.
pero ya no da tanto resultado.
¿El marketing alternativo es tan bueno? ¿Bien
¿Esta clase de eventos académicos de qué le
utilizado podría vender hasta un hueco?
pueden servir a la industria de la publicidad?
¿Por qué no?, si en la Bolsa de Valores venden
Uno lo que hace es sembrar una actitud distinta
aire, acciones para que la gente compre zonas de
frente al negocio. La responsabilidad como asesor,
aire puro ¿por qué no se puede vender un hueco?
publicista o creativo, es tratar de que los futuros
profesionales hagan un switch en su manera de
¿De dónde salen términos como ‘guerrilla
pensar, abran la mente y se salgan de la caja en
marketing’?
que se están formando.
A la colombiana, este es el país en el que vivimos.
Así se denomina en el mundo entero al marketing
agresivo que es como poner una bomba, es crear
alto impacto. Aquí es donde se aplica la filosofía de
‘mejor es pedir perdón que pedir permiso’, porque si
uno se pone a pedir permiso, pues lo embolatan
porque el de la Secretaría de Gobierno lo manda
para Bomberos, de ahí lo mandan a la Policía y así
en una cadena que nunca va a terminar, entonces
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