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CÓMO ARMAR UN EQUIPO
DE CONTENIDO GANADOR
ESCRITO POR
Kim Larson
RESUMEN
PUBLICADO
Septiembre 2014
A medida que más marcas trasladan sus presupuestos del desarrollo
creativo estándar a la creación de contenido, muchos especialistas en
marketing se hacen la misma pregunta: ¿Por dónde empiezo? Kim
Larson, directora del BrandLab de Google, considera que crear
contenido exige tanto una manera nueva de pensar como
estructuras nuevas en los departamentos de marketing.
Larson, que ayuda a más de 100 marcas de importancia a nivel
mundial a desarrollar estrategias digitales cada año, explica de qué
manera el primer paso en la creación de un contenido de calidad
excelente consiste en crear una estructura de equipo ganadora.
La conversación sobre la estrategia de contenido se modificó de manera drástica en los últimos
18 meses. Solía centrarse en el porqué. ¿Por qué necesito una estrategia de contenido? Pero
poco después de una serie de campañas de contenido exitosas de todo el espectro de marcas,
la conversación está cambiando al cómo. Las preguntas que escuchamos con más frecuencia en
BrandLab son: ¿Cómo lo hago? ¿Cómo hago para estructurar un plan de medios que impulse
una estrategia de contenido? ¿Qué volumen de contenido necesito publicar?
Se está haciendo evidente que, en el juego del contenido, cada vez son menos las marcas que
sienten que pueden seguir siendo solo espectadoras y no actuar.
La respuesta para la mayoría de estas preguntas, y la base para una estrategia de contenido
exitosa, yace en reunir al equipo adecuado para cumplir tus objetivos.
Cómo armar un equipo ganador
Observamos cuatro estructuras diferentes que las marcas utilizan para probar, aprender y,
tal como lo desean, ganar el juego del contenido.
Aprender de los profesionales
En primer lugar, algunas marcas eligen subcontratar, en especial si una organización está
simplemente aprendiendo de qué manera la estrategia de contenido, la producción, los medios y la
administración permanente funcionan dentro de su ecosistema digital, que es más amplio. Esto
significa incorporar creadores de contenido profesionales que tomen las decisiones del juego por
ellas. Estos profesionales pueden ser agencias de publicidad, agencias de medios sociales o empresas
de relaciones públicas. Para algunas marcas, es una manera más fácil de saber qué cuestiones les
darán resultados. Una vez que las marcas comienzan a confiar en su estrategia y, en especial, una vez
que la necesidad de una mayor integración de los medios las impulsa casi a un punto de inflexión, la
estructura de tercerización queda atrás.
Uno de mis ejemplos favoritos de este enfoque, de la actualidad, es el de IBM: “A Boy and His Atom”
("El niño y su átomo"). Los usuarios de YouTube tuvieron la oportunidad de conversar con el equipo a
través de nuestra asociación con TED, en el marco de la iniciativa Ads-Worth Spreading. La idea surgió
cuando una agencia que perteneció desde siempre a IBM, Ogilvy & Mather, se reunió con ingenieros
que inventaban maneras nuevas de manipular átomos para mejorar la tecnología de
almacenamiento. Además, cabe recordar que aquellas personas experimentadas que relatan historias
pueden encontrar mucho contenido, prácticamente en cualquier lugar. Las ideas convincentes
pueden provenir de un laboratorio o de un centro de testeo de productos, como en este caso.
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Obtener ayuda externa para el juego
Algunas marcas utilizan sus equipos existentes para las tareas de administración, aunque
convencen a agencias externas para que les brinden ayuda. En general, el equipo de Publicidad,
de Medios sociales o de Tecnología digital se encarga de implementar la estrategia de contenido,
y las agencias externas de producción se incorporan si es necesario. Esto funciona en el caso de
las marcas que recién comienzan a hacer pie en la creación de contenido. Es muy bueno tener
un equipo que, a la hora de administrar tu estrategia de contenido, ya tenga un nivel de
responsabilidad en el presupuesto para medios. El contenido debe integrarse de manera
perfecta y debe ser compatible con otras tácticas de medios más tradicionales. Finalmente,
cuando los dos equipos se vuelven uno, la integración suele ocurrir con más naturalidad.
"Se está haciendo evidente que, en el juego del contenido, cada
vez son menos las marcas que sienten que pueden seguir siendo
solo espectadoras y no actuar".
Uno de los mejores ejemplos que vi en el último tiempo relacionado con este tipo de
creación colaborativa de contenido provino de nuestro propio equipo de Google Earth. Un
periodista local descubrió primero la historia de Saroo Brierly, pero nuestro equipo de
marketing la retomó y ayudó a que la historia tomara forma. Aunque Google Earth es un
producto verdaderamente impresionante, no suele ser el más interesante. Al trabajar con
agencias asociadas, el equipo llevó esa historia al público a nivel mundial.
La selección de un equipo propio
En tercer lugar, algunas marcas combinan jugadores de todos los equipos internos existentes para
administrar su estrategia. Esto significa que distintas partes de la estrategia les pertenecen a
distintos grupos, según sus funciones. Por ejemplo, el equipo de Producción debería estar a cargo
del contenido de lanzamiento del producto (como las demostraciones, las guías explicativas, los
blogs, entre otros), mientras que el equipo de Marketing debería estar a cargo de las campañas
más atractivas o de las historias orientadas a marcas. Mientras tanto, el equipo de Medios sociales
administra las historias y los testimonios de todas las plataformas que posee y opera, como
Facebook, Twitter e Instagram. Todos son propietarios, y la creación de contenido es parte de cada
función de marketing. Puede ser una estrategia exitosa, pero también puede dificultar la
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coordinación. Es posible que su organización descubra que tiene demasiadas ideas para el
contenido, sin coherencia entre ellas.
Un equipo propio de profesionales
Finalmente, algunas organizaciones de marketing tienen su propio equipo exclusivo de
contenido que es el responsable de todo, desde la búsqueda hasta la administración de
contenido. La producción y la promoción dependen de qué historias se cuentan. Este es el
enfoque que requiere más recursos, pero es probable que le brinde el mejor valor a largo plazo,
porque los procesos específicos crean y administran la estrategia de contenido. A largo plazo,
esta estrategia podría eliminar la duplicación de recursos entre los equipos. Sin embargo, no
caben dudas de que es una jugada a largo plazo y que no es lo mejor para una organización
que tan solo está aprendiendo el juego del contenido.
¿Quién es el capitán de contenido en tu empresa?
Independientemente de la estructura que elijas, las oportunidades de contenido aparecerán en
tu organización por montones. Más que nada, necesitas a alguien que siempre mantenga su
mirada en la pelota. Esta persona identificará las oportunidades y las capitalizará. Tu capitán de
contenido establece la visión del equipo, sabe qué está afuera del terreno, y comprende qué es
y qué no es parte de la estrategia. Se convierte en un filtro esencial para el equipo. Sin una
persona que cumpla este papel, la calidad se deteriora y el contenido no es específico. Al no
haber un capitán, todos los equipos de una organización están incentivados para crear
contenido, pero nadie filtra aquellas historias que deben contarse.
Cuando los departamentos que no son de marketing se encuentran con una historia
relacionada con el servicio de atención al cliente o con el desarrollo interesante de una
investigación, pueden pasárselo a sus capitanes de contenido para que inicien el proceso. Parte
de la función del capitán de contenido es garantizar que no se pasen por alto ni se omitan las
anécdotas atractivas. Estoy segura de que muchos de nosotros escuchamos la leyenda
Nordstrom tire return (La devolución de la rueda de Nordstrom); el capitán de contenido es la
persona que siempre está buscando la próxima historia famosa relacionada con el servicio de
atención al cliente.
¿En dónde ubicas a tu organización?
Es posible que los únicos hechos irrefutables en el marketing se refieran a que los
consumidores están cansados de que las marcas se dirijan a ellos. Las marcas deben comenzar
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a contar historias. No importa el tamaño, o el nivel de madurez o de sofisticación digital
de tu organización, lo más importante es comenzar. Probando hasta encontrar su propio
camino para elegir la estructura de creación de contenido adecuada, tu equipo
aprenderá a crear contenido rápidamente y a realizar ajustes durante el juego a medida
que recibe señales de parte del público. Con el tiempo, aumentarán tus posibilidades de
crear contenido exitoso con rapidez.
Una vez que encuentres tu camino, seguramente ajustarás la estructura de tu equipo,
pero lo más importante es comenzar. Comienza ya mismo.
Kim Larson
Head of Google BrandLab
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